房地产市场营销中客户消费心理与

房地产市场营销中客户消费心理与 营销策略研究 重庆大学硕士学位论文 学生姓名:冯伟 指导教师:刘玉峰副教授 专业:管理科学与工程 学科门类:管理学

重庆大学建设管理与房地产学院 二O一一年五月

Study on Consumer Psychology and Marketing Strategy in Real Estate Marketing A Thesis Submitted to Chongqing University in Partial Fulfillment of the Requirement for the Degree of Master of Engineering By Feng Wei Supervised by Ass. Prof. Liu Yufeng Major:Management Science and Engineering

Faculty of Construction Management and Real Estate of Chongqing University, Chongqing, China May, 2011

+富任石 丁I司 3z

本文研究的问题是基于客户消费心理分析的房地产市场营销策略，以建立科

学的、严谨的房地产市场营销方法，制定有效的营销方案，挖掘房地产市场的价

值，提高企业的各种效益，希望能够对房地产企业在市场营销的实际操作过程中 有一定的借鉴意义。

自20世纪五十年代起，人们对于房地产市场营销策略进行了广泛的研究。期

间，一些直接的或间接的房地产市场营销策略研究成果不断问世。然而，已有的

营销策略研究大多局限于营销策略本身，而非从消费者消费心理的角度来看待营

销策略，从而造成一些房地产企业在制定营销策略上的种种意识误区。基于此，

本文提出基于客户消费心理制定营销策略的命题，力求为房地产企业

成功制定有

效的营销策略提供新的视野。

基于客户消费心理分析的房地产营销策略研究，主要探讨客户消费心理和制

定房地产市场营销策略之间的关系。文章首先分析我国房地产市场营销的现状以

及市场营销战略体系，然后对客户消费心理和房地产市场营销相关概念进行梳理

和归纳，从消费者与房地产市场营销的互动模式以及房地产市场营销对客户消费

心理的影响具体探讨客户消费心理与制定房地产市场营销策略之间的内在关联，

提出房地产企业在制定营销策略中的产品策略、销售渠道策略、价格策略和促销

策略的过程中容易出现的问题，并在此过程中给出基于客户消费心理的产品策略、

销售渠道策略、价格策略和促销策略。文章最后运用全文的设论，对重庆市巫山

县项目“江临天下”营销策略的制定进行实证性研究，期望能为我国房地产企业

在以后的营销策略的制定过程中提供某些借鉴，从而实现满足客户消费心理与营

销策略合理制定的双赢格局。

关键词:客户消费心理，房地产市场，营销策略

ABSTRACT

In this paper, the problem is psychological analysis based on consumer spending,

the real estate marketing strategies to establish a scientific, rigorous real estate

marketing methods, develop effective marketing programs to maximize the value of the

real estate market to tap, and improving the various kinds of benefits, real estate

companies want to be able to practice in the marketing process of a certain reference.

Since fifty years of the 20th century, the people marketing strategy for the real

estate market more and more extensive research.Period, some direct or indirect, real

estate marketing strategy research results continue to come out.However, most studies

have been limited to marketing strategy marketing strategy in itself, rather than from the

consumer perspective on marketing strategy, resulting in a number of real estate

companies in the development of marketing strategy, all the awareness errors.Based on

this, this paper based on the client to develop marketing strategy consumer psychology

proposition, and strive for a successful real estate companies to develop effective

marketing strategies to provide a new perspective.

Psychological analysis based on consumer spending, real estate marketing strategy

research, which focused on consumer spending, the real estate market psychology and

develop the relationship between marketing strategy.The paper first analyzes the status

of real estate marketing and marketing strategy system, then the customer and real

estate marketing, consumer psychology to sort out and summarize the

relevant concepts

based on consumer and real estate marketing from the interactive model and real estate

marketing, consumer psychology of the customer of the customer specific consumer

psychology and marketing strategy to develop the real estate market interlinkages

between, Put forward in the development of marketing strategies real estate companies

in the product strategy, channel strategy, pricing strategies and promotional strategies in

the process prone to problems, and in the process gives the consumer psychology of

products based on customer strategy, channel strategy, pricing strategies and

promotional strategies.Finally, based on the use of the full text of Wushan County,

Chongqing City, the proj ect \formulation do

empirical research, hope for the future of real estate enterprises in the process of

formulating marketing strategy to provide some reference, in order to

achieve a

reasonable marketing strategy to meet the consumption and the development of win-win situation.

Keywords: Customer consumer psychology, The real estate market, Marketing strategy 目录 中

文

摘

要..........................................................................................................................................I 英

文

摘

要..................................................................................................................................??II 1

绪

论.........................................................................................................................................1 1.1

研

究

背

景..................................................................................................................

...........??1 1.2

研

究

目

的

及

意

义.......................................................................................................................1 1.3

国

内

外

研

究

现

状....................................................................................................................... 2 1.3.1

国

外

研

究

现

状.................................................................................................................... 2 1.3.2

国

内

研

究

现

状.................................................................................................................... 3 1.4

研

究

思

路

和

方

法.................................................................................................................??5 2

我

国

房

地

产

市

场

营

销

现

状.............................................................................................. 7 2.1

我国房地产市场营销的发展及现

状.................................................................................??7 2.1.1

我

国

房

地

产

市

场

营

销

的

发

展............................................................................................ 7

2.1.2我国房地产市场营销的现

状............................................................................................ 7 2.2

我国房地产市场营销策略体系现

状...............................................................................??to 2.2.1

我国房地产市场营销策略体系举

例.............................................................................. to 2.2.2

