美的公司的渠道营销管理案例分析 - 图文

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美的公司的渠道营销管理案例分析

美的集团董事局主席何享健认为“以事业部为经营主体开展营销工作”已不适应目前市场，

集团营销资源浪费严重，所以，美的集团众高层探索新营销模式，美的渠道营销案例对美的集团旗下多个事 业部的营销资源进行大整合。

翻开家电制造商自建渠道历史，美的自建营销售渠道的行动始于

目前美的

2005 年底。当时，包括美的、创维、海

2000 万到 3000 万元，用一

尔、格兰仕在内的众多家电厂商纷纷上马建设自己的销售渠道。其中美的、创维等致力于在全国一、二线城 市布置自己的自营店。当时空调国内营销公司总经理王金亮表示，美的计划投入

年时间在一级市场建立 100 家 4S 品牌店。但经历近几年的磨练， 最终的结果却是并不是很乐观。不少家电企 业不得以再次依赖强势家电零售终端，它们也被迫加入到更惨烈的价格战中。虽然美的空调近年来一直保持 国内销售排名的前两位，但其地位正受到越来越多的威胁。这种威胁不仅来自于集团内部自建渠道所带来资 源整和方面的困境，还来自于外部，不仅包括同类家电企业的产品和销售竞争，还包括家电连锁等下游企业 激烈的渠道竞争。

因此，美的此举，自然而然引发了大量关于企业自建渠道究竟能不能继续走下去的讨论。其中不乏很多 通过比较专卖店和大卖场两种渠道模式优劣，得出堪喜或堪忧的结论。单纯从两种渠道模式进行比较并不能 如实反映中国特殊的家电市场业态并据以预测未来的发展前景，因此，必须结合中国家电市场渠道发展历程 及背景来进行分析。

暂且不说未来的走向究竟如何，至少我们应该明白一点，家电制造企业走向自建渠道并不简简单单是出 于自身价值链向下延伸的战略考虑，很多都是基于中国当时家电市场的不成熟而开辟出的新发展之路。

一、自建渠道＝冲动？

家电制造商们纷纷自建渠道营销案例 那也是具有中国特色的商业化冲动：

首先，巨大的尚待挖掘的二三级市场及农村家电市场的潜在消费者是战略的根本。再好的产品如果没有 销售、没有市场分额的支撑，那充其量也只是永远埋在沙子里，没有淘出来的金子，根本毫无价值可言。尤 其是在产品同质化和标准化横行的今天，企业难以复制难以模仿的核心竞争力的培养就不断延伸到产品本身 所不能解释的更加无形的能力和资源，如相关利益者关系，如顾客忠诚度，如品牌增值度等等。在这些核心 能力中，渠道的魅力凸显：谁拥有渠道，谁就拥有超额利润。在以前的“价格战”中，产品价格的决定权在 厂商手中，销售渠道只是跟随厂家进行价格调整。而在品牌渠道发展壮大以后，渠道商的采购数量加大，可 以根据自己所面对的市场和竞争的需要自行决定价格，从一定程度上说，价格决定权开始从厂商移向渠道， 中国家电市场未来几年的“价格战”的主角将会是品牌渠道而不再是制造商。

这对于当时家电制造商们而言，

避免连锁巨头们“渠道价格战”带来的伤害最好的办法就是建立自己的渠道，提高日渐摊薄的利润。相对于 中国家电连锁巨头们尚未触及也无暇触及的巨大的家电市场空白，为了企业长期发展，无疑，填补这片空白， 拓宽利润来源，对制造企业们吸引力极强。

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，是当时特殊的背景催生出来的新生品，是企业站在

战略高度实现未来良好稳定发展的战略选择。 退一步而言， 即使说家电制造商们的自建渠道是一种商业冲动，

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其次， 紧张的零供关系是直接的导火线。 家电连锁企业对家电制造商的威胁不光是进店费和占用现金流，

06 年家电并购之风潮后，连锁整合态势越来越明显。

它已经影响到企业的排产计划。百思买收购五星电器后虽然宣称要建立新型厂商关系，无奈百思买在中国市 场地位有限，尚不能撼动矛盾重重的零供关系。在经历

在厂商博弈中，原本就处于下风的制造厂家现在更加弱势，家电制造厂家的市场话语权日趋减弱，利润空间 日益缩小，但是，制造商想要快速走货，还得看国美、苏宁等家电连锁巨头的脸色。这些问题一直未能得到 很好的解决，在中国家电企业日益利微化的严酷现实环境下，是制造商正面面对连锁大卖场的时候了。自建 品牌专卖店也许是家电制造厂家的一剂良方，家电制造厂家资本介入商业成为必然，也是明智的选择，家电 制造商们要更好的生存，必须要学会“两条腿走路”。

