影响C2C电子商务顾客满意度的因素探析

经济与管理学院

题 目：

姓 名：

学 号：班 级：专 业：

本科毕业论文 影响C2C电子商务顾客满意度的因素探析 市场营销

内容摘要

随着计算机和网络科技的发展，C2C电子商务（即网络购物）因其方便快捷、省时便宜等特点受到越来越多消费者的青睐。但是，由于互联网环境的特殊性和虚拟性，作为一种新兴的商业运作模式，C2C电子商务体现出一些传统的实体经济模式不具备的交易特点，商家在经营模式的转换和运作中还有许多不足之处，使顾客可能无法在进行C2C电子商务交易时获得传统满意的消费体验，导致顾客流失、对C2C电子商务评价不高等现象产生。在目前激烈竞争的C2C电子商务活动中，如何让顾客满意，并不断提高顾客满意度，已成为各大商家吸引顾客、留住顾客的重要举措。

本文从顾客的角度出发，结合顾客满意度的相关理论，在分析C2C电子商务现状的基础上，重点阐释了影响顾客对C2C电子商务满意度的相关因素。最后提出了增强C2C电子商务顾客满意度的途径。

关键词： C2C 电子商务 顾客满意度

目录

一、顾客满意度的相关概念及特征....................................1

（一）顾客满意度相关概念........................................1

1、顾客满意................................................1

2、顾客满意度..............................................2

3、C2C电子商务顾客满意度...................................3

（二）顾客满意度的特征............................................4

1、主观性...................................................4

2、客观性...................................................4

3、比较性...................................................4

4、模糊性...................................................5

5、差异性...................................................5

6、全面性...................................................5

7、动态性...................................................5

二、研究顾客满意度的现实意义.........................................5

（一）顾客满意度研究的微观意义....................................6

（二）顾客满意度研究的宏观意义....................................8

三、C2C电子商务顾客满意度影响因素....................................9

（一）C2C电子商务现状分析............................................9

（二）C2C电子商务顾客满意度影响因素..................................11

四、提高C2C电子商务顾客满意度的途径..................................15

影响C2C电子商务顾客满意度的因素探析

市场的主体和核心都是消费者，消费者是决定企业生存和发展的主导力量。然而，从我国企业的实际看来，企业往往过多强调市场占有率、营业额、利润等硬性经营指标，所常用的手段是价格竞争，促销等，而对企业发展更具意义的顾客满意等软性指标企业却较为忽视，因而，常常可以听到顾客对公司的产品或服务进行抱怨和不满意。对于中国企业来说，并不是完全缺乏顾客满意的观念，而是较少有企业能将顾客满意从战略的角度上将其作为一种竞争武器，从而不能形成一套完整的顾客满意战略系统，使得企业的顾客满意水平较低。随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，而顾客满意度是影响顾客资源的直接因素，因此对顾客满意度的相关内容进行研究具有很重要的现实意义。

一、顾客满意度的相关概念及特征

（一）顾客满意度的相关概念

1、顾客满意

目前，学术界对顾客满意的定义还没有一种统一的观点，不同的学者都以自己的研究角度出发来界定顾客满意的概念，总体上来说，各种对顾客满意度的定义仍然是在大体一致的范畴内进行探讨。

顾客满意是企业经营方针的基本标准，同时也是企业通向成功的必由之路。Cardozo于1965年，最先开始对顾客满意进行研究。他认为顾客的期望与顾客的满意度之间具有内在联系，期望促使满意的产生，并影响满意的程度。Philip Kotler定义顾客满意为“顾客接受商品或服务时感受到的质量与预期比较所产生的失望或愉快的感觉，这种感觉决定他们是否继续购买你的商品或服务”，他提出使顾客满意的目的是与顾客建立长期稳定的客户关系，培养忠诚客户。

Philip Kotler在此基础上提出顾客让渡价值理论(CDV)来衡量顾客满意度CDV=TCV一TCC。TCV是顾客总价值，TCC是顾客总成本。顾客在购买商品或享受服务后所获得的总价值同顾客为了购买商品，或享受服务所花费的成本之差即为顾客让渡

