广告中的互文现象

广告中的互文现象

与文学作品的互文 1.韩国2%矿泉水

广告的创意源于韩国的一部小说《Kim JungBae的钻戒》。这是关于一本1940年代很有名的韩国小说，一对恋人，男主角很贫穷，是个自学的学生。当一个富有的老头，刚接近女主角时，她起初是不理睬他。但老头不断的用奢侈品（尤其是钻戒）来引诱她，最终女主角选择了富有的老头。小说意味着女人容易受物质的引诱，这在现实爱情中也是无数残酷的事实。且不能论谁对谁错，男人和女人的想法原本就不相同，或许就意义上来说，男人钟情于理想，女人钟情于现实。

这支广告中，2%矿泉水是爱的象征，印象最深的是当男女主人公直接面对面对峙冲突到达最高点的时刻，矿泉水瓶掉落地面，水洒落一地的镜头暗喻这段爱情的破碎和终结。“爱情总是干渴的，当缺少了2%时”，我对这句话的解读是：爱情里面少了那一丁点但是却必不可少的现实的物质性的东西，这段爱情便不是让人幸福的感情——一瓶好的矿泉水缺少了那2%的矿物质，这瓶水也就不是好的矿泉水。

用这样的一段故事和矿泉水广告互文，既表现出了这水如男主角的爱情般“纯”，又表达出了那2%的意义，就如同女主角爱情里微量却重要的滋润爱情的物质享受，表现了产品本身具有微量元素的特质，恐怕看过这广告的人很难忘掉“2%”的概念了。最后还利用广告中的两种爱情观念让大家参与到思考和讨论中，可以很好的引起消费者的讨论，扩大产品的知名度和广告效果的作用时间。

2.七喜《白雪公主篇》

七喜恶搞的广告实在是很经典啊。白马王子和恶人争夺白雪公主，因为“再来一瓶”，白马王子没有死在沙漠里，只能说太喜感啊太喜感。最后谁中奖谁拥有白雪公主的创意更是搞笑的交待了七喜27%的高中奖率，这样的广告年轻人很乐意看，恶搞之后不忘雷雷的告诉你中奖率很高哦，在沙漠中能救你一命哦。

借用白雪公主的故事，增加了整个广告的戏剧性，符合年轻人的口味，又借用故事的冲突强调这么高的中奖率，吸引消费者去购买，这样的广告虽不能说经典但是很难让人忘记！！！

与影视作品的互文 1.耐克《逃命篇》

课上看到这个广告乐完之后迅速想到，这不是恐怖片《惊声尖叫》么！这个系列的恐怖片很红，NIKE很红，两者结合一下来个恶搞不红也难。原来的电影中女孩子由于逃跑时被绊倒最终被杀死，广告片中由于穿上了NIKE的鞋子逃离了BOSS的魔爪活了下来，最后一句“you'll live longer”一语双关，既切中广告本身“逃命”的内容，又说明穿对一双鞋子运动的重要性——live longer。

运动品牌的广告只能和体育、运动、励志、口号有关么？不，大牌告诉我们，运动品牌也可以很幽默。在繁多的运动品牌广告中，来一支摆脱严肃的运动话题的广告，在幽默中又不忘告诉消费者我们的穿上我们的鞋子的好处，让这样的广告很与众不同。

2.广汽本田理念S1 新基准国民车《咦，神马呢？》

看完这支广告，终于知道什么叫雷的外焦里嫩了。。。但是它的确是与家喻户晓的《西游记》互文，所以还是把它归类进来了。唐僧师徒取经这次不用白龙马，改用汽车了，比用白龙马快捷、安全的多了。这支广告的亮点是“坚定信念，人生何处不修行”这句话，用神话故事中取经比作在人生路上的修行，将坚定信念与汽车“理念S1”的理念靠拢，的确将产品本身的理念提升到了人生、信念这个高度，但是个人感觉比较牵强，若我是消费者，看完这支广告估计不会去买这辆车，这广告的味道不适合有理念重修行的人的品味嘛。这样的互文对产品本身没有带来正面的提升效果。（以这支广告为例做不进行互文的创意）

与新闻事件的互文

1.台湾大众银行《母亲的勇气》

“这是奥美广告为台湾大众银行拍的系列广告“不平凡的平凡大众”系列的第一支广告，这个广告的脚本来自于一个真实的新闻事件：一位台湾母亲首次远离家乡来到陌生的国度，一句英语与西班牙语都不会说，只希望能为在委内瑞拉生产完的女儿烹煮鸡汤。她不仅独自搭乘飞机三天，甚至还经过多次转机，展现了坚韧、勇敢以及伟大的母爱，这也正是典型台湾平凡大众的不平凡写照”——百度百科。

