中国公关公司的发展现状和问题

公关的起源和发展

公共关系产生于20世纪初的美国，1904年美国《纽约时报》 记者艾维·李在纽约创立了世界上第一家 “宣传顾问事务所”， 以 此作为现代公共关系诞生的标志。公共关系一经出现，他的实用 性和有效性在美国受到极大的重视。大约二十世纪三十年代开 始，公共关系传入西欧国家，最初进入英国，其后在其他英语国 家流行开来，但二战前还是局限于英语国家，二战后，公共关系 才开始迅速扩展到世界各地， 当然主要是一些发达国家运用越来 越普遍，影响力也越来越大。

20世纪初，随着我国的改革开放，公共关系作为一种新的管 理方式和经营理念开始传入我国， 逐渐由南向北由东到西蔓延开 来，也即由经济较发达的沿海地区，传向落后的内陆地区。一开 始主要运用于企业等营利性组织，后来扩展到其他领域，如政府 部门。事业单位。社会团体及社会性个人等，都在开展公共关系 活动。1987年8月中国公共关系协会成立。1991年4月成立了中 国国际公共关系协会， 宗旨是让世界了解中国， 让中国走向世界。 它在我国公共关系的理论研究和实践探索， 以及促进中国公共关 系普及与发展，加强国内外公关界的相互交流与协作方面，发挥很重要的作用。目前，据估计，我国有公关公司上千个，受过正规培训的公关人员达两三万人，加上受过公关普及教育的人

数， 约有四五十万之众。 另外， 我国公共关系教育也日趋系统化、 正规化，截止1999年底，据不完全统计，全国大专院校中，开设

公共关系课程的已有一千余所， 开设公共关系本科及专科专业的 也有三十余所。这种系统的专业教育和理论学习，是培养中高级 公关人才的重要途径。还有许多公共关系方面的著述在不断涌 现。总之，公共关系传入我国的短短二十年时间里，公关实务和 公关教育取得了突飞猛进的发展，理论上也有了很大的成就。 但是，从目前来看我国的公共关系还存在着许多问题。因为 公共关系传入我国的时间短，起点低，对公共关系存在着认识上 的误区，运用上有失偏颇，主要表现在以下几个方面：

2003年初，中国国际公共关系协会发布了国内公关公司调查报告，从这份比较具有代表性的报告中，结合对国内公关行业的一些了解，本篇文章试图就中国公关公司在持续性发展中存在的问题进行简单的分析，并尝试性地提出了一些对策。

中国公关公司发展现状：

1. 1． 国内公共公司主要分布于北京、上海、广州三地市场，总数在1,000以上，其中，又以北京地区占据最大份额。另外，在深圳、成都、大连等二三级城市正在陆续建立少量的办事机构。

2． 从公司规模来看，相对成熟、专业的公关公司员工人

数一般在20～50人之间，据中国国际公共关系协会调查报告估计，这样的公司在100家左右。

3． 从服务行业来看，国内公关公司的主要客户还是在IT行业，通讯、日常消费品、娱乐领域的客户有所增加，耐用消费品领域的客户偏少。

4． 从营业绩效来看，行业发展整体状况健康。调查显示， 2002年中国大陆公关市场（不包括港澳地区）整个行业年营业总额估计达到25亿元人民币，比2001年增长25％，其中多数公司的营业收入实现了15％～30％的营业收入增长率，整个行业的平均利润率在20％左右。

中国公关公司持续性发展需要面对的问题：

1. 最严重的是专业人员的缺乏，尤其是高级专业公关人员的

紧缺成为了制约整个行业持续壮大的瓶颈。造成这种局面的原因是多方面的：其一，由于专业公关公司发展历史很短，在教育体制中就存在培养专业公关人员的空白，因此，许多公关人员都是

依靠工作中的摸索实践而成熟起来。其二，据调查公关公司的周平均工作时间都在50小时以上，这种高度紧张的节奏也使得公关公司无暇顾及对人员的培训；其三，与人员缺乏的局面相对比，国内的公关公司却如雨后春笋般不断涌现，这便造成了公关行业人员流动频率居高不下，因此，许多公关公司就不愿意加大对人员培训的投资。其四，即使在社会培训方面，目前也没有一项权威性的专业公关人员培训过程能够获得整个行业的共同认可。复合型公关人才极为紧缺，公关公司服务的领域涵盖企业、政府、非营利组织等，服务的行业也出现了不断细分的趋势。有些公司向产品专业化方向发展，比如现在已经有公关公司发展成了撰稿公司，它将服务当成自己的产品，不仅为机构和企业提供服务，而且还为其他的公关公司提供服务；还有一类公关公司向客户专业化的方向发展，即比服务的客户更了解行业内的专业知识和市场行情。随着公关行业发展日趋成熟，以及市场对公关行业认识的逐渐清晰，目前公关工作已不再是人们想象中的以处理人际关系为主。公关工作正在更广泛地渗透到各行各业。电信、汽车、医药等专业性强的行业对于公关工作有着更高层次的需求，所以现在公关行业也要求其从业人员具有客户所在行业的专业知识。由此可见，公关人才需求正在逐渐多样化。

