大众传播学导论（苏州大学新闻传播学参考书笔记）

《大众传播学导论》

绪论

一、绪论复习提示

本章主要阐述了什么是传播学，传播学的研究学派，研究方法，以及新闻学与传播学的差异这几个大问题。总体来说，这一章的内容属于传播学理论中最最基本的知识，知识点比较多，较偏重理论。

从历年的考试题目来看，涉及本章中的主要知识点集中在传播学的研究学派，研究方法，研究方法和研究步骤上。其中考察名词解释和简答题的概率稍大，论述题的考察可能会偏重学派理论上，同时研究方法这一知识点较容易结合实践题考察。

在复习时，建议考生熟记几个重要的名词解释，如经验学派、批判学派、法兰克福学派等这些研究学派上，同时其中的代表人物一类的名词也极易出现，还要研究范式等这类直接给出概念的名词。其次是清楚记忆研究方法步骤，能够在分析实际案例问题时选择正确的方法并加以运用。再次是宏观的记忆，如新闻学和传播学的异同，这类问题容易以简答题的形式出现。

二、绪论知识框架图

总论 传播学的研究对象

传播学的历史

传播学的研究学派 经验学派

批判学派 法兰克福学派

英国文化研究学派 政治经济学派 多伦多学派

绪论 传播学研究方法论 实证研究方法和批判研究方法

传播学的基本研究范式 发现范式

阐释范式和批判范式

传播学研究的基本方法 实证研究步骤

传播学研究的步骤 西方传播学研究方法

内容分析法 实地调查法

传播学与新闻学的异同 相同点

不同点 研究风格

研究对象

研究内容

三、绪论考点与解析

（一）总论 ★★★★

1、传播学的研究对象

传播学是研究人类社会信息交流现象及其规律的一门学科，具体的说，它要研究人类信息传播的内容、方式、方法，传播的社会作用，传播的效果，传播的控制，传播者与受众各自的特点及其相互间的关系等等，不仅要研究人们怎样使用媒介，而且要研究传播媒介的种类以及人与媒介之间的关系等。

广义的传播学以人类一切传播行为为研究对象。狭义的传播学以大众传播为研究对象。 2、传播学的历史

传播学的产生有商业、政治、战争三个方面的因素，其起始阶段是作为社会学、心理学、政治学的一个分支而进行研究的，并诞生了传播学界的五大先驱：哈罗德?拉斯韦尔、保罗?拉扎斯菲尔德、库尔特?卢因、卡尔?霍夫兰、威尔?施拉姆。

二十世纪五六十年代传播学逐步发展为一门独立的学科。 3、传播学的研究学派 （1）经验学派

①经验学派也称为传统学派，实证学派，从社会学、心理学等领域汲取营养，将传播定位为一种行为，视传播为人们相互影响彼此行为，心理状态的社会互动过程，所以，约翰费斯克称之为“过程学派”。

②从广义上看，它是运用经验方法去分析社会现象的社会科学学派。从具体上说，它是运用实证研究方法，即运用可以量化、可以观察，可以测定的材料，对有关传播现象或传播行为进行考察，总结和发现其中规律的研究流派。

③它源自18世纪的经验主义哲学思潮，其实验室研究的特点便是严格的控制和操作，相信数字测量和数学模式，重视实际经验的观察和推论，强调研究程序具有客观性和可重复性。

(2)批判学派

①起源：批判学派是近代欧洲兴起的一种研究学派，其源头可以追溯到20世纪20年代西方马克思主义的法兰克福学派。经验学派暴露出一些缺陷，西方马克思主义思潮在二战后重新兴起，对批判的传播研究也产生了深远的影响。

②学者代表：英国： 班尼特 默多克 美国：费斯克 凯瑞 吉特林 加拿大：马斯克 澳大利亚：哈特莱 洪宜安

③研究线路：老一辈的马克思主义者沿用他们对马克思主义相关理论的理解，去研究大众传播中的问题。运用社会学的相关理论来看待社会现实中的传播现象和传播过程中出现的方方面面的问题。

④研究领域：传播制度与社会阶层的关系；大众传播功能于大众文化的关系；受众与传播效果的关系

⑤主要代表派别： A 法兰克福学派

a它是1922年由卢卡契和科尔斯首先提出创办的。得名于它的诞生地——德国莱茵河畔的法兰克福大学社会学研究所。这一研究所是后来学派的组织基础。

b代表人物：第一代：霍克海姆 阿多诺 马尔库塞 弗洛姆 第二代：本雅明 哈贝马斯 都以宣扬人道主义异化论而著称

c尽管法兰克福学派对西方国家文化工业进行了批判，并联系社会思想因素对其加以大量分析，但该学派无意于改变资本主义社会制度及其秩序。

B 英国文化研究学派

a 20世纪50年代新左派掘起部分开拓了文化研究的空间，媒介文化与亚文化的发展，亦成为20世纪60年代文化研究的重要脉络，70年代，女权运动及新右派的兴起，对文化研究产生了直接影响。80年代，撒切尔保护主义的盛行，引发了这一学派对种族问题的思考。而到了90年代，同性恋运动登上历史舞台，“同志研究”驱使文化研究再次将研究领域扩展。

b这一学派也称为“伯明翰学派”因其大本营设在伯明翰大学而得名，文化研究在某种意义上也可以成为“意识形态研究”。

c代表人物：霍尔 莫利 费斯克 他们的研究都直接延用了阿尔都塞、葛兰西的意识形态理论，可以说意识形态学说为文化研究提供了强有力的思想武器。

d内容上：文化研究学派讨论最多的是“再现”问题，在区分“再现”过程中的真理与谬误，现实与虚构等要素时，形成了二元论的研究倾向。

e方法上：由于社会学者的加入，文化研究学派也吸收了实证方法，最突出的是“民族志”的受众研究。

C 政治经济学派

a这一学派是英国影响较大的一个西方马克思主义分支。其代表是英国李斯特大学大众传播研究中心的默多克，戈尔丁，威斯特加特等。

b政治经济学派按照马克思主义的经济基础决定上层建筑的基本观点，运用实证分析方法，主要研究两个方面的问题，1，传播体系所有制结构2，传播媒介市场约束力运行的方式。该派学者认为，应将传播机构视为经济制度的一部分，所以它和政治制度联系紧密，为了扩大传播媒介市场，传播媒介需要传播多种不同的信息内容，这取决于传播媒介的拥有者和决策人的经济利益。

c政治经济学派偏重于剖析西方资本主义国家垄断化的传播体系及其带来的社会后果，集中研究传播媒介作为一种经济形式如作为产业的形式，并由此延伸到信息内容的分析，提出传播媒介也在“制造受众”的看法。

d不足：研究传播媒介的经济结构有余，涉猎传播理论与思想不足，试图从所有制关系和经济结构上来揭示资本主义大众传播的内在矛盾和制度的非合理性，如同缘木求鱼，从这派研究方法上来看，他们普遍对市场调查测定过于迷信，而市场测定本身相当复杂，这也制约了他们的研究视野，很多工作通过实证工作是难以解决的。

D 多伦多学派

a这是北美最具影响的一个批判学派，该学派诞生于20世纪60年代的加拿大，创始人是著名的媒介研究学者麦克卢汉和英尼斯，追随者有柯克霍夫等。

b这派学者的研究兴趣大多集中在对媒介功能的研究以及媒介文化的分析之上，主要观点集中在麦克卢汉和英尼斯的著述中，特别是麦氏的理论对今天的网络时代媒介功能的认识仍具有启发价值。

（二）传播学研究方法论 ★★★★

1、实证研究方法和批判研究方法

在学术界，一般认为实证研究范式开始于孔德的实证哲学，这一范式主张以自然科学的方法来研究社会现象，社会问题，孔德主张扬弃形而上的不可观察的现象，从具体可感的现象中去寻找食物的本质规律，强调科学的最终目标在预测。

18世纪开始的许多科技发明，使人们开始笃信科学主义，这也造就了实证主义。自实证主义范式产生以来，渐渐发展成为一种全球性的政治和学术运动，到了20世纪初，维也纳学术圈的逻辑实证论成为科学哲学中最具有影响力的一支，其影响波及全球，直到今天仍是社会科学的主流范式。

