2013年4月自考《广告心理学》试题及答案00636

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2013年4月高等教育自学考试

广告心理学试题和答案

课程代码：00636

请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分

注意事项：

1. 答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

2. 每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。

一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1.刺激间的相互作用表现为____,这种效应指的是上下联系对知觉的影响。( C ) 3-45 A．马太效应 C.境联效应

2．操作性条件反射又称为( B ) 4-66 A．认知性条件反射 C.经典性条件反射

B.工具性条件反射 D.行为主义学习理论 B.多米诺效应 D.对比效应

3.联想有很多种类型，火柴与香烟的联想属于( C ) 5-92 A．对比律 C.接近律

B.类似律 D.因果律

4.广告的____诉求是基于商品功能和特性的一种诉求。( A ) 7-125 A．理性 C.情感

5.态度的____，实质上是对态度对象的评价。( C ) 6-104 A．意向因素 C.情感因素

B.理智因素 D.认知因素

B.感性 D.情绪

6.所谓____需要，指的是需要的时间特征，即需要的时代性和季节性。( C ) 7-134 A．优势 C.动态

B.精神 D.高级

7._____说，人们对于一个形象形成新的态度时会有下述倾向：使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。( A ) 7-137 A．失谐理论 C.认知反应理论

B.功能一致性理论 D.广告的学习理论

8.____是人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。( B ) 8-142 A．道德感 C.动感

B.理智感 D.美感

9.回函测评法属于广告效果测评中的____测评阶段。( B ) 9-165 A．事前 C.事后

B.事中 D.预备

10.在消费者形成认牌购买或消费的行为过程中，____是其初始环节。( D ) 13-228 A．美誉度 C.信任度

B.忠诚度 D.知名度

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。 11.广告创意常用的视觉策略有( ABCD ) 5-99 A．对比 C.转换 E.联想

12．需要依据对象可分为( AD ) 7-131 A．物质 C.生理 E.心理

13.心理现象中的个性包括( CD ) 1-7 A．心理个性 C.个性倾向性 E.记忆

14.广告效果事前测评常用方法有( ABCD ) 9-163/164 A．评分法 C.淘汰法 E.问卷法

15.广告创意的想象活动可以分为( AC ) 5-84/87 A．再造想象 C.创造想象 E.联想

B.完美想象 D.文学想象 B.比较排序法 D.形容词选择法 B.个人情感 D.个性心理特征 B.社会 D.精神 B.镶嵌 D.特征暴露

非选择题部分

注意事项：

用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

三、填空题(本大题共5小题，每空1分，共10分)

16．消费者的购买行为会受到_外部___的和__内部__的两大类因素的影响。1-9

17．决定知觉选择性的机制有以下三个：_知觉的超负荷___、选择的感受性和__知觉防御__。3-42/43 18．广告理性诉求的说服效果受以下两方面的因素影响：__商品__和__消费者__。7-127 19．理性广告的说服理论有__系统加工__理论和__启发式加工__理论。7-135/136 20．情感性的广告的说服作用分为__直接__作用方式和__间接__作用方式。8-158 四、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分) 21．联觉 5-90 答：

联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。它是感觉相互作用的一种特殊表现。联觉现象遍及所有感觉，但是，个体之间的差异却很大：有人明显，有人不明显。

22．马斯洛需要层次理论 7-131 答：

美国心理学家A. H. 马斯洛（A. H. Maslow）1943年提出了一种需要的层次理论。该学说的基本理论假设人类至少有5种基本需要，扼要地说，它们是生理的、安全的、爱与归属的、尊重的和自我实现的需要。

23．投射测验 9-168 答：

由于实验材料的不完整和模糊性，被测者在试图作解释说明时，不得不带有自己的主观经验，于是其真实态度就在无意中被反映出来。这种现象心理学称为投射( project)。

24．品牌建设 13-229 答：

企业欲想将自己的晶牌发展成一个拥有巨大市场价值的名牌，势必对品牌作出规划，提出主张，然后经由营销、服务、传播和其他活动，让消费者对它作出积极反应。这一系列的活动统称品牌建设。

五、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 25．广告有哪些刺激因素？ 2-28 答：

（1）大小与强度

（2）新奇

（3）活动与变化的刺激物 （4）颜色 （5）版面位置 （6）形状

26．谈谈广告构思中的创造想象。 5-84 答：

在广告构思中，想象是最重要的心理活动之一。因为，设计者总是想把构思的新意当作追求的一个具体目标，而新意的获得正是想象的结果。不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称作创造想象。创造想象的形象，具有首创性、独立性和新颖性的特点。 如何创造新形象呢？

（1）利用原型启发，创造新形象。

（2）把有关各个成分联合成为完整的新形象。 （3）把不同对象中部分形象黏合成新形象。

（4）突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。

27．论述联想律在广告设计中的应用。 5-94 答：

联想在广告设计中的运用，主要通过语言文字和图形来实现。 在现代广告中，人们很容易发觉四大联想律的利用：

（1）例如每到节日来到之前，无论是西方国家的圣诞节，还是东方国家的春节，围绕着过节为主题的广告明显地增多。这是利用接近（时间上）联想律的典型示例。实际上，任何产品都可能同一定的对象在时间、空间上有联系。大家肯定能猜出每年9月1日是新学期开学。这正是利用时间上的接近联想。 （2）为了充分说明特定商品给人们带来的效用或好处，商品广告常使用对比的手法。例如，搬运机械广告会以人力搬运的艰难作对比。又如黑白牙膏的取名及其黑人口中的洁白牙齿作为该广告形象，也是对比律的一个具体应用。

