容声儿童成长冰箱STP案例分析

引言（Introduction） ........................................................................................................ 2 正文（Text） ................................................................................................................... 2

一、案例概述............................................................................................................ 2 二、中心问题............................................................................................................ 2 三、问题分析与解决 ................................................................................................. 3

（一）容声儿童成长冰箱销售困境原因分析 ....................................................... 3

（二）容声儿童成长冰箱当初STP分析与评价 ................................................... 5

1、容声儿童成长冰箱当初的STP ................................................................ 5 2、对严友松当初的STP的不足点分析 ........................................................ 5 （三）容声儿童成长冰箱新STP的提出与评价 ..................................................11

1、市场环境分析 .......................................................................................11

2、初步市场范围的划分方向 ......................................................................11 3、新的STP的提出 ...................................................................................11

四、案例总结.......................................................................................................... 17 结语（Conclusion）........................................................................................................ 17

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引言（Introduction）

本案例分析报告包括四个部分：案例概述、中心问题、问题分析与解决、案例总结。案例概述是对所给案例材料的归纳解读，中心问题是对本案例中存在的焦点问题的明确阐述。而在问题分析和解决中，我们组首先分析了容声儿童成长冰箱销售不足的原因，从而对科龙集团公司营销总裁严友松当初的市场细分、目标市场选择及定位进行分析评价，剖析其当前缺陷和不足；然后运用客观证据进一步推理分析，并提出本小组的STP方案，以求进一步完善原有的市场细分，从而实现儿童成长冰箱销售量的最大化。最后，我们对本次案例分析进行了相关的总结。

正文（Text）

一、案例概述

为了实现“科龙成为世界主流冰箱制造商”的目标，科龙集团在2002年10月在北京、上海、广州等十大城市投放了容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。基于健康和安全的理念，容声“爱宝贝”儿童成长冰箱以年龄这一变量来细分市场，设计了卡通造型、容积90升的小冰箱，以1500元左右的价格向冰箱拥有率高达90%以上的一级城市投放。在投放初期，市场反应非常热烈，冰箱的月销售增长率高达300%。然而，进入03年后，容声儿童冰箱出现了销售滞缓，销售量锐减，无法实现原来设想的“占容声冰箱销售额四成”的目标。此时，科龙集团公司营销总裁不得不思考问题的症结所在，并对当初容声儿童成长冰箱的市场细分、目标市场选择及定位（以下将三者合称为STP）等方面的决策产生了怀疑。

二、中心问题

面对儿童成长冰箱后期销售滞缓，无法达到预期销售目标这一现状，我们

应如何客观地看待容声儿童成长冰箱当初的STP？是恰当还是不恰当，究其原因是什么？另一方面，为了改善容声儿童成长冰箱目前的销售情况，应该进行怎样的STP决策调整？这些调整会带来哪些实质性的改变？

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三、问题分析与解决

（一）容声儿童成长冰箱销售困境原因分析

我们先用一张鱼骨图进行问题的列示，如下图一所示：

图一原细分市场的成长率低宣传中过分突出儿童身份，隔离了部分其他年龄的顾客群体儿童期相对较短，再次购买可能性低忽略了市场上其他竞争者对市场的争夺客观实际的市场容量低于原先估计的市场容量市场细分不够细致未考虑一级城市对市场容量的缩小效应所倡导的健康和安全理念不易被消费者普遍接受并持久坚持价格高于偏高，不符合大多数消费者的利益要求宣传中注重辅助功能特色而忽略了冰箱本身的功能销售滞缓未达目标产品诉求点缺乏持久吸引力

正如上图所示，我们将容声儿童成长冰箱遇到目前的销售困境的原因归纳为三大点：

1、仅以年龄为市场细分变量所得到的实际市场容量低于严友松当初的估计数值。

这主要有两方面的原因，从市场细分角度上看，年龄细分得到的各个子市场顾客群的的特征仍不够突出，即市场细分不够细致。虽然科龙集团花费了大量资金建设销售渠道，但还是无法准确将产品送达哪些真正具有有儿童成长冰箱所恰要服务的顾客群体。