我国房地产市场营销策略体系分

析..............................................................................12 2.3

我国房地产市场营销策略中存在的问

题.............................................................................13 3

消

费

心

理

与

房

地

产

市

场

营

销.......................................................................................15 3.1

消

费

者

与

消

费

心

理...........................................................................................................??15 3.1.1

消

费

者

分

类......................................................................................................................15 3.1.2

五

种

主

要

消

费

心

理..........................................................................................................15 3.1.3

影响消费者购房心理的主要因素与分

析......................................................................17

3.2房地产市场营

销...............................................................................................................??18 3.2.1

房

地

产

市

场

及

特

征....................................................................................................??18 3.2.2

房

地

产

市

场

营

销

及

特

征............................................................................................??19 3.2.3

房

地

产

市

场

营

销

战

略

分

析

步

骤...................................................................................... 20 4

消

费

心

理

与

营

销

策

略

的

内

在

关

联............................................................................ 23 4.1

消

费

者

与

营

销

策

略

的

互

动

模

式............................................................................................. 23 4.1.1别24 4.1.2验24 4.1.3想25

房

地

产

产

品

联

房

地

产

产

品

体

房

地

产

产

品

识

..............................................................................................................

..............................................................................................................

..............................................................................................................

4.1.4象25 4.1.5播25 4.2

营

销

策

略

对

消

费

者

的

心

理

作

房

地

产

产

品

传

房

地

产

产

品

印

..............................................................................................................

..............................................................................................................

用............................................................................................. 26 4.2.1

识

别

导

购

功

能.................................................................................................................. 27 4.2.2

降

低

风

险

功

能.................................................................................................................. 27 4.2.3

契

约

信

任

功

能.................................................................................................................. 28 4.2.4

展

示

个

性

功

能.................................................................................................................. 28 4.3

营

销

策

略

对

消

费

心

理

的

影

响................................................................................................. 28 4.3.1

潜

意

识

影

响...................................................................................................................... 28 4.3.2

自

我

形

象

影

响.................................................................................................................. 29 4.3.3

房

地

产

产

品

视

觉

形

象

影

响.............................................................................................. 30 5

基

于

客

户

消

费

心

理

营

销

策

略

的

制

定.......................................................................31 5.1

基于客户消费心理产品策略的制

定.....................................................................................31 5.1.1

房

地

产

产

品

策

略..............................................................................................................31 5.1.2

产

品

组

合

策

略..................................................................................................................31 5.1.3

产

品

品

牌

策

略.................................................................................................................. 32 5.1.4

基

于

客

户

消

费

心

理

的

产

品

策

略...................................................................................... 32 5.2

基于客户消费心理价格策略的制

定..................................................................................... 33 5.2.1成33 5.2.2式33 5.2.3略34 5.2.4

基

于

客

户

消

费

心

理

的

价

格

策

房

地

产

定

价

策

房

地

产

定

价

方

房

地

产

价

格

构

..............................................................................................................

..............................................................................................................

..............................................................................................................

略...................................................................................... 34 5.3

基于客户消费心理销售渠道策略的制

定............................................................................. 35 5.3.1

选

择

销

售

渠

道

必

要

性...................................................................................................... 35 5.3.2

房

地

产

销

售

渠

道

策

略...................................................................................................... 36 5.3.3

基于客户消费心理的销售渠道策

略.............................................................................. 36

5.4基于客户消费心理促销策略的制

定..................................................................................... 36 5.4.1略36 5.4.2

房

地

产

人

员

推

广

策

房

地

产

广

告

策

..............................................................................................................

略...................................................................................................... 37 5.4.3

房

地

产

营

业

推

广

策

略...................................................................................................... 37 5.4.4

房

地

产

公

共

关

系

策

略......................................................................................................38 5.4.5

基

于

客

户

消

费

心

理

的

促

销

策

略......................................................................................38 6

案

例

分

析

:

远

博

·

江

临

天

下........................................................................................... 40 6.1

基

于

客

户

消

费

心

理

的

产

品

策

略............................................................................................. 40 6.1.1

消

费

者

需

求...................................................................................................................... 40 6.1.2

基于客户消费心理制定产品策

略.................................................................................. 42

6.2基于消费心理的项目价格策

略............................................................................................. 43 6.2.1

消

费

者

需

求...................................................................................................................... 43 6.2.2

基于客户消费心理制定价格策

略.................................................................................. 44 6.3

基于消费心理的项目销售渠道策

略..................................................................................... 44 6.3.1

消

费

者

需

求...................................................................................................................... 44 6.3.2

基于客户消费心理制定销售渠道策

略.......................................................................... 45 6.4

基

于

消

费

心

理

的

项

目

促

销

策

略............................................................................................. 46 6.4.1

消

费

者

需

求...................................................................................................................... 46 6.4.2

基于客户消费心理制定促销策

略.................................................................................. 48 7

结

语....................................................................................................................................... 50 致

谢....................................................................................................................................... 51 参

考

文

献.................................................................................................................................??52 附

录....................................................................................................................................... 54

作者在攻读硕士学位期间发表论文的目录................................................................................ 54 1绪论 1.1研究背景

