化妆品企业营销渠道策略研究——以台湾KSL公司为例

中文摘要

化妆品产业在我国的发展不算晚，同时为国家创造了很多税收和大量的就业 机会。目前我国化妆品行业中，外资和合资的企业占主导地位，进口化妆品和合 资企业的化妆品已经占有了近80％的化妆品市场。而在男性化妆品市场是一个 新兴市场，各大公司竞相争夺。本土化妆品企业该如何综合利用企业资金、技术、 管理等，在激烈的市场竞争中取得营销渠道优势，成为本文的研究重点。

在进入二十一世纪后，营销组合中的产品、价格、地点、促销的相关战略已 经变得越来越重要。而在营销组合中的营销渠道理论的研究目的在于运用结构、 人和关系的有机组合，以相对低的投入，提供企业潜在的、长期的竞争优势。越 来越多的公司都在开发新渠道，目的在于在渠道中制胜进而取得竞争优势。

本文是基于国内外对营销渠道理论的研究成果的基础上，对营销渠道进行深 入研究，阐述了营销渠道的涵义、特征、作用、营销渠道的结构以及营销渠道的 管理。并研究分析营销渠道的演化和营销渠道理论发展的新趋势。在此基础上， 深入研究化妆品行业的营销渠道的特点以及化妆品营销渠道中的成员。并以台湾 KSL公司为例，对其进行STP分析、SwoT分析，并为研究男性消费者行为，对台 南市男性消费者做问卷调查，之后应用EXcel、SPSS等软件对问卷调查结果进行 定量分析。

本文的创新之处就是对我国台湾地区的化妆品产业以及台湾地区化妆品产 业的营销渠道进行深入探讨，希望可以藉由对台湾地区较成熟的化妆品行业的营 销渠道分析，可以为我国其他化妆品企业提供有用的借鉴意义。在未来，使我国 化妆品行业有一个长足的发展，在与世界著名化妆品企业竞争中取得营销渠道方 面的优势。

关键词： 化妆品产业；营销渠道；渠道管理；营销研究

ABSTRACT

The development of the cosmetic industW is not too late in China，and the

cosmetic industry plays in revenue and employment．At present， foreign．own enterp“ses and Sino．ioint venture enterprises base on a leading statues， which products have seized on nearly 80％market share．However，male cosmetic market is a new market and there are many competitions in it．How do Chinese cosmetic enterprises comprehensiveIy use their capital，technique and management to have an advantage in intense competitions is this paper’s research emphases． an important role

With the twen够-nrst centu巧coming，the combination strategy of price，product，

in marketing become more and more important．At the same place and promotion time，

the fourth”pII in marketing combination，marketing channeltheo碍bases on stmcture， person and relationship，which giVes enterprises a path to gain potential and long-te咖 competition advantage by means of less cost． More and more enterprises

to gain developing new marketing channels an advantage in competition． are

This article builds on marketing channel theo眄and expatiates on its meanings， character’function，structure and marketing channel management．This article also studies the evolvement of marketing channel and the new development of the marketing channel．On this condition，this article stIJdy deepIy in the marketing channel of cosmetic industrv and the members of it．This article uses the analVsis methods of STP’SWOT to study the 1'aiwan KSL company，and study the male consumer behaviors the questionnaire of Tainan male consumers．ARer by researching

and others that，do quantitative analysis by using the soRware Excel，SPSS

The innovation of this article is to go deep in白o stIJdying the marketing channel by the case of Taiwan so胁are． cosmetic industry，hoping to help Chinese cosmetic company by

the future，Chinese comparing the more developed Taiwan cosmetic industry．In

cosmetic ente巾rises can make and gain marketing channel adVantages great progress

in the competition with the world famous cosmetic company．

KEY WoRDS： cosmetic indust猡； marketing channel； marketing channel management； marketing research

独创性声明

本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得鑫鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。

一签名衍崎一期：砌影年∥月尸日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解苤鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权岙鲞态堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。

(保密的学位论文在解密后适用本授权说明)