另外，从严友松原先的市场容量估计上看，他“仅目前国内0-12岁的儿童就有2各亿的市场”的估计思维忽略了市场上哪些潜在的竞争者，如小容积冰箱等

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替代产品厂商（虽然小容积冰箱没有健康和安全的诉求，但也在体积上起到了一定程度的替代作用）；同时，严友松考虑的是全国有2个亿的市场，但是相对来说中国还是以中低收入的农村或城镇人口居多，城市特别是一级城市的人口很有限，那么当科龙将大部分儿童成长冰箱投入一级城市时，其实际选择的市场的容量是要远远小于2个亿的。

2、原来容声儿童成长冰箱所选择的子细分市场（即0-15岁的儿童市场）的成长率低。

一方面，儿童阶段相对较短，即使一个有0-15岁小孩的家庭购买了容声儿童成长冰箱，但当该冰箱用满使用期后，由于孩子可能已经长大了，同时家中有了大容积冰箱的需要，这个家庭就不会再购买容声儿童冰箱了。因此0-15岁儿童这一子市场在未来的只能靠新生儿来维持增长，而很难取得再次被购买的机会，这对市场的成长率来说是一大限制。

另一方面，对于容声冰箱所能满足的安全与健康需要，不仅适用于儿童，对于一些有食品较高食品安全要求的人群，如孕妇、伤病者、消化功能偏弱者、老年人群也同样适用，并且这部分人也占有相当的比例。但当科龙选择专业服务于儿童市场，并在宣传中始终以孩子为核心时，这部分人群就被无意冷落，进一步缩小了市场的购买力。

3、容声儿童冰箱的诉求点缺乏持久的吸引力。

首先，容声儿童成长冰箱所倡导的健康和安全理念不一被消费者普遍接受并持久坚持。中国的儿童家长在购买家用品时，还主要以满足基本的生活需要为主，对这种相对前沿的生活理念尚不敏感，难以体会体会其中的优越。即使有家长在初期接受了这种观点，但在长期的理智思考下，基于安全和健康与其他需要的权衡，他们还是会放弃对这种产品的热衷。

再者，容声儿童冰箱在宣传中也宣传了其在儿童教育、娱乐等方面的的不同于一般冰箱的功能，这很容易使得家长过于关注这些辅助功能而忽略了思考冰箱的原始功能。对于儿童教育、娱乐方面来说，家长完全能用更少的钱购买更好的教育资源及娱乐设施，而没必要特意买一个儿童冰箱。

同时，儿童成长冰箱的售价比同容积的冰箱略贵，而据案例显示，消费者在购买冰箱时首先考虑的就是价格。所以虽然容声儿童成长冰箱具有特别的功能优势，但在消费者进行利益选择时还是容易失去机会。

以上是关于容声儿童成长冰箱销售困境原因分析，其中有很大一部分体现了严晓松当初对容声儿童成长冰箱进行市场细分、目标市场选择及定位方面才存在的不

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妥之处。因此，接下来我们将结合上述分析对容声儿童成长冰箱当初的STP做出具体的分析与评价。

（二）容声儿童成长冰箱当初STP分析与评价

1、容声儿童成长冰箱当初的STP

（1）市场细分（S）：虽然材料中说严友松是以年龄来细分市场，但通过他对投放市场的选择，可知严友松主要是以年龄和区域两个变量对市场进行了划分，15岁以下的儿童是其中的一个年龄维度，一级城市是其中的一个区域维度。

（2）目标市场选择(T)：从容声儿童成长冰箱的投放城市及广告内容可以看出，严友松当初选择了一级城市的15岁以下的儿童这一子市场。

（3）市场定位(P)：

A、从容声系列来说，其品牌定位是以质量取胜，依靠坚实的技术实现“自由温区” 时代；

B、产品观念定位上，容声儿童成长冰箱将自己定位为“一种能满足儿童健康、安全、教育、娱乐需求的儿童适用冰箱”，既反映了产品的特性又表明了服务的对象。具体表现在广告语“爱孩子，就给他一个自己的冰箱”中，提倡“成人和儿童食品要分开放”的健康和安全理念。

