广告学概论期末复习重点

玫红：四次作业出现过的题型 绿色：翻书摘抄的题型 红色：往年试卷出过的题型 蓝色：不同答案，请自个琢磨总结

第一章

三、 名词解释

1． 广告 （出过3次）

答：广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2． 广告学

答：广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 四、 简答题

1． 简述现代广告的核心内容与形态特征。 答：（1） 所谓广告，包括商业性广告和非商业性广告。

（2） 商业性广告以商品或服务的销售为终极目的，是广告中的主体；非商业性广告则重在各种观念和主张的推广，以期达成改变人们态度和行为的目的。

（3） 商业广告是营销的一种手段，具体来说，它只是一种营销促进推广要素：它是一种传播形态，却以营销为目的，是营销传播，而非一般的营销与单一的传播。

（4）任何广告都必须有一个明确的广告行为主体，即广告主，相对于广告代理来说，也称广告客户，以对其所发布的广告信息的真伪负责。这是广告与新闻宣传等其他传播活动的不同之处。

（5） 广告是付费的一种信息传播活动，这是广告与新闻宣传等其他传播活动的又一明显区别。也就是说，广告主通过媒体发布广告，需支付一定的费用以购买媒体的时间和空间才能进行。

（6）广告是一门科学，也是一种艺术。广告必须在不失本质真实的情况下进行适当的艺术化加工和处理，以期更具说服力和感染力。

(7)从传播形态来看，广告是一种反复进行、非人际传播活动。 2． 如何理解“广告是一门艺术”的观点？ 答：（1）广告是一门综合性艺术，它融文学、绘画、音乐、舞蹈、表演各种艺术于一体，集声、色、光、电各种艺术技能于一身。然而，指陈广告是一门艺术，是一门综合性艺术，只是就单一的广告作品而言，才具有某种程度的真理性，但就现代整体广告运动而言，却存在以偏概全的谬误。 （2）现代整体广告运动不仅仅是制作具有艺术性的广告作品，广告作品的艺术性创意与表达只是整体广告运动中广告信息艺术化处理的一个环节。

3.广告学研究的范畴有哪些？（考试出过） 答：（1）广告本体研究。其具体内容包括广告的定义，广告的分类等，其核心内容是关于广告的性质与功能。 （2）广告营销研究。广告营销研究的核心内容是广告在现代营销中的地位和作用，以及如何运用广告以达成商业营销的目的。

（3）广告传播研究。广告传播研究涉及广告信息的处理（其物化形态为广告作品），广告传播通道的选择（广告媒体），广告信息的到达与接受（广告受众），以及广告效果的达成等诸多方面，即研究如何在营销目标的规定下实现有效的广告传播。

（4）广告与营销、广告与营销传播之整合研究。即把广告放在营销系统与营销传播系统之中所作的进一步深入研究。包括广告与营销的整合研究、广告与营销传播的整合研究。

（5）广告与社会研究。广告学研究不仅止于广告自身，同时也关注广告作为一种社会文化现象，对整个社会经

济、政治、文化的正面影响和负面效应。 五、 论述题：

1．试论广告的性质与功能。（广告作业简答题出过，答案不一样）

答案一：（作业的答案）

答：（１）广告的本质属性或者说主导属性是商业信息的传播。广告是应商品生产与商品交换的需要而产生的，即使发展到现代，广告也主要是为商品生产与商品交换服务的。它主要属于商业的范畴，社会经济的范畴。 （２）广告的基本功能之一是社会经济功能。主要体现在广告是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段，广告的商业信息传播可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长，广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。

(3) 广告的基本功能之二是社会文化传播功能。非商业广告不具有经济的功能，而具有更为广泛的社会文化传播功能，尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现。即使是商业广告，在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。

答案二：（指导的答案/考试出过的答案）

答：（１）广告的本质属性或者说主导属性应是商业信息的传播。广告是应商品生产与商品交换的需要而产生的，即使发展到现代，广告也主要是为商品生产与商品交换服务的。它主要属于商业的范畴，社会经济的范畴。 【（1）广告的性质：从根本上说，广告是商品经济的产物，起主导属性是商业信息的传播，主要属于社会经济的范畴。】

（２）广告的基本功能包括社会经济功能。主要体现在：

a．广告在企业营销中具有举足轻重的作用。它是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段。

b．.广告的商业信息传播，可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。

c．广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。

(3) 广告的社会文化传播功能

a．非商业广告是人们对广告的非商业性运用，显然不属于经济的范畴，因而不具有经济的功能，而具有更为广泛的社会文化传播功能。它可以加强个人与社会的联系，加强社会群体与群体之间的联系，加强政府对社会的控制，有利于社会群体规范的形成，个别而极端者，更使广告成为政治角逐与竞争的工具，尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现。

b．商业性广告也同样具有社会文化传播功能。这是因为，即使是商业广告，在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。广告也是一种社会文化形态，是社会文化整体中的一部分，它不仅体现着文化，传播着文化，也创造着文化。 2．试论广告学与相关学科的联系与区别 答：（1）广告学与营销学

营销学是以整个营销活动及其运动规律为主要研究对象，营销的可控要素有四种：产品、价格、匹配渠道、促销推广，即4P。广告只是营销要素之一，只是营销的促销推广要素之一，而不是营销中促销推广的全部，更不是营销活动的全部。广告学是营销学的一个组成部分。

营销学是以整个营销活动及其运动规律为主要研究对象的。广告只是营销要素之一，只是营销的促销推广要素之一，而不是营销中促销推广的全部，更不是营销活动的全部。因此，营销学对广告学来说，具有一定的学科包容性，甚至可以说广告学是营销学的一个组成部分。但是，广告学有其特定的研究对象、范畴和内容。

（2）广告学与传播学

传播学发生之初，即把广告纳入自身的实证研究的领域。广告是一种传播方式和传播形态。传播学以人类所有的传播现象，如人际传播、组织传播、大众传播等研究对象，重点揭示的是人类传播的普遍规律。广告传播只是人类的传播现象之一，由于它常借助大众传播媒介来是性传播，主要属于一种大众传播形态，而成为大众传播学研究的一个重要领域。

广告虽说是营销的一种手段，但从本质上讲它更是一种传播方式和传播形态，当传播学兴起后，广告研究即成为传播研究的一个组成部分。广告传播主要属于一种大众传播形态，而成为大众传播学研究的一个重要领域。即使就大众传播而言，广告也以明确的产业性目的而与其他大众传播形态相区别，如新闻传播、文艺传播。

（3）广告与新闻宣传

通常意义上的新闻传播与广告传播，同属于信息传播的范畴，都是以大众传播媒体作为传播载体，都必须坚持传播的真实性原则，这是其共同点。但二者的性质和目的不同。新闻是一种无偿的信息传播活动，重点在于履行其作为“社会公器”的职责——监视环境、管理、控制，以及满足人们对新闻信息的要求。而广告传播则是一种商业活动，一种有偿的商业信息传播活动，并旨在通过商业信息的传播，以促成产品或服务的销售，从而实现其商业利润。此外，新闻史新近发生的事实的报道，基友较强的时效性，除重大新闻外常常是一次性报道。重复律是广告传播的一个重要规律。

通常意义上的新闻传播与广告传播，同属于信息椽笔的范畴，都是以大众传播媒体作为传播载体，都必须坚持传播的真实性原则，这是其共同点。但二者的性质和目的不同。新闻是一种无偿的信息传播活动，重点在于履行其作为“社会公器”的职责。而广告传播则是一种商业活动，一种有偿的商业信息传播活动，并旨在通过商业信息的传播，以促成产品或服务的销售，从而实现其商业利润。此外，新闻具有较强的时效性，除重大新闻外常常是一次性报道。重复律是广告传播的一个重要规律。因为新闻宣传具有广告传播所不能比拟的权威性，在商业推广中常被采用，因而也成为营销推广的一个重要因素。但必须杜绝背离媒介责任和义务的“新闻炒作”和“有偿新闻”。

（4）广告与促销

营销学中常说的SP活动即是促销活动。

为促进产品销售所进行的SP活动，通常有针对消费者的赠送样品、附加赠品、减价、发行折价卷或优惠劵、举行竞赛与抽奖活动，针对中间零售商的折让、合作广告、销售竞赛、各种订货会、展销会、博览会，以及用于人员推销的销售手册、销售宣传资料、销售信函等多种形式。

广告与SP，同为营销推广中的两个最重要要的因素，其共同的终极目标，都是为了促进产品的销售，但在具体目的和手段上，常常表现出重大的差异。SP通常是以获得立即的销售反应为直接目的，而广告则通常作长程考虑，旨在为某产品创造一种形象，造成消费者对某品牌的一种认同。

促销简称SP，营销学中常说的SP活动即促销活动。广告与SP，同为营销推广中的两个最重要的因素，其共同的终极目标，都是为了促进产品的销售，但在具体目的和手段上，常常表现出重大的差异。就具体目的而言，SP通常是以获得立即的销售反应为直接目的，而广告则通常作长程考虑，旨在为某产品创造一种形象，造成消费者对某品牌的一种认同。就具体手段和技术而言，广告通常只是向消费者提供一种产品的销售讯息，并附带一种利益的承诺，作为引诱消费购买的“理由”。而SP则以某种产品之外的附加利益，或为钱，或为物，或为附加的服务，作为诱使消费者购买的一种“激励”。

（5）广告与公共关系

公共关系活动，是社会组织或个人用以沟通与社会公众的联系，以期获得公众的理解、支持，开拓事业，改善社会关系的重要手段。广告与公共关系活动，同作为现代企业营销推广中的重要因素，目的同在促进企业的销售，提高企业的经济效益与社会效益。广告活动实际上就是一种以广告形式开展的公共关系活动，二者密不可分。另一方面，公共关系活动常常需要利用广告的手段，通过现代媒介予以更广泛的传播。广告是推行公共关系活动最有效也是最经济的一种方式。

广告与公共关系活动，同作为现代企业营销推广中的重要因素，目的同在促进企业的销售，提高企业的经济效益与社会效益。以树立企业形象为目的的广告，实际上就是向大众“推销”企业的形象，谋求公众对企业的理解与支持，谋求在公众心目中建立良