房地产业是我国国民经济中具有支柱地位和先导作用的产业，其正常发展与

否，直接关系到我国整个国民经济的发展水平。房地产业具有极强的产业关联性

与就业带动性，据经济学家之前的不完全统计，房地产业可带动其上游下游72个

产业的发展—对其他不同工业的带动系数是1:3，相应的就业带动系数是1:2,

所以房地产业必然是我国国民经济发展的重要组成部分。

目前，关于房地产市场营销理论，在学界研究和业界实践越来越重要。同时，

我国房地产市场发展历史不长，房地产市场营销理论方面的研究比较薄弱，在实

践中全面运用则更少。尽管我国房地产营销实践越来越成熟，也有很多成功的案

例，但却始终缺乏真正有效的房地产市场营销策略的指导。 房地产营销策略能否成功，关键在于营销策略是否真正满足消费者需求以及

符合消费者购房习惯。我国房地产业营销中的一些失败的案例，原因在于它们没

有真正从消费者心理角度来考虑并制定营销策略，以致于在后期的营销推广中遭

遇了失败。因此，在制定营销策略的过程中，企业应当深入研究消费者心理需求，

以消费者心理需求为依据，制定合理的营销策略。本文就是从这一问题出发，对

客户消费心理进行研究，并就房地产营销中的市场策略问题，提出了相应的对策。 1.2研究目的及意义

现代市场营销思想的快速传播与有效实践，就是建立在对客户消费心理深入

研究的基础上。研究客户消费心理与制定营销策略的关系，其最终目的是让房地

产开发项目以最快的速度得到消费者的认可，从而顺利实现项目价值;除此之外，

就是形成新的市场营销的组合策略，诸如新产品开发、产品定价、销售渠道的选

择以及广告和促销策略的制定等等。

从客户消费心理角度来考虑市场营销策略的制定，就是要让营销策略人性化，

并使人性化的营销策略透过其独特的特征来达到与消费者沟通的目的，与消费者

建立一定的感情关系，最终让消费者成为项目的忠诚客户。从客户消费心理角度

来探讨营销策略的制定问题，本文认为应该有以下三个方面的意义:第一、从客

户消费心理角度去制定房地产项目市场营销策略，可以更有效地满足消费者心理

需求;第二、从客户消费心理角度去制定房地产项目的市场营销策略，可以发挥

营销策略对企业品牌资产以及良好口碑效应的巨大驱动作用，帮助房地产企业建

立房地产企业品牌资产;第三、从客户消费心理角度去制定房地产项目的市场营

销策略，可以更好把握消费者心理，积极去适应消费者的变化，更大程度地提升

消费者满意度，从而提高消费者对项目的忠诚度。 1.3国内外研究现状

国内外，以消费者心理或房地产市场营销策略为重点作单独研究的著作或者

论文等，已经有了大量的成果，但是将消费心理和制定营销策略结合起来研究的

成果则比较少，这一点在中国学术文献网络出版总库的检索过程中得到了体现，

在检索中国学术文献网络出版总库“中国学术文献全文数据库”c 1979一2010

年)，篇名含有关键词“消费心理”的记录共有4968条，篇名含有关键词“营销

策略”的记录有24467条，但是篇名含有“消费心理”并同时含“营销策略”的

记录只有239条，而篇名关键词含“消费心理”并同时含“房地产营销”的仅仅

只有4条(检索时间是2011-3-16)。这些都足以说明，从消费心理的角度来谈房地

产市场营销策略基本上是一个全新的课题。 1.3.1国外研究现状 ①国外消费心理学研究现状

古希腊哲学家亚里士多德认为欲望是心理运动的源泉，一切需要、情感、意

志和动作均为欲望所激发，在亚里士多德这一说法的基础上，色诺芬提出了“消

费”这个术语，法国古典学派的终结者西斯蒙第提出社会生产目的是尽量满足消 费者需要。「1」

19世纪末20世纪初，资本主义经济发展进入繁荣阶段，为了使生产的产品更

加迎合市场需求，一些具有远见卓识的的人开始对消费者的心理及行为进行研究。

表现是19世纪末德国的心理学家威廉·冯特创立世界上第一个心理实验室，从此

以后，心理学的理论迅速发展，众多流派这时也纷纷出现，并且创立了很多的心

理分析方法，为消费心理与行为的研究奠定了基础。1901年，美国心理学家沃尔

特·D.斯科特将有关理论进一步深化后，出版了《广告心理学》一书，开辟了消

费心理学研究的先河。

20世纪70年代中叶起，消费心理学研究的理论体系开始不断创新、丰富和完

善。在这个时期，研究者们探讨文化消费问题、消费生态问题、决策模式问题，

此外还有消费政策、消费者保护、消费心理内在结构、消费信息处理、消费法学、

消费心理控制、消费信用等等，其中日本学者饱户弘的《消费者心理学》以及小

岛外弘的《消费心理研究》，在学界引起了强烈反响。

近年来，消费心理学研究日益细化，研究的方法也多样化，除了传统的定性

分析外，更是引用了信息技术、统计分析技术及动态分析等现代科学方法，由此

建立了消费心理与行为的精确模型，从而消费心理学研究进入新的阶段，消费心

理学在实践中得到了广泛的应用。 ②国外市场营销理论研究现状

自从美国1937年创立营销学会以后，在市场营销发展过程中，基本上每隔十