2、对严友松当初的STP的不足点分析

2.1针对S：从市场细分的各个层面来分析 A、从人文细分层面看：

（1）细分根据年龄来细分，从成人和儿童不同的安全和健康需要

（2）细分过于单一，没有考虑家长间收入水平的、儿童个体间的差异；

由于儿童冰箱使用周期短，随着儿童长大，产品会变得不适用 5

（3）从代沟方面来看，虽然儿童成长冰箱的使用者是儿童，但是购买者却是家长，是成人。“每一代人都受到他们成长环境的深远影响”（课本P277），儿童成长冰箱毕竟是新兴产品，应该说有绝大多数的家长在短时期内不容易接受使用儿童冰箱的这一理念。

B、从地理细分层面看：

地域的差异性（包括城乡和各个城市之间），使得消费者购买冰箱存在着差异性，而容声儿童冰箱在目标市场选择时并未考虑这种差异性，而是采取单一覆盖模式。

从案例材料中我们可以得出以下结论： （1）农村人口>城镇人口 （2）农村居民家庭的冰箱普及率却还处在较低的水平，而城镇居民 家庭的冰箱普及率已经超过了90% （3）农村居民家庭显然更需要的只是廉价的普通冰箱

但容声儿童成长冰箱，却只是单一地想发掘城市的儿童冰箱市场，并且对市场划分过于粗略，显然是有失偏颇的。

C、从心理细分看：

（1）分析消费者对冰箱容积的青睐情况及程度 引用材料中的图标3：

一方面，根据上述图表3的显示，我们可以得出：

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① 120以下容积冰箱市场零售量少（图表三），占市场份额4.85% 【[（3.7+4.6+5.2+5.6+5.9+7.6+8.1+6.6+6+4.7）÷10]+4.2+4.2+5.2】÷4=4.85 ②由于我国居民家庭所购冰箱容积大都在120-220升，加上冰箱这种产品在农村尚未普及，所以儿童成长冰箱是小容积冰箱,预期的大众青睐不会那么高 因而容声管理者在市场细分时，并没有充分 考虑消费者偏爱大容积冰箱的这一心理状态 引用材料中图5：

Haier/Rongsheng/Kelon

Siemens/Electrolux 图5：2000年冰箱制造商在不同容积冰箱销售中所占的市场份额 三星

0.2 0.601.0 2.6 3.1 1.2 0.7 0.03 19.9 22.1 Others 19.8 21.4 34.4 27.1 29.7 0.1 2.8 52.0 2.9 0 1.4 1.1 三星 9.6 4.2 10.1 6.5 1.2 0 Siemens 30.4 7.5 2.6 7.7 Electrolux 11.0 36.9 13.4 5.2 9.0 Meiling 5.9 24.1 1.1 0.5 Kelon* 0 0.1 0.8 2.6 7.8 13.7 Rongsheng* 11.7 0.8 23.3 5.0 9.1 7.8 19.0 1.1 5.2 5.4 0 51.2 8.5 Haier 40.4 35.5 29.8 24.8 25.1 23.4 17.2 < 100L 100 - 150 - 180 200 - 225 - 250 - > 300L 150L 180L -200L 225L 250L 300L

? 1? 0 资料来源：麦肯锡为三星冰箱公司所做的报告，www.imc.com.cn。

另一方面，针对小容积冰箱，针对上图5的显示，我们可以得出：

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①小容积冰箱的市场占有率来看，海尔和三星是主要的小容积冰箱制造商

②材料中也可以了解到，海尔和三星的对消费者的品牌影响力是大于科龙

因此儿童成长冰箱这类小容积冰箱的竞争是非

常激烈的，并没有占据主导的竞争优势。

（2）分析消费者购买冰箱时的考虑因素

引用材料中图9：

Price 47

Brand image 28

After-sales service 26

Capacity 23

Exterior design 19

Energy-saving 17

14 Low noise No frost 14

Non-CFCs 10

7 Freezer capacity

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图9：居民购买冰箱时所考虑的因素

根据图9的显示，我们明显看到价格是消费者考虑的首要因素

因此容声儿童冰箱主要定位于中高端，价格偏贵

? O

D、从行为细分层面看： （1）从利益上来看：

儿童成长冰箱本质功能即冷藏食物，保鲜食物相当于普通冰箱的本质功能，

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所以消费者购买儿童成长冰箱和购买冰箱所得到的利益满足应该基本是一致的。在已经拥有其他冰箱的情况下，很难有消费者愿意再出钱购买。 （2）从态度上来看：