学位论文作者签名：／袭了彳2々罾

签字日期：y韶年‘月尹日 导师签名： ．¨V 、袱7日 签字日期：≯哗』’月2

第一章绪论

第一章 绪论

1．1

研究背景

近年来，全球男士美容护肤品的销售涨幅超过50％，在欧美国家，男士护 理用品的市场份额已占到整个化妆品市场的30％以上。法国有约40％男人使用 高档护肤品，有33％的男人在美容方面投资，男性在美容上的花费占全部美容 市场份额的10％以上。英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化 妆品年消费额高达23亿美元。

以下只是不完全统计：在欧洲，每周使用洁面用品的男士比20世纪90年代 初中期增加19％。使用补湿膏的男士增长了4．5％。欧莱雅的数据表明32％的德 国男人、25％的英国男人、24％的法国男人、18％的意大利男人自称使用润肤霜。 比起英国和意大利人，法国男人更愿意把护肤纳入日常工作16引。

亚洲男人也开始意识到外表的重要性。因此，亚洲的美容院推出为男士的服 务，包括按摩、美容和激光修面等。

1998年日本的男性化妆品市场是2000亿日元，男士面霜成为热销商品之一。 年轻的日本男人特别喜爱美丽和清洁。资生堂推出了娜楚(Naturgo)男士面膜， 采用来自阿尔卑斯山的天然白土。据资生堂职员说，每月销售量达到20万件。 其他的公司，例如漫丹(Mandom)公司还推出了深海泥面膜。 在巴西，20世纪

90年代后期，男士化妆品销售量上升30％，香水的销售量

上升24％，根据行业统计，21％的男士使用护肤品。较大的品牌有的巴沙拉 (Basala)，增长幅度为25％，以及娜楚与欧莱雅。因为业务繁忙，雅芳不得不 扩展在巴西的销售队伍。

相比之下，我国化妆品销售总额已接近400亿元，年增长速度在9％以上，前 景看好的男性化妆品正成为市场一大亮点。业内公认，男性化妆品市场是一个待 开发的“金矿”Ilj。

中国香料香精化妆品工业协会负责人分析预计，今年男士化妆品的市场份额 将达到4亿元，到20lO年将发展到40亿元。业内人士分析，到20lO年，我国化妆 品市场销售总额将达800亿元。从市场需求来看，需求的品种也不断变化，美容 型、营养型、疗效型、多功能型以及原料天然化的化妆品将会成男士新宠。

因此，商家应该从男性消费心理及消费特点入手，积极开发针对性产品，完 善配套服务，满足男士美容时尚的需求。

第一章绪论

1．2研究动机

中国男性化妆品的发展相对于女性化妆品还是很不成熟，市场发展空间还非 常大，一方面许多国外知名品牌如雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、宝洁等并未完全 登陆中国市场，另一方面国内本土专业男性化妆品品牌数量极少，至今无领导品 牌出现，可供男性购买和消费的男士专业美容院或专柜更是凤毛麟角。不过这块 蛋糕会很快做大，并且许多大的品牌都正在以较快的速度进入，各大厂家的研发、 生产等都在紧张进行中，市场上不断推出的新产品、新系列就是一个最好的表现。 另一方面，这也给了消费者越来越多的选择。

伴随着经济发展，消费者对化妆品认识的加深、消费能力的提高、化妆品产 品线的逐步细化加上进入消费高峰期等加速了市场的放量，包括男妆用品、中老 年妆、儿童以及运动型化妆品的不断更新为行业带来了活力，特别是男性化妆品 市场的逐步扩大，将使男性化妆品成为中国化妆品市场的下一亮点。

目前，男士专用的护肤、须用、发用、防晒和浴液等化妆品悄然占据各大商 场柜台，逐步升温。JS俊士系列、高夫等男性化妆品专柜在女性护肤品为主的化 妆品专区显得鹤立鸡群。标榜“运动”概念的阿迪达斯，则推销起自己的须后水、 香水、沐浴露。雅诗兰黛、CD、碧欧泉、资生堂、欧莱雅、迪奥、妮维雅、曼 秀雷敦这些国际知名品牌都有自己的专属男性品牌。有的甚至推出了男士修护唇 膏、调理水、保湿乳液、防臭剂、沐浴露以及护发素等细分产品。一套男士护理 用品低则百来元，高则五六百元。据了解，随着男士对美容护肤的日益重视，男 用化妆品的销售行情不断看涨，平均每年递增二三成【61】。

