传媒经济学

一、简答

二、论述

三、案例分析（20分、两小题、1500字）

1、 什么是传媒经济学及研究目的？

（1）代表性的定义有： 罗伯特·皮卡德（Robert G. Picard）

关注和研究的是行行色色的媒介运营者如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告商在社会资讯与娱乐等方面的需求。 阿兰·艾尔布兰（Alan B. Albarran）

传媒业如何利用稀缺资源制作内容来满足社会公众各种不同的欲望和需求。 艾利森·亚历山大（Alison Alexander）

制作和销售产品的各传媒公司的经营和财政活动。 吉莉安·道尔（Gillian Doyle）

把经济学的研究和传媒学的研究有机地结合起来的一门学问，它所研究的是在传媒业中不断变化的经济因素，这些因素时刻指导或约束着从业人士如经理人、决策人进行抉择。

（2）研究目的：

? 文化主导产业未来

? 中国：全球最大市场

2、 传媒经济学与经济学的关系？与传播学的关系？与其他学科的关系？

传媒经济学是一门比较新的学科。有人认为传媒经济学是新闻传播学的分支, 也有人认为它是应用经济学的分支。为了避免纯粹学术名词的争论, 我们称传媒经济学为新闻传播学和经济学的交叉学科, 是一门综合学科。

作为一门交叉学科，传媒经济学既是新闻学与传播学的延伸，更是经济学在传媒业的应用。

传媒经济学作为一门交叉学科，需要吸纳相关学科的理论与方法。无论归属哪个学科，都不能舍弃其他的学科资源，所研究的都是传媒领域的经济问题。但是，由于传媒领域比较特殊，经济学的相关理论和研究方法在应用的时候会面临比其他经济形态更为复杂的环境，所以需要有更大的变化，认为在新闻学和传播学的大框架下研究传媒经济问题会更好一些，但必须有经济学的分析方法作强力支持。

传媒经济学以传播学和经济学理论为基础，深入研究传媒经济活动中比较突出的问题。

3、 简述传媒经济的本质属性？

商品经济属性 政治经济属性

公益经济属性 舆论经济属性

(1) 商品经济属性：1）二次售卖 ：传媒产品的价值实现更多的时候需要经过两次售卖，即

先是传播者以免费或非常低廉的价格把传媒产品提供给受众，以信息的内容赢得受众青睐，从而凝聚起受众的注意力，然后再把受众的注意力售卖给广告客户，从而最终完成传媒产品的价值补偿（这是目前的主流盈利模式）；对传媒经济这一特征，皮卡德运用“双元产品市场”进行论述：传媒公司生产两种商品，一是内容（广播电视节目、报纸、杂志等），二是受众。内容是传媒第一次销售的产品，第二次销售的是被这些内容所吸引的受众的注意力资源；2）规模经济和范围经济： A、 规模经济(economics of scale) 指随生产能力的扩大，投入增加导致产出以更大比例增加的现象，从成本的角度来说，随着生产规模的扩大平均成本不断降低的区间存在规模经济。（举例：媒介商品中的规模经济：<>；国际联合生产与规模经济）B、规模经济的原因： a、专业化； b、学习效应；c、可以有效地承担研发费用等； d、运输、购买原材料等方面存在的经济性； e、价格谈判上的强势地位。 C、范围经济理论的主要思想是，如果联合生产几种产出的支出比分别生产它们的支出要少，那么就称联合生产存在范围经济。（举例：衍生品开发：孩之宝（Hasbro）与《星球大战》；并购与范围经济）D、范围经济的原因：1、产品是联合生产的。一种产品可能是另一种产品的副产品。2、以前常常用于制造几种不同产品的生产要素，在当前的生产过程中是共享的。

(2)政治经济属性：1)默多克：“默多克王国在席卷全球媒体市场的同时也不忘培养良好的政商关系。”；2) 秀兰-邓波儿代表了福克斯上世纪曾经的辉煌；《星球大战》系列足以让FOX名垂青史；3)撒切尔夫人传记。 （3）公益经济属性：