中国的大部分家长受自身成长环境的限制，对于冰箱使用的健康方面因素并不是特别在意。且对营销者来说，要改变消费者的观念既困难又带较高风险。而仅以年龄来划分儿童成长冰箱的市场并不能将拥有这种相对保守观念的家长的儿童区别开来。 （3）从忠诚程度来看：

中国消费者对于海尔之类的冰箱品牌还是有很高的忠诚度的，且海尔的小容积冰箱市场份额很大，儿童成长冰箱要从海尔这样的冰箱巨头中抢到一部分消费者还是比较困难的。

小结：对原先市场细分的评价 参照标准 可衡量性 概述 评价 年龄和城市级别作为指标可衡量 在本案例中年龄和城市级别都能够量化 材料中显示，目前国内儿童冰箱市场有2个亿，国外有12亿潜在市场，产品需求量在一亿台以上，市场容量大。 ▲仅以年龄为细分变量的市场细分不够细致明确，加上作为替代品的小容积冰箱竞争激烈，故原市场规模估计存在偏差；实际能获得的市场要小得多，与销售目标不匹配。 ▲不同家长的利益需要、健康安全理念不同，在此层面上可能难以转变一部分消费群体的理念，因而对消费者利益需求、观念的不确定性成了儿童冰箱的营销障碍。 ▲细分不够有效具体，差异性不深刻，未能体现目标消费者群的根本特征。 科龙集团的人力物力财力足够支持对目标市场市场的开发 足量性 可接近性 成人冰箱无论采用何种先进技术设计，都无法解决儿童面临的安全和健康问题。 差异性 仅根据年龄和城市级别进行细分 行动可能性 目前，国内外还没有哪个厂家在儿童冰箱的项目上进行过研发投入

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2.2针对T:：

2.2.1市场成长率分析：

由于原市场细分得到的子市场有限，容声儿童成长冰箱采取密集单一的市场选择，主要为国内冰箱占有率高达90%以上的一级城市儿童市场。

但是，根据销售收入=P×Q

2.2.2资源、目标、战略与各细分市场契合度：

(1）公司资源在数量和质量上能够保证对细分市场的产品供给； (2）细分市场的客观容量低于目标销售量。

从市场吸引力来看：市场容量小，市场成长率小。 2.3针对P：

2.3.1基础分析

（1）严晓松并不能对作为消费者的家长的健康安全观念和程度作出评估 （2）严晓松并不能对作为主要影响购买的使用者儿童得出其喜好程度的评估 在这么多不确定条件的基础上进行的定位是

不明确的，宣传面广但缺乏够有效的吸引力

2.3.2产品形象

容声儿童成长冰箱将自己定位为“一种能满足儿童健康、安全、教育、娱乐需求的儿童适用冰箱”，在宣传中也宣传了其在儿童教育、娱乐等方面的的不同于一般冰箱的功能。这种定位使得容声儿童冰箱更像孩子的消遣用品，而家用电器的想象被淡化，这削减了容声儿童成长冰箱对购买过程中起决策决策者和付费作用的家长们的吸引力。对家长来说，“家用”仍然是一个很重要的决策因素。

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（三）容声儿童成长冰箱新STP的提出与评价

1、市场环境分析

材料数据显示，目前国内外的冰箱市场基本趋于饱和状态，此时提出的健康理念的容声儿童成长冰箱在这片红海中开辟了新的市场，注入了新的活力。但这个新市场处于怎样的一个宏观环境中呢？

