旅游地产购买行为影响因素研究

学科专业 技术经济及管理

所在学院 经贸管理学院

旅游地产购买行为影响因素研究

一以杭州旅游地产购买者为对象 摘要

旅游房地产,是国外分时度假产业中国化的产物。近年来,因为

休闲度假游的需求不断高涨,而房地产业又受到国家宏观调控政策的

影响,旅游地产成了众多房地产开发商新的“逐鹿场”。因而,对旅

游房地产购买行为影响因素的研宄无论是对政府的城市规划、还是地

产幵发商的开发决策,越来越凸显其重要性。本文基于对杭州市旅游

地产开发商的小规模访谈,设计调研问卷,针对杭州市旅游地产的潜

在购买者和己购买者进行问卷调研,在运用描述性统计分析法和因素

分析法,确定主要影响消费购买旅游地产的因素;其次,运用方差分

析法得出不同年龄、收入等的消费者,在旅游地产购买中的行为差异;

最后,针对实证分析结果,提出了杭州市旅游地产发展的相关建议。

研究显示:1)旅游房产认知率较低;2)杭州市旅游房产购买者

购买动机主要以本地购置第一居所以及在异地购置休闲度假第二居

所为主,且杭州市居民更加喜爱南方城市;3)在杭购置旅游房产的

异地购买者多以杭州市周边人群和北方城市人群为主;4)房屋质量、

购买时可否获得相关权证、后期的物业服务质量、是否会因某些原因

造成大幅度贬值、项目园区生态环境、自然景观资源(江河湖泊、海 浙江工业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因素研究一以杭州市旅游地产购买者为例

洋等)是6大主要影响因素。5)通过方差检验,发现年龄、收入,

以及学历不同,都会对旅游房产的购买动机以及其所希望旅游房产所

配备的功能存在一定的差异性。

关键词:旅游地产,购买行为,影响因素,发展建议 II

浙江T.业大肀硕士肀位论文

旅游地产购买影响因素研究一以杭州市旅游地产购买者为例

THE INFLUENCE FACTORS OF TOURIST REAL ESTATE

PURCHASE BEHAVIOR

-——THE BUYERS OF TOURIST REAL ESTATE IN

HANGZHOU AS AN EXAMPLE

ABSTRACT

As the timeshare vacation industry, tourist real estate appered in China. In recent

years, the leisure vacation travel demand rising, and the real estate industry affected

by the national macroeconomic regulation and control policy,so tourist real estate

became the new \

estate purchase factors appear more and more important either on the government's

urban planning or real estate developers development decision-making.

This paper firstly based on the interview with Hangzhou tourist real estate

developers,then designed questionnaires to know the potential buyers and buyers of

Hangzhou tourist real estate, using descriptive statistics analysis and factor analysis

method, to determine the main influence factors of tourist real estate consumer

purchase; Secondly, using the variance analysis at the different age, income and

consumers, to get the tourist real estate purchase behavior difference,At last,

according to the empirical analysis results, and puts forward related suggestions to the

tourist real estate of Hangzhou .

The results shows: 1) Tourist real estate not quite know, 2) the mainly purchasing

motivation of Hangzhou tourist real estate buyers is purchasing first place inner scenic

spot and purchasing leisure vacation second residence for the people coming from hi

浙江T业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因素研宄一以杭州市旅游地产购买者为例

other cities, and hangzhou residents more like the southern city; 3) the buyers in

Hangzhou main come from the city near Hangzhou and the northern city; 4) building

quality,the relevant authority card, service quality, greatly devaluation, park

ecological environment, natural landscape resources (rivers and lakes, oceans, etc.) is

6 major influence factors. 5) through the variance inspection, found the different age,

income, and education will have some differences between the buying motives and

functions .

KEY WORDS: Tourist real estate ; Pursuing behavior; Influence factors;