BBC立台三原则 以公共资金作为经费来源

独立的和垄断的公共服务机构

以利他主义思想为从业者行为准则，把为公众利益而工作视为自己的天职

（4）舆论经济属性：注意力经济

影响力经济 舆论经济 1） 注意力经济：

a、 美国学者迈克尔·高尔德哈伯（Michael H. Goldhaber）于1997年发表《注意力 购买者》（Attention Shoppers!）一文中提出。

b、网络信息社会中物质不是稀缺的，信息也不是稀缺的，而是注意力是稀缺的。 c、注意力的稀缺导致了它可以转化为财富。

d、注意力比货币更加重要。

e、注意力经济最需要的是创新。

f、负面的注意力也比没有注意力要好。

2）影响力经济：

? 喻国明：《传媒影响力》

? 由于人和人在社会生活中额行动能力以及他们的决策力、消费力或“话语权”是有

差异的，有时这种差异相当巨大，所以传媒所凝聚起来的注意力资源的质量是不同的。因此，喻国明教授认为传媒的真正价值在于“它能够在多大程度上对于其

目标受众的影响，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步的影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和人们的社会行为。” 影

响力经济发生的机制在于三个环节，第一是接触环节，即以特色和规模凝聚受众的注意力资源；第二是保持环节，即构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠

诚度；第三是提升环节：即选择最具社会行动能力的人群、占据最重要的市场制高点、按照社会实践的“问题单”的优先顺序定制自己的产品。

? 《新周刊》：中国最新锐的时事生活周刊 ? ? ? ?

《三联生活周刊》：一本杂志和他倡导的生活 《经济观察报》：理性、建设性 《21世纪经济报道》：与加入WTO的中国一起成长 《环球时报》：中国权威的国际新闻报纸

? 《南方周末》：深入成就深度 3） 注意力经济与影响力经济的关系

注意力经济是影响力经济的前提和基础，传媒如果不能吸引受众的注意力，那么就谈不上对其产生影响；影响力经济是注意力经济的目的与提升，传媒吸引受众注意力的最终目的是为了对其产生影响，从而做出决策。

4）舆论经济：“传媒之所以能产生影响力，实质上是因为传媒作为‘社会舆论利器’所特有的影响舆论、形成舆论，甚至是造舆论的特殊内在力量，以及在形成舆论或造成舆论过程中产生的容易快速左右广泛社会人群行动决策的影响力经济”；舆论经济之所以是本质属性，因为传媒经济在本质上“是因传媒所特有的舆论功能决定其自身行业经济发展的特殊规律，以及决定其在国民经济发展中（对国家及个人经济决策行为）发挥特殊影响作用的特殊规律和所占地位。换句话说，是指传媒产业在本质上具有运用影响舆论、形成舆论，并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标的特征”。

? 打造具有亲和力、公信力的媒体 ? 研究利用好新的传播方式

?

研究更有效的利用海外传媒

4、 什么是弹性？

在经济学中，弹性是指在经济变量之间存在函数关系时，因变量对自变量变化

的反应程度。

? 两个变量之间如果存在函数关系，就可以用弹性系数来表示因变量对自变

量变化反应的敏感程度，也就是说，当自变量变化1%的幅度时，因变量会相应变化百分之多少。

? 一般用弹性系数来表示商品的弹性大小，弹性系数的计算方法是用因变量变化百分比除以自变量变化百分比。

? 公式：需求价格弹性= 需求量的变动率

价格变动率

5、

课后练习

? 谈谈你对新闻“深度报道”的理解

? 为什么《泰晤士报》报摊价格的下降会影响《每日电讯报》的销售？（弹性的一种）

? 为什么加拿大和澳大利亚的货币贬值导致美国电影“逃亡”到这些国家？

? 为什么说永远没有购买计算机的好时机？ ? 为什么说广播商挣得的广告收入的波动在很大程度上取决于总体经济状况？给我们什么启示？（传媒经济与经济学的关系）

? 为什么尽管中国和印度的人口更多，但美国的市场却是世界上最大的娱乐商品市场？（经济的收入水平）

? 互联网将怎样影响媒介产品和服务的提供？ ? 启先公司最初推出一个每户每月封顶20加元即可在加拿大境内非高峰时间通长话的服务项目，为什么后来修正为该月已有800分钟的通话记录后，每分钟增收0.1加元？ 5、 传媒产品的特点：

（1）、商品属性（从《故宫》选题看）

中国的故宫：中国文化最典型的代表；

世界的故宫：神秘的中国最严密的禁区 讲的故事要全世界都能听懂，都爱听； 要以市场为导向，摸清观众要什么。 （2）、宣传属性 又可理解为政治属性和意识形态属性。 （1）传播者主观色彩

（2）意识形态色彩

（3）历史范畴，只要政党和国家存在，传播活动就要为特定的阶级利益服务 （3）、准公共物品属性

?