男性化妆品的巨大市场商机，引得知名的中外品牌竞相挖掘，中国男性化妆 品不再是古龙香水“一夫当关”。欧莱雅、迪奥、妮维娅等纷纷推出男士系列化 妆品，上海家化也推出了国内第一个男性化妆品品牌“高夫”。随着更多男性化 妆品的“出彩”，男人们不必“揩油”中性或女性化妆品，从头到脚都有合适的 个性化产品“伺候"。

本论文希望在现代营销渠道理论的指导下，通过台湾相对成熟的化妆品产 业的营销渠道的研究，并以台湾KSL公司进行实例分析，探讨其在市场营销渠道 的成功经验以及不足之处。目的是为了藉由对比，来让我国男性化妆品企业得到 营销渠道实际问题的一些解决方法，以期产生有参考价值的意见，为增强我国本 土化妆品企业在与国际著名化妆品公司竞争中的优势，早日走上符合我国特色的 国际化营销道路。

2

第一章绪论

1．3研究范围与内容

通过台湾相对成熟的化妆品产业的营销渠道的研究，并以台湾KSL公司进 行实例分析，探讨我国未来男性化妆品市场中，企业所面临的问题，及其相应的 解决之道。理论方面是发展了现在日趋成熟的市场营销渠道理论，并使其与男性 化妆品市场结合，来使理论联系实际，对实际问题做出指导，并在与实际问题相 结合的同时，使市场营销渠道及其相关理论更加完善。

本课题完成的条件包括：本人有幸去台湾国立成功大学国际企业研究所进行 学术交流，并在交流期间，在老师杜富燕教授的指导下及对台湾著名男性化妆品 企业——台湾KSL公司进行了深入的研究，在和公司高层数次座谈、仔细了解公 司架构及其市场营销模式的基础上，撰写了本论文。

本课题的研究内容有： 本文是基于国内外对营销渠道理论的研究成果的基础上进行深入研究，阐述

了营销渠道的涵义、特征、作用、营销渠道的结构以及营销渠道的管理。并研究 分析营销渠道的演化和营销渠道理论发展的新趋势。在此基础上，深入研究化妆 品行业的营销渠道的特点以及化妆品营销渠道中的成员。并以台湾KSL公司为 例，进行STP分析、SWOT分析，并为研究男性消费者行为分析，对台南市男 性消费者做问卷调查，之后应用EXcel、SPSS等软件对问卷调查结果定量分析。

争环

境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在 竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。 利用

STP分析方法区分不同的消费者群体，然后进行目标市场的选择，即评

价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标 顾客群体；最后，为取得竞争优势，而进行目标市场定位，建立起在市场上传播 产品或服务的关键特征和利益。

利用竞争对手分析模型分析竞争对手。将杂乱的信息按照建立好的框架进行 分类，避免情报工作的盲目性，有的放矢的收集竞争对手的信息。

利用SwOT分析方法检测公司运营与公司环境。SWOT分析法帮助我们将 精力集中在关键问题上。SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。

1．4研究流程 利用波特五力分析模型对企业竞争战略进行分析，可以有效的分析客户的竞

第一章绪论

研究背景

研究动机

研究目的 研究

范围与内容

营销渠道理论及其新发展趋势

化妆品产业及其营销渠道研究

台湾地区 化妆品产业及其营

销渠道研究

实例分析7

．∥

●

弋 r 台湾KSL公司 市场营销战略研究

男性消费者行为

图1．1

研究流程图

4

第二章营销渠道理论及其新发展趋势

第二章 营销渠道理论及其新发展趋势

2．1 营销渠道理论概述

营销渠道的涵义及特征 2．1．1

1．营销渠道的涵义 对于营销渠道管理的理解，主要取决于研究者所处的专业只是背景及其对与

营销本身的认识。一般来说，人们总是将营销渠道理解为从生产企业到中间商， 再由中间商到消费者的产品流转通道【5】。但是，客观来说，这种认识和理解并不 全面。对于营销渠道的定义目前有许多版本，每种版本的解释并不相同。

