4R营销法完美打造品牌美容院

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4R营销法完美打造品牌美容院

http://www.77cn.com.cn 2008年11月05日10:56 美容门户网 我要评论

4R营销即Relotionship(关系)

Relevancy(关联)

Retrenchment(节省)

Reward（报酬）

一经出现渗透到营销的各个环节，近几年来美容行业的发展，特别是美容院的经营大部分都较传统，做店的时间较短，生命期也短。 这样我们就必须做到的是：通过了解最佳顾客来提升品牌价值（店面）。并与他们建立一种更有意义的关系—这种关系能够在每一个顾客接触点愉悦他们。要想做到这点，最好方法就是4R中的8种核心能力。

1、第一个R（关系）：建立品牌价值的关键策略是要制作你们的目标市场构筑，是要你和你们的目标市场构筑一种独特的关系，核心能力：服务和经历。

[分析]:作为美容店和目标销费顾客建立一种独特的关系。美容院老板、美容师、经营项目、美容院形象和格调、经营方式、商品等构成一综合体，这一综合体是有品味、品质、品行、品德可称之谓品牌，品牌这一整体和顾客怎样建立一种独特的关系，他通过的两种核心能力，服务和经历。

A、就服务而讲就是品牌的服务，我们提倡的这种服务要规范化，重在细节处、在过程中。美容行业虽是服务行业，但纵观之下，体现出来的服务内涵究竟如何？传统的美容服务行业中，美容师看重的是利益提成，推销产品，美容院老板看重的是商品销售利润，让美容师重视推销而忽视了行业的本质，这根本谈不上是服务。而规范化的服务是让顾客进店后享受完全面接触式安抚和情绪舒缓，这就要求每一个细节都尽量做到妥帖周到，例如：铺毛巾、盖被子、走姿和按摩的每一个动作等，都尽可能让顾客感觉很舒服。另外，情绪上的感染，例如：店里的美容师向一顾客发出“哇，你今天好漂亮！”的赞美，当第一个美容师发出时顾客感觉虚假；第二个美容师如此称赞时顾客回半信半疑；第三个美容师称赞时顾客便相信了；心情自然高兴。这种好情绪使体内分泌荷尔蒙，让皮肤处于最佳吸收状态，并散发出迷人的魅力，这远远大于疗效。你说她要消费护理品她会到别家去买吗？

[案例]：海尔的品牌服务；通过这一项打造出一世界品牌。

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B、就经历而言就是品牌的经历，在这里的经历指的是在服务过程中品牌的体现是否和谐、统一、协调亦指美容院的管理过程得体现。讲到美容院的管理，你们的体会最深，最真。一套健全的美容院管理体系是经营的前提，现在的美容院大凡没有这些，家族式气味较浓。这就体现不出品牌的魅力了，即使短时间内可以那体现的只是某一个人魅力，这样就会缩短店面的生命期。还有的是其他情况，就不一一介绍了，今天向大家推荐一套使用且简单的管理体系：

一、 美容院人力资源管理。

1、 个人外在形象管理：具体指员工的礼仪、谈吐、待人接物、仪态、仪容等方面。

2、 个人内在形象管理：具体指员工的人格品行、职业道德 、思想观念、生活习惯及心态等方面。

3、 个人工作行为管理：具体在自我管理自我约束、督导管理、培训教育、制度管理、晋升及激励等方面。

二、 美容院服务品质管理白金模型：

1、 技术管理

2、 服务迎客管理

3、 清洁卫生管理

4、 空间管理

5、 材料器具管理

再着是管理的方式：大家现在用的大凡是人管人；或制度管人的方式。我认为服务行业特别是美容服务业这样做很差。我提倡大家不妨使用一种叫做：管理人性化，重在唤起员工的参与意识，体现主人翁责任意识感。例如：每人做一周的美容院老板，比一比谁干的出色等。

[案例]较高级的酒店管理，同是服务业做的就很好，值得学习。

2、第二个R（节省）它是指去接近消费者，而不是诱使他们来接近我们。核心能力是技术和便利。

[分析]：美容院作为一品牌来言应体现品牌的魅力固然很好，但是作为服务行来讲她要体现在品牌的一主要素上经营项目技术必须标准化或过硬。

A、现在美容院大凡从业者大多经过专业美容学校培训或师傅传带部分技术基础，单总体来讲，很多人技术都不过关，因为没有严格规范把关，很多老师本身都未达到标准，另一方面，理论基础不扎实，导致动作不到位。而技术标准化就要求手法动作必须完整规范到位。

