第9章 渠道成员之间的合作和冲突2

09 渠道成员之间的合作和冲突

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本章内容

渠道依赖与互依结构 渠道合作与策略 渠道冲突及其解决方法

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第一节

渠道依赖与互依结构

一、渠道依赖在营销渠道理论中，依赖指渠道成 员为了实现自己的目标而需要与另一 个渠道成员维持交换关系的心理与行 为状态，或渠道合作伙伴所提供资源 难以替代的程度。渠道成员之间的相 互依赖是渠道成员功能专业化的必然 结果。

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二、渠道互依及其结构在对渠道依赖状态进行分析时，研 究者们普遍采用的方法：对偶分析的研究方法(the dyadic approach) —— ——即以配对成员为分析与 研究的基本单位。 网络分析的研究方法(the network approach)

两种测量渠道依赖程度的量表：功能依赖程度量表 替代难度量表

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三、渠道依赖与 互依的理论基础(一)交换理论 渠道成员之所以相互依赖，是因为它们彼此需要对方 的某些专业化了的功能。 虽然这些功能它们也可以自己去完成，但是在经济上 是不划算的。通过功能交换，双方都可以得利。 通过功能交换所得到的利益，是渠道依赖与互依关系 的本质。

(二)交易成本理论

交易成本理论将渠道成员之间的依赖与互依归之于交 易专有资产。 交易专有资产是一个企业针对一个特定的交易伙伴所 进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们 不能够毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。

在依赖与权力之间存在倒置的关系 。 (三)依赖-权力理论

成功的关系取决于两个当事人对于关系的满足程度以 及两个当事人的互依程度。 (四)互依理论庄贵军版权 5

四、渠道依赖的一个应用(1 四、渠道依赖的一个应用(1)中间商业务量分析(distributor portfolio analysis)生产成本 运输成本 储存成本

积 中 极 间 投 商 入 的交易折扣

销 售 增 长 率 桁

O

中间商

产 的 的 样庄贵军版权 6

渠道依赖的一个应用(2 渠道依赖的一个应用(2)表9-1渠道依赖矩阵 渠道依赖矩阵 中间商的市场占有率 生产制造商的 市场占有率

A20% 20% 10% 50%

B20% 0 0 20%

C5% 5% 0 10%

D0 5% 5% 10%

E5% 0 5% 10%

总计 50% 30% 20% 100%

X Y Z总计

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第二节 渠道合作渠道合作指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且 渠道合作指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且 互利性的行动和意愿 渠道合作根源于渠道成员之间的相互依赖性，而相互依赖性 渠道合作根源于渠道成员之间的相互依赖性，而相互依赖性 又是渠道成员功能专业化的结果 渠道功能专业化的原始动力，是通过专业化充分发

挥自己的 优势，获得在某一个功能上的规模经济 但是，功能专业化也将再生产过程割裂开来，使得任何一个 企业都难以高效率地完成再生产所要求的每一个环节 这就产生了一个企业对于其他企业的依赖和相互依赖 相互依赖性是渠道中企业之间合作的基础或根源 相互依赖性是渠道中企业之间合作的基础或根源 互依性越强，合作的基础就越坚实，在其他情况相同时，合 作的程度也就是越高 互依性消失了，合作的基础就没有了，合作也会随之消失庄贵军版权 8

渠道合作量表 渠道合作量表

就贵公司(生产制造商)与___(零售商)的关系，请用打勾或划圈的方式指出您同意与不同意 下列表述的程度(1=极不同意，2=不同意，3=无意见，4=同意，5=极其同意) 。

我们未来的目标只有通过与___共同努力才能够更好的达到。 我们的利润取决于我们与___保持良好的工作关系。 我不相信我们能够从___得到我们从其他零售商那里得到的支持(比如较好的展位) 。# 我认为如果我们能够帮助改善___的业绩表现，他们将来会照顾我们。 总之，与___保持良好的关系，对我们双方都有利。 我相信___知道我们为销售我们的产品所做出的努力，他们会帮助我们。 我相信如果___达到了他们的竞争目标，我们在与我们的竞争对手的竞争中也会处于较为 有利的位置。 CP8 我认为___只是在利用我们达到他们的目标，而不是真正与我们合作，很少关心我们的目 标。# CP9 我们与___的合作是成功的。 CP10 我们与一些其他零售商的合作与我们与___的合作同样成功。#

CP1 CP2 CP3 CP4 CP5 CP6 CP7

#逆向打分项目庄贵军版权

一、渠道合作的 一、渠道合作的内容与形式

联合促销 联合储运 提供专卖产品 信息共享 联合培训 地区保护

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二、营销渠道中的关系营销关系营销是市场营销学界的一个重要研究 关系营销是市场营销学界的一个重要研究 方向 理论界有一个基本共识：尽管关系营销不 局限于B2B( 局限于B2B(Business to Business)的 Business)的 交换活动，但却最适用于B2B的交换活动 交换活动，但却最适用于B2B的交换活动 营销渠道中的交换是典型的B2B交换活动， 营销渠道中的交换是典型的B2B交换活动， 并且是互依性很高的B2B交换活动，所以 并且是互依性很高的B2B交换活动，所以 关系营销在营销渠道中，尤其是在促进渠 道合作中，有着重要的应用庄贵军版权 11

(一)关系营销relationship marketing的提法始于1980 marketing的提法始于1980 年代初，有多个不同的起源，如工业品营 销、服务营销和国际营销，也有许

多不同 的含义 理论界普遍接受的一个定义是摩根和汉特 (Morgan and Hunt,1994)给出的 Hunt,1994)给出的 关系营销指所有旨在建立、发展和维持关 系交换(relational exchange)的营销活 系交换(relational exchange)的营销活 动庄贵军版权 12

