市场营销论文（我国中小企业营销策略浅析）

我国中小企业营销策略浅析

摘 要：本文第一部分探讨了中小企业的界定、特点和营销原则；第二部分介绍了我国中小企业的发展和我国中小企业营销现状，分析论文我国中小企业营销中存在的问题；在此基础上，文章第三部分提出了从树立新的营销理念、实施联合营销策略、采取科学的产品和价格策略以及开展网络营销四方面改进我国中小企业营销，促进中小企业发展的对策建议。

关键词：中小企业 营销 策略

一、绪论

随着经济全球化的发展，大企业、大公司尤其是跨国公司越来越多，占据了市场的主要地位。然而，在这些大公司之外还存在着大量的中小企业，在经济发展和社会生活中发挥着不可替代的作用。

（一）中小企业的定义

对于中小企业并没有一个明确的、规范的定义。在不同的国家或地区，因各自经济发展状况差异而有不同的定义，即使在同一国家或地区在不同行业也都有不同的定义，并随着经济水平的发展不断调整。

从世界范围来看，对中小企业的界定主要可以分为以下两类：一类是以企业的客观指标为标准，如销售额、就业人数、利润、总资产、新增资本投资额等，其中使用最多的是就业人数和销售额；另一类是以相对份额指标为标准，如美国将在每个行业中占90%的较小规模企业或者总销售额占75%的企业定义为中小企业。总之，不同的国家和地区，在不同的发展阶段，对于中小企业都有不同的界定，如果依照人数来划分，多数都把500人以下的视为中小企业， 100人以下的视为小企业①。

在我国，新的《中小企业标准规定》：职工人数2000人以下，或销售额3亿人民币以下，或资产总额为4亿元以下的为中小企业。其中，中型企业应满足职工人数300及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元以上的条件。据统计，在我国工商注册登记的中小企业已占到全部注册企业总数的99%以上②。

（二）中小企业的特点

中小企业与大企业相比存在着明显的差异，具有自身的特点。分析这些特点是我们正确认识中小企业营销问题，探讨中小企业营销策略的关键。

1、数目多，吸纳就业多。例如在加拿大，中小企业占全国企业数的96%，产值占全国国民生产总值的25%，从业人员占40%。在美国，中小企业的数目达90%以上，

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周海葭. 论中小企业的市场营销策略[J].江苏商论，2001，（08）：46-48. 刘文洋. 我国中小企业营销策略探索[J].商场现代化，2007，（16）：118.

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雇佣了近60%的劳动力，占总销售额的54%，国内生产总值约40%，创造了大量的就业机会。在我国，由于劳动力资源丰富，以劳动密集型为主的中小企业数目更是庞大。

2、品牌形象不高。相比大型企业，中小企业几乎都缺少形象力，难以像大型企业那样可以投入大量的时间、人力物力从事品牌形象的塑造，从而造成大部分中小企业企业形象不高，不易取得市场和顾客的信任。

3、规模小、资源有限。由于企业规模较小，发展情景难以预料，一般很难从银行获得足够的融资支持，致使在发展方面受到局限，难以达到规模经济的要求而保持成本领先的地位，很容易在竞争中失利。

4、产品简单、灵活。与大型企业相比，中小企业资产和经营额都相对较小，在市场竞争中处于弱势地位。产品技术含量不高，利润率较低，市场占有份额小。但由于中小企业主要投入到那些见效快、资金周转迅速的项目，从而灵活性强，可以根据市场变动不断做出调整，具有很强的灵活性与适应能力。

5、人数少、素质相对较低，但在逐步改善。从对中小企业的界定来看，人数少是一个主要特点，并且人员的整体素质也不如大型企业高。中小企业多由业主自己经营，在专业知识上逊于职业经理人，也造成管理手段、管理体制相对落后。但是随着经济的发展，尤其是知识经济的迅速腾飞，许多中小企业人员的素质也有了明显提高。

（三）中小企业营销的原则

中小企业与大型企业不同，在企业规模、经济实力、产品类型等方面都有自己的特殊性，因而也应该采取特殊的营销方式。在产品营销过程中，应该坚持以下原则：

1、减少竞争原则。中小企业由于自身实力弱小，在营销的过程中应避免与大企业过于激烈的竞争，最好避开大企业占有的市场。即便是与同等规模的企业，也应该注意避免过于激烈的竞争造成两败俱伤，尽量开辟相对稳定的市场环境。

