济南园博园酒店项目市场调研、定位策划、设计优化及投资财务分析报告-159页

济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/

设计优化及投资财务分析报告

合纵酒店顾问公司

2009-07

目 录

第一章导言 (7)

1.1报告编制依据 (7)

1.2报告编制公司简介 (7)

1.3市场调查方法及说明 (8)

1.4数据统计分析方法说明 (8)

1.5主要假设 (9)

1.6术语解释 (9)

第二章项目背景调查及分析 (10)

2.1业主公司背景 (10)

2.2项目背景 (11)

2.3项目城市区域概况 (11)

2.4项目基本资料 (18)

2.5交通便捷程度 (20)

2.6能见度 (20)

2.7客源市场需求临近度 (20)

2.8景观及旅游资源 (21)

2.9项目地理位置SWOT分析 (23)

第三章济南市五星级酒店发展及经营情况调查分析 (25)

3.1中国旅游经济宏观环境调查及分析 (25)

3.2济南市旅游经济发展状况调查及分析 (29)

3.3济南市五星级酒店发展情况调查及分析 (30)

3.4济南市五星级酒店品牌管理集团进驻情况调查及分析 (30)

3.5济南市五星级酒店功能设施调查及分析 (31)

3.6济南市五星级酒店经营情况调查及分析 (33)

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3.7济南市五星级酒店客源市场调查及分析 (34)

3.8济南市五星级酒店市场供需关系现状调查分析 (35)

3.9济南市五星级酒店公平市场渗透率分析 (35)

3.10济南市在建或拟建五星级酒店项目调查及未来发展趋势预测 (37)

3.11济南市五星级酒店市场未来供需关系预测分析 (38)

第四章济南城郊会议度假酒店发展及经营情况调查分析 (39)

4.1中国城郊会议度假酒店总体发展情况调查及分析 (39)

4.2国内城郊五星级会议度假酒店典型案例调查及分析 (40)

4.3济南城郊会议度假酒店发展情况调查及分析 (44)

4.4项目周边地区会议度假酒店营业功能设施调查及分析 (45)

4.5项目周边地区会议度假酒店经营及客源情况调查分析 (47)

4.6外地会议及度假客源市场对酒店项目客源市场拉动分析 (48)

4.7济南拟建城郊五星级会议度假酒店项目调查及未来发展趋势分析 (48)

第五章济南市高档餐饮业发展及经营情况调查分析 (49)

5.1济南市高档餐饮业发展状况及发展趋势调查分析 (49)

5.2济南市高档餐饮业设施情况调查分析 (50)

5.3济南市高档餐饮业客源市场调查分析 (54)

5.4济南市高档餐饮业经营情况调查分析 (55)

第六章济南市高档娱乐业发展及经营情况调查分析 (56)

6.1济南市高档娱乐业发展状况及发展趋势调查分析 (56)

6.2济南市高档娱乐业设施情况调查分析 (59)

6.3济南市高档娱乐业客源市场调查分析 (59)

6.4济南市高档娱乐业经营情况调查分析 (60)

第七章济南市高档康体业发展及经营情况调查分析 (61)

7.1济南市高档康体业发展状况及发展趋势调查分析 (61)

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7.2济南市高档康体业设施情况调查分析 (63)

7.3济南市高档康体业客源市场调查分析 (64)

7.4济南市高档康体业经营情况调查分析 (64)

第八章济南市酒店会议市场发展及经营情况调查分析 (65)

8.1济南市高星级酒店会议市场发展状况及发展趋势调查分析 (65)

8.2济南市五星级酒店会议设施情况调查分析 (67)

8.3济南市五星级酒店会议客源市场调查分析 (67)

8.4济南市五星级酒店会议经营情况调查分析 (68)

第九章酒店开发战略定位分析 (70)

9.1济南市经济发展规划对酒店开发战略影响分析 (70)

9.2济南市城市发展规划对酒店开发战略影响分析 (72)

9.3项目周边区域发展规划对酒店开发战略影响分析 (74)