20世纪60年代，主导社会学界的学派有三个：阐释学派；以科隆大学为中心的实证学派；法兰克福学派。

阿多诺和帕伯均反对将自然科学的方法移植到社会科学。帕伯认为科学知识不能依赖由实证资料归纳而来的规律，而必须靠演绎推理的方法。科学家的工作在于运动“批判理性的方法”来不断加以否定，科学的客观与否，过去是根植于科学家的客观与否，但帕伯将客观转移到方法本身。阿多诺则发展出“否定的辩证法”，跳出了黑格尔一来的三段论式的辩证法，对阿多诺来说，抓住否定哲学中的“否定”精神，并自其发展出理性，就是所有知识的源头。而哈贝马斯则强调“理性的理性”。“理性的理性”是建立在自我反省基础之上的，这才是获取真知的方法。

2、传播学的基本研究范式

（1）范式：这一概念是美国学者托马斯库恩提出来的。范式是某一科学领域公认的模型或范例，它是科学共同体成员“所共有的信念、价值、技术等等构成的整体”。

特点：成就空前的吸引着一批坚定的拥护者，使他们脱离科学活动的其他竞争模式。同时这些成就又足以无限制的为重新组成的一批实践者留下有待解决的问题。具体地说，范式涉及研究整体中的一种元素，就是具体的问题解答，作为一种模型或范例，可以代替规则作为常规科学其他疑题的解答基础。

传播学研究范式就是研究传播问题的不同思路和模式。 （2）分类 ①发现范式：

A社会科学倡导科学主义，试图仿效自然科学的研究，因此主张价值中立，认为学者必须不带个人偏见的去揭示纯粹的客观规律，它想揭示社会究竟是什么样的，在传播研究中强调客观，强调实证强调规律性，因而形成了传播的社会科学研究范式，研究多注重结果和发现，也称发现范式。

B发现范式的研究，首先假设一个可知的“实体”存在着，等待人们去发现，其哲学思想建立在理性主义，实证主义，逻辑实证论行为主义以及现代主义等认识论基础上，其研究

的目的在于正确的揭示出实体。因此特别注重严谨，系统，具有信度和效度的研究过程。为了正确的把握到实体，对研究对象进行分类，确立普遍性准则，成为其必要的手段。

C常用方法：内容分析 田野调查 控制实验 语义分析等。 ②阐释范式和批判范式：

人文学者认为价值中立是无法中立做到的，研究工作具有一定的价值导向不仅是可以的，而且也是必然的。人文科学主要着眼于价值关怀，让研究者带有了一点点揭示社会应该是什么样的性质，其在研究中可分为两支：在具有价值导向的前提下，一派强调理解，称为阐释研究范式，另一派强调批判，称为批判范式。

A阐释范式认为多重实体的存在，是通过人际符号互动而建构的，这个范式的哲学思想建立在阐释学，现象学，符号互动，结构主义的基础之上。其研究的目的在于了解意义是如何创造的，因此强调解释过程的创造性与价值观，为了了解意义，从参与者与其所处环境角度来加以描述，成为必要的手段。

常用方法：民族志的研究，交谈分析，话语分析，修辞批评等

B批判范式，它也认为多重实体是通过人际符号互动而建构的，这一范式的哲学思想是建立在批判理论，解构主义，符号学，后现代主义基础上，其研究的目的在于显现事件的隐藏结构，特别是文化内所隐藏的意识形态问题，揭示媒介文化中隐藏的意识形态企图。

常用方法：批判的民族志学研究，马克思主义方法，文化研究，后现代主义研究 发现范式多主张量化研究，而阐释范式和批判范式采用质化研究方法更多。 3、传播学研究的基本方法

传播学就研究方法而言，可分为两大类型，即实证方法和批判方法，而以实证方法为主流。

（1）实证研究步骤 ①参阅相关的理论研究

②提出关于课题的假设或要研究的问题 ③设计合适的研究方法和研究计划 ④设定问题 ⑤搜集相关资料 ⑥分析和说明研究成果 ⑦用适当的形式发表研究成果 ⑧必要时进一步重新研究这一课题 （2）传播学研究的步骤 ①研究论题的选定 ②确定与论题相关的问题 ③文献探讨

④拟定研究假设与研究问题 ⑤调查与实验设计

⑥调查代理机构与外勤服务机构

该学派认为，符号意义就是阐释人如何使用符号来描述事物，理查兹与奥格登认为与意义有关的三个要素是：符号，指示物和人的思维或参照物，这三者之间存在一个三角关系。这一学派的另一位代表人物是苏珊朗格，她将记号与符号进行区分，认为记号是用以指示某种事物所出现的刺激，它与所指示的物质客体有高度的相像，但符号比较复杂，它可以让人对某些事物加以思考，或者脱离具体事物加以想象，因此苏珊把符号称为“思想的工具”，符号的意义包括逻辑和心理两层含义：逻辑的含义是指符号与指示物之间的关系，而心理意义是指符号与个人之间的关系。

经验性理论学派

该学派认为，意义的最重要层面是在语言和经验之间的关系，语言强烈的影响个人正在进行的生活和经验，意义就是个人通过语言对事物进行的认识。

使用过程学派

使用过程学派理论认为，语言的实际使用，提供了关于什么是意义的答案，以著名语言学家维特根斯坦和奥斯汀为代表，他们反对以往的语言结构分析法，强调语言是丰富而复杂多变的，要想回答搞清楚语言的复杂多变的情形，必须看看这种语言是如何被使用的，对说话内容的分析可能比对语言形式的分析来的重要。因此不能满足于对语言固有意义的探讨，而应当从说话人的意向以及说话过程的互动中发现语言的意义。在这派语言学家看来，只有在传播活动中，语言才真正具有意义，语言和意义就是一般传播过程中的一个有机组成部分。

（2）互动理论研究

符号互动理论的创始人是20世纪初美国哲学家，社会心理学家米德。1934年，他的学生出版了他的课堂讲义《心灵，自我和社会》，该书一问世，即引起了学术界的广泛关注，对符号互动理论的研究在美国形成了一股潮流。符号互动理论研究往往被分为两大学派，一是由米德的学生布鲁默领导的芝加哥学派，另一个是由库恩和寇奇领导的衣阿华学派。

①芝加哥学派

米德的著作成为该学派的核心

米德理论中的三个关键词：心灵，自我，社会，他们是社会行动的不同侧面，他认为，自我是由主体的我和客体的我组成，主体的我体现个体本能的，独特的“自然”特性，是具有独创性的“自我”，而客体的我则体现“自我”的社会方面，是社会环境需求的内在化，它的形成需要经过一个长时期的社会化过程，传播是基本的社会过程，人是通过与他人互动，了解别人对他的反应和态度，进而认识自己的。符号互动是使用社会所共享的语言符号。

布鲁默等一批学者进一步发展了米德的观点，他们把符号互动看做是积极的创造性的过程。布鲁默认为：有三种客体——物质的社会的和抽象的，他们都需要通过符号的相互作用获得意义，客体可以对不同的人有不同的意义，符号互动的理论关键是考察以符号为中介的人与人之间的关系，它有三个基本命题：人根据意义来行动；意义是在群体社会的互动中产生的；意义是由人来界定的，也是由人来解释的。

②衣阿华学派

库恩和他的弟子将实证方法引入符号互动研究中。 库恩的三个概念：

他认为，在所有的工作中“命名”是最重要的一步工作，因为命名是传递客体信息的一种方式。行动计划，它是一个人对某个客体的全部行为类型。方向性他人，是说一个人是通过与对他有影响的特别的人的相互作用来看这个世界的。

以寇奇为代表的新衣阿华学派，摆出兼容并蓄的开放姿态，既接受米德等的符号互动理论的核心思想，同时也认为有必要对社会行动采取实证的方法来加以研究，以避免空谈。

③对两学派的评价（不足）

他们都特别强调社会互动中精神内容的交流，无论是米德所说的自我本能，心灵，还是库恩提出的行动计划，方向性他人等，都没有把社会实践放在合理的位置，没有人的生产劳动，没有社会实践的各个层面的丰富内容，符号互动也不可能产生社会成员共同接受的意义，符号意义是在社会实践中产生的，又反过来规范人们的社会行为。

