市场营销考试的重点

第一章

1、市场营销

定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程

目标：使个人或群体满足欲望和需要

核心：交换

交换的条件：取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平

相关概念： 需要： 是市场营销的基石，指人们与生俱来的基本需要 欲望： 是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

需求： 指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 市场营销者： 指买卖双方都积极营销，称为相互市场营销 市场营销和企业职能：

市场营销和创新，这是企业的两个功能，营销是企业的核心职能 市场营销的性质： 市场营销一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

市场营销学的研究对象：

以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

第二章

市场营销管理本质：需求管理

市场营销管理哲学 核心；正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系

社会利益导向 演变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。前三者称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两者是新观念，又分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。

背景：生产--卖方市场，市场需求旺盛，产品供应不足

产品--消费者关注产品质量

这两者易导致“营销近视症”

推销--20世纪三四十年代，商品过剩，竞争激烈

三者都是建立在以企业为中心，“以产定销”

市场营销观念--20世纪五十年代，以消费者为中心 社会营销观念--20世纪七十年代，环境破坏，资源短缺 现代营销观念的精髓：以顾客为中心

顾客满意：

定义—指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态

途径--提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理 保障--建立市场导向型组织，创建知识型企业

顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，是企业建立顾客关系的基石

顾客总价值＝产品价值+服务价值+人员价值+形象价值

顾客总成本＝货币成本+时间成本+精力成本+体力成本

表现—顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额

方式—1.改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值。2.通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本。

第三章

战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性

企业战略的三个层次：

总体战略、经营战略、职能战略

战略管理的一般过程：

战略分析战略选择战略选择战略评价

规划总体战略：

1.认识和界定企业使命

2.区分战略单位

3.规划投资组合

A.“市场成长率/市场占有率”矩阵

B.“多因素投资组合”矩阵

4.规划成长战略

一体化成长战略：

A.后向一体化，收购、兼并企业上游的供应商

B.前向一体化，收购、兼并企业下游的厂商

市场营销组合

内涵：产品、价格、渠道、促销

特性：可控性，动态性，复合性，整体性

第四章

市场营销环境：

定义--是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量

划分：微观环境（直接）：包括市场营销渠道企业（供应商和中

间商）、顾客、竞争者以及社会公众

宏观环境（间接）：包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素

环境威胁与市场机会--按环境对企业营销活动的影响

威胁分析：威胁的严重性、威胁出现的可能性

机会分析：潜在的吸引力（盈利性）、成功的可能性（企业优势） 环境分析：

威胁水平

机 低 高

会 高 水 低 平

第五章

市场分类：按顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场

消费者购买行为：

参与者：发起者，影响者，决定者，购买者，使用者

类型：复杂的购买行为，减少失调感的购买行为，导求多样化的购买行为，习惯性的购买行为

消费者购买决策过程：

认识问题，信息收集，产品评价，购买决策，购后行为

影响消费者购买行为的主要因素：消费者个体因素，环境因素，市场营销因素

个体因素：A.心理因素--

1.感觉与知觉（选择性注意、扭曲、保留）

2.个性

3.需要与动机（需要层次论、精神分析论、双因素理论）

4.消费者学习

5.态度

B.生理因素

C.行为因素

D.经济因素

环境因素：文化因素，相关群体，情境

第六章

组织市场

特点：购买者比较少、购买者数量大、供需双方关系密切、地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小波动大、专业人员采购、影响购买的人较多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁、系统购买

类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场 生产者购买行为的主要类型：直接购买、修正重购、新购

中间商的购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购

非营利组织的购买方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性采购

第七章

市场细分：就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

作用：A.有利于发现市场机会

B.有利于掌握目标市场的特点

C.有利于制定市场营销组合策略

D.有利于提高企业的竞争能力

原理：“同中求异，异中求同”

理论依据：按昭顾客对不同产品属性的重视程度，可分为三种偏好模式，这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据

理论内容：同质偏好，分散偏好，集群偏好

标准：地理，人口，消费者心理因素，消费行为因素 原则：可衡量性，可实现性，可盈利性，可区分性 目标市场战略类型：

A.无差异性营销战略，把整体市场作为目标市场，优点-成本的经济性，缺点-顾客满意度低，适用范围有限

B.差异性营销战略，市场细分的基础上选择若干细分市场，优点-针对性，提高产品竞争力

C.集中性营销战略，选择一个细分市场，优点-专业化、集中资源、节省费用，缺点-风险大，适合小企业

选择目标市场营销战略的条件：企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略

市场定位的步骤：识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位、制定发挥核心竞争优势的战略

市场定位的战略（差别化是市场定位的根本战略）：

A.产品差别化战略，从产品质量、产品款式方面实现差别

B.服务差别化战略

C.人员差别化战略

D.形象差别化战略

第九章 产品整体概念：用五个层次来表示

A.核心产品，指向顾客提供的基本效用或利益

B.形式产品，指产品的基本形式即品质、式样、特征、品牌、包装

C.期望产品，购买者期望得到的与产品密切相关的属性与条件

D.延伸产品，顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各位利益的总和，如说明书，安装，维修

E.潜在产品，指现有产品的可能演变趋势和前景

产品组合的相关概念：

产品组合：企业的业务经营范围

产品项目：指产品线中的特定产品

产品线：产品组合中的某一密切相关的产品大类

产品组合的宽度：指产品组合中产品线的数目

产品组合的长度：产品组合中产品项目的数目

产品组合的深度和相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度

产品线延伸策略：双向延伸

向下延伸：是在高档产品线中增加低档产品项目

条件--利用高档产品的声誉，企业的资源设备

向上延伸：条件--高档产品市场具有较大潜力，企业的技术条件已经满足。

产品生命周期

定义：是指产品从投入市场到被淘汰所经历的全部运动过程 阶段及策略：

A.产品引入阶段--策略：快速掠夺、缓慢掠夺、快速渗透、缓慢渗透

B.市场成长阶段--策略：提高产品质量，发展新产品，加强促销，树立形象，巩固发展渠道，适时调整价格

C.市场成熟阶段--市场改良、产品改良、营销组合改良

D.市场衰退阶段--集中、维持、榨取

市场营销特点：

新产品开发的程序：新产品构思--筛选--产品概念的形成与测试--

初拟营销规划--商业分析--新产品研制--市场试销--商业性投放

第十一章

品牌和商标的异同：1.都是用以识别不同产品的商业名称及其标志

2.商标是法律概念，是品牌的一部分

3.品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺

品牌统分策略：分为三类：统一品牌、个别品牌与多品牌、分类品牌

第十二章

影响定价的因素：1.定价目标--维持生存，当前利益最大化，市场占有率最大化，产品质量最优化

2.产品成本

3.市场需求--需求是定价的高限

4竞争者的产品和价格

5.政府政策。

定价方法：成本导向，需求导向，竞争导向 成本定价：a.成本加成定价法《 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 》

b.目标定价法,即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法

需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法 竞争导向定价法：包括随行就市定价法、投标定价法

定价的基本策略：折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差

别定价策略、新产品定价策略

第十三章

分销渠道的影响因素：顾客特性、产品特性、企业特性、中间商特性 、竞争特性、环境特性

分销渠道的设计步骤：1.分析顾客需要的服务产出水平

2.确定渠道目标与限制

3.明确各种渠道备选方案

4.评估各种可能的渠道备选方案

分销渠道的管理：选择、激励、评估渠道成员

合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/ln1m.html