9.4济南市旅游发展SWOT分析 (79)

9.5政府要求对酒店开发战略影响分析 (82)

9.6项目地环境景观资源对酒店开发战略影响分析 (82)

9.7目前经济形势对酒店开发战略影响分析 (83)

9.8业主公司酒店业发展战略对酒店开发战略影响分析 (83)

9.9业主公司内部酒店需求对酒店开发战略影响分析 (83)

9.10园博园对酒店开发战略影响分析 (83)

9.11酒店与园博园关联性分析 (84)

9.12酒店开发战略定位 (85)

第十章酒店整体定位策划 (86)

10.1酒店客源市场定位 (86)

10.2酒店类型定位 (87)

10.3酒店档次定位 (88)

10.4酒店形象定位 (90)

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10.5酒店规模定位 (90)

10.6酒店主题/风格定位 (90)

第十一章酒店服务功能定位策划 (93)

11.1酒店客房服务功能/经营主题定位策划 (93)

11.2酒店餐饮服务功能/经营主题/品牌定位策划 (93)

11.3酒店康体服务功能/经营主题/品牌定位策划 (94)

11.4酒店会议服务功能/经营主题定位策划 (94)

11.5酒店功能规划及分配详表 (94)

第十二章酒店经营管理模式定位分析及经营合作伙伴引进策略 (96)

12.1酒店经营管理模式定位分析 (96)

12.2酒店管理公司引进策略 (98)

12.3管理公司比选分析 (99)

12.4管理公司收费标准介绍 (100)

12.5管理公司进入时间分析及建议 (100)

12.6酒店经营合作伙伴引进策略 (102)

第十三章酒店竞争分析及竞争战略策划 (102)

13.1酒店优劣势（SWOT）分析 (102)

13.2酒店主要竞争对手优劣势（SWOT）分析 (103)

13.3酒店竞争战略策划 (104)

13.4酒店未来房价和出租率预测分析 (105)

第十四章酒店投融资战略定位分析 (106)

14.1几种可能的项目投融资战略比较分析 (106)

14.2项目投融资战略定位 (107)

14.3项目融资方式选择建议 (108)

第十五章酒店资产退出模式定位分析 (108)

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15.1几种可能的项目资产退出模式比较分析 (108)

15.2项目资产退出模式定位 (109)

第十六章酒店投资估算及分析 (110)

第十七章酒店开业后15年内经营业绩预测及分析 (112)

17.1项目经营业绩预测基础数据定义及分析 (112)

17.2项目经营收入、成本费用及利润预测及分析 (116)

17.3项目经营盈亏平衡点预测及分析 (124)

17.4项目经营期现金流量预测及分析 (124)

17.5所得税、折旧、贷款利息、偿还贷款等对项目经营业绩的影响分析 (125)

第十八章酒店投资回报预测及分析 (126)

18.1项目建设融投资方案假定 (126)

18.2项目投资回报指标预测及分析 (126)

18.3项目投资回报指标敏感性分析 (127)

18.4项目投资财务分析结论及建议 (127)

第十九章酒店设备系统设计优化建议 (128)

19.1暖通系统设计优化建议 (128)

19.2给排水系统设计优化建议 (128)

19.3电梯系统设计优化建议 (129)

19.4消防系统设计优化建议 (129)

19.5强电系统设计优化建议 (130)

19.6弱电系统设计优化建议 (130)

19.7洗衣房设备系统设计优化建议 (131)

第二十章酒店室内装饰设计优化建议 (131)

20.1酒店室内装饰设计主题/风格优化建议 (131)

20.2酒店功能面积规划优化建议 (132)

济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告目录第 5 页共6页

20.3酒店功能布局规划优化建议 (133)

20.4客房区域设计优化建议 (133)

20.5餐饮区域设计优化建议 (134)

20.6康体区域设计优化建议 (135)

20.7会议区域设计优化建议 (136)

20.8公共区域设计优化建议 (136)

20.9后勤区域设计优化建议 (136)