性。

公共物品是指公共使用或消费的物品。公共物品具有非竞争性和非排他

? 非竞争性，是指某人对公共物品的消费并不会影响别人同时消费该产品及其从众获得的效用，即在给定的生产水平下，为另一个消费者提供这一物品所带来的边际成本为零。

? 非排他性，是指某人在消费一种公共物品是，不能排除其他人消费这一物品（不论他们是否付费），或者排除的成本很高。

? 准公共物品是指具有有限的非竞争性和局部的排他性。

6、传媒产品的生产特点：

? 属于精神生产

? 搭配生产，核心是内容 ? 具有价值观倾向性

? 个性化特点突出创新性

（1） 属于精神生产：

a、制作方：由中央电视台投资，新闻中心制作，每集投资约100万元

b、总导演：周兵，中央电视台新闻中心新闻评论部制片人、中国纪录片委员会副理事长兼学术研究院秘书长。1991年毕业于北京广播学院电视系电视编导专业。

c、摄影指导：赵小丁，毕业于北京电影学院摄影系，2005年凭借《十面埋伏》获得奥斯卡最佳摄影提名。还参与北京申办奥运会、上海申办世博会等政府宣传片。

d、音乐：苏聪，毕业于中央音乐学院作曲系，首位获奥斯卡最佳作曲奖的中国人。还曾获美国“广播音乐公司奖”、“格莱美”最佳背景音乐原作专辑奖。

e、CG特效制作：美国好莱坞动画特技制作公司，曾制作过《指环王》、《哈利波特》等片特技 f、学术顾问：故宫博物院200位“历史专家”。为了确保节目中的史实准确，特意请来200位历史专家学者担任学术顾问。 （2）搭配生产，核心是内容

核心产品形体产品附加产品（3）具有价值观的倾向性：传媒产品是一种意识形态浓厚的产品，这主要根源于生产过程中传播者的价值倾向性。

（4）创新性：传媒产品和物质产品相比有一个很大的不同，那就是传媒产品基本上是一次性的产品，不像物质产品那样可以大批量地生产。 （5）个性化特点突出

7、传媒产品生产的资金模式

? 美国的赤字财政模式

面对巨额的资金花费，美国采用的是“资金共担、风险共担、利润共享”的资金模式。

? 英国的成本附加模式 在英国，通常是电视台向节目制作方提供全部的制作成本，并预付给节目制作方一定的利润，通常是制作经费的10%。

? 我国的资金筹措方式

我国的传媒以直都是党和政府的喉舌，是事业单位，节目制作费用一开始是由国家全额拨款，后来随着传媒领域的市场化改革，国家拨款越来越少，电视台开始承担制作资金，许多电视台的节目都是自产自播的，这与国外通过市场交换存在很大区别。

8、传媒产品生产的成本结构

? 生产成本高，复制成本低（从成本的角度来看，传媒产品的生产成本几乎都花费在

了原始拷贝上，一旦原始拷贝生产出来以后，复制的成本几乎为零）

? 生产的固定成本是沉没成本（即如果失败就无法挽回的成本）

总结：传媒产品生产的这种成本结构蕴含着巨大的规模经济效应，由于边际成本几乎为零，所以复制得越多平均成本就越低，获取利润的空间就越大。

9、新技术对传媒产品生产和播出的影响

（1）、降低制作成本：网络技术和数字技术降低了传媒产品的生产成本。互联网密切了公司内部以及与产业链上下游公司之间的信息交流，从而节约了时间、降低了通信成本，而且网络上的海量信息也为传媒产品的生产提供各种信息来源，使信息采集的成本得以降低；数字技术更是降低了传媒产品生产和播出的成本，数字设备不仅可以是产品质量更好，完成很多模拟设备不能进行的很多设计，而且设备本身价格较低，加之其0和1的数据特性也使得其传输更便利，这些都极大地降低了该行业的成本。

