(三稿)网络生存环境下奢侈品的新媒体应用策略——以香奈儿为案例

学号 密级____________

武汉大学本科毕业论文

网络生存环境下奢侈品的新媒体应用策略

——以香奈儿为案例

院（系）名 称：新闻与传播学院

专 业 名 称 ：广告学（双学位）

学 生 姓 名 ：张笑寒

指 导 教 师 ：周丽玲 副教授

二○一一年五月

DOUBLE DEGREE THESIS

OF WUHAN UNIVERSITY

New online media appliction strategy for

luxuries

——Case of the Chanel

College：School of Journalism and Communication

Subject：Advertising

Name：Zhang Xiao Han

Directed by ：Zhou Li Ling

May 2011

郑 重 声 明

本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。

本人签名： 日期：

摘 要

本文旨在探索网络生存环境下奢侈品对于新媒体的有效应用。首先，本文总

结了常见的网络推广方法和典型的奢侈品媒体应用策略，如人员媒体、店面终端和杂志媒体。

其次，以香奈儿为案例，对香奈儿的网络新媒体应用策略进行逐项的、详细

的分析和评价，以期寻找网络新媒体推广与奢侈品媒体应用之间的完美结合。从一个较广泛的视角来看，主要分为电子商务平台的构建、品牌推广渠道的扩展和两者的结合。

再次，从案例上升为理论，从具体上升为抽象，本文总结出网络生存环境下

奢侈品对于新媒体应用的三大原则。第一，产品形象匹配原则，包括奢侈品总体特征的匹配和具体品牌特征的匹配；第二，受众群体适应原则，包括受众购买动机适应、受众媒体偏好适应和受众媒体操作能力适应；第三，媒体有效组合原则，包括信息处理能力的组合以及主要媒体和次要媒体的组合。

最后，依据上述三点原则对香奈儿的网络新媒体应用策略进行综合评分和简

要评价，并补充了三点注意事项。

本文既丰富了奢侈品和新媒体相关的理论体系，同时又具有实践的指导和参

考价值。

关键词：奢侈品；新媒体；网络媒体；香奈儿

ABSTRACT

This paper is designed to explore a way for luxury to apply new media effectively with network environment being the background. To begin with, this paper summarized common ways to promote by network, and also concluded several typical media application strategies for luxury, for example, people media, shop terminal and magzine.

Then, taking Chanel for case, in order to find a perfect combination between new online media and luxury’s media application strategy, this paper analysed and judged Chanel’s new online media application strategies thoroughly and detailedly. From a broader perspective, there are three main forms, that is, the construction of e-commerce platform, the expansion of brand promotion channel, and the combination of the two mentioned above.

Next, from a case to a theory, from concreteness to abstraction, this paper summarized three main principles for luxury to apply new media effectively. Firstly, product image matching principle, including the whole luxury’s image and specific brand image; Secondly, audiences fitness matching principle, including motivation in purchasing, media preference and the capability to manipulate media; Thirdly, effectve media mix, including the capability to process information and combination between main media and secondary media.

Lastly, based on three principles concluded above, this paper carried out a combine scoreboard and brief evaluation for Chanel’s new online media application strategies, beyond that, this paper also added three matters needing attention.

This paper enriched the theory system of both luxury and new media, meanwhile, possessed directive and reference value for practice.

Key words: luxury; new media; netmedia; Chanel

目 录

摘 要 ........................................................................................................ I ABSTRACT ..............................................................................................II

第1章 选题背景和研究意义 ................................ 1

第2章 相关理论概述 .............................................................................. 2