20.10酒店VI系统设计建议 (137)

20.11酒店建筑泛光系统设计 (142)

第二十一章酒店建设及经营风险分析 (144)

21.1政策风险 (144)

21.2资金风险 (144)

21.3建设风险 (145)

21.4经营风险 (145)

21.5市场风险 (146)

21.6竞争风险 (146)

21.7突发事故和不可抗力风险 (147)

第二十二章报告要点综述及合纵公司建议 (148)

22.1报告要点综述 (148)

22.2合纵公司建议 (148)

附件一周边地区客户对本项目的看法及意见咨询 (149)

附件二园博园茶社、大树园餐厅、景观湖餐厅定位分析建议 (155)

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第一章导 言

1.1 报告编制依据

1)UHC与开发商签订的服务合同；

2)UHC基础数据库；

3)UHC在实地调查过程中得到的对本项目有针对性的大量真实有效数据；

4)开发商提供的项目地块图纸及资料；

5)UHC园博园酒店项目部，多次召开顾问论证会议所确定的基本定位；

6)中华人民共和国《旅游涉外饭店星级的划分评定》（2003年版）；

7)济南市统计局提供的统计文件；

8)济南市旅游局提供的部分参考文件；

9)济南市高级酒店高级管理人员的访谈；

10)2008年中国饭店业务统计。

1.2 报告编制公司简介

合纵酒店顾问公司是目前国内领先的专业酒店及旅游房地产投资建设顾问公司，公司为投资酒店及旅游房地产的开发商提供项目投资、可行性研究、设计概念指导、经营方案策划、销售方案策划、经营管理顾问等专业技术服务。

公司团队为英国阿特金斯、中国光大集团、首都机场集团、北京中信集团、中国国投集团、国家电力集团、上海广电集团、上海南部集团、安徽省旅游集团、新疆石油管理局、西安高科集团、重庆龙湖地产、重庆华宇地产、重庆协信地产、成都置信集团、日照钢铁集团、中房集团、济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告第7 页共157页

华天酒店管理集团、深圳盐田港、深圳新世界集团、新希望集团、厦门国贸集团等在内的大型集

团公司提供了多个五星级酒店及旅游房地产项目投资研究等顾问服务。

1.3 市场调查方法及说明

1.3.1. 公开数据采集

一方面通过互联网获取济南市旅游局、统计局、发改委、规划部门等官方数据信息，另一方

面通过对政府相关部门进行现场采访获得官方数据信息。

1.3.

2. 酒店行业职业经理人深度访谈

通过对调查对象内部管理人员进行深入访谈后，所掌握的各种真实数据，分析可能对本项目构成竞争的现有竞争对手的酒店经营业绩。

1.3.3. 现场调研

现场通过角色扮演、实际体验消费，了解济南市高星酒店具体经营情况，消费客源情况。

1.4 数据统计分析方法说明

1.4.1. 对比官方数据以及内部信息，UHC通过实地调查和访谈以核实数据的准确性，并将所

得数据进行综合分析；

1.4.

2. 为了获得拟建酒店的潜在市场需求，我们探讨了目前经济和旅游业发展趋势；

1.4.3. 行业盈亏平衡率；

1.4.4. AutoCAD 2004专业制图软件；

1.4.5. 使用平等市场份额分析法对未来竞争酒店市场进行分析。

以上分析的目的是为了分析拟建酒店未来的经营市场状况，鉴定相关市场的需求特征，以便

济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告第8 页共157页

我们预测酒店未来的经营业绩。

1.5 主要假设

我们的分析和结论主要基于以下重要假设：

1.5.1. 济南的旅游业、经济、贸易、投资政策在未来不会经历重大和持续的衰退；

1.5.

