佰草集宣传策划 - 图文

山东艺术学院毕业艺术设计

佰草集现代中草药个人护理专家

- --济南专卖店品牌宣传推广策划书

指导老师：叶霞 专业名称：艺术设计学 学位级别：学士

班 级：09艺术设计学 姓 名：彭佃彩 学 号：200906393 论文提交日期： 论文答辩日期：

前言

背景：

日用化工行业是我国最早开放的领域之一，早在上个世纪八十年代末，宝洁、联合利华两大国际日化巨头进入中国市场后，中国本土化工企业就面对激烈市场竞争。随后，雅芳、欧莱雅等国外化妆品集团纷纷加入中国市场。这些国际跨国企业无论是从生产技术、资本积累、管理模式等都比中国新兴的本土企业更具有竞争优势，中国日用化工市场很快就被外来资本蚕食。

上海家化这样的老牌日化企业，充分意识到在高端市场寻求突破，是增强企业未来整体竞争力必由之路，在改革、调整企业发展方向目标后。上海家化联合股份有限公司在1998年推向市场一个具有全新概念的品牌----佰草集。在上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在中国内地化妆品市场上独树一帜。

上市之初，佰草集品牌遭遇的第一个难题就是，“很多人对中草药有很强的排斥心理”。究其原因，中草药给人的直观联想是，“难看的颜色和难闻的气味”。在接受到市场的反馈之后，家化迅速调整了品牌形象。避开“中草药”的宣传点，转而以“清新自然”为诉求点 。这一宣传策略一直持续到2002年，之后，佰草集又迎来新的变化。它的功能诉求点重新回到中草药，不同的是，这一次是“中草药添加剂”。 佰草集（HERBORIST）的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。

佰草集公司一贯提倡健康、清新、自然的生活态度，承诺为每一位消费者提供自然、安全、温和的有效产品和系统的、朋友式的服务。

对于社会，佰草集更是饮水思源—取于自然、回馈自然。从自身做起，积极支持社会环保的公益大业。

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目录

前言?????????????????????? 2 佰草古方：????????????????????5 第一部分：品牌分析????????????????5

1. 公司简介?????????????????5 2、 概述 ??????????????????5 3、 内涵 ??????????????????5 4、 宗旨 ??????????????????6 5、 产品介绍 ????????????????6 6、 市场地位 ????????????????7 7、 营销 ??????????????????7 8、 品牌理念 ????????????????7 9、 印象 ??????????????????8 10、发展史 ????????????????8

第二部分：市场环境及目标消费者分析 ???? 9

1、 市场分析 ????????????????9 2、 消费者分析????????????????10

第三部分：企业和竞争对手竞争状况分析 ???? 11

1、 竞争对手分析???????????????11 2、 产品评估及竞争优势 ????????? 12

第四部分：传播计划综述及营销计划分析 ??? 14

1、 广告传播???????????????? 14

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2、文化营销 ????????????????14 3、其他营销方式???????????????14

第五部分：品牌具体执行策略 ???????? 15

1、 专卖店店面设计?????????????15 2、 广告提案????????????????15 3、 广告投放渠道 ?????????????18

附：调查问卷

佰草集产品调查问卷?????20

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第一部分：品牌分析

1、公司简介

从1898年清末香港广生行成立至今（上海家化公司的前身是香港广生行），上海家化公司已经走过了近百年的路，是中国最早的民族化妆品企业。在改革开放以前，由于受到历史条件的因素影响，中国民族工业毕竟无法与国外对手抗衡，再加上当时生产水平和人民生活水平低下，处在计划经济体系下的化妆品行业又不属于关系到国计民生的领域，因此在相当长的时期内，上海家化总体的发展水平十分缓慢。

后来中国改革开放，为上海家化焕发了生机，注入了活力，跨入了快速发展的历史轨道，尤其是八十年代中期以来，上海家化坚持面向市场，调整产业结构，逐步形成了具有家化特色的化妆品企业管理体制。现时上海家化公司在中国已经有相当的知名度，并已发展成为中国排名第一的现代化大规模化妆品集团。通过合资组建的上海家化有限公司，已在香港包装上市，按国际财务及制度定期进行审计，增强了企业的透明度和低御风险的能力，使上海家化在国际大公司的压力下，不但没有被压垮，反而使企业竞争力逐年提高，并形成核心创造力。它拓展的事业领域相当广泛，除了化妆品外，还包括个人保护用品和家庭保护用品。他们的精神口号是“精致优雅，全心以赴”，他们的企业目标是成为具有创新精神，能随世界和时代一同进步的优秀企业。上海家化公司产品众多，可分为七大类别的品牌，

佰草集是上海家化98年开始打造的以“自然、平衡”为主旨，定位于中高档市场的现代中草药系类护理产品。佰草集在草本精华模式上加上中国元素—草药，为佰草集的长期战略奠定了基础。经过十年的发展，佰草集已开发出包括洗浴品、护肤品、精华油、香薰、香水等200多种产品。

2、概述

佰草集（HERBORIST），是上海家化联合股份有限公司在1998年推向市场的一个具有全新概念、面向中上层阶级消费市场的新品牌。是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护肤品。佰草集也是目前唯一可以和进口化妆品相抗衡的国货。

佰草集尊崇中国美容经典，糅合中国特有的草药精华与现代生物科技的最新成果，以整体的新观念，为消费者带来自然而且有效的发肤护理系列产品，缔造发自根源的美丽。 佰草集（HERBORIST）的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、健康、个性根源之美。

佰草集（HERBORIST）深信“美必须发自根源，方能美得完全”，并一步步地执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求。

3、内涵

首先，品牌命名体现文化底蕴。 在现今品牌充斥的社会里，人们的消费行为不再拘泥于产品本身。消费者在接受产品和服务过程中，更在乎这一过程承载了哪些或多少文化、精神的因素。品牌名称是品牌信息和人脑之间的第一个接触点，对于承载和传播品牌形象和品牌文化的重任更是责无旁贷。具有文化内涵的名称，“就象刀尖一样，才能拨开人的心扉，让讯息嵌入心房，永留此处”。 佰草集的命名便是将着眼点放在“草”上，以草为媒，使人随“草”入境。该名称一目了然地将产品的定位淋漓尽致地表现出来，即佰草集乃采撷名贵中草药的植物精华，天然无污染。清新、自然的名字宛如出水芙蓉，天然去雕饰，让人倾心不已，给人带来丰富的文化想象空间——想到《本草纲目》，想到古时候帝王后宫佳丽吹弹可破的完美肌肤，林林种种，数不胜数。

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