自考软文

篇一：广告文案写作考试要点

广告文案教程

一、 名词解释

1、 广告创意：（静态的创意）是创意活动的产物，指的是有效而且有创造性的广告信息传达方式，是创造性的点子、好的主意。

2、 广告随文：广告文案正文之后向广告受众传达企业名称、地址、联络信息、品牌标记、名称或者接受服务的方法的附加性文字，也称尾文或随文。其基本功能是：补充正文遗漏，直接促使行动，方便消费者购买。

3、 广告口号：（包括广告标语，广告语，广告警句，主题句，标题句，广告中心词等）指的是广告主为了表达企业理念或品牌特征，产品功能，长期适用，反复使用，简明扼要的宣传短句。

4、 软文广告：是对“有偿新闻”和“广告新闻”等不规则新闻的形象称呼，因为这些新闻表面上是新闻，实质上却是广告，所以被称为“软广告”。“有偿新闻”指的是渴望从新闻报道中获益的新闻当事者或关联者，向新闻媒体机构交付一定费用，以换取其指定的新闻报道在媒体上发布，从而获取其所期望的收益。“广告新闻”指的是广告客户将广告诉求的内容予以转换，纳入新闻消息或通讯、特写一类的新闻形式之中，在有意让受众误认其为新闻或无法准确判定其为新闻抑或广告的情况下，在媒体上发布，以求获得以广告形式发布所不能获得的诉求效果。

5、 广告文案诉求方式：有三种：①主要作用于目标消费者认知的理性诉求方式；②主要作用于目标消费者情感的感性诉求方式；③同时作用于目标消费者的认知和情感的情理结合诉求方式。

6、 广告文案的文化意蕴：指广告和广告文案的文化符号意义。

1、 广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；

2、 广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；

3、 广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；

4、 广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。

二、 简答

1、 广告文案构成要素：广告文案的AIDCA模式，即文案的各构成要素，依据这一模式构成一个完整的从引发注意——保持兴趣——挑动欲望——建立信心——促使行动——购买行动的说服、沟通过程。AIDCA模式：A（attention）注意、I(interest)趣味、D（desire）欲望、C（conviction）确信、A（action）购买行动。文案整体的各个不同部分，是由其在广告传播活动中的功能所决定的，可以用下面的表来展示结构要素与功能的关系。

2、 广播广告文案写作技巧：广播广告文案的表达方式多种多样，凡是以人的声音为主体，辅之以音乐、音响，能够通过电波传播的各种声音符号样式，都可以用来传播广告。例如，道白、对话问答、模拟生活场景、讲故事、歌唱、戏曲、评书、快板、诗朗诵、相声、顺口溜、话剧、小品、新闻播报、现场直播、主持人自由穿插、明星证言、意见领袖推荐等等。不管采用哪一种具体的写法，关键均是传播主诉信息、表现创意核心；②主诉信息要反复强调。通常情况下，重复是写作的大忌，而广播广告文案的写作却不遵守这个规则。由于声音的易逝性，在广播广告文案中大量使用代词会引起一定的混乱，从而大大影响听的效果。所以，在广播广告文案的写作中，一些需要强调和突出的内容，如品牌的名称或产品的

突出特点、独特理念等不仅不要怕重复，而且要有意的适当加以重复（30秒的广播广告，重要信息至少要重复3次），才能加深听众印象，有利于人们对主诉信息的记忆。③把握主次关系，实现要素最佳组合。每一条广播广告都是用三种声音——人生语言、音响、音乐来传达信息的，但这三者不是简单的叠加，而是要具体分析在每一条广告中究竟以谁为主、以谁为辅，谁先谁后、谁强谁弱，把握的总体原则就是要看是否有利于广告主体的传达。也就是要注意这三者的整体规划和把握，从整体上考虑这三个要素的平衡和主次关系，既要让每一个要素发挥各自的作用，同时又不破坏整体感觉。④建立声音的Logo。由于广播讯息转瞬即逝，所以广播广告要立足于以各种方式、各种要素来塑造一个强烈印象，建立一个声音的Logo。声音的Logo的建立实际上是品牌理念、产品功能或者销售主张成功表达之后，能够在消费者心智中形成印象。它可能是文案中的一个广告口号，也可能是其中最为精彩的一句台词。