2.1 新媒体相关理论概述............................................ 2

2.1.1 新媒体概念的界定.......................................... 2

2.1.1常见的新媒体推广形式 ...................................... 2

2.1.3常见的网络推广策略 ........................................ 3

2.2 奢侈品相关理论概述............................................ 3

2.2.1奢侈品概念的界定 .......................................... 3

2.2.2奢侈品典型的媒体应用策略 .................................. 4

第3章 香奈儿以网络为依托的新媒体应用 .......................................... 6

3.1 电子商务平台的构建............................................ 6

3.1.1 B2C和C2C类交易型网站 .................................... 6

3.1.2 团购网站.................................................. 7

3.1.3 二手网站.................................................. 7

3.2 品牌推广渠道的拓展............................................ 8

3.2.1 官方网站.................................................. 8

3.2.2 博客和微博................................................ 9

3.2.3 视频网站................................................. 10

3.2.4 贴吧..................................................... 10

3.2.5 综合门户网站的相关板块................................... 11

3.2.6 垂直行业门户网站......................................... 11

3.2.7 传统媒体的数字化......................................... 12

3.2.8 电影和迷你电影........................................... 13

3.3 电子商务与品牌推广的结合——高端时尚生活网站................. 14

第4章 网络环境下奢侈品的新媒体应用原则和建议 ........................ 15

4.1 产品形象匹配原则............................................. 15

4.1.1 奢侈品总体特征匹配....................................... 15

4.1.2 具体品牌特征匹配......................................... 15

4.2 受众群体适应原则............................................. 15

4.2.1 受众的购买动机适应......................................... 15

4.2.2 受众媒体偏好适应......................................... 16

4.2.3 受众媒体操作能力适应..................................... 16

4.3 媒体有效组合原则............................................. 17

4.3.1信息处理能力的组合 ....................................... 17

4.3.2主要和次要媒体 ........................................... 17

第5章 总结与思考 ................................................................................ 18

参考文献 .................................................................................................. 19

致 谢 ...................................................................................................... 21

第1章 选题背景和研究意义

近年来，中国奢侈品市场引起全球的瞩目，2009年，金融危机引发全球奢侈品市场萎缩，而中国奢侈品市场却仍然保持在12%的增长，以96亿美元的总额占据全球市场份额的27. 5%，并超越美国跃居世界第二大市场。2010年，据中国社科院等单位发布《商业蓝皮书:中国商业发展报告(2009-2010)》预测：未来5年内中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额的首位[1]。

中国奢侈品市场拥有无限的潜力，这也吸引了越来越多的奢侈品牌入驻中国，随之而来的则是营销和推广的比拼。而现有的研究多是涉及奢侈品的概念、特征和购买动机，有关奢侈品传播和推广的文献则并不丰富。

随着信息时代的全面进入，产品逐渐从线下被搬到了线上，网络营销、网上购物、网络广告等名词已经不再陌生。奢侈品也不例外，开始了网络探索之旅，而有关奢侈品线上的文章多是作者们对其褒贬不一的主观评价，缺乏系统的客观分析。

伴随科学技术的不断发展，越来越多的新媒体出现，仅仅以网络为依托就诞生了很多新的媒体形式，如播客、拍客、微博等。一方面，奢侈品如何跟进和对其合理应用则更是值得思考的问题；另一方面，对于新媒体的文献多是停留在概念、特征、分类上，对其应用则讨论的较少。

本文在总结了常见的网络推广方法和典型的奢侈品媒体策略之后，试图以香奈儿为案例寻求两者的完美结合。在具体的案例分析之后，归纳出奢侈品与网络环境下新媒体结合的三大重要原则，并依据这些原则对香奈儿的网络新媒体应用策略进行了整体的评述。

从理论价值来看，第一，充实了奢侈品传播和推广的研究框架；第二，对奢侈品线上作了较为客观的分析和评价；第三，丰富了新媒体应用的研究体系。

从实践价值来看，第一，归纳出奢侈品对网络环境下新媒体应用的三大原则，为企业的媒体策略提供原则性依据；第二，逐个分析了香奈儿的网络新媒体应用，并对其进行综合打分评价，为企业的具体实践提供了操作性支持。 [1] 荆林波.北京：社会科学文献出版社[R].2010（4）

第2章 相关理论概述

2.1 新媒体相关理论概述

2.1.1 新媒体概念的界定

新媒体是相对旧媒体而言的，是一个集成的、动态的概念，因此也加大对其定义的难度。在早期，联合国教科文组织将新媒体定义为网络媒体。而目前对于新媒体较为流行的定义是，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

对于新媒体的认识常常存在以下几个误区：第一，把网络媒体等同于新媒体，而网络媒体只是新媒体的一部分而已；第二，没有使用过的媒体就是新媒体，如在人体、食物等媒介上做广告，这些最多只能说是创新型媒体，而非新媒体；第三，静态地、片面地解释新媒体，对于新媒体的界定要紧跟时代的发展和科技的进步，并且应具有世界眼光。

本文所讨论的新媒体，数字化是其基本技术前提，并具有交互性、个性化、无时空限制[1]、整合性等特征。

2.1.1常见的新媒体推广形式

新媒体可主要归纳为三大类别，即网络类、数字广播电视类、移动类[2]。近年来，网络媒体成为营销、广告、传播等众多行业的焦点和宠儿，在其身价逐步攀升的同时，数字广播电视类和移动类作为推广媒介的地位也正在慢慢提高，我们可以看到那些我们熟知或者陌生的品牌正出现在数字广播电视中，出现在我们的手机短信里。曹春丽[3]对以网络为依托的新媒体又进行了补充和细化，提出博客和播客，博客是基于互联网，播客则是基于互联网和电信增值。

