管理学苹果公司案例分析

苹果企业案例分析报告

题目：学 专 班 姓

Apple,让科技飞！ 院： 电子信息工程学院 业： 电子信息工程专业 级： 1304113 名： 李 闪 波 2014 年 5 月 22 日

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一、苹果公司概况

1、苹果公司简介

苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑(Apple Computer)，在2007年1月9日于旧金山的 Macworld Expo 上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。

2、苹果公司发展史

[一九七六年]

4月1日，斯蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn创立苹果电脑公司。在当年开发并销售Apple I电脑。

[一九七七年]

发售最早的个人电脑Apple II。

[一九八四年]

1984年推出革命性的Macintosh电脑。

[二零零一年]

推出iPod数位音乐随身听。

[二零零二年]

推出第二代iPod播放器，使用了称为“Touch wheel”的触摸式感应操控方式。

[二零零三年]

推出第三代iPod音乐播放器，可同时支持Mac和Windows，并取消Firewire连接埠的设计。

[二零零四年]

推出第四代iPod数码音乐播放器，沿用了原本在iPod mini上的“Click Wheel”操控设计。此后还推出搭载彩色显示屏的iPod Video。

推出迷你版iPod mini数码音乐播放器，其金属外壳与其他机种歧异性极大。

[二零零五年]

推出第五代iPod播放器。

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推出第二代iPod mini 迷你数码音乐播放器与iPod shuffle，其无显示屏设计引起部分使用者不满。

推出iPod nano 超薄数码音乐播放器，采用彩色显示器。

[二零零六年]

斯蒂夫·乔布斯发表了第一部使用英特尔处理器的台式电脑和笔记本电脑分别为iMac和MacBook Pro。

推出第六代iPod数码音乐播放器，称为\。

推出第二代iPod nano 数码音乐播放器，采用和iPod mini相同之铝壳设计。

推出第二代iPod shuffle数码音乐播放器，其外型变为类似一个夹子，体积更加小巧。

[二零零七年]

推出第三代iPod nano超薄数码音乐播放器，外型由细长转为宽扁。 斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了iPhone与iPod touch。

[二零零八年]

斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布（从信封中取出）了MacBook Air，这是当时最薄的笔记本电脑。

斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了iPod nano 第四代和iPod touch第二代。

斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了新设计的MacBook和MacBook Pro，以及全新的24英寸Apple LED Cinema Display。

[二零零九年]

3月3日推出升级版的iMac，但外形并未改变，其使用了NVIDIA公司新款显卡，并小幅度降低了iMac价格,同时升级更新的包括Mac mini和Mac Pro。

3月11日推出新款iPod shuffle，这是第一款可以语音发音的数码音乐播放器，体积更加小巧，几乎是上代的一半大小，由于部分操作键转至耳机线缆上，所以暂时不支持第三方耳机，而且必须配合8.1版本或更新版本的iTunes使用。

6月25日推出新款iPhone，命名为iPhone 3G s，s代表speed，iPhone 3G s是历代iPhone中性能最好的一款，其运行速度是前两代iPhone的两倍多，并且加入了指南针、摄像等功能。

9月10日更新全线iPod产品（itouch、classic和nano），其中第五代nano

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支持摄像和收音机功能，推出iTunes 9，正式推出Snow Lepard系统。

[二零一零年]

4月3日推出iPad系列产品（3G、wi-fi+3G）。 6月24日iPhone4上市。

[二零一一年]

3月3日凌晨，发布iPad 2。

5月2日，苹果成为全球第二大微机电系统传感器采购商，仅落后于领头羊三星 。

5月9日，根据知名市场研究机构Millward Brown发布的最新BrandZ全球品牌百强排行榜，苹果公司的苹果品牌价值达1530亿美元，位列全球第一。

二、苹果公司的企业使命及其经营宗旨 1、企业使命——让每人拥有一台计算机 2、企业经营理念

（1）与竞争对手合作：在苹果经历了12年的经营亏损后，乔布斯需要很快为苹果注入新的资金。因此，他开始向比尔.盖茨寻求合作，盖茨最终向苹果投资了1.5亿美元。

（2）开发亮丽性感的产品：作为一名伟大的推销员，乔布斯深知产品外观美感的重要性，他也意识到苹果产品看起来已经过时。乔布斯在1998年苹果的一次会议中表示，“你一直公司现在的问题是什么吗？公司的产品外观非常糟糕，没有一点性感美学元素在里面。”如今，苹果开发的产品个个性感十足。