年都会有新的理论问世。这些理论指导实践、刺激相关的研究，更引起广泛的争

论。市场营销理论是对营销经验的总结与提炼，反映一定时期的市场营销观念，

并且始终指导着企业市场营销活动的展开，随着时代的快速发展，新的营销理论 不断被提出。

20世纪60年代，美国著名营销学家麦卡锡提出经典的4P营销组合策略，即

Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销)。他认为一次

成功的营销组合过程，就是把适当的服务或产品，通过适当的途径和适当的促销

手法，同时以适当的价格，投放到目标市场的行为过程。f2l可以看出它主要是从卖

方的角度来研究一定市场的变化和需求，重视的是产品导向，不是消费者导向，

目标是满足市场需求。4P理论开创性的将复杂的市场营销活动体系

化、简单化，

建立了营销学的基本框架。

20世纪90年代，美国营销专家劳特朋针对4P理论存在的问题，提出4C营

销理论，即Consumer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication

(沟通)。}3}4C理论以消费者需求为导向，重新定义了市场营销组合中的四个关键

因素，它认为企业应该把追求消费者满意放在首位，努力降低消费者的购买成本，

对消费者购买过程中的便利性进行充分的考虑，与消费者进行有效的营销沟通，

整个过程以消费者为中心。与4P理论相比，4C理论目标是让消费者满意。

21世纪初，美国舒尔茨教授提出4R理论，即Relativity(关联)、Reaction(反

应)、Relation(关系)和Retribution(回报)。4R理论关键点是建立消费者忠诚度，

导向是市场竞争。}4} 4R理论强调为了赢得稳定而长期的市场，企业应该在市场不

断变化的情况下与消费者建立长久的互动关系;其次，企业应该倾听消费者的不

同意见，原因是消费者的需求是不断变化的。面对迅速变化的市场，企业必须建

立快速的反应机制来应对;再次，为了长期维持消费者忠诚度，企业必须让销售

变为对消费者的承诺与责任，从而与消费者建立稳定而长期的信任关系;最后，

丰厚的市场回报也应该是企业所追求的，但是应当将市场回报作为企业进一步发

展的动力，与市场建立紧密关系。 1.3.2国内研究现状 ①国内消费心理学研究现状

据史记载，中国最早出现消费心理理论雏形是在春秋末期，当时著名商人范

鑫以“计然七策”经营自己的商业，就是基于消费需要的做法;另外荀子在《荀

子·礼论》中的论述“养人之欲，给人之求”，意思就是满足人的需要。

20世纪20年代，吴应图、潘寂、孙科等人都对消费心理做了研究，也发表了

相关的著作。此后，著名经济学家尹世杰、林白鹏、于光远等对消费心理开展了

深入研究，并创建了中国史无前例的消费经济学。

改革开放后特别是21世纪以来，随着我国社会主义市场经济体制的不断成熟，

社会消费品市场发展迅速，逐步形成买方市场，企业之间的竞争越来越激烈，企

业经济来源是消费者，消费者的态度直接决定企业能否生存。因此，为了提高消

费者满意度，研究消费心理成为企业营销的主要内容，消费心理学研究实现跨越

式发展。2003年罗子明梳理国内有关消费心理的研究，总结消费心理的12个大类

和50多个小类，其中12大类包括:消费兴趣、消费者认知、广告认知、产品形

象、品牌形象、情感与态度、需要、动机、决策、购买、营业环境、消费经验与

满意度、行为变化、消费群体心理和外部影响因素[mo。2005年耿黎辉等细分消费

者心理，其中包括消费真的心理活动过程、心理特征、心理倾向以及群体心理，

而且还分析出消费者心理的影响因素，包括社会经济环境、文化环境、家庭因素、

群体因素、社会流行以及消费习惯等。作者认为要想做好营销，必须从营销与消

费心理的关系入手，分析消费心理。除此之外，还有众多的学者对我国的消费心

理研究付出了努力，如荣晓华、符国群、吴健安、李晓霞等。 ②国内房地产市场营销理论研究现状

中国房地产业发展历史比较短，并且在1994年以前，中国的房地产一直处于

供不应求的状态，房地产企业并没有真正的市场营销策略。 1996年王志纲提出“概念地产”的理念，认为房地产开发项目要想在竞争激

烈的市场中获得成功，就必须赋予项目独特的概念及主题。其主要观点包括:房

地产开发项目都是靠主题及概念来支撑的;概念地产是一种无形的要素，附于实

物地产中，因此也是一种经营理念;成功的房地产开发项目一定要有自己的“理

念设计”或“概念设计”，这种设计直接影响项目的成败，是项目成败的核心。

“概念地产”理念的提出，让房地产的市场营销拥有一个核心主题，当时部分项

目也因此而走向成功，但是也出现了很多负面的影响，例如:房地产策划的作用

被无限夸大甚至有神化的倾向。

1999年以来，中国的房地产市场营销理论进入百花齐放的时期，首先是王志

纲提出的“泛地产”理念，“泛地产”理念是对“概念地产”的深化，这种理念

并不局限于单一的“房子”，而是根据概念打造出某种主题的功能区域，“房子”