Development Suggestions 浙江丁.业大学硕士学位论文

旅游地产购买影响因素研宄一以杭州巾旅游地产购买者为例 目录

1绪论 1

1.1研宄背景及意义 1

1.1.1研究背景 1

1. 1.2研究意义 2

1.2研宄内容与研究流程 2

1.3研宄方法与创新点 4

1.3.1研究方法 4

1.3.2创新点 5

2旅游房地产研究综述 6

2. 1国外旅游房地产研宄进展情况 6

2. 2国内旅游房地产研宄进展情况 7

2. 3购买行为、决策相关影响因素理论基础 14

2. 3. 1马斯洛需求层次理论 14

2. 3. 2现代营销理论基础 15

2. 3. 3感知价值理论 16

2. 3. 4购买决策因素理论基础 17

3我国旅游房地产发展现状分析 19

3. 1我国旅游房地产发展背景分析 19

3.1.1旅游房地产发展的经济背景 19

3. 2. 2旅游地产发展的社会背景 21

3. 2我国旅游房地产整体发展情况分析 22

3. 2. 1旅游地产项目集中于南方城市 22

3. 2. 2旅游地产项目占地规模大 22

3. 3. 3旅游地产项目呈多元化与复合性的特征 23

3. 3. 4旅游地产项目多为依附型 23

3. 3我国旅游地产功能 24

3. 4杭州市旅游地产发展情况 25

4杭州旅游房地产购买决策实证研究的引入 28

4. 1旅游房地产开发商访谈 28

4.1.1旅游房地产开发商对象情况 28

4.1.2旅游地产开发商访谈结论 29

4.2调查问卷设计

31

4.2.1问卷调查的目的 31

4. 2. 2问卷调查表设计过程 32

4. 3调查问卷发放情况 33

5旅游地产购买影响因素实证分析及统计分析 35 V

浙江工业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因素研究一以杭州市旅游地产购买者为例

5. 1旅游地产购买影响因素实证分析 35

5.1.1调研样本描述 35

5.1.2影响因素描述性统计分析 38

5.1.3信度分析 39

5. 1. 4影响因素实证分析 41

5. 1.5结果分析 45

5. 2旅游房产消费者人口统计因素的方差分析 45

5. 2. 1性别对旅游房产选择及购买动机的影响方差分析 45

5. 2. 2年龄对旅游房产选择及购买动机的影响方差分析 46

5. 2. 3文化程度对旅游房产选择及购买动机的影响方差分析 52

5. 2. 4收入对旅游房产选择及购买动机的影响方差分析 54

5. 2. 5职业对于影响因素和购买动机的方差分析 62

5. 3结论分析 67

6杭州市推进旅游房地产开发建议 70

6.1国内外旅游房地产发展经验借鉴 70

6. 1. 1澳大利亚休闲地产 70

6.1.2墨西哥分时度假物业一点数制模式 70

6.1.2深圳华侨城模式 71

6. 1. 3 结论 72

6. 2杭州市旅游地产发展策略 72

6. 3本章小结 74

7结论与展望 76

参考文献 78

附录一:旅游地产项目开发商访谈提纲 82

附录二:杭州消费者旅游地产购买影响因素的重要性问卷(已购买者)....83

附录三:杭州消费者旅游地产购买影响因素的重要性问卷(潜在购买者)..85

SC m 87

攻读学位期间主要科研成果 88 VI

浙江丁业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因素研宄一以杭:HI市旅游地产购买者为例

1绪论

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

随着我国国民经济的持续发展,人民生活水平不断提高.城乡居民储蓄不断

增多,休闲时间日益增加,我国目前每年有11个法定休假日拉动以休闲度假为

增长主体的旅游市场,旅游方式也逐渐开始由观光转变为休闲度假。在一些大型

城市住宅消费出现了向度假、休闲型转移,异地置业的趋势日益显著,旅游地产

的发展正呼应着这些需求,同时也为房地产业和旅游业的深入发展开辟了新的空 间。

2011年旅游地产在房地产整体疲软的形势下,异军突起,有6个项目进入

销售套数TOP50排行榜,且该6个项目占据前TOP50总套数的21%份额,另外

碧桂园的十里银滩项目更是在全年楼市冷淡的情况下,创造了开盘有2万人到

场,且其销售认购量排在了 2011年项目开盘热销榜的首位,共3700套。

表1.1 2011年热销旅游地产项目

开发商 项目地点 项目名称 幵盘时间

销售/认购套数

碧桂园 惠州 十里银滩 2011.7.31 3700

龙湖地产 烟台 葡酸海湾 20U.7.30 1500

世纪金源

福州 贵安?新天地 2011.11.3 1300

远洋地产 秦皇岛 远洋?海世纪 2011.11.20 864 保利 中山 保利?银滩 2011.6.25 600

佳兆业

葫卢'岛 佳兆业?东戴河 2011.10.30 500

数据来源:克尔瑞数据库

并且据中国指数研究院2012年上半年对于房地产业的投资报告显示,2012

年第一季度,全国旅游地产投资上亿元的签约项目有近70个,投资总额逾2600

亿元,上半年投资总额初步统计达8千亿元,而今年1-4月份,全国房地产投资

总规模为1.58万亿元,其中旅游地产投资占比达到1/5,中指院也预计2012年

全年旅游地产计划投资总额将破“万亿大关”。

另外由于旅游地产投资周期长、风险大,收益周期相比住宅和商业地产更长,

管理运营过程相对较复杂,维护营运费用高,这也将旅游地产过滤成为大房企的 I

浙江工业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因素研宄一以杭州市旅游地产购买者为例

“逐鹿场”。据统计,在百强房企中,至少有1/3介入旅游地产领域,其中包括

有万科、万达、富力、雅居乐、世茂、恒大、兆佳业,中坤、绿城等。

房地产业积聚多时的供求矛盾成为旅游业与房地产业相互渗透的动力。在急

剧膨胀的旅游度假需求和日益突出的房产供求矛盾及宏观政策调控的困境中,旅

游房地产为房地产业提供了新的发展领域。旅游业和房地产业主动结合,旅游房

地产必将成为中国新一轮经济增长的新热点和房地产投资的新风向标。并且居住

休闲化、生态化己成为国际上城市人居发展的主流趋势。伴随着中国城市化进程

的加速,旅游、生态、休闲居住概念及必将成为城市发展的主要课题。

1.1.2研究意义

正是基于上述研究背景,本文在通过对国内外旅游地产相关文献及关于消费

者行为、决策及成本等相关理论的基础上,归纳总结购买旅游地产影响因素等的

相关理论与实证研宄综述的基础上,选择杭州市居民以及杭州在异地购买旅游地

产的人群及异地在杭购置旅游地产的人群,运用探索性因子分析、相关性分析,

构建影响因素体系,全面研宄影响消费者购买旅游地产的主要因素。

本研究的意义主要在于:

1、理论意义。在国外,以旅游地产(\或“Tourist rea丨estate”)几

乎搜寻不到相关文献,但是以分时度假(Timeshare)和产权酒店(PropertyHotel)

在国外学术研究以及业界的使用频率极高,且理论研宄成果也相当成熟。国内文

献中,多以“旅游地产”进行定义,其理论方面的研宄成果较多,但涉及实际购

买动因、投资影响因素的文献较少,本文尝试通过剖析国内开发营销较成功的旅

游地产项目,提炼出可能激发消费者购买的因素,并将采用调研问卷的形式,建

立科学客观的分析模型,为旅游地产幵发投资提供新的理论依据。

2、现实意义。杭州曾被意大利旅行家马可?波罗赞为“世界最美丽华贵之

城”,其作为长三角第二大城市,浙江省经济贸易中心,首批国家历史文化名城,

并且同时也是中国最著名的风景旅游城市之一。在国家住宅产业宏观调控趋紧的

今天,若杭州利用其优势开发旅游地产项目,可部分缓解地产开发商的资金压力。

本文首次以杭州市已开发旅游地产项目的业主及开发商进行走访调研,了解影响

其购买的影响因素,此外本文将涉及研究杭州旅游地产项目以及杭州开发商异地

开发旅游地产项目的针对销售方的小规模访谈等,对未来杭州乃至相似城市旅游

地产开发起到一定的借鉴意义。

1. 2研究内容与研究流程

本文的研宄内容可以分为七部分,分别为绪论、国内外研究现状及理论基础、 2

浙江工业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因素研究一以杭州市旅游地产购买者为例

旅游地产购买影响因素分析、杭州旅游房地产购买决策实证研宄的引入、杭州旅

游房地产购买者购买决策模型构建与研宄假设、结论与讨论。各章内容分别描述

如下:

第一章:绪论。杭州作为长三角第二大城市,浙江省经济贸易中心,首批国

家历史文化名城,同时也是中国最著名的风景旅游城市之一;旅游地产在住宅被

调控后,销售形势表现良好。在此研究背景下,本文绪论部分分析了选题的研宄

目标与意义、研究内容与流程以及研宄方法与创新点。

第二章:国内外研宄现状及理论基础。本章界定了旅游地产的相关定义与概

念,系统梳理了国内外旅游地产及分时度假的相关理论研宄文献及消费者行为理

论,为后文展幵研究做好理论基础。

第三章:我国及杭州市旅游房地产发展现状分析。主要是在第二章文献综述

的基础上,首先阐述旅游房地产在我国的发展背景、现状及其功能,并重点阐述

了杭州市旅游地产发展现状。

第四章:杭州旅游房地产购买决策实证研宄的引入。首先,对杭州旅游房地

产需求现状进行分析;然后,对旅游房地产供给方进行访谈研宄(杭州金基房地

产公司千岛湖金基观岛项目、绿城集团的海南清水湾项目等,从开发商角度了解

该旅游地产项目营销亮点。)并且结合文献研宄成果,初步提取调研中变量的属

性,明确相关调研量表设计,设计调查问卷。

第五章:杭州旅游房地产购买影响因素实证分析及假设检验。在数据整理、

样本描述、描述性统计等初步分析的基础上,运用SPSS统计分析软件对购买动

机、购买行为意愿等,在因素分析的基础上,确定影响消费者购买旅游地产的主

要因素。并且对样本进行相关分析和方差分析(ANOVA),得出不同年龄、收入

层次等的消费者,在旅游地产购买中的行为差异。

第六章:对杭州市发展旅游地产提出建议。本章结合国内外发展旅游地产或

分时度假产业的先进经验,提出了完善杭州市发展旅游地产的一系列对策和建 议。

第七章:结论与展望。本章总结归纳了以上研究分析的结论,并提出了进一

步的研究展望。

本文采取的研宄流程如图1-1所示:结合文献研究法,调研问卷及访谈法,

定性研宄与定量研究相结合的方法,在对大量的旅游地产文献阅读的基础上,研

读消费者行为及其购买动机的决策因素理论,总结国内成功旅游地产营销案例及

通过走访对部分旅游地产开发商进行调研,归纳总结可能影响购买旅游地产的因

素,加以分类,形成调研问卷最后采用描述性统计分析,探索性因子分析法,方

差分析法等全面研宄各项因素对于杭州购买者影响的重要程度,并提出针对杭州

及其周边类似城市的旅游地产发展的建议。 3

浙江工业大学硕士学位论文 旅游地产购买影晌因素研究一以杭州市旅游地产购买者为例

研宄主题

旅游房地产购买行为影响因素研究一以杭州旅游地产购买者为对象 ‘

相关理论研宄 研究方法:

1、旅游地产相关理论究; 1、文献分析法

2、消费者行为理论; 2、访谈法、问卷调查法;

3、消费者决策理论; 3、定性与定量研宄法 -T^

购买旅游地产影响因素的分类与分析

**一开发商访谈 \\ r

指标体系的构建与研究对象的确定 I 地 人 1-^ 理 风区房 g 景险位 屋 g

观因因 因

环素素 素 2 JJ 〒 〒

国内成功案例分析实证研究+相关性分析 ] f

结 论

图1.1研究流程图

1. 3研究方法与创新点

1.3.1研究方法

本研究釆用了理论研宄和实证论证相结合、定性研究和定量研宄相结合的方

法,在总结大量国内较成功旅游地产案例以及对4个旅游地产楼盘的开发商进行

走访(电话)调研,整理可能会影响购买者购买的因素,最后利用EXCEL、SPSS

统计软件进行杭州市旅游房地产数据分析,并对可能影响购买者购买旅游地产影

响因素进行因子分析和方差分析,得出主要影响因素,并找出个体特征与购买行 4

浙江工业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因素研究一以杭州市旅游地产购买者为例

为之间的差异性,并结合前文的国内旅游地产的成功经验,进而提出针对杭州市

发展旅游地产的建议,具有较强的现实意义。

具体的研宄方法主要有以下几类:

