福建省专升本-市场营销学重点汇总

1、简述市场营销的含义。

答：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。它具有以下三点含义：

(1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；

(2)“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；

(3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

2、试述市场营销管理哲学（观念）的演变过程。

答：市场营销管理哲学（观念）的演变过程依次是生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段是以企业为中心的旧观念，后两个阶段是新观念，分别称之为顾客导向观念和社会利益导向观念。

(1)生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。随着低质量产品损害了消费者的利益，使该观念受到消费者的抵制，随后企业开始推崇产品观念。

(2)产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业管理的中心是提高产品质量，生产优质产品。但由于信息沟通不足，导致了推行该观念的企业还是愚到产品积存的苦恼，从而开始了推销观念。

(3)推销观念认为，消费者通常有购买惰性，如果听其自然，消费者通常不会大量购买本企业的产品，企业的中心的积极推销和大力促销。由于以企业利益为中心，企业采取的强制推销和夸大其辞引起了消费者的不满，最终企业开始进入以消费者为中心的市场营销观念。

(4)市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。由于市场营销观念在满足消费者需求的前提下，企业为了降低生产成本会以损害社会利益为代价，引起社会及政府的抵制，从而转入社会营销观念。 (5)社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。 3、简述顾客让渡价值的内容。

答：（1）顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它等于顾客购买总价值减去顾客购买总成本。

（2）顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益，由产品价值、服务

价值、人员价值和形象价值构成。

（3）顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力及支付的货币资金等成本之和，即顾客购买总成本不仅包括货币成本，还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。

4、简述顾客满意的含义。

答：（1）顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意取决于购买后产品带来的绩效与购买前的期望的差异，绩效大于期望，顾客就会感到满意。 （2）顾客购买产品带来的绩效大小取决于企业提供给消费者的产品价值或实际利益。

（3）顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若企业使顾客的期望过高，易引起顾客失望，但企业把期望定得过低，又难以吸引大量的购买者。

5、企业战略的层次结构可分为总体战略、经营战略和职能战略三个层次。 6、简述企业战略规划过程。 答：企业战略规划过程如下： （1）判定问题； （2）评估问题的重要性； （3）分析问题；

（4）提出与问题相关的战略； （5）发展战略计划和形成行动方案。

7、试用波士顿咨询公司法对各个战略经营单位进行评估并制定相应的战略措施。

答：波士顿咨询公司法，以市场增长率为纵坐标（以10%为临界点），以相对市场占有率为横坐标（以1X为临界点）。划分为四区：问号类、明星类、奶牛类、瘦狗类。 对于四类业务，企业可采取的主要措施有：

（1）发展。以提高经营单位和相对市场占有率为目标，甚至不惜牺牲短期利益。如对于问号类业务，增加资源投入，使其发展成为明星类业务。

（2）保持。即维持经营单位的相对市场占有率。主要针对于奶牛类业务。 （3）收割。即以获取短期利益，不多考虑长期利益。针对问号类及瘦狗类业务。

（4）放弃。即清理、撤退某些资源，用于效益较高的业务。针对没有前途或妨碍企业盈利的经营单位。

8、规划成长战略。

8.1、大宝化妆品在广告中称要“早一抹，晚一抹”，这种密集式成长战略称为（ A ）。 A市场深入；B市场开发；C产品开发；D多角化发展。

8.2、健力宝饮料公司兼并生产易拉罐生产企业，这种一体化称为（ A ）。 A后向一体化；B前向一体化；C水平一体化。

8.3、原来生产拖拉机的企业，现在准备生产农药、化肥。这种多角化称为（B ）。 A同心多角化；B水平多角化；C综合多角化。 9、市场营销管理的一般过程。 答：市场营销管理的一般过程如下： （1）明确经营战略与目标； （2）战略性市场营销决策； （3）战术性市场营销决策； （4）制定市场营销计划； （5）实施与控制市场营销活动。 10、试述市场营销组合内容及其特性。

答：（一）市场营销组合是企业为进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的市场营销手段。内容包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。 （二）市场营销组合的特性有：

（1）可控性：市场营销手段是企业可以调节、控制和运用的各种因素。 （2）动态性：市场营销组合不是固定不变的，而是变化无穷的动态组合。

（3）复合性：构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括多个次一级或更次一级的因素或手段。 （4）整体性：各种手段及组成因素不是简单地相加在一起，而是成为一个有机整体。 11、简述营销环境的特征。

答：营销环境具有以下特征：（1）客观性；（2）差异性；（3）多变性；（4）相关性。 12、微观营销环境包括企业内部环境、营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众五个方面。 13、宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。

14、试用环境分析综合评价图进行环境分析并提出相应营销对策。

答：用环境分析综合评价图进行环境分析，可以把各类业务分为四种类型，分别是：理想业务、冒险业务、成熟业务和困难业务。相应的营销对策如下：

（1）对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动。

（2）对冒险业务，面对高利润与高风险，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，争取突破性的发展。