环境威胁

大 小 市 大 场 机 小 会

由容声最初的STP分析可知，容声儿童成长冰箱具有巨大的市场份额，国内0～12岁的儿童就有2个亿的市场；国外还有近12亿的潜在市场。这其中的30%购买儿童冰箱，就足以构成一个巨大的市场。所以容声儿童冰箱的市场机会是大的，但是同样的，新产品的入市，因为产品设计制造以及各个销售管理方面的不成熟，其受到环境的威胁也是很大的。因此容声儿童成长冰箱正处于一个冒险的环境中，并且科龙利用产品的独特功能和强大的销售宣传，已经成功地将容声儿童成长冰箱推入了市场，我们希望通过对其STP策略的调整，改善容声儿童成长冰箱的销售情况，实现稳定发展。

2、初步市场范围的划分方向

由于容声儿童冰箱最初市场细分的局限性，我们将采用多个细分变量对于容声的儿童市场做一个更为细致的市场细分；同时，部分扩大其市场范围，使其细分的市场具有成长性。

3、新的STP的提出：

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Ⅰ.市场细分（Market segmentation） A. 消费者利益需求

消费者利益需求也就是消费者购买动机，即消费者在购买时关注的产品的属性，这属于市场细分中行为细分的层次。在选择目标市场、制定相应的市场营销组合战略前，企业需要根据顾客消费需求的差异性，把整个市场划分为若干个分市场，由此可见顾客不同的需求是市场细分的一个重要依据。

在冰箱尚未普及之前，人们对冰箱的需要仅限于其基本需要——冷藏食物，但是当冰箱发展到趋于饱和的状态时，人们对于冰箱的需要就不仅仅是满足基本需要这么简单了。在本次容声儿童冰箱的市场细分中，所谓的需求差异是指广大的消费者在满足冰箱的基本需求后，所产生的新的需要，而新的需要所产生的差异性使得科龙容声儿童成长冰箱在原有基础上提出了三大新特点：健康与安全、外观、娱乐教育。冰箱的娱乐教育性，比如电子音乐、电子宠物领养等，属于相关产品利益，容声儿童成长冰箱所加入这些功能在吸引小朋友时有一定的帮助；但另一方面，这种冰箱上的娱乐功能不仅没有必要，反而有喧宾夺主之嫌，让人产生疑问：你到底卖的是哪个产品。（摘自中国营销传播网 ）这种夹杂的产品利益是无法被大部分消费者所接受的，因此，本次市场划分中将忽略此因素。

所以，根据此次冰箱的新功能， 我们将消费者利益需求这一细分变量划分为三个维度：A1--基本需要；A2--健康与安全；A3--外观。 B. 收入

对于大多数消费产品和工业产品，国民收入往往是市场潜力唯一最重要的细分指标，但许多落后国家的家庭平均收入并不反映该国的生活水平。（亞洲國際工

商資訊，國際營銷之STP，葉仁傑）由于中国目前发展不平衡，贫富差距较大，因此

对于新提出的冰箱，收入划分是一个重要的细分因素。如果我们把市场仅仅局限在高收入家庭，那么可能会出现市场容量偏小的状况，所以我们增加了一个家庭收入的细分变量，把收入大致分为：B1--高档；B2--中档；B3--低档。

C. 年龄段

按照容声的年龄划分，其销售对象是15岁以下的儿童，但是他们不具备购买的经济条件，因而儿童不是真正的消费者，只能是产品购买的影响者，。所以说，如果在大城市中有一小部分高收入家庭会给自己的孩子单买一台冰箱还算可行的话，把所有儿童的30%作为销售对象不能说不武断。最具备条件的是已经成年的人，他们的世界观已经形成了，又有一定的经济基础，在这些基础之上，他们会按照自己的生活方式去做。

（http://bianjianti0317.blog.163.com/blog/static/54778162200841093654527/）

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因此，我们将以家庭中的子女年龄（以下表示为N）对成年人进行细分： C1--单身独立（N<0）；C2--有子女家庭（0≤N≤12）；C3-- 无子女（N=0）

※ 补充：有关地理细分，容声原有的市场细分中注意了地理细分，即一级城市，但是现在城乡经济发展，只要收入达到某个特定水平，就有可能考虑购买新型冰箱，因此在此不考虑地理上的细分。