文献分析法

通过查阅近几年来有关旅游地产的相关文献,了解我国旅游地产发展现状以

及存在的问题,并了解相关的消费者购买动机理论,消费者购买决策理论等,查

找整理国内较成功的旅游旅游地产营销案例,总结可能的购买影响因素,并总结

形成初步的调查问卷。

访谈法

有针对性的调研国内以及杭州旅游地产项目,通过与资深工作者面对面(电

话)的访谈交流,从经销商层面总结得出旅游地产销售中的卖点,即开发商角度

本项目吸引消费者购买的要素,使得后期在设计问卷中更具针对性。

问卷调查法

设计相关问卷,选择适当样本,针对杭州市旅游地产消费者购买因素展开调

研,并利用SPSS统计软件对问卷所得数据进行整理分析,了解影响杭州市消费

者购买旅游房地产的需求及因素,次调研结果对于今后周边城市进行旅游旅游房

地产开发具有一定的借鉴作用。

1.3.2创新点

本文的创新点在于-

(1)目前就旅游地产相关文献而言,多数研宄思路为概念界定、现状分析、

及发展中的制约瓶颈等。本文尝试以杭州市旅游地产的居民购买因素为参考依

据,为旅游地产的发展定位提供现实依据;

(2)将探索性分析与相关性分析结合起来。不同于以往通过文献、资料直

接得到因素结构,将引入实证研究方法,利用问卷预调研、探索性分析等方法,

科学蹄选得到主要影响因素,再用方差分析,得到各影响因素与购买动机与客群

特征之间的相关性及差异性,使得结果更加有理可依,有据可寻。

(3)本文首次以杭州旅游地产购买者为研宄样本,理清了杭州市及其周边

旅游地产项目形态,涉及研究影响杭州市旅游地产购买者购买行为的交通路线,

人口分布、收入水平、项目配套情况等因素,并且本次调研全面覆盖现实购买者

和潜在购买者,此分析结果,对于未来我国旅游房地产幵发、营销具有一定的参

考借鉴意义。 5

浙江工业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因素研究一以杭州市旅游地产购买者为例

2旅游房地产研究综述

2.1国外旅游房地产研究进展情况

用”tourism”或“tourist real estate/property”进行搜索,但是发现国外的研宄中

并未广泛提及类似于“旅游房地产”相关的概念。再次尝试用“timeshare”进行

搜索,发现了国外在这个方面做了较多较为深入的研究,我国所提出的“旅游房

地产”这一概念,较“分时度假”而言,范围更广,涉及类型更加多样化,但目

前的形式仍主要围绕分时度假,以及产权酒店展开,2009年起受住宅市场受国

家宏观调控的影响,销售形势较为严峻,但景观住宅地产得到了较大的发展,展

现了较大的发展潜力,但国外有关于分时度假的相关理论研究,还是对我国旅游

房地产的理论体系进一步完善以及进一步发展提供了一定的现实借鉴作用。

国外分时度假的相关文献,主要涉及以下几个方面:

(1)分时度假涵义的界定

分时度假(Timeshare ) 一词是欧美研宄者率先提出的概念

(Nabawanuka,C.M.&Lee,S.,2009),其产生于上世纪60年代欧洲。关于分时度假

的概念,美国佛罗里达州《分时度假房产法案KReal Estate Timesharing Act CH721

Florida)禾卩《欧盟分时度假法令》(European union Timeshare Directive)都提出

了相关的界定,《分时度假房产法案》(Real Estate Timesharing Act CH721 Florida)

给出的定义是:购买者通过购买、会员制、返租等形式获得了对于地产的居住等

使用权,使用权年限不低于一年的物业为分时度假房产,并且规定该协议有效期

必须在3年以上。《欧盟分时度假指令》(European union Timeshare Directive)对

分时度假的定义为消费者支付一定的租金或分时产权购买费用,可获得1年内的

某些特定时段(这一期限要在一周以上)该房产的使用权的合同,并且规定该住宅

设施必须是已经建成使用、即将交付使用或即将建成的项目,该合同还规定其所

有权有限期为3年以上。之后Coltman,M,M.(1981)给出了更为明确的定义,认为

分时度假是把一整套度假别墅租或售给多个不同的业主在不同的时间居住使用,

每位业主需一次性付清使用费,费用付清后,该业主可在连续的几年内的每一年

的特定时段拥有该别墅的使用权。Coltman,M,M.也在文中提及了将分时度假产品

分为分时段购买和产权购买两大类型。

(2)分时度假产品消费者研宄

Hickman,J.( 1999)研究了消费者购买分时度假产品时的影响因素及其消费偏

好,从而为开发商有针对性地开发相关产品提出了指导性意见。RCI(2002)年度 6

浙江工业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因素研究一以杭州市旅游地产购买者为例

分析报告指出分时度假产品具有休闲度假及居住功能,并且具有良好的居住灵活

性,其与普通住宅的相比,更加吸引消费者购买,但是由于分时度假产品还存在

着后期物业管理不到位,以及租售平凡性导致居住环境变差等缺陷。CrottsJ.C.

和Rgatz,R丄.(2002)对购买分时度假产品人群的的行为特征进行了分析,对消费

者的特征、购买动机、购买方式等方面进行了深入地讨论。Rezak,SX2002)在其,

《消费者对于分时度假产品的敏感性研究》(Consumer Research Sheds Light On

All Aspects of Resort Timesharing Business)中通过研宄购买者可接受的平均价格、

分时度假的维护费用、购买中所关心的问题等对分时度假消费者进行了详细而深

入的剖析。Nashn (2002)提出分时度假具有契合时代发展的创新性,并且为了

保持其对消费者的吸引力,必须努力为分时度假产品创造更多适应时代和消费者

需求的价值。Yesawichn (2002)的研宄指随着休闲度假的“大热”以及人们对

于生活品质的不断追求,越来越多的人幵始关注分时度假行业,据调查,其中有

16%的人打算在未来两年购买分时度假产品。

(3)分时度假产品的开发与营销方式的研究

Philips(1986)就度假村制定娱乐设施策略进行了研宄分析,着重指出娱乐设

施在整个开发过程中的重要地位Gentry,J.W. (1995)指出远程营销、现场考察旅

行、包价旅行、口碑宣传等方式是分时度假地有效的营销方式。Rezak,S.(2002)

认为定价对分时度假产品至关重要,当对一项新开发的分时度假产品进行定价

时,周边区域发展趋势是开发商重要的调查内容。Wallace Hobson(2002)对作为

第二居所的分时度假产品进行了研究,包括分时度假产品的概念、特征、定位、

定价等方面,提出建立私人房产俱乐部是度假房产一种可行的销售方式。

Woods,R.& Hu,C.(2002)通过调查发现分时度假供应商注重市场营销战略,并在营

销人员聘用和培训上花费较大成本。Sparks,8.(2008)引针对澳大利亚分时度假产

品的业主进行了一次消费者价值的调查,得出结论是消费者从娱乐性、身份地位、

性能品质、新的体验和经济利益这些多维的价值尺度方面认可分时度假的。并且

提出分时度假销售方若能在营销中采用“冷静期”这一退货制度,则会大大提高

产品信誉度,有利于加强消费者的购买动机。

2.2国内旅游房地产研究进展情况

随着2001年第一届中国旅游房地产博览会及旅游房地产发展论坛的召幵,

我国正式引出“旅游房地产”这一概念。综观国内旅游地产的相关文献的研宄,

主要集中针对以下几个方面进行阐述:

(1)旅游地产的概念界定

由于“旅游地产”一词具有我国的独创性,无统一定义,故国内对于旅游地

产的概念界定众多。 7

浙江工业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因素研宄一以杭州市旅游地产购买者为例

沈飞(2001)是国内最早明确提出旅游房地产概念的学者之一,他认为旅游

房地产是以旅游度假为目的的房地产开发、营销模式,开发项目紧密与旅游度假

功能相连,且依托旅游景观资源。

张突(2001)、宋丁(2003)指出旅游房地产是直接服务于旅游业或在空间

上与旅游区高度相关联的房地产。

吴老二等(2003)认为,所有同旅游相关联的物业都称作旅游房地产。

胡浩、汪宇明(2004)在沈飞的研究基础上,依据不同功能,将旅游房地产

分为娱乐类旅游房地产开发、观光类旅游房地产幵发、接待类旅游房地产开发和

景观型住宅区开发四种基本模式,并新增了 “以旅游资源(包括自然资源及人造

资源)为卖点的”的旅游地产概念。依据旅游功能属性和空间集聚形态,将旅游

房地产分为娱乐类旅游房地产开发、观光类旅游房地产开发、接待类旅游房地产

幵发和景观型住宅区开发四种基本模式。

徐翠蓉(2004)以市场定位为前提,明确指出旅游房地产是以旅游区域的景

观、生态、文脉为开发契机,以优美的景观和良好的度假休闲配套设施为主要特

征,以旅游服务为主要功能,以本地区以外的人群为主要销售对象的房地产项目。

胡浩(2005)认为旅游房地产按其旅游功能属性和空间集聚形态,可分为景

区(点)类旅游房地产和城市休闲游憩类型旅游房地产两个大类和八个小类:观

光型、娱乐型、度假休闲型、特种型、城市综合型、城市综合住宿型、城市会展

型旅游房地产和旅游景观型地儿住所或产权式酒店。

祝晔、黄震方(2006)依据旅游房地产与所依托的旅游区关系,将旅游房地

产分为四类:旅游区畔的地产、旅游区内的地产、旅游区中的第二居所、旅游观

光性地产第二居所;依据旅游房地产项目的性质与功能,将其分为以下五类:景

区住宅、度假别S、主题公园、康体娱乐中区和商业游憩区。

黄亮、李刚(2011)赋予了旅游地产以新的认知,认为本质是以旅游资源为

核心的房地产差异化经营模式;是以其所在区域的旅游功能幵发为依托,并期望

获得物业的增值,最终用于销售的房地产项目。至此以上学者分别从不同角度对

旅游了地产进行了概念界定,且概念范围逐渐细分,涉及面更广。

(2)开发模式及特征

旅游地产由于其概念界定的不唯一性,导致其开发模式及类型的分类也较为

多样。

巨鹏、王学峰、崔凤军(2002)探析了景观房产的兴起机制,认为房产业自身

发展的内生需求和景观房产经营的影响因素是影响景观房产兴起的重要原因,并

根据房地产开发过程中房产景观的“营销点”的不同,将其划分为景观设计房产

与旅游景观房产两个群体,然后再进行细分,同时也预测了社区化趋势明显、内

部结构发生变化、社区文化日趋重要,符合地产开发模式是景观房产发展的未来 8

浙江工业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因素研宄一以杭州市旅游地产购买者为例

趋势。

陈劲松等(2003)认为旅游房地产有五大类型,分别为可以作为第一居所的景

观住宅、度假休闲区、主题公园(旅游区畔地产)、康体娱乐区(旅游区内地产)、

商业游憩区五大类型,陈劲松还将还将旅游地产开发模型分为旅游地产第一居所

开发模型、旅游地产第二居所幵发模型、产权酒店开发模型、商务度假幵发时机

模型、商务度假开发模型、旅游地产空间分布模型六大类。

刘艳(2004:)认为旅游建设规划的重点包括高质量的旅游策划方案、完善旅游

景区规划建设进度、景区知名度等。而最终这些规划、策划思路的实施必须依靠

政府或开发商所实现房地产对旅游行业的投入,形成旅游资源的整体竞争力。其

将旅游地产归为4类:第一类是旅游景点地产,主要是指在旅游区内为游客的旅

游活动建造的各种观光、休闲、娱乐性质、非住宿型的建筑物及关联空间;第二

类是旅游商务地产,主要包括了以满足短期商务旅游的各类旅游星级酒店、主题

酒店、经济性酒店等;满足中长期商务旅游的服务式公寓、高档酒店式公寓等;

大型会议酒店满足会展旅游需求等个性化细分市场需求的产品;第三类是旅游度

假地产,主要是指为游客或度假者提供的、直接用于旅游休闲度假居住的各种建

筑物及关联空间,如旅游宾馆、度假村、产权酒店以及用于分时度假的时权酒店

等等;第四类是旅游住宅地产,主要是指与旅游区高度关联的各类住宅建筑物及

关联空间。

在2004年末,决策资源房地产研究中心聚焦旅游地产,进行了大型深度的

专题研宄,其归纳了我国旅游房地产四种主要的开发模式:第一,先做旅游后做

地产,典型案例为深圳华侨城、杭州宋城;第二,旅游与地产同步,如芙蓉古城;

第三,古村落的改造开发,如嘉兴乌镇;第四,产权酒店的开发。其研究认为能

否合理规划、开发并在后期成功管理是旅游房地产成功的关键所在。

刘会燕(2005)在众学者的基础上,扩展了旅游地产的开发模式,他提出我

国旅游地产的开发模式还存在与旅游相关的写字楼以及大盘形势出现的综合性

旅游房地产开发的两种模式。

文般(2006)提出了 “新建型(创业型)”、“依附型(享受型)”及“辅助型

(伴生型)”三种新的旅游地产开发经营模式。

冯刚(2010)在总结了前面众学者的观点后,将城郊旅游区按其开发经营程

度分为成熟旅游区和非成熟旅游区,旅游地产的开发一般选择在配套和景观环境

相对良好的成熟旅游区,其开发模式主要有郊区景观住宅、休闲度假物业、旅游

设施与度假物业的结合产物以及复合型项目我国旅游地产发展中存在的问题及

其制约因素。 9

浙江工业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因素研究一以杭州市旅游地产购买者为例

表2.1城郊旅游地产开发模式表

开发模式 特 点 使用条件(项目自身)