甚至会成为附属设施，例如:高新科技园区、生态农业度假村以及农业旅游区等。

营销专家冯佳提出房地产营销过程中的“全程营销策划理论”，主要内容包

括:一是从市场调研开始，一直到售后服务等一系列环节中逐步进行房地产市场

营销，各个过程紧密相连，缺一不可。二是无论在哪一个营销节点上，都必须以

提高产品价值为主要目标。“全程营销策划理论”是在房地产市场营销的实践中

产生的，为中国的房地产市场营销提供了一种全新模式，因此被广泛采用。

营销专家朱曙东提出“房地产全程营销”的理论。该理论认为要把科学的营

销思想运用到房地产开发每个环节当中，最终形成独有的理论体系。主要内容是

房地产全程营销的工作流程以及营销思想，此外，它还对“房地产营销策划”做

出了较为科学的定义，表明中国的房地产市场营销理论开始走向成熟。曾宪斌先

生提出的房地产“品牌策划”理论也有一定的创新之处。他认为做房地产必须有

“品牌理念”，“品牌策划”在房地产策划中的作用不可忽视。 近年来，随着中国房地产市场营销策划的不断成熟，房地产市场营销理论研

究快速发展。例如，在对房地产市场营销理论的研究过程中，最具有代表性的文

章是柴强博士编写的《全方位把握房地产开发营销策划》，文中重要结论是“房地

产营销策划是房地产开发成败的关键”yz}，这一点让那些对房地产营销持怀疑态

度的人重新认识到房地产市场营销的意义所在，他还从八个方面阐述房地产市场

营销的主要内容，构建房地产营销框架。专门把房地产营销策划作为研究对象的

专著《房地产策划一一作局与运作的艺术》[13]，该书透过下棋的博弈过程对房地

产营销策划做了“全局”分析，探究房地产营销策划基本原理。此外，

四川大学

还成立专门的房地产营销策划研究所，促进房地产市场营销理论的研究。

1.4研究思路和方法

本文在借鉴同行研究成果的基础上，结合自己在房地产行业从事营销策划以

及具体销售执行中的经验，从客户消费心理角度来制定房地产市场营销策略，将

这种策略在实践中进行验证，找出适合我国房地产市场营销的策略。 本文主要研究如何从消费心理的角度来制定房地产市场营销策略。论文一共

是七章，第一章是绪论，主要内容是研究背景、目的、目前国内外研究现状等;

第二章主要是对我国房地产市场营销现状以及市场营销战略体系进行分析;第三

章主要是对消费心理与房地产市场营销相关概念进行梳理;第四章是从消费者与

房地产市场营销互动模式以及营销策略执行对消费者产生作用两个方面来探讨客

户消费心理与制定营销策略的内在关联;第五章，主要内容是基于客户消费心理

营销策略的制定，分别探讨基于客户消费心理营销策略中产品策略、

销售渠道策

略、价格策略、促销策略等的制定。第六章是利用文中所讲的原理，结合本人在

实际工作中操作的“巫山江临天下”项目进行分析，以案例说明如何基于客户消

费心理制定房地产市场营销策略并对结果进行验证。第七章是结语，是对全文的

总结，提出房地产企业应该在满足消费心理与制定营销策略中实现双赢。

本文采用的研究方法包括:n)文献资料研究法，通过对国内外文献资料的

研究，了解国内外营销策略的研究现状及实施现状;(2)案例分析法，通过分析

重庆巫山县“远博·江临天下”项目，对本文提出的观点进行实证性研究。C3)

定量研究法，主要结论基于SPSS核心技术的动态、交互图表进行数据描述和直观

研究分析而得出。 2我国房地产市场营销现状

2.1我国房地产市场营销的发展及现状 2.1.1我国房地产市场营销的发展

从有关的史料记载可以看出，从1984年以来，我国的房地

产业大致有三个低

落期和三个发展期，总体上看，发展期的时间大大长于低落期。具体时间阶段如

下:

① 1984年一1988年，大约5年时间，这一阶段我国的房地产市场处于摸索阶

段，很不完善，算作一个发展期。

② 1989年一1990年，算作一个低落期。

③1991年一1995年，我国的房地产市场充斥着推销或促销，算作一个发展期。

.1996年一1997年，算作一个低落期。

⑤ 1998年一2007年，这一阶段大约10年时间，我国房地产市场快速发展，

在这个过程中，房地产市场营销逐渐成为房地产企业的热门词语，算作一个发展

期。

)2008年，算作一个低落期。

⑦2009年至今，我国的房地产市场又步入稳定的发展阶段。 事物的发展都有一个过程，房地产市场营销观念及行为也是在特定的环境和

背景下产生的，这中间经过了生产观念、产品观念以及推销观念。虽然全国的房

地产市场根据区域的不同发展水平不一样，但是从发展阶段来看，基本上都是从

生产观念一步步发展到营销观念的;从不同的地域来分析，房地产市场发展比较

好的地区及操作比较成功的房地产开发项目一般都是推销观念和营销观念占主要

地位，反之，房地产市场发展不好的地区及操作不成功的房地产开发项目一般都

是生产观念和产品观念占主要地位。

通过上述分析，我国房地产市场营销是一个特殊的概念，它有着其特有的历

史发展过程，是在一定背景、市场及开发商不断发展和成熟的过程中发展起来的。

我国市场化进程给房地产的市场营销观念提供营养土壤，外部环境施加压力及内

部环境的激烈竞争状态影啊，开发商接受营销观念成为必然的结果。随着房地产

市场的不断变化，开发商的营销观念也处在不断调整的过程中。 2.1.2我国房地产市场营销的现状

依据科特勒给出的竞争理念，企业从事市场营销活动有五种营销观念:生产

观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。[14}因

此，在我国房地产

市场营销观念中，存在以下几种营销观念。 ①生产/产品观念

在生产观念阶段，我国的房地产市场基本上处于垄断的状态，房地产刚刚开

始商品化，十分不成熟。从市场供给来看，房地产开发的各个过程，包括土地批

准、设计规划、审批报建、建筑施工及竣工验收等都会受到严重的权力干预;从

市场需求来看，房地产开发商只要手里有地，就意味着有钱，要大力的去疏通权

力网络，开发商的利润是由谋求权力而不是市场带来的。产品观念阶段我国房地

产市场的情况与生产观念阶段大致相同，房地产开发商之间的竞争日益加剧，依

靠谋求权力利润难以支撑企业的生存与发展。所以，房地产开发商开始通过其他

方法来提高企业的利润，例如:提高内部管理的水平、降低产品的成本和大力提

高产品的品质。在我国的房地产市场营销观念中，生产观念和产品观念所处的大

环境及理念都很相似，因此统称为生产/产品观念。营销执行主

要是由销售部来具

体实施。

从全国的大体范围来看，20世纪90年代中期以前是生产/产品观念的活跃时

间，产权结构基本上都是以国有性质为主。当时我国的房地产业曾经有过几次快

速发展，都是在生产/产品观念指导下完成的，因此成就了个别规模较大的房地产

企业，奠定我国房地产快速发展的基础，但是这一阶段的房地产市场是不理性的，

交易方面也很混乱，同时生产/产品观念的思维对于营销观念的创新发展没有益

处。因此目前除了极少数的国营企业还采用这种落后的观念之外，市场上已经很

少见到这种观念指导房地产企业的营销。

[案例]广州房地产实业集团有限公司:公司成立于1992年8月，广州市房

地产实业总公司是它的前身。在公司刚成立时，拿到不少好地皮，主要原因就是

和市房地产管理局的亲密关系。公司的成立后的一段时间里，发展比较顺利，部

「1也不多，仅有一个负责房地产项目开发的开发处，生产观念

指导着企业的营销

活动。1995年一1996年间，广州的房地产市场进入调整阶段，房地产开发商的竞

争变得激烈起来，公司开始注重项目产品的品质，成立了监理部、中介所、物业

部等部门，开发处的下面也成立了几个销售部，公司的营销理念发展到了产品观

念阶段，但是仍停留在生产、产品观念阶段。 ②推销观念

在推销观念阶段，我国的房地产市场开始变得有序，特别是南方的房地产市

场，无论是政府、企业，还是消费者的行为都比较规范，市场竞争越来越激烈，

房地产市场的暴利时代已经悄然结束，市场竞争的主力已经从谋求权力转向市场。

为了使自己的产品顺利销售，获取利润，开发商把激发消费者的购买欲作为自己

的侧重点，一些房地产业特有的名词开始出现，例如:策划、包装、卖点、推广

等，房地产广告大量涌现，主要目的就是支撑以上的行为和概念。房地产市场发

达地区的广告创意水准及投放量都在大幅提升，层出不穷的推销

手段大量应用于

市场。在这种观念的指引下，在价值传递过程中的后半段营销产生作用，实施者

是策划及销售部门。

相对于生产、产品观念来说，推销观念有很大的进步，但是由于开发商的素

质偏低和当时特殊的环境，决定了推销观念阶段的营销会有以下缺陷:第一，在

推销观念的指导下，营销工作介入的时间往往比较晚，急于求成的“营销近视症”