好的企业形象，以促进企业的销售，因而带有浓厚的公共关系性质。另一方面，公共关系活动来加强其效果，也可以说，公共关系活动又是强化广告效果的一种强有力的手段。作为社会公众的消费者，从广告中得到的主要是对产品的认知，从SP中获得的主要是利益的激励对购买的驱动，从公共关系活动中实现的则是对企业的认同。

第二章

三、 简答题

1． 简述美国广告业概况 答：（1）20世纪50年代以来，美国一直处在世界头号强国的地位，广告发展亦然。世界上最强的广告公司（集团）分布在美国的比例最大，也是最先进综合服务时代。美国广告业实际上成为世界广告业发展的旗帜和标志。 （2）以帕默1841年创立广告代理店为起点、1869年艾耶父子广告公司为皱形，美国现代广告业发展一直走在世界的前列。

作为现代广告业的代表，美国的广告市场现已形成了科学的组织体系和严密的运行机制，服务水准和经营效率很高，广告主企业、广告公司、媒体广告传播、广告调查以及广告管理机构等相互依存，既有竞争，又相得益彰，构成密不可分的有机整体，使广告活动有序、良性运行。

（3）美国现有报纸1520家，发行量超过百万份的有《华尔街日报》、《今日美国》、《纽约时报》和《洛杉矶时报》。自90年代中期以来，美国以上网媒体和网上自生媒体为基本形式的网络传播发展迅猛。美国的社区媒体既具区域特色，又有较宽视野，其信息受众欢迎，在广告市场中也占有一定的份额。此外，美国的户外广告如路牌、电子显示板、霓虹灯。以及直邮广告等都比较发达。

（4）美国广告一般比较直接地表现商品信息，在形式上往往追求新奇，风格较为粗犷，竞争性较强。美国一直处在世界头号强国的地位

2． 简述当代广告业的发展趋势 （考试出过） 答：（1）广告经营理念在更新。由于市场发生变化，企业经营战略有了新的调整，整合营销理论自90年代中期后一直被企业看好，整合传播的理论和实务也随之得到加强，单纯的广告传播概念正在淡化。

（2）广告传播媒体更加多样化。新媒体加入广告信息传播，卫星电视、有线电视，使观众有机会选择和接触更多的频道，获取更多的信息。而互联网络的发展，更使传播活动发生革命性的转变。这不仅使传播媒体的种类更为丰富，也使传统媒体出现变革，报纸、电视等纷纷开展网络信息传播，媒体之间互为渗透，传播的时间和空间得到扩展，网络媒体这一新的广告传播方式，已得到高度重视。这会使广告业的运作活动进行革新。 （3）广告表现力进一步增强。90年代以后高新科技成果，特别是计算机技术、数字化的运用，使广告创作表现更有力度、广告制作更有发挥的空间。不论是平面印刷广告，还是视听电子广告，还是看板、霓虹灯、灯箱等各种广告形式，都能得到充分的表现。高技术能使广告构思得到最大程度的实现，能根据不同消费对象的需求，以不同的表现形式，适应不同的口味。三维动画使表现对象更富有立体感、形象化、更能展现个性特色，更为生动引人；由于采用数字化制播，可使电视广告的创制质量大辐度提高，信息损耗和失真度减少到最小，如此等等，使广大消费者接触到更加绚丽多彩的广告作品。 （4）广告管理更加科学和严密

与日益发展进步的广告业相适应，广告管理也进入新的层次，更加严密和科学。各国政府都加强了对广告行业的管理，通过立法，或通过行业协会的自律等手段，确保广告活动规范化，广告行业健康发展。有关广告的法规出台很多，也更加细化和可操作性。广告行业自律更加严格了，开展广告活动在得到经济效益的同时，更应关注和追求社会效益，已逐渐成为共识。 四、论述题

试述我国改革开放后广告业的恢复和发展概况

答：１．广告费持续增长。广告费的投入多少往往是一个国家或地区广告业发达与否的重要指标。我国当代广告业刚刚恢复之时，1979年全年广告收入仅有1500万元，而到1989年，广告收入已达19.99亿，10年间增长

了100倍还多，年递增率在42.99%以上，起点低、增长速度快。进入90年代以后，广告费增长速度相对平稳，递增速度降为30-25%，仍远远高于同一时期国民生产总值的增长幅度。广告费在国民生产总值中的比例，由80年代末的0.01%，逐步上升到1990年的0.13%、1998年的0.68%，接近0.8~1%的平衡点。但发展潜力仍很大。今后一段时间内，我国广告费仍可保持在10%-20%之间的较高速度的增长比率。

2.广告公司在发展中成长。我国当代广告业恢复之前，全国经营广告业务的专业公司不到10家，以经营户外广告，写写画画为主。到1981年，我国已有各类广告公司1000多家。1989年广告公司为11142家，增加了10倍，递增率34%。2000年，我国广告经营单位为70740多家，广告从业人员64万多人。广告公司的业务能力也有了较快的增强。80年代中期以后，占主导地位的有关专业广告公司提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的经营理念，广告经营业务逐步转向以提供广告策划、进行市场调查、开展咨询服务等全面的综合性的服务为重点。广告代理制也在90年代后逐步推广，规范化。一批有实力的广告公司如中国广告联合总公司、上海广告公司、广东省广告公司等，都在发展过程中，形成了自己的经营特色，在广告市场中具备了一定的竞争能力。我国广告业恢复后，海外广告机构陆续进入。这些公司资金雄厚、经验丰富，具有较高的作业水准和先进的管理模式，为我国本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞争。

3.广告媒体空前繁荣。我国广告业刚刚恢复时，全国仅有报纸180种、杂志948种、广播电台93座、电视台32座。到1987年，报纸已达850种、杂志5687种、广播电台达到386座、电视台有366座。到2000年底，有2千多家报纸经营广告业务，报纸广告收入共146.47亿元，增幅30.39%，居媒体之首。各级广播电台已发展到近900座，各具特色的专业台纷纷建立起来。作为传递广告信息的载体，广播已越来越受到重视，广播广告营业额占总额的比例虽然不大，但涨幅空前。1998-2000年间，连续递增平均在23%以上。目前我国拥有电视台800多家，各地的有线电视网已基本普及，使传播广告信息更加便利，广告市场竞争进入白热化。杂志广告正呈突飞猛进之势。1998年，杂志广告收入7.1亿元，比上年增35.3%，是前所未有的。2000年仍有27.13%的增长速度，广告总收入已有11亿多，逼近广播媒体。其他类型的广告媒体发展变化也较大，我国网络建设和网络用户持续高速增长，到1999年7月，全国电子报刊总数接近200家，网络用户数达400万，网络媒体已在我国传播领域占据越来越重要的位置，广告经营也呈跳跃式发展。1998年我国网络广告营业额为1700万元，1999年已逼近8000万元，而且市场空间还很大，急待开拓。由于广告设计制作水平有了明显提高，路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告得到充分的开发利用；各类交通广告如车体广告、地铁广告、车站、码头、机场等公共场所的广告等，也花样翻新；近些年夹报广告等有了较快的发展；一些具有中国特色的广告形式亦不断被创新。

4.广告管理不断完善。随着我国广告业的快速发展，我国当代广告管理工作也从分散到系统，由单一的行政管理转向以法统为核心的综合管理，逐步规范化，不断完善。1982年，国务院颁布了《广告管理暂行条例》。这是我国第一部全国性的广告管理法规，在我国广告发展史上具有划时代的意义。1987年，《广告管理条例》正式颁布，进一步健全和完善了广告管理工作。1995年，我国专门法规《中华人民共和国广告法》正式实施，标志着我国广告管理进入新的里程。目前，我国已出台广告专门法规和相关法规近20个，各种行政规章条例近百个，基本上形成了以《广告法》为核心的一套比较系统、完备的广告监督管理体系。广告自律也在逐步走向纵深。80年代以来，全国及地方的各级广告协会相继建立起来，不少有关行业、单位都制定出自我约束广告活动的规则、条例。1994年，中国广告协会、中国对外经济贸易广告协会等，都分别制订通过了自律规则、自律守则等。

5.广告研究教育进步较快。80年代始，我国先后翻译出版了不少日本和美国广告方面的著述，尔后是台湾大批广告学论著被介绍到大陆，对于普及我国广告理论和业务知识，起了很好的推动作用。我国业内学者专家也编著了为数众多的专著、教材，学术水平不断提高。80年代偏重于广告概论普及性研究，到90年代后，广告研究的范围内容向深广进展，涉及广告理论、广告策划、广告创意、广告传播、广告管理等多个方面，一定

程度地满足了大家学习了解广告学科知识、增强广告业务能力的愿望。此外，围绕广告的相关学科的研究也开展起来。一些专业杂志如《国际广告》、《现代广告》等也越办越好。厦门大学率先设立了广告学专业，在1984年开始招收本科学生。北京广播学院、深圳大学等也于1990年前后成立广告学系（专业）。之后，新闻传播类、工商贸易类、艺术类等院系都竞相设立广告学专业。

第三章

三 名词解释

1.广告市场 （考试出过）

答：广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2广告市场的传播环境

答：传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。

所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。

四、简答题

1.简述宏观（一般）广告市场环境的主要因素。

答：广告活动的一般市场环境，是指与广告活动有联系的整体环境因素，包括社会的政治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素等。主要是从宏观上对广告市场及其市场活动，产生直接或间接的影响。包括： （１） 政治环境。

国家政治局势的安定或动摇，政治的好坏，政治气候的优劣，甚至最高领导集团是否稳定与团结，都是严重影响社会的经济生活。 （２） 经济环境。

广告产业与广告市场的发展，是不可能超出社会经济发展程度和阶段的制约。 （３） 文化环境。

不同的社会文化环境中，人们对广告有不同认知心理、接受心理。 （４） 科技环境。

科学技术因素作为宏观市场环境的因素。

2.简述广告的特定市场环境因素。

答：广告的特定市场环境，主要是指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。它是一般环境因素在特定地域和特定的广告产业领域的综合作用的体现。特定市场环境对广告市场及其市场活动的影响更为直接而具体。 （1）特定地域环境。指进行广告活动的特定地域的综合环境，如地方性政策、法规；特定的地理分布，沿海或内陆，城市或农村，山区或平原等；特定的经济发展状况，不同的经济增长速度和水平，先进或落后，富裕或贫困等；特定的市场结构，人口数量，人口密度，人口的性别与年龄构成的差异；特定的生活方式和消费习惯，特定的地方风俗与宗教信仰等等，这些因素综合决定了这一特定地域的市场特点，市场容量，市场规模，市场运作诸多方面的差异。