（2）、使频道资源不再稀缺：在电视领域，数字技术带来的最明显的变化莫过于可以提供很多的频道，从而使得传媒市场竞争的制胜点发生转移。

（3）、价值补偿方式多元化：数字电视对传统的二次售卖盈利模式会带来比较大的冲击，在传媒产品的价值补偿方式中，第一次售卖内容的作用突出了，二次售卖广告的作用下降了，另外随着节目品牌的形成从品牌授权还能对产品进行第三次补偿，从而使得传媒产品的价值补偿方式多元化，也更科学合理。 （4）、版权保护更加困难： 网络、数字等新传媒技术的广泛应用，却使得对传媒产品的版权保护变得更加困难。

10、分析新旧媒体之间的竞争 11、传媒产业成本有哪些分类方式

? 1、私人成本和社会成本

私人成本是指一个经济主体提供商品和劳务所使用的生产要素的货币形式。

社会成本是指由私人经济活动的外部性所带来的成本。

? 2、显成本和隐成本

显成本是指在生产要素市场上购买或租用的生产要素的实际货币支出。 隐成本指自己拥有的被用于生产过程中的生产要素的货币支出。

? 3、机会成本和实际成本

机会成本是指生产者所放弃的使用同样的资源在其他用途所能得到的最大收入。 例：大卫·李嘉图：两优相权取其重，两劣相权取其轻。 ? 4、短期成本和长期成本

短期与长期的划分标准是厂商所拥有的生产要素能否全部调整。

短期成本包括FC、VC、TC、AFC、AVC、AC、MC，与长期成本相比，短期成本显得更为重要，因为厂商不可能每时每刻都在调整生产要素，所以厂商的生产一般都在短期内进行。 （1）短期成本

? 总固定成本（TFC，Total Fixed Cost）是与短期内不变的要素有关的成本。 ? 总可变成本（TVC，Total Variable Cost）是与使用可变要素有关的总成本。

? 总成本（TC，Total Cost）是总可变成本加上总固定成本，即TVC+TFC。

? 平均固定成本（AFC，Average Variable Cost）是总固定成本除以产出量，即TVC/Q，

由于TFC是不变的，Q越大，AFC将越小。

? 平均可变成本（AVC，Average Variable Cost）是总可变成本除以产出量，即TFC/Q，这里的Q是产出量。 ? 平均总成本（ATC，Average Total Cost）是平均可变成本加上平均固定成本，即AVC+AFC，

或者TC/Q。

? 短期边际成本（SMC，Short-Run Marginal Cost）是与产出的单位变动相对应的总成

本的变动。SMC可以通过△TC/△Q求得。 （2）长期成本 ? 长期成本 （LTC） ? 长期平均成本（LAC） ? 长期边际成本（LMC）

? 长期是一段足够长的时间，所有的生产要素都是可变的。厂商希望以最小的成本生

产任何给定的产出，换句话说，在任何给定的总成本上最大化其产出。这可以通过使用一种投入组合从而令花在每一种要素上的最后一元钱的得到相等的总产出的增量而达到。公式为：

MPL/PL = MPK/PK = ……

? 这里MPL是要素L（L代表劳动）边际产出，MPK是要素K（K代表资本）的边际产

出，PL是要素L的价格，PK是要素K的价格。

传媒企业如何实现成本领先（PPT+完善）

含义：

? 保持总成本领先即在一切经营行为中奉行低成本策略，尽量使自己的成本低于竞争

对手，以获得高于产业平均水平的收益。成本领先要求积极建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低生产成本，尽量控制、降低管理成本，以及最大限度地减小研发、服务、推销、广告等方面的成本费用等。

措施：

? 实现从为播出而制作节目逐步转向为市场制作节目 ? 建立低成本的组织结构

? 建立标准化的工作流程 补充：

? 严格的成本核算制度：传媒产品必须先符合社会效益，然后考虑经济效益，所以传

媒组织必须在保证其产品质量的基础上努力降低成本。全成本核算制度又称全面成本管理，主要体现在成本管理中的“三全性”-------全员、全频道、全过程，促使单位的全体员工都应在节目制作的全过程中加强成本管理意识。

? 传媒组织仅仅加强成本核算还是远远不够的，还必须建立全面的成本管理体系，把

成本核算延伸到成本预算、成本计划、成本核算、成本分析、成本控制这五个方面来，实现全方位、多层次、立体化的成本管理体系，从而建立成本节约与控制的长效机制，为利润打造更大的了空间范围。