由此可见，对于家电制造商们而言，自建渠道不是简单的逃离连锁巨头的经济利润压榨问题，更多的是 企业发展需要，企业战略需要。

二、专卖店优势对比

制造商们所倡导的专卖店形式的销售模式，与大卖场相比，具有独特的优势，这也成为其能继续生存发 展的资源优势：网络覆盖广、门店投入不大、门槛相对较低、导购环境更优越、导购人员更专业、售后安装 维修服务更及时等等。家电经销商在开业前都必须接受专门的专业知识培训、技术指导培训等，家电产品技 术的更新也会更快的传递给这些经销商们。因此，在专业性上，企业自身专卖店具有无可比拟的优势。虽然 比不上大卖场的一站式服务和货比三家服务，专卖店却凭借独有优势在家电市场上拥有一席之地。 [NextPage]

美的此番叫停 12 家事业部，大刀阔斧的自建专卖店之路中此“退”之举，不是停止其商业化冲动，是美 的企业集团首席执行官何享健花了十天左右时间走访了国内六省市的重点市场，接触了当地的主流渠道商， 考察了美的专卖店的运作情况之后， 们自建渠道的决心依在，继

对于美的集团现有的营销模式中存在问题果断做出的决策，

是以退为进、

以更加积极的态度正视自身渠道资源存在的问题。有则改之，无则加勉。而且我们也看到，整个家电制造商

4 月底格力通过股权转让和经销商一起加速渠道自建后，格兰仕也宣称今年将进

12 大事业部之后， 格兰仕在某研讨会上被问及格兰

07 年将进入

入北京、 上海等一级城市开出自家的专卖店。在美的叫停

仕是否会加速建自有门店的事宜时，格兰仕国内销售总经理韩伟低调地讲，“根据发展要求，会再开店。” 而与韩伟的谨慎截然相反的是，该集团企划部部长陈娟透露，“格兰仕要加大自有门店的建设， 建渠道模式还能为其带来更高利润。

于是，我们又回到了这样一个问题：究竟自建渠道能否带来更高利润，怎么样的模式才是适合企业发展 的渠道模式？

三、适合的才是最好的

当初格力与国美决裂之后毅然决然走向自建渠道之路，在很多业界人士对其前景颇为担忧的时候，格力

不仅销售额没有下降， 还保持了 30％的年增长率。 2006 年，格力坚定的加速了扩张步伐， 在全国广建专卖店， 这种自建渠道的销售模式一度备受争议。但一年多后的今天，格力用销售业绩“说话”，回击了业界对“自 建渠道”的悲观主义论调。仅渝、川、云、贵西南地区， 4S 店数量已接近 600 家，它们的年销售额达到了近 10 亿元。不仅如此，以重庆为例，格力空调在自身 为 300 套，和其对面的大中电器不相伯仲。 都奏效。

从本质上讲， 营销模式不过是企业整体营销战略的一个组成部分。我们知道，企业的经营除了营

销模式，还受制于企业的发展战略、产品规划、品牌建设、企业文化建设等诸多方面，最主要的还是解决好 发展战略问题。格力稳定的发展战略品是最有特色的，

很值得力图赶上或者超越的企业学习。

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上海、北京这样的国内一级城市开专卖店。”由此，家电制造商们并不会就此停止自建渠道的步伐，只要自

4S 及专卖店的零售与在卖场的零售比例为 1：1，自建渠

道的销售力基本能与大卖场抗衡。再近一点，在北京，格力在南三环的洋桥 4S 店，“五一”7 天的销售数量

2500 家专卖店、 200 亿销售额、全国空调销量第一。这些有力数

据足以回击那些盲目的自建渠道悲观者们。但是格力成功的模式并不是对每个企业都奏效，至少说不是全部

在发展战略上，

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除了格力一贯塑造的专业形象外，格力最突出的一点莫过于对品牌建设的持之以恒，不像有些品牌的那样急

功近利。 格力从上个世纪 90 年代中期就开始推出“好空调， 格力造”这短短 6 个字的广告语， 十多年间几乎 没有改变，即就是现时的推广也是在这一主题之下展开。因而，在消费者脑海中深深地印下了“格力就是好 空调”这样一个印象。另外，格力一直只坚持做空调，在多元化流行的背景下，只做空调的企业定位岿然不 动。也足以见其企业战略的一致性和持久性。一个好的营销模式必须服务于一个好的符合企业发展规划的长 期战略。

