消费者行为学考试复习题

消费者行为学

题型：名词解释；简答题；论述题 第一章

1.什么是消费者行为，消费者行为的特点？

消费者行为：消费者（个人、住户）为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为具有多样性、共性和可诱导性的特点。

2.研究消费者行为的意义？

（1）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 （2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 （3）有助于消费者自身作出更明智的购买决策 （4）提供关于消费者行为的知识和信息 第二章

1.简答消费者的购买决策类型及其存在的差别？

答案要点：消费者的决策类型主要有扩展型决策、有限型决策和名义型决策。主要存在三个方面的差别：（1）购买决策所经历的阶段，以及各阶段上消费者的介入程度存在差别，名义型决策过程中，介入程度最低，在扩展型决策过程中介入程度最高，在有限型决策条件下，消费者介入程度介于前两者之间。（2）在不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选同一品牌的可能性较小，越是名义型购买，重复选择同一品牌的可能性越大。（3）不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。名义型购买决策很少需要进行信息搜寻活动，而扩展型决策则需进行广泛的信息搜寻。

2.简答消费者的购买决策过程？

答案要点：（1）认识需要（2）搜集信息（3）评价品牌（4）购买行动（5）购后行为 3.试述影响外部信息收集量的因素？

答案要点：（1）经济层面的分析：信息搜寻成本和收益（2）决策角度的分析：与产品购买风险相关的因素；与消费者特征相关的因素；情境因素

4.介入程度：消费者对购买或购买对象有重视程度、关心程度。

第三章

1.试论述马斯洛需要层次论及其启示意义？

答案要点：人的需要可分为5个层次，即：生理需要；安全需要；社会需要；尊重的需要；自我实现的需要。人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。马斯洛需要层次论的启示意义：（1）产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要。（2）只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得到满足。（3）越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类需要越不确定。越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。（4）越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需要的愉快体验中，又会产生更高的需要。

2.简答消费者购买动机的冲突类型并举例说明？

答案要点：购买动机的冲突是指消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。通常面临三种冲突：双趋冲突、双避冲突和趋-避冲突。（举例）

3.试分析购买动机受挫的原因及消费者在动机受挫后的行为反应？

答案要点：（1）购买动机受挫的原因：外界条件的限制和阻碍；判断发生偏差，使需求不能得到满足；消费者自身心理素质的缺陷。（2）受挫后购买行为的反应：攻击、退化、抑制、替代

第四章

1.什么是韦伯定律，请举例说明韦伯定律的运用价值？

答案要点：韦伯定律：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：△I/I=K(常数）。韦伯定律的运用：在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没有觉察，从而对销售产生的影响就很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等，实际上就是运用了韦伯律。

2.简答消费者的知觉过程？

答案要点：消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段：展露（暴露）、注意和理解（解释）。展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。理解（解释）：我们赋予感觉刺激物的意义。理解涉及个体依据现有知

识对刺激物进行组织分类和描述。

3.什么是消费者知觉风险，购买知觉风险有哪些类型？

答案要点：消费者知觉风险是指在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。知觉风险类型有：功能风险、.物质风险、经济风险、社会风险和心理风险。

4.消费者产生知觉风险的原因是什么？

答案要点（1）消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。（2）以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。（3）购买中机会成本的存在。（4）因缺乏信息而对购买决定缺少信心。（5）所购买的产品技术复杂程度很高。

5.消费者一般如何应付知觉风险？

答案要点：（1）主动搜集信息（2）保持品牌忠诚（3）依据品牌与商店形象（4）购买高价产品（5）寻求商家保证（6）从众购买 第五章

1.简答刺激泛化原理及其应用？

答案要点：刺激的泛化：指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激的反应中。（举例）

2.运用刺激辨别原理分析企业在推出新产品时需要注意哪些方面？

答案要点：刺激的辨别：指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类似刺激引起相同反应的过程。企业在推出新产品时先经过刺激泛化，再进入刺激辨别阶段，新产品要想成功仅停留在刺激泛化阶段还不够，还要使购买者感觉到它具有某些不同于已有产品的特点。 第六章

1.什么是消费者态度，消费者态度的特点？

答案要点：消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。态度的特点（1）对象性（2）习得性（3）内隐性（4）稳定性和可变性。

2.简答消费者态度的功能？

答案要点：效用功能、知识功能、自我防御功能和价值表达功能。（分别解释） 3.试论消费者态度的层次及其对营销人员的启示？

答案要点：高介入度层次、低介入度层次、经验学习层次、行为学习层次。（分别解释）

4.简答态度改变的说服模式？

答案要点：态度改变的过程由四个相互联系的部分组成。第一是外部刺激，它包括传递者、传播与情境三个要素；第二个部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象；第三个部分是中介过程，它是说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。第四个部分是劝说结果。一般有两种，一是改变原有态度，接受信息传递者的劝说；一是对劝说予以抵制，维持原有态度。

第七章

1.简答AIO问卷的构成？

答案要点：AIO方法：AIO: 活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)。基本思想是通过消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。AIO问卷表主要由三个部分构成：活动方面，如消费者从事哪些活动，购买哪些产品，如何支配时间等；兴趣方面，如消费者有什么偏好，对哪些事物特别关心；意见方面，如对世界和地方事物、人生、道德、经济、发展等方面的看法和感受。