2. 客户和人员不稳定。由于公关行业尚处于起步阶段，因此

在客户和人员的不稳定问题方面尤为明显。对客户而言，频繁的换动公关公司会导致本身在品牌塑造、宣传上缺乏长期规划，如

果协调不足，还容易出现宣传导向不一致的问题，从而弱化前期的工作成绩。对公关公司而言，人员的频繁流动也同样会造成自身和客户人力、资源的浪费，将更多的精力投入磨合之中，并同样也会涉及长期战略的筹划效果。

3. 整体策划能力不足。主要体现在两个方面，第一，对产品、活

动、日常公关的关注和操作技术高于对企业形象、长远战略的规划。第二，行业发展不均衡，在IT、通讯、影视等领域较为活跃，而在耐用消费品如汽车、房地产、政府、金融等领域有待加强。 4. 增值服务能力有待提高。公关公司作为企业对外交流的重要桥梁，不仅仅担负着将企业形象和信息向外界传播的职责，也应该将相关的信息反馈给企业，包括媒体、产业、竞争对手、用户、宏观政策等等。在此方面，我们看到一些公关公司也开始了初步的尝试，但从反馈来看，客户表示他们非常需要这种服务，只是目前国内公司提供的增值服务在质量上有待提高。

5. 地区间的发展不平衡。从公关公司的地域分布来看，北京占主

导地位，上海、广州次之，这种状况造成了许多宣传盲区。 6. 公共关系的运用存在地区上和行业上的不平衡。 一直以来，

东南沿海经济发达地区公共关系活动较普遍，受到广泛重视，而 落后地区相对来说运用较少。另外，目前国际上已形成公认的三 大公共关系应用领域：一是政府和政界，二是经济实业界，三是 非营利性组织。但我国公共关系运用最多最活跃的就属经济领

域，其他两个领域运用相对较少。 7. 公关公司经营稳定性越来越高

在所调查的公关公司中，仅有14.23%的公关公司其最大客户业务量占公司整体业务比例在50%以上，有64.29%的公关公司其最大客户业务量占公司整体业务比例在21～30%之间。中国公共关系服务市场专业化在不断加深，服务领域、服务层次和服务水平进一步提高，公共关系在中国的社会影响力也将进一步增强。 8. “公关第一，广告第二”

调查结果，足以令公关公司兴奋，有53.85%的企业认同这一说法，只有23.08%的企业明确不赞同这一说法，还有23.08%的企业对此没有表示出明确的态度，这可能说明他们还在选择之中 9. 本土企业潜力尚待挖掘

本土企业对公共关系价值的认识，依然不足。这在去年的”非典“和今年的奶粉危机中，我们都可以看到不少本土企业往往因为公关的缺位，使企业造成了不必要的损失。公共关系行业在中国发展的阶段短，许多人还有误解，甚至错误认识，公共关系行业在中国的市场地位也没有被普遍重视。公关作为一种专业的传播手段还远远没有被普遍认可。表现在三个层面：一、公共关系绝大部分在企业里使用，而相比欧美国家政府机构的大量应用，我们的政府和事业单位还很少有应用；二、企业中仅限于外资、合资企业和国内的大中型企业，众多民营企业和中小企业的应用还不广泛；三、即使在引入了公共关系传播的企业中，对公共关

系作用、操作、规范的认知还远远不够！ 10. 公关公司期盼更好的生存环境

公关公司的生存链上，上连企业，下连媒体，企业的经营和媒体的运作直接左右着公关公司的发展，在调查中，看到了公关公司对企业和媒体的抱怨，从中能够体会出其中的艰辛。 公关公司对媒体最不满意的地方：

有些记者缺乏新闻精神和职业道德，更缺乏职业规范；专业技能不强，对核心信息把握不好，没有事先对要参加的活动进行了解，分析不透彻，误导受众；有时候过于跟风，有些浮躁。 公关公司对企业最不满意的地方：

缺少公关意识，对品牌形象认识浅薄，对公关公司给企业带来多少利益并不清楚，以为发发稿子就可以了；有些企业对公关作用又期望过高，却仅注重短期效益，不注重长远投资；各部门、各分公司之间沟通不畅，给公关公司的信息不明确；对公关公司不尊重、不信任，不太了解媒体运作方式；费用压的太低 11.