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比如：淋巴排毒，要求美容师必须懂得人体解剖学、掌握人体经脉走向，操作时才能准确无误达排毒功效，而技术不过关、缺乏理论基础的美容师容易出错，须排颈部不排，影响效果。我曾遇到过这样一位美容师，为客人作香薰排毒时不标准，做完后顾客声音变的嘶哑，这样的技术，能留住顾客吗？同时，技术不标准、 操作不规范还影响到产品疗效。很多产品在质检时并无问题，美容院应用过程中却出了问题，原因为何？这也和技术不标准有关。我在对美容院的技术考察中曾亲历过这样一件事：美容师在模特儿身上做丰胸手法操练，在她按摩了大约１５分钟后，我立即让她停下来。原因是我发现模特儿的胸部已经发红，而且皮肤温度明显升高，手触有灼热感，我问美容师在她所做的客人中是否有人产生过过敏现象，她的回答是肯定的。这显然是技术的问题，用力方式及力度不妥造成皮肤发红发烫现象，而正常的２５分钟左右胸部的按摩过程中不应该有此现象。过度摩擦会使皮肤分泌黑色素的速度加快，如果这种操作做在脸上，其后果会是什么样的呢？脸上黑斑明显加深，不但祛不了斑，反而会加重加深，这就是不标准技术留下的隐患。试想，这样的做法如此下去，不但没效果，反而还不如从前，客人怎能不流失？而经营者们还以为是产品的性能出了问题。

怎样才能做到技术标准化呢？过硬的专业技术培训是关键。

美容按摩技术的核心重在力、劲、气、意４个字上。

一般美容师只懂得用力，而有经验的高级专业美容师懂得力、劲、气、意的有机结合运用，她善于在穴位处着力用劲，用自己的呼吸配合手法进程来调整客人的呼吸以求同步，用意念传递美的感觉，手法随着凹凸起伏走势、肌肉纹理走向、经络血脉走向变化，让客人在舒适的触摸中全身神经放松，意识进入似睡非睡的迷糊状态，这种状态最利于产品营养成分的吸收，收到事半功倍的效果，客人满意，回头几率相对就高，生意自然会越做越火。

[案例]：

B、便利在这所指的是美容院作为品牌来讲，给顾客从整体上会带来一种什么样的感觉？当然这就要涉及到选址、装修风格、服务效果等方面分析。例如装修豪华就一定能留住和吸引顾客吗？随着ＳＰＡ的风行，目前各地新开设的大型美容休闲中心越来越多，很多经营者一味从硬件（外部装修、仪器引起）上大做文章，欲突出店面的气派豪华，以为这样能吸引顾客，但据我在不同城市所做的考察来看，一些大型高档美容院反而生意不太好，这就表明，仅靠装璜布局来吸引顾客行不通。很多顾客上美容院是为追求舒适享受和尽善尽美的服务品质，并不太在乎装修档次是否是五星级，因此，如果能营造出温馨的氛围、提供温情体贴的服务，给顾客宾至如归的感觉，让她在享受过程中尽情释放来自工作及生活的压力，达到舒缓减压的效果，客人自然会满意而归，欣然再来。这种吸引力从何而来呢？它来自美容院全体员工。员工自身所具备的素质修养、所体现出来的企业文化内涵，能带给客人精神上的愉悦享受，顾客会因此而产生上瘾消费的习惯。

[案例]拿在全球“开花”的麦当劳来说，在我们这样一个有着悠久饮食文化历史的国度，

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它最多相当于大排档，但它能一路畅通无阻在各城市安营扎寨，把众多男女老幼通通吸引过去，体现出非凡的魔力，原因何在？关键是它的经营理念——把生意当成文化来经营，形成一种极富文化内涵的商业模式、一套屡试不爽的经营法则，从员工素质到企业管理以及服务都体现出麦当劳企业的特色。它的口味未必很好，而且价格也不低，但消费者并不在乎，他们在乎的是服务生脸上真诚的微笑、永远洁净的环境、体贴周到热情的服务、轻轻松松的就餐氛围，麦当劳所营造出的品牌特色让消费者觉得享用麦当劳快餐实质上是在享受一种有档次、有品位的生活。因此，从某种程度上说，麦当劳凭籍它的企业文化内涵打遍全球无敌手。 我们的美容院也是一个企业，它该如何打破传统经营模式来实现成功转型、更好地拓展消费群、升级换代做出自己的特色来呢？这就需要从软件上加以修正、提升，即从技术标准化、服务规范化、管理人性化三方面着手进行。

3、第三个R（关联）：相关战略目标就是把你的品牌资产直接与主要的购买动机相联，核心能力是专业技能和商品。

[分析]：美容院利润的实现主要点，专业技能指的是工作人员的整体素质例如：技术、沟通、形象等等。

A、在这着重分析下美容师和顾客的沟通：现在美容院经营中这一话题最难，美容师往往由于各方面制约，在沟通上是非常弱的！！！下面我向大家推荐怎样有效的通过沟通让美容师接近顾客：沟通实际为和谐关系的开始，微笑服务能给予人好感的，善于运用聆听和询问，善于运用聆听和询问带有感情的传达，信任与肯定的信息。