? 从规模、内部成本分享、业务分包、关键资源等方面进行考虑和控制，降低成本的

途径有很多，最基本的就是对制作过程中的设备资源、节目资源和人力资源进行合

理配置，提高生产效率，同时还应充分利用先进技术，以节约成本。但节目成本的控制是在保证节目质量的前提下进行的控制，它不是单纯的压低成本，而是在保证吸引一定量观众的情况下的一种精打细算。

举例：

? 迪斯尼2002年在主题公园和旅游胜地部门实施了几百条成本遏制计划，包括：不再

雇佣新人、冷冻薪酬、自愿减少工作时间、不再享用特级娱乐、实物和饮料供应，迪斯尼2002年的成本减少了近2.5亿美元。

13、分析传媒集团化的动因

从世界传媒发展的规律看，传媒集团化是传媒组织发展到一定历史阶段的必然产物，是在激烈的外部竞争和内部发展需要扩大的情况，本着扩大经营规模、降低生产成本、增加竞争实力、求得规模效益的原则，通过内部积累或外部扩张（兼并、联合）的方式产生的。具体而言，有以下几方面原因： 1、 追求规模经济

①规模经济是指随着生产能力的扩大，导致生产的单位成本下降，收益上升的发展过程。 ②传媒产品由于具有生产成本高，复制成本低的特点，可以重复使用，共享性强，公司内部版权可以共享等特点，更有利于规模经济发挥效用。

③传媒集团的组建行为之所以发生，是因为整合的收益大于所需的成本，而这种收益很大程度上来自于组建传媒集团后产生的规模经济。在一定的经营范围内，随着生产规模的扩大，单位产品所包含的管理费用、固定资产费用等减少可以导致单位投入获得更大的产出，从而获得规模经济。

2、节约管理成本，降低交易费用 传媒之间进行集团组建，可以把纯粹的市场交换转变成公司内部上下级之间的权威关系或者公司内部受到管制的交易关系，以降低交易成本。

3、占领市场份额

传媒市场不同于一般产业市场，它包括受众市场和广告市场。占领前者是实现后者的一个步骤，通过整合形成更大的受众影响力从而赢得广告市场份额是传媒集团组建战略的根本动因之一。

4、抵抗外来竞争

另外，随着中国加入世界贸易组织，跨国传媒集团已经开始大举拓展中国传媒市场，分割和抢占中国这块最后的市场。如果我们的传媒产品缺乏国际竞争力，我们损失的将不仅仅是市场份额，还有宣传阵地的失守、社会注意力资源的流失，甚至是舆论主权的丧失。因此，组建传媒集团抵抗外来竞争也是我国传媒集团化的一个重要初衷。

14、简述传媒集团的途径（如何实现传媒集团化）

? 1．行政力量

传媒一直以来是国家管制最严的领域，所以集团组建之初也是由政府来牵头的，各地方政府相关部门利用权利整合属下的报纸，组建集团以后再由集团自身整合内部资源。

? 2．市场力量 通过资本说话，通过资本在市场上额度运作来完成集团的组建。

? 3. 两种力量的博弈

从严格意义上说，规范的传媒集团组建是凭借资本借助市场的力量完成的，由于传媒制度的特殊性，在我国传媒集团组建中行政力量发挥了非常重要的作用。但在文化体制改革的大背景下，我国的传媒集团组建必然会走更加规范的道路。市场力量成为传媒整合的主导力量，传媒集团是企业性质的，并以跨媒体、跨行业、跨地区作为整合的战略方向。

15、中国传媒集团化发展中存在哪些问题（完善）

? 1．治理结构的问题 ? 2．利益分配的问题

? 3．监督的问题

17、什么是传媒环境，简述其类型（3种分类方式）

三种分类方式：

①按是否有形分：软环境；硬环境

②按范围分：内部环境；外部环境

③按内容分：经济环境；政治环境；自然环境

18、举例分析传媒企业的内部或外部环境

19、传媒扩张的类型（纵向：减少生产成本；横向：减少交易成本；斜向：多元化经营，避免经济波动的影响）及每一种类型扩张的原因及意义

? 纵向扩张

①含义：指处在产业链上下游之间的公司之间的合并。

②原因：传媒产业链上下游各环节之间的关系变得越来越互相依赖，再好的内容如果没有的播出渠道也没用，反过来，如果没有好的内容，再好的传播渠道也是枉然。所以，为了获得更多的市场保障和对市场环境的控制能力，纵向扩张也是传媒组织规模扩张的一个重要选择方向。