（三）传播的基本要素 ★★★

1、传播的情境

（1）物理环境的，如传播时所处的空间，气候，温度等 （2）社会关系的，社会规范和文化习俗等都会对传播造成影响 （3）心理因素的，即在什么样的心理情境下进行传播 （4）时间因素的，通常是指传播活动具有特别意义的时刻 2、传播者与受传者

传播活动的两端连结着传播者与受传者，离开了其中任何一方，传播活动都是不完整的。 3、讯息与通道

信息是传播的内容，这里所说的信息，实际是指讯息，编码后的讯号，通道是指用来传递信息的工具 4、编码和解码

编码：传播过程中产生信息的过程和行为，这一过程包括把思想变成语言，把概念变成某种显像，或把意图用相应的体态语传达等等。

解码：我们把传播者传送出的语言，显像，体资等符号再转变为思想，概念，理念时，这个过程就是解码过程。

5、噪音

噪音是阻碍，歪曲或干涉信息顺利传播的任何事物 6、能力和行动 7、经验范围

经验范围指的是人的政治立场，文化背景，民族心理，宗教信仰，生活习惯，知识结构，兴趣爱好等，即只有参与的人在共同享有的经验范围内，传播的行为才能够发生，只有当信息符码落实在双方经验范围的重叠部位时，一项传播活动才能实现，经验范围的重叠对于传播十分重要。

8、反馈

在控制论中，反馈是指把给定信息作用于被控制对象后所产生的结果再输送回来，并对信息的再输出产生一定的影响的过程。

9、传播效果

（四）传播的主要模式 ★★★

模式：它是用直观而具体的方式来表现事物实体的方法，它常常以简明的图式把事物的发展过程以及发展过程中所涉及的各种关系，变化原则呈现出来。模式实际上就是对每一个人的思考程序，思考内容或思考结果的描述和说明。

1、 传播的基本模式

最早对传播过程进行模式化描述的首推亚里士多德，他在《修辞学》一书中较为系统而又简洁地提出了传播的线型模式，在这一模式中，他把传播过程归纳为五个要素：说话者，说的话，听众，效果，场景

现代传播模式 线性化的模式：拉斯韦尔模式；申农——韦弗模式；施拉姆模式；守

门人模式

循环化模式：奥斯古德与施拉姆模式；康斯托克心理学模式 （1）拉斯韦尔模式

①拉斯韦尔的“5W”模式

谁 对谁 通过什么渠道 说了什么 产生什么效果

形成了传播研究的五大要素：传播者 信息 媒体 接收者 效果

控制分析 内容分析 媒介分析 受众分析 效果分析

评价：它主观的认为传播者具有某种打算影响接收者的意图，因此应该把传播主要看作

是一种劝服的过程，由于这一模式是以“任何讯息总是有效果的”为假定前提，因而这种无疑助长了过高估计传播尤其是大众传播效果的倾向。

缺陷在于：它忽略了传播过程中的反馈要素；忽略了传播动机的分析，即传播者为何而

传播，受众为何而选择媒介，接受信息。

②布雷多克改良

布雷多克在拉式五要素的基础上，在他自己提出的模式中，又增加了传播行为的

两个方面，即传递信息的具体环境和传播者发送讯息的意图。

③美国乔治格伯纳对拉式模式加以补充、扩大，该模式的特点是，它可以根据所描述的不同的传播情况而采取不同的形式。 （2）申农——韦弗模式及其发展

①申农和韦弗——“传播数学理论” 观点：传播是从信息源开始到目的地结束的一个简单的过程，信息来源及说话者从所有可能的信息中选择一个所想要的信息，把信息通过传播工具如麦克风传播出去，变成讯号，如果在电话中传播，这些讯号就是电波的震动，而传播的通道就是电线。讯号被接收器如电话听筒接收到了，又变回一种讯息，然后传达到目的地——收听的人在传递过程中，这些讯号一定会受到某种程度的曲解或干扰，这就是“噪音”。

申农和韦弗把传播描述为一种直线性的单向过程，他们的模式突出了传播的三个层面：一是技术层面，即传播的准确性和有效性问题。二是受传者对信息的理解和解释，这是符号的语言层面。三是外在因素对传播的影响和传播效果问题，即受传者的反应层面，而整个传播模式从功能性角度看，展示了三个要完成的正功能和一个负功能因素。

缺陷：用电路原理的直线单向过程类比人的传播过程，本身就是十分机械的。 忽视了信息的内容，传播的社会效果和传播环境。 忽略了人的功能性因素。 ②奥斯古德

1954年，奥斯古德提出了信息发送者和接受者理论。这一模式突出了人的功能性因素，

在人的传播系统中，个人同时具有两种功能，即信息来源和目的地，也就是传送者和接受者。

③德福勒

1966年，德福勒在阐述发出信息的含义与接收讯息的含义之间的一致性时，也对申农——韦佛模式做了修改和补充。他认为，在传播过程中，“含义”被变成“讯息”，还描述了发射器如何将“讯息”变成“信息”，然后通过某一通道传递出去。接收器将“信息”还原成“讯息”，然后在目的地又被变换成含义，如果这两种含义之间是相通的，即具有一致的地方，其结果就可以看做传播，但这样的一致性是很少见的。

德福勒模式比申农模式的进步之处在于：他开始注意到反馈的存在，就申农的直线性模式做出了根本的修改，使传播活动变成一个高度循环的系统，也使传播的直线性模式向循环性模式靠拢。

（3）奥斯古德——施拉姆循环模式

该模式由奥斯古德首创，并由施拉姆正式发表出来，它是一个高度循环型模式，其主要关注传播过程中各主要行动者的行为。这一模式图书了传播过程两端传播主体的对等性，即传播双方既同是信源，又同是信宿，作为信源，它是编码者，作为信宿，他又是解码者，传播双方行使相同的功能。这一模式突出了“反馈”的作用，它的产生意味着与传统的直线性单向传播模式的绝然决裂。

局限性：这一模式在描述人际传播时特别有效，但是对于没有反馈或者反馈甚少的传播却并不那么合适。其认为传播是一种平等的过程，然后恰恰相反，就传播的资源，权力和时间等元素而言，传播往往是相当不平等的。 （4）丹斯的螺旋形模式及其发展

丹斯的这一模式仍然属于循环性模式之列，但已有了本质的不同，丹斯在1967年出版的《人类传播理论》一书中阐释了传统循环模式的不足，而他这种模式对传播循环无法说明的现象提供了解释，它描述了传播活动中存在的这样一个事实：传播过程是向前发展的，今天的传播内容将影响到以后传播的结构和内容，丹斯在他的传播模式中着重强调了传播的动态性质。与唯物论的认识过程相似，传播过程是一个循环往复不断上升的过程，这是由传播过程中的传播要素，噪音，环境等变数的存在决定的。 （5）纽科姆的ABX模式及其他平衡模式和互向模式 ①纽科姆的ABX模式

该模式由纽科姆根据心理学家海德的早期理论发展而来，海德当时关心的是两人之间在对第三者的看法上可能存在的一致性或不一致性的程度。关心的是参与双方各自内部的认识过程，而纽科姆的发展则是将这种理论应用于两人或更多人之间的传播，纽科姆提出了“对称压力”的概念，在此压力下通过传播可能会增加相互一致的范围。

根据纽科姆传播模式中的四对意向关系，纽科姆作出假设： 如果A趋向于B和X的力量越强烈，那么一方面A就越是努力要求与B在对X的态度上保持均衡，另一方面作为一个或一个以上传播行为的后果，增加均衡的可能性越大。

A与B之间的吸引力愈强，趋向于均衡的努力就愈受到X对于因协调所需要的合作态度的限制。

到了1959年，纽科姆对他早年的命题加上了一些限定条件，他认为传播在某些条件下才能活跃。

人与人之间要存在强烈的吸引力

物体至少要对参与其中的一方具有重要性 物体X对传播双方来说都是恰当的 ②麦克劳德和查菲：风筝互向模式

1973年，麦克劳德和查菲将根据源于纽科姆模式以及早期符号互动论社会学，并从平

衡论，和谐论以及支持信息需求论中发展起来的新研究传统称为“互向模式”。

该模式特征：注重人际传播或群体间传播，即注重双向或互动作用的传播 强调在任何研究中同时包括信源，传播者和接受者等三大元素 主义传播环境的动态性质 “风筝互向”模式和ABX模式的异同：