2、节约成本原则。中小企业资金少，经济实力弱，可用于营销方面的经费更是有限。在营销过程中，应根据自身特点，量力而行，在营销方式、营销渠道的选择方面尽量做到成本低、效率高。

3、适应市场原则。市场是企业发展的根本，只有产品有市场，企业才能健康成长。对中小企业来说，引起应对风险的能力相对较弱，尤其应该注意这一问题，要充分发挥灵活性优势，积极发现市场需求并据此调整产品生产，及时满足市场和顾客的需求。

4、填补空白原则。大企业往往只着眼于生产具有丰厚利润的大产品，并且由于规模大，灵活性相对较差，不容易转产，一般很少涉及小投入、低利润的产品。中小企业应该把握这些机遇，认真研究消费者的多样化需求，在营销过程中及时发现和填补市场存在的空白，寻找企业发展的机会。

二、我国中小企业的发展情况与营销状况

（一）我国中小企业发展情况

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据统计，我国中小企业总数在1000万家左右，注册登记的中小企业占全部注册企业总数的99％以上。中小工业企业总产值、销售收入、实现利税和出口总额分别占全部工业总量的60％、57％、40％、60％，占全国零售网点的9 0％以上。中小企业提供了7 5％的城镇就业机会，改革开放以来从农村转移的劳动力达2.3之多，大多在中小企业就业①。可以说，中小企业的发展提高了我国经济发展的活力，有力地促进了就业问题的解决和经济社会的进步。

但是我国中小企业的发展也还村在一些问题，包括外部环境的不完善及企业自身的障碍，制约了我国中小企业的持续稳定发展。

就外部环境而言，国家在政策、资金上偏重于大型企业，地方政府为解决城乡大量富余劳动力也偏重于发展投资更少、见效更快、就业更广的个体工商业而对中小企业支持不够。在技术、环保标准，信息等方面，中小企业也都处于不利地位

就中小企业自身而言，相比大型企业在技术装备、职工素质和产品质量方面也处于弱势，缺乏远见，轻视环保，，专业化分工协作落后，产业结构不合理，缺乏个性，营销策略缺乏创新等问题也都阻碍了中小企业的健康发展。本文着重研究的就是中小企业营销中存在的问题。

（二）我国中小企业营销的营销状况

1、营销理念落后。营销理念是指导企业开展营销活动的根本原则，应该成为企业工作的每一个环节尤其是营销环节和营销人员工作的指导思想。缺少了创新、科学的营销理念就难以有效地开展营销活动。目前，我国大多数中小企业的营销理念还相对落后，企业管理者对市场营销的认识还很片面，把市场营销简单等同为产品的销售，忽视市场调研和分析，仍单纯以生产为中心。调查显示，只有21.9%企业真正采用“依靠事前的市场需要分析，进而改进产品和服务”这一正确营销的方法；47.5%的企业管理者认为，其目前的市场营销是“制造或提供我方卖得出去的产品”；30.6%认为，“主要依靠广告及推销以确保销售量”。这表明有近80%的中小企业尚未树立正确的市场营销观念②。

2、缺乏理性营销战略。对中小企业来说，要想与大企业竞争，应该充分发挥自己的灵活优势，生产特色产品，并在此基础上增加产量、降低成本，从而提高产品竞争力，促进企业发展。但调查显示真正能够做到结合市场需求，抓住市场机遇，及时实现组织创新和经营战略调整的中小企业并不多见。据调查，64%的中小企业没有研发部门，80.8%的中小企业没有自己的发明和专利，73.4%的中小企业没有接触过电子商务。在制造行业中，37.4%的中小企业为大企业生产配套产品，只有21.6%的中小企业有自己的特色产品③。由此可见，中小企业并没有形成理性的营销战略，这样就难以及时发现市场机会，造成在市场竞争中失利。

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①②

3、信息意识差，对营销重视不够。在许多中小企业，并没有建立起市场调研、决策和顾客管理信息系统。营销部门制定营销计划时，不重视信息收集、处理与运用，市场调查缺乏科学性、严谨性，不能及时抓住营销机会。有关资料介绍，美国所有大公司73%有正式的市场调查和研究部门，而我国大多数中小企业没有这样的部门。60.4%的企业靠采购人员作为获取信息的主要渠道。营销管理部门也没有受到应有的重视，营销管理体系不健全，管理方法简单、草率，甚至单纯地采用“大包干”或销售提成制度。