交易营销与关系营销的区别交易营销 适合的顾客 核心概念 企业着眼点 企业与顾客的关系 对价格的看法 企业强调 营销管理的追求 市场风险 了解对方的文化背景 最终结果 低转换成本的顾客 交易、创造需求 交易、 短期利益、盈利 短期利益、 买卖关系，不牢靠，易 买卖关系，不牢靠， 被竞争者破坏 主要的竞争手段 市场占有率 某项交易的利润最大化 大 必要性不大 买卖者关系庄贵军版权

关系营销 高转换成本的顾客 信任、沟通、纽带 信任、沟通、 长期利益、互惠关系 长期利益、 双赢互惠，牢靠，不易被竞 双赢互惠，牢靠， 争者破坏 非主要的竞争手段 回头率、顾客忠诚度、 回头率、顾客忠诚度、履行 承诺、 承诺、顾客满意度 互利关系的长期与稳定 小 非常必要 有可能发展为战略合作伙伴13

1.关系市场与关系营销组合模型 1.关系市场与关系营销组合模型内部 市场 供应者 市场信 予

顾客 市场借

营销者

就业 市场

合

化

相关 市场

影响者 市场庄贵军版权 14

关系营销的基本理论

关系市场 相关市场(referral markets) 供应者市场(supplier markets) 就业市场(recruitment markets) 影响者市场(influence markets) 内部市场(internal markets)

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2.关系营销组合因素 关系营销组合因素

予法( ),即给予之法。 予法(giving), ), 借法( 借法(borrowing), ), 即借用、 利用之法。 化法( 化法(transforming), 将 ), 相克关系转化为相容关系

合法( ),是利用非物质的东西，比如共同的经历、共同的信 合法(combining), ), 仰、共同的种族或民族、共同的历史等等，建立、维持或巩固欲求的 关系。 信法( 信法(trust),即是取信于人，以求建立长久的合作伙伴关系。 )庄贵军版权 16

(二)渠道关系的生命周期

1.渠道关系的知觉(awareness)阶段 2.渠道关系的开发(exploration)阶段 3.渠道关系的强化(expansion)阶段 4.渠道关系的承诺(commitment)阶段 5.渠道关系的散伙(dissolution) 阶段

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渠道关系生命周期及其关系营销方法 阶段 知觉 描述 一家企业发现另一家企业有可能成为 交易伙伴 一方很希望了解另一方，常常通过后者 与其他企业的互动了解它 希望有第三方搭桥 少量的沟通与互动，目的在于彼此了解 彼此缺乏信任 沟通与互动增加，开始谈判，双方互探

对方的性质与动机 彼此之间，开始选择性地披露信息 有了角色限定，开始尝试性的合作 出现了关系准则，有了互依性 关键特征 至少一方发现或意识到双 方共同的利益，这是合作的 基础 方法 借法 合法

开发

通过沟通，使一方的发现 成为双方的共识 对权力和公正问题极度敏 感 关系很容易被任何一方终 止，关系终止的成本不大 必须有进一步发展关系的 动力，为此双方要寻找新的 合作领域 诚信最重要

借法 合法 予法

强化

合作使双方得益，有了更大的合作动力 双方都愿意为合作承担更大的风险和 责任 目标的一致性更高 沟通增多，合作增强，互依性提高 其他企业替代合作伙伴的可能性降低 双方加大交易专有资产的投入 关系的长期导向 不会轻易寻找或使用替代者 高度期望、高度信任、高度互依 合同、关系准则和共同的价值观是强化 双方关系的纽带 有化解冲突，相互适应的有效机制 环境或双方的变化失去了合作的基础 难以化解的冲突，使双方交恶 一方撤回投资，激起另一方的报复 维系双方关系的关键人物离去

予法 信法

承诺

忠诚、适应性、持续性和 高 度 的 相 互 依 赖 性 使 得这 一关系与众不同

信法

散伙

建设需要双方的努力，但 破坏只需一方 在渠道关系中，失去共同 庄贵军版权 的利益是关键

化法18

三、营销渠道中的战略联盟营销渠道中的战略联盟(简称渠道联盟) 营销渠道中的战略联盟(简称渠道联盟) 是渠道关系发展到一定阶段的产物，是处 于同一营销渠道中的两方或多方成员通过 协议形成的长期的利益共同体 在渠道联盟中，渠道成员按照商定的渠道 在渠道联盟中，渠道成员按照商定的渠道 策略和游戏规则，共同开发市场，共同承 策略和游戏规则，共同开发市场，共同承 担市场责任和风险，共同管理和规范销售 行为，公平地分享经济利益和 行为，公平地分享经济利益和合作成果庄贵军版权 19

渠道联盟的特点长期性： 长期性： 如果交易伙伴只是为了交易方便或谋求一时 之利而联合起来，只能称之为战术联盟或普通的 商业伙伴关系 自愿： 自愿： 在一个真正的渠道联盟中，权力应该是高度 平衡的：每一方对另一方都有很大的影响力 高水平承诺： 高水平承诺： 没有彼此的承诺，就没有战略联盟；渠道成 员之间彼此的承诺是渠道联盟的核心变量庄贵军版权 20

(一)渠道成员之间的承诺指渠道成员对维持一种渠道关系的愿望， 或为维持一种渠道关系愿意承担某种责任 和义务的愿望表达 这种愿望表达可以是口头上的，如经过协 这种愿望表达可以是口头上的，如经过协 商，联盟各方所签订

的协议 商，联盟各方所签订的协议 也可以是行为上的，比如一方交易专有资 也可以是行为上的，比如一方交易专有资 产的投入，就表达了它对于维持与另一方 渠道关系的愿望和强烈程度庄贵军版权 21

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