2. 未来济南开发区的优惠政策、投资环境没有重大调整；

1.5.3. 未来区间交通公路网络没有重大调整变化；

1.5.4. 未来将加入的竞争者与本报告的预计将不存在重大差异；

1.5.5. 重要的基础设施如饮用水、污水处理、电气及用气设施能够保证持续、稳定和可靠的供应水平，以满足最终使用者的需要。

1.6 术语解释

1.6.1. 客房营业收入——包括按半日、全日或更长时间出租客房所得的客房收入。这一数字包括服务费在内，但不包括将服务费用于酒店职工的工资或小费的部分，也不包括客房相应的营业税支出。用作提供饮食、会议服务的公共场所、宴会厅、会议室、商务中心、房内饮品、洗衣等收入均不计入房费营业收入之内。

1.6.

2. 餐饮营业收入——包括各餐厅食品、套餐、房间送餐食品及宴会、多功能宴会厅、会议室等租金和食品销售所得收入，此外也包括咖啡、茶、牛奶和其它软饮料销售收入。这一数字包括服务费在内，但不包括将服务费用于酒店职工的工资或小费的部分。

1.6.3. 其它收入——包括商店、橱窗等及其它酒店所辖设施的外包后，获得的租金收入以及汽济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告第9 页共157页

车租赁、车库、停车位等服务的收入。

第二章项目背景调查及分析

2.1 业主公司背景

本项目业主方济南市西区建设投资有限公司为国有独资企业，与济南市西区投融资管理中心（市政府直属正局级全额事业单位），一套机构、两个牌子。

负责编制并组织实施西区建设的中、长期发展规划和年度计划，组织实施西区建设和管理；济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告第10 页共157页

负责建设资金的筹集、管理和使用。按照批准的建设项目，进行项目投资、合作和开发经营；负责西区大学科技园投入产出的总平衡。受市国土资源局委托，负责西区建设用地的整理和储备。按照上级政策规定，负责大学科技园范围内有关费用的收缴和管理。负责西区建成后的道路、桥梁及公共设施资产的管理。负责进园高校老校区土地的置换和开发。

负责编制并组织实施西客站片区建设的中、长期发展规划和年度计划；组织实施西客站片区建设和管理；负责西客站片区建设资金的筹集、管理和使用；进行西客站片区项目的投资、合作和开发经营；负责西客站片区投入产出的总平衡；负责西客站片区建设用地的整理和储备；负责西客站片区规划建设范围内有关费用的收缴和管理；负责西客站片区国有资产管理。

2.2 项目背景

第七届园博会于2009年9月至2010年6月举行，园博会是我国最高级别的园林花卉博览会。本项目以园博会的举办为契机，一方面为园博会的游客提供高品质休息住宿场所，另一方面借周边商业繁荣之势，迎纳四方宾客。

2.3 项目城市区域概况

2.3.1. 城市区位

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图片来源：济南市规划局网站

2.3.2. 自然地理

济南市位于北纬36度40分，东经117度00分，南依泰山，北跨黄河，地处鲁中南低山丘陵与鲁西北冲积平原的交接带上，地势南高北低。地形可分为三带：北部临黄带，中部山前平原带，南部丘陵山区带。济南境内河流主要有黄河、小清河两大水系。湖泊有大明湖、白云湖等。

2.3.3. 气候

济南市地处中纬度地带，由于受太阳辐射、大气环流和地理环境的影响，属暖温带大陆性季风气候。其主要气候特征是：季风明显，四季分明；冬冷夏热，雨量集中。

2.3.4. 行政区划

济南市辖历下区、市中区、槐荫区、天桥区、历城区、长清区、章丘市、平阴县、济阳县、商河县，共6区、1市、3县。65个镇、27个乡、54个街道办事处、487个社区居委会、4658个行政村。面积8076平方公里，人口563万。

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图片来源：济南市人政府网

2.3.5. 旅游景点

济南素有"泉城"的美称。泰山山脉丰富的地下水沿着石灰岩地层潜流至济南，被北郊的火成岩阻挡，于市区喷涌而出形成众多泉水。在济南的七十二名泉中，趵突泉、五龙潭等泉群最负盛名。喷涌不息的泉山在市区北部汇流而成的大明湖和位于市区南部的著名佛教胜地--千佛山交相辉映，构成了济南"一城山色半成湖"的独特风景线。清冽甘美的泉水是济南市的血脉，赋予这座城市灵秀的气质和旺盛的生命力。