（3）因果律最常被应用的场合是药物、补品一类的商品广告。这些商品通常与身体健壮、绩效高相联系。至于类似律的运用就更广泛了。雪糕冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似。芭蕾舞中旋转的动作被用做洗衣机洗涤桶旋转的先导（形貌上类似）。值得提起的是利用爵乐或肯响的联想。在广播广告中，人们注意到这种被称之为声喻法所引起的联想效果。例如李斯特的名曲《匈牙利狂想曲》的第一号序曲，它的大提琴沉重旋律被用来与胃部沉重、食欲不振、身体衰弱发生联想，也就是说，应用沉重的音乐唤起收听者对胃下垂沉重痛苦的联想，从而托出胃下垂药的广告。

心理学告诉我们，一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，则由联想的强度和人的定向兴趣两方面的因素决定。理解制约联想的因素，对于广告设计运用联想律具有重要意义。在广告设计时，何种联想律更适用，是需要认真考虑的。至于在所述的几种联想律中，它们的强度相对比较，眼下还没有确切的论

据。定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约，因而同一个事物所引起的联想就会有所不同。

28．简述广告作用六阶梯说。9-162 答：

Lavidge和Steiner借鉴了态度理论的三相心理模型，提出了广告作用六阶梯模型。该模型表述了消费者在广告作用下的心理经历，广告影响消费者的认知、情感和意向。这一作用过程是直线、顺序发展的。但实际上，在很多情况下，消费者从觉察广告到进行购买，并不总是按如此的逻辑，有时不需要获得全部的必要信息，也不必经历所有阶梯。 29．在答：

（1）使用专家形象进行诉求 （2）使用典型消费者形象 （3）使用名人进行诉求 （4）利用群体的价值观进行诉求 （5）利用群体对个体的约束进行广告诉求

六、论述题(本大题10分)

30．哪些因素影响品牌力？14-259/260 答：

（1）存在的时间

一般来说，强势品牌在一个产品领域经营了相当长的时间，甚至是第一个进入该领域市场的品牌。品牌资产就像财富一样，更多的是靠长时间的积累。由此可以看出，品牌建设是一项长期的工作。 （2）产品类别

有些产品类别由于更贴近大众的生活，从而使人们更容易觉察并意识到其品牌，并有较高的评价。

广告活动中，使用参照群体有哪些方法？11-200/201

（3）质量

产品质量是一个品牌最基础的部分，从根本上决定人们对一个品牌的评价。但是，研究人员认为，并不是最好的质量就意味着公众的最高评价，好的产品质量是指能长期满足消费者的期望，这样的产品品牌才能有长久的生命力。 （4）个性化和形象

许多强势品牌往往本身就意味着自身的产品，并具有极其鲜明的特征。可以认为，在消费者的心目中，强势品牌已不仅仅是一种普通的产品，更是一种与其他同类有明显区别的产品。 （5）连续性

一个品牌应该具有一定的连续性，也就是说，在向公众传达品牌信息时，不同时间的信息应该具有内在的联系，并尽量保持核心内涵的一致。 （6）自我更新

强势品牌总是在对自身的产品尤其是理念不停地进行自我更新，以适应新一代的消费者，从而使品牌保持长久的生命力。在调查中发现，很多品牌都是或曾经是强势品牌，但由于缺乏自我更新，在原有的消费群体逐渐老去而被新一代的消费者取而代之的情况下，无法得到新的消费群体的认可和认同，逐渐丧失了在该产品领域的强者地位。 （7）品牌效率

在实际的公司运作中，人们可以观察到两大类品牌扩展策略：一种是在一个母品牌下派生出多个子品牌，也称之为核心品牌延伸；另一种是独立品牌策略，即一个公司在进行产品扩展时采用全新的品牌名称，新品牌与原品牌之间独立运作。这两种品牌扩展策略在实际运用中各有利弊，也都有成功和失败的先例。

（3）质量

产品质量是一个品牌最基础的部分，从根本上决定人们对一个品牌的评价。但是，研究人员认为，并不是最好的质量就意味着公众的最高评价，好的产品质量是指能长期满足消费者的期望，这样的产品品牌才能有长久的生命力。 （4）个性化和形象

许多强势品牌往往本身就意味着自身的产品，并具有极其鲜明的特征。可以认为，在消费者的心目中，强势品牌已不仅仅是一种普通的产品，更是一种与其他同类有明显区别的产品。 （5）连续性

一个品牌应该具有一定的连续性，也就是说，在向公众传达品牌信息时，不同时间的信息应该具有内在的联系，并尽量保持核心内涵的一致。 （6）自我更新

强势品牌总是在对自身的产品尤其是理念不停地进行自我更新，以适应新一代的消费者，从而使品牌保持长久的生命力。在调查中发现，很多品牌都是或曾经是强势品牌，但由于缺乏自我更新，在原有的消费群体逐渐老去而被新一代的消费者取而代之的情况下，无法得到新的消费群体的认可和认同，逐渐丧失了在该产品领域的强者地位。 （7）品牌效率

在实际的公司运作中，人们可以观察到两大类品牌扩展策略：一种是在一个母品牌下派生出多个子品牌，也称之为核心品牌延伸；另一种是独立品牌策略，即一个公司在进行产品扩展时采用全新的品牌名称，新品牌与原品牌之间独立运作。这两种品牌扩展策略在实际运用中各有利弊，也都有成功和失败的先例。

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