（2）特定产业环境。广告市场活动的特定产业环境，是一般环境因素在广告产业这一特定领域的综合作用，主要包括广告产业增长速度、发展状况、广告产业的市场竞争度、市场占有度、市场集中度，以及广告产业的分布状态等因素。把握这些因素，有利于确立广告市场的发展规模和速度，有利于合理调整广告市场的结构，有利于瞄准产业发展的制高点和薄弱环节，实现市场的超越或突破。

3简述广告市场的传播环境要素。

答：所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。

（1）媒介因素。媒介是广告市场的重要构成，是广告传播的重要通道，媒介资源的充裕或匮乏，直接影响广告市场的发育成长。媒介的拥有量、覆盖率和普及率等媒介自身发展的因素，不仅直接制约着广告市场的现量和发展，也直接影响着具体广告活动的效果。

（2）受众。 传播环境中的另一个重要因素就是受众。受众的媒体接触习惯、接受心理与接受行为和方式，都对广告市场及其市场活动有重大影响。

五、 论述题：

举例说明广告市场环境对广告市场与广告市场活动的影响

答：1．宏观市场环境是指与广告活动有联系的整体环境因素，包括社会的政治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素等，主要是从宏观上对广告市场及其市场活动，产生直接或间接的影响。国家政治环境好坏会严重影响社会的经济生活。各类经济立法，体现出国家对市场的调控意志。各类有关广告的法律、法规，一方面可以完善广告的市场机制，起到促进广告产业发展的作用，一方面也约束了广告行业的经营活动，使广告经营活动在严格的法律规范下运行。国际政治环境对从事国际广告经营活动的企业，有着极为重大直接的影响。经济环境主要是指广告产业及其市场发展与外部环境的经济联系。广告产业与广告市场的发展，是不可能超出社会经济发展程度和阶段的制约的。文化环境直接影响到不同民族、国家和地区的人们对广告的不同认知心理、接受心理，不同的价值取向和审美取向，直至广告从内容到形式的表现。科技环境作为宏观市场环境的重要组成部分，不仅会引起企业内部环境的改变，而且与其他环境因素相依存，共同对人们的生活方式、消费模式和需求结构，均产生深刻影响，也给市场发展带来新的机遇和挑战。 2．特定市场环境是指广告活动直接发生的特定地域环境和特定的产业环境。特定市场环境对广告市场及其市场活动的影响更为直接而具体。特定地域环境是广告活动的特定地域范围内的地方性政策法规、特定地理分布、特定经济发展状况、特定市场结构、特定的生活方式和消费习惯、特定的地方风俗与宗教信仰等等，这些因素综合决定了这一特定地域的市场特点，市场容量，市场规模，市场运作诸多方面的差异。特定产业环境是一般环境因素在广告产业这一特定领域的综合作用，主要包括广告产业增长速度、发展状况、广告产业的市场竞争度、市场占有度、市场集中度，以及广告产业的分布状态等因素。把握这些因素，有利于确立广告市场的发展规模和速度，有利于合理调整广告市场的结构，有利于瞄准产业发展的制高点和薄弱环节，实现市场的超越或突破。

3．广告市场的传播环境。传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。媒介因素是广告市场的重要构成，是广告传播的重要通道，媒介资源的充裕或匮乏，直接影响广告市场的发育成长。受众的媒体接触习惯、接受心理与接受行为和方式，都对广告市场及其市场活动的重大影响。

第四章

三、 名词解释 1．定量分析

答：定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2. 定性分析

答：定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。

四、简答题

1. 简述广告调查的内容和意义 答：（１）所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的市场调查，以及围绕广告信息传播所展开的传播调查。①市场调查涉及的范围很广，凡与广告所推广的产品或劳务，与广告运动有关的市场因素，都属于广告市场调查的范围，其中主要有消费者调查、基本市场调查、产品或劳务调查、竞争状况调查等。目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提供市场依据。②围绕广告信息传播所展开的传播调查，主要有受众调查、媒体调查、广告运动效果事前测试与事中、事后测定。目的在于科学确定广告的讯息策略，即说什么和怎么说，媒体策略，即媒体的配置、选择与组合，以及对广告效果实行科学预测，事先、事中的有效控制，事后的测定，成功地发展广告运动。

（２）广告调查的意义：广告调查绝对是现代广告运动的必需，它为广告运动的发展提供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 2.简述广告调查的限制 答：（1）它能发现问题，却不一定能提供解决问题的完全正确的答案。调查研究无论处理得怎样完善，或在什么环境之下，都不能对行销问题提供完全正确的答案。

（2）一切调查研究都基于过去的经验，都是特定时间与特定情况下的产物，如果那些条件改变––––市场环境是一直不停地改变的，广告调查研究结果有时反映不出这些条件的即时改变。 （3）调查研究是一个商业工具，而不是对一切商业问题的答案。

（4）调查研究是付出的费用。调查研究费用通常都不可能回收。大多数调查研究是对品牌或营业的一项投资。广告运动计划者必须要体认调查研究费用不可能回收，并视此费用是对品牌的一项费用。

（5）调查研究非常费时。必须给广告规划过程足够的时间以使其能对调查研究作必要的发展、处理及评价。 （６）广告调查需要专门性人才。通常，从事调查研究工作的人手很有限。有能力去处理技术性调查研究的人士实际上供应短缺。因此，不管取得资讯的欲望多么强大，能处理调查研究的人员总数则甚有限。 3.简述广告调查的一般程序

答：第一步：明确所需资讯究竟是什么；

第二步：决策通过什么途径、采取什么方法去收集这些所需资讯的问题。 第三步：编制出具体的调查研究计划。 第四步：实施调查计划。

第五步：对通过调查所获取的资讯进行统计、分析，得出结论，在此基础上作出完整的调查研究报告。 五、 论述题：

举例说明广告调查的几种常用方法

答：基本调查研究通常采用的方法，主要有观察法、实验法和调查法。 观察法是指通过对调查现场的直接观察以获取有关咨询的一种调查方法。 实验法一般分为市场实验与仪器实验两种。

调查法是调查中最常采用的方法。调查法包括问卷访问法、深度访谈法、小组访谈法等多种。

问卷访问法有具体包括个别访问、集体访问、电话访问、邮寄法、留置法，以及计算机访问等多种形式。

基本调查研究通常使用的方法，主要有观察法、实验法和调查法。

1.观察法。由相关人员进行的现场观察称作直接观察法，通过仪器进行的现场观察称为仪器观察法。通过直接的现场观察，能获取现场的某些一手资料，却很难深入了解到被观察对象的深层心理状况。

2.实验法。实验法一般分为市场实验与仪器实验两种，在广告运动中，通常用于广告发布前和广告运动展开前的广告测试和市场测试。

调查法。（1）问卷访问法。包括个别问卷访问、集体问卷访问、电话问卷访问、邮寄问卷访问、留置问卷访问，以及计算机问卷访问等。（2）深度访谈法和小组访谈法。是一种不以问卷的方式进行的个别访问调查方法，是调查者就预先设定的调查内容，对被调查者所作的深入访问。小组访谈法，也属于深度访谈的调查范围，是将受访者集中，以小组座谈会的方式进行的一种深度访谈，因访谈的内容相对集中，故又称为焦点访谈法。

第五章

三、 名词解释

1. 广告策划 （出过3次） 答：．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2. 广告讯息策略

答：也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。 3. 广告表现策略

答：即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。 4.广告媒体策略

答：即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等 四、 简答题

1. 简述广告策划的意义 答：（１）广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。

（２）它有效地加强了策略思考的成分。做广告不再是盲目沿袭他人惯用的套路，而是为广告主量身定做，提供的乃是为特定品牌达成特定目标而发展出的“此一个”特定的方案。广告策划使得广告不再人云亦云地行动，而是真正着眼于客户所面临的问题，注重对核心战略的思考。

（３）整合运用各种广告工具的效果，取代了过去分散零乱的作业方式，开始注重在一个核心战略的统筹之下，有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。

（４）策划的动态展开性质，一方面使其作业展开更灵活，另一方面加强了对广告运动全程的监控。

（５）总之，广告策划这种作业模式既能激励广告人的创造性，使广告不流于一种计划式的安排和实施，又能保证广告作业的科学性和规范性，使广告不致于停留在随兴而发的“灵光乍现”阶段，将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案。

2．简述广告策划的内容 （出过2次） 答：（1） 确立广告目标。即广告运动要达到一个什么样的具体目标。 （2） 确定目标市场与目标视听众。

（３）确立实现广告目标的策略手段。包括：①制订核心战略。即广告策划人员根据目标市场和目标视听众的特点，结合广告目标和营销目标所制订出来的基本策略，是给客户提供的解决问题、达成目标的基本思路，它是整个广告策划工作最重要的内容。②制订具体的行动方案。即将广告策划的战略方案转化为一系列可操作的实施环节。包括广告讯息策略、广告表现策略、广告媒体策略、广告时机的确立、广告推广的步骤等。

（４）建立一整套事中检测与事后评估方案。事中检测和事后评估方案一般应包含方案执行情况控制、战略控制和效果评估这三个方面的内容。

20世纪90年代兴起的整合营销传播理论给全球广告业的运作带来了很大影响，反映到对广告策划的影响上，主要表现在它对广告策划工作提出了两项新的要求：行销建议和传播整合。 3．简述广告策划的工作流程

答：（1）组建专案组。就是从公司各职能部门抽调各类专业人员，共同组成一专案策划小组，来具体负责此一项广告代理业务的策划。一般来讲，专案组的成员应包括：客户服务人员、策划人员、创意人员、市场调查人员、文案撰写人员、设计制作人员以及媒体计划人员。（2）调查专案策划所需资讯。在着手进行专案策划之前，第一要务就是调查本案委托代理客户的企业状况、产品状况，以及相关的市场竞争状况等市场资讯。