主体的渐变，客体的发展，从业人员的现状

组织内部的公关现状和需求。任何商品的存在首先是有市场，公共关系服务也一样。公共关系是管理科学、是传播、是组织与公众双向沟通达成互相信赖的合作关系。公共关系是组织发展的重要途径，这一点对以赢利为目的的企业非常重要，而对立足长久发展，致力于树立企业品牌的企业尤为重要！

有数据显示，在美国85%的企业设有企业公共关系部门，政府部门中雇佣了超过15万公共关系专家为联邦和州政府提供公关服务。在中国，长久以来形成的企事业单位的宣传机构正在逐渐演变为具有公共关系职能的机构。中国的国有企业改革过程中，随着企业市场化越发深入，适应市场需求的市场推广传播职能也越发显现出其重要性来。据相关资料统计，1999年，全国大、中城市注册企业中含有市场职能的企业约有15%。而年营业额超过500万的中型企业设立市场职能部门的约占30%，而注重于企业公共关系传播的更是微乎其微了。随着中国国内市场环境的逐渐成熟，市场传播机制更加完善和健全，中国的媒体环境在1999年以后也发生了巨大的改变，企业设立公共关系职能部门的数量也大大增加。公关主体的持续发展是公关行业在中国良性发展的前提条件。

专业公关服务机构的业务和发展 相对于企业来说，提供专业化的公共关系服务的机构则成为公关市场上面的客体。这方面，国内的行业权威机构——中国国际公关协会有权威性的统计：

总体情况：2004年中国公共关系专业服务市场持续稳定增长，抽样统计预测：整个行业专业服务费营业额估计达到38亿人民币，比2003年度增长5亿。

TOP10公司营业额总合达到9亿人民币，增长12%年营业收入5亿人民币。TOP10 International（外资的公关公司）利润率维持在10%左右，而TOP10 local（本土公关公司）利润率在18%，

其他国内公司则超过30%

北京、上海、广州、深圳、成都、重庆6城市公关公司超过600家，员工超过20人的公司超过150家，基本推测全国公关公司总数1500家左右，专业从业人员15000人。

认识上的误区：

12. 把公共关系庸俗化。 有的人认为公关等于 “攻关”， 漂亮的

脸蛋加上能说会道，再加上不择手段，就没有什么攻克不了的难 关。所以许多企业和部门选聘公关人员时，把外在条件放在第一 位。有的甚至规定了身高、体重、胸围、腰围等，而很少考虑应 聘者的内在素质。还有些企业选拔公关人员时，规定的必要条件 是年轻的女性，而且我国公关从业者中也是女性居多。有关人员 对长沙几家宾馆的公关情况进行调查时，发现95%以上是女性，文化程度大多是高中，目标不清，公关意识不强。其实男性从事 公关工作可能有更多优势，象日本，公关从业者大多是男性。有 些企业的公关小姐除了具有身材和长相等外在条件， 没有受过公共关系方面的专业教育和培训，甚至对公共关系一无所知，这样 一来，这些人所搞的公共关系活动其实也就是庸俗关系。 事实上，能否从事公共关系这个行业，并不在于一个人的外 表长相，关键是看他是否掌握专业知识，以及是否具有相应的内

在素质，不是美女加微笑则所有的问题都会迎刃而解。而且在一 些具体的活动中， 也需要突破这种定势思维。 如1993年在南京举

办的全国洗涤化妆用品交易会上，珠海的汇利牙刷厂与众不同， 雇用了一个七十多岁的老太太进行公关促销活动， 收到了意想不 到的效果。

另外，有些企业打着公共关系的旗号大搞不正之风，所以也 使得许多社会公众对公共关系产生了错误的认识， 认为公共关系就是庸俗关系， 这给公共关系的正常开展带来很大的困难。 其实，公共关系和庸俗关系截然不同，二者不但方法和手段不同，而且，目的和后果也不同。公共关系是要实现社会组织的利益，庸俗关系是为了谋取个人的私利或小团体的利益。 公共关系在实现社会组织利益的同时，绝不会损害公众的利益，也不损害国家和集体的利益，相反它要在社会组织和公众之间做到互惠互利，实现双赢。 而庸俗关系所造成的后果， 必然会损害公众利益或国家利益。再有，也因为我国腐败现象严重，不正之风盛行，严重阻碍了公共关系的发展。总之，公共关系在认识上和实践上庸俗化，严重影响了我国公共关系的正常化和规范化。 公关公司几乎沦落为礼仪公司