（3）变革原始的商业规划，树立新的发展蓝图：苹果最初只是一家生产电脑的公司，乔布斯知道如果公司要想取得真正的成功，就必须改变这种单一性。后来，苹果MP3，iPhone,iPad等相继问世，取得了巨大成功。乔布斯也在2007年将公司的名字从Apple Computer Inc.改为Apple Inc.，这也象征了公司的更新更广阔的发展蓝图。

（4）开创新的解决方案来逾越看似不可逾越的障碍：过去很长一段时间，很多销售商都没有足够重视苹果产品。乔布斯是如果解决这个问题的呢？他开创了苹果商店。现在苹果商店已经遍布全球，成为该领域的佼佼者。

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（5）主动告诉消费者他们需要什么，不能消极地等待消费者的信息回馈：乔布斯一向采用的方式时，在消费者知道自己需要什么之前告诉他们需要什么。苹果有能力使用户购买他们曾经认为不需要的产品。

（6）连点成面：苹果推出的产品不仅极具创新性，而且不同的产品之间还能够有机融合。iPod和iTunes是完美组合，iPad和iPhone在应用店中也是彼此呼应。乔布斯曾经说过，“创新就是将不同的事物有机连接起来，连点成面，形成合力。”

（7）员工雇佣标准不能千篇一律：不是只有常春藤的毕业生才能经营公司。乔布斯曾经就说，“苹果曾经开发的Macintosh计算机之所以能取得巨大的成功是因为计算机开发人员的多样性，有音乐家，诗人，也有艺术家和历史学家，他们最终成为了世界上最出色的电脑专家。”

（8）鼓励别人以不同的方式思考：苹果在20世纪90年代末发起过一个以“Think Different”为主题的广告设计大赛，并取得了巨大成功，它激起了人们的创新发明意识，也正是这些造就了今天的苹果。

（9）使产品简单化：简单的用户体验才是王道。苹果的设计师Jonathan Ives曾说过，“无论我们开发什么产品，我们都会尽最大努力使产品变得简单易用，因为人们天生青睐简单易用的产品。”

（10）销售的是梦想，而不仅仅是产品：乔布斯总能给人这样一种感觉，用户购买的不是苹果产品本身，而是产品的象征意义。要记住，人们最关心的还在他们自己，所以要让产品与用户产品连接，这样产品对用户就有不一样的意义。

三、苹果企业战略分析

1、苹果战略密码一：乔布斯倾力打造用户体验

个人电脑刚刚诞生的年代，苹果公司曾经辉煌一时，风光无限，然而自上世纪90年代Wintel联盟兴盛后，苹果逐渐成为对图形、设计方面有专业需求的利基品牌。上世纪80年代中期，因为经营问题，公司严重赤字，以及内部管理的分歧，乔布斯离开苹果公司，创立了一家软件公司NeXT和皮克斯（Pixar）动画工作室。上世纪90年代末期乔布斯重返苹果之后，大力调整产品开发与营销策略，重新树立起苹果式的创新文化，并将此作为成功营销的基点。

1996年，乔布斯重返苹果公司，1997年出任临时CEO后接手重整苹果公司，

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3、其他方面带来的成功

iPod的成功不仅是营销策略的成功，这与苹果的＂Think Different＂理念有很大的关系，同时体现的是苹果的差异化营销策略。

在产品上，苹果一直以创新为根本，不断推出简洁、实用、人性化的产品。例如，刚刚发布的iPod shuffle，该产品是苹果公司开发的第一款闪存版mp3，因其没有设计屏幕等原因受到一些争议，但这也正体现了苹果创新、简洁、实用的理念。而且，该产品在市场上的价位属于中等偏下，这样更利于它击败其他替代品。 同时，对市场和产品进行细分，使其拥有不同阶层的用户。在产品定位上，从视频、音频的高端用户扩大到普通的个人电脑用户，抢占了更多的市场。 苹果对其品牌的塑造是成功的，它甚至形成一种文化，使其用户产生一种使用偏好。这样，苹果拥有大量稳定的用户，并且扩大了品牌的传播，在同类产品中有较强的竞争力。