（3）专案讨论与战略规划。在充分掌握所需之市场及相关资讯之后，即可组织专案讨论，明确广告目标、确定目标市场和目标消费者、广告定位与广告的目标受众、产品进入市场和广告投放市场的时机等战略层面的问题。 （4）建立分项策划与具体策略，重点解决达成广告目标的种种策略手段。 （5）策划整合广告策划书撰写讨。完成战略规划与分项策划后，就是实行整体策划的整合，并撰写广告策划书。广告策划书须向客户提交并取得客户的认可，形成定案。策划书在实施过程中还需要根据情况进行调整。 4．简述广告策划书主要包括哪些方面的内容 （考试出过） 答：（1）摘要。

策划书的一开始就应对本次广告策划的主要目标和为此所发展出来的方案进行简明扼要的概述，以利于客户对广告策划方案总体印象的形式。

（2）背景分析。分析对象包括常规的营销背景和广告传播背景。属于营销背景信息的，如产品特征及其所处的市场地位、广告主企业的经营状况、市场竞争状况、消费者的心理及行为特征，以及相关的宏观环境（包括政治的、经济的、科技的、社会文化的）等。单独属于广告传播背景信息的，如同类品牌广告投放情况、消费者媒体接触习惯、该品类的产品销售与广告的相关度等。 （3）广告目标陈述。

在进入对策划方案的表述之前，首先交代清楚广告的目标何在，以便于阅读者理解策划方案的意图，并可以此为参照，评价策划方案的效果。 （4）核心战略陈述。

核心战略是整个广告策划工作最重要的产出，是各个分项策划方案的统帅和灵魂，对它的表述无疑是最吸引人的部分，需要有充分的理由交代。 （5）分项策划方案陈述。

即广告运动的具体执行方案，包括广告讯息策划、广告表现策略、广告媒体策略、广告时机选择以及事中检测与事后评估方案。

5．简述广告的事中检测和事后评估方案一般应包含哪些方面的内容。

答：广告的事中检测盒事后评估方案一般应包含方案执行情况控制、战略控制和效果评估这三个方面的内容。 （1）方案执行情况控制的任务是确保广告运动的施行按照广告策划的既定方向和既定步骤进行。对执行情况的监测既需要比较频繁及时的每日检查、每周检查，也需要通过较长一段时间来看整体效果的月度检查、半年检查和年度检查。 （2）战略控制的任务是评估企业的广告策略是否仍与市场和传播条件相适应。由于市场环境的变化往往十分迅速，因而广告商需要通过严谨的监测工作来及时考察广告传播的环境，一旦出现既定的广告策略无法适应市场环境的情况，就及时对之加以调查，如此方能从制度上保证广告策划的调适性，保持广告战略的应变性。 （3）效果评估的任务是综合考评广告的最终效果，这实际上包括了对广告运动的策划水平和执行能力两方面的评价。由于不同广告要实现的目标不一，用来解决的问题也不同，因而广告效果评估的标准也不一样。再加上主观操作上的不同，如广告主的主观要求、广告上的偏重点，更使得广告效果评估的现实标准呈现出多样化的姿势。

1.方案执行情况控制的任务是确保广告运动的施行按广告策划的既定方向和既定步骤进行。 2.战略控制的任务是评估企业的广告策略是否仍与市场和传播条件相适应。

3效果评估的任务是综合考评广告的最终效果，这实际上包括了对广告运动的策划水平和执行能力两个方面的分评价。

五、 论述题

(4) 报纸通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，记忆较深刻，印象保留时间较长。

(5) 由于读者的选择性强，所以相对而言读者不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。 (6) 报纸媒体的版面打，篇幅多。规格多样，版面安排灵活，媒体计划选择的余地较大。 (7) 报纸属于解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，对广告讯息进行充分的说明和解释。

劣势：

(1) 由于大多数报纸是日报，发行频繁，许多报纸第二天就不会再被读者关注，很容易被废弃，所以与杂志媒体相比，报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比较小。

(2) 在同一份报纸同一版面上往往刊登多个广告，因此广告能否被阅读受其他广告的影响较大。 (3) 报纸多采用新闻纸印刷，不够精美，所以不适合展示精美豪华，色彩鲜艳的产品的广告。

(4) 报纸内容丰富，分版编排，广告常常被安排在次要的版面，读者的关注度比较低，容易被忽视。 (5) 同样由于读者的选择性，读者很可能不阅读广告。 (6) 由于读者文化水平和报纸发行渠道的限制，报纸在农村的读者非常有限，不适合刊登面向广大农村的广告。 (7) 报纸缺乏杂志广告的精美，缺乏电视广告的生动。

(8) 报纸的发行区域固定，发行量稳定，可以确保信息的预期到达率。

2. 举例说明杂志作为广告媒体的优势与劣势 (考试出过简答题，谈优势。。) 答：优势

（1） 杂志一般发行到全国，适合作全国性广告。

（2） 相对于报纸，杂志具有更为固定的编辑方向，阅读人口较为固定且有一定的特质，可以为广告主提供明确的选择方向。

（3） 杂志读者受教育程度较高，购买力较强。

（4） 杂志读者特性集中，明确，适合作诉求对象非常集中的广告。 （5） 读者阅读专注认真，广告的说服力较强。

（6） 杂志在一定时期反复阅读，广告重复阅读的可能性大。 （7） 做全国性广告，费用大大低于报纸和电视媒体。 （8） 由于版面较小，整版价格较低，独占版面费用较低。

（9）由于杂志版面较小，很少安排多个广告，广告不易受到其他广告的影响。 （10） 杂志能够使用跨页版面，增强广告的吸引力和效果。

(11 )由于杂志媒体的信息持久性很强，所以与报纸，广播媒体和电视媒体相比，广告被读者接触到的可能性较大。

(12) 通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，记忆较深刻，保留时间较长。

(13) 由于读者选择性强，所以比较不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。 (14) 杂志属于解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，可以对广告讯息进行充分说明和解释。 (15) 印刷精美，适合高关心度产品和精美商品刊登广告。

劣势

(1) 杂志发行量一般大于报纸媒体，而绝大多数杂志面向全国发行，读者在同一地区分布较为零散，不适合作地区针对性强的广告。

(2) 杂志读者受教育程度的限制，同时杂志价格较高，还有发行渠道的限制，不适合对农村做广告。

(3) 杂志的发行量有限，传阅率高，直接订户比较少，尤其是一些专业性杂志，很难把握读者的情况，相对加大了广告的千人成本。

(4)杂志页数很多，广告肯能被忽略。

(5) 发行周期比较长，不适合作适时广告和应急广告，连续性强的广告也难于收到较好的效果。

(6)广告效果不均衡，封底，封二，封三的广告和特殊插页的广告很容易引起注意，其他版面的广告就很容易被忽略，加在色彩广告中的黑白广告页面也很容易被忽略。 (7) 同样由于读者的选择性，读者很科能不阅读广告。

(8) 痛一期杂志上同一广告往往只能刊登次，与广播电视相比广告无法在一天之内有效重复，提醒作用不如广播电视媒体。

(9)杂志的出版周期较长，传播速度较慢，使杂志媒体的使用受到一定的限制。

3.试述广播作为广告媒体的优势和劣势

答：优势

（1） 覆盖面广，全国广播适合全国性广告播出，城市电台的选择有利于增强广告活动的地区针对性。 （2） 广播的针对性节目拥有的听众，便于播出诉求对象集中的广告，增强广告的针对性。

（3） 由于广播的制作成本低，播出费用低，所以广播广告的费用远远低于其他大众传播媒体，适合低预算的广告活动和长期的广告提醒。

(4)广播广告制作简单，修改方便，播出灵活，比其他媒体具有更大的灵活性，适合促销性广告和其他要求较强的实效广告。

(5) 由于广播是非专注收听，所以广播听众对广告较少抗拒心理。 (6) 广告不与其他广告同时出现，不容易受到其他广告的直接影响。 (7) 广告时间短，可以在一天之内作多次重复播出。

劣势

(1) 广播广告有声无形，较难记忆。

(2) 广播的信号转瞬即逝，不适合播出复杂的解释性信息，不适合深度诉求。

(3) 与电视媒体和报刊媒体相比，广播媒体缺少形象的支持，无法向听众展示商品的包装和外观。

(4) 由于电视媒体播出时间越来越长，内容越来越丰富，二广播的吸引力远远不如电视，广播广告的达到率很难保证。

(5) 广播广告时间短，信息容量有限，又无法长时间保留，因此不适合传播复杂的解释说明性信息。

4.试述电视作为广告媒体的优势和劣势 （考试出过2次，1次简答谈优势）

答： 优势

（1） 作为视听合一的媒体。电视媒体适合再现形象，现场，过程。现场感强。形象真实，可信度高，给观众一种面对面交流的亲切感。能够直观展示产品，产品的使用过程和使用效果，具有很强的说服力和感染力。 （2） 由于电视以家庭收看为主，所以电视广告有助于家庭共同决策的形成。 (3) 由于专注收看，电视广告获得受众注意的可能性较大。

(4) 电视作为一种无处不在的广告媒体，只要观众打开电视机，电视信号就直接进入家庭，因此电视广告具有很强的渗透力。

(5) 由于电视广告的时间非常短，所以适合一天之内甚至一小时之内作重复播出。

劣势

(1) 信息稍纵即逝，无法重复接触，在一次接触中，短短30秒乃至15秒，5秒的广告，很容易被观众忽略和错过。

(2)广告时间短，信息容量小，不适合传播复杂的广告讯息，不适合对广告讯息作说明和解释。

（3）广告的收视率不稳定，因为观众一般将广告视为不重要的讯息，在广告播出时，往往转换频道或者去做其他的事情。

（4广告在观众专注是突然出现，观众具有较强的抗拒心理。

（5）广告效果不均衡，安排在不同收视率的节目前后播出的广告，收视率就会大不相同；连续播出的广告中，

夹在中间的广告的收视率比开始的第一个广告和最后一个广告的效果差很多。 （6）电视媒体价格非常高，也限制了一些企业的使用。

第八章

三、名词解释

1. 广告作品的测试

答：广告作品的测试，是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。 2.广告刊播前的测试

答：就在于确定几种广告作品形式中最有效的一种用于刊播。 3. 广告效果事中检测

答：广告效果的事中检测，则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。 4. 比率法

答：比率法又具体分为：①销售比率法，即以前一年销售或来年预测的销售为基础，按一定的比率来制定广告预算；②利润比率法，即以前一年销售利润（毛利或纯利）或来年预测的销售利润（毛利或纯利）为基础，按一定的比率来制定广告预算；③销售单位分配法，即以销售单位的数量为基础，按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算 5. 实验法