依靠便捷的交通(或开发商解决交通交通便捷,距离市中心不超过45

问题),配套设施齐全,通常定位为分钟车程;应有一定规模,现有或

郊区景观住宅第一居所;由于拥有旅游资源(作为自荐配套设施齐全;价格具吸引

特殊配套),比普通郊区住宅更有吸力。

引力。

依靠旅游区的自然景观资源,开发度交通便捷,距离市中心90分钟车

假别墅等高档物业,配套设施满足基程左右;旅游资源具有很强的吸引

休闲度假物业

本生活需要及休闲娱乐需要,通常定力;区域形象良好。 位为第二居所。

同时幵发旅游设施和度假物业,互相交通便捷,距离市中心90分钟车

旅游设施+度假促进、互为配套,各种类型的别壁度程左右;旅游资源丰富;有足够的

假村属于此种模式。通常资金投入经营管理资源。

大,风险较高,以经营管理为主。

旅游设施、度假物业及居住物业的有交通(包括公共交通)便捷,距离

机结合,形成一个休闲度假与居住一市中心的距离不超过90分钟车

复合型项目 体化的社区。根据具体情况,度假与程,最好在45分钟车程内;配套

居住物业的比重有所不同。 设施基本齐全;旅游资源具有很强

的吸引力;有一定的规模。

资料来源:据冯刚《城郊旅游区域地产项目开发模式浅析》整理

耿松涛、刘维林(2012)他们也提出自己观点,其认为旅游地产主要具有田比

邻旅游资源或者旅游景区,并以其作为主要特色开发的房地产,且服务的对象主

要是具有休闲度假的游客,其主要表现为假期或旅游季节需求旺盛,平时入住率

较低,后期物业管理难度相对较大,且旅游地产由于其依托旅游资源进行开发,

资金需求量较大,环境保护及资源利用率相对较高,且景区土地资源具有一定的

垄断性。

(3)旅游地产发展中存在的问题及其制约因素

由于我国旅游地产起步相对较晚,且相关法律、法规较不健全,在实际运营

发展过程中存在着较多的问题及制约因素。

吴老二、吴建华、胡敏(2003)率先对旅游房地产发展中存在的瓶颈制约进

行了阐述,其认为我国旅游地产存在着相关的制度、变换体系,融资体制、管理

体制等制约因素。

余艳琴、赵峰(2003)对我国旅游地产的发展的可行性及制约因素进行了分 10

浙江工业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因素研究一以杭州市旅游地产购买者为例

析,在此分析的基础上,从制定规划、健全法规、组织建设等方面提出促进了我

国旅游房地产发展的若干对策。

何红光(2006)依据市场发展现状,对于旅游房地产市场中存在的产品模式

设计上不合理;在销售环节上存在对消费者信息不对称的重大误导,甚至欺骗行

为;以及由于前期的盲目开发,造成许多地区的旅游房地产出现积压和售后空置,

和因为和普通住宅无区分造成的被政策“一刀切”所面临的困难局面等做了分析。

苏琼琼(2006)归纳我国旅游地产存在的不足为概念界定混乱;理论支持落

后,追“潮”敢“热”,法律法规滞后。

于游海、胡静(2007)总结了旅游景观房产中存在的问题,他们认为我国的

旅游景观房产在经营模式、规划环节上较为薄弱,房地产项目于景观较不和谐,

人工化、城市化、商业化现象严重,自然景观资源受到很大的破坏,并且也认为

现在旅游地产项目重复性较大,缺少自己的特色,并在这些方面做了一定的分析,

并为我国发展旅游景观房产的发展提出了相应的对策。

王洁超(2008)我国旅游房地产开发中主要存在五个方面的问题:认识不足;

相关的理论、法律法规的缺乏;市场机制不完善;旅游季节性有碍房地产的开发

和经营;角色定位不明确。

(4)对于我国旅游房地产开发的建议

吴杨(2005)在综合分析了当时国内旅游地产的发展现状后,对其发展提出

了以下发展建议:认识旅游地产资源的稀缺性,合理开发;整合行业资源,坚持

本土化发展;兼顾社会效益、环境效益以及经济效益;给予政策支持,坚持宏观

调控和管理;健全相关的法律法规体系,以应对当时国内旅游市场出现的相关法

律不够健全,概念界定不够明确,开发质量良莠不齐以及国内市场中宏观调控和

管理的不足。

周宵、黄猛(2007)以深圳华侨城旅游地产为例,全面分析了旅游地产投资

的八大成功要素,即经营模式、主题定位、开发方式、投资时机、风险规避、项

目选址、资金运作、产品组合。从分析其成功要素,也为我国今后旅游地产发展

提出了建议。

史文卓、杜静(2008)将我国的旅游地产按照东部、西部、中部进行划分分

析其发展现状,通过对我国东部、中部、西部的旅游资源特点及各地区旅游房地

产的发展进程进行对比分析,提出与区域经济、社会、环境相协调的旅游房地产

幵发建议。他们认为旅游地产的开发前期必须准确定位、突出主题,保护稀缺的

自然景观资源,合理开发,与区域旅游发展方向相结合,同时要与民族文化、区

域特征以及环境保护相结合。

李莹、张雁(2011)在简述舟山旅游房地产的发展现状后,也提出了舟山发

展旅游地产的意义及优势,最后,结合舟山市自身的资源优势,提出了发展建议, 11

浙江工业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因素研究一以杭州市旅游地产购买者为例

其认为应该结合当地资源优势,加强旅游地产相关的管理工作,强化旅游地产发

展模式的创新,来整体带动规范舟山市旅游地产市场。

(5)旅游地产的主要产品--分时度假和产权式酒店

马庆国,王婉飞(2006)提出由于国际上未有明确的关于分时度假的明确概

念一一介于房地产产品和饭店产品的中间产品,并且通过调研得出度假地点的类

型(山区、温泉、海滨、主题公园等)、售后服务、房屋质量、品牌、内部装修

是影响其购买的重要因素。并且通过数据分析和建模得出“每年旅游花费越高”

(即“收入越高”和“对旅游越爱好”)购买分时度假产品的概率越大的结论。

朱希维(2010)提出了打造“有中国特色”的旅游房地产分时度假模式,他

通过对我国旅游房地产现状的SWOT分析,提出了关于打造有自己特色的分时

度假模式的建议:(1)根据国内居民的消费习惯和消费水平幵发具有特色的产品,

(2)建立专门的培训机构(3)建立“后悔权”制度(4)建立分时度假企业战

略联盟(5)建立分时度假监管部门(6)完善国内分时度假交换网络。

蒋文品(2012)他们在总结前学者的观点后,给分时度假和产权式界定了其

概念,也比较了分时度假酒店和产权式酒店的异同点,同时总结了国际分时度假

发展过程中的有益经验,以促进未来我国分时度假酒店业的发展。

表2.1分时度假酒店和产权式酒店的异同分析

不同点

相同点 出售对象 购买对象及目的

以单个家庭为主,主

房间的住宿权,及物

要目的是居住和交

分时度假酒店 都是分时度假历年应用业使用权,用时间单

换,不能当做房地产

于酒店业的产物,改变了 位计量 投资 酒店传统的以天为单位

酒店的产权,即物业

的单一住宿模式,并将酒

以企业为主,是一种

的所有权,将酒店物

产权酒店 店的住宿功能多样化 公司的投资方式,投

业分割成独?的产权

资房产以获取分红, 单位出售

来源:据蒋文品《我国发展分时度假的制约因素及对策分析》整理

(6)对已有国内研究的总结

由于学术界对于旅游地产暂未有明确、统一的定义,本文综合众学者对于旅

游地产的界定,认为旅游地产是一种以旅游市场为支撑的房地产业,是房地产开

发和经营过程(策划,规划、融资,营销,经营、管理等)与旅游景观密切相关,

并以是以塑造景区或旅游接待(旅游餐饮,旅游住宿,旅游购物,旅游商务,旅 12

浙江T业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因索研究一以杭州市旅游地产购买者为例

游娱乐,旅游休闲等M乍为其功能的房地产项目。广义上分,其主要包含了四种

类型,第一类是旅游景点地产,主要指在旅游区内为游客活动建造的各种观光、

休闲、娱乐性质的、非住宿性的建筑物及关联空间;第二类是旅游商务地产,主

要指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆、娱乐城等建筑物及关

联空间;第三类是旅游度假地产,主要是指为游客或度假者提供的各种度假性的

建筑物及关联空间,如旅游宾馆、度假村、产权酒店等;第四类是旅游住宅地产,

主要指与旅游区高度关联的各类住宅建筑物及关联空间。狭义上,旅游地产主要

是指旅游度假地产和旅游住宅地产,即与旅游区高度相关的各类住宅物业或旅游

宾馆、度假村,产权式度假酒店、分时度假物业等。本文将针对狭义的旅游地产

项目进行探讨。

结合学者对于旅游地产的幵发模式及类型,本文综合整理的众学者的观点,

认为旅游地产具有以下几点特征:

1.功能复合。具有多元的复合功能,旅游地产并非为单一的地产或者是单纯

的旅游产业,而是将旅游、休闲、商务、居住等多样功能相结合的综合性产业。

2.价值特征。旅游地产相对于其他一般的单一的地产项目,具有其更高的附

加值,赋予了地产项目更高的溢价能力,这就是旅游地产除了一般的居住、休闲

特性外,同时也适宜投资者进行投资。

3.环境特征。旅游地产高度依附于旅游度假产业的发展水平,而旅游业的发

展水平,必须具有较良好的旅游资源,旅游项目或者是旅游景观为依托。

4.科学规划特征。旅游地产必须有清晰的所在区域的规划和定位,考虑区域

的产业支撑,同时要有明确的目标客群。

5.居住特征。旅游地产能满足消费者短期甚至是长期的居住功能,并且具有

第二居所、第三居所的功能。

表2.2旅游地产与普通住宅功能特征对照表 环境特征功能特征投资特征经营特征策划特征消费特征政策影响

依托于独既要有住投资回报消费的可前期更有消费档次政府关注

特地旅游宅的基本率较高 存储型和意义,符高,平衡度较高,

旅 资源地区功能,又

期权消合休闲独社会价值可以成为 游

Z 而建(包要能满足 费,且可家的人性与回报 地区经济 地

括自然景度假旅游 以异地经化设计 增长点;