价值，顾客满意度的大小就取决于顾客让渡价值的大小。其值为正时，顾客满意；为负时，顾客不满意。Keith提出顾客满意是顾客的要求得到实现后，呈现出的态度。Para suraman通过卖方的服务质量与顾客满意之间的关系来进行研究，认为顾客如果感知服务质量等于或超出期望，顾客就会满意；如果感知服务质量低于期望，顾客就会不满意。West brook从顾客的角度出发来研究，认为顾客会对其购买行为以及使用商品服务的整个过程进行判断，将这个判断结果与预期相比较而产生的认知即为顾客满意度。Howard和Sheth认为顾客在完成购买行为后，对付出的成本与所得收益间比较的感知即是顾客满意度。这种理论与Philip Kotler的CDV理论相似，可以认为同样是以成本价值为理论依据的。Hunt从心理层面进行研究，认为顾客满意通过是顾客对购买行为中涉及的所有要素与自身价值观的比较后产生。0liver认为顾客满意度是顾客对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。对商品或服务是否满足顾客的需求来进行判断，由此产生三种情况，不符合需求、符合需求和超过需求。相应的，顾客就会感到不满、基本满意、非常满意。 Christian Homburg，Nicole Koschate，Wayne D研究认为，顾客满意是以往消费体验的累积。

综上所述，对顾客满意的研究理论基本可以概括为成本理论及期望理论。前者易量化，可以根据顾客的实际付出和所得的比较来获得；后者则是从心理学层面来进行定性的分析。笔者认为，顾客满意是顾客对商品或服务的期望值同实际感知质量相比较后所产生的某种情绪，是基于物质感知的心理状态。

2、顾客满意度

顾客满意度即是对顾客满意程度的衡量标准。高顾客满意度可以使企业获得长期盈利能力。研究顾客满意度，是为了找到测量顾客满意的方法和影响顾客满意的因素，通过对顾客满意度和影响因素的研究，了解其中的内在联系，最终提出对策来提高顾客满意度。

Hirschman提出抱怨退出理论，顾客当感觉商品或服务不满意时会做出以下行为：退出，即不再购买该商品或服务；抱怨，比如投诉，或是对周围的亲近的人表达自己对商品或服务的不满。他认为，如果顾客满意度提高，顾客的抱怨就会变少，便不会轻易退出，顾客的忠诚度会增加。Garvin认为顾客满意度的表现是如果消费者

感觉到了商品或服务所带来的价值，甚至乐于付出更高的成本和代价。Woodruff认为根据顾客对商品或者服务所期望的价值来作为判断的标准，顾客根据这个标准来判断是否满意。

在各类顾客满意度研究的相关文献中，国内外学者大致从两个方面区分满意类型：顾客对某一次交易中获得的满意度和顾客在若干次交易活动后累计的满意度。前者是一种短期性感受，后者是一种长期性感受。

3、C2C电子商务顾客满意度

电子商务是指利用电子网络进行的商务活动。根据交易对象的不同，电子商 务可划分为三种典型模式：B2B（Business to Business，企业对企业），B2C（Business to Customer，企业对消费者）和C2C（Customer to Customer，消费者对消费者）模式。其中的C2C 电子商务模式，是指网络服务提供商利用计算机和网络技术，提供有偿或无偿使用的电子商务平台和交易程序，允许交易双方（主要为个人用户）在其平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式。C2C 模式是最能够体现互联网优势的，在不同地域、不同时间，数量巨大的买方和同等数量的卖方通过一个平台找到合适的对象进行交易。同传统的市场相比，它不受时间和空间的限制，交易方式灵活，因而节约了大量的交易成本。

C2C电子商务模式可以形象化地比喻成跳蚤市场或者是集市，它包括买卖双方，还有电子商务的平台供应者三种组成要素。电子商务平台起到了市场和集市的作用，它既为交易提供了场所，又要起到管理员的作用。可以说，C2C电子商务模式最能体现互联网的特性和优势。它实现了不计其数的、身处各地的买卖双方通过一个平台，进行几乎24小时全天候的交易。这是传统交易模式所无法实现的，因此倍受广大消费者的推崇。

顾客满意度的研究在C2C电子商务的背景下也有了新的变化。主要的原因是互联网独具的虚拟特性对顾客满意度造成的影响。C2C电子商务另一个为人所熟知的名称就是网络购物，它是依托互联网而存在的买卖交易行为，因此，对C2C电子商务的顾客满意度进行研究，不仅要考虑在传统实体交易行为中已经存在的诸如商品、服务等

影响顾客满意度的因素，而且要把互联网自身的特质对顾客满意度产生的作用要加以考虑。

作为电子商务活动的重要形式，C2C电子商务方式与传统实体经济商业模式在某些方面有着明显的不同，具体表现为如下几个方面。首先，在传统的商业交易行为中，买卖双方是直接进行接触的，买方可以对卖方和商品有直观的感受，而在C2C电子商务的交易方式中，买方与卖方是通过一个平台来建立联系再进行交易，例如淘宝网，Ebay 易趣网，拍拍网等。消费者无法对商品全面的了解，只能通过文字描述和图片介绍来实现；其次，自然环境对C2C电子商务的影响较小，传统实体经济则对所在的商圈的环境依赖度较大；第三，在交易方式和物流配送方面，C2C电子商务不像传统实体经济一样采用银货两讫的方式，通常是先付款后交货，并通过物流交付。所以，影响C2C电子商务满意度的要素要更加多元化，有些是实体经济从来没有涉及的因素在起作用。