4、苹果在中国

上文的数据，主要来自美国的市场。在中国，苹果的市场仍然很狭小。 笔者认为，苹果可以调整它的营销战略，以全面进入中国的广阔市场。

但目前，苹果在中国主要存在两大问题：服务和价格。

苹果中国是苹果公司在中国的总代理，但大量的用户反映，苹果中国的服务质量很不好。从800电话的态度和不专业到其旗下难以统一的分销商。

服务是商家获得更高顾客让渡价值的重要环节，没有优质的服务，再好的产品也难以抓住顾客，甚至应该说，服务是产品的重要组成部分。这一点，国内的海尔公司和苹果在欧美的经销商做得都很到位。苹果如果想打开中国市场的大门，首先应该把苹果中国的服务问题解决。

个人分析：对于价格问题，我认为可以适当的降价，以符合中国用户的收入情况。再尽量降低成本，开发适合中国市场的新产品。因为中国市场的广阔，加上产品上的优势，苹果有望在中国市场获得可观的份额，给苹果公司带来更多的经济利益。 除了以上两个问题，还存在一个软件普及的问题。中国网络上使用率最高的软件就是腾讯QQ了。该公司在中国拥有将近2亿的用户，如果苹果能够与腾讯公司合作，共同研发该程序，将会极大的提高苹果的知名度和用户群的数量。同理，苹果可以对中国市场进行研究，以适应中国市场。苹果现在的主攻

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方向仍然是北美市场，在具有了足够的市场竞争力后，苹果将有资本进行成本领先的战略。当苹果进入中国市场，获得足够的的竞争力时，也会刺激中国的其他同类企业，同时带动中国的经济发展。

综上，苹果的营销战略成功是建立在产品、服务和应用的营销策略上的。企业的成功多半也是在于这几个方面的成功。制定好营销战略，树立好自己的品牌形象，都会帮助企业在市场的竞争中多一分成功。

五、苹果公司成功的原因分析

1. 有关苹果公司主打产品销售及其品牌价值情况

图1 2010年全球智能手机季度市场份额分布图

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图2 2011年美国平板电脑市场份额

2010全球笔记本销量前十名

排名 No.1 No.2 No.3 No.4 No.5 No.6 No.7 No.8 No.9 No.10 品牌 惠普 DELL 联想 ACER 东芝 sony 富士通 NEC 松下 苹果 评价 全球销售第一，占领全球市场的30%左右 全球销售第二 国际上没有市场可言，且国内价钱比国外高 欧洲市场占有率第一，收购gateway 老牌巨头 靠屏幕和外观吸引人的，市场潜力巨大 商务必备，已经取代thinkpad在国际市场的影响力 主要市场是欧美，中国政府不允许好东西进入 研发能力巨大，潜力巨大 研发能力第一，无可挑剔的艺术品 表1 2010笔记本销量前十名

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表2 2011 全球最有价值的科技品牌排行表

注：据世界顶级品牌调研机构BrandZ 研究报告，2011年苹果品牌价值1530亿美元，谷歌品牌价值1110亿美元。苹果公司挤掉谷歌，成为全球最具价值品牌。排行榜显示，苹果品牌目前价值1530亿美元，较去年飙升84%。

2.苹果取得巨大成就的原因分析

从上面两图两表中可以发现，苹果的产品在全球的销量较之于其他品牌的产品都是领先的。下面从四方面分析取得巨大成就的原因。

1) 决策管理的创新

①一人独大的决策管理模式：

在苹果，百分之百的产品设想都来源于少数的高层，有些甚至完全就是乔布斯的个人理念。这样一种“独裁”的管理模式，造就了强大的领导团队，保证了明确的开发方向，也造就了苹果许许多多的风靡世界的产品。

②完善的保密机制：

在苹果全球的分公司里，总是有一些大门紧锁的办公室，保护着对这家公司

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至关重要的设计师以及研究人员。这种保密机制，一方面，保持产品的神秘性；另一方面，保证设计师和研究人员们两耳清净地工作。

2) 产品的创新

产品便携实用，工艺细微精美，操作的简单便捷等。可以说苹果的产品是高科技的简单化产品，是技术产业化淋漓尽致的表现，是实用性与艺术性的结合。

3) 营销方式的创新

①饥饿营销：对市场供应的控制，使市场处于某种相对的“饥饿”状态，保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。

②苹果公司通过一系列精细入微的方式，比如渲染产品的神秘性， 构建了清晰的品牌形象,强化苹果产品的象征意义，来培养粉丝对苹果品牌的宗教般的狂热。这一点在苹果发布新产品时表现得尤为明显,通过一系列统一协调的步骤，调动大众的胃口，吸引更多人关注。在公众的注意力高度集中时，苹果再适时对外公布其早就准备好的信息或新产品。在iphone没上市之前，乔布斯又一次吊粉丝胃口，让google的施密特先生拿到真机，并大肆给iphone“吹风”。这实际上是通过google来给iphone造势，不仅节约了广告成本，而且吊足了粉丝们对iphone的胃口。