答：实验法是以不等的广告费分别投入几个情况大致相等的试验市场，并对各试验市场的传播效果加以追踪，进行比较，据此建立合理的预算标准。

6. 竞争法

答：竞争法的基本构想，是将产品的市场占有率与广告投资相关联，也与产品类别中全部广告投资的占有率相关联。具体计算方法是，掌握目前某一品牌在同类产品中的实际市场占有率，以及全部广告主在此一产品类别中的以往广告投资总量以及来年期望的广告投资总量，然后依据此一品牌来年期望的市场占有率，按照广告占有率与市场占有率的比率投入广告费。 7. 目的与任务法

答：目的与任务法，此法为“达格玛”文件的起草者科利所建立。按照这种方法，要求预先确定明确的广告目标，然后确定用以达成这些广告目标所需的广告费用，来编制广告预算。 8. 资本投资法

答：资本投资法视广告支出为一项资本投资，是以广告资本投入的某种回收为基准来制定广告预算的。 四、简答题

１．广告传播效果的具体内容是什么？（考试出过）

答：广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两方面。

（?）心里层级效果，包括知名、了解、信服，或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了解、态度、认为合理等。心里层级效果，是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传播不可推卸的责任。

（2）行为层级效果，除了上述已发生的实际购买行为外，还应包括表现购买欲望的行为，如在广告讯息椽笔的激发下，向广告主索要取产品及销售资讯，或直接到经销商处查验、咨询有关情况，这类对广告的反应行为，虽没发生实际购买，但离购买更为接近。 ２．简述广告事前测试的两种基本方法 答：（１）广告作品的测试。是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。

（２）广告发布的样本市场测试。这主要是针对较大市场范围较大规模的广告运动而言的。从某种意义上讲，

这也是一种扩大了的广告作品的事前测试，只是范围不同，方式不一样，并且带有更多的市场试验性质。其对广告效果的检测，自可参照上述广告作品的事前测试进行。不过，既然作为市场刊播试验，还可以通过市场销售的测定，来衡量广告刊播后的实际效果。尽管销售效果并不等于广告效果，但广告效果必定在销售效果上有所反应。这是市场刊播试验与上述广告作品的事前测试的根本不同点。这也就是我们在其他各项工作中经常采用的“试点”方式。

３． 广告效果事后测定与评估有何意义

答：广告效果事后测定与评估的重点，是测定广告目标的达成情况，这就要求预先制定的广告目标必须是明确的，必须是以明确的数量指标来加以陈述的，如某品牌的知名度提高或达到多少，对某品牌的正确认知、喜爱、偏好提高或达到多少等，必须能够测定。依次确定具体测定与评估的内容，建立各项具体的测定与评估的指标体系。

广告效果事后测定与评估，重点是测定广告目标的达成情况。

４ 概述广告预算的意义

答：科学的广告预算，就在于努力寻求广告运作中投入与产出、成本与效益的最合理的结合于平衡，既为广告目标的达成提供足够的经费支持，又尽量控制广告经费的浪费。

计划想做什么、想做成什么是一回事，但广告预算却限制计划者只能做什么、只能做什么、只能做成什么。广告运动的一个永恒原则是，以尽可能少的投入争取尽可能大的效果，或者说以最合理的广告成本获取最佳推广效益。

５． 简述广告预算的基本步骤 答：（1）明确预算期间的企业行销目的。

（2）依据企业的行销目的，确立企业的行销预算，即明确多少行销花费目的，或者说企业准备以多少行销费用来达成行销目的。

（3）在确定企业行销预算的基础上，进一步明确各行销要素在达成企业的行销目的中所担负的任务，进行合理的行销组合和行销预算分配。

（4）在行销推广分配预算中，进行行销推广诸要素的预算再分配，明确用于人员推销、促销活动、公关宣传及广告各占多少费用。

（5）依据确定的广告预算，来确立具体的广告目的，或者是在有既定的广告目标的前提下，来具体研究此一广告预算能否实现既定的广告目标，力图使预算与目的吻合一致，广告预算符合广告目的的要求，广告目的有相应预算的支持。 五、论述题

广告效果与销售效果的关系。

答：1.广告效果不等于销售效果销售效果是全部行销要素的合理组合和共同努力结果，广告只是行销要素之一。一般来说，广告主总是希望广告运动能实现产品或服务的行销效果，或者竟以行销目的为广告目的。以广告的终极目的而论，毫无疑问是在产品或服务的销售，但是行销目并不等于广告目的，销售效果并不等于全部的广告效果。因为行销目的实现，必须依赖全部行销要素的合理组合和共同努力，行销要素中的任何一项因素出问题，或组合上不协调，都会影响销售效果，影响行销目的的达成。广告不过是行销推广中的一个要素，整体行销的一个组成部分，不过是为一个产品或劳务所作的销售讯息的传播，不过是执行行销计划所需的工具之一而已。从行销系统与行销目的的整体关系来说，销售责任是不可能由广告独自来承担的。广告具有迁延效果。单就广告的销售效果来说，通常也很难清楚准确地加以界定。

2.以销售效果作为广告效果,不仅在理论上很难成立,在实际衡量与评定上也很难界定.销售效果是全部行销要素合理组合与共同努力的结果。

3.广告具有迁延效果。譬如，广告之于销售，有时能产生即时销售结果，而许多情况下，销售结果在较长时间之后才能发生。这是因为，消费者对某一产品或服务，从认识到采取购买行为，往往需要有一个过程。此外，还有一个现在需要与迟缓需要，以及现时购买能力的问题，因此存在一个广告的即时效果与迁延效果的区别。

而行销效果通常是以某一特定期间为衡量标准的，因而广告之于销售的迟延效果常不在考虑之列。

4.广告具有品牌积累效果。广告推广一方面不断促进着即时销售，一方面又在不断地塑造着品牌形象、企业形象，不断积累着品牌、形象效应。广告推广所积累的品牌、形象效应，一方面表现为品牌、形象的利销性，不断促进着产品或服务的长期销售，此一方面的效应可视为前面所说的迁延效果，或者说是广告迁延效果的一个重要构成，可置而勿论；另一方面则表现为品牌无形资产的积累。因此，在通常情况下，我们不主张以销售效果作为广告效果，不以销售目的作为广告目的，而主张以广告传播效果为广告效果。

广告效果不等于销售效果销售效果是全部行销要素的合理组合和共同努力结果，广告只是行销要素之一。一般来说，广告主总是希望广告运动能实现产品或服务的行销效果，或者竟以行销目的为广告目的。以广告的终极目的而论，毫无疑问是在产品或服务的销售，但是行销目并不等于广告目的，销售效果并不等于全部的广告效果。因为行销目的实现，必须依赖全部行销要素的合理组合和共同努力，行销要素中的任何一项因素出问题，或组合上不协调，都会影响销售效果，影响行销目的的达成。广告不过是行销推广中的一个要素，整体行销的一个组成部分，不过是为一个产品或劳务所作的销售讯息的传播，不过是执行行销计划所需的工具之一而已。从行销系统与行销目的的整体关系来说，销售责任是不可能由广告独自来承担的。广告具有迁延效果。单就广告的销售效果来说，通常也很难清楚准确地加以界定。譬如，广告之于销售，有时能产生即时销售结果，而许多情况下，销售结果在较长时间之后才能发生。这是因为，消费者对某一产品或服务，从认识到采取购买行为，往往需要有一个过程。此外，还有一个现在需要与迟缓需要，以及现时购买能力的问题，因此存在一个广告的即时效果与迁延效果的区别。而行销效果通常是以某一特定期间为衡量标准的，因而广告之于销售的迟延效果常不在考虑之列。广告具有品牌积累效果。广告推广一方面不断促进着即时销售，一方面又在不断地塑造着品牌形象、企业形象，不断积累着品牌、形象效应。广告推广所积累的品牌、形象效应，一方面表现为品牌、形象的利销性，不断促进着产品或服务的长期销售，此一方面的效应可视为前面所说的迁延效果，或者说是广告迁延效果的一个重要构成，可置而勿论；另一方面则表现为品牌无形资产的积累。因此，在通常情况下，我们不主张以销售效果作为广告效果，不以销售目的作为广告目的，而主张以广告传播效果为广告效果。

第九章

三、 名词解释 １． 受众

答：是正在外延的概念，从狭义上说，是指大众传播信息的接受者。从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方。

２． 广告受众 （出过3次）

答：就是接受广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的受众 ３．消费者行为

答：指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素影响的消费活动，具有自主性 、有因性 、目的性 、持续性 、可变性等特征。 ４．需要

答：广告受众的心理活动过程：指消费者在其购买行为心理活动的全过程，是消费者不同的心理活动现象对客观现实的动态反应。包括认知、情绪、意志三个过程。

四、 简述题

⒈简述广告受众与受众的关系

答：广告受众与受众有联系但也有区别。我们在讨论受众的概念时，一般是作为大众传媒的受传者来认识的。广告传播需要运用大众传播媒体，大众传播的受传者必然是广告信息的受众。但是，并不是所有的受众都是广告受众。广告受众还包括通过其他非人际传播方式接收到广告信息的群体。广告受众与受众有以下几种关系： （1）广告受众与受众在数量上和特性上完全等同。在实际的广告运作中，这是非常理想的情况，却又是难以做到的。需要精心选择适用的媒体并进行有机的组合，以最大限度地接近这一目标。

（2）广告受众与受众在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。这种情况需要进一步做好媒体组合，尽量避免购买媒体的资金上的浪费。

（3）广告受众与受众在特性上相同，但广告受众在数量上大于受众。这说明媒体选择和组合没有达到理想的覆盖面。

（4）广告受众和受众出现交叉。受众中有一部分不是广告受众，尤其不是目标受众。

（5）广告受众和受众没有联系。一旦出现这种情况，则表明媒体策略严重失误，需要调整。 ⒉简述广告受众的个性心理特性

答：个性心理特征，具体表现在一个人的能力、性格和气质等方面的个别特征上。 （1）能力

能力是人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。

由于人的素质、社会实践、文化教育和主观努力等不尽相同，人们的一般能力和特殊能力不仅存在着质量和数量上的差别，而且在发展水平上也是不等的。 （2）气质

气质是人的典型的稳定的心理特征，表现为人的心理活动的动力方面的特点。个体间的气质差异，使每个人在各种活动中的心理活动表现出不同的动力型，形成各自独特的行为色彩。了解人的气质类型，有助于根据消费者的各种购买行为，发现和识别其气质方面的特点，进行积极的引导。 （3）性格