（二）顾客满意度的特征

1、主观性

顾客满意度是顾客的一种主观感知活动的结果，具有强烈的主观色彩。因此，对顾客来说，满意与否以及满意的程度，最先会受到主观因素的影响。如经济地位、文化背景、需求和期望及评价动机，甚至地方性的好恶、性格、情绪等非理性因素都会对顾客满意度产生影响。

2、客观性

顾客满意度是客观存在的，并且不以企业、顾客的意志为转移。也就是说，顾客一旦接受了企业提供的产品（包括售前服务，如广告宣传之类），就有了一个满意度的概念。不论组织是否对此加以关注，是否去进行调查，顾客的评价总是客观存在的，不受人为因素的改变。

3、比较性

顾客满意度是顾客期望与顾客感知相比较的产物，顾客满意度的比较，可以是横向比较，也可以是纵向比较。但比较是有限的，在某些情况下，很难比较或不宜比较，因为不同的顾客对同一个影响其满意度的因素的期望与感知不尽相同。

4、模糊性

由于顾客满意度是一种主观感知、自我体验和情感判断，这种主观感知或情感判断，带有许多“亦此亦彼”或“非此非彼”的现象，即模糊现象。同时，顾客满意度也是有差距的，但究竟差多少，也是相当模糊的，是难以精确和量化的，如很难界定“满意”和“较满意”的差距究竟有多大。

5、差异性

顾客满意度往往因顾客属性（自然属性、社会属性、消费属性等）、企业属性、行业属性、部门属性以及产品和服务属性的不同而不同。

6、全面性

顾客满意度是对企业及企业提供的产品和服务的评价，它是全面的而非只针对某一质量特性而言的。任何一个质量特性或服务环节出现问题，都会引起顾客的不满意。

7、动态性

顾客满意度一旦形成，并非一成不变。相反，由于顾客需求具有变化性，顾客满意度会随时间的推移、技术的进步、整体环境素质的提高而发生变化。同时，企业的优势也会相应发生变化，随着社会经济和文化的发展，顾客的需求和期望也会相应提高，顾客满意度也会发生变化，甚至从满意转为不满意。

二、研究顾客满意度的现实意义

目前我国正经历着经济发展与管理发生重大突破的重要时刻，我国各个行业的企业都在努力提高自身商品和服务的质量以使顾客满意，从而提高企业在本国和国际市

场的竞争能力，提高企业的利润率。因此，从我国实际发展情况出发，从宏观层面和微观层面上对我国目前顾客满意度现状进行研究就显得格外重要。

（一）顾客满意度研究的微观意义

企业是国家经济体系中负责商品或服务生产的最小单元，企业的稳定发展也为整个国家的发展提供的有力的支持。对顾客满意度研究的微观意义上来说，可以分别从企业角度和顾客角度两个方面进行阐述：

从企业的角度来讲，通过对顾客满意度进行研究，有以下几个方面的意义：

1、对顾客满意度进行研究，可以得到顾客满意度数值，能够使企业与同行业的其他企业进行比较，明晰当前发展形势中所处的位置以及将来本行业的发展态势和可能存在的竞争优势。通过顾客满意度的研究，可以使企业了解这个讯息万变的市场，企业可以发现在经营过程中存在的缺失和不足。

2、通过顾客满意度研究，企业可以得到一套对自身商品和服务，真实、有效的评价结果，有助于企业对今后经营决策的制定。同时，它对获得较高满意度评价的企业产生了极大的激励效应，那些满意度评价不高的企业则会更加大力度进行改革，期望能够利用顾客满意度评价的改善来提升企业的形象。随着经济生活的快速发展，顾客满意度研究的适用范围也越来越大，从工业行业逐渐扩大到生活服务行业中的各个领域。它可以从另一种独到的角度，分析当今纷繁复杂的经济市场，是研究市场、研究顾客的一种非常有效的工具。

3、当顾客满意度研究的具体结构、指标体系、模型、问卷等前期准备工作完成之后，企业就能够实施长期的顾客满意度测评行动，持续跟进测评行动的进展，并把研究的成果进行公布，作为企业改进工作和服务的反馈，通过这种研究结果来检验企业实际的工作绩效，并预测将来市场的变化和顾客的消费倾向。