（1）、沟通实际为和谐关系的开始

和顾客有良好的沟通对于提供有效的咨询，是一种锁匙性的成分，如果没有胜任的沟通技巧，那末对于顾客的利益，美容师可能绝对得不道机会应用他的知识及决定才能。谈话是我们例行的行为，但并非“有和他人谈话的动作”就代表沟通成功，除非其他人收到并接受信息所表达的意识。良好的沟通技巧将可帮助美容师超出美容话题，进而延伸到表达关心及了解顾客心理、生理状况的层面。店家与顾客良好和谐的关系赖于沟通技巧的好坏与否。

（2）、微笑服务

“微笑”是世界通用的语言，以笑容与人接近，即使对方的情绪不稳定，但也回因为你的笑容而显得开朗一些，所谓`伸手不打笑脸人`即是这个道理。但是如果你心中对顾客毫无一点亲切之情而脸上力图硬挤出一些笑容时，这种皮笑肉不笑的笑容跟泥塑或木雕人偶有何不同呢？因此微笑必须是发自内心的、真诚的而非脸上硬挤出来的笑容。除此之外当美容师在电话中与人交谈时，更别忘了微笑，虽然在电话的彼端看不道你的笑容，但可以肯定的是，对方可籍由声音感受的到。

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（3）、予人好感的自我介绍

关键着销售是否成功的百分之八十的比例，自我介绍的重要性可见一斑。这种简单的与顾客接洽的顺利与否，动作--自我介绍，却可以使的和谐关系的建立过程恰到好处。一种友善的自我介绍有助于避免或化小许多美容师的发现他们自己身临其境的消极不利状况（如替善于抱怨、易怒的顾客服务），良好得体的自我介绍亦能除去被误会为助理的窘境。其次，因提供帮助或对于你的交谈目的作一番说明，不仅可以的到顾客的注意，并能显示出你对他的关心。

（4）、善于运用聆听和询问

会说话的人，必然也是一个好听众 并不是指 会说话的人，也善于听别人说话 它的正确含含义是——一位好听众，才是一位懂得说话的人。上帝给人一张嘴，但耳朵却有一对，这多少告诉我们“听”比“说”更重要。在没有发现“对于顾客，什么是最重要或最需要”之前冒然提供讯息，无异是告诉顾客你不是在关心她的需要或问题所在，并且该讯息很快就会被遗忘。因此唯有确定你了解顾客，让顾客完全感到你确实了解他的需要后，你的讯息才会被视为无价之宝。

效果良好的询问是一种重要的沟通技巧，再以感兴趣的方式聆听对方的回答，亦具有同等的重性。效果良好的询问是一项重要的沟通技巧，再以感兴趣的 用化妆品的问题时，若以“过去您曾尝试用过什麽药用化妆品？”方式询问的话，你所获得的回答将会与“您曾经尝试过这一种保养品吗？”的答案人不相同，这就是开放式结束的问法，这样的问法容许顾客说明对于她们而言重要的是些什麽？然后美容师可从顾客处得到关于你的理解及忠告之特定的回馈。让顾客感觉 受重视。

让顾客感觉到自己受重视，意思也就是应该对顾客的兴趣予以了解和服务。如果你的顾客感觉你把她们的兴趣放在心上，她们有可能听从你的忠告。

其次，写下顾客所告诉你的话将显示你对於该资讯有所重视（与顾客咨询的时候，美容师对待顾客，就如同你想要被款侍一般。对于教育程度或社会阶级较低的客人，更要一视同仁地提供良好、完善的服务，也就是说，以尊敬的态度款侍你的顾客将会增强和谐的关考及你所作推荐的接受程度。

（5）、带有感情的传达信任与肯定的信息

“话中单有感情”是美容专业人员应应有的一个重要特色。如果你期望你的话会带来重大的意义，就必定先进发展和顾客之间的信任关系。再者、绝对要避免与其他的顾客共享有关于任何特定顾客护理肌肤的资讯，如“虽然你的的胸部很扁平，但没关系，我们店里有XX产品可以补救你这涸缺憾 亦既对于个人在沙龙护理的讯息，美容师应养成保守秘密的良好

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习惯。机会等，美容师都必须表现出一种肯定的态度，让自己的专业更具说服力以提高顾客对美容师的信赖。