本文集中探讨在网络生存环境下的新媒体应用策略，在研究过程中并不涉及[1] 才让卓玛.向主流媒体演进的2008新媒体研究[J].现代视听.2009(1):20-22

[2] 匡文波.“新媒体”概念辨析[J].国际新闻界,2008,(6):66-70

[3] 曹春丽. 论新媒体[J].湖南社会科学,2007,(5):208-211

奢侈品对数字广播电视类和移动类新媒体的应用策略分析。

2.1.3常见的网络推广策略

对于网络推广的方法和形式可谓五花八门，而伴随着网络不断衍生出来的新概念和新形式，更加大了对其归类的难度。本文在大量的资料查阅的基础上，依据其性质和具体表现形式的差异，将常见的网络推广策略进行了归类，如表所示：

表2.1 常见的网络推广方法

2.2 奢侈品相关理论概述

2.2.1奢侈品概念的界定

奢侈这一单词luxury最早源于拉丁语Luxus，其原意是指“极强的繁殖力”，后含有浪费、无节制、放荡之意。而今天，奢侈更多地被理解为舒适、快乐、昂贵、豪华、稀缺等含义。目前，奢侈品广泛流行和通行的定义为：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称非生活必需品。对于奢侈品的理解要考虑到时间的变化和空间的差异。

奢侈品的类别也在不断地扩展，如针对老牌经典路线的True-Luxury系列，一般意义的常规类品系列Common-Luxury，面向大众的Fashionable-Luxury系列 [1]，并有逐渐向下延伸的趋势。本文在对香奈儿进行案例分析的基础上，只对奢侈品整体进行原则的建议，而非分门别类地讨论。

[1] 杜冰冰. 背水一战的奢侈品时尚展望[J].艺术设计研究,2009:39-42

2.2.2奢侈品典型的媒体应用策略

奢侈品对媒体的选择和应用可以用苛刻来形容，奢侈品的品牌传播要维持奢侈品的高度感和距离感。因此，对于宣传媒体的选择和应用必定要十分谨慎。奢侈品最传统和典型的媒体应用主要有三种。

第一，人员媒体。这里的人员媒体主要有两个方面：一方面是指销售人员，私人的、小型的、谦卑的一对一服务毫无疑问是维护奢侈品以及奢侈品消费者尊贵身份的最好方式[1]；另一方面是指顾客媒体，即通过口碑传播[2]和圈子扩散进行有效的品牌传播。

第二，店面终端。店面本身对于任何一个品牌来说都是一种有效的宣传媒介，对于奢侈品而言更是如此。为体现奢侈品的尊贵，其店面必然要精工细琢、美轮美奂、富丽堂皇。置身于一家奢侈品店的时候，从其总体的设计主题到具体的装饰细节无一不彰显着该奢侈品的历史、文化、个性等特质。

第三，杂志媒体。宣传奢侈品的最常见媒体可谓各种时尚类刊物[3]。从受众的角度来看，奢侈品的消费者非富则贵，属于高端人群，杂志本身就是这类人群的偏好媒体。从奢侈品的角度来看，杂志印刷精美，给人以强烈的视觉冲击；可实现深入精细的文字描述，给人以有效的心理影响；同时又具备珍藏性。奢侈品不同于一般的大众品牌，其名声和细节同样重要，在介绍一款新品时，其材料、产地、设计师等任何细节都是重要的信息，而杂志媒体却可以完成众多的这些要求。

过去，网络媒体一直是奢侈品的禁区，因为网络很容易滋生仿冒品，且价格低廉，这些都会严重破坏奢侈品的形象。但是，近年来，众多的奢侈品都开始尝试网络媒体，包括自身的官网，各类门户网站的奢侈品新闻，以及垂直的奢侈品网站，如龙兮网、佳品网、一号奢侈品网、贵人网等等。从长远来讲，这种做法是否会影响到奢侈品品牌的形象，这不取决于是否应用网络媒体，而取决于如何应用网络媒体，利用社交网络建立奢侈品牌的网络社区，给粉丝们提供交流的平台则是一种很好的方法。奢侈品应用网络媒体最重要的是不能忘记自己作为奢侈品的身价，仍然要做到精、深、稀。 [1] 杜冰冰. 背水一战的奢侈品时尚展望[J].艺术设计研究,2009:39-42