趵突泉

位于济南市中心，趵突泉南路和泺源大街中段，南靠千佛山，东临泉城广场，北望大明湖。济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告第13 页共157页

趵突泉公园是以泉为主的特色园林，面积158亩。列济南７２名泉之首，清乾隆皇帝封其泉为"天下第一泉"。趵突泉至今已有二千七百年的历史。泉水一年四季恒定在摄氏18度左右，严冬，水面上水气袅袅，像一层薄薄的烟雾，一边是泉池幽深波光粼粼，一边是楼阁彩绘，雕梁画栋，构成了一幅奇妙的人间仙境。

大明湖

位于济南市区中心、旧城区北部，与趵突泉、千佛山并称济南三名胜。济南号称"泉城"，有泉水百余处，其中名泉七十二处。明湖即由众泉汇流而成的天然湖泊。

公园面积86公顷，其中湖面46公顷。湖上有历下亭、汇泉堂、湖心岛等大小岛屿六处，公园自然景观优美宜人。湖水波光粼粼，鸢飞鱼跃，游船穿行。大明湖自古遍生荷莲，湖畔垂柳依依，花木扶疏，"四面荷花三面柳，一城山色半城湖"是她风景的最好写照。公园的人文景观十分丰富，历下亭、铁公祠、南丰祠、北极庙等三十余处名胜古迹掩映于绿树繁花之间，展现出悠久的历史文化。

百脉泉

公园因颇负盛誉的百脉泉而得名，始建于1986年，总面积25公顷。它坐落在章丘市区的明水湖畔。名泉水景区是整个园林的要素，它以明水湖为中心抒发诗情画意。而闻名遐迩的"百脉泉"在梵王宫殿下，由南北两组涌泉汇成,中架拱桥相通,池内涌珠浮翠,出神入化,堪称天下奇观。

五峰山景区

位于济南市长清县境内，距济南市区22公里，五峰山山峦叠翠，古木笼阴，云生古洞，泉出石罅，堪称人间仙境。自古以来就与泰山、灵岩并称"鲁中三山"，属泰山支脉，主峰海拔395米，因五个横空出世的秀丽山峰(即迎仙峰、望仙峰、会仙峰、志仙峰、群仙峰)而得名。

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千佛山

于济南市区南部，海拔258米，占地166公顷，为济南三大名胜之一。千佛山，东西横列如屏，风景秀丽，山北侧有登山盘路三条，蜿蜒回环，松柏夹道，浓荫蔽日。如行走不便，也可乘车从山东侧环山盘路上山，山上名胜众多。

灵岩寺旅游区

位于济南市长清县万德镇境内，北依济南，南靠泰山，是国家级风景名胜区和佛教圣地，总面积约50万平方公里，以其悠久的宗教历史和深厚的文化内涵驰名于世，素有"游泰山不游灵岩，不成游也"之说。

四门塔景区

位于济南市南部山区，为中国现存最古老的单顶石塔，景区地处柳埠国家森林公园。气候属季风气候，地形属山陵地形。景区内有隋代的四门塔，唐代的千佛崖和龙虎塔，唐以后的主要遗迹有元、明、清代的碑刻、故墓、塔林、涌泉、瀑布、竹林；景区内的金牛山空中花园，每年夏季为夏令营基地和农业生态游基地。主要景点有神通寺大殿、四门塔、墓塔村、龙虎塔、千佛崖石窟造像、涌泉庵遗址、竹林、金牛山空中花园。

2.3.6. 经济发展

1) 综合经济

济南GDP增长迅速，2008年，济南全市生产总值3017.4亿元，比上年增长13.0%，济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告第15 页共157页

其中：第一产业增加值175亿元，增长5.0%，第二产业增加值1330.7亿元，增长10.1%；第三产业增加值1511.7亿元，增长16.8%。按常住人口计算人均生产总值45724元/人，增长12.9%，折合美元6589.7美元/人。