4、营销方法简单。多数中小企业没有正确应用营销组合策略，开发和产品组合决策能力低，经常推出市场无需求的新产品，品牌意识薄弱，或者甘于为别人做OEM，对产品定位模糊，对目标顾客和竞争对手分析不够，营销技术薄弱，营销方法单调落后，还停留在“广告”、“代言人”、“回扣”和打“价格战”的层次，甚至认为营销就是广告，对产品质量、服务体系、企业形象、公关建设没有给与足够的关注。

5、营销投入低。营销的投入对于改进营销手段，完善营销方法，提高营销成效以及巩固和开拓市场都是必不可少的。许多中小企业由于效益差，加之目光短浅，没有正确认识营销投入，甚至把营销投入简单看作是增加企业成本不予重视，忽视企业形象宣传和公关，对营销人员培训和营销研究也没有给与适当的投入。

6、低水平的过度竞争。中小企业，尤其产品相似的企业，为争夺有限的市场，不是努力去提高企业产品质量和改善营销，而是打价格战，竞相压价，最后两败俱伤，甚至给全行业发展造成消极影响。

三、我国中小企业营销策略探索

（一）树立新的营销理念

营销理念作为一种指导思想和经营理念，是企业一切活动的出发点，它支配着企业营销实践的各个方面。因此，要改善我国中小企业营销状况，提升营销成效，促进中小企业发展，首先应该树立新的营销理念。

（1）市场营销理念。市场营销理念就是要改变原有的生产观念导向和销售观念导向，以消费者需求为核心，在对消费者充分调查的基础之上，经过准确的细分和目标市场定位，明确顾客需求并以此确定企业所要生产的产品和提供的服务，努力达成顾客的满意，做到“顾客需要什么，我们就生产什么”，而不是 “我们生产什么，就卖什么”，“我们卖什么，就让消费者买什么”。

（2）国际营销理念。加入WTO后，中国市场以及中国企业的国际化步伐都在加快，特别是随着经济全球化的进一步发展。一方面更多的国外企业进入中国，要与他们进行竞争，就需要树立起国际营销的理念；同时，我国企业也要走出去，到世界市场寻找机会，更需要有国际营销理念，才能提高自己的竞争力，促进企业发展。

（3）绿色营销理念。随着社会的进步，人们环保意识不断增强，市场对绿色产品

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的需求越来越多，制定了越来越严格的环保标准。面对国际上把环保标准作为新的市场壁垒手段以及国内环境立法的逐步完善和日益严格，中小企业应及早树立绿色营销观念，抢先适应市场需求，增强企业的竞争力，也为企业能够在未来谋得发展奠定基础。

（4）诚信营销理念。诚信是一个企业的立足之本，更是营销的根本要求。在消费者愈来愈成熟的市场上，只有诚信才能取得消费者的信任和认可。与大型企业相比，中小企业的形象本来就相对较差，尤其需要通过营销过程、服务等环节树立企业的诚信形象，才能获得顾客的信任，从而有利于企业的发展和与大型企业的竞争。

（二）联合营销策略

在现代市场环境下，营销的竞争愈加激烈，营销手段、营销方式不断变革，需要的投入也日渐增加，造成营销成本不断上升。对于中小企业来说，由于规模小，实力弱，在和大企业的竞争中处于不利的地位。而任何一个中小企业又都不具有在较大范围内与大企业进行营销竞争的条件和实力，为了在与大企业的竞争中保持不败，中小企业必须要联合起来，充分利用不同企业在不同地域、不同领域的营销优势开展联合营销。这包括共同研究市场和占有市场，共同开发产品，共建营销网络和共同促销。

1、共同研究市场

市场研究是整个营销活动的起点，是获取决策信息和决策依据的必经途径。但由于工作量大、专业性强、投入大，往往超出了很多中小企业的实际承受能力。因此，中小企业应该通过联合避免这些不足，共享有关市场营销的信息并据此对政治、法律、经济、技术和文化环境以及消费者需求变化、行业发展、竞争对手等进行研究，以提高研究成效，共同制定出更科学的营销策略。

2、共同技术开发和研制产品

技术开发和产品研制是营销的开始，也是提高营销成效的最有效方法，只有不断推出新产品迎合消费者才能占领市场。然而，随着科技的发展以及产品的不断成熟，新技术新产品的研制所要求的投入费用不断增加，风险日益增大，很多中小企业难以独自承担。因此需要联合起来，发挥研发上的技术优势、联合后的资金优势以及应对风险的互保优势，推进技术开发和产品研发，促进共同发展。