[2] 杨瑞.构建中国本土奢侈品品牌的途径探析[J].河南商业高等专科学校报,2010,23(5):42-44 [3] 李志榕,王希俊. 奢侈品消费与大众传媒[J].求索,2008,(2):82-84

在分析了新媒体和网络的常见推广方法，以及奢侈品的典型媒体应用策略后，本文将以香奈儿为案例来分析和探讨两者的有效结合。

第3章 香奈儿以网络为依托的新媒体应用

香奈儿（CHANEL）这一品牌名称来源于其创始人可可 香奈儿(Coco Chanel)，原名加布里埃 香奈儿（Gabrielle Chanel）。1910年，可可 香奈儿(Coco Chanel)开设女装帽店，提倡“简约就是美”，以简洁、大方的硬草帽和圆顶窄边的钟形帽代替了繁杂、矫饰、拖沓的羽毛头饰和大团帽；1914年，开设了两家时装店，香奈儿（CHANEL）品牌的最早雏形；20年代，将男装特色融入女装，推出女装裤子，鼓励女士追求身心自由、地位平等；1922年推出著名的Chanel No.5香水，风靡至今；30-40年代二战期间，关店避难；1954年，东山再起；1983年，天才设计师卡尔 拉格菲尔（Karl Lagerfeld）接班，再创香奈儿辉煌。

香奈儿的时尚里充满了哲学精神，她提倡“简约就是美”、“我的时尚永远不会过时，因为自由不会过时”、“解放身体”等先进和前卫的思想，顺应并在一定程度上推动了妇女的身心解放运动。直至今日，香奈儿也一直秉承其一贯的品牌定位和品牌风格，即简约、舒适、自由、高雅，精美，倡导简约的华贵和隐藏的奢华。

3.1 电子商务平台的构建

3.1.1 B2C和C2C类交易型网站

B2C是商家与个人之间的电子商务，如当当、卓越；C2C是个人与个人之间的电子商务，淘宝、拍拍、易趣。

在香奈儿的关键词下，淘宝网可搜索到287044个结果，分类清晰，价格由6.80的香水小样到999999.00的珠宝不等；易趣网则较为混乱，无法得知搜索到的结果数量，且分类不明确；当当网可搜索到143个商品，且过半的数量为图书音像商品；卓越网可搜索到381个商品，且有315个商品属于美容化妆类；京东商城仅搜索到73个商品，多数为面部护理；拍拍网可搜索到46389，分类较为清晰。总体而言，淘宝网产品最齐全、结构最清晰、价格区间最大。

奢侈品的网络营销是一个不可阻挡的趋势，但是奢侈品的网上销售则应该从长计议。奢侈品网上销售有以下几个值得思考的问题：第一，真正消费得起奢侈

品的消费者通常是不会在网上购买奢侈品的；第二，网上购物的特点在于包罗万象、方便快捷，这与奢侈品的珍贵、稀缺等特点相违背；第三，奢侈品不仅仅销售的是产品本身，还有其尊贵和奢华的体验，这些并不能从网上得到。

3.1.2 团购网站

团购网站是互不认识的消费者，借助互联网的力量，通过网络的力量达到人的聚集，再通过人的聚集来达到资金的聚集，加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格。“薄利多销、量大价优”是其根本原理。以奋团网为例，几款奢侈品牌的价格如下：

表3.1 几款奢侈品的专柜价VS团购价——以奋团网为例

由折扣一栏就可以看出，奢侈品的专柜价和团购价之间的差距是惊人的，均不到1折。香奈儿和巴宝莉甚至出现0.016和0.012这样的结果。这样的价差对于普通消费者来说是十分诱人的，但是如此大的价差不免让人对其真假和质量产生怀疑。本文对此也表示担忧，团购的精髓在于“薄利多销”，这本身就与奢侈品的特征和原则背道而驰，有损奢侈品的整体形象。

3.1.3 二手网站

二手网站，顾名思义就是为二手商品提供交易平台的网站，调节了不同的买家和卖家之间的商品和价格需求，是淘换置闲的一种良好方式。由于价格昂贵，奢侈品的二手网站还是有较大的市场的。

本文以易登网为例，在“香奈儿”这一关键词下得到的结果则较为模糊，搜索结果中还伴随着路易威登、古驰、爱马仕、迪奥等品牌。二手网站不提供直接的在线交易，只是为卖家和买家提供结识和交流的平台，来源分为个人和商家，有价格、成色等产品的简单介绍，具体位置既有国内也有国外，联系方式主要通