3、 户外广告的写作技巧：同其他媒体一样，要遵循广告文案写作的真实性、独创性、生动性、本土

化等一般原则。①户外广告作品的设计要点。A、计划性：成功的户外广告需要有严密的计划，没有明确的广告目标和战略，广告设计便失去了方向，户外广告的文案只是户外广告作品的组成部分之一，必须符合广告作品的整体构想，而作品又是广告策略和创意的外化体现，这就决定了户外广告文案创作必须为创意概念表达服务，为基于市场调查分析的营销战略和广告策略服务。B、合理的图文设计。广告符号上图形、文字、品牌标志之间的位置关系一直是包括户外广告在内的平面广告的设计要点。户外广告的文案写作，不论从字数、语气、措辞、风格等各方面都应该自觉服从整个画面的安排。②户外广告文案写作的特别技巧。A、以创意概念为内核，文案简洁有力、以一当十。创意是现代广告的灵魂，户外广告由于其有限的时空约束，更凸显出创意的重要，户外广告文案写作理所当然的应该围绕并服务于创意构想，甚至巩固、升华创意。B、图文并茂，相得益彰。图文的合理搭配，是所有平面媒体广告所必需的，户外广告也不例外。C、以媒体使用为契机，使之焕然一新。媒体的使用尤其是非常规使用也可以成为户外广告文案创作的契机，并使媒体焕发新的生机。D、以市容环境为背景，与之整合。户外广告已成为反映都市经济面貌的独特风景线，也是唯一与城市环境息息相关的媒体，不仅具有视觉形象美，更具有精神价值美和景观文化美，所以自觉维护市容环境和社会规范，理应成为户外广告发展的准绳。

4、 网络广告的写作技巧：①运用网络广告战术，表达创意核心。网络广告传播战术的形式主要有开

诚布公式、说服感化式、热点营销式、趣味互动式、诱客深入式等等。它们体现出了互动性、与网页的关联性等新的特质，成为表达创意核心的重要执行点子，成为网络广告文案写作的重要表现技巧之一。②紧扣目标受众心理，重视广告标题。网络广告文案写作除了把握受众的生理和心理基本需要以外，还要把握方便快捷心理、渴望参与心理，以及急躁心理等。网络广告标题表达创意核心概念的五个基本点：故事性、新奇性、新闻性、利益性和独特性，网络广告标题制作的基本方法有：陈述式、疑问式、祈使式、悬念式、问答式、标语式、否定式、注释式等等。③采用多种方式，表现主诉信息。广告主诉内容撰写的基本要求是：A、语言简洁精练B、巧妙利用幽默、C、吸引受众参与互动④避免网络广告文案写作的误区。误区：A、创意核心表达不到位或者欺骗受众B、试图像其他大众传媒一样以相同的广告达到庞大的目标受众群体C、不具备行为的导向性。改进技巧：A、注意整体的策划B、根据广告尺寸和新的形式实施写作C、图像素材要选好，文案限定、补充、扩展、提升图像内涵D、选择与目标消费群体的网络接触习惯相适应的网站E、预备系列广告，适时投放，释放受众的接触疲劳。

5、 如何写作软文广告文案：①原则：为什么说（why）、对

谁说（whom）、说什么（what）、何时说（when）、何地说（where）。软文广告撰写的基本程序：

A、把握创意核心概念B、了解消费者对软文广告的接受过程，明确推广概念主题。C、须有新颖、富有创意的标题与销售推广文案。D、选择与文案相匹配的表现形式。常用的软文广告文案撰写方法有：情感渲染法（大多以亲情、爱情、爱心、孝心为主线，先“动之以情”，以感性诉求方式为主体，再“晓之以理”，最终达到广告传播与诉求的良好效果）、标新立异法（这种方法注重软文

文字的提炼和冲击力，首先在软文标题上，多在谐音或者双关的关键字词上大做文章，先声夺人，既能给人留下非常深刻的印象，又能体现产品的功能及主要卖点，并且以心照不宣的形式，明确传达满足消费者需求的信息）、权威部门或名人证言法、图文并茂法、讲故事法、直陈利益法。②标题的创作要求应使之更具有震撼力、诱惑力和神秘感。

6、 报纸广告文案的写作技巧：1充分消化已有相关资讯 2突出标题，结构清晰3图文配合，

针对目标群体，用文字经营意境和画面感4 富裕文案故事性，追求文案易读性5利用文案凸显品牌形象，彰显品牌理念 6写完后自己大声朗读，自我修改

7、 电视广告文案的写作技巧：电视广告在功能上，开头必须引人注意;主体部分，通过顺序保持兴趣

并增强信心：利用声音加强画面：增强转换的价值，具体做到：一、遵循电视广告和文本文案写作的双重规律包括运用蒙太奇思维，用镜头叙事，用精悍的画面把握宝贵的时间，声画对立，以情动人。二、重视电视广告解说词的构思和设计，包括写好人物对白与独白，重视旁白或画外音，精心设计字幕，画龙点睛写好口号。