3、共建营销网络

营销网络的建立和管理是项耗资巨大的工程，单个企业的销售网络也会受制于一定的时间和空间。因此，为了建立起成熟有效的营销网络，避免单个企业建设营销网络的资金局限和时空限制，中小企业应该联合起来，构建起集群营销网络。例如建设配套的专业市场，可以充分利用各企业在地域、行业、时间、信息等方面的优势，取得“1+1>2”的效果，促进共同发展。

4、共同促销

单个中小企业要开辟一个新市场、引导一种新需求困难很大。通过联合起来，共

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同促销，共同将蛋糕做大然后分享蛋糕。共同促销包括广告合作、营业推广合作和公共关系合作。广告合作可以在广告调查、策划、制作、播放、管理等环节上展开；在营业推广方面，可以联合推出面向消费者、中间商和营销人员的营业推广活动；在公共关系方面，中小企业可以联合起来制造新闻事件、进行社会赞助、参加社区的某些活动，可以共同倡导有益社会的新观念、举办典礼仪式或特别节目，可以一起安排展览会、参加订货会等。这样可以避免单个企业举办类似活动给企业造成过重负担以及不能有效利用资源造成的浪费。并且，通过联合，扩大了促销活动的规模，能够取得更好的效果。

除此之外，中小企业还可以与大企业进行联合，借助大企业的销售网络来销售其产品，例如采取OEM的形式，以合同为基础在市场营销中的各个方面展开合作，可以使中小企业的资源得到合理配置，突破自身能力的限制，以较少的资金和较短的时间形成较大的销售能力，提高销售效率，为企业的进一步发展创造条件。

（三）采取科学的产品、价格策略 1、特色产品策略。

中小企业与大企业相比存在许多不足之处，但中小企业也有自身的优势，如规模小，机制灵活，可以根据市场的变化迅速做出反应，及时调整生产和经营方向。在我国，市场规模庞大，消费者千差万别，从地域上看，各地因风俗、气候等差异，有不同的消费需求；从经济水平上看，城乡有不同的消费需求。这些消费需求差异，有的非常微小，或者消费群体不大，一些大型企业由于自身规模庞大，不容易做到及时转产，或者转产成本过高，就给中小企业留下了发展的空间。因此，中小企业应积极发现市场需求尤其是尚是空白的特色需求，开拓适应市场需求的特色产品。而如果提供的产品或服务与其他企业具有同质性，将会由于激烈的竞争而造成利润率十分微薄，甚至难以维持企业的生存。

首先要对市场进行细分，发现商机。在与大型企业的竞争中，中小企业应寻找消费者尚未满足的需求和愿望。这就要求中小企业进行准确而深度的市场细分，寻找大企业尚未发现或者已经发现但尚未涉足或不愿涉足的存在利润的市场作为自己的目标市场。

其次，要研发特色产品。找到目标市场后，企业应集中力量，针对顾客的需要，通过生产工艺创新、提高产品和服务质量、模仿改进等为其开发有价值的专业化的特色产品，以满足消费者的需求并使消费者满意，在此基础上逐步扩大市场。

第三，要运用产品品牌策略。在研发和生产特色产品之后，中小企业应该注意做强企业品牌，这样不仅给企业带来无形的品牌价值，也是支撑市场，使企业可持续发展的有力保障。这同样需要持之以恒的产品创新以及不断提高服务质量，使自己的产品始终保持活力和公信力。并且，一旦企业做出了品牌，就可以在消费者培养起对本品牌的忠诚，提升了企业的形象，更有利于企业日后的发展。

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2、适度弹性的价格策略。

中小企业经营的商品价格，既要反映商品的价值，也要根据竞争对手的情况、供求关系灵活调整。企业产品或服务价格的确定必须考虑竞争对手的价格，特别是在产品特色不是十分突出的情况下，定价是否高于、等于或者低于竞争对手的价格都会影响到营销的效果。此外，有些产品还要根据特定供求状况调整价格，实行降价促销，以低价优势扩大市场份额，为企业进一步的发展创造有利的市场条件。同时，还应该根据不同营销渠道的特点和不同顾客的心理特点实施灵活的定价策略，改进营销效果。