4、通过顾客满意度研究，可以为企业建立一个将自己的商品和服务与竞争企业的同类商品和服务进行比较的标准，使企业更好地认识到顾客对商品服务的评价，以便企业发现问题，找出原因，有目的的进行改善来提高顾客的满意度。在企业的运作过程，研发和向市场推广商品服务时，往往会忽略顾客的感受和实际需要，企业认为技

术先进或功能强大的商品和服务，却无法吸引顾客的眼球，导致商品最终没能赢得顾客的青睐，失去了所占市场的份额，造成企业资源的浪费和利润的下降。

综上所述，企业希望能够在这个多变激烈的市场中获得成功，最关键的因素是取得顾客对企业的认可。顾客满意度研究的目的，就在于揭示实现顾客满意是企业取得竞争优势的关键，企业可以通过对影响顾客满意度的关键因素加以分析，以此为突破口进行改进。

对于顾客方面，顾客满意度的研究也有着以下几个方面的意义：

1、可以帮助顾客取得真实有效的信息。通过这些由中立方研究机构发表的有关商品或服务的顾客满意度，顾客可以了解相关信息，这种信息的真实和准确程度要远远大于企业自行发布的宣传广告，顾客可以很直观的了解到该商品或服务在其他购买和使用过的顾客心中的实际表现如何。利用这样的方法，能够大大降低顾客需要承担的风险，同样也可以成为顾客进行消费活动的参考。

2、顾客自身的实际感受和体验为顾客满意度的研究提供数据支持，顾客实际参与到整个顾客满意度研究之中。以往对商品或服务进行评价的权利通常是掌握在官方机构的手中而非实际购买了商品或服务的顾客。这样有可能造成研究结果在某种程度上产生失真的现象。顾客满意度研究是要求参与调查的顾客，都曾实际使用过相关商品或服务，并要求他们将自己真实的感受反映到调查表中，确保数据的真实性。企业也需要这样一些负面的信息，这样才能够真切的感受到某些被忽视的方面，有时这样的消极的信息对企业的帮助要远远大于那些虚假的、歌功颂德搬的赞扬。因此，只有顾客真实参与的顾客满意度研究，才能体现出真正的价值。

3、可以让企业更好的理解满足顾客的需要。随着生产力水平和人们物质文化需求的日渐提高，顾客对商品或服务的需要也开始转变，从寻求满足最基本需求到追求个性化，商品或服务对顾客的价值也在发生着变化。企业要时刻关注这些变化，及时推出顾客需要的商品或服务，才能在市场竞争中立于不败之地。顾客满意度研究的长期开展，能够帮助企业了解顾客的需要，把这种需要体现在实际的商品或服务中。最终，商品或服务会逐渐符合顾客的需要，相应的，顾客的满意度也会开始提升，产生

双赢的局面。顾客获得需要的商品或服务，企业通过这样的商品或服务占领了市场，实现企业利润的提高和稳定的发展。

（二）顾客满意度研究的宏观意义

整个国家的发展需要以企业为单位的个体做支撑，量变与质变是衡量事物发展的基本规律，因此我们可以从数量和质量两方面的变化，来评价当下社会经济发展的状况。当我们从量的角度来衡量社会经济发展的时候，需要将统计完成的数据交由国家相关部门进行分析并出具最终的解释和意见。由于，这种撒网式的调查取证覆盖面过广，通过人工取样和录入后再经由底层部门层层上报，不可避免得会出现数据失真的现象，最终会导致由这样的数据推演出的结果与现实情况极不吻合，广大人民群众无法认可这样得出的对商品或服务的论断。再从质的角度来衡量社会经济的发展。对企业商品或服务的质量进行评价，是国家有关的各级质量检验部门的工作，不一样的商品或服务的区别也十分明显，要实现一种国家性质的、统一的标准化的对质量进行评价的方法。因此，需要从量变和质变的两种角度，共同对社会经济的发展进行评价，从各个层面的人民群众那里收集相关数据。如此工作的目的就是期望结论能够更加真实的反映现实的状况。

从宏观的角度进行分析和研究，也需要对它所蕴含的微观要素加以关注，避免所得到的结果产生偏颇。社会宏观经济是由微观经济部门所构成的。也就是说，微观经济单位的运作造就了社会宏观经济，并推动其发展。换句话说，宏观角度进行分析和研究，需要从微观入手，层层深入，从商品或服务的评价，引申到对整个产业的评价。不仅要有权威机构的评价，也要有与商品或服务直接接触的顾客的评价。顾客满意度则是实现这种兼顾量与质两方面要素的评价手段。