三、 问答题

1、广告文案人员的基本职责和素质要求是什么？

主要职责：①发想创意。创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的。作为一名文案撰稿人员，创意的发想和文案撰写是同一个事物的两个方面，其实文案撰写本质上是创意发想的符号化、文字化。②将创意进行文字符号化的表现。在将创意进行符号化的过程中，文案撰写人员的任务有：A、对广告信息进行合理组织B、将广告信息按照创意所规定的“创造性传播方式”以语言文字表现出来C、使创意所包含和体现的“创造性”在文案中得到完整的体现D、使文案符合创意所限定的形象、格调和氛围E、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本③与设计配合，选择与文本文案配合的图画或者将文本图像化。

素质要求:①广告战略和策略把握能力。从个人素质来说，广告文案撰写人员也需要具备市场营销、消费行为等方面的知识结构，具备对市场、目标消费者、产品、竞争对手的分析能力。②创意力和创新思维能力。创意力和创新思维作为人的思维的潜力，具有很大的不可测量性。③文字和口头表达、说服的能力。一方面，文案撰稿人作为创意人员的重要组成部分，要能够提出新颖独到并具有原创性的创意构思表现；另一方面，对于任何广告创意需要和文案文本而言，在通过广告公司内部和创意团体的认可后，向广告客户提案也是一个非常重要的环节。④协作能力和精神。文案撰稿人员之间的配合协调是必需的，为了达到和保证“一个声音、一种形象”的整合营销传播的效果，所有的文案表达和文本需要保持同样的风格、调性和特征，这需要为同一客户撰写广告文案的文案人员彼此间相互协调和配合，此外，专业、执着的热诚和追求最完美的文案表达的精神也是一名广告文案撰写人员应该具备的素质。

2、广告文案人员如何把握广告策略：在企业整体目标上，广告文案撰稿人在进行广告文案撰写的时候必须对广告战略和广告策略有清晰准确的把握，在策略的指导下进行文案表达创作。从个人素质来说，具备市场营销、消费行为等方面的知识结构，具备对市场、目标消费者、产品、竞争对手的分析能力

1)广告活动和广告表现的目的。通过明确广告活动和广告表现的目的，明确文案写作的目的性。广告文案写作活动自始至终都要围绕广告活动和广告表现的目的。

(2)广告活动和广告表现的主题。广告文案的写作要在明确的主题下，进行符合该主题的具体表现，并将主题深化。把握应表现的主题才能按照策略中的主题要求去实施文案的写作，文案也才能真正符合策略要求，展现策略的智慧。

(3)广告活动和广告表现的诉求对象和诉求策略。明确广告文案将面对的、将诉求的独特对象，使文案在表现风格、语言特征、诉求角度、诉求方式等方面能真正对应目标受众和目标消费者。

(4)广告表现的媒介策略。

文案写作者要针对广告表现的媒介策略，针对某种媒介或者媒介组合的前提，在一定的媒介版面和时

间的限制中进行广告文案的长短、表达的调性的确定。只有符合媒介策略、与媒介特性相对应的文案才能不折不扣地执行策略和创意。

3、列举国内外十大品牌的广告口号，并指出其优缺点。

（1）“麦斯威尔”：滴滴香浓，意犹未尽。”优点：在广告语中给人一种深刻形象的口味感，符合品味咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心感受紧紧结合起来，十分具有吸引力。该广告口号采用了实体定位中的品质定位，恰倒好处。缺点：作为全球第二大咖啡品牌，不如雀巢咖啡的广告语“真是好滋味“直白。

（2）人头马XO：人头马一开，好事自然来 。优点：尊贵的人头马非一般人能享受起，人头马给受众一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，用广告语言中的鼓动技巧吸引消费者购买。缺点：这一口号容易让初识这一品牌的受众不了解品牌的档次和品味。 （3）大众甲克虫汽车：想想还是小的好 优点： “think small”的主张，运用广告的力量，在大众车刚刚进入美国市场之处，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。 运用的是实体定位中的造型定位，将想想还是小的好这一诉求非常直接的传达给受众，改变了受众的消费习惯。具有信息的单一性，诉求一致。,缺点：如果此句广告语没有配上甲壳虫经典的平面，就会显得比较乏味和单调，不易在众多广告中凸显出来。

（4）M&M巧克力：只溶在口,不溶在手 优点：反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 一句广告语包含了两种含义，形象的表达了产品的糖衣包着巧克力的特性，同时运用这一观念定位给消费者带来新奇感。缺点：非常经典，没有缺点