在中国，公关公司几乎沦落为礼仪公司，除去类似国外分支、或者比较大型、悠久的、类似奥美这样的品牌公关公司外，大部分的中

合，公关部门所策划的每一项公共关系活动，首先应征得内部员工的充分了解，理解，支持和配合，让他们间接的参与进来，这样，组织的公共关系就具有了整体性和一致性，才容易被公众接 受和认可，并取得公众的信任和合作，如某商业企业策划实施了 一次公共关系活动，预先没有让所有员工充分了解，当顾客询问 详情时，售货员却一无所知，这无疑给公关活动的成功带来极大 的不利影响。另外，一个社会组织的组织内行为对这个组织的形 象有很大影响，甚至有的行业成员的组织外行为，也会影响到这 个组织在公众心目中的形象。所以要让每个成员意识到，自己的 形象代表着组织的形象，让他们树立起“我就是组织”的这样一 种意识。全员公关是“组织内部公关的最高境界”，全员公关意 识一旦形成，一定能使该社会组织提高效益，给组织的发展带来 勃勃生机。

6. 急需加强公共关系的职业道德建设与政府监管， 促使 行业发展规范化。职业道德是社会对各种不同职业行业所提出 的专门化的道德要求，任何一种职业及从业人员，只有认真履 行自己的职业责任，才能得到社会的认可，享受社会所给予的 权利。职业道德并非一句空话，它既要内化为从业人员的自觉 精神，还要经过系统化，条理化的处理，变成某种职业从业人 员必须遵守的规章与准则。在公共关系发展史上，较早的职业 道德准则是美国公共关系协会于1954年正式通过的《职业标准 准则》。我国的公共关系刚起步时，职业道德建设也受到普遍关

注。 1991年5月， 全国省市公共关系组织第四次联席会议上， 正 式通过《中国公共关系职业道德准则》，他的制定和实施，对中 国公共关系职业化水平的提高，起到积极的促进作用。但是如 何从制度，机制和组织机构等各方面，加强对公共关系人履行 该准则的实际情况进行有效监督，使其能真正对公关人员的职 业行为起到约束和规范作用， 并加强公关从业人员遵守该准则， 加强自律的自觉性，仍然是实施该准则过程中亟待解决的重要 问题。为保证公共关系从业人员的职业道德和专业素质，必须 全面推行和进一步强化公共关系职业资格认证制度，这就要加 强政府的行业监管。这样才能使我国的公共关系事业健康快速有序的发展。

公关公司的作用：

① 公关公司为经济发展发挥了润滑剂和增效剂的作用。

这些作用是其他行业不可替代的。据2001年度中国国际公关协会行业调查报告显示，2001年中国内地公关行业的年营业额已达20亿人民币，其中国际公关公司营业收入平均增长20%，本地公关公司增长40%.专业公关公司的从业人数已超过10万人。专业公关公司在为企业树立形象、营销策划、危机处理等方面发挥着特有的作用。

② 8.公关教育与学术研究为行业持续发展提供了必要的保障。 学术研究、学历教育和证书教育，全方位地树立一代专业公关人才的新形象。从20年前开始的普及教育至今，公关的理念和理论在我国已有了很大的发展，而这个发展是有中国特色的全方位发展，包括了高等院校的本科教育，社会职业培训和专门学术研究。目前中山大学、北京广播学院、上海东华大学设立了公关本科专业。而国家职业资格委员会公共关系委员会与全国各省市劳动部门开展的公关职业资格培训和统一鉴定考试，使中国公关业的职业化过程在世界名列前茅，仅今年上半年北京林业大学一个考试点就有970个接受培训的人参加了认证考试。

③ 9.地方公关组织为发展本地经济，推动本地公关事业发展起到非常积极的作用。

目前全国各省、市、自治区的公共关系组织已有150多家，他们在促进本地区的经济建设和公共关系事业的发展发挥着积极的作用。2001年上海举办的\全球经济一体化的公共关系论坛\和贵州省举办

的\东西部发展研讨会\等都在本地区产生了很好的影响，同时也为在当地传播公关理念，促进当地公关事业发展上起到了很好的作用。

附录一：

中国公关公司25强排名:

L为本土企业

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