性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，是人的个性中最重要、最显著的心理特征。性格与气质相互渗透、相互作用，气质对性格的形成和发展具有影响，性格又促使气质的变型。而性格更能突出反映个体的心理面貌。

综上所述，广告受众（消费者）的能力、气质和性格等个体心理特征，是构成其购买行为的重要心理基础。准确地分析和认识广告受众的个体心理特征，对于提高广告策划质量和广告创作水平、增强广告传播的效果，具有重要的作用。

⒊简述广告受众的社会心理特征

答：研究表明，个人在群众行为过程中，往往会失去个人应当具有的或者个人情境下具有的个人的本性；在群众心理压力下，个人会做出在个人情境下一般不会采取的行动。这就是失个性化。而在群众情境下接受广告信息就有其特有的规律和想象，主要有相互模仿、相互感染、社会性遵从等。 (1)模仿

模仿是社会心理学的一个重要方面，许多社会性行为都是模仿性的，模仿行为具有普遍性。大众传媒广告就可利用模仿的社会心理特征，进行促销活动。如新产品上市，即大量列举用户销售的情况，说明商品或劳务被消费的情景，刺激人们模仿，参加消费使用者的行列。 (2)感染

感染是一种群众性的模仿，即把感情或者行为从人群中一个参加者蔓延到另一个参加者，是群众行为赖以存在、发展的另一种刺激。感染有两种：一是情绪感染。指的是把一群人的情感统一起来，使个人放弃平常抑制其行为的社会准则，个人行动主要由自己的情绪发动。二是行为感染。即以行为方式从一个人向另一个人乃至许多人的传播。 (3)遵从

个人与他人或群体的意见、观念和态度之间寻求一致性的倾向，就是遵从。由这种倾向性导致的行为，就是遵从行为。遵从行为对广告来说，几乎是惟一重要的行为，广告传播者最为关心的，就是广告传播的信息能否产生遵从行为。 (4)角色

角色是人们期待某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式。在广告传播中，运用角色以及角色理论是常见的一种策略。如运用球星、影星、歌星等各种角色来带动服装、化妆品等商品的消费，采用的是一种角色技术。把产品与具有一定社会地位的角色联系起来，是利用人们的角色期待和角色标定。

五、论述题 ：

1.试论广告受众与消费者的关系？

答：企业的生产经营不可能以社会的全体消费者作为服务对象，而是通过市场细分，为特定的消费对象生产某些产品或提供某些劳务，这就是企业的目标消费者。而消费特定的某些产品或劳务的消费者，我们可称为实际消费者。市场中的目标消费者和实际消费者是不完全一致的。一般有下面几种情况：

（1）目标消费者和实际消费者在数量和特性上等同，但在实际的市场运作中，这种情况几乎不可能发生。 （2）实际消费者在特性上与目标消费者相同，但在数量上大于目标消费者。实际消费者在特性上与目标消费者相同，但在数量上小于目标消费者，这说明尚有潜在消费者需要开发。

（3）实际消费者与目标消费者出现交叉。目标消费者中，有一部分没有成为实际消费者，而实际消费者中，也有一部分不是目标消费者。

（4）实际消费者与目标消费者之间没有关系，没有共同的特征。

一般情况下，企业的目标消费者应是广告诉求的对象，是广告的目标受众。但是，由于广告在不同时期﹑不同的市场，有着不同的目标，广告的目标受众也应相应得有所不同。从总量上看，所有的广告目标受众总和是全体目标消费者。目标消费者不完全等同于广告受众，不同阶段为实现不同的目标进行的广告活动，需要从全体目标消费者中筛选撷取其中的一部分作为传播对象和诉求重点。 2.为什么说广告实质是传播活动？

答：广告主要是通过传播的手段，与消费者进行沟通，为企业促进销售等经营活动服务的。广告是一种信息传播活动，“传播”

是广告特有的属性。

1从广告的发展历程看，广告的发展经过了漫长的过程，为适应市场需求，产生了各种促销活动，广告也应运而生，随着科学技术的进步和营销活动的增加，传播活动得到发展，手段方式多样了，其中一个重要因素，就是传播媒体的变化。广告促进了传播媒体的“大众化”。这些正是说明了：广告从产生之日起，就和传播媒体联系在一起，进行信息传播活动。2从广告运作方式看，广告活动包括广告调查、策划、创作作品和媒体发布等内容，是由广告主和受委托的广告经营机构来运作，通过一定媒体，针对目标市场中的消费者进行有关信息的发布，具有一般信息传播特性。

3从传播的一般特征看，传播在传播学中，指人与人之间通过符号传递信息、观念、态度、感情，以此实现信息共享和互换的过程、一个基本的传播过程包括（1）传播者（2）受传者（3）讯息（4）媒体（5）反馈；人类传播的类型有（1）人内传播（2）人际传播（3）群体传播（4）组织传播（5）大众传播。由此可以看出。广告活动的全过程，都是在进行信息传播。广告活动包含了传播的基本要素。

（3）从传播的一般特征看

“传播”，在传播学中，指人与人之间通过符号传递信息、观念、态度、感情，以此实现信息共享和互换的过程。是社会信息的传递或社会信息系统的运行。

第十章

三、名词解释 ⒈广告组织

答：从狭义上看，广告组织主要是指专业广告公司、大众传播媒介和企业所属的广告部门，从广义上看，还包括与广告行业有关及派生出来的机构和部门，如广告调查机构、公共关系机构、影视作品制作单位和群众性的广告团体。 ⒉专业广告组织

答：专业广告组织：指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或称之为广告代理公司，是现代广告经营的核心力量。

⒊广告代理制 （出过2次）

答：广告代理制：是国际通行的广告经营机制，即广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承接广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标志。 ⒋AE

答：AE是指广告公司中执行广告业务的具体负责人，即广告客户的代理。 ⒌广告主广告组织

答：广告主广告组织：是企业统一负责广告传播活动的职能部门。 ⒍广告团体组织

答：是指从事广告业、广告学术或与广告业有密切关系的组织和人员资源组成的民间组织 四、简答题

⒈简述“AE”制度 答：（１）“AE”（Account Executive），是指广告公司中执行广告业务的具体负责人。所谓“AE”制度，就是由“AE”牵头负责组成的业务小组，独立地与广告客户联络，代理其广告业务的做法，在美国和日本的广告业界较为流行。

（２）在广告公司内部，“AE”就是广告客户的代理。广告客户的特性、经营内容与方针、营销策略、产品及企业形象、宣传费用开支等，以及竞争对手的情况等，“AE”都要了然在胸，有比较深入的研究和了解。在如何实施有关广告战略策略时，“AE”的意见相当重要。同时，“AE”的业务活动，也需要得到公司内调研部、制作部和促销部等的协助支持。试述“AE”制度。 ⒉简述专业广告组织的类型 答：（1）按照负担的职能划分 ① 全功能广告公司； ② 部分功能广告公司 （2）按照规模的大小划分 ① 从拥有的员工数量看。在我国，如拥有百人左右，年营业额达到几千万人民币，就可算为大公司。 ② 从服务方位和能力看。 ③ 从综合实力排序看，这事通过对广告公司的经济实力、技术实力、人员实力、创作实力、媒体购买实力和

客户实力等项指标进行评价和排序。一般是根据前一年的经营状况和有关数据来进行综合评估。 （3）我国广告公司的几种类型

我国目前有各类广告公司3万多家，大体上可分为四类;一类是大型的、综合性的广告公司；一类是跨国广告公司在我国设立的合资广告公司：一类是中小型广告公司：还有一类是规模更小、数量不少的广告作业机构。严格意义上称不上为公司，多拥有一两个广告制作室，或担当媒体掮客的角色。 ⒊企业设置广告部的必要性

答：广告主广告组织就是设置在企业内部，负责本企业的广告业务活动的广告部门。在现代社会中，广告是企业营销活动的重要内容，需要设置一个专职机构来负责其业务活动。因为：

（１）能使企业的宣传活动有组织、有计划、有步骤地进行。企业的广告活动既是一项内容复杂、专业性较强的工作，也是一项联系面广、经常性的工作。

（２）能使企业的再生产顺利进行，改善经营管理，提高企业经济效益。广告是企业市场营销的重要组成部分，是传播商品信息、满足消费需求、扩大销售、加速流通的重要手段 ４．媒体广告组织设立的意义 答：（１）有专门的机构统一负责，统一协调和安排广告业务，能保证媒体广告经营有序地进行，能提高广告服务质量，以争取更多的广告客户，使广告收入来源稳定，最终使媒体的经营效益得到增强，为进一步发展提供了物质条件。

（２）有专门的机构代表单位与专业广告公司联系洽谈业务，与广告客户接触，就有可能使广告运作水准

提高，使广告代理制落到实处，进而带动整个广告业进入较高层次。同时，媒体广告部门也是广告业的重要组成部分，媒体广告活动专业、规范，对整体广告业发展也是一个推动。

（３）对广大消费者们和社会来说，也具有积极意义。我们知道，承载广告信息的载体主要是大众传播媒体，其职能以发布新闻等为主，应客观公正，不受商业行为的影响，特别是要严格区别新闻活动和广告活动。而大众传媒等机构既要体现传播新闻的主体功能，同时也需要广告收入作为物质基础和服务补偿。由于有专门广告部门的存在，媒体在为社会和公众提供各类信息服务时，就可以由各职能部门各司其责，分清界限，既维护消费者大众的合法权益，保证新闻等信息的质量，也使媒体广告经营正常运转。 五、论述题：

试述广告代理制的重要意义

答：1.理制是国际上通行的广告经营机制，即由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介位置，为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用。广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。 ２．实行广告代理制，是适应了广告业专业化分工发展的需要。市场经济越发展，与之相适应的广告业中专业化分工就会越来越细，正是这种分工促进了广告专业水平的提高。所以，其最大的优势就是体现了广告业内部合理分工，促使各司其职，互相合作，共同发展。其具体意义体现在：