③意义：合并前上下游的公司都是独立的个体，它们之间是通过市场机制联系起来的，合并之后形成了一个更大的公司，很多业务相当于内部化了，也就是说纵向扩张的结果是用组织协调替代了市场交易。纵向扩张有利于降低交易成本，不仅可以确保自己所需的内容，还可以免去很多市场的交易麻烦；获得更多的市场保障和对市场环境的控制能力。

? 横向扩张

①含义：指处在产业链的同一环节或从事相同业务活动的公司之间合并。

②原因：由于存在相同的业务范围，横向整合可以同威胁自己持续生存和发展的竞争对手有效联合，一致抵御共同的新竞争对手，竞争变成了“竞合”，这对双方的长期利益都有好处；如果为一种传媒产品收集的专门信息可以再用到其他的传媒产品上，那就提高了效率。因此，规模经济和范围经济在传媒业中的存在意味传媒组织的规模扩张必然成为一种趋势。

③意义：横向的合并可以获得更大的市场份额，更有效地配置资源从而获得规模经济；对于传媒组织而言，所从事的业务活动越多，而且多钟业务间的一致性越多，范围经济的可能空间也就越大。 ? 斜向扩张

①含义：指向新的业务领域进行多元化发展

②原因：分散风险是多元扩张的首要原因；扩大资源配置范围，控制生产和经营成本，产生新的利润增长点。

③传媒组织投资于不同的业务可以使之不过多依赖于任何一个产品或某以市场，这样当某一业务发展出现困难时，不至于影响整个集团的发展；多元化发展可以形成产业互动，使传媒能够在更大的范围内进行资源配置，从而为传媒创造更大的市场，带来更多的利润。

20、扩张的标准

规模经营是否有效？ 是否有利于竞争？

是否有利于行业的发展？

21、规模化的问题 平均成本与交易费用分析

内部摩擦损耗竞争力 对经营模式的反思 资源整合效果不佳

21、传媒边界的淡化（为什么这么说）

原因：①技术的发展②人们流动的需要③政策的宽限

22、传媒边界淡化的启示（传媒全球化、新旧媒体的融合）

24、传媒市场分析、简述传媒市场的供需格局

传媒市场供需格局：

? ? ? ?

1.供应远远不能满足需要

2.大量产品没有进入传媒市场流通 3.需求细分化：（1）时间的有限性；（2）信息的“无限性”；（3）偏好的特殊性。 4.需求主动化

25、传媒市场竞争格局：市场竞争日趋激烈

? 不同媒体之间的竞争 ：充分发挥各自的优势 ；注重质量与品牌的建设 ? 与国外传媒的竞争 ： 规模化；体制改革；注重质量与品牌建设 ? 新旧媒体的竞争 ：打破界限，相互融和

26、传媒市场竞争类型

? （一）完全竞争

⑴完全竞争的传媒市场是由众多的规模很小的供给方和需求方组成的传媒市场。

⑵完全竞争市场的特点：

第一，市场上有无数的买者和卖者。

第二，每一个传媒企业生产的产品是完全无差别的。 第三，传媒企业进入或退出一个行业是完全自由的。 第四，买者和卖者的信息是充分的、对称的。

? （二）垄断性竞争

⑴垄断性竞争市场是一种既垄断又竞争，既不是完全垄断又不是完全竞争的市场。

是同类但不同质的市场。 ⑵垄断竞争市场的特点：

第一，市场上传媒企业数目众多，每家传媒企业都要在一定程度上接受市场价格，

但每个传媒企业又都可对市场施加一定程度的影响，不完全接受价格。

第二，市场上的每个经济人都自以为可以彼此相互独立行动，互不依存。

第三，不同传媒企业的产品互有差别，要么是质量差别，要么是功用差别，要么是非实质性差别，要么是销售条件差别。 第四，传媒企业进、出行业比较容易。 第五，行业内部可以形成多个产品集团。 ? （三）寡头垄断