相似处：精英阶层相当于A，公众相当于B，论题相当于X

区别处：A和B现在是两个具有不同动机的角色系统，而“媒介”要素则作为关系的另

一种或多或少独立的一方。

第二章 人类传播的主要类型

一、本章复习提示

本章主要阐述了传播的五种类型，内在传播，人际传播，组织传播，公众传播和大众传播。总体来说，这一章的内容属于传播学理论中最最基本的知识，知识点不多，也比较容易记忆。

从历年的考试题目来看，涉及本章中的主要知识点集中在传播的这几种类型的相关信息上。其中考察名词解释和简答题的概率稍大，论述题的考察可能会比较小，因为这一章的内容的理论性和阐释性不强。

在复习时，建议考生熟记几个重要的名词解释，如什么是内在传播，什么是人际传播，同时受众的几种类型以及解码编码的概念也应该记忆，这个是历年真题中常常出现的。其次是宏观的把握传播的类型这样一个较大的问题，将五种类型分清，以防出现一个大的简答题。

二、本章知识框架图

内在传播——个人身份的传播 内在传播的主要内涵

内在传播的过程与特点

人际传播——个体与个体之间的传播 人际传播的主要内涵和特点

人际传播的互动分析

影响人际传播的因素

第二章 组织传播 组织与组织传播的主要内涵

组织传播的特性

组织传播的形式与技巧

公众传播——个体向群体的传播 公众传播的含义

公众传播的过程分析 公众传播的效果

公众传播中受众接收行为分析

收听过程

有效收听的障碍

大众传播——社会总体的传播 大众传播的含义

大众传播的特点 大众传播的功能

三、本章考点与解析

（一）内在传播——个人身份的传播 ★★

1、内在传播的主要内涵

人的内在传播也叫亲身传播，这种传播形式既是人的自我需要，也是人的社会需要，是人为了适应周围的环境而进行的自我调节，通过人的视觉，听觉，味觉，触觉的协调，对客体进行回顾，记忆，推理，判断。

2、内在传播的过程与特点

（1）内在传播过程的实质：是人的思维过程 ①思维的感应性是在内在传播的开始阶段表现出来的 ②分析性是内在传播发生后最初表现出来的特性

③推理性是在分析的基础上进行的，推理是传播作用于受传者——大脑后所作出的处理，推理是获得新知识，产生新思想的必要方式

④思维是人脑借助语言所实现的对客观事实的概括和反映，同时语言能力也制约着人的内容传播

（2）对内在传播产生影响的还有人的想象力，注意力和记忆力。

（二）人际传播——个体与个体之间的传播 ★★

1、人际传播的主要内涵和特点 （1）人际传播的内涵

广义：指内在传播以外的一切传播

狭义：发生在两个人之间的传播行为，有人称面面传播、人对人传播 （2）人际传播的特点 ①传播的直线性 ②获得反馈的机会多 ③传播的规模较小 ④传播范围的易控制性 2、人际传播的互动分析

人际传播的双边互动，实际上就是符号的互动，符号是人际传播的基本要素，人际传播过程实际上就是对信息交替往复的进行编码和解码的过程，而编码和解码归根结底就是在人的大脑中进行的一种主观活动，编码和解码带有强烈的主观色彩，而主观因素的干扰就是导致信息的失真与变形，也就是说，由于受到主观意愿的左右，传播者会自觉不自觉的变动信息，而受传者也会从主观角度去理解。

3、影响人际传播的因素 （1）情感因素

（2）个体差异：个体客观差异，个体主观差异 （3）时空因素

（三）组织传播 ★★

1、组织与组织传播的主要内涵

（1）组织：是由许多相互联系彼此合作的成员，为了达到一定的目标，在一起努力工

作而形成的一个整体。

（2）组织传播：是组织内部成员之间，组织与群体之间的信息交流活动，是有组织有领导的进行的有一定规模的信息传播。

2、组织传播的特性 （1）很强的组织性 （2）联系着管理科学 （3）联系着公共关系学 3、组织传播的形式与技巧 （1）会谈 （2）会议

（3）文件：是国家机关、人民团体，企事业单位办理各种公务时所使用的书面材料

（四）公众传播——个体向群体的传播 ★★

1、公众传播的含义

（1）公众传播的含义和特点

含义：公众传播是指有着共同感兴趣的目标，为着某些共同的目的而自然聚集的人群 特点：公众没有组织性，从组织角度看，它是松散的

有共同的目标，即共同需要，共同关心的事件与问题 公众具有不断演变的特性，其存在期较短暂 公众由多数人构成，三三两两不能成为公众 （2）公共传播的含义

公共传播是指一种个体对群体的传播活动，在公众传播活动中，最具有传播特色的传播方式就是演讲

2、公众传播的过程分析 （1）演讲的传播方式 ①即席演讲 ②自由演讲 ③脱稿演讲 ④看稿演讲

（2）受众对传播者的影响 3、公众传播的效果

（1）公众传播的效果流程 ①吸引注意 ②保持兴趣 ③加强印象

④建立信仰：就是取得观点一致 ⑤指挥行动

（2）受众类型与公众传播的效果 ①流动性受众

其在心理特征上，具有随意性和散漫性，他们在接收传播信息时，没有明确的目标，所以对这一类受众的传播活动，应在吸引注意力上下功夫。

②相对稳定的受众

其在心理上往往比较被动，往往带着不同的目的来参与机会，看戏，听演讲，传播者从“保持兴趣”开始

③选择性受众

传播者只需注意增强印象，建立信仰和指挥行动等工作 ④协同性受众

传播者所需要努力的地方是突出所要表达的内容的深度和新颖的观点所在，因为这类受众有着共同的兴趣，目的，他们参与传播的态度也是积极的，参与者对传播者所要表达的主题思想已有了一定的了解，所需要的是做深入的了解。

⑤组织性受众

这类受众没有选择传播者和传播内容的自由，他们只有服从命令，无论兴趣有无均要接受传播者传达的信息，传播者如同指挥官一样，只要指挥行动就可以了。

4、公众传播中受众接收行为分析 （1）收听过程

（2）有效收听的障碍 ①对传播内容的心理预设

②抓小放大：反复的推敲咀嚼演讲者的某一句话，某个措辞，以致于其他的内容，信息被忽视

③放弃相关信息

④不知利用思维与表达在时间上的快慢差异 ⑤把注意力浪费在语言本身或演说的发表方式上

（五）大众传播——社会总体的传播 ★★★

1、大众传播的含义

大众传播就是利用传播工具，借助传播媒介，把某种具体的思想、观点、信息传输给大众的一种传播行为。

大众，包括七个方面的内涵：（1）由大量的人所构成（2）广泛地分布在地球上（3）由文化、阶层、地位、职业等异质的成员组成（4）是大多数匿名者的组合（5）是无组织的（6）无支配个人行动的共同规范（7）由彼此间毫无接触的个人构成的

2、大众传播的特点 （1）有媒介

（2）受众多而无组织性 （3）不易获得反馈

（4）传播速度快，时效性强 （5）传播者有组织机构 3、大众传播的功能 （1）认识功能 （2）宣传功能 （3）教育功能 （4）娱乐功能 （5）商业化功能

第三章 传播与信息

一、本章复习提示

本章主要阐述了传播与信息的相关知识，包括什么是信息，什么是讯息，符号和信息传播中的相关知识。总体来说，这一章的内容不属于考试的重点范围，知识点不多，也比较容易记忆。

从历年的考试题目来看，涉及本章中的主要知识点集中在信息的概念，编码解码的概念，信息与新闻的关系等知识点上。其中考察名词解释和简答题的概率稍大，论述题的考察可能会比较小，因为这一章的内容的理论性和阐释性不强。

在复习时，建议考生熟记几个重要的名词解释，如什么是信息，解码编码的概念也应该记忆，这个是历年真题中常常出现的。其次是理解信息量，信息与新闻的关系这样的问题，会比较容易以简答题的形式考察。