（１）能消除企业广告活动无整体计划、效益不佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告经费，取得较好的广告效果。商品经济的飞速发展使企业间的竞争越来越激烈。为了提高竞争能力，企业必须加大市场营销的力度，开展包括以广告传播为主的信息交流活动。

（２）能促进媒体全面提供信息服务，合理有效地发挥资源优势，进一步繁荣和发展。媒体的主要功能是向社会大众提供各种真实有效的信息服务，同时通过广告信息服务等获取补偿和充实进一步发展的资金。但只有获得有一定数量和质量的受众，才能得到理想的广告资源。媒体信息服务的优势在于新闻、娱乐等方面的内容，只有发挥这方面的优势，才能拥有受众。

⑶能突出专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒体所具有的功能，向客户提供全面的优质服务。广告公司由于具有长期积累的经验和知识，专业优势是明显的，任何一家媒体都不可与之比拟。同时，由于广告代理制能使广告专业组织的业务得到保证，就能确保行业发展的资金到位，能吸引优秀人才加入广告行业，从而使广告业能够得到持续发展。

⑷推行广告代理制，在我国更有其特殊意义。一方面，是我国社会主义市场经济体制完善深化的要求，是我国广告业发展的必然阶段。另一方面，是规范、完善我国广告市场的重要任务。此外，推行广告代理制，也促使我国广告业由本土化向国际化的蜕变，有利于跨入国际广告行业，参与国际广告竞争。特别是我国加入世界贸易组织在即，要按照国际通行规则运作，与国际惯例接轨，我国广告业完成经营体制的改革，采用广告代理制也是必须的。

第十一章

三、名词解释 ⒈广告行政管理

答：广告行政管理的依据是国家和各级地方政府所制订的法律、法规和政策。因此，广告行政管理的完整表述是，国家有关行政管理机关，依据有关法律、法规和政策，对广告实施的管理。 ⒉广告管理

答：广告管理一般指国家有关行政管理机关对广告业实施的管理。在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关。 ⒊广告行业自律

答：广告行业自律是指广告行业组织，通过制订相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理、控制和约束。 ⒋社会监督

答：监督是指广大社会公众和消费者，对广告市场所进行的法律监督、道德监督和舆论监督。 ⒌广告审查制定

答：广告审查制度是政府行政管理机构、广告主、广告公司、媒介组织、消费者共同参与的一种广告管理方式，它将政府的广告行政管理、广告组织的行业自律、消费者的社会监督合为一体，独立地对广告发布前进行审查，包括广告发布后的监察。 6．广告代理制度

答：广告代理制度是指广告主所发动的广告运动，媒体的广告发布，得由广告公司代理。是在广告发展的历史过程之中所形成的制度。 四、问答题

⒈广告管理体系是什么？

答：以行政管理为主，行业自律和社会监督为辅。

（1）广告行政管理的依据，是国家和各级地方政府所制订的有关法律、法规和政策。国家有关行政管理机关，依据有关法律、法规和政策，对广告实施的管理。控制协调、监督和检查、指导和服务，是广告行政管理的主要职能。

1.广告行政管理的依据，是国家和各级地方政府所制订的有关法律、法规和政策。

（2）广告行业自律，是指广告行业组织，通过制定相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理、控制和约束。广告行业自律则主要表现为一种内在的自觉约束，除遵守法律、法规外，其主要凭借的是内在的自觉的道德约束力。广告行业自律是广告管理的重要构成。

（3）所谓社会监督，是指广大社会公众和消费者，对广告市场活动所进行的法律监督、到底监督和舆论监督。

如果说广告行政管理主要的依据是法律，广告行业主要凭借的是道德，那么，广大社会公众和消费者对广告市场活动进行的社会监督，所执的则是法律和道德双鞭。他们从社会利益和各自的权益出发，对违法的广告活动诉诸法律，对违反道德的广告诉诸道德谴责，其力量是巨大的。

广大社会公众和消费者对广告市场活动进行社会监督，可以是个人行为，也可以通过相关社会团体和社会组织进行。

3.社会监督是指广大社会公众和消费者，对广告市场所进行的法律监督、道德监督和舆论监督。广大社会公众和消费者，从社会利益和他们各自的权益出发，对广告市场活动进行有力的社会监督，是对广告行政管理的一个重大补充。

⒉阐述我国目前的广告审查程序和方法。 答：（1）广告发布前的审查内容有两方面，一是对发布广告的广告主的主体资格的审查；二是对广告内容和广告表现形式的真实性和合法性审查。未经广告审查批准的广告不得发布。（2）广告审查的主要依据，依然是现行的法律、法规，此外，有些国家或地区还专门制定了具体的广告审查标准。这就保证了广告审查的合法性和公开公平原则。特殊的商品和特殊的行业，如医疗、卫生、药品等，以其行业的特殊性，在广告发布前，除严格依照上述审查程序进行审查外，还需经国家指定的相关行业部门的审查核准，方能进行广告发布。 （3）除对广告发布前的审查外，政府行政管理机构还对广告进行事中、事后全过程的监察。 3.简述广告代理制度的基本内容。

答：广告代理制度。广告主多发动的广告活动，媒体的广告发布，得经由广告公司的代理。在广告发展的历史过程之中所形成的的这种制度，称作广告代理制度。

就广告代理公司为广告主要提供的代理服务而言，主要有综合型代理与专门型代理两大类型。

（1）综合型代理，属于综合型广告代理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动策划，从广告设计与制作到广告发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。

（2）专门型代理，是指只专门代理某种或某一类企业的广告，某种或某一类商品或服务的广告，某一媒体或某一类媒体的广告，或是指专门代理广告活动中某一项或某一类专门工程。

综合型广告代理的优势，在于能向广告主提供全面的广告打理服务，能适应广告主整体营销的需要，策划

和操作整体的广告活动，免除广告主分散寻求广告代理的烦劳，减少广告活动繁杂的工作程序和环节，能有效地提高整体广告运动的工作效率和广告宣传效果。专门型的广告代理明显然不具有全面广告代理的能力，不能策划和操作整体的广告运动，但在某一专门方面，却有其特殊的优势，是综合型广告代理所不能替代的。

主要有综合型代理和专门型代理两大类，1.综合性代理，属于综合型广告代理公司的代理职能，是指能向各类广告主各类商品、各类媒体的广告代理这类机构功能齐全，服务齐全，所以综合型代理也成全面型代理。2.专门型代理，指专门代理某种或某一类企业的广告，因此专门型代理又可细分为若干小的类型。

4．广告代理制度确立的两大因素是什么？

答：1.有真正现代意义的广告代理公司的出现，这类专业的公司的涌现，加速了广告产业化的史进程，使广告业发展成为独立的新兴产业，也使广告代理业从此走上专业化、系统化、规范化的服务道路；

2.广告代理佣金制的提出和确认，艾耶公司创始人F.W.艾耶提出一项新的收费建议，如实的向广告主收取购买媒介版面的实际费用，另按一定比例向广告主收取代理佣金，这一新的收费方式，正式建立了广告公司与客户的代理与被代理关系，1917年，以15%为标准的代理佣金制在美国正式确立，标志广告代理制度的正式确立。 五、论述题：

1.论述广告管理的主要内容 （考试出过2次，1次出简答题）

答案一：（四次作业中的答案）

答：⒈广告管理的主要对象，是广告主、广告代理公司、发布广告的媒介单位，以及他们所进行的一应广告活动。这就构成了广告管理的主要内容：即对广告主的管理、对广告代理公司的管理、对广告媒介单位的管理，以及对广告信息的管理。

⒉对广告主的管理。广告主是指从事广告活动的一切社会团体和个人，可以是国家机关、行政事业单位，也可以是社会公共机构，但主要是从事工商活动的工商企业和服务业。相对于广告代理公司来说，又称广告客户。他们是广告活动的发动者、出资者，又是广告内容的决策者，广告活动的责任主体。因此，对广告主的管理十分重要。

⒊对广告代理公司的管理。对广告代理公司管理的主要内容有：对其广告经营主体资格的审批认定；监察其是否有超越经营范围的非法经营活动；监察其在广告经营活动中，是否有协同广告主利用广告进行商业欺诈的非法行为。

⒋对从事广告经营活动的媒介单位的管理。媒介开展经营活动，同样有一个经营资格的认定问题。也就是说，必须通过申请、审批，由政府工商行政管理部门予以登记，发给广告经营许可证，授予其广告经营权，方能进行合法的广告经营。

⒌对广告信息的管理。这是广告管理中最重要最经常也是最复杂的一项管理内容。广告信息的物化形式即广告作品。对广告信息的管理也就是对发布的广告作品的管理。

答案二：（指导的答案）

答：（1）广告管理的主要对象，是广告主、广告代理公司、发布广告的媒介单位，以及他们所进行的一应广告活动。这就构成了广告管理的主要内容：即对广告主的管理、对广告代理公司的管理、对广告媒介单位的管理，以及对广告信息的管理。 （2）对广告主的管理。广告主是指从事广告活动的一切社会团体和个人，可以是国家机关、行政事业单位，也可以是社会公共机构，但主要是从事工商活动的工商企业和服务业。相对于广告代理公司来说，又称广告客户。他们是广告活动的发动者、出资者，又是广告内容的决策者，广告活动的责任主体。因此，对广告主的管理十分重要。

对广告主管理的核心内容是对其发布广告的主体资格的认定，以及对其经营范围是否与其所要发布的广告内容相符的核准，目的是规避广告主利用广告进行非法经营活动和商业欺诈行为。因此，要求广告主在进行广告活动时，必须提交有效的主体资格证明，以及能证实其广告内容真实性与合法性的有效文件。此外，从广告

运作规范化的角度，对广告主的管理，还应要求广告主进行广告活动，必须委托具有广告代理资格的广告代理公司代理。

（3）对广告代理公司的管理。对广告代理公司管理的主要内容有：对其广告经营主体资格的审批认定；监察其是否有超越经营范围的非法经营活动；监察其在广告经营活动中，是否有协同广告主利用广告进行商业欺诈的非法行为。