区、人造的需要 营 受多角度

景区) 政策影响 13

浙江工业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因素研究一以杭州市旅游地产购买者为例

续表2.2旅游地产与普通住宅功能特征对照表 环境特征功能特征投资特征经营特征策划特征消费特征政策影响

局限于小相对单以自行居经营本地高度完备消费层次相对于其

区的绿化一,能够住为主 化,很难的系统组多样,以他行业,

传 环境 满足日常 跨地区经织,关注商业性为是地方财 统 的生活、 营 产品生活主 政的主要 住 工作等要 功效 来源;受 ^

求 房地产政

策影响较 大

对于我国旅游地产发展中存在的不足,归纳如下:政策法律不健全;市场运

营机制不完善;理论发展较为单薄,研宄深度不够;发展时间较短,缺乏经验;

过度开发资源导致生态环境的破坏等。

2. 3购买行为、决策相关影响因素理论基础

2. 3.1马斯洛需求层次理论

美国心理学家马斯洛于1943年在《人类激励理论》一书中提出了需求层次

理论,主要由以下三个基本假设构成,即(1)人需要生存,那么他的需求将影

响他的行为。其中,只有为满足的需求才能影响其行为,而己满足的需求则不能

作为激励工作;(2)人的需求根据其重要性和层次性按序排列,由最基本的生存

需求(如食物和住房)逐步到复杂的需求(自我实现);(3)当人的某一级需求

得到最低限度的满足后才会追求更高一级的需求,逐级递升,从而成为了其继续

努力的内在动力。

马斯洛的需求层次理论共分为五个等级:生理需求、安全需求、社交需求、

尊重需求和自我实现的需求。如图1.1所示,层层递进,其也阐明了人类需求的

基本结构和一般发展规律,是迄今为止影响最大的需求理论。 14

浙江工业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因素研究一以杭州市旅游地产购买者为例

自我实现的需求

尊重的需求

社交的需求

安全的需求

生理的需求

图2.1马斯洛需求层次理论模型

2. 3. 2现代营销理论基础

(1),,4P,S,,理论

杰罗姆?麦卡锡于1960年在《基础营销》中将市场营销的要素概括为4个营

销策略组合,即著名的“4P’S”,即“产品Product、价格Price、渠道Place、促

销Promotion、策略Strategy”。这“4P’S”奠定了营销管理的基础理论框架。

(2) ”4C”理论

1990年劳特郎先生在《广告时代》对应传统的4P提出了新的观点:“营销

的4C。”它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须满足顾客需

求,同时降低顾客的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力,

然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效

的营销沟通。4C即:

1)消费者的需要与欲望(Customer's needs and wants);

2)消费者获取满足的成本(Cost and Value to satisfy consumer's needs and

wants);

3)用户购买的方便性(Convenience to buy);

4)与用户沟通(Communication with consumer)。 15

浙江丁业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因素研宄一以杭州市旅游地产购买者为例

表2.2 4PS与4CS的相互关系对照表 类别 ^ 4^

时间20世纪60年代中期:麦卡锡 90年代中期(劳特朗)

服务范围、项目,服务, 研究客户需求欲

;ic 口 f 口口

产品定位和服务品牌 客户(Customer) 望’并提供相应产

(Product) 品或服务

基本价格,支付方式, 考虑客户愿意付

价格(Price) 佣金折扣等 成本(Cost) 出的成本、代价是 解 ^ 释

直接渠道和间接渠道 考虑让客户享受

渠道(Place) 便利(Convenience) 第三方物流带来 的便利

广告,人员推销,营业 积极主动与客户 沟通

促销(Promotion)推广和公共关系等 沟通,需找双赢的

(Communication) 认同感

2. 3. 3感知价值理论

感知价值(Perceived Value,PV in breve)在营销界得到了广泛关注以及重视。

不同于一般的价值形态,感知价值自身具有其客观性,同时也融入了购买者的主

观因素。本文将从感知价值的概念特征,属性维度等方面综合总结以往学者的研

究成果。

2.3.3.1感知价值概念

在现有文献中,对于感知价值的概念还没有统一的界定。“感知价值” 一

词最早可以追溯到1985年Miclial Porter的《竞争优势》一书,该书率先提出了

“买方价值链”一词,即要创造更多为买房所能感知的回报,该产品才能获得更

多的购买者。到了上世纪90年代,越来越多的学者开始关注顾客感知价值的研

宄。ValarieA.Zcithaml等(1991, 1993)认为感知价值是购买者基于所得与付出

这种感性的认识,对于产品效用的全面估价。大多数学者对于感知价值是感知利

得和感知利失的权衡差值。其中,感知利得是指在产品购买和使用中产品的物理

属性、服务属性、可获得的技术支持等;感知利失则包括购买者在采购时所面临

的全部成本,如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及维护与

供应商的关系所耗费的精力和时间等等(Anderson, J.C.,Jain,C.,&Chintagunta,PK.,

1993)。国内学者叶志桂(2004)在总结了西方学者关于顾客感知价值的基础上,对

感知价值提出了自己新的定义,其认为顾客的感知价值是由产品或服务的开发商 16

浙江工业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因素研宄_以杭州市旅游地产购买者为例

或者供应商所决定的,并且与产品和服务自身的质量等密切相关,但感知的好坏

及程度有顾客自身所决定。

2.3.3.2感知价值的维度

对于感知价值的维度,众学者也持有不同的观点。

Sheth,Newman和Gross (1991)均认为任何产品或服务所提供的价值都包括

功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和情景价值。

Sweeney和Soutar (2001)通过实证研宄提出了资格价值维度、情感价值、

社会价值,质量价值以及价格价值。

Teas和Laczniak(2004)运用回归分析的方法对顾客感知价值、感知价格和感

知质量的关系进行了分析。其认为,对于顾客价值的构成,从顾客的角度来看,

包含了感知质量和感知价格这两个维度。

国内学者也做了相关的研宄分析。付辄(2005)专门对于房地产顾客感知价

值进行了分析,其认为房地产顾客的感知价值与其所付出的成本(包括货币成本

和非货币成本)、房产品项目自身,以及开发商品牌等因素有关,并且其大小程

度与房地产产品带给消费者的功能性利益、象征性利益、体验性利益的大小密切

相关。

房地产顾客感知价值=f (感知利益,感知成本)=f(可感知房地产质量、房地

产品牌、关系、价格、其他)