二、本章知识框架图

信息的内涵 信息的含义

信息和传播的关系

信息的传递 信息传播中的信号和符号 信号和符号的关系

信号活动

第三章 信息传播中的编码和解码 信息的提取 提取信息的过程

讯息与信息

信息源和信息量 信息源

信息量

信息与新闻 信息与新闻的关系

三、本章考点与解析

（一）信息的内涵 ★★

1、信息的含义

广义的信息：信息就是事物发出的，对于接收者来说是预先不知道的消息，情报，指令，资料，密码等，包括了所有与信息有关的内容。

狭义的信息：主要研究信息量，信息源的统计结构以及信息的编码问题。狭义的信息是脱离载体或依附物质的内容，它能够使人们在对事物的认知过程中减少或降低不确定状态。

2、信息和传播的关系

（二）信息的传递 ★★

1、信息传播中的信号和符号 （1）信号活动

信号：用颜色，声音，动作，物象等去代替某种条件刺激，这种颜色，声音，动作或物象就称为信号。

信号活动的生理基础是高等神经生物的第一信号系统，当某个刺激s出现时，转化为信号n，并使之传播出去，产生一致的行动r。

（2）信号和符号的关系

相同点：都具有“指说性”都是指出事物而不是事物本身，从通讯角度看，符号是通讯，信号也是通讯。

不同点：

①信号活动只能局限在固定的时空场合，离开了此情此景，信号就变得毫无意义，而符

号则可以脱离现实时空，获得超时空的意义。

②信号以通过生物遗传的方法所掌握，而符号却只能在社会实践中才能掌握运用。 ③符号是人类所独有的，只有人类才能理解符号的意义

④符号可以表达信号所无法表示的各种抽象概念，可以用来表示事物表象掩盖下的性质，物证和范畴。

⑤信号处理的是个别的，不关联的，是零星的表象或感觉，而符号所处理的是成系统的彼此相关的表象，感觉和概念，因此，符号的抽象程度远比信号高得多。

2、信息传播中的编码和解码

（1）编码：把一种形式的信号变为另一种形式的信号 （2）解码：把信道传来的信号变换成编码前的形式

一般说来，传播和接受两个系统必须具有共同的编码和解码机制与程序，有共同使用的符码系统才能进行传播。

3、信息的提取 （1）讯息与信息

讯息：一句话，一段文字，一份电报或一张资料图表 信息：它们所要表达的内容

信息与讯息是内容和形式的关系，内容不能脱离形式而存在，但在研究信息系统是，起决定性作用的是内容而不是形式

（2）提取信息的过程

可分为三个层次：要判断你所得到的是一份包含什么内容的讯息；找出解释这份讯息的密码；信息还原

（三）信息源和信息量 ★★

1、信息源

（1）信息的元素——信码的集合在信息论中被称为信息源

（2）用概率来描述一个信息源中各个信码出现的可能性以及这些信码组合的可能性，就称为该信息源的统计结构。

2、信息量

（1）测量信息大小的量就是信息量

（2）和信息量相联系的是抽象的概率，概率越大，我们获得的信息量就越小。

（四）信息与新闻 ★★

1、信息与新闻的关系 （1）相同之处

①新闻和信息都具有新鲜性，时效性，真实性，指导性，客观性

②信息量大的事件，通常发生的可能性比较小，而越是不常发生的事越具有新闻的新鲜性，信息量越大，越具有新闻报道的可能性。

（2）不同之处

①新闻是公开发表的，信息有些是不公开的，有许多还属于绝密

②确定了的事实不能算信息，但可以是新闻

③有些信息专业性强，只有经过专家解释后，一般人才能看懂，而新闻则是对新近发生的某一事实的描述，它要求使一般人都能看懂

④从传递媒介上说，新闻的传递主要靠报刊，广播电视等大众媒介，而信息的传播则无处不在。

第四章 职业传播者与传播伦理

一、本章复习提示

本章主要阐述了传播与信息的相关知识，包括大众传播中职业传播者的特点、任务、权利和责任、素养、传播者的职业道德与职业伦理和“守门人”理论 的相关知识。总体来说，这一章的内容属于考试的重点范围，知识点较多。

从历年的考试题目来看，涉及本章中的主要知识点集中在职业传播者的权利、职业伦理和守门人等知识点上。其中考察名词解释和简答题以及论述的概率都比较大，职业传播者伦理容易结合现实问题考察论述题。

在复习时，建议考生熟记几个重要的名词解释，如采访权、编辑权、消息来源保密权，守门人理论等直接给出概念的名词。其次是宏观记忆如职业传播者的特点，责任权利，道德伦理这类较为宏大的问题，会比较容易以简答题的形式考察。

二、本章知识框架图

大众传播中职业传播者的特点 对于讯息由制作上的自主权

在传播过程中需要合作

传播活动常常受到来自媒介组织的控制

必须有较强的专业素养

职业传播者的任务 搜集信息

对信息进行筛选、取舍 加工、制作信息

对传播内容和方式加以控制

收集和处理反馈信息

职业传播者的权利和责任 权利 采访权

编辑权

第四章 知识产权

消息来源保密权 安全保护权

责任 对公众知情权的满足

维护国家利益，民族利益，政党利益

维护社会和谐发展

职业传播者的素养 对传播事业的敬业精神

较高的思想素质

渊博的基础知识和很强的业务能力 对信息的强烈敏感

“守门人”理论 “守门人”理论的产生

“守门人”理论的核心内容

传播者的职业道德与职业伦理 新闻真实原则的维护

公平与公正报道

媒介活动的社会责任伦理

三、本章考点与解析

（一）大众传播中职业传播者的特点 ★★

1、对于讯息由制作上的自主权 2、在传播过程中需要合作

3、传播活动常常受到来自媒介组织的控制 4、必须有较强的专业素养

（二）职业传播者的任务

1、搜集信息

2、对信息进行筛选、取舍

3、加工、制作信息

4、对传播内容和方式加以控制 5、收集和处理反馈信息 （1）受众调查的常见方法：

个别访问：传播人员走出去，直接与受众进行交流，听取他们对传播内容的反映。 开座谈会：传播者定期从社会上邀请部分听众来听取他们的反映和意见 设计问卷：将传播效果涉及的问题以选择或问答的方式制成问卷。

（三）职业传播者的权利和责任

1、权利 （1）采访权

①来源：采访权亦称知闻权，来源于知晓权思想，产生于二战之后，首次由Kent Cooper提出。

②含义：采访权值得是职业传播者作为信息的报道者，可以不受阻挠的搜集、核对信息、情报，并安全有效的传递信息。

③形成：完全由传播者掌握的，传播者在法律许可的范围内，可以采访任何他认为重要的，感兴趣的时间，可以按照新闻采访和报道的一般规律去寻找信息；由传媒机构或国家行政管理部门委任传播者，在许可的范围内，为媒介采集其所感兴趣的信息。

（2）编辑权

①含义：编辑权是传播者加工制作信息的权利，具体有：决定和事实编辑方针；行使一切必要的业务权；稿件的发布修改制作形成等。

②与社会制度性质密切关系的表现：

A私营媒体：个人通过合法手续精英各种媒体，媒体的编辑权自己掌握。

B同人式媒体：志趣相同的人组合成一个群体，共同决定编辑方针，商量编辑工作。 C官方式媒体：政府或财团控制的媒体，其总编乃至主要编辑人员都有政府来任命，编辑思想必须保持与政府的步调一致。