与以往评价方法不同，顾客满意度不在仅仅将评价的重点集中于商品或服务的技术层面的实际表现，并将其作为衡量商品或服务质量优劣的唯一标准。顾客满意度还可以有效控制调查数据失真的现象，并从商品或服务的技术指标所反映的特质中抽象出顾客满意度。顾客满意度即是对商品或服务的质量的最直观的评价结论。推而广之，顾客满意度也一定程度上决定了社会宏观经济发展的优劣与否。

怎样对商品或服务的顾客满意度进行评测，怎样从商品或服务的顾客满意度再引申到行业整体的顾客满意度，最终推导出社会宏观经济的顾客满意度，是在进行社会经济宏观满意度需要考虑的主要问题。从宏观意义来看，顾客满意度能够对社会经济进行评价并对社会经济的发展趋势进行预测。因此在宏观上来说，对顾客满意度的研究也很重要。

三、C2C电子商务顾客满意度影响因素

与传统的购物模式不同，在C2C电子商务交易过程中，顾客的主动性和选择权更大了，但是由于网络虚拟的特性，消费者在购物过程中，不仅会受到产品本身属性的影响，还会受到互联网、第三方系统等要素的影响，如何在C2C电子商务环境下提高顾客满意度，避免顾客流失，是每一个卖家都需要考虑的问题。因此有必要针对C2C模式下顾客满意度的现状进行研究，以及影响其顾客满意度的因素进行研究。

（一）C2C电子商务现状分析

C2C电子商务是消费者之间，通过网络交易平台，进行交易的电子商务活动，也就是我们俗称的网络购物。

在计算机网络技术推动下，C2C电子商务得以飞速发展，成为商家和消费者热议的焦点。世界各国政府均持续给予关注和扶持。发达国家中，美国C2C电子商务发展最为迅猛，早在上世纪末，美国的C2C电子商务交易量即高居全球第一。美国政府通过行政手段，进行大力推广和投资，促进其国内C2C电子商务市场的开发和扩展。欧洲各国政府通过合作的方式，大力开展网络基础建设投资，提高本国计算机入网数量和用户数，共同开发该地区的C2C电子商务市场。

我国C2C电子商务起步较晚，始于二十一世纪末。1999年，我国第一家C2C网站易趣网成立。消费者对这种新的购物方式也经历了一个从陌生到熟悉的过程。相对于其他类型的电子商务活动，C2C电子商务更贴近大众生活。国内社会经济水平的提高，使得人们的物质文化需求极大的满足，可以通过网络购买的商品的种类更加丰富。同时，随着宽带技术的进步和计算机的普及，以及近年来各个C2C交易平台的快速发

展以及大力宣传，使得越来越多的消费者愿意通过这种方式进行购物。根据艾瑞咨询即将推出的《2008一2009年中国网络购物行业发展报告》研究显示，2008年中国网络购物市场发展非常迅速，交易规模突破千亿大关，达1281.8亿元，比07年增长128.5%；人均网购金额超1600元，比07年增加582元。C2C平台仍是网民购物首选，08年85.9%的用户在C2C平台购买过商品，70.6%的用户最常在C2C购买。研究认为，C2C平台相比其它类型的购物平台，是当前国内电子商务市场的绝对主力。

近几年中国网络购物市场规模将呈年均增长率158%的速度发展。中国互联网信息中心公布2008年中国网络购物一调查研究报告。调查城市(指4个直辖市和15个副省级城市)的总体网络购物渗透率达到27.9%。其中上海的网络购物渗透率最高，己达到45.2%。位于第二位的城市是北京，网络购物渗透率为38.9%，再次是广州，为31.9%。在被调查的C2C网络购物平台中，淘宝网的市场份额已经达到83.9%，居第一位，TOM易趣网和拍拍网的市场份额总计约16%。在网站品牌知名度调查中，淘宝网同样居第一位，品牌认知度达到89.5%，第二位的TOM易趣网则为41.9%，拍拍网只有21.7%。除了品牌知名度之外，品牌转化率同样很重要。品牌转化率是指品牌的转化功效，指指网站使用者(网站用户)占网站认知者总体的比例。淘宝网在此项调查中依旧领先，品牌转化率为91%，拍拍网的市场份额虽然低于TOM易趣网，但是品牌转化率则高于对方，达到43.3%，TOM易趣网仅有20.1%。网络购物用户的忠诚度相对较高。有60%的用户只在一个网站上买东西，另有33%的用户只在两个网络购物网站上买过东西。站内搜索对用户的重要性最高，有43.8%的用户习惯通过站内搜索浏览商品。