2. 3. 4购买决策因素理论基础

1908年,美国心理学家WD斯科特第一次提出了消费心理学(Consumer

Psycology)的定义,在其出版《广告心理学》一书中系统地论述了在商品广告中

如何应用心理学原理,以引起消费者的注意和兴趣,其将消费群体心理和外界的

影响因素分为12大类50多个小类,主要包括消费兴趣,消费者认知,广告认知、

产品自身形象,品牌形象、情感因素,消费经验,自身需求等。研究消费者的心

里因素日趋重要,此也得到了各界学者的广泛关注。

(1) “有限理性”理论

“有限理性理论是英国著名行政学家赫伯特A西蒙基于对”完全理性“的

经纪人假设提出质疑的基础上提出的。他的”有限理性“成为基础的决策理论为

管理决策以及消费决策理论的发展史上的一个重大转折。

西蒙认为决策者并非是古典决策理论所倡导的那种具备“完全理性”的“经

纪人”,而只是受到了一定程度上生理、动机、能力限制的有限理性的“行政人”。

作为对一种理论的补充和替代,西蒙在有限理性理论的基础上提出了 “满意决策

理论”,指出决策者由于搜集信息有限并且加工信息能力也有限,仅需要做出相

对满意的决策,不需要最优化。 17

浙江工业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因素研究一以杭州市旅游地产购买者为例

(2)前景理论

由于此前心理学家和统计工作者并未从决策者的需要、情感认知、动机等心

理和自身背景等这些因素出发去分析对于决策的真实影响。继西蒙提出决策是一

种找出问题,进行分析比较,并从备选方案中选择的过程后,越来越多的心理学

家开始从个人因素等方面寻求对于决策行为的解释,1979年卡曼尼

(D.Kahneman)和特维尔斯(A.Tversky)共同提出了前景理论。

其主要理念一方面根据成本收益所采取效用最大化的倾向,另一方面又提

出,由于有限理性、有限的自制、自利能力存在,人们在每一种情境下都清楚的

计算的是和风险概率,人们的选择往往受到人格偏好、社会规范、观念习惯等的

影响,因而未来的决策存在着巨大的不确定性。 18

浙江T.业大爭硕士 位论文 旅游地产购买影响因素研究一以杭州市旅游地产购买者为例

3我国旅游房地产发展现状分析

近年来我国经济快速发展,人均可支配收入不断增加,人们对于文化、旅游、

度假等方面的需求日益提升,在此背景下旅游地产应运而生。旅游地产的产生与

发展,不仅深化了旅游与房地产两大产业的资源共享,形成旅游度假与高端居住

良性互动的发展格局,更在一定程度上带动了城市乃至区域经济、文化及相关产

业的聚集和快速发展。

3. 1我国旅游房地产发展背景分析

3.1.1旅游房地产发展的经济背景

(1)国民经济整体大幅度发展,旅游、度假需求大幅度提升

随着我国国民经济的快速发展,人民生活水平的日益提升,我国国内旅游、

度假及休闲需求己得到全面释放,我国国内拥有众多的旅游景区资源,也使得中

国己成为世界上规模最大的旅游市场之一,据国家统计局颁布的《2011年国民

经济和社会发展统计公报》上的数据显示,2011年国内出游人数达26.4亿人次,

比上年增长13.2%;国内旅游收入19306亿元,增长23.6%。2006年-2011年的

六年中,我国国内出游人数及旅游收入一直呈现不断上升的趋势,并且据专家预

测,我国2015年国内旅游将可达33亿人次,占国民消费的10%。中国经济持续

良性发展奠定了旅游地产的消费基础,据统计,2011年,我国人均GDP是5431.8

美元,2012年应可以超过6000美元。国民经济的发展,居民收入的增长,都表

明我国正在全面进入了旅游度假休闲时代,也为旅游地产带来了极大的发展前景

和利润空间。 表3.1 2006年-2011年我国国内出游人数变化情况表 年份 国内出游人数(亿人次) 同比增长(%) 2006 年 13.9 15% 2007 年 16.1 15.50%

2008 年 17.1 6.30% 2009 年 19.0 11.10% 2010 年 21.0 10.60% 2011 年 ^ 13.20% 19

浙江工业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因素研究一以杭州市旅游地产购买者为例 表3.2 2006年-2011年我国国内旅游收入情况表 年份 国内旅游收入在(亿元) 同比增长(%) 2006 年 6230 17.90% 2007 年 7771 24.70% 2008 年 8749

12.60% 2009 年 10184 16.40% 2010 年 12580 23.50% 2011 年 19306 23.60%

数据来源:《2006-2011年国民经济和社会发展统计公报》

(2)城镇化比率的提升’以及住宅市场的调控政策遂渐趋紧,极大地促进了对

旅游地产的需求。

国民经济的持续快速发展使得城镇化率呈现加速趋势,2006年我国城镇化

率约在44%,据2011年我国第六次人口普查统计数据显示,城镇化率己超过50%,

加上近几年来,我国经济发展和城市化进程日益加快,城际交通网络化、公交化、

高铁化等,地方、城市间的距离日益被弱化,不同城市间额资源、人的活动区域

都重新被定义,而另一方面,一线城市及大型二线城市日益增长的人口数量,使

得其在不同程度上出现了土地、住宅、能源、交通等资源供给的相对紧张,并且

其城市内的房价也依旧在高位徘徊。不断高企的房价也是的国家出台一系列调控

政策对其进行抑制,我国住宅市场受其影响,银根缩紧,销售遇冷,政策的颁布

无疑在很大程度上抑制了住宅市场的投资空间,限制了投资客的投资和投机性需

求。综合这两点因素,越来越多的开发商纷纷斥巨资,竞相进入旅游地产业,而

其的功能复合特性,不仅是普通的度假酒店、主题公园、度假村,也包含了住宅

和产权式酒店和养老公寓等。城镇人口增加也会大大增加人们对旅游地产的需 求。

(3)房地产市场受调控,旅游地产异军突起。

2010年前,一二线城市人口的常住人口数量不断攀升,从而导致城市房产

价格的不断上升。但随着国家对于房地产市场宏观调控政策的实施,从2011年

起,房地产市场表现较为冷淡,受限购限贷政策的影响,投资性需求受到一定程

度的抑制。而旅游地产的开发则多选址在三四线城市或者郊区,本身的拆迁成本、

土地价格相对一二线城市相对较低,由于旅游的发展对地方经济有很强的带动作

用,因此其土地开发成本明显低于一二线城市,从而表现在房价上也具有明显的

优势。另外,旅游地产多依托旅游资源而建,而自然资源本身具有不可复制性和

不可再生性,因此其随着时间的推移价值将会不断递增,从而旅游地产具有很好

的投资性。民间剩余资金必然会抓住这个投资机会投资旅游地产实现资金的保值

和增值。 20

浙江T业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因素研宄一以杭州市旅游地产购买者为例

3. 2. 2旅游地产发展的社会背景

(1)我国节假日增加,居民的旅游度假观念的升华。

由于我国目前法定节假日加上带薪年假,年休节假日总共可达到全年的1/3,

这更有力的促进了旅游度假产业的发展。另一方面,随着社会的进步、人均可支

配收入的不断增加,我国居民的旅游观念己从传统的观光游览型,转变为相对舒

适、自由的休闲度假型模式,从原先的仅是因为对旅游景区的新鲜感转变为你可

以随心的享受生活,体验生活。居民的这些旅游观念上的转变,为我国旅游地产

业带来了广阔的发展前景,不仅仅在数量上得到了扩张,更使得越来越多的大型

地产开发商纷纷投入,产品品质得到大幅提升,旅游消费观念的转变直接导致了

旅游业和地产业的结合,出现了以休闲娱乐、度假居住为主题的旅游地产行业,

并且不断拓宽了整个行业的发展空间。 表3.1周末度假类型及适合产品表 类型 放假天数 ^ 适合产品

2天左右 2-3星级度假村,设施

周末型度假 中心城市家庭、集团为主

(3小时车程内) 相对简单

4-5星级度假酒店,分

蜜月型度假 3-7天 国内中高端客源 时度假酒店、经济型

家庭旅馆

5星级度假酒店、产权

访问型度假 7-30天

国内、国际高端市场 式酒店、度假公寓

环绕型度假 30-180天 国内、国际高端市场 私家别墅、度假公寓 _ 度假城市或大型度假

第二居所 180天以上 覆盖中高端市场

区内的传统住宅

(2)社会老龄化。

据国家统计局统计数据显示,从2001年2020年时我国人口快速老龄化阶

段,中国将平均每年增加596万人的老年人口,年均增长速度将达到3.28% (全

国总人口年均增长仅为0.66%)。预计到2020年,我国老年人口数量将达到2.48

亿,老龄化水平也将达到17.17%。按照国际标准和定义,我国已步入老龄化国

家,而囊括养老功能在内的旅游地产,也成为人们为未来安享晚年的消费目标或

是子女为父母购置的用于养老休闲度假的居所。所以旅游地产的养老功能在我国

老龄化日趋显著的今天,己成为了旅游地产发展的另一个促进因素。 21

浙江工业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因素研宄一以杭州市旅游地产购买者为例

3. 2我国旅游房地产整体发展情况分析

本文ii过对新浪旅游地产网中所列的1790个项目楼盘进行汇总分析,主要

从以下几方面来综合分析目前我国旅游地产发展的情况,以客观反映旅游地产的

整体状况和发展水平。

3. 2.1旅游地产项目集中于南方城市

受我国地理环境以及经济发展程度等的影响,旅游资源分布较不均匆,不同

城市旅游地产的发展呈现出显著的差异化特征。统计分析得出,截止目前,我国

旅游地产项目位于南方城市的占比达到83.5%,北方城市仅为16.5%。由于南方

城市气候宜人,自然景观资源较为丰富,故吸引了众多地产开放商的青睐和大量

休闲度假游的旅客。其中南方城市开发的旅游地产项目中,海南省所开发的旅游

房地产数量占比就达到了总量的38.3%,是我国旅游房产最为密集的省份。

另据统计分析,旅游城市的开发也较集中于二、三线城市,由于其城市化发

展的快速推进及旅游业发展的日益成熟,旅游地产也逐渐增多,占比高达71.4%,

该地区项目多以“休闲度假”为主线,依托区域优质、丰富的自然、人文等资源

进行项目开发配置。另外一线城市的占比仅为13.6%,且多分布在城市的外围地

区;部分四线城市由于山水秀丽、风景独特,为旅游地产幵发提供了良好的先天

条件,比重达到15%。 表3.2 旅游地产项目城市分布情况表

城市级别 百分比(%)

