“90后”消费市场的体育品牌观

“90后”消费市场 的体育品牌观

作为新成长起来的消费群体，“90后”这一消费群与其他年代的消费群有着很大的区别，他们无论是在消费心理还是消费习惯上都有着显著的独特性，在进行市场营销策划时，必须特别重视这种独特性才可能取得成功。随着“90后”这一新兴消费者群体逐渐进入体育人口年龄，体育品牌消费市场也越来越重视对消费群的营销挖掘。

事实上，摸清顾客需求有时候并不是一件简单的事情，消费者自身甚至都不能完全意识到其潜在的需求动机。面对“90后”这一新生代消费群，在品牌营销过程中，需要更加细腻和准确地分析其消费心理。目前有研究认为，“90后”消费群具有两个主要的显著特征，在营销运营中心必须加以关注：第一，“90后”更加注重精神层面的消费。对于他们而言，当下的快乐很重要，在物质消费中，他们更注重精神体验，期望在消费中获得自我精神愉悦。第二，“90后”的消费习惯逐渐与国际接轨。在他们的成长过程中，受新媒体环境的影响很强烈，在电视或网络上能够即时获得与国外同步的信息，敏锐地洞察当下国际的流行趋势，“70后”和“80后”在这方面就存在着明显的信息滞后。

有专业人士认为，对于体育品牌而言，在3—5年时间里，“90后”将会成为主流的消费者群体，尤其在购买频次和接受新产品方面，他们会表现得更加积极主动，“品牌企业推出了新功能的产品，他们会愿意立刻尝试，并分享自己的购买和使用体验。”

身处变革前沿的体育品牌消费领域，年轻人对其行业的变化最为敏感，因而容易产生巨大的集群效应。面对“90后”这一新生代消费群，体育品牌已然需要通过更有效、更针对性的营销方式来实现转型。以李宁这一国内知名体育品牌为例。

在过去的10年里，以李宁为代表的运动品牌保持了高速的增长，这与“80后”人口出生高峰不无关系；但是随着时间推移，主力消费人群“90后”的人数与“80后”的人数相比明显变少，消费人数大幅下滑，陷入了盲目扩张—库存高企—关店潮的尴尬境地。此前李宁曾经试图选择全面拥抱“90后”这一年轻消费者群体作为重点品牌路线，试图从年轻消费者群体中获得更多的市场份额并继续保持较高的增长速度。但结果却是“新用户不买账，老用户不买单”。有人指出，李宁品牌的代言人林志玲对于“90后”消费群并不具有号召力和吸引力，因此，面对由产品消费向品牌消费转化的“90后”，各体育品牌需要谨慎细致地进行营销。

随着“90后”人群消费能力、品位的提升，中国体育品牌又面临如何在一定的时间内提升品牌运动内涵，改善产品设计，提升产品质量，提升对消费者的更加细致的服务水平等多方面挑战，以拉近与国际品牌的距离。也有相关专业人士指出，“90后”从一出世就面临国际化的挑战，他们自信来源就是互联网时代，这要求体育品牌在经营过程中突破思维局限。在中国体育资源相对稀缺的客观情况下，企业完全可以全球化思考，把中国市场作为全球市场的一部分，在国际大赛中寻找优质资源进行营销。当然，也有人认为，尽管“90后”

是体育营销关注的重点，但在具体营销策略上，可以通过推出多品牌或者多产品线的方式操作，避免单一品牌的“90后”定位而造成的其他年龄层消费者的流失。

总之，中国的“90后”一代作为一个独特的消费群体正在迅速崛起，他们的喜好、他们的心理特征以及消费意识都会影响或在左右着当今这个时代的消费趋势，而他们不断强大的话语权也让不少企业觉察到其所带来的商机及威胁。对于体育品牌而言，如何使品牌宣传理念和方法更加贴近“90后”消费者的需求点，进而在这个不断增长的新兴市场中分一杯羹，需要更深入的思考和探索。

思考题

1、对于体育品牌而言，影响其消费者购买行为的个体因素主要有哪些？如何在营销过程中充分利用这些因素？

2、结合“90后”的特点，分析在当前体育品牌营销中需要注意的问题和解决方式。

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