（3）对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

（4）对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

15、试述消费者市场的特点。

答：消费者市场的特点：广分复变发，情伸替地季。（共10点） 16、简述消费者购买决策过程的参与者。

答：消费者在购买活动中可能扮演五种角色，分别是发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。在以上5种角色中，营销人员最关心决定者是决定者。 17、简述消费者购买决策过程的主要步骤。 答：消费者购买决策过程的主要步骤： （1）确认问题； （2）信息收集； （3）方案评价； （4）购买决策； （5）购后行为。

18、组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。就买主而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。 19、组织市场具有什么特点？

答：组织市场具有以下特点：（1）购买者少；（2）购买数量大；（3）供需双方关系密切；（4）购买者的地理位置相对集中；（5）派生需求；（6）需求弹性小；（7）需求波动大；（8）专业人员采购；（9）影响购买的人多；（10）销售询问多；（11）直接采购；（12）互惠购买；（13）租赁。 20、影响生产者购买决策的主要因素。

影响生产者购买决策的主要因素有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。 21、试述生产者的购买决策过程 。

答：生产者购买决策过程可分为八个阶段：（1）问题识别；（2）需要说明；（3）明确产品规格；（4）物色供应商；（5）征求供应建议书；（6）选择供应商；（7）签订合约；（8）绩效评价。 22、营销信息系统的构成。

营销信息系统是由企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统和营销分析系统四个子系统构成的。

23、简述营销调研的内容。

营销调研的内容主要有产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。 24、简述营销调研的步骤。 答：营销调研通常包括五个步骤： （1）确定问题与调研目标； （2）拟定调研计划； （3）收集信息； （4）分析信息； （5）提出结论。

25、市场需求预测方法。 26、营销调研的方法。

调查收集第一手资料的方法主要有固定样本连续调查法、观察法、实验法和询问法。 27、市场细分的作用。

答：市场细分有如下作用：（1）有利于发现市场机会；（2）有利于掌握目标市场的特点；（3）有利于制定市场营销组合策略；（4）有利于提高企业的竞争能力。 28、市场细分的标准。

消费者市场细分的标准主要有地理环境因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。 29、市场覆盖模式。

答：市场覆盖模式有：（1）市场集中化；（2）选择专业化；（3）产品专业化；（4）市场专业化；（5）市场全面化。

30、简述选择目标市场战略条件。

答：选择目标市场营销战略需考虑的因素有：（1）企业能务；（2）产品同质性；（3）产品所处的寿命周期阶段；（4）市场的类同性；（5）视竞争者战略而定。

31、试述可供企业选择的目标市场战略及其优缺点（07年专升本论述题） 32、简述企业市场竞争的战略原则。 ★★★※3星 答：企业市场竞争的战略原则有： （1）创新制胜； （2）优质制胜；

（3）廉价制胜； （4）技术制胜； （5）服务制胜； （6）速度制胜； （7）宣传制胜。 33、简述产品整体概念。

答：产品整体概念的五个层次内容是：（1）核心产品；（2）形式产品；（3）期望产品；（4）延伸产品；（5）潜在产品。

34-1、简述新产品开发的程序。 ★★★★※4星

答：新产品开发的程序为：（1）新产品构思；（2）筛选；（3）产品概念的形成与测试；（4）初拟营销规划；（5）商业分析；（6）新产品研制；（7）市场试销；（8）商业性投放。 34-2、消费者接受新产品一般表现为五个重要阶段： ★★★※3星 认识、兴趣、评价、试用、正式采用。

35、试述产品生命周期各阶段的特征与营销策略 ★★★★★※5星 36-1品牌的含义 ★★★★※4星

答：品牌的含义有：（1）品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义；（2）品牌体现着某种特定的利益；（3）体现了生产者的某些价值感；（4）附带着特定的文化；（5）反应一定的个性；（6）暗示了用户的类型。

36-2品牌有什么作用？ ★★★★★※5星

答：品牌对从事市场营销活动的企业来说，具有以下作用：（1）促进销售，树立企业形象；（2）保护品牌所有者的合法权益；（3）有利于约束企业的不良行为；（4）有助于扩大产品组合。 品牌给消费者带来的益处有：（1）便于消费者辩认、识别商品，有助于消费者选购商品。（2）有利于维护消费者利益；（3）品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。 36-3、品牌资产有什么特征？ ★★★※3星

答：品牌资产主要有以下几个特征：（1）无形性；（2）增值；（3）难以准确计量；（4）波动；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

36-4、品牌设计的基本原则 ★★★※3星 （简答）

答：品牌设计的基本原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空

36-5、如何进行品牌保护？ ★★★★※4星 （简答或论述）

答;品牌保护的措施有：（1）注册商标；（2）申请认定驰名商标；（3）注册互联网域名：（4）打假。

37-1、产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。 37-2、简述包装的作用。 ★★★★★※5星