（5）柯达：串起生活每一刻。优点：作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，这巧妙地运用了感性诉求，将产品人性化。缺点：没有突出柯达品质，追求感性诉求的同时可能放弃了一部分理性说明。

(6）王老吉“怕上火，喝王老吉”优点：强有力地利用了产品的功能特性，解决上火问题这一诉求，按照USP理论明确地划分了与竞争者的细分市场，也运用了语言的鼓励技巧。缺点：在定位于“上火”这一诉求的同时放弃了其他情况下购买饮料的消费者，在产品知名度提高的基础上可能对市场有所压缩

（7）戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 。优点：经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。合理的将感性诉求与理性诉求相统一，即突出了钻石的品质，又赋予其深刻的情感。缺点：非常经典，暂无发现

（8）脑白金“今年过年不收礼，送礼只送脑白金”优点：抓住了保健品市场的定位“礼品”，根据其受众（文化教育水平不高的普通老百姓）做了反复强调的广告，这一口号信息单一，诉求一致，有利于产品深入人心。缺点：口号过于恶俗，反复强调统一广告语易使消费者产生厌倦和阻拒。

（9）邦迪：邦迪坚信，没有愈合不了的伤口。优点：诉求单一性即治愈伤口，同时用坚定地口吻使得消费者增加产品的信赖。缺点：口号比较单一乏味，没有趣味性，也没有深度，太过于直观

（10）南方黑芝麻糊：“一缕浓香，一缕温暖。”优点：毫无哗众取宠、叫卖拉客的气味，而是通过一个生活场景，一段儿时经历的回顾，逗引人们眷恋往事的情思。，自在不言之中。画外音“一股浓香，一缕温暖”，画龙点睛，意蕴含蓄，耐人寻味，极易触发联想，唤起人们的心理共鸣，一股浓香,一缕温情”，为南方黑芝麻糊营造出一种“温馨”氛围的品牌效应,以人为本的温情回忆,经典的广告片与消费者产生情感互动效应,

体现了人脉情感关系,调动了消费者的购买欲望巧妙地运用了感性诉求。缺点：没有突出产品是芝麻糊本身这一属性，可能在知名度不够的情况下使消费者产生误解。

3、例举国内十所高校的广告口号，并指出其特点和优缺点。

（1）南京大学：诚朴雄伟，励学敦行。

优点：继承和反映了南京大学百年办学的优良传统 ,又面向未来 ,体现了办学理念的更高追求 ,同时还阐明了实现远大目标的途径，不仅言简意赅，琅琅上口，易于传记，而且端庄大气，寓意深刻，富有哲理，既各自独立成意，各有侧重，又相互联系，浑然一体，涵盖了教育思想、科学精神、品格修养等各个方面。缺点：较为厚重

（2）东南大学：止于至善

优点：简练精辟不同于其它大学普遍八字校训的模式，同时体现了中国传统文化的精华，勉励学生要为国分忧、为国尽力，使自己“具有国士的志节和风度，以国家为己任，以天下为己任”。缺点：没有突出该学校特性，没有在高校共性之中找到个性，比较平庸，没有给自身以准确定位。

（3）山东大学：气有浩然，学无止境

优点：形成了刚毅厚重、朴实无华的山大人风格。“气有浩然，学无止境”字中无山却让人感受着山的刚毅与凝重，字中无海却让人领略着海之辽阔与恢宏，它以其无限外延和内涵，承载着山东大学百年历史的文化和精神，以其恢宏和大气营造着催人奋进向上的精神境界。非常恰当地体现了校园文化精神，张扬了个性。缺点：没有突破高校校训的八字模式，形式较为老套。

（4）武汉大学：自强 弘毅 求是 拓新

优点：结合了高校自身的历史文化，武原为为“自强学堂”，其名也取此意，弘毅意谓抱负远大，坚强刚毅体现了该校的历史纵深与校风延续。求是拓新表现了科学严谨的治学态度和积极创新的精神。该口号有较强的时间纵深性，比较宏观和大气。缺点：

（5）厦门大学：自强不息，止于至善

优点：由陈嘉庚先生创办厦门大学时即把"自强不息，止于至善"定为校训，充分体现了厦大当初的办校目标，和激励厦大师生积极进取、努力开拓、追求至善至美，以达到创办大学之目。经过多年后又内化为厦大师生的精神，即奋发图强、永不懈怠。恰恰体现了"南方之强"的美誉。缺点：在办校当初可能比较突出，可是经过中国多年高校的发展，引用古训已成为多个大学制定口号的方法，此时，厦大校训就显示不出其个性。 （6）复旦大学：博学而笃志，切问而近思