一线城市 13.60%

二线城市 50.00%

三线城市 21.40% 四线城市 15.00%

3. 2.2旅游地产项目占地规模大

我国目前的旅游地产项目用地规模多以大体量为主,平均占地面积约68万

平方米。从占地情况来看,81.85%的项目占比面积不足30万方,但占比卯0万

平方米以上的超大型多功能复合型地产也仍占有1.05%的比例,另外占比面积超

过500万平方米的项目占比也达到了 2%。较有实力的地产开发商多会选择规模

较大的地块进行开发,因为其不仅能为复合型产品功能提供广阔的设计建造空 22

浙江工业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因素研究一以杭州市旅游地产购买者为例

间,同时也能够为旅游地产的开拓创新型的服务功能注入更强劲的驱动力。

90.00% 11.85% ‘

80.00% m

70.00% ——^

60.00% ■

50.00% ——

30.00%

20.00% 1 r 4 S% —————— j—

10.00% -

第—一0:74% \—\一0,37% 1.05% 0.00% -I——I—?\—,——I —1 -1 r———?—1

0-30 30-100 100-300 300-500 500-700 700-900 900 以上

单位:万平方米

图3.5我国旅游地产项目占地面积分布情况

3.3.3旅游地产项目呈多元化与复合性的特征

近年来,随着旅游度假市场的日益成熟以及人们对休闲度假旅游的需求不断

提升,赋予了旅游地产更加多元化以及复合性的功能特征。据统计数据显示,我

国的旅游地产在功能上充分体现景点、商务、度假、居住四大服务,其中具备三

种及以上的样本项目比重高达66.07%。另外,部分样本项目配备了高尔夫、会

所、游艇倶乐部等高端设施,为旅游地产的长足发展注入了新的活力。 表3.3我国旅游地产项目功能分布情况表

具备功能数量 占比(%) 一种 4.43% 两种 29.50% 三种 49.82% 16.26%

3.3.4旅游地产项目多为依附型

由于我国拥有丰富的自然资源与人文景观,且旅游景区建设相对完善,因此

目前我国旅游地产项目与自然资源的关联程度较高。分析得出,我国目前所开发

的旅游地产项目超过90%属于“依附型”经营模式,其中依托滨海景观资源开发

的项目最多,比重为33.00%。其中我国南部滨海旅游地产中,三亚、珠海、海 23

浙江;r业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因素研宄一以杭州市旅游地产购买者为例

口、深圳等区域是目前滨海地产集中开发的区域,来这些区域度假的人群分布于

全国各地,其中主要以北京、江浙(苏杭为主)、山西、东北的购房者居多;北

部的滨海地产则集中开发于大连、青岛、秦皇岛三地,其客户群体相对较单一,

主要依托京津唐及东北干旱区域的购房人群。

除去其他如依托高尔夫、森林公园、大型主题公园而建的项目外,其次是依

托江河湖泊及山岳资源的项目,所占比重分别为12.07%和10.09%,而依托人文

景观和温泉资源开发的旅游地产项目所占比重也达到了 9.91.00%和4.00%。

江河湖泊

35.00%,卜、

30,00%

,.--25.00%,/、、、、、、:、、\\ 其他 Z 2009% 滨海景观

八、:y1 /

取媒Z 4.00? \\

温泉— \\ \\\\Z Z Z zZ j 山岳 、、::、:\\ 0>z \\.\\ZzZ

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人文景观

图3.7我国旅游地产项B功资源分布情况

3.3我国旅游地产功能

旅游地产作为旅游业和房地产业的结合新型产物,其发展起到了一下巨大的

作用:

(1)盘活了受调控政策影响的房地产业。国家出台的一系列严厉的调控政

策,让整个房地产行业遭遇寒冬。限购令、政府行政手段干预等使得房地产销售

量大幅萎缩,也使前几年表现强劲的住宅市场从2011年开始騎淡,调控政策和

限购令在很大程度上压缩了住宅市场中的投机性需求和投资空间。而旅游地产作

为旅游业和房地产业的无缝衔接产品,其与普通住宅、商业地产不同的是,旅游

地产高度依附于旅游业的发展水平,具有多种功能复合性,产业附加值较高,和

宜于投资等特性。

(2)能够刺激旅游目的地的经济发展。通过房地产项目的幵发和合理规划,

使得当地的旅游资源得到充分的宣传,更好地带动人流集中,不仅提升了旅游目 24

浙江工业大学硕士学位论文 旅游地产购买影响因素研允一以杭州市旅游地产购买者为例

的地的知名度,并且也增加了当地第三产业的积极发展,为此带来更多商机,能

更好地带动其当地的经济发展。

(3)促进我国房地产制度、政策的规范和完善。由于我国对于旅游地产的

相关定义不明确,所以旅游地产项目在征地开发时,按照现在的城市建设用地划

分标准,不同开发形式的旅游房地产用地根据使用性质可能会属于不同的建设用

地。例如,旅游度假房产应属于“公共服务设施用地”中的\旅游服务业用地”,

而旅游住宅地产按其可以作为“第一居所”的使用性质,应属于居住用地。但开

发商只要在措辞上稍加变化,就有可能改变开发性质,以“打擦边球”来进行建

设和销售。因此,在国家在住宅市场宏观调控政策严厉的情况下,旅游地产的高

速发展也促使了我国不断地完善相应的房地产规范说明,以避免对城市整体发展

的影响。

(4)提升房地产市场的开发与经营水平。由于旅游地产的功能复合性,其

对于开发商的经营、服务要求更高,并且,不同于普通的住宅地产项目,旅游地

产更偏向于“经理人”模式,其不仅要优美的环境品质,完善的设备配套,细致

的物业管理来打动消费者,更需要的是一个完备的再营销网络,让消费者可以看

到长期的投资回报。所以这就带动了开发商在规划营销过程中,不断地提升自己

的幵发与经营水平。

(5)满足人们休闲度假旅游的需求。由于旅游地产开发依附于自然景观资

源或是人造景观资源,位于旅游风景区内或是周边,均具有较好的景观资源优势。

加之相关配套的齐备,以及相对成熟的交通网络,使得旅游地产不仅拥有宜居的

特性,也更成为了休闲度假游爱好者在异地置业用于休闲度假以及养老等的首选

房产品,满足了其旅游与度假小憩的需求。

3. 4杭州市旅游地产发展情况

杭州作为全国著名的国际化旅游城市,坐拥“三江两湖一山”的资源,随着

城市化推进进度的加快,城市面貌日新月异,度假休闲功能也日渐凸显。在这个

“休闲之都”,旅游房产的幵发也如火如荼,加之其较好的经济文化环境,从而

使得杭州成了众多旅游地产开发商竞相争夺的宝地。杭州拥有两个国家级风景名

胜区、四个国家级森林公园、一个国家级自然保护区、1个国家级旅游度假区、

两个省级旅游度假区、110余处对外开放的景点。

杭州市在2008年颁布的《杭州新一轮旅游国际化行动方案》中提出,要在

杭城打造以“三江两湖一山”自然景观资源幵发的旅游综合体项目。根据发展

规划,在杭州主城区,将把西湖、运河、西溪、中山路等项目打造成世界级旅游

精品,把主城区建设成为具有鲜明杭州特色的特大型(城市)“旅游休闲综合体”。

萧山区要打造重量级“湘湖旅游休闲综合体”。余杭区要打造径山、南湖“旅游 25

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