购买人数最多的商品时服装家居饰品类，书籍音像制品和化妆品占第二和第三位，接下来依次是讯数码商品、充值卡点卡、玩具及母婴用品、电脑及配件、食品与保健品。超过四成的网民每个月至少进行网络购物一次。商品在网上畅销与否受网络购物的特点影响很大。按照重要性先后排序，网络购物优越之处在于：网络商店中的商品种类多而新、价格低、网络购物没有时间限制、商品容易查找、网络商店服务的范围广等。网络购物的不利之处主要有：信誉度问题、配送问题、支付问题、网络安全问题等。因此，有学者人认为中国电子商务将向“诚信体系建设、同城交易、本地服务、网络营销、同盟合作”的趋势发展。

在网民对C2C电子商务平台的评价中，网站品牌可靠性、商品种类丰富度、电子支付安全性、送货速度及送货质量成为网络用户评价购物网站的核心功能。一些网站的附加功能，诸如网站设计美观程度、搜索便捷度、社区论坛粘性、登录速度和客户服务解决效率也对保留网站用户产生一定影响。淘宝网的突出优势在于商品种类的丰富程度方面。但是，在送货速度及送货质量方面还有待提高。TOM易趣网核心功能中的优势也在于商品种类丰富性。但是在送货速度及送货质量、电子支付安全性方面满意度方面都不尽如意。而拍拍网核心功能的各个方面表现均不够突出，只有电子支付属于核心功能中发展较好的一方面。

（二）C2C电子商务顾客满意度影响因素

针对我国互联网发展的特性，对于C2C电子商务购物的顾客满意度的影响因素可以从以下几个方面进行研究：

1、网站信息

网络信息是网络购物过程中重要的组成因素，顾客通过购物网站或商家获得的有用、准确的信息能够帮助他们做出决策并使整个购物的过程更加便利，顾客通过衡量获得信息的质量，对购物网站或商家的满意度做出判断。

网络购物与传统购物不同之处就在于顾客在选购商品时，不能通过看或触摸真实的商品来感知商品的质量等特性，只能通过商家提供的信息对商品大概了解。在选购商品过程中，顾客希望能够获得更多的关于商品的可靠信息，并在此基础上做出购买与否的选择。顾客对于网上购物，最大的缺陷就是不能实际接触到商品，因此不能保证商品的质量，只能靠商品的信息描述来判断和衡量。信息描述和实际商品的一致性会被顾客看得格外重要，只有描述一致，才能满足顾客的心理预期。商家不能为了吸引顾客眼球而任意浮夸自己的商品，只有描述与商品一致，才能保证顾客的满意和再次光顾。因此，商家所提供的产品信息的质量、完整性、可靠性就影响着顾客是否会选购该商品的意愿，从而会影响顾客的满意度水平。

2、交易商品

商品是顾客在整个购物行为中最关注的方面，购买商品是购物行为的最终目的。如果，C2C电子商务仅仅为顾客提供一种有别于传统商务模式的全新的购物体验，但是商品本身却没有达到顾客的要求，这样的新的商业模式也是失败的。顾客在进行网上购物的时候，其最终目的依旧是购买到能使自己满意的商品。而目前使网上购物客户不满意的因素中，商品品质问题是造成网民网购不满意的主要原因。其中包括商品与图片不符，即卖家提供的产品质量不过关，商品是仿冒的或者是伪劣残损物品等等问题。因此，顾客对商品的传统要求，例如，质量、价格、品种等等，在C2C电子商务过程中仍然起着重要作用，同时影响顾客的满意度。在电子商务中，由于产品质量的未知性，产品价格的差异性就成了消费者网上购物进行选择的主要原因，产品价格影响到顾客所认为的性价比，性价比高的，顾客才愿意承担一些风险去购买产品。如果第一次购买产品后经过质量与价格的比较，获得的满意度高，消费者才会愿意下次继续购买。商品因素中的质量和价格是影响顾客满意度的主要因素。

3、操作过程的便利性

操作过程包括网页登录、购物导航、网站商品的分类、购物车功能等诸多方面。操作过程是否便利会对顾客满意度产生影响。网上商家众多，且提供的商品各异，顾客要从海量的网站信息中用最短的时间找到自己需要的商品，就要求网站的登录、导航服务和商品分类便于顾客寻找。购物车功能是网上商店里一种快捷购物工具，可以使顾客暂时把挑选的商品放入购物车，以删除或更改购买数量，或者对所挑选的相同商品进行比较和筛选，并对多个商品进行一次结款。网站信息的质量也是极其重要的，网站要杜绝虚假不实的信息，保证买卖双方的利益不受侵害。如果操作不够便利，将会影响到顾客在购买过程中的体验，进而影响顾客满意度。