资料来源：济南市统计局

2) 固定资产投资

济南固定资产投资近年来一致保持高速增长，2008年，全市固定资产投资1415.3亿元，增长23.3%。其中：第一产业55.3亿元，增长27.6%；第二产业454.3亿元，增长15.0%；第三产业905.7亿元，增长27.0%。

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济南03年-08年固定资产投资对比图504.9651.3856.91016.81151.71415.3

2003年2004年

2005年2006年2007年2008年02004006008001000120014001600固定资产投资（亿元）

资料来源：济南市统计局

3) 交通

济南地理位置优越，交通发达。改革开放特别是九十年代以来，济南市交通基础设施建设得到了突飞猛进的发展。目前，济南向东有济青高速公路，向南、向北有京福高速公路、京沪高速公路，向西有济聊高速公路，绕城高速公路将济南环绕其中，国道104线、105线、220线、308线、309线及16条省道横贯济南。济南已形成了以绕城高速公路为核心的高等级公路网络，并在全国率先实现了省会城市与各市政府驻地全部由高速公路连接,济南作为全省公路网络中心和高速公路枢纽地位已经确立。随着济荷高速、济莱高速、绕城高速大北环等重点工程项目的逐步建成通车，济南公路通达深度和公路集疏能力将进一步提高。

4) 国内贸易

济南国内贸易繁荣活跃。2008年，社会消费品零售总额1356.7亿元，增长23.0%。其中：城市社会消费品零售额1163.8亿元，增长23.4%；县及县以下消费品零售额192.9亿元，增长20.3%。住宿和餐饮业零售额223.9亿元，增长29%，占社会消费品零售总额的比重达16.5%，提高0.8个百分点。

5) 对外贸易

对外贸易较快增长。2008年，进出口总值80.3亿美元，增长29.1%。其中进口34.3亿美元，济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告第17 页共157页

增长23.3%；出口46亿美元，增长33.8%。在出口产品中，机电产品出口23.57亿美元，增长27.1%；高新技术产品出口3.15亿美元，增长51.2%。

6)利用外资

利用外资增势明显。2008年，新签外商投资项目69个，实现合同外资额14.67亿美元，增长41.5%；实际使用外资8.64亿美元，增长54.2%。

2.4 项目基本资料

2.4.1. 地理位置

本项目位于济南市园艺博览会的西侧、海棠路东侧。

济南园博园位于大学科技园内，项目位于济南大学科技园，大学科技园是济南市西区片区五大板块的中心地段，西侧近邻长清县城，西北侧为市经济开发区，东北与农业高新技术开发区接壤，东南与五峰山旅游度假区为邻，是整个西部片区的核心位置。东临京沪（京福）高速公路和104国道，西有202国道和在建中的济荷高速。

本项目

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济南园博园

图片来源：济南市规划局网站、业主

2.4.2. 项目技术经济指标

规划总用地面积： 2.63公顷

总建筑面积：13910.70m2

建筑基底总面积： 5872.10m2

容积率：0.45

济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告第19 页共157页

建筑密度：22%

建筑高度：A区：13.9m ，B区：14.2m ，C区：7.8m

绿地总面积： 18306.2 m2

绿地率：69.6%（不包括屋顶绿化）

机动车停车位：地下24辆。

2.4.

3. 目前状态

项目目前已经完成主体建筑，已经进入内部装修阶段。

2.5 交通便捷程度

项目地交通非常便捷，104国道、京福高速、220国道交汇于项目地附近，距京福高速长清出口仅1.5公里。

途经项目地附近的公交车线路有：20路、K301路、K302路。

2.6 能见度

项目位于园博园西侧，虽然项目建筑高度为14米，但项目周边无高层建筑物，故项目能见度较高。

2.7 客源市场需求临近度

2.7.1. 主要客源来源地距离

距济南国际机场约40分钟车程；

距济南市火车站约40分钟车程；

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