D半官方式媒体：在编辑名义上是同人性质，但实际上与政府或财团保持着密切联系，编辑方针受其影响很大。

（3）知识产权：也称为智慧产权、版权、著作权。

（4）消息来源保密权：也称为取材秘密权，即传播者有权对采访的对象，采访过程进行保密。

（5）安全保护权：指保护职业传播者的人身安全，这是传播活动中最直接，最重要的问题。

2、责任

（1）对公众知情权的满足

（2）维护国家利益，民族利益，政党利益 （3）维护社会和谐发展

（四）职业传播者的素养

1、对传播事业的敬业精神 2、较高的思想素质

3、渊博的基础知识和很强的业务能力 （1）内层大众传播专业知识 （2）中间层最相关知识 （3）外层各学科综合基础知识 4、对信息的强烈敏感

（五）“守门人”理论

1、“守门人”理论的产生

“守门人”一词是心理学家卢因于1958年提出的，后被怀特运用在对传播者的研究上，日后即称怀特的研究及许多模仿怀特的研究为“守门人”研究。

2、“守门人”理论的核心内容 强调守门，把关行为的主观性。

（六）传播者的职业道德与职业伦理

1、新闻真实原则的维护

（1）公正的报道新闻是指以平衡手法处理新闻，尽量不故意或在无意中扭曲报道的方向。

（2）客观则是指记者在工作时，不让自己的意见影响到新闻事件中的事实部分。 2、公平与公正报道

（1）理想状态的公正公平报道体现了如下特点： ①简明，有趣，不具党派色彩

②讲究平实的风格，采访突出的事件，采用官方的消息来源，避免记者本人意见 ③报道实在的和有限的事实，不追求主观华丽的标题等。 3、媒介活动的社会责任伦理

（1）20世纪60年代，美国学者首先提出了大众传媒的社会责任理论。社会责任理论强调大众传媒要履行社会责任，要对社会与公众负责，而当其不履行这一职责时，其他社会机构可以加以干预，必要时，政府也可以借助法规等手段对其进行干预。社会责任理论是对西方自由主义新闻理论的修正。

（2）新闻批评对媒介社会责任的监督主要应着眼于以下几个方面： ①新闻报道内容取向的量和质 ②媒体的“为”与“不为”

从“为”的方面来说，媒体守门人要坚持新闻职业本位，坚守职业操守，如坚持平衡报道，反对偏袒一方，抢抓新闻时效，及时为公众提供最新信息等。

从“不为”的方面来说，就是把考虑媒介内容的社会效益放在首位，在社会利益和社会责任得到保障的前提下，效率对新闻职业本位的操守。

还有一种“不作为”的情形是，媒体无视公众利益，片面强调负面影响，片面理解信息公开与社会稳定的关系，对所发生事件的真实情况加以隐蔽，造成受众在不知情的情况下而不知不觉受到伤害或遭受损失，这也是严重对社会不负责。

（3）对受众反应的关注

第五章 大众传播的媒介

一、本章复习提示

本章主要阐述了大众传播的发展历程，各个媒介的特点，媒介的社会功能，大众传播与大众文化的关系以及几种主要的媒介理论等相关知识。总体来说，这一章的内容属于考试的重点范围，知识点较多。

从历年的考试题目来看，涉及本章中的主要知识点集中在大众媒介的社会功能以及几种主要的媒介理论等知识点上。其中媒介理论是重点，尤其是马克卢汉所提出的几种理论，其中考察名词解释和简答题以及论述的概率都比较大，几种媒介理论容易结合现实问题考察论述题，用这些理论去分析一些现实发生的媒介和社会问题。

在复习时，建议考生熟记几个重要的名词解释，如守门人、媒介即讯息、麦克卢汉、梅罗维茨、英尼斯等直接给出概念的名词。其次是记忆如新媒介的特点、大众传播与大众文化这类较为容易考察简答题的问题。

二、本章知识框架图

大众传播 发展历程 印刷媒介的发展 报纸的发展

图书等印刷媒介的发展 电子媒介的发展 广播 电视 电影 新电子媒介 媒介特点 新媒介特点 网络媒介分析 旧媒介特点 各种传统媒体比较

社会功能 五大功能：守门人，决策，教师，娱乐，商业 社会功能： 促进时代潮流的发展

赋予价值和地位

维护社会规范 激励斗志与麻醉精神 与大众文化的关系 大众文化

大众文化的正负功能

大众传播几种主要媒介理论 麦克卢汉“三论” 媒介即讯息 媒介冷热论 媒介是人体的延伸 英尼斯的偏向理论 梅罗维茨的媒介“情境论”

三、本章考点与解析

（一）大众传播媒介的发展历程 ★★

1、印刷媒介的发展

职业习惯等因素的影响、造成了受众队伍的庞杂。

3、受众是富有个性的单个人

4、受众接受活动的“休闲性”和“家庭化” 5、受众在接受活动中的积极态度

（三）几种常见的受众理论 ★★★★

1、个人差异论

（1）提出：1946年，霍夫兰

（2）观点核心：媒介信息包含了特定的刺激性，这些刺激性与受传者的个性特征有着特定的相互作用，世界上根本不存在整齐划一一成不变的受传者，个人差异的存在，造成受众对同样的信息会产生不同的理解，换句话说，同样的信息对不同的受众产生不同的影响。

（3）德福勒吧这些差异归纳为五点：个人心理结构方面的；先天禀赋与后天习性的；认知态度价值标准方面的；社会理论所形成的观点或主张方面的；文化素质方面的。

2、社会差别论

（1）基本观点：认为按照性别，年龄，种族等社会要素可以将受众划分为不同的社会群体类别，同意社会群体的成员对大众传播内容的主义与反应形式，对于传播工具的选择都是大体一致的。其实质是对个体差异论中的文化素养，职业习惯等因素的放大和扩展，它强调的是不同群体对相同信息所做的不同反应。 3、社会关系论

（1）提出者：拉扎斯菲尔德 贝雷尔逊

（2）主要观点：组织或团体对于受传者在接受信息过程中的影响力的存在，政治宗教社团党派等社会关系对于传播者接受信息有着直接的影响，并且，当某一组织利用某一媒介来批判攻击另一组织时，被攻击的组织成员必将会排斥这一媒介，在不甚严重是，被攻击的组织就会对传媒的不同意见作出解释，以消解对方宣传所带来的不良影响。 4、文化规范论 （1）提出者：德福勒

（2）基本观点：传播媒介能对受众产生很大的影响，足以使受众产生新的观念，并按照媒介所树立的文化道德规范行事，接受信息，并依此对信息进行是非上的判断。 （3）它侧重于传播效果产生后对于受众接受信息的影响，即受众如何接受信息，在他看来，受众如何处理信息与他所受媒介传播的文化规范有着直接的关系。

（四）受众在传播活动中的心理机制 ★★★

1、施拉姆的“选择或然率公式”

选择或然率=预期能获得的报偿/需要付出的努力 报偿的大小=受众在信息接受过程中的满足程度 付出的努力=媒介易得性大小 2、受众的选择心理特点 （1）选择性注意

是指受众根据自己的需要对媒介信息进行选择

（2）选择性理解

是指受众对信息从自身的立场，利益出发所作的理解，即仁者见仁智者见智 （3）选择性记忆

是指受众对强烈刺激自己大脑的信息，如赞成的，反对的或感兴趣的信息内容加以记忆，而对自己不感兴趣的，未对自己大脑形成刺激的内容则加以排斥遗忘。

3、受众对媒介选择的心理动机 （1）读报动机的研究

贝雷尔逊：要了解公共事务的信息及其解释 要从报上寻找到有关日常生活的信息 为了娱乐消遣 为了社会声望

为了做替代式的社会接触 阅读报纸本身被视为一件好事 要维护安全感，所以要读报

读报已经成为一种欲罢不能的习惯行为 （2）收听广播剧动机的研究 赫尔佐格：情绪上的解脱 替代式的参与 做日常的生活经验 （3）受众对媒介和信息的选择动因 习惯作用 易得性 一致性 遵从心理 实用意图

（五）大众传播中的受众与信息反馈系统 ★★★

1、含义

反馈：以语言、姿态或沉默来答复传播者的情形，简言之，反馈是受众对传播的反应。 这一词最早是由施拉姆从工程传播理论中吸收并使用的。他认为，大众传播的工作在意求其反馈。

2、特点 ①代表性 ②间接性 ③延迟性 ④累积性 ⑤收集活动机构化 ⑥量化

3、类型

（1）受众主动反馈

产生于一个或多个受众试图将他们的建议或观点传达给大众媒介 （2）媒介调查反馈

即媒介必须自己采用一定方法去获取受众信息 （3）区别

①受众主动反馈一般不具有代表性 ②受众主动反馈的信息直接被媒介组织接收 ③受众主动反馈更关乎性质而不是数量 4、信息与渠道

各种反馈系统在反馈的形式和渠道之间都会给受众提供一个不同的选择 （1）受众主动反馈时，由受众决定以怎样的形式以及怎样的渠道传达反馈信息 （2）媒介调查反馈，由媒介决定采用何种更准确的方法获知受众信息 5、常见的反馈方式 （1）致编辑的信 （2）总体受众数据