我国学者王方华、奚俊芳把营销渠道定义为：“为达到公司的分销目标，由 其管理的外部关联组织。”【‘7】

我国学者李飞在其《分销渠道设计与管理》一书中，对于分销渠道、营销渠 道、流通渠道的范畴进行了界定：“分销渠道是指商品所有权从生产者或商人手 中转移至消费者手中所经过的路径。营销渠道是指采购原材料和销售成品引起所 有权转移所经过的路径。分销渠道是营销渠道的重要组成部分，仅指销售渠道， 而营销渠道既包括销售渠道，也包括采购渠道。商品流通渠道与分销渠道、营销

9】渠道没有本质上的差别，只是所属学科和分析问题角度略有差异。”【l

美国市场营销协会对于营销渠道的定义是：“企业内部和外部的代理商和经 销商的组织机构，通过他们的运作，商品才能得以上市销售。”133】

著名的市场营销学家斯特恩(stem，L．w)对营销渠道所下的定义是；“营销 渠道是促使产品或者服务顺利流通到消费者手中，被消费或使用的一整套相互依 存的组织。”lIjJ

美国学者迈克尔·R．辛科塔(Michael R．Czinkota)、彼德·R．迪克森(Peter R．Dickson)、帕翠克·邓恩(Patrick Dunne)、伯特·罗森布罗姆(Bert Rosenbloom) 等在其合著的《营销学：最佳实践》中是这样定义营销渠道的：“营销渠道又叫 做分销渠道，是由为消费者和商业用户创造时间、地点和所有权效用的机构所构 成的网络。”书中指出：“营销渠道的任务是将产品送到消费者手中，在此过程中， 它所采取的形式或者方式就是通常所说的营销渠道结构。” 】

罗森布罗姆在其《营销渠道管理》中指出：“营销渠道的概念容易混淆，有 时被认为是商品从生产企业到消费者或者其他最终用户的渠道，有时是通过各种 不同代理商品的名称来定义的，还有其他以贸易为目的而联合在一起的松散企业

联盟构成的营销渠道。并将营销渠道定义为：与公司外部关联的、达到公司分销 目的的经营组织。"18J 美国学者科兰(Cou曲l锄，A．T．)在《营销渠道》中将营

销渠道定义为：“营

销渠道就是～系列相互依赖的组织，它们致力于促使一项产品或服务能够被使用 或消费的这～过程。营销渠道通常被看作一个制造商的关键性战略资产。”【15】

美国学者斯特恩、艾斯利科兰等在《市场营销销售渠道》一书中指出：“销 售渠道可以被看成一系列相互独立的组织机构，它主要从事为最终的消费或使用 提供商品或服务的活动。营销渠道不仅仅是以适当的地点、价格、数量和质量来 提供商品和服务以满足人们的需求，并且能通过有关单位(如零售商、批发商、 企业销售部、办事处)的促销活动刺激需求。因此，我们应当把营销渠道看成一 个和谐的网络系统，它通过提供时间、地点、销售形式、产品和服务为最终用户 创造价值。”【12】

本论文作者认为，最佳营销渠道的定义为：菲利普·科特勒在《市场营销管 理》一书中采用了斯特恩和艾斯利(AnsaⅨA．I)等对营销渠道所下的定义，指 出：“大多数生产商都要和营销中介打交道，以便将其产品提供给市场，营销中 介机构组成了营销渠道(也称贸易渠道或者分销渠道)，营销渠道是促使产品或 服务顺利被使用或者消费的一整套相互依存的组织。”f蚓菲利普·科特勒在其 著作中，还对营销渠道中可能涉及到的术语做了定义，具体内容如表2．1和图2．1 所示。

经纪人

服务商

生产企业代表

经销商

零售商 表2．1 营销渠道中的基本术语 一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要 参与融资和承担风险 一个中间机构，它参与分销过程，但是不拥有商品所有权，也不谈判、 采购或销售 一个公司，它代表几家生产企业并销售商品，它受数个公司雇佣，代替 或增强它们的内部销售力量 一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再销售 一个商业企业，它直接向自用和不将产品作为商业用途的最终消费者出