（四）开展网络营销

随着网络技术的发展、网络硬件的不断完善，网络营销作为一种新的营销模式得到了迅速发展。对于中小企业来说，规模小、实力相对较弱，没有足够的经济实力投入到广告、营销渠道开拓中，而网络营销则可以有效解决这一问题，用最低的投入获得相对高的营销成果。

首先，网络营销为中小企业带来先进的信息手段，从而为中小企业创造了与大企业相对平等的竞争机会。例如，通过网络广告，中小企业可以利用最少的成本在最快的时间能把信息传递到最大范围内的顾客手中。

其次，网络营销渠道费用低廉，结构比传统渠道的结构少了很多流通环节，有效地降低了流通成本，使得中小企业可以以传统营销手段1/10的成本，获得10倍于传统营销方式所取得的商业机会。

这些都大大的降低了产品的分销成本，为中小企业提供了新的发展机遇。中小企业开展网络营销，主要包括网络直接销售和网络间接销售两种模式。

1、网络直接销售。

电子商务的出现，把生产者和消费者直接联系起来，克服时间、空间的分割，使营销由单向变为双向互动，方便了中小企业和消费者的直接沟通，缩短了供求之间在时空和信息上的距离，有利于中小企业更有效地开展营销活动和提供服务。

网上直销是指中小企业通过网络直接销售产品给客户，它不仅包括中小企业对消费者的消费方式（B to C），而且包括中小企业间（B to B）的网上直接交易。中小企业可以通过建立自己的网页或通过门户网站等发布产品信息，充分利用了互联网的交互特性，增强了生产者与消费者的直接联系，还可以为消费者提供更加便捷的服务，降低为顾客服务的成本。

2、网络间接销售。

虽然网络营销有了迅速发展，但相对于传统营销仍有缺陷，这样就出现了网络营销的中介机构，类似于传统营销中的代理商。作为沟通买卖双方的枢纽，网络营销中介机构使得网络间接销售成为可能。

首先，由于网络商品交易中介机构的存在，大大简化了市场交易过程，为生产者和消费者提供了更方便的交易服务。

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其次，有利于订货规模化。对中小企业而言，大工业规模化生产是企业发展的一个目标，也是企业提高利润率的关键，所以一般都追求规模化订货。相对于网络直接销售面对单个消费者，网络简介销售模式通过中介把大量消费者的需求集合起来，既克服了传统营销空间上的局限，为消费者提供了更便捷的服务，同时也克服了网络直销的不足，实现了订货的规模化，满足了生产者的要求，更有利于中小企业产品的销售和发展。

第三，为交换双方提供了更便捷的信息搜集渠道。网络商品交易中介机构本身是一个巨大的数据库，汇集了大量厂商、产品以及消费需求信息。这样无论是消费者还是企业都可以通过这一数据库获得想要了解的信息，从而更理性地确定自己的选择。

至于是采取网络直接销售模式，还是采取网络间接销售模式，这要根据产品的特点和消费者对产品信息、产品服务等等的需求来定。例如，如果产品的需求个性化较强，则应该采取网络直接销售，这有利于企业与消费者面对面的沟通，更好的满足消费者的需求；如果公司的品牌和商誉还没有建立，则更适宜采取网络间接营销，便于消费者了解更多产品的信息；如果消费者一次购买量大则适合采取网络直销；如果市场较为分散，针对单个顾客的直销方式成本就会较高，应该采取网络间接销售模式；如果交通运输和物流业尚不发达，企业投资于物流渠道的建设成本又较高，则适合采取间接销售，发挥专业销售机构的优势，避免企业成本的增加，也有利于社会资源的节约。在实际营销过程中，应该对这些问题进行分析，积极探索更有效、成本更低的模式，提高营销效果，促进企业发展。

总之，中小企业是我国经济社会发展中的一支重要力量，是解决我国就业问题，提升经济活力，维持社会稳定的关键因素。在实际的经济建设过程中，除了要创造中小企业发展的良好环境之外，还应该进一步探讨我国中小企业发展尤其是营销中存在的问题，分析问题产生的原因，结合对中小企业特点以及国外中小企业发展的介绍，探索有利于我国中小企业发展的新的营销策略，并以此指导我国中小企业的市场营销行为，提升中小企业的竞争力，最终形成中小企业健康发展的良好局面，为全面建设小康社会和推进社会主义和谐社会建设创造有利条件。

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