4、网页设计

网页的设计包括网站的风格、色彩、文本、图片、主题等元素的运用。具有友好性和创意性的网页设计能够使顾客对商家产生深刻印象和积极的评价，这些都将会影响顾客对商家的态度，因而会影响到顾客的满意度。

网站设计的友好性、分类检索的便利性、网站服务器的稳定性是关于C2C平台网站(如淘宝网，EBAY，拍拍网)对顾客满意度的影响因素。顾客与C2C商家通过网站平

台进行交易，顾客对平台网站的满意度也直接影响对C2C电子商务的整体满意度。网站设计的友好性，是指网站页面设计的整体风格是否便于顾客浏览操作。分类检索的便利性，是指平台网站对所有的注册商品的分类情况，详细的分类目录，可以帮助顾客更加便利的找到自己需要的商品。C2C电子商务顾客的数量是极为庞大的，作为平台网站有责任提供并维护优质的网站服务器。因此网站服务器的稳定性对避免当大量IP浏览时，造成服务器过载，影响顾客的浏览和交易活动是极为重要的。在电子商务活动中，网站信息为顾客提供信息服务也是非常重要的。Otto，Chung比较了顾客在传统购物过程中和网络购物过程中的消费行为，发现网络购物消费者更有个人的主张。顾客会主动搜寻自己需要的商品信息，同卖家互动交流、获取商品信息，或者从网站获得有关商品的信息，以此作为依据进行购买决策，同时，购物网站作为买卖双方交易的平台，有义务对网站出现的买卖双方以及商品的信息质量进行监管，杜绝虚假不实的信息，确保买卖双方的利益。

5、支付方式

顾客在进行网络购物时需要填写一些个人信息资料，来确保交易的顺利完成。大量的个人信息在网络上传输，这些信息都存在着被不法分子恶意窃取的危险。由于进行网络购物通常是先利用网上银行或者第三方支付方式，先款后物，出于财务安全的考虑，许多消费者对在网上使用信用卡还是存有疑虑。因此顾客对C2C电子商务购物的支付方式选择也是影响顾客满意的非常重要的方面。

6、物流配送

物流配送是指对在供应链中商品要在企业、供应商和顾客之间进行移动，与每笔交易相关的资金和信息移动相关的业务流程进行管理。电子商务下的每一笔交易都包括信息流、商流、资金流和物流。其中信息流、商流和资金流可以通过因特网完成，只有物流必须进行实物传递。物流是电子商务必不可少的重要环节，假如没有配套的行之有效的物流配送，电子商务则不能实现有效的运作，也就不能够为顾客提供满意的服务。如果产品配送不及时或者传递过程中商品出现损坏，顾客就会感到失望；如果产品能够被及时快速且完整无磨损的送到，则顾客就会感到满意。因此物流配送是影响C2C电子商务顾客满意度很重要的因素。

7、售前售后服务

售前对于顾客互动需要的响应、售后商品的退换等都是网络购物前后影响顾客满意度的因素。网络购物过程中，顾客通常会根据商家的信誉度来选择商家。由于信息的不对称，顾客希望在购买之前能够更多地了解商品的情况，商家应该能及时对顾客的询问做出响应。如果商家向顾客提供定制化的服务，满足顾客的特定需求，将会促进顾客的重复购买行为。在虚拟环境中的交易，退换商品的过程比较复杂，也是阻碍顾客满意的重要因素之一。

8、商家信誉

商家信誉是商家在网络购物环境中生存的重要保障。商家信誉好则表示商家的行为得到顾客的公认好评，如恪守诺言、实事求是、产品货真价实、按时付款等；而商家信誉差则表示商家的行为在公众中印象较差，如欺骗、假冒伪劣、偷工减料、以次充好、故意拖欠货款等。良好的信誉是商家的一张王牌，可以使商家在市场竞争中取得事半功倍的效果，在消费者进行网络购物决策之前，往往会先考察该网络商店的信誉度。如果一家网店的信誉比较好，顾客往往更愿意进行选择，就如同品牌的功效一样，当顾客通过它买到中意的商品，将大大提高顾客满意度，并且有可能会促成下一次的购买。因此商家信誉会对网络购物的顾客满意度有影响。