售商品或服务

代理(销售)商 一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产企业的利益，但对

商品没有所有权

销售队伍 直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务

批发商(分销商) 一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售服务

2．营销渠道的特征 由营销渠道的定义可知营销渠

道具有以下特征【3l】：

6

(1)营销渠道反映某一特定产品(服务)价值实现全过程所经由的整个通 道

其一端连接生产，另一端连接消费，是该产品从生产者到消费者(用户)的 完整的流通过程。

生产商

上

代理商

1 r 上 代理商 上

批发商

1 ， 批发商 ’ r ◆ I 上

零售商 零售商 零售商 零售商

1 r 1 r 1r 1 r 1 r

消费者

图2．1 消费品营销渠道示意图

(2)营销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合 这些组织(个人)为解

决产品价值实现问题各自发挥营销功能，因共同利益

而合作，结成共生伙伴关系；同时也会因不同的利益和其他原因发生矛盾和冲突， 需要协调和管理。渠道成员通常包括生产者、中间商(批发商、代理商、零售商) 和消费者。此外，还有一些支持分销的机构，如运输公司、独立仓库、银行和广 告公司、市场调研公司等。其中，各类中间商是营销渠道中最积极、最活跃的成 员。 ，

(3)营销渠道的实体是购销环节 产品在渠道中通过或多或少的购销环节转移其所有权，流向消费者。在特定

条件下，生产者可将产品直接销售或租赁给消费者(用户)，一次转移产品所有 权或使用权。这时，营销渠道最短。但在更多场合，生产者要通过一系列中间商 转卖或代理专卖产品，在较长的营销渠道中多次转移产品所有权，渠道的长短决 定于比较利益。

(4)营销渠道是一个多功能系统

它不仅要通过在适当的地点，以适当的质量、数量和价格供应产品和服务以 满足需求，而且要通过渠道成员的促销活动来刺激需求。营销渠道是通过产生形 式效用、所有权效用和时间、地点效用为最终消费者创造价值的协调运作网络系 统。

2．1．2营销渠道的地位与作用

长期以来，理论界对市场营销的研究重点在于市场营销组合的四个基本要素 (即产品、价格、渠道和促销策略)，对于营销渠道并未引起足够重视。在实务 界，由于市场竞争加剧，一些生产企业意识到，学术研究与营销实践之间的距离 拉大，现在研究成果已经不能满足实际工作需要，理论界应该探讨营销实践中的 新情况和新问题。它们认为，营销研究要在关注产品、价格、渠道和促销策略等 基本问题的同时，更多地关注营销渠道中出现的问题。受此影响，近年来理论界 对营销研究范围做了适度拓展，在思路上摆脱了传统观念的束缚，逐步确立了新 的研究方向。由此，对于营销渠道的研究和关注也上升了一个新的高度。

生产企业对与营销渠道的重视主要表现在它们逐渐地减少对其他营销要素 的依赖，而在营销渠道建设上加大了投入。生产企业重视营销渠道的原因有多个 方面，既有经济、社会方面的原因，也有技术、文化方面的原因。现阶段生产企 业热衷于营销渠道建设，是市场营销发展变化的基本趋势，也是它们参与市场竞 争的必然结果。生产企业在营销渠道建设方面的参与程度，与它们自身的经营状 况有关。分析营销渠道对于生产企业的重要性，需要从多方面着手。营销渠道的 作用主要表现在以下几个方面：【25】

1．营销渠道是营销组合中诸要素充分发挥其功效的基本载体 产品、价

格、渠道、促销是营销组合的四个基本因素。在产品由生产企业发

送到最终用户，价格由出厂价向最终零售价转变，渠道任务在生产和流转各个环 节顺利实现等过程中，营销渠道发挥着基本平台和有效载体的重要作用。(如图 2·2)

在实现有“生产企业的产品”向“最终消费者接纳的商品”的转变中，营销 渠道决定了生产企业的产品能否便捷地送到最终用户手中，并在一定程度上决定 了产品、价格和促销的实现方式，对生产企业的生存和发展产生决定性影响。

2．营销渠道有利于产品的整理与分类 由于企业只生产有限类别的产品，而每一类产品的生产数量又很大，但是消

费者则需要多种多样的产品，而每一类又不需要太多，这就导致了企业的生产状 况与消费者的需求状况之间的矛盾。但是，通过发挥分销商对产品的整理与分类 的作用，就可以有效地解决这一矛盾。营销渠道对产品的整理与分类主要包括以