优点：表达了办学者在学习方面的严格要求,他们希望求学者努力养成的学风,掌握的治学方法。具有很强的导向性，提倡良好学风,指出应该掌握的治学方法，打破传统模式，形式上有特色。缺点：

（7）中山大学：博学、审问、慎思、明辨、笃行

优点：体现了孙中山创定之初把学生培养成具有远大志向而又有广大 文化知识的人才、强调独立思考、注重社会实践的办学宗旨，在古训的基础上发展了新的意义，体现了现代教学的新思想。缺点：信息量较多，诉求不集中，不好识记。

（8）南京审计学院：诚信、求是、笃学、致公

优点：既弘扬了中华民族优秀的传统文化，又融合了现代教育教学理念；既传承了南审人的创业精神，又吸纳了当代中国审计文化的精神内核。由于该校的特色就是“审计”因此该校的口号准确的用诚信品质、去伪存真、公平公正、慎思明辨这几大特色概括了审计要求的透明。十分贴切。缺点：人就是没有打破八字模式，容易使受众分不清。

（9）四川大学：“海纳百川，有容乃大”

篇二：广告文案写作复习题

广告文案考试复习题

一、 填空

1、 美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，约翰·鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。

2、 USP理论大约出现在20世纪50年代，提出者是美国广告“科学派”领头人R·雷斯 (Rosser Reeves 或译成R·里沃斯或译成罗素·瑞夫斯）在《实效广告》一书中提出来的。USP是Unique Selling Proposition or Point的首位字母组成，也称为“独特的销售主张”或“销售要点”，通俗说法叫“卖点”。（USP即“三条道路通罗马”）这个时候的广告文案，都是充分传达商品特性。

3、 “创意革命”大约出现在20世纪60年代，以美国为代表的广告界出现了一个称为“创意革命”的时代，由此带动当时广告文案的一种“创意”流向。三位代表人物都是美国人：大卫·奥格威，李奥·贝纳，威廉·伯恩巴克。是“创意革命”的三个旗手。大卫·奥格威是奥美广告公司的创始人，他的主张是建立品牌形象，他认为“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资。”所以，他广告文案的特点寓理性于感性。李奥·贝纳是美国李奥贝纳广告公司创始人，认为“产品即英雄”，他的创意哲学是“发掘产品与生俱来的戏剧性”，他的广告文案，主张表现商品“与生俱来”的特质。李奥·贝纳的广告文案的特点是：“大胆地表现，新鲜，使人有融入感，具备人性，有信服感，并能将主题与概念的重点明确地呈现。”威廉·伯恩巴克是美国DDB广告公司的创始人，他认为广告文应该“是一种直觉配合艺术的修养。”有必要极力地去制造一些幽默和人性的创意，把广告文案提升到艺术的层次上去，是“艺术派”的广告文案。强调受众感性参与，受众共鸣。所以他的广告文案的特点是感性、新奇、幽默。威廉·伯恩巴克作为艾飞斯出租公司创作了“我们是老二”的广告文案，特别地体现了文案的信息独创，低姿态诉求，赢得消费者的信任，同行的良性竞争。

4、 “定位”理论大约出现在20世纪70年代，是美国人里斯和特劳斯引入到广告中来的，由奥格威巩固这个理论的内涵，J·屈特和R·雷斯（或译成R·里沃斯或罗素·瑞夫斯）在《广告时代》以“定位时代来临”为题发表系列文章，确定“定位”为现代营销的基本概念之一。把广告从以“产品为主”“形象为主”转移到以“潜在消费者内心想法”为主上来。与此同时，一个找寻定位、适应定位、填充心理需求位置的广告文案的创作时代也产生。

5、 “视觉至上”理论大约出现在20世纪80年代，随着视觉性媒介运用的科技越来越先进，广告作品的视觉效果也成为了广告策略之道。最追崇广告视觉创意的是美国广告大师乔治·路易斯。乔治·路易斯在追求视觉至上的同时，还认为“伟大的广告创意，还是得靠富有视觉意象的文字表达出来。”

6、 “整合营销传播”理论大约出现在20世纪90年代后，至今流行。美国唐·舒尔兹的《整合营销传播》提出整合营销理论（IMC理论），让广告也进了一个新时代，或者叫策略的时代。