⑴寡头垄断是少数几家传媒企业控制整个传媒市场的产品的生产和销售的一种市场结构。

⑵寡头垄断市场的特点：

第一，市场上的传媒企业只有少数几家，每家传媒企业都具有举足轻重的地位，对其产品的价格具有相当的影响力；

第二，传媒企业决策时要考虑竞争对手的反应，独自不能决定价格，不是价格的制定者，更不是价格的接受者，而是价格的寻求者；

第三，诸寡头的产品之间可以完全相同，也可有产品差别；其他组织进入该产业相当困难，甚至极为困难，同样传媒企业退出市场也是很不易的。

? （四）完全垄断

⑴完全垄断是指产品市场上只有一个传媒企业，提供一种或一类该传媒产品，没有或较少的替代品。

⑵完全垄断市场的特点：

第一，行业内部只有一家，该传媒企业就是产业。

第二，传媒企业的产品没有替代品，因而没有竞争者。 第三，传媒企业独自决定产品价格，是价格的制定者。 第四，传媒企业可以根据市场的不同情况，实行差别价格，以赚取最大的超额利润。

26、如何断定市场垄断程度（集中率）

? 集中率：选取的样本传媒企业在该传媒行业中所占的产量、就业或收入比率。 ? 用集中率判断传媒市场结构的方法：选取最大的4家或8家公司，看其营业额占据同行业全部传媒企业的比率。

完全竞争 垄断性竞争 寡头垄断 完全垄断

27、确定传媒市场的市场结构的意义

? 对广告策略的影响：随着市场竞争激励程度的增加，广告投放越来越多 ? 对消费的影响：市场结构—价格图

市场结构—消费者福利图

28、传媒资本运营（什么是资本：能够带来增值的价值。资本有哪些特征）

? 资本：能够带来剩余价值的价值

? 传媒资本：进入传媒产业的循环与周转过程中的资本。既包括传媒自有资本，也包括业外的社会资本与传媒产业相结合而形成的资本。

? 资本的特性：①双重性：自然属性、社会属性。②流动性：资本只能在运动中增值，

在闲置中是不会增值的，所以资本喜欢“运动”。资本的运动增值过程：从货币资本

转化为生产资本，再转化为商品资本，最后又回到原来的出发点，从而完成资本的循环周转，并实现价值增值；而且，资本的这种运动是持续不断的。③风险性：资本的增值、资本的贬值④多样性：有形资产、无形资产。⑤结合性：日益增多的社会存量为了实现在运动中增值，都在伺机与高回报率产业相结合。

? 资本运营的含义：以追求利润最大化或资本增值最大化为目标，通过流通、兼并、收购、重组、参股、控股、交易、转让、连锁经营、租赁、典当、信托等各种调整

和优化配置手段，对企业资本进行有效运作，实现增值的经营管理活动。

29、传媒资本运营特点：强政策性+资本特性

? 政策性强：①新闻媒体由国家主办经营②国家禁止私人投资设立广播电台、电视台、

发射台、转播台、有线电视网，个人原则上不得设立影视制作经营结构，但允许利

用社会资金和私人资金合作制作电视剧等广播电视节目，允许吸收国有资本和非国有资本组建股份制的制作公司③国家禁止私人设立外商独资经营、中外合资经营、中外合作经营的广播电台、电视台、影视制作经营机构、发射台、转播台、有线电网，但允许引进境外节目，允许利用外资合作制作广播影视节目。允许利用境外资金和技术开发生产先进的广播电视设备、进行广播影视基础设施建设④广播电视集团的新闻宣传部门可在新闻出版广播影视部门融资⑤广播电台、电视台及其播出业务、节目制作和广告经营不得上市。广播电视传输网络公司经股份制改造后，在申请上市前，应报经广电总局批准。

30、什么是资本运营及其方式（即其内容）

? 将传媒所拥有的可经营性资产（包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出

版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都视为有经营价值的资本）通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经

营管理方式。

31、传媒资本运营具体有哪些方式（完善） 32、简述传媒企业并购的具体步骤

并购战略形成与实现方式的选择 市场搜寻与机会分割：目标公司 企业评价：评估与定价 税务与法律评价 并购结构设计 收购建议书 谈判 融资

签约成交 整合

33、理解“煮熟的松树”（结合下两张PPT）

34、传媒价格的特性（货币价格、供求关系等对传媒价格的影响即影响因素，如何影响传媒价格）

传媒价格特性：运动性；相关性：传媒各种产品的价格、传媒产品与其他产品的

价格之间相互联系，相互影响；分配性：价格的变动使参与传媒产品交换的各方的经济 利益此消彼长。

导致传媒价格变动的因素：货币价格；供求关系；生产成本；传媒政策 货币价格 供求关系 生产成本 传媒政策 影响因素 货币价格 供〉求 生产成本 传媒政策 传媒价格 35、传媒价格定价方法及原因（成本导向型、竞争导向型）