下内容：

一营销渠道h黼+价格+分销+促销 卜

生

产

企

业 最 一营销渠道2．产斛价格+分销+促销 卜

一营销渠道3．产斛价格+分销+促销 卜 终 用 户

图2．2 市场营销渠道与市场营销组合的关系

产品的分类：包括将不同各类的产品按类别属性相似性归类库存。 产品的集合：把一些相同、相关的产品库存从多个渠道集合在一起，构成供

给。

产品的分配：将大批量的产品分成很小的部分。 产品的组合，根据产品

在零售过程中的相关性所建立的一个产品组合。

3．营销渠道减少了市场中的交易的次数 在交易中，通过营销渠道的中间商(如批发商、零售商等)实现集中采购与

配送，从而减少了市场中的交易次数，提高了交易的效率。专业生产上的数目越 大，中间商的优势越明显，这表明一个厂商在卖给顾客少量产品时，可以通过中 间商来持续地降低营销费用和物流成本。

4．专业化的营销渠道设置使分销成本最小化、规范化 专业化是提高分销效率最基本的驱动力。在实际业务中，某些专业企业(如

第三方物流组织)因为能比其他企业更好地承担基本功能，而提高营销渠道中的 物流运作效率。同时，对交易的规范化处理可以加强渠道成员的合作，提高渠道 效率。企业通过分销商(众多的批发商或零售商)对其产品进行销售，往往可以接 触到成千上万的最终消费者，这就使得企业、批发商、零售商和消费者都减少了 时间和经济上的耗费。同时，广泛的渠道也使得大批量运输成为可能。由于销售 成本的降低，企业能将其产品在更多的市场上销售，而这增加的销售完全是因为 大批量运输而引起的成本降低，才可能使企业及渠道盈利。另外，一个批发商或 零售商经营的品种越多，越有可能受到消费的喜爱，因此一个市场上的几个批发 商或零售商就有可能联合起来．共同向不同的厂商订货。这样尽管他们从每一个

9

厂商那里购买的产品数量太多，但他们同时可以向更多的厂商订货，从而达到量 小样多：此时他们会共同承担仓储、运输，以及往来结款的费用。这就促进了企 业对异地的大批量运输。

5．营销渠道为买卖双方搜索市场信息资源提供了便利 在市场环境中，买方试图满足自己的消费需求，而卖方(如制造商)则想要

预测并抓住这些需求信息，如果这一双向“搜索"过程能成功经行，需求信息能 适时高效地流动，那么对买卖双方都是有利的。营销渠道中的中间商分别按不同 的行业进行组织，并向各自的市场提供相关市场信息，从而为买卖双方提供了便 利，并降低了营销渠道中的相关成本，如：销售成本(因为充足的市场信息降低 了交易次数)、运输成本、库存成本、定单处理成本、顾客服务成本等。信息的 收集与传递在产品的流通过程中，渠道成员发现、收集重要的信息，并将它们反 馈给企业。批发商和零售商讨企业而言是一个极其重要的信息来源。这是因为： 首先，他们最接近市场。他们与最终消费者保持经常的联系，最容易获取消费者 的各种信息；其次，大多数批发商和零售商销售竞争厂商的产品，有助于他们更 好地判断最终消费者对各种产品的真实的反应。产品在购买的过程中，渠道成员 同时也承担对产品、企业和市场等信息的传递作用。它实现了渠道宣传的推力与 市场宣传的拉力之间的相互结合，为信息能准确、广泛地传递到市场的每一个角 落起到了关键的“桥梁”作用。

渠道这种双向信息的收集与传递作用，如图2．3所示：

信息

信息

信息

图2—3 渠道双向信息的收集与传递作用

6．营销渠道是生产企业经营发展战略的集中体现 营销渠道建设在生产企业战略制定中占有重要地位。著名管理学家钱德勒

(Chandler，A．)指出，企业战略先行于并导致了组织结构的变化。为了满足提升 竞争力的需要，生产企业通常把营销渠道的建设放在战略层面统筹考虑。一些实

lO

力强劲的跨国公司从全球角度出发，并服务于开拓海外市场业务需要，已逐步把 渠道成员内化为组织结构中的一部分。一般来讲，生产企业经营规模越大，竞争 实力越强，对于营销渠道的重视程度就越高。生产企业重视营销渠道表面上是由 规模扩张导致的，实质上是由企业发展战略决定的。因此，营销渠道的控制和调 整与生产企业发展战略的控制和调整紧密相关。