（6）、化繁为简

美容师应尽量用简单明了的词句说明复杂的美容资讯,并避免使用陌生、艰深的美容名词，因为笼统或混淆不清的字汇会使得沟通的管道受到阻碍或减低顾客的兴趣。此外，每个顾客都会理所当然地认定美容师本人就具备专业素养及技能，怛不见得亦认为每位美容师合会关怀顾客，因此，应该有效地表达与建立融治的和谐关系，让客人因为你的关心而留下深刻印象。

（7）、巧妙运用非语言的沟通

悬挂往店里的海报有增进顾客和美容师谈话的效果，而店娌整洁的环境及井然有序的外观亦可告诉客人关于这店家的种种讯息，因此，别小看店内摆设与门面置的魅力，如果再递张有阎下大名的名片给顾客，更说明了你随时为她效劳的热忱；若店娌有提供服务的小册子，亦能表」发出相同的意思。

不要对顾客以牙还牙或许美容师都有「沟通时经常因为顾客的态度消极、抱怨或具攻击性而窒碍难村」的经验，对于这类行为系属防御性质的自然反应，有时美容师常因顾客情绪的诱导而发点脾气，因为她感觉顾客是在攻击她。

但是切记，不要轻易对客人发脾气。处理上述状况时，美容师不妨以理解的态度接近顾客，并适度容许客人发泄情绪及表达意见，再进一步聆听顾客的问题及找寻解决上道…或许美容师能因肯定顾客抱怨的重要性而增进和谐的关系，如果一味地和顾客处于战斗状态，则只观事实流失掉这类客源。

（8）、熟记顾客姓名

"尝试熟记顾客的姓名"是建立和谐关系最强有力的方式。当顾客第二次光临时，美容师能在打招呼的同时唤出对方姓名则让顾客有种受关怀、重视的感觉，无形中拉近与顾客之间的距离。

（9）、后续的跟踪

由于市场竞争激烈，因此店家无不化被动为主动，除积极开发客源外，并也有效率且努力的掌握追踪既有客源，如打电话、问候、寄卡片、或亲自拜访等方式对顾客作简单地问候与关怀，都可成功地改善美容帅和顾客的和谐关系。"客户追踪的步骤是美容师而怠惰不得的工作。

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如何让美容师与顾客拉近距离（小结）

秘诀取决于有否和客人建立和谐的关系；在日常生活中我们不难发现由于太过忙碌、人疲倦或受挫折以至于无法对效果良好的表达作出必要的努力（人们往往上受情绪重所左右）。上叙的几种沟通策略希望能提供美容师一种架构，配合自己店家的环境、需要，缔造出更有效果的沟通技巧，改善与顾客间的和谐关系，进而创造佳绩。

以上讲述的是几种沟通的方法，但是美容师沟通的艺术应多样化（指在服务过程中）。

B、商品这一核心能力的体现，大家应该非常重视了，商品的品性、品位、品质等方面。在美容院经营中他是利润的载体之一，也是很重要的部位。在引进商品时应该结合那些方面呢？目前，美容化妆品市场的品牌越来越多，而每个品牌都有自己的特点，美容院该如何选择适合自己经营的品牌？很多人都知道，选择一个品牌，同时也选择了一个合作伙伴。选择合作伙伴不单单是计算对方立刻能带给自己多少利润，而必须全面考虑对方的实力和该项目的发展前途。

下面我向大家推荐一种很有效的方式：

首先是看合作方是否是一个管理有序的优秀企业，因为这关系到产品的品质，合作的信誉和成功兑现承诺的可能性。一个由高素质人员组成的公司，通常可以做到管理环节严密、产品品质达国家或国际标准，经营思想前卫，并保持与潮流同步，也就能确保其公司及合作伙伴能稳步发展。

其次要考虑对方的长处是否能补足自己现时的弱点。项目合作不是单纯的买卖关系，如果在合作的过程中，对方的企业文化、营销策划、经营管理、人力管理、物控管理、培训教育、应用技术等能补足自己的弱点，那便是一种巨大的无形资产，可以避免自己在经营过程中走弯路。这样，一个经营合作的过程也就是一个免费学习的过程，何乐不为？

另外，合作的项目是否有生命力也是一项考察重点。项目的生命力在于它的延续性，一个有生命力的品牌，可长久地经营下去，并产生巨大的品牌效应，增加客源、增加营业额、增加人的凝聚力，提升美容院的自身素质和公众形象。最后，美容院还可考证一下对方的发展史，确认对方是否已经经过历史的考验。因为任何精品都必须经过历史检验，而历史是不能用金钱换取的，这也是印证真假、辩明是非的尺度。

以上从各层面，多角度讲解4R营销打造品牌美容院，不同的顾客不同的美容院，应当因地、因式、因实采用，它是一套理论应用再实践中结合相应策略取得相应的成功！我相信它会带领大家一块走进财富的大门！！

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