比较普遍;第二，这种观念只是想诱导客户购买产品，而不是真正满足消费者的

切身需求，属于短期行为;第三，营销手段很多都是靠不规范的策划以及广告的

大力炒作来运行，手段单一粗糙，没有一个科学的系统。目前，推销观念的营销

手法仍然被很多房地产开发企业采用，主要原因是它灵活机动并且对房地产企业

管理的水平要求不高。但是它有着很多的先天性不足，不可能成为主导市场的房

地产市场营销观念。

[案例]广州东雅房地产有限公司:该公司是一个房地产开

发公司，曾经开

发东雅轩住宅项目，共30层，位于广州市中山二路。该项目一直到封顶才委托代

理公司进行策划销售。代理公司随即为该项目策划了如下工作:卖点挖掘、广告

投放安排及销售计划等。这种营销完全发生在价值传递过程中的后半阶段，实施

的主要是销售部门和策划公司。推销观念的营销手法在我国的房地产市场中比较

常见。 ③营销观念

自从1998年取消福利分房及货币化分房以来，我国的房地产市场快速发展，

今年来，我国的房地产市场基本进入市场化。由于这一系列的重大变化及房地产

市场中的竞争白热化，房地产开发商意识到仅仅靠一些点子、促销及策划等很难

在市场中立于不败之地。很多房地产企业不得不系统的去运用一些体现营销观念

的方法与理念，营销观念便逐步形成了。个别的房地产企业甚至开始导入全过程

营销，即企业的所有资源以及部门都围绕着市场营销来进行配

置。这时营销活动

的实施者是企业的所有部门，而不仅仅是策划部或销售部，我国开始进入房地产

市场营销时代。

这种营销观念不是在项目后期来解决怎么卖、卖给谁的问题，而是在项目前

期就分析这些问题，项目价值的传递是全过程的，这也是营销观念与之前各种观

念的根本区别。营销观念以客户需求为导向，需做市场调查，满足客户的需求，

再获取利润。营销观念是房地产市场发展的必然产物，它代表着先进的房地产市

场营销理念，但是由于各种原因，我国房地产企业在实施这种观念时，总会遇到

这样或那样的障碍。

【案例3】深圳万科集团:在消费者心目中，万科地产有着较高的地位，被誉

为“精品地产”，万科同样类型的项目即使比其他同类项目价格高出很多，仍然

可以得到大量消费者的追捧。万科的成功秘诀就是大力进行创新，与营销紧密结

合，万科的营销观念是全过程营销。深圳万科的企业布局主要有

三个方面，即地

产、物业、万创，与项目前期及包装有关的营销活动都由万创设计完成;地产下

面分为工程、销售、后勤，房地产的经营的各个环节就由它负责;万科物业主要

就是进行万科的售后服务活动。虽然外界对于万科的这种做法质疑声不断，并且

万科原董事长王石也不断强调要保持核心竞争力，但是万科的营销一直都是全国

房地产企业的典范，表明这种营销观念，尤其是全过程营销，代表了目前我国先

进的房地产市场营销模式。 ④社会营销观念

随着我国房地产市场的持续快速发展，消费者需求日益理性化，房地产企业

必须不断创新才能在市场上站稳脚跟，这时候出现了社会营销观念，这种营销观

念存在于些房地产市场比较成熟的地区，特点是注重环境与生态的打造。在保证

客户满意的基础上，关注社会公众的长期福利并以此作为企业发展的根本。目前

这种营销观念的应用比较少，区域范围也比较小，极为不成熟，

很多都是处于表

面的形式卜。例如:广东某项目标榜自己是生态小区，但却将小区的废水排到珠

江中去。很多开发商把社会营销观念作为自己项目的一个包装因素，这并不是真

正的社会营销，由于政府与开发商的职责定位较为模糊，社会营销观念的实施条

件还不成熟。

2.2我国房地产市场营销策略体系现状 2.2.1我国房地产市场营销策略体系举例

关于房地产市场营销战略体系，在国内的房地产界有很多的观点和论述，但

是没有一个比较统一的观点，其实这也与我国的房地产市场营销处于一个低级阶

段的现状相符合。

1996年，匡效兵曾经指出，房地产的市场营销策划分为三个阶段，分别是开

发、销售、物业管理。开发阶段主要负责供求关系分析、前期工作准备以及开发

前景分析等，销售阶段主要负责深入分析客户具体需求以及购买行为、树立品牌

以及打造企业形象、采取各种各样的营销策略实施销售等，物业

管理阶段主要负

责加强宣传项目优势、创建项目口碑等。[15]匡效兵的看法，很大程度上代表了早期

的我国房地产市场营销理论。根据匡效兵的论述，其营销战略体系图示如下:

图2.1某早期房地产市场营销策略体系 Fig.2.1 Early real estate marketing strategy of a system

随着房地产市场营销案例的不断积累，一些比较特别的房地产市场营销模式

也被提出，这些模式是建立在开发商以及中介公司的实践基础上的。例如，某房

地产业研究机构将房地产市场营销的过程分为了六大流程，提出房地产市场营销

的“全案解决”。具体分类如下:地产战略包含地产的板块、走势、市场机会、

土地及资金等;市场调研包含供求关系、需求、对手情况等;项目定位包含衔接

调研结果、优选方案等;营销组织包含营销机制、销售培训、销售节奏等;价格

战略包含销售起价、销售均价、销售最高价、销售折后价、销售总价、付款方式

及优惠措施等;营销推广包含炒作、广告轰炸、公关、导购、跟

踪等。这种营销

战略体系建立在实践基础上，因此可称为实践型的战略体系。具体房地产市场营

销的战略体系图如下: 营销推广 地产战略 市场调研 价格策略 营销组织 项目定位

图2.2某实践型的房地产市场营销战略体系

Fig.2.2 A practice-based real estate marketing strategy system 教授叶剑平在他的《房地产市场营销》中提出，房地产的开发行为有它的特

殊性，体现在开发以项目为单元，同时其市场营销的过程也有一定的特殊性。根

据科特勒的理论，叶剑平提出了房地产市场营销的流程。这种流程体现了房地产

市场营销的全过程，如果运用于房地产企业，则就是一种房地产市场营销战略体

系。由于这种流程建立在经典的市场营销理论的基础上，因此可以看做是一种理

论型的战略体系。

┌─────────────────────┐ │分析市场机会 │ └─────────────────────┘ ┌─────────────────────┐ │研究和选择目标市场(可行性分析与投资决策) │ └─────────────────────┘ ┌─────────────────────┐ │制定营销战略(产品定位与建筑设计、物业管理)│ └─────────────────────┘ ┌─────────────────────┐ │制定市场营销战略(营销策略、计划、销售策划)│ └─────────────────────┘ ┌─────────────────────┐ │组织执行和控制市场营销工作 │ └─────────────────────┘ 图2.3某理论型的房地产市场营销战略体系[16} Fig.2.3 A theory-based real estate marketing strategy system 2.2.2我国房地产市场营销策略体系分析 ①早期的房地产市场营销策略体系