基于以上分析，我们用图表来表示市场细分的的结果：

Diagram of Market Segmentation (new) A1B1 A1B1 A1B1 A2B1 A2B1 A2B1 A3B1 A3B1 A3B1 C1 C2 C3 C1 C2 C3 C1 C2 C3 A1B2 A1B2 A1B2 A2B2 A2B2 A2B2 A3B2 A3B2 A3B2 C1 C2 C3 C1 C2 C3 C1 C2 C3 A1B3 A1B3 A1B3 A2B3 A2B3 A2B3 A3B3 A3B3 A3B3 C1 C2 C3 C1 C2 C3 C1 C2 C3 其中 消费者利益需求（A）：A1--基本需要；A2--健康与安全；A3--外观 家庭收入（B）：B1--高档；B2--中档；B3--低档

家庭中的子女年龄（C）：C1--单身独立（N<0）；C2--有子女家庭（0≤N

≤12）；C3-- 无子女（N=0）

Ⅱ.目标市场选择（Market targeting） 1. 目标市场的特点、潜力评价及取舍 （1）初步剔除：

对于含有A1的组合，这些人群注重于冰箱的最基本的功能就是冷藏食物，而容声冰箱中的小容积冰箱在市场上的竞争力不及海尔冰箱等品牌冰箱，所以包含A1的组合，将在目标市场选择时不予以考虑。

对于含有B3的组合，这些消费者收入水平较低，一般在满足基本生活需要后，是不会考虑冰箱其它使用功能的，或者心有余而力不足。因此，含有B3的组合也不予以考虑。

对于含有C3的组合，C3主要是一部分年龄较高又没有子女或者近期无子女的家庭 ，他们对于小容积冰箱的需求不大。因此，也不予以考虑。

通过以上帅选，得到以下结果：

A1B1 A1B1 A1B1 A2B1 A2B1 A2B1 A3B1 A3B1 A3B1 C1 C2 C3 C1 C2 C3 C1 C2 C3 13

A1B2 A1B2 A1B2 A2B2 A2B2 A2B2 A3B2 A3B2 A3B2 C1 C2 C3 C1 C2 C3 C1 C2 C3 A1B3 A1B3 A1B3 A2B3 A2B3 A2B3 A3B3 A3B3 A3B3 C1 C2 C3 C1 C2 C3 C1 C2 C3 其中 消费者利益需求（A）：A1--基本需要；A2--健康与安全；A3--外观 家庭收入（B）：B1--高档；B2--中档；B3--低档

家庭中的子女年龄（C）：C1--单身独立（N<0）；C2--有子女家庭（0≤N

≤12）；C3-- 无子女（N=0）

（2）基于消费者利益需求的进一步细分：

对于含有A2的组合，消费者主要考虑到冰箱所带来的健康性以及安全性，这也是容声冰箱最初想要追求的理念。 在这一需要基础上，可以有以下几个市场：

A2B1C1:这部分消费者是年轻的高收入群体，他们追求更加精致的生活，但是容声冰箱推出一系列的健康功能似乎对他们没有什么吸引力。

A2B1C2:这部分消费者是中年的高收入群体，他们对于生活质量要求比较高，并且十分关注其子女的生活与健康，因此冰箱中的一系列新颖高科技的健康功能对于此消费群体是有很大吸引力的。

A2B2C1: 基本同A2B1C1，这部分消费者属于中端收入群体，健康功能对他们没有吸引力。

A2B2C2: 这部分消费者是中年的中端收入群体，他们对于生活质量要求较高，并且十分关注其子女的生活、健康与成长，因此当冰箱中部分不必要的娱乐科教功能去除后，冰箱价格降低，可以让更多摇摆不定的中等收入家庭成为儿童冰箱的消费者，从而扩大市场容量。此时冰箱中的健康功能对于此消费群体开始有较大的吸引力。

对于含有A3的组合，消费者主要考虑冰箱的外观，这是容声冰箱最初打算吸引儿童的一个手段，却为冰箱外观的个性化开辟了新的道路，如果将个性化外观应用到其他细分市场，会有意想不到的扩大小容积冰箱市场的机会。