7、 广告传播的基本模式：美国政治学家哈德·拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构和功能》中提出传播行为的“5W模式”：“描述传播行为的一个方便的方法，是回答下列五个问题：谁？说了什么？通过什么渠道？对谁？取得了什么效果？”即:谁(who)？说了什么(says what)？通过什么渠道（by which channel）？对谁 (to whom)？取得了什么效果 (with what effects)？ 广告传播在此基础上发展出一个新的核心问题：怎样说（How to say)

8、 根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分类：印刷媒体广告文案写作、电波媒体广告文案写作、户外广告文案写作、展示广告文案写作、销售现场广告文案写作、网络广告文案写作，等等。

9、 根据不同的诉求方式而形成的广告文案写作分类：感性诉求广告文案写作、理性诉求广告文案写作、情理配合广告文案写作（或叫混合诉求广告文案写作）。

10、 国家工商管理局和卫生部明确规定：在可视广告中，保健食品标志所占面积不得小于全广告面积的1/36。其中，报刊、印刷品广告中的保健食品标志，直径不得小于1厘米；影视、户外显示屏广告中的保健食品标志，须不间断地出现；在广播广告中，应以清晰的语言表明其为保健食品。

11、 杂志广告的各种制式，指的是不同开本的杂志中，广告作品所占的各种版面和版位。制式类型大致有封面、封二、封三、封底、扉页，以及内页等。

12、 杂志内页各制式广告有全页、半页、1/4页、跨页、折页、多页专辑等多种。

13、 广告文案写作的基本结构：广告标题、广告正文、附文（或随文）、广告口号（或叫广告标语）、广告准口号。

14、 复合广告标题的三种表现结构是引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。

15、 按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等

16、 声音是广播的唯一传播载体。

二、 名词解释

1、 感性诉求广告文案

以感性诉求方式，对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告文案。这类文案试图通过对受众的情感和情绪系统的作用，使他们产生情感倾向和情绪的正向变化，接受广告信息并产生相应的消费行为。感性诉求方式一般运用于注重情感因素和附加价值、消费情绪化的受众，适宜于对日用消费品、化妆品以及时尚或流行表现的产品类型的文案表现。

2、 广告标题

广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文

3、 广告口号

也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。

4、 广告附文

广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。

5、 软文

（1）狭义的定义：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。

（2）广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。

6、 佛莱齐公式

佛莱齐公式是较有代表性的可读性测试公式：（1）文案中所有语句的平均长度；（2）广告文案中所用词汇的音节的平均长度；（3）广告文案中使用的涉及人称的文字占文案中所有

文字的百分比；（4）在100字长的广告文案中涉及人称的语句占语句总数的百分比。在此公式中指出，最容易读的广告文案为每句有14个字、每100个字有140个音节、10个涉及人称的文字、总计有43％的涉及人称的语句的文案。

7、 AIDA模式（“爱达”公式）

AIDA模式也称“爱达”公式，是西方推销学中一个重要的公式，它的具体涵义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。这个公式运用到广告策划及广告文案写作同样适用。

三、 简述题

1、 广告目标策划的要求：

（1）目标集中、单纯；

（2）尽量具体，量化，易测评，以减少传播盲目性；

（3）应具有挑战性，应略微偏高，经过努力能达到；

（4）指标应成体系。所有指标集合能反应综合传播效果，单独一个指标又能实现某一方面的需求。

2、 广告附文(随文)的具体表现内容

附文的具体表现内容大致分以下几个部分：

(1)品牌名称；

(2)企业名称；

(3)企业标志或品牌标志；

(4)企业地址、电话、邮编、联系人；

(5)购买商品或获得服务的途径和方式；

(6)权威机构证明标志；

(7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。如需要反馈，还可运用表格的形式。

3、 广告口号的作用

(1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的认知桥梁。

(2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号在使用过程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而绵长的印象和记忆。

(3)通过多层次传播，形成口碑效应。口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征，它利于人们的接受和记忆，也利于口头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播，形成一种波及效应，产生口碑力量。

(4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。

4、 遵循原创性的基本规则

（1）在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容的与众不同的首创。

（2）广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合和默契。

（3）以与目标消费者之间的沟通、交流为原创的目的，体现与目标受众在形式和信息诉求之间的默契，在目标受众的生活方式中寻找这种默契。好的广告是高度个人传播。

（4）杜绝毫无创意的平庸选择和平庸表现，更杜绝貌似大创意实则没有任何原创意义的噱头和新花样。

（5）运用汉语言特点，发展汉语言优势，在特点和优势中寻找独特的意义。

5、 有效传播的界定

在有效传播问题上，广告界持有不同的观点，具代表性的是以下几种：

（1）广告的有效在于改变目标消费者的态度。

（2）广告的最终作用是销售，广告是否有效可从销售业绩看。

（3）好的广告要能有助于创立持久的品牌。

（4）有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。

6、 系列广告文案写作过程

系列广告文案的写作过程与一般广告文案有些不同。在写作系列广告文案时一般要考虑文案整体风格，信息分类、结构均衡、语言风格等因素。其写作步骤如下：

第一个步骤，研究广告目的、广告策略、广告创意、广告表现、广告计划等，决定是否运用系列广告文案形式。

第二个步骤，决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个方面进行有机的分类。分类时要注意信息层次的同一性和各个信息含量的均衡性。