对广告代理公司广告经营主体资格的审批认定，是对广告代理公司管理的首要内容。政府工商行政管理部门，对申请从事广告经营业务者，作人才状况、资金状况、管理水平与技术水平等方面的全面考查，核准其是否符合从事广告经营的基本条件和要求，进而核定其广告经营业务范围，对符合者进行登记、发照，授予其广告经营权，并明确规定其广告经营的服务范围。国家对广告代理公司除按一般工商企业实行管理外，还制订有一些特殊的管理制度，如广告发布的审查制度和年检制度等。

(4)对从事广告经营活动的媒介单位的管理。媒介开展经营活动，同样有一个经营资格的认定问题。也就是说，必须通过申请、审批，由政府工商行政管理部门予以登记，发给广告经营许可证，授予其广告经营权，方能进行合法的广告经营。

媒介在广告运作中的主要职能是广告发布。国家工商行政管理部门对其广告经营权的审准，只是对其广告发布权的认可。也就是说，媒介广告经营的范围，只限定在广告发布。对媒介广告经营的管理，当然也包括对媒介广告发布前的审查和发布后的监查，此外，还有对媒介广告发布价格的管理。 (5)对广告信息的管理。这是广告管理中最重要最经常也是最复杂的一项管理内容。广告信息的物化形式即广告作品。对广告信息的管理也就是对发布的广告作品的管理。

广告信息管理涉及的具体内容很多，集中到一点，即对广告信息物化形式的广告作品从内容到表现形式的真实性、合法性的管理。广告内容必须真实，必须与它所要推广的产品或服务的实际情况相符，不得弄虚作假，不得以任何形式欺骗和误导消费者。对广告真实性的要求，也就是对其合法性的要求。但广告合法性的问题所涵盖的内容似乎更广，凡违反我国现行法律、法规的广告，都是不合法广告，应一律予严格查处、取缔。 2.论述广告代理制度的意义。

答：广告代理之所以发展成为一种制度，一种为世界广告业普遍采用、为广告客户和广告媒体均认可和接受的制度，正说明它存在的合理性。

首先，广告代理的产生和广告代理制度的确立，是由广告自身的科学性和专业性所决定了的。广告的本质功能在于促进商品和服务的销售，因此必须讲求效益。无效广告等于浪费时间，浪费金钱。为使广告宣传产生理想的效果，必须依赖于具有丰富广告经验的广告业务专家。广告活动又是包括广告市场调查、广告运动策划、广告设计、广告制作与广告发布等在内的系统工程。一些大中型企业，为实现其既定的营销目标，不做产品便罢，要做就以整体广告运动的形式出现。广告系统工程的实施、整体广告运动的实施，必须有与之相适应的机构，必须具备各类广告专门人才。尤其是现代，由于社会化大生产的发展，市场从狭小的商品交易范围，扩展成国际性庞大的世界市场，市场因素更为繁杂和多变，市场营销推广形式更加多样化，手段更为先进而技巧化。 其次，实施广告代理制度的重大意义，还在于促进了广告产业的发展，规范广告市场，提高广告业的科学化、专业化水平。

实行以代理制为基础的广告运作机制，理顺了促进了广告市场中广告主、广告公司与广告媒介三者之间的关系，规范广告市场，建立合理有序的市场运作秩序，促进广告业的健康发展。

其实推行代理制，面临最严峻挑战的还是广告公司本身。因为以代理制为基础的广告运作机制，将广告公司推到了广告市场的中心地位，推到了广告市场运作的主导地位，这就要求广告公司加强自身的建设，全面提高其代理服务能力，能向广告主提供系统的、一流的广告代理服务。利益与责任形式相伴而行的，而广告公司科学化、专业化的建设，正式广告业整体发展的一个关键性因素。

最后实行广告代理制度，并不会造成对媒介机构任何的利益损伤，实行广告代理制度，对媒介机构来说，既能确保媒介机构的广告业务来源，又能减轻媒介机构从事广告经营的人力、物力负担和工作烦劳，使其集中力量更好的履行更为重大的社会责任，因此，实行广告代理制度，对于传播业的发展也具有重大意义。

广告代理之所以发展成为一种制度，一种为世界广告业普遍采用、为广告客户和广告媒体均认可和接受的制度，正说明它存在的

合理性。

首先，广告代理的产生和广告代理制度的确立，是由广告自身的科学性和专业性所决定了的。广告的本质功能在于促进商品和服务的销售，因此必须讲求效益。无效广告等于浪费时间，浪费金钱。实施广告代理的重大意义，首先就在于更有效地发挥广告在现代企业营销中的作用，促进现代企业的成长，进而促进整个社会经济的发展。其次，实施广告代理制度的重大意义，还在于促进广告产业的发展，规范广告市场，提高广告业的科学化、专业化水平。实行广告代理制度，对媒介机构来说，既能确保媒介机构的广告业务来源，又能减轻媒介机构从事广告经营的人力、物力负担和工作烦劳，使其集中力量更好地去履行其更为重大的社会重任。因此，实行广告代理制度，对于传播业的发展也具有重大的意义。

第十二章

三、名词解释 １．AE制

答：客户服务制度即（AE制。即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。）这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。如果客户同时委托多品牌的广告代理，可上设客户监督(account supervisor)为客户总负责，AE则为客户多品牌中某品牌的客户执行人，还可下设副AE或助理AE，协助AE工作。AE作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作，服务效能的有效发挥。 ２．业务档案制度

答：指广告公司代理所有的广告业务，必须逐项建立业务档案。从客户接洽开始，直至评估总结完成，所有有关业务资料，都得一一归案存档。业务档案的建立，便于公司管理人员和具体业务参与人员的业务自查，以便控制业务按计划开展，随时检查业务中的疏漏，发现和修正业务中出现的偏差，是公司业务管理的重要手段。同时也是公司进行业务总结的重要依据，以及处理各类业务纠纷的重要法律凭证。

四、简答题

１．简述广告公司的代理收费项目 答：（1）.媒介代理费

这是广告代理主要的收入来源，约占整个广告代理收入的3/4.此项收费的广告代理业萌生之初即确立，逐步演进，形成制度，这就是代理佣金制。 （2）其他服务费

广告调查、广告策划以及广告创意、设计与制作等代理服务费等。广告设计与制作均在正常的收费范围之列。广告调查、广告策划与创意等项服务的收费，当视具体情况而定。 （3）特别服务费

特别服务费是指广告代理服务之外的其他服务项目，如PR（公共关系）、SP（促销）等代理，包括为企业所进行的CI（企业形象识别）策划，均在正常的收费范围之内。 ２．简述广告公司的几种主要收费方式 答：（1）佣金制。广告代理公司为广告主购买电视、电台、报纸、杂志的时间、版位，并因此提供相应的配套服务，应从媒体获得媒体广告费特定比率的金额作为代理佣金。即广告主把广告费支付给广告公司，经由广告公司再支付给媒体，实际上，一般广告公司采取先扣除从媒体方面应得的佣金后，再支付给媒体的方式。 （2）实费制。实费制是广告公司与广告主之间，基于事前的约定，广告公司向广告主要求其所定的服务费。包括全面实费制、实费合约式、成本加上费用方式等几种付费方式。 （3）特殊形式制。如保证最低额契约方式、目标达成方式等。 ３．简述广告公司财务管理的主要工作内容

答：广告公司的财务管理，是对公司经营活动中各种资金的来源、使用、利润的形成，进行计划、组织、调节、

监督和核算。广告公司财务管理的主要工作内容有广告预算的执行控制，个广告代理运作成本与目标利润的管理。

（1）广告预算的执行控制

广告预算是对广告活动各项费用的预先估算和分配，是广告主广告投入的依据，也是广告公司从事广告代理的财务执行依据。广告预算的执行管理，首要步骤是认真核准广告预算总额及各预算细目，广告预算的严格核准是广告预算执行管理的基础性工作，广告预算的合理性、准确性是广告预算执行的前提和条件。广告预算的执行管理，必须依据广告预算分配进行严格控制。 （2）运作成本与目标利润的管理

广告经营的成本，包括从事广告业务的外付成本，如向专门的调查机构支付调查费用，想专门的制作机构支付广告制作费用，向媒介支付媒介刊播费用，等等；还包括员工的工资，各项管理费用，日常的行政费用，固定资产包括各种设备的折旧费，等等。广告公司的经营总额中，除去这些成本费用，才是广告公司的税前利润；依法向国家税务管理机关纳税收后，才是公司的税后利润，也就是通常所说的纯利润。广告经营的利润率是很低的，必须加强成本管理，以提高利润率。

４．简述媒介广告的主要业务来源与主要经营方式

答：无论是报纸或是杂志媒介，还是广播或电视媒介，媒介广告经营有三种主要业务来源： （1）广告主直接与媒介联系，委托刊播的广告； （2）通过广告公司代理刊播的广告； （3）媒介业务员承揽的广告 媒介广告经营的三种主要方式： （1）门市； （2）谋求代理； （3）业务员承揽。 五、 论述题：

试述广告公司的业务运作流程各阶段的主要工作内容

答：广告公司的业务运作，大体分为客户接洽与客户委托、代理议案、广告计划、代理天的审准与确认、广告执行、事后评估与总结六个运作阶段。

（1）客户接洽与客户委托阶段，是广告公司具体业务活动的起点。主要工作内容是完成广告公司与客户双方的充分交流与沟通，其中一个重要的工作环节是客户说明会，而已争取客户的正式代理委托为工作目标。

（2）代理议案阶段，主要工作内容是广告接受客户的正式代理委托后，以工作会议的方式，讨论客户委托代理的具体业务内容，并在此基础上确定公司完成此业务的大体工作计划。

（3）广告计划阶段，以广告策划会议与广告创意会议为和重要工作方式，以完成整体的广告策划与具体的广告创意，发展和形成完整的广告策划方案或广告计划书为主要工作内容和工作目标。

（4）代理提案的审核与确认阶段，工作内容是通过广告公司的业务审核会议向客户的提案报告会，获取广告公司自身最高业务审核层级对已形成的广告策划方案或广告计划书的审查认可，并最终获得客户的审准与确认。 （5）广告执行阶段，工作内容是严格依照客户审准与确认的广告策划方案或广告计划书，进行具体的广告制作、媒体购买、媒体投放于发布监测。

（6）事后评估与总结阶段，工作内容是对此广告代理业务进行评估与总结。

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