在这一需要基础上，可以有以下几个市场：

A3B1C1这部分消费者是年轻独立的高收入群体，他们追求更加精致的物质生活，追求时尚，过着单身生活。尤其是一些女性白领，喜欢一些可爱的造型。容声冰箱小巧的外形、童趣的外观正好满足其个性生活的需要。

A3B1C2这部分消费者是中年的高收入群体，他们对于生活质量要求比较高，并且十分关注其子女的成长，冰箱的外观是吸引其子女的一大特色，要给其子女一

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个欢乐的冰箱，外观是必不可少的。

A3B2C1同A3B1C1，这部分消费者是年轻独立的中等收入群体，他们追求精致的生活，追求个性，过着单身生活，暂时没有生活压力。容声冰箱小巧的外形、童趣的外观正好满足其新新生活的需要。

A3B2C2同A3B1C2，这部分消费者是中年的中端收入群体，他们同样十分关注其子女的成长，外观是其儿童子女想要购买冰箱的一个重要因素。

2.目标市场选择

经过我们对于容声儿童冰箱的重新细分和评价，我们对容声儿童冰箱重新选择了两大目标市场，一个是针对容声在初步细分中出现的市场细分不够细的问题，对容声儿童冰箱的进行了进一步市场细分，另一个则是为提高其冰箱市场的成长性，为其重新开辟了一个青年市场。

即最佳目标市场有两个：一是中高端收入的对健康、外观有特别需求的有儿童的家庭（A2B1C2+A3B1C2; A2B2C2+A3B2C2）；二是中高等收入的对外观有个性化需求的年轻单身一族(A3B1C1+A3B2C1)。

即如下图所示： A1B1 A1B1 A1B1 A2B1 A2B1 A2B1 A3B1 A3B1 A3B1 C1 C2 C3 C1 C2 C3 C1 C2 C3 A1B2 A1B2 A1B2 A2B2 A2B2 A2B2 A3B2 A3B2 A3B2 C1 C2 C3 C1 C2 C3 C1 C2 C3 A1B3 A1B3 A1B3 A2B3 A2B3 A2B3 A3B3 A3B3 A3B3 C1 C2 C3 C1 C2 C3 C1 C2 C3 其中 消费者利益需求（A）：A1--基本需要；A2--健康与安全；A3--外观 家庭收入（B）：B1--高档；B2--中档；B3--低档

家庭中的子女年龄（C）：C1--单身独立（N<0）；C2--有子女家庭（0≤N

≤12）；C3-- 无子女（N=0）

Ⅲ.市场定位（ Market positioning ） 1、概述---童趣冰箱

由于此小型新型冰箱的目标市场进一步细分以及扩大，因此不再将其定位于

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单一的儿童成长冰箱，而是既可以陪伴儿童，与其一起健康成长的童趣冰箱，同时也是满足年轻单身自立一族的时尚新宠。 2、具体定位

A. 针对目标市场一: 中高端收入的对健康、外观有特别需求的有儿童的家庭（A2B1C2+A3B1C2; A2B2C2+A3B2C2）

（1） 健康与外观并行，去除不必要的娱乐科教功能

儿童目标市场，这是容声童趣冰箱的主打市场，健康A2与外观功能A3缺一不可，即把容声儿童成长冰箱定位成一款针对儿童设计的有着健康理念的家用电器，而不是一样娱乐功能大于实用功能的玩具。健康是吸引购买者的，外观等娱乐项目是吸引儿童的。尽管小朋友们喜爱，但是游戏科教功能的过于强大，不仅会有喧宾夺主之势，而且还会让大部分中等收入者无法接受。适当削减儿童成长冰箱的游戏功能以及科教功能，例如万能网兜、英文语音、文字提示等。

当然对于不同的收入者，所保留的功能必定不一样，对于高收入家庭B1，旋转木马式果盘、神奇的百变魔盒等细致的小功能可以保留.但是对于中端收入家庭，有健康A2与外观功能A3即可。 （2） 物廉价美

去除了不必要的功能，冰箱的价格当然不再让人望尘莫及，又有儿童的喜爱和对其健康的考虑，犹豫不定的家长们将不再犹豫。 （3） 使用者

对于儿童市场中的婴幼儿市场，准妈妈们必将是冰箱的第一使用人，因此，针对准妈妈们的宣传必不可少.