4) 客户服务方式的创新

苹果创立了一种在商店中营造类似四季酒店大堂的友好氛围——“天才吧”。“天才吧”即可以说是零售商店，也可以说是售后服务站。 在“天才吧”，工作人员会为你诊断每一款苹果公司的产品，而不管你从哪里买的。除非过了保质期，公司对上述服务不收取任何费用。

六、 SWOT分析法

SWOT分析法是通过分析市场优势(Strengths)、竞争劣势(Weakness)、市场机会(Opportunity)与市场威胁(Threats)来检测公司的市场运营与市场环境的方法。在高科技产品市场竞争日益激烈的今天，苹果公司又有何优势、劣势、机会与威胁呢？

1、市场优势(Strengths)

独特的品牌效益，是它的一个非常强大的竞争优势。无论推出的产品质量功

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能是好是坏，它总能在它强大的品牌信任度及知名度下获得较大的收益。苹果的电子产品已经被人们称之为高档、高质量的代名词。买电脑，买播放器，你要好的，苹果就是首选，人们往往都产生了这种普遍的认同感，这就是苹果公司的一个制胜法宝，也是在经营竞争激烈下获胜的重要手段。

2、竞争劣势(Weakness)

苹果实行纵向合并、上下游互补从而锁定用户而非兼容其他设备的做法会让消费者不悦。在苹果出产的众多产品中，各种功能与软件都是相互联系的，包括苹果公司生产的系统，都是仅限于苹果产品，与其他无兼容性，而导致价格非低廉，所以导致非苹果用户无法更大地接触苹果产业面，使苹果在扩大市场的效益中产生一定的抑制，无法更大化地发展市场。

3、市场机会(Opportunity)

2011年3月11日，日本遭遇9.0级强震，遭遇大海啸，致使苹果公司

的最大竞争对手之一的sony公司大范围停产。而同样也是在3月11日当天，苹果公司推出了万众期待的ipad2平板电脑。当sony公司忙着防范海啸的同时，苹果公司却在美国将ipad2上市，几天之内ipad2被疯狂抢购，在平板电脑方面取得巨大成功，占据了平板电脑行业的龙头市场，这是苹果公司一个全面击溃sony公司的机会。

4、市场威胁(Threats)

苹果公司面临的威胁之一就是惠普公司的Slate，惠普公司的Slate就像正在沉睡的魔鬼。Slate运行Windows7操作系统，配置USB端口，这使它与苹果公司的ipad相比，具有更多的应用，能连接更多的外设。

苹果公司还面临着来自谷歌公司的ChromeOS操作系统、Android系统日趋成功、微软公司的Kin智能手机、WindowsPhone7以及惠普、戴尔开始生产的新潮计算机的威胁。

内部高层的离职,首席执行官乔布斯的健康问题。

5月20日，富士康成都工厂ipad2生产线发生爆炸，对本已紧张的ipad2的生产造成进一步影响。

七、苹果企业给我的启示

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苹果有诸多竞争对手。目前，苹果最担心的竞争对手是谷歌，因为谷歌的基本服务平台和操作系统已经拥有，而苹果在搜索功能，导航系统，广告，视频市场还不如谷歌。加上乔布斯的身体状况并非健康，他的个人魅力会很大程度地影响投资者的信心。

所以，苹果要立于不败之势，最重要的是保持原来的用户忠诚度，需要有些创新产品可以继续提供给用户，不仅是终端的产品，还有相关的服务。 乔布斯也要及时地培养接班领导人，因为苹果团队一旦失去神化的领导灵魂，是否能继续营运得如鱼得水就不得而知了。

总而言之，必须要有正确的领导及营销策略才能让企业立于不败之地，蒸蒸日上！

参考文献：【1】《管理学原理》 丁勇主编 【2】百度百科------苹果股份有限公司

【3】《苹果手机在中国的竞争环境分析》 佚名 【4】《非同凡想：乔布斯的创新启示》 [美] 卡迈思·加洛 【5】艾媒网 http://www.iimedia.cn/

【6】THE WALL STREET JOURNAL http://wsjdn.wsj.com/

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/l7hg.html