总体受众包括主要受众（指那些定期订阅杂志或在报刊亭购买杂志的读者）和次要受众（指那些在等候就医或者旅途萧乾的时候才看杂志的读者）。

（六）受众调查 ★★

1、概念

受众调查：它是一种运用现代科学手段及数理统计方法收集、整理、统计、报告受众意见，测定传播效果的一种社会活动

2、类型和方法

（1）受众来函、来电、短信、电子邮件 （2）综合调查

是指新闻研究或受众研究机构对某一地区的受众接受各种媒介信息的情况或对某一媒体的受众接受情况进行的全面调查。

（3）专题调查

是指通常针对某一具体内容展开专项的调查，主要包括：视听率调查；意向调查；某一内容的传播效果调查

（4）调查方法： 当面询问法 电话询问法 日记法 机械记录法

网络调查法与手机调查法

（七）大众传播与民意测验 ★★

1、民意与民意测验的含义

（1）民意：民意就是广大群众对有关重大社会政治问题的见解和态度，具体表现在群众对执政者所作的官方决策和行动的看法上。

（2）民意测验：是对人民群众的见解和态度进行调查的活动。 2、民意与大众传播媒介的关系

（1）大众传播媒介是满足受众知情权的重要渠道 （2）大众传播媒介不断培养人民的参政意识

（3）大众传播媒介在民意发挥政治作用过程中起监督保障作用 3、民意测验的作用

（1）民意测验是真正民主政治的试金石

（2）民意测验是一次公共关系的活动，它会将传播者和受传者之间的关系变得更为密切。

（八）大众传媒与舆论 ★★★ 1、舆论的概念及特性

（1）概念：舆论即公共意见 “舆论——我们社会的皮肤”

由德国女传播学者内尔纽曼提出，在她看来，舆论在双重意义上是“我们社会的皮肤”，它是个人感知社会“意见气候”的变化，调整自己的环境适应行为的“皮肤”，同时，它又在维持社会整合方面起着重要的作用，就像作为容器的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。

（2）特性 公众性 公开性 评判性 倾向性 权威性 压制性

2、大众传播在舆论形成中的作用

（1）大众传媒是舆论的酝酿机器 （2）大众传媒最终是社会舆论的代言人 （3）大众传播媒介是公众舆论的激活器 （4）大众传播媒介是公众舆论的控制器

传播媒介控制舆论的具体方式包括选择控制、渗透控制和直接控制

① 选择控制：是指选择大量能够证明意见正确的事实加以报道，与此同时，又限制和控制对这一意见不利的信息。

② 渗透控制：指舆论尚未形成以前，对某些敏感内容，加以试探性的透露或巧妙的透露。

③ 直接控制：大众传播媒介直接发表言论，阐明自己的观点，批判异己观点，从

而发挥影响力以左右公众意见，形成某些有利于自己的舆论。

第七章 大众传播的效果分析

一、本章复习提示

本章主要阐述了大众传播的效果分析的相关理论，其中包括万能效果理论，有限效果理论，强大效果再论证，社会效果理论以及大众传播面临的社会问题和影响传播效果的诸多因素等相关知识。总体来说，这一章的内容属于考试的重点范围，效果分析是传播学理论的重要内容，几乎每年考试都会涉及到很多知识点，因此复习时要给予足够的重视。

从历年的考试题目来看，本章中几乎所有的章节都是考试的重点，其中所有的效果理论，从魔弹论到知沟涵化理论都是考试卷的宠儿，其中考察名词解释和简答题以及论述的概率都比较大，几种效果理论容易结合现实问题考察论述题，用这些理论去分析一些现实发生的媒介和社会问题。

在复习时，对于本章要全面掌握，要梳理清楚各种效果理论的关系，要从这个理论的提出、核心观点、假设、发展、局限不足、理论意义等角度掌握。建议考生熟记几个重要的名词解释，如两级传播、意见领袖、内尔纽曼、创新——扩散、议题设定等直接给出概念的名词。其次是记忆如大众传媒面临的社会问题，影响传播效果的因素这类较为容易考察简答题的问题。其中各种传播效果都很容易考察与实际结合类的问题。

二、本章知识框架图

传播强效果理论 万能效果论（魔弹论） 有限效果理论 两级传播和意见领袖 创新——扩撒理论 霍夫兰的耶鲁研究

适度效果论（受众中心传播效果） 信息寻求范式 使用——满足范式 议程设置模式 强大效果再论证 沉默的螺旋理论

大众传播 长期效果理论 文化行为模式 的效果分析 心理图像理论

社会效果理论 知沟理论 涵化理论

大众传播带来的社会问题 少年儿童与大众传播

大众传播对于受众鉴赏力的影响 影响传播效果的因素 传播信息来源 传播媒介

传播的态度 方式和技巧 传播的内容 先验观念 人际传播 团体规范 个人差异

大众传播面对的社会现实问题 受众难以摆脱传播负面影响的原因

三、本章考点与解析

1、传播效果

传播效果是指受众在接受了传播媒介传递的信息后，在思想感情、立场态度、行为举止等方面所发生的变化。从传播者的角度讲，是指传播者通过媒介发出信息以后对受众产生的作用和影响。

2、效果模式的衍变阶段

第一阶段（1935——1955）“想象效果论阶段”

是所谓的“魔弹论阶段”研究者们普遍认为传播媒介具有绝大的威力，是万能的。 第二阶段（1950——1960）“检验效果理论阶段”

是对第一阶段进行的质疑、反驳，认为传播媒介极难改变受众的意见态度和行为，媒

介没有多大威力，甚至是无能的。

第三阶段（1960——至今）“论证效果论阶段”

学术界对传播媒介的功能重新认识，认为传媒具有很大的影响力，但并不是万能的，鲜明的特点是研究的焦点，已有传播者中心转向受众中心。

3、传播效果的地位

传播效果是传播活动的出发点和归宿，是传播活动的中心。

（一）劝服的传播效果研究 ★★★★

1、万能效果理论

万能效果理论主要指的是魔弹论，这一提法是70年代施拉姆对万能效果论进行的一种归纳。魔弹论又称为皮下注射论，或称机械的刺激——反应理论，这是西方产生的最早的一种效果模式，一种典型的媒介传播强效果理论，这一理论假定，媒介自身具有无可抗拒的力量，受传者除了无条件接受和信服媒介的传播外，绝无反抗力，这一理论假设受众会以预期的方式对内容产生反应。

（1）万能效果理论的主要依据

①赫斯特报系在促进美西战争中所起的作用

②1938年，美国哥伦比亚广播公司下属电台播放了广播剧《火星人进攻地球》震惊了当时大约百分之三十的美国听众。

③纳粹运用心理宣传战

④美国纽约麦迪逊大道上广告公司林立，尤其是媒体广告越来越发达，对全世界的消费者的生活消费风尚产生很大的影响。

（2）魔弹论的成效必须满足的前提条件 ①必须有一个强权制度作为传播的后盾 ②受众除了一种信息来源，别无其他信息来源 ③强大的效果的取得还要取决于媒介使用方法得当与否

魔蛋论是旧的传播观念——单向直线性传播观念的产物，其观点，受第一次世界大战宣传的巨大效果影响，到第二次世界大战，纳粹宣传更使持这一论点的人对此确定无疑，不过这一理论并未得到理论界大多数人的公开的拥护，并一直受到质疑和批判。

2、有限效果理论研究与劝服效果研究 （1）劝服效果研究的两大主要流派

①哥伦比亚学派：以拉扎斯菲尔德等哥伦比亚大学学者为代表；以罗杰斯等衣阿华学者为代表。

②耶鲁学派：以霍夫兰为代表 （2）有限效果理论

①简述：有限效果理论即有限效果模式，建于在劝服效果研究的两大流派的研究基础之上，最早出现在20世纪40年代，主要观点是：大众传播的效果是有限的。

②克拉伯在他的《大众传播的效果》一书中认为，大众传播通常不是受众效果的必要和充分原因，他是透过许多中间因素发挥作用的。

A传播媒介不像一般认为的那么万能，没有任何研究能够显示注意传播讯息与态度行为改变之间的因果关系。

B许多研究发现，传播讯息的确对受众产生了一些效果，只是效果都非常有限。 C讯息能够产生效果的情况，要比早先社会科学家所假设的复杂得多。

③历史意义：把社会学和社会心理学的理论引入大众传播研究中，从而形成了以后有关大众传播研究的总的倾向，从某种意义上说，它将劝服的效果研究推向完善的境界。

（3）劝服效果研究的理论与历史

①大众社会观念的修正。19世纪的社会学家认为，大众社会中的人们没有差别，没有个性，缺乏社会联系，是一群乌合之众，随着实证研究与量化技术的运用，调查结果逐步显示出当代大众社会的成员并不相同，表现在诸如阶级，宗教信仰，种族民族等方面，可以将他们划分为界限明确的类型，对这些不同类型的研究显示，有许多重大因素影响了他们的行为。