第三个步骤，在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息的基础上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及画面的构成，以形成一个系列整体。

第四个步骤，进入单则广告文案的具体写作过程。撰写者要运用语言符号，将广告策划、创意时所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行充分的表现。

第五个步骤，在单则广告文案完成的基础上，进行系列广告文案的整体协调、部分配合和广告整合。如果发现系列广告文案并没有体现广告信息的全貌，单则广告文案之间存在各自独立，互不关联的现象，某一则与其他的文案放在一起显得过于突出或是太单薄，就需要及时修改，调整。

7、 电视广告脚本写作大纲:

（1）传播目的

（2）传播定位及支持点(什么必须要表达的)

（3）主题口号

（4）针对客户

（5）形象定位(达到什么形象效果)

（6）成片要求(格调/调性/表现方式)

（7）要求提供文案,layout,结构

（8）要求报价

（9）选景和导演推荐

（10）指定完成日期(要求提供日程安排)

8、 直邮广告文案写作要点

（1）语气亲切

（2）提供详尽的信息

（3）注意趣味性

（4）文案应该通俗易懂

（5）不要怕长文案

（6）反复申明你所提供的服务或者利益

（7）提供多种反馈途径

四、 广告文案评析（略）

五、 论述题

1、 文案人员撰写文案以前要对哪些问题进行思考？

答案要点内容：

（1）广告活动的信息内容是什么

（2）广告主广告活动的目的是什么

（3）广告活动的目标受众或目标消费者是谁

（4）广告文案的作用在整个广告活动中是什么

（5）广告文案的传播媒介是什么

（6）广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样

（7）广告文案的交稿和发布时间

2、 如何制定广告创意策略

（1）明确广告目标

广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。广告目标的内容：

①心理的目的；②行动的目的；③企业的目的；④市场营销的目的。

广告目标策划的要求：①目标集中、单纯；②尽量具体，量化，易测评，以减少传播盲目性；③应具有挑战性，应略微偏高，经过努力能达到；④指标应成体系。所有指标集合能反应综合传播效果，单独一个指标又能实现某一方面的需求。

（2）目标受众分析（消费者研究）

①研究消费对象的方式：收集消费者资料、对消费者价值观及生活方式进行调查（即VALS调查）、召开消费者座谈会、到卖场去一对一地找消费者交谈，把自己当成消费者，从消费者角度看问题等方式。

②消费对象的研究内容和消费对象的确定：在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标消费者或目标受众是谁？目标受众或目标消费者的基本情况,诸如：职业、婚姻状况、种族、教育、年龄、家庭收入、家庭人口、社会阶层、地点分布、地理区域、经济较发达地区或经济落后地区等。消费者心理特点情况。目前消费者的行为状况。如关于消费的信息，本产品的使用特点、使用频次；对产品品质、价格、包装、型号、品牌声誉的看法；本产品目前主要解决了消费者什么问题，是否发生品牌转移,本品脾的最佳潜在顾客是哪些等。他们对产品的类的利益点和理想的利益点要求是什么？他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么？怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜欢的？他们的购买习惯是什么？是否需要有特别的购买触动？怎样的触动？

③消费者对超物性价值追求与消费的必然性：寻找个性投射、个性吻合的价值对象；寻找寄托眷恋情结的价值对象；寻找富于审美意味的价值对象；寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象；寻找具有游戏消遣意味的价值对象；寻找能够完善自身的价值对象。

④广告吸引和打动消费者（诉求对象）的手法：出现诉求对象“自己”的形象，如直接点明诉求对象最主要特征，描述诉求对象典型个性、心理或行为方式。展现诉求对象的理想

篇三：电子商务案例分析高自考历年真题

山东省2011年l0月高等教育自学考试

电子商务案例分析

（课程代码：00902考试时间：1 50分钟）

注意事项：答案必须写在答题卡规定的区域内，未按要求作答的答案无效。

一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，其1 5分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将答题卡的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1．对于不同的电子商务案例，应围绕哪些要素进行分析？