9、个性化服务

个性化服务是一种有针对性的、一对一服务方式，依据顾客的设计来实现，通过各种渠道收集资源，并对其进行整理和分类，然后向顾客提供和推荐有关信息，以满足顾客的需求。具体到电子商务环境下，个性化服务是指网站为单个客户提供与其需要相匹配的产品、服务和交易的环境。网络购物最大的好处就是可以满足顾客各种各样的需求，也可以让顾客买到很多在外面实体店里买不到的商品，相对于其他的电子商务模式（B2B、B2C等），C2C电子商务更能满足顾客的个性化需求，所以顾客在选择网上购物很大一部分是考虑到自身个性化的需求，网店对于顾客的个性化服务将显得异常重要。众所周知，每个人的兴趣、爱好和需要是不同的，可以针对顾客不同的需求，为其“量身定做”满足其需要。同时个性化服务也使商家吸引并留住了顾客，

提高了顾客的满意度与忠诚度。因此网络购物推荐、产品定制、在线设计等个性化服务，会提高顾客满意度水平。因此，网站的个性化服务影响顾客满意度水平。

四、提高C2C电子商务顾客满意度的途径

针对C2C电子商务目前存在的一些问题以及影响其顾客满意度的因素，下面对提高顾客满意度的途径从以下几个方面进行研究：

（一）确保网站信息品质

网站提供的产品信息的质量、完整性、可靠性是决定顾客满意度的主要因素。因此，要想提高顾客满意度，必须保证信息的真实可靠，并且对商品进行充分的描述，会增加顾客对商品的了解，当顾客认为自己对商品各方面充分了解时，会增加顾客对商品的消费。因此，提高商品信息的充分性至关重要，建议商家可以多提供一些实拍商品细节图、真人模特演示图、大小尺寸、适合人群等信息，使顾客能买到自己预期中满意商品，增加顾客满意度。

（二）保证交易商品质量

在购买商品时，顾客主要对商品的质量最为关注，商品质量是顾客满意的重要条件，因为质量的好坏直接影响顾客对商品的评价，更是企业能否立足于市场的关键所在，对于在网上进行购物的顾客亦是如此。如果在具有良好质量的基础上，商家提供合理的价格，这将有助于顾客对商品的满意度。而且满意的顾客愿意花更高的价格去购买自己喜欢的商品。所以在网上陈列出来的商品一定要是质量优质有保证的，这样才能顾客才更愿意下一次的购买，在购买过程中获得好的顾客满意度。

（三）提高交易流程的便利性

购物网站要努力提高网页的响应速度，网上购物者之所以选择网上购物，很大程度上是因为其方便性和快捷性，如果一个网站的加载时间很长，响应时间很慢，购物者往往会失去耐心并转到其它网站。在网站操作设计时，尽量考虑到顾客浏览的便利性，满足人性化需求。另外，对于产品信息的合理分类也有助于顾客快速方便的找到

自己需要的商品，节约购物时间。顾客在浏览过程中得到良好的购物体验，将有助于顾客满意度的提升。

（四）优化网页设计

C2C电子商务网站作为卖家和买家交易的主要场所，其实施的好坏主要体现在网站的亲和力上。所以，C2C电子商务网站一定要做到界面友好，便于用户收集信息。对于网站的设计，具体可以考虑一下几个方面：主页栏目的制定要体现购物网站的外观风格，要弃旧图新、不断改进和完善栏目的制定方法及内容，给客户以时尚、易于发现、服务周到的心理感受。图片风格要吻合商品的风格，确保与实际商品外观、特征相一致。网上出售商品，除了需要拍出清晰漂亮且符合真实情况的商品照片外，还要有商品描述，商品描述不仅要详细，还要做到与事物相符合，提供给客户真实有效的商品信息，才能提高客户对网上购物的信任度。

（五）合理选择支付方式

商家提供的可接受的支付方式越具有多样性，顾客就越能方便地购买商品。并且，顾客比较注重交易的安全性和自己的隐私保护，因此商家应选择安全性较高的支付方式，并对顾客的信息和资料保密。

（六）完善物流配送

顾客通过网络购买商品，通常情况下是利用快递或者EMS等物流方式将商品送到顾客手中。不同的物流方式，不同的物流公司，工作效率、送递的时间，在实际中的差别都是非常之大。顾客所在的地域不同，对配送方式的选择也要有变化。配送的时间也是顾客在选择物流配送时要重点考虑的。确保包裹的完整性，就是要避免在配送过程中损坏商品。商家对物流的选择也是要十分慎重的。优质的服务能够大大提高购物的便捷性，节约顾客的时间，而这也是C2C电子商务吸引顾客的重要原因。而且商家如果能够为顾客保证无忧安心的退还服务，顾客对商家的满意度通常会大幅增加。而退还服务的实现最终也需要良好的物流进行支撑，目前我国物流行业并不十分健全，往往会听到顾客通过网上购物拿到商品后产生各种抱怨却不能有效的解决，这都

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/li9h.html