答、包装的作用主要体现在：（1）保护商品；（2）便于储运；（3）促进销售；（4）增加盈利。 38、简述包装的设计基本原则。 ★★★★★※5星

答：包装设计的基本原则：（1）安全；（2）适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用；（3）美观大方，突出特色；（4）包装与商品价值和质量水平相配；（5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；（6）符合法律规定，兼顾社会利益。 39、品牌组合，包装策略。 40、简述影响定价的主要因素。

答：影响定价的主要因素有：定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格。 41、成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法。

企业定价方法主要有：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 成本导向定价法主要包括成本加成定价法和目标定价法两种。

需求导向定价法主要包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。 竞争导向定价法主要包括随行就市定价法和投标定价法。

42、应用：折扣定价策略，心理定价策略，差别定价策略，新产品定价策略，。

42、顾客购买某种商品100单位以下，每单位10元，购买100单位以上，每单位9元。这是（ ）。 A数量折扣；B现金折扣；C功能折扣；D季节折扣；E价格折让。

43、零售商利用部分顾客求廉的心理，特意特某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，这种心理定价策略称为（ ）。

A招徕定价；B声望定价；C尾数定价。

44、企业采取差别定价策略必须具备哪些条件？ ★★★※3星

答：企业采取差别定价策略必须具备以下条件：（1）市场是可以细分的，每个市场需求程度是不同的；（2）不可能倒卖；（3）竞争者无法在高价市场上倾销；（4）控制市场的成本小于得到的收益；（5）不引起反感；（6）不违法。

45、撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高。

46、渗透定价指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 47-1、简述分销渠道的职能。 ★★★★※4星

答：分销渠道的职能有：（1）研究；（2）促销；（3）接洽；（4）配合；（5）谈判；（6 ）物流；（7）融资；（8）风险承担。

47-2掌握分销渠道宽度的三种类型：密集性分销、选择性分销、独家分销。 ★★★★★※5星（论述或填空)

如：制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品，这是（ A ）。 消费品是的选购品和特殊品，更宜于使用（ A ）。 A选择性分销；B密集性分销；C独家分销。

48、有什么因素会影响到分销渠道的选择？ ★★★★★※5星 （简答或论述 展开）

答：影响分销渠道选择的因素有：（1）顾客特性；（2）产品特性；（3）中间商特性；（4）竞争特性；（5）企业特性；（6 ）环境特性

49、窜货的原因有哪些？ ★★★★★※5星

答：产生窜货的原因主要有：（1）某些地区市场供应饱和；（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上；（3）企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡；（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间差价窜货；（5）由于运输成本不同引起窜货。 50、如何整治窜货？

答：整治窜货的措施有：（1）在企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间，签订不窜货乱价协议；（2）外包装区域差异化；（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单；（4）建立科学的地区内部业务管理制度。

51、促销有什么作用？ ★★★★※4星 答：促销的作用有：

（1）传递信息，强化认知；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）滋生偏爱，稳定销售。

52、试述人员推销的特点。

答：人员推销与非人员推销相比，其优点有：（1）信息传递双向性；（2）推销目的双重性； （3）推销过程灵活性；（4）友谊协作长期性。缺点有：（1）支出较大，成本较高。（2）对推销人员的要求较高。

53、简述选择广告媒体应考虑的因素。 ★★★★★※5星

答：选择广告媒体应考虑的因素有：（1）产品性质；（2）消费者接触媒体的习惯；（3）媒体的传播范围；（4）媒体的影响力；（5）媒体的费用。 54、广告设计的原则。 ★★★★※4星

答、广告设计的原则有：（1）真实性；（2）社会性；（3）针对性；（4）感召性；（5）简明性；（6）艺术性。

55、简述公共关系的特征。 ★★★★※4星

答：公共关系的基本特征有：（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系；（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉；（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则；（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术；（5）公共关系是一种长期活动。 56、公共关系的作用。 ★★★★※4星

答：公共关系的作用有：（1）搜集信息，监测环境；（2）咨询建议，决策参考；（3）舆论宣传，创造气氛；（4）交往沟通，协调关系；（5）教育引导，社会服务。 57、企业在制定促销组合策略时应考虑哪些因素？ ★★★★★※5星

答：制定促销组合策略应考虑以下因素：（1）促销目标；（2）产品因素；（3）市场条件；（4）促销预算。

58、试述销售促进（营业推广）的方式。 ★★★★★※5星

答：销售促进的方式有两个方面，一方面是针对消费者推广的方式，主要有（1）赠送样品；（2）赠送代价卷；（3）包装兑现；（4）廉价包装；（5）赠品印花；（6）有奖销售。另一方面是针对中间商推广的方式，主要有（1）购买折扣；（2）资助；（3）经销奖励。 59、4C观念的内容：（1）消费者；（2）成本；（3）便利；（4）沟通。

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