A．真实性、目的性、问题性 B．真实性、目的性、概括性

C．经典性、目的性、问题性 D．理论性、目的性、概括性

2．下列属于B2C网站盈利模式的是

A.收取服务费 B．广告费 C．软件许可费 D．非会员制

3．RFID是一种简单的

A.操作系统 B．数据库系统 C．有线系统 D．无线系统

4．网站建设的内容没有涉及到

A．网站策划 B．价格评估 C．网站推广 D．网页设计

5．网络营销促销的主要形式是 ；

A．关系营销和网络广告 B．站点促销和关系营销

C．网络广告和站点促销 D．网络广告和销售促进

6．最适宜病毒式网站推广的软件是 。 ‘

A．QQ B．Serv-U D．AutoCAD C．Acdsee

7．基予SET协议的网上购物系统不包括

A-电子钱包软件 B．系统软件 C-支付网关软件

D．商家软件

8．以下属于大规模订制模式的是

A．戴尔 B．惠普 C．SUN D．联想

9．与国内物流相比，国际物流具有的特点是

A．风险性低 B．系统简单 C．运输方式简单 D一标准化要求较高

10．下列关于cA的说法错误的是

A．CA又称认证中心 B．CA是证书授权机构

C．CA是企业型的服务机构 D．CA是第二方机构

1 1．以下不属于传统安全技术的是

A．访问控制 B．身份认证 C．入侵及防范技术

D．加解密技术

1 2．电子商务网站建设与维护方法分析包括

A．内容设计分析 B．网站安全技术分析

C．支付力式分析 D．盈亏状况分析

1 3．关于企业网站可信度，说法正确的是

A．网站不必有法定证书 B．没有个人信息保护声明

C．网站有自己独立的风格。 D．网站提供的信息不及时

1 4．域名的双重属性是指域名同时具有

A．技术属性和法律属性B．技术属性和使用属性

C．法律属性和使用属性D．技术属性和价值属性

15.应用电子商务为销售业务带来的成效有

A.降低了交易成席和边际成本 B．提高了用户库存

C．降低了售前服务的技术含量 D．高效沟通、快速响应

二、填空题（本大题共1 0水题，每小题1分，共1 0分） 请将答案填写在答题卡的非选择题答题区。错填、不填均无分。

16． 是案例教学的重要部分，是师生教和学的集中体现。

17．易趣网已开展的三种交易方式是个人物品竞标、 、商家专卖。

18.互联网又称 。

19．网站维护的主要内容是网站内容的编辑添加

和 。

20. 虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一班是 的。 21. 是一种可以在线支付和离线交付的支付方式。 22. 是迄今为止企业物流发展的最高级形式。

23．PKI的基础技术包括加密、数字签名、数据完整性机制、 、双重数字签名筹。

24．已经成为世界上解决域名纠纷的通用规则。

25．中国第一网店是 。

三、名词解释（本大题共5小题，每小题4分，共20分）

26．实物商品

27．营销渠道

28. 数字证书

29．域名纠纷

30．网站优化

四、简答题（本大题共5小题，每小题7分，共35分）

31．请简述电子商务案例分析的主要内容。

32．请简述建设企业网站所遵循的—般原则。

33. 请简述搜索引擎营销的实现方式。

34. 请简述网上开店的前期准备和投入。

35. 请简述阿里旺旺的特色功能。

五、案例分析题（本大题共2小题，每小题1 0分，共20分）

36.

支付宝创新的产品技术、独特的理念及庞大的用户群吸引越来越多的互联网商家主动选择支付宝作为其在线支付体系。目前除淘宝和阿里巴巴外，支持使用支付宝交易服务的商家已经超过46万家；涵盖了虚拟游戏、数码通讯、商业服务、机票等行业。这些商家在享受支付宝服务的同时，还是拥有了—个极具潜力的消费市场。

支付宝以稳健的作风、先进的技术、敏锐的市场预见能力及极大的社会责任感，赢得了银行等合作伙伴的认同。目前国内工商银行、农业银行、建设银行、招商银行、上海浦发银行等。

各大商业银行以及中国邮政、VISA国际组织等各大机构均与支付宝建立了深入的战略合作，不断根据客户需求推出创新产品，成为金融机构在电子支付领域最为信任的合作伙伴。

通过以上材料，请阐述支付宝拥有哪些优势？

37.

阿杜比系统(Adobe)的插件答应从浏览器上直接读取支持其AcrobatReader格式(PDF)的文件。而宏媒体公司

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