过电话、QQ、MSN和邮箱。

二手网站虽然出售二手商品，但对奢侈品的高端形象并不会产生十分负面的影响，因为出售二手商品仅仅代表卖家的个人意志，以及对已拥有商品的处置权利。

3.2 品牌推广渠道的拓展

3.2.1 官方网站

官方网站是专属主办者意志的体现，具有专用的权威的网站。官网品牌形象、品牌风格的集中体现。

香奈儿的官网秉承了其一贯的颜色偏好，即黑和白；秉承了其一贯的设计风格，即简约。进入官网首页首先映入眼帘的是纯黑的背景，中间为黑白的动画，下面有八个专栏：“chanel news”、“时尚精品”、“配饰”、“香水”、“彩妆”、“护肤品”、“高级珠宝”、“腕表”。在最下方标有“其他国家和地区”、“销售地点”等。香奈儿官网制作精美，简约大方，结构清晰，并与一贯的品牌风格保持严格的一致。其官网结构如下表所示：

表3.2 香奈儿官网基本结构

3.2.2 博客和微博

博客又成为网络日志，由个人管理、不定期张贴新的文章的网站，可结合文字、图片、链接等多种形式，读者可以留言的方式发表自己的感想。近年来，由于微博的兴起，博客已经渐渐淡出人们的话题，本文主要讨论香奈儿对于微博的应用。

微博是微博客（MicroBlog）的简称，对其通行的定义为：“微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享”。最早的微博是美国的twitter，2009年8月新浪网推出新浪微博，成为中国首家提供微博服务的门户网站，其后，搜狐微博、腾讯微博等也陆续出现。

2010年度十大奢侈品排行榜单上的奢侈品牌微博开通情况如下：

表3.3 2010十大奢侈品微博开通情况

如表所示，2010年上榜的十大奢侈品牌有6个品牌开通微博，所注册的门户网站主要是搜狐微博和新浪微博，而从粉丝数量、微博数量和关注数量上可以明显的看出注册新浪微博的路易威登和香奈儿，其粉丝数量相比其他奢侈品牌要高出很多，其微博发布的数量居中，且关注数量很少；而选择搜狐微博的三个奢侈品牌出现了较为奇怪的现象，即关注数量大大超过粉丝数量。这一方面与门户网站在微博领域的知名度和影响力有关，另一个方面奢侈品牌微博的权威程度有关。

由此可见，香奈儿选择新浪微博是十分明智的，美中不足之处在于“文化香

奈儿”是一次展览，从2011年1月15日持续至3月14日，“文化香奈儿”微博主要是宣传和实时介绍这次展览会，而非香奈儿本品牌的微博。在这一点上，路易威登则相对做得最好。

3.2.3 视频网站

视频网站是指在完善的技术平台支持下，让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品。著名的视频网站主要有：土豆，优酷，酷六，网易视频，搜狐视频，新浪互联星空播客等。

本文以优酷网为例，优酷网的视频分类中专门设有“广告”这一类别，“广告”这一类别下又分为“视频”和“专辑”。在“专辑”中便有“香奈儿官网”、“香奈儿视频集、“CHANEL”专辑。

视频网站一直以来都备受网民青睐，视频这种形式本身就具有一定的优越性；加之，伴随着“拍客”等新概念的诞生，对于视频网站的关注也是有增无减；此外，大多数的视频网站都可以做到分享视频，所以视频网站的影响范围已经远远超过了其本身。在视频网站做品牌推广需要注意的一点是检索的难易程度和结果的清晰程度。

3.2.4 贴吧

贴吧隶属于百度旗下，是全球最大的中文社区。它是基于搜索引擎和关键词的一个在线交流平台，使对某一主题感兴趣的用户可以聚集起来，在贴吧上建立相应的讨论区。

“CHANEL吧”中，包括香奈儿档案、公告、精品区、美图、视频、香奈儿达人和友情贴吧。这里集中了香奈儿众多的忠实粉丝，共有主题数2788个，贴子数29169篇。主要包括公告通知类、征求意见类、寻求帮助类、宝贝分享类、单纯讨论类、人气投票类等。

贴吧是聚集志同道合者的非常有效的途径，建立一个有组织、有目的的贴吧对于品牌来说是非常有益的。第一，人的整合意味着信息的整合，任何一个品牌都没有足够的精力和能力去满足所有消费者的信息需求，而贴吧则实现了消费者之间信息的整合和交流；第二，提高忠诚度和凝聚力，通常一个贴吧内的成员都