匡效兵的论述提出的时间是1996年，当时我国房地产市场的推销观念基本成

熟，可以看出匡效兵的观念是具有前瞻性的。他不仅仅局限于销售，更是将开发

与物业管理阶段纳入营销的全过程，体现了营销观念的思维。并且按照房地产营

销的业务来设计程序，也可以使其实施起来比较容易。类似的观点还有屈云波、

周政在1996年编著的《房地产营销》。}m}但是，随着近年来理论研究的不断深入，

STP战略、4P及4C理论都已经运用到了实际的房地产营销过程，早期的营销战

略体系已明显的落后了。

②实践型的房地产市场营销策略体系

这种营销战略体系中的最上层是地产战略，说明战略体系的出发点是地产战

略;战略体系沿顺时针旋转运行，依次经过调研、定位、组织、战略、推广，最

后再次回到地产战略，一次循环完成;战略体系中最下层的是营销组织，可以把

营销组织看作是房地产市场营销的基石。类似的房地产市场营销战略体系也出现

在喻颖正主编的《现代房地产经典营销全录》一书中。ys}这种战略体系建立在丰

富的实践基础上，也是在实践的基础上总结出来的结果，因此内容比较清晰，具

有较强的可操作性，但缺点是没有形成系统性的营销理论，只是在各个环节当中

有所体现，使得指导实践的理论依据不充分。总体来看，这种战略体系会出现操

作性强但理论依据不够充分的问题。 ③理论型的房地产市场营销策略体系

叶剑平提出的观点依据是科特勒的市场营销理论，科特勒的营销理念在这个

过程中可以得到充分体现，也体现了其学术修养。可以说这种战略体系在理论的

层面上是比较严谨的。但是应该看到的是，房地产市场营销的理论是为指导实践

服务的，从这个层面讲，这种战略体系最大的缺点就是实操性不够，体现在一下

几个方面:一是总是力求面面俱到，不可避免的就会比较繁琐;二是在运作的各

个环节当中没有充分考虑房地产企业在实施过程中的实际情况，企业若按此实施

会有很多的阻碍以及困难。

通过以上的分析可以看出，早期的房地产市场营销战略体系

已经落伍;实践

型的战略体系虽具有较强的可操作性，但是具有指导作用的营销理论不够;理论

型的战略体系虽结构严谨，但是可操作性并不够。由于我国目前的房地产市场影

响战略体系都不是很完善，所以构建一种新型的房地产市场营销战略体系是有必

要的。

2.3我国房地产市场营销策略中存在的问题

在市场营销理论的发展过程中，最具代表性的就是4P, 4C, 4R理论，4P理

论强调的是以产品为导向，这种理论忽视了客户的需求，因此在市场竞争如此激

烈的今天，4P理论已经过时;4C理论强调的是以消费者需求为导向，但是目前中

国的企业营销已经发展到了以市场竞争为导向的阶段，4C理论只看到了需求，但

是并没有注意到竞争对手，另外，顾客的需求都会有一个合理性的问题，因为客

户总是希望产品价格低、质量好，特别是在价格方面上的要求甚至是无界限的，

因此只看到需求会大大增加企业的成本，长久下去就会影响企业

的发展。4R理论

看似完美，但是它不是一般的企业可以实施的，需要雄厚的实力基础以及一些特

殊的条件。因此，本文开创性的从消费心理去研究制定营销策略，即首先去仔细

的分析与揣摩客户的消费心理，同时结合市场中竞争对手的状况以及消费者的需

求，最终来制定一套有效的、可行的房地产市场营销策略方案。 同时本文从消费者对产品的识别、消费者对产品的体验、消费者心目中的产

品形象、消费者对产品的联想以及消费者对产品的传播五个方面，提出了消费者

与营销策略互动模式。该模式可以有助于我们客户从消费心理的角度来研究制定

营销策略，从而明显区分于房地产企业基于自身或市场的角度来制定影响策略，

使营销策略更好地与消费者沟通，从而提高消费者忠诚度以及创造良好的口碑。

3消费心理与房地产市场营销

3.1消费者与消费心理 3.1.1消费者分类

消费者的定义分为广义和狭义，广义的消费者是指购买、使用各类产品以及

服务的组织或个人;狭义的消费者是指购买、使用各类消费品以及服务的住户或

个人。[l9}从法律层面上讲，消费者是在一定的个人目的基础上购买、使用商品以

及接受服务的社会成员。消费者有一个最本质的特征，就是消费者购买的目的不

是用于经营或销售，而是主要用于家庭或个人需要。四 消费者的分类有很多种。在菲茨·西蒙斯等编著的《服务管理—运营、战

略和信息技术》著作中，论述了对顾客按照不同标准进行的分类，其中包括:购

买行为所处的阶段、顾客个性特征、购买态度和要求、购买代表性、购买目标等

等。[zl]并在此基础上做了具体的分类，例如:

从时间阶段的角度来看，消费者可分为过去型消费者、现在型消费者和未来

型消费者;从购买代表性角度来看，消费者可分为单个消费者和集体消费者;从

消费者购买目标的选定程度来看，消费者可分为全确定型消费者、半确定型消费

者、不确定型消费者;按照消费者购买态度与要求，消费者可分为理智型消费者、

冲动型消费者、疑虑型消费者和不定型消费者。

依据消费者心理行为的一些规律，消费者可分为提倡者、影响者、决策者、

购买者以及使用者五种。消费提倡者是指认为自己有消费需要或意愿，以及认为

别人也有消费某种商品的必要的一种人;消费影响者是指以各类方式影响各类消

费行为进行的一种人，影响有主动和非主动之分;消费决策者是指对购买做出决

定的人，一般与提倡者密不可分;消费购买者是指对商品进行直接购买的人;消

费使用者是指对商品进行使用以及从中得到一定价值的人。 3.1.2五种主要消费心理

李晓霞等编著的《消费心理学》著作中，提出“消费心理是指消费者在购买、

使用和消费商品过程中的一系列心理活动。”四耿黎辉编著的《消费心理学》著作

中，提出“消费者购买行为的心理现象是消费者群体中的个体作

为一个‘人’的

心理表现，它必然会被消费者的个性心理特征所左右。消费者在购买行为中会产

生感觉、知觉、记忆、注意、想象、情感、思维等心理活动，表现出人的心理活

动的一般规律。”四此外，还有部分学者认为:消费心理是指消费者再进行消费

活动的同时，展现出来的一种心理活动以及心理特征，大致可分为以下四类心理:

求实、攀比、求异、从众。

综合以上的观点，本文认为，消费心理是指消费者在进行消费活动的同时所

展现出来的一种体现心理活动以及心理特征的过程，从本质上说就是消费者大脑

对于商品等客观事物的一种反映。消费者心理过程是消费者自身心理特征动态变

化的过程，大体可分为以下七个阶段，分别是:需要、动机、搜集信息、购买准

备、选择、使用、评价和反馈等。

消费心理还可以分为不同的维度，分别是消费者的个性心理以及消费者的群

体心理。消费者的个性心理，可以从四个方面分析，分别是:气

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