对于冰箱使用率较高的儿童，吸引他们，让他们产生要的欲望，这是容声冰箱所一直注重的，但是营销方法上值得创新。

B. 针对目标市场一:中高等收入的对外观有个性化需求的年轻单身一族(A3B1C1+A3B2C1) ※首选充满童趣的外观功能

对于新时代的年轻人，时尚成为一种追求。尤其是童心未泯的单身贵族和刚出校门自立的新新人类，喜欢彩色冰箱，尤其是外形可爱充满童趣的冰箱。另外，单身独立的他们一台小冰箱就足够他们的需要，用以冻速食、饮料、水果、雪糕等。此时的健康功能可以考虑省略，以降低产品价格。

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四、案例总结

容声儿童成长冰箱可谓经历了冰火两重天，从刚上市时的火爆购买场面，到03年的出现了销售滞缓，销售量锐减。通过本次案例分析，我们认为容声儿童成长冰箱的由盛转衰，一方面是由于在投放新产品前，市场细分不够恰当，细分变量考虑得不够全面；另一方面则是他们没有很好的把握消费者心理，不知道消费者真正想要的是什么。因此可以得到以下启示：

1、做好科学的STP分析是投放新产品能否成功的前提，而细分市场则是STP中最为关键的一环。从容声的案例中，我们可以知道，在进行市场细分时，应该要建立在现实的基础之上，而不要盲目地过分乐观地估计市场的消费容量。细分变量的选择应该更为全面，不能以偏概全。正如容声儿童成长冰箱当初在细分市场时，仅以儿童为细分变量，市场细分得过于简单，显然是不恰当的，即使在前期获得了不错的业绩，但是最终还是失去了相应的市场份额。

2、营销的最终目的是盈利，只有满足消费者的真实需要，才能更好地为企业带来最大的利润。相对于产品观念来说，消费导向型的营销观念，即生产消费者需要的产品，能够更好地将生产出的产品销售出去，实现企业价值的最大化。因此，企业在进行市场营销时应该首先了解消费者真正需求所在，然后再生产消费者想要的产品，这样才能有利于企业产品的销售。容声儿童成长冰箱强大的娱乐功能，有点喧宾夺主之势，消费者想要的应该是一款实用健康的儿童冰箱，而不是一款娱乐功能十足的家电玩具，这也是容声公司在产品定位上出现的错误。不能满足消费者所需的产品必然是会被市场淘汰的。

当然我们也不可否认，容声儿童成长冰箱也是有成功的地方的，前期市场的火爆场面也不是空穴来风。这与科龙集团的产品创新是密切相关的，有创新才能带动新的消费需求，创新应该是企业发展的原动力。

总而言之，容声儿童成长冰箱这个案例告诉我们，在研发新产品时，创新很重要，但是结合现实进行科学的STP分析同样很重要。出色的STP细分可以为产品创造一个专门的消费市场，能为产品的成功奠定基础。

结语（Conclusion）

本次案例，由我们案例分析组七名同学共同完成，经过大家激烈的讨论，最后基本达成了一致意见。本次的案例分析，我们七名同学都投入了大量的时间和精力，力图把市场营销课中所学到的知识，更好地运用到案例分析中。在整个案

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例分析的过程中，我们案例组基本上以两个小团队的方式在运行：团队一主要负责严友松的STP的分析；而团队二主要负责新的STP的分析与确定方面。而最后案例的焦点和争论主要集中在了新的STP的分析，特别是新的市场细分的选择上，经过大家的反复思考，最终拿出了一个我们较为满意的方案，可能在最后案例报告中存在着知识方面的疏忽和遗漏以及分析技术上的不足，未考虑周全，我们会在以后中加以改进。

这次案例讨论，我们都学到了很多知识，充分发挥了团队精神，大家的思维都非常活跃，并且我们小组也参考了许多的外部资料，并经过自己的思考后提出了一系列的想法，各抒己见，最后在充分讨论的基础上整合思路及想法，在制作Word和PPT的过程当中懂得分工又相互帮助，最终圆满地完成了这份案例。

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