将自己所在的贴吧视为一个大家庭，而自己则为家庭一员，其他人都是“亲”，并且完全是自发行为，这就大大提高了消费者对品牌的忠诚度；第三，聚焦的话题和深度的互动，每一个标题所讨论的内容都非常的具体，如“关于今年包包的代言人”、“香奈儿绿色邂逅香水专柜上买多少钱啊”、“想买香奈儿的沐浴露，求达人推荐”等等，这就在聚焦的基础上课实现深度的交流和互动，而一般的品牌推广策略只是面对大众的基本信息介绍。

3.2.5 综合门户网站的相关板块

综合门户网站是指通向综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统，其提供的业务保罗万象。综合门户网站下都会划分为很多版块，而有些版块则可以实现与品牌的良好结合。

搜狐网下有一个“搜狐女人”版块，与之相对应的，新浪网则有“新浪女性”，网易则有“网易女人论坛”，这实际上相当于一个专业的门户网站。在化妆品库中都可以找到香奈儿专区，均仅提供产品的介绍、评论、价格、对比，但不支持在线购买服务。

利用综合性门户网站做推广，一方面，知名的综合性门户网站具有一定的权威性和公信力；另一方面，面向各个层次的大众，可以提高品牌的知名度和曝光度。

3.2.6 垂直行业门户网站

垂直行业门户网站是相对综合门户网站而言的，它专注于某一领域，在各自领域内追求成为专业、权威和第一。

香奈儿主要出现在女性网站中，如ONLYLADY女人志、爱美网、太平洋女性网、妆网、伊秀女性网、精品网等，这些网站主要提供产品信息、皮肤护理、时尚资讯等服务。产品分类齐全，并配有较为全面的介绍，但是只提供报价、对比和评论，而不支持在线购买。

垂直行业门户网站的好处在于：第一，它代表着某一行业领域的专业，且相关信息整合性较好；第二，可与品牌性质、用途、形象等相匹配；第三，垂直行业网站的受众都是该行业的消费人群，代表着购买力。

3.2.7 传统媒体的数字化

随着网络对人们学习、工作和生活影响的普及和深入，各行各业都受到了不同程度的冲击，传统媒体尤其如此，纷纷搬到了网上，开始了数字化运作。

（1）电子报纸

电子报纸是具有固定出版周期和栏目结构等传统印刷报纸通过电脑等阅读设备阅读，并依靠互联网发行的电子出版物。如，电子版人民日报的文娱时尚版块刊登了一篇名为《阅书方识香奈儿》，嘉兴日报的《香奈儿启示录》，中国日报的《一件经典几十年 Chanel粗呢外套》等。

知名的报纸具有很高的权威性，因为新闻通常是进行客观评价，一篇正面的新闻报道可以大大提升品牌的形象。

（2）电子杂志

电子杂志是指完全以计算机技术、电子通讯技术和网络技术为依托而编辑、出版和发行的杂志。而杂志的电子版,则通常指的是已发行印刷版的杂志,又补充发行的电子版。如，瑞丽上刊登的《香奈儿2011母亲节特别礼献》，恋爱婚姻家庭上刊登的《香奈儿：要让全世界的女人都穿黑色》，星尚上刊登的《香奈儿的中国情缘》，微型计算机GEEK上刊登的《那个叫可可的香奈儿》等。

杂志历来是奢侈品的宠儿，且电子杂志目前已经进入第三代，以flash为主要载体，可独立于网站存在，制作更精良、阅览更方便，不失为一项很好的推广媒介。

（3）网上展厅

网上展厅是线下展览的实时直播和补充形式。《文化香奈儿CULTURE CHANEL》展览是由上海当代艺术馆举办，由香奈儿协助，由当代艺术设计界知名策展人尚·路易·弗蒙Jean-Louis Froment 策划的一场时尚盛典。展览由2011年1月15日持续至2011年3月14日，共展出400余件珍贵展品，展现了一场香奈儿品牌探索之旅。《文化香奈儿CULTURE CHANEL》的网上展厅继续保持其一贯的风格，纯黑色的背景，无较多矫揉造作的修饰。进入展厅之后，是以三维动画的形式呈现出几个分区，即“隐藏的奢华”、“传奇的源起”、“抽象的精粹”、“幻境的灵感”、“自由的追求”。进入每一个子展厅后都是在纯白的背景下展现精美的图片和动画，并配有十分简洁的文字说明。

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