2.对消费者的生活方式研究的意义？

答案要点：（1）可以预测消费者的行为（2）有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位（3）有助于更为准确地把握和引导消费者的行为

3.简答延伸自我可以划分为哪些层次并举例说明？

答案要点：消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次。个人层次：珠宝、汽车、服饰；家庭层次：私宅及内部的装潢和摆设；社团层次：领居、社区；集团层次：特定的社会阶层、相关群体。

第八章

1.中国传统文化的特点及其对消费者行为的影响？

答案要点：中国传统文化的特点：讲究中庸之道；注重人伦；看重面子；重义轻利。中国传统文化对消费者行为的影响：消费者行为上的大众化；“人情”消费比重大；消费支出中的重积累和计划性；以家庭为主的购买准则；品牌意识比较强；注重直觉判断的购买决策方式

2.跨文化的消费者分析应该注意哪些方面？

答案要点：教育水平；语言文字；价值观念；宗教信仰；审美观；民族性格。

第九章

1.简答参照群体及参照群体对消费者的影响方式有哪几种类型？

答案要点：参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为其当前行为的基础。参照群体类型：接触群体、渴望群体、否认或背离群体、避免群体

2.企业如何运用关于参照群体的知识制定广告策略？

答案要点：（1）名人效应：明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。（2）专家效应：举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。（3）“普通人”效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。（4）“经理型”代言人越来越多的公司用公司总 裁或总经理作代言人。

3.试述从众的原因和影响因素？

答案要点：从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。从众的原因：行为参照；对偏离的恐惧；群体凝聚力。影响从众的因素：（1）群体特性：群体一致性；群体规模；群体专长性（2）消费者特性：自信程度；介入水平；对群体的忠诚度

第十章

1.试述经济学关于消费者行为的有关假定？

答：1.追求自身利益最大化；2.需求偏好的多样性；3.有限理性；4.机会主义倾向 2.简答影响消费者需求的经济因素？

答：1.供给品价格；2.机会成本；3.边际效用递减规律；4.价格弹性；5.经济周期 3.试述消费者的经济预期对其行为所产生的影响？

答：当人们对经济前景变得悲观时，他们就会减少甚至取消非必需品的购买，增加储蓄和减少债务；当人们对经济前景变得乐观时，人们的意图就会发生变化，消费者就增加消费，举债购买，超前消费和减少储蓄。消费者对经济前景的乐观或悲观看法以及所发生的态度、期望和意向都属于他们的自我参考系统。

第十一章

1.什么是消费者情境，消费者情境由哪些主要因素构成？

答：消费者情境：是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。.贝克认为，情境由五个变量或因素构成（1）物质环境（2）社会环境（3）时间（4）任务（5）先行状态。

2.先行状态主要通过哪两种方式影响消费者，如何影响？

答案要点：先行状态是指消费者带入消费情境中的暂时性的情绪或状态。首先，它可能会导致消费者对问题的认识，如于饥饿状态下的消费者，会产生购买食物的意识和冲动。其次，通过改变消费者的情感来影响其行为。

3.简答消费者情境的类型？

答：（1）沟通情境：沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。（2）购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境，它通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和当时的时间压力。（3）使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。构成使用情境的各种因素如时间、社会环境等均会对消费者行为产生重要的影响。

第十二章

1.消费者满意是消费者对产品或服务的期望水平与实际认知水平之间的主观比较。消费者品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的趋向。它包括两层含义：一是消费者在以往的购买中，选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。

2.影响消费者满意的因素？

（1）影响消费者对产品或商标预期的因素：产品因素，促销因素，竞争商标的影响，消费者的特征。（2）影响消费者对产品实际认知的因素：产品的品质与功效，消费者对产品的态度和情感，消费者产品的期望。（3）对交易是否公平的感知（4）消费者的归因

3.培养消费者对品牌忠诚的意义？

品牌忠诚的消费者表现为：重复购买、交叉购买和新客户推荐等，忠诚的客户愿意支付更高的价格。（1）消费者一旦对某个企业产品形成偏好与忠诚，就很难为其他企业的产品所动，甚至对其他企业的产品采取漠视和抵制态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。（2）当消费者品牌忠诚度很高时，会削弱新产品特色和竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引力，有时甚至在市场形成一道壁垒，阻止新的竞争产品的进入。（3）消费者对某一品牌形成偏好以后制造该品牌产品的企业可以在稍高于同类竞争产品的价格下销售自己的产品，从而可在产品价格竞争中处于有利地位。

4.请通过消费期望来分析消费者满意与消费者品牌忠诚之间的关系？

消费者期望有两部分组成，即基本期望和潜在期望。当消费者基本期望的满意水平达到一定程度，消费者的忠诚就会随着满意水平的提高而提高，但这种满意水平对消费者忠诚的边际效用是递减的。尤其是消费者的忠诚度上升到平均忠诚度附近，不管企业采取何种措施提高消费者的满意水平，消费者忠诚度的变化都不会太大。消费者潜在期望的满意水平对消费者忠诚的边际效用是递增的。其原因是消费者从商品中获得了意想不到的价值，满足了自己的潜在期望而感到愉悦。得出结论：（1）基本期望得不到满足的消费者就会产生不满，但基本期望的满意水平对激励消费者忠诚效果不大。（2）潜在期望得不到满足消费者不会不满，得到了满足就能让消费者感到愉悦，激励消费者再次购买，其满意水平与消费者忠诚度近似线性关系。（画图说明）

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