②“两级传播”与“意见领袖”

A “两级传播”理论最早由凯兹等人引入，也叫两级流通模式，其古典陈述认为人际传播影响比大众媒介的影响力大。凯兹和拉扎斯菲尔德认为，大众媒介所传播的信息首先传到“意见领袖”哪里，“意见领袖”再将信息传递给周围人，周围人成为意见领袖的给予者，可以再向其他人传递信息。

B该模式可表述为：a 媒介的影响通常经过中介因素产生，是间接地，辅助的，有限的。b 这种影响并不表现为导致受众意见的改变，而是加强了手中本身的意见，这里的“中介因素”即指“意见领袖”以及某些社会关系和受传者自身的接收态势。

C 两级传播包含一下主要假设：

a 个人在社会中并不是孤立的单位，而是与他人互动的团体成员

b 个人对一个媒介的反应不是直接的，立即的，而是经由那些社会关系转达，并且受社会关系的影响。

c 流通中包含两个过程：一是接受和注意，另一个是反应，其形式则是对于传播者所企图发出的影响或信息的接受或排斥

d 在媒介面前，每个人都不是完全相等的，在传播过程中，每个人各有其不同的角色，并且可以被划分为两类，主动接受和传递信息者与被动依赖他人的指导者

e 那些比较主动的角色（意见领袖）可能具有使用媒介较多，乐群性较高，自认对他人有影响力，具有一种被人认为是消息来源和指导角色等特征。

D 不足：

a 两级传播不能包括所有情况，不够全面，新闻传播主要属于一级传播，媒介直接将信息传给受众。

b 意见领袖二分法太过武断，含混，在公共事务上人与人之间是互惠的，是意见分享而不仅仅是意见施舍。 ③“创新——扩散”模式

A 最重要的特征：必须重现非媒介的资讯来源，通常会推行一项运动来企图提供资讯，

影响动机与态度，以求达到行为上的改变

B 传播过程包含四个主要元素：新生事物；在某种渠道中被传播；经过很长时间；最后传播给某社会体系的成员

C 其它区别于劝服传播的特征：他所处理的必须使受众认为新的事物或思想；传播者和受众关系通常不对等，前者不论在社会地位或创新能力上都高于前者

D 创新事物或思想的扩散通常要经历五个阶段：认知，兴趣，认用，评估，采纳 E 从理论基础来看，几点注意：创新扩散注重从传播者立场来推广新事物和新思想，中是传播者与受众之间的网络关系；认识到异质性对传播的不利因素，创新传播的目标是努力寻找双方在重要特征上的共同点。传播活动双方的情形，特征，过于相同，就等于系统完全封闭，会使新鲜的信息难以进入。

（二） 适度效果论与受众中心的传播效果研究 ★★★★

1、信息寻求范式

信息寻求范式来源于社会心理学中的“态度一致性理论”。他把研究的焦点放在个人对信息寻求的行为上，把以往对大众传播受众受媒介影响的注意力移向受众在传播活动中的积极行为。

2、使用——满足模式

（1）这一模式的研究历史从20世纪40年代初到70年代末近400年，与其他模式相比，其最显著的特点是，反向研究的角度，即以研究人们如何为达到某种需要的实现和满足而使用媒介，一改以往研究媒介如何影响受传者的思维方式。

（2）基本观点：

①心理与社会需要的满足。基础的逻辑描述为他们是在探讨需求的社会及心理的起源，因这些需求而产生对于大众媒介或其他来源的期望，导致不同的媒介暴露形态，而造成需求的满足及其他结果，其中大部分可能是无意的结果。

②透过大众媒介的消费

使用与满足理论使受众具有一种基本的社会互动需求，从经验中，他期望某种大众媒介的使用可以给予这需求某些满足，这回导致某些人们去看某些电视节目，读某些形式的杂志内容等，在这种情况下，将造成需求的满足，但是也同样可能造成对媒介的依赖和习惯的改变。

③罗森格伦对该模式的发展

罗森格伦引入马斯洛的需求层次论对凯兹的论点做了补充和修正。他认为，人的基本需求是起点，但并不直接导致媒介的使用，它首先与个人内在和外在特性形成有差别的结合，然后在周围社会结构的相互作用下，产生对个人问题的强烈感受，这种感受再与寻求道德解决方法相结合，导致行为动机的产生，导致媒介的消费，由此达到不同形式的满足或不满足，而他们又可能反过来影响个人内在和外在特性的结合，以及最终影响社会中的媒介结构和政治，文化和经济结构。

④使用与满足模式可表述为：个人需求与动机——对于媒介的期待或选择其他活动——使用类型——满足——反馈

⑤评价：贡献：它能够对受众，受众行为，不同媒介以及不同种类的内容对受众的诉求等做出更好的描述。不足：缺乏理论基础，主要概念在定义上含糊不清；研究方法存在一定问题；对影响“满足需求的先前变项缺乏探究；过于功能主义，过于倚重心理学方法；

3、议题设定模式

（1）议题设定模式是专门探讨传播媒介对社会的影响的一种模式，议题设定功能模式的基本内容是：在特定的一系列问题或议题中，那些得到媒介更多注意的议题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，他们的重要性也将日益为人们所感知，而那些较早得到媒介注意的议题将日益为人们所淡忘。

（2）最早对媒介引导舆论的功能进行阐述的是政治家科恩。唐纳德肖和马克斯韦尔麦康姆斯于1968年第一次尝试证实大众媒介的这种功能，他们通过对美国大选的研究，初步得到这样几个观点：大众传播媒介的功能是议题设定；效果研究的重点在媒介对受众认识的影响上；媒介对人只有长期的效果。议题设定理论的主要内涵是假设大众传播媒介所强调的议题与受众所重视的议题之间呈正相关的关系。肖和麦康姆斯的研究报告内容可分为以下几个部分：

①议题设定的过程

已成设定过程模式将“议题设定”看作是社会学习以产生社会共识的过程，在这个过程中，大众传播媒介与受众是互动共享的关系，过程中的变项包括：记者应报道那些事情？强调的程度有多大？受众的兴趣如何？易得性如何？

议程设定涉及的相关因素

媒介方面表现为大众传播媒介的守门人功能，媒介“把关人”根据自己对事件的理解和需要为受众“建构社会现实”。受众方面，受众由于本身的兴趣或对知识的需求以及为了减少对外界环境的不确定性，产生“需要引导的愿望”的影响，主动去寻求某事的信息。议题设定的过程，即由上述两边部分互动下产生了主要事件，次要事件，以及其他各种事件的特性。

②议题设定理论的社会学和心理学意义

A社会学：议题设定是一种社会行为，同时也是一种社会学习过程，通过这一学习过程，手中每天从媒介中自然而然的学的一些重要议题。

B 心理学：议题设定之所以能够发挥作用，是因为受众有需要引导的愿望，当某议题的信息对个人的相关性很高，加上受众个人的兴趣浓厚，此时，如果个人的知识不足，处于不确定的情形下时，个人对某议题相关信息的需求自然提高，因此，个人对某议题讯息的需求越大，越容易使用媒介来寻找信息，以满足需求，此时媒介也就越容易发挥议题设定的影响力。

③议题设定效果的模式

A知晓模式：它所探讨的是知与不知的问题，是议题设定的最基本效果，也就是说，大众传播媒介报道或不报道某个议题，会影响受众对该议题的感知。

B显著模式：即媒介对某两个议题突出强调，其结果会引起公众对这些问题格外重视。 C优先模式：即传播对一系列议题按照一系列的优先顺序所给予的不同程度的报道，

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