大众银行的这一系列广告真的是百看不厌，每次看都会被感动，“不平凡的平凡大众”这个主题实在是取得太好太好，每个平凡人都有着其不凡之处，都有动人的闪光点。

取这样的真实事件进行广告，给人以真实感，产生了更加强烈的情感共鸣，每个人看都后面几乎都流下了感动的泪水。它没有劝说大众购买他们的理财产品，也没有将大众看做是平凡的微不足道的群体，而是用一个感人的真实故事，在心灵震撼之后，自然地告诉大家这是大众银行的广告，在“大众”这个词上做了很大的文章——平凡却又不平凡，让消费者觉得我不是处于劣势的人，我是站在一定高度的不平凡的平凡人。这样的广告不会让人反感，不会让人遗忘。

2.2011年支付宝《郑棒棒的故事》

一面是妻子生病住院急需用钱，一面是别人丢失的价值万元的货物，在娓娓道来的故事之后，消费者看到的是“郑棒棒”的老实、诚信、贫穷却自立。

支付宝作为在网购过程中的中间平台，起了担保者的作用，诚信、公平是消费者最看重的方面。通过这样的真实故事，直接告诉消费者真正的诚信是什么，是郑定祥的缺钱不缺德，是14天的苦苦守候，是两难抉择下的坚定的信念。

利用真实的故事来做广告，尤其是用普通民众、底层人民身上的闪光点与产品挂钩，很得人心，减弱了广告的商业性质和目的性，更容易走进普通民众的心里，一个真实的故事也可以省略繁琐的广告语，此时无声胜有声，紧扣主题，直奔主题——诚信。现在这样的广告越来越多，怎样做到真正打动人心令人难忘，也越来越挑战广告人啊。

与其他广告的互文 防艾滋广告

消费者对耐克“just do it”和花花公子“play”再熟悉不过了，这支广告在耐克的标志性Logo上套上一只安全套，“just do it”后加上right，在花花公子的Logo下加上防艾滋的红丝带，“play”后加上“safe”，实在是太巧妙了，just do it

但是要注意right，花花公子玩起来也要注意safe，严肃中带着一丝诙谐的幽默感。

与音乐的互文

1.sugus瑞士糖广告

“小小的甜蜜，真心喜欢你”，“小小的甜蜜，连接我和你”，甜甜的歌词，甜甜的调子，甜甜的画面，甜甜的爱情，甜甜的友情构成了这支甜甜的广告，也是sugus从产品名字到产品本身的特点。这支广告歌和产品相辅相成，突出了甜蜜的感觉，不仅是味觉本身，还有生活，让人喜爱。

2.轩尼诗新广告：海阔天空

听到《海阔天空》仿佛真的看到beyond在洒泪挥汗的高歌，一听到这首歌的调子就会热泪盈眶。这首歌唱的是人生的宽广、理想的珍贵。带着梦想行走在宽阔的天地间，随着男主的脚步，伴着激昂的音乐，心里默默地蹦出了“这是真正的男子汉”这样的句子。。。“敢梦想，敢追寻”，轩尼诗就像梦想一样，将轩尼诗定位在了一个高度，不是一般普通的酒，是如同梦想般激昂、梦幻、成功的选择。《海阔天空》唱的精神契合了轩尼诗的产品定位，又提升了广告气氛，真的是热泪盈眶，真的还是要说一声有梦想的人生才精彩！

3.蒙牛酸酸乳广告

“我喜欢酸的甜，这就是真的我”与蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的味觉符合，又体现了青少年酸酸甜甜的追求独特的个性和敢于展现自我的特质，歌曲也朗朗上口，类似这样的广告很多，音乐和产品广告的诉求点很符合，但也称不上十分出彩。

对广汽本田理念S1 新基准国民车的一些想法

人生修行的想法保留，但是不要用西游记这样的故事做互文，会减少主题的严肃性，降低产品的层次。弄清楚车子针对的消费人群是不追求高档车型的消费群体后，可以针对年轻人在事业上的不懈追求来诠释“信念”，让中青年群体产生共鸣，车不奢华可是梦想珍贵。例如：一位英俊的年轻人驾着这辆车，行驶在广阔的山道，寓意人生路上的艰难险阻，然后在沿海的公路上行驶，沿海美丽的风景寓意人生路上的美景，最后车停在沙滩上，男主看着初升的太阳，是苦尽甘来的梦想付诸于实践的体现。这辆车也不仅仅只是一辆车，是漫漫人生路上陪伴他们实现梦想越过难关的陪伴者。

这样以人生、梦想为题的广告很多，不管是汽车、酒或是其他的产品，尤其是针对男性消费群体的产品广告，因此想要被人真正记住很难，但是广告在荧屏上呈现的当下，的确是会引起消费者的共鸣的。

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