另外，资源整合和利益方关系处理是关键。渠道是整个产品销售链中至关重要的一环，在自建品牌专卖 店的同时，如何确立商家整合模式，建设一个流转通畅、低成本高回报率的新型渠道，一直以来是家电制造 厂家苦苦摸索的问题。自建品牌专卖店如果不能有效整合商家资源，创新专卖店模式，最终的结果只会是以 失败而告终。 美的事业部制度相对于职能制对经理人可能激励作用更大， 清晰的股份制产权关系，很好地解决了利益的创造和分享的问题。

不仅如此，缺乏商业化操作的人才与经验是厂家自建品牌专卖店的另一大难题，在美的和经销商合作组 建的合资销售公司中， 经销商一般不参与合资销售公司的具体经营，

而由美的空调下派的人员来打理。但是，

美的集团本身并没有现成的品牌专卖店经营方面的人才，要培养出掌握商业化运作的专业化人才也绝非一朝 一夕就能完成的事。而格力凭借其诚信践诺、制度严谨、执行到位的企业文化的张力，能够聚拢到一批大户 有管理经验的经销商一起打拼市场。并且通过淡季贴息返利、年终返利，甚至不定期返利政策，有效的稳住 了经销商。

我们这里并不是说谁对谁错，我们想要说明的一个核心问题就是企业渠道模式的选择必须要基于自身发 展需要和战略需要，要基于企业特殊文化和竞争性优势，在渠道建设上没有谁对谁错，只要满足企业和市场 需要的，能够为企业带来更高利润，那对于企业来说就是一个正确的选择。

家电制造企业自建渠道营销案例并不是一蹴而就，也不会因为某一处的泥潭而搁浅，中国特殊的家电市 场环境决定了企业自建渠道的存在性以及特殊性。整装待发，更加谨慎的审慎和选择适合自己的发展模式， 对企业、对消费者、对家电市场发展都是必须，而对家电企业自建渠道的未来走向，这实际上也是一种“中 国式连锁”。

但同时如果激励机制设立稍稍不当，

潜在的资源浪费和各自为政、难以驾驭的问题也很头疼。而格力的“股份制区域销售公司”模式，通过相对

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庄子云： “人生天地之间，若白驹过隙，忽然而已。 ”是呀，春秋置换，日月交替，这从指尖悄然划过的时光，没有一点声响，没有一刻停留，仿佛眨眼的功夫，半生已过。

人活在世上，就像暂时寄宿于尘世，当生命的列车驶到终点，情愿也罢，不情愿也罢，微笑也罢，苦笑也罢，都不得不向生命挥手作别。

我们无法挽住时光的脚步，无法改变人生的宿命。但我们可以拿起生活的画笔，把自己的人生涂抹成色彩靓丽的颜色。

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生命如此短暂，岂容随意挥霍！只有在该辛勤耕耘的时候播洒汗水，一程风雨后，人生的筐篓里才能装满硕果。 就算是烟花划过天空，也要留下短暂的绚烂。只有让这仅有一次的生命丰盈充实，才不枉来尘世走一遭。雁过留声，人过留名，这一趟人生旅程，总该留下点儿什么！

生活是柴米油盐的平淡，也是行色匆匆的奔波。一粥一饭来之不易，一丝一缕物力维艰。

前行的路上，有风也有雨。有时候，风雨扑面而来，打在脸上，很疼，可是，我们不能向生活低头认输，咬牙抹去脸上的雨水，还有泪水，甩开脚步，接着向前。

我们需要呈现最好的自己给世界，需要许诺最好的生活给家人。所以，生活再累，不能后退。即使生活赐予我们一杯不加糖的苦咖啡，皱一皱眉头，也要饮下。

人生是一场跋涉，也是一场选择。我们能抵达哪里，能看到什么样的风景，能成为什么样的人，都在于我们的选择。 如果我们选择面朝大海，朝着阳光的方向挥手微笑，我们的世界必会收获一片春暖花开。如果我们选择小桥流水，在不动声色的日子里种篱修菊，我们的世界必会收获一隅静谧恬淡。

选择临风起舞，我们就是岁月的勇者；选择临阵脱逃，我们就是生活的懦夫。 没有淌不过去的河，就看我们如何摆渡。没有爬不过去的山，就看我们何时启程。

德国哲学家尼采说： “每一个不曾起舞的日子，都是对生命的辜负。 ”让我们打开朝着晨光的那扇窗，迎阳光进来，在每一个日出东海的日子，无论是鲜衣怒马少年时，还是宠辱不惊中年时，都活出自己的明媚和精彩。 时间会带来惊喜，只要我们不忘记为什么出发，不忘记以梦为马，岁月一定会对我们和颜悦色，前方也一定会有意想不到的惊喜。

人生忽如寄，生活多苦辛。 短暂的生命旅程，

别辜负时光，别辜负自己。

愿我们每一个人自律、阳光、勤奋， 活成自己喜欢的模样， 活成一束光，

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