合理的传媒价格对于传媒企业的收入，对于传媒企业产品的供求关系都起着重要的影响。传媒价格太低不能产生利润，太高不产生需求。 成本导向定价法 ：以传媒产品的成本为定价的中心 -----单位价格=单位成本*（1+利润率） 竞争导向定价法 ：以竞争者产品的特性与价格为定价的中心依据，以竞争者的价格来定价，以竞争状况的变化来确定和调整价格。

36、结合案例

37、定价策略（如何为新的传媒产品定价？）

? ⑴撇脂定价策略：高价策略，传媒企业在传媒产品新上市的初期把价格定得较高，以便在较短时间内收回投资，获得利润 。

? 适合撇脂定价的场合 ： 供<求；产品的生命周期短；树立高档、优质的印象 ? ⑵渗透定价策略：推销新传媒产品或打入某一新市场时，把价格定得很低，希望由

此进入该产品的市场。 ? 适合渗透定价的场合 ：供>求；产品的生命周期长；产量越大效益越好；出于竞争

的需要

? ⑶满意定价策略：吸收撇脂价和渗透价的优点，实际上是一种折中价，从而使买卖

双方都比较满意。大多数广告价格都采用此种策略，成熟期的传媒产品也多采用满意价策略。

? ⑷尝试定价策略：对产品价格敏感的传媒产品试探性地提出一个价格，根据市场反

应的结果，再相应地决定最终价格。 ? 适合尝试定价策略的场合：尝试价既可以作为传媒产品在试销期的定价策略，也可

以作为在提价时采用的一种方法。是否采用尝试价，取决于传媒产品市场竞争状况和电视机构的价格目标。 ? ⑸差别价策略：传媒产品销售时还应根据市场的差异，可以以两种或以上的价格出

售。 ? 差别定价的方法：内销价与外卖价：同一部电视剧，在国内一集卖50万元，在韩国

一集可卖相当于人民币150万元。主要原因是因为国外电视台节目竞争更激烈。因此，制片人在售卖节目版权时，针对国内与海外市场可以制定不同的价格。首播价与重播价：节目首播时的收视率自然比重播时的收视率要高很多。那么首播权定价

可以高一些，而重播权价格可以优惠许多。收视需求决定了节目价格。

38、哪些传媒产品适合定高价（撇脂）、哪些传媒产品适合定低价（渗透）？ 40、组合销售的目的或原因

组合的目的是用畅销的传媒产品来帮助不畅销的传媒产品达到销售。为了促销

组合的依据 ：1、延伸效应2、重复效应3、互补效应

组合传媒产品的定价 ：P1

41、市场失灵的表现及原因

市场失灵主要表现在垄断、经济外部性、公共物品

原因：⑴具体而言，市场存在着垄断或不完竞争，使其并不总是产生最有效的结果；市场行为的外部性可能产生负面的外溢效果；市场信息的不完全性或不对称性所导致的经济的不确定性；市场机制不能保证公共物品的供给；市场所导致的收入分配后果在政治上或道义上无法接受。

⑵垄断是指一个或几个厂商控制一个行业的全部或大部分供给的情况。如果存在垄断市场，

在配置生产资源时是缺乏效率的。垄断者不是根据P=MC的原则确定产量，在定价时要高出边际成本，即P>MC，在产量上要更低一些。从社会的角度看，垄断会带来社会资源的浪费，从而使社会资源无法实现最优配置，导致市场失灵。

（3）个人或厂商的行为直接影响到他人，或给他人带来收益或损害，却没有得到相应报酬或支付赔偿的现象普遍存在。这些现象普遍存在，我们称之为外部性，或外部效应。外部性指的是在商品与服务的生产或消费过程中，买卖双方的经济交易中产生的但是不由双方而由他人承担的外溢成本或外溢收益。

42、政府规制的手段 43、政府失灵的表现

44、我国政府规制的现状及发展趋势

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/l8sx.html