7．营销渠道有利于资金的流动 渠道的另一个重要作用就是实现了资金在渠道中的流动。它使得企业在资金

上的压力大大缓解，协助企业完成产品的全部营销过程。 渠道在资金流动方面的

作用，主要包括三方面的内容： 付款：是指贷款通过渠道成员从最终消费者流向企业。如消费者购买产品后

向零售商付款，零售商订货时向批发商，按照商定购付款方式付款，而批发商则 按其与企业商定的付款方式购买产品并付款。在产品流通中，由于分销商的存在， 提供了多种多样的、灵活的付款形式。

信用：批发商和零售商为企业提供了重要的信用。对购买产品的支付几乎都 是以购买日为准，而不是以产品最终卖出去的那一日为准。这一作用对通过批发 商和零售商销售的企业，以及通过其他渠道成员销售的批发商，都有重要的作用， 它使得他们能准确地估计现金流量。

融资：通过渠道成员的实力和信用进行融资，扩大了产品流通的资金来源， 使得渠道资金雄厚，便于产品的更广泛的分销和产品服务的实现。

8．缓解经济增长带来的销售压力 在经济全球化进程中，企业普遍认识

到，其业务增长的步伐在放缓。不论是

发达国家的企业，还是新型工业化国家的企业，抑或是发展中国家的企业，在经 历了一轮又一轮的快速发展之后，都面临十分严峻的考验。在理论上这被称为“增 长的投影”。经营和业务的扩张在带来当代社会更高消费的同时，也在一定程度 上压缩了未来的需求。由于增长带来的问题层出不穷，更多理性的消费者对于未 来显得比较谨慎。在这种形势下，对于营销渠道的中坚力量——批发商和零售商 来说，比较现实的选择就是及时做出反应和选择，瞄准有特点、有潜力的生产企 业开展业务合作。这种由于市场份额的增长放缓引起的生产企业内部的优胜劣 汰，表明中间商的力量已经足够强大，甚至到了直接挑选产品供应商的地步。但 是，应当说这只是一种表象，经济增长速度的放缓才是问题的根源。

9．能够有效利用现代科学技术手段

信息时代的一个显著标志就是电子网络的快速发展。计算机技术的飞速发 展、互联网的普遍应用，极大地改变了人们的工作、生活方式和内容。对于企业 而言，现代信息技术的广泛应用已经在营销渠道的改造方面取得了显著成果。进

第二章营销渠道理论及其新发展趋势

入20世纪90年代后，全球使用互联网的人数持续增加，互联网把全世界联系在 了一起。现阶段，上网购物不再是一件新潮的事情，这种购物和消费方式已经被 更多的消费者所接受。人们不仅可以通过互联网快捷地了解产品、价格、促销信 息，也可以通过互联网了解与产品有关的各项信息，因而对与企业的情况也有一 定程度的掌握。网上交易的出现和深入推进在方便了人们工作和生活的同时，也 从根本上改变了人们对于营销渠道的理解。电子分销、电子营销渠道的客观存在， 使企业能够更有效利用现代科学技术手段。

2．1．3营销渠道的结构三要素

1．营销渠道的长度 渠道长度是指渠道层次的数量，即产品在渠道流通过程中，有多少层的分销

商参与其销售的全过程。【20】 (1)营销渠道的长度的层次结构及其特点和消费品市

场营销渠道，如表2—2、

表2．3和图2．4所示

表2—2 营销渠道长度的层次结构

零级渠道 生产者——消费者

一级渠道 生产者——零售商——消费者

二级渠道 生产者——经销商——零售商——消费者

三级渠道 生产者——批发商——二级批发商——零售商——消费者

三级渠道 生产者——代理商——批发商——零售商——消费者

表2．3 营销渠道层次结构特点

内 容 特 点

零级渠道 产品从生产者直接销售到消费者手中，不经过任何分销商 一级渠道 只经过一个分销商

二级渠道 经过两层分销商

三级渠道 经过三次中间商

多级渠道 包括多级代理和多级批发的渠道形式

(2)直接渠道和间接渠道 直接渠道，也称直销或直营，是指生产者将其产品直接销售给最终消费者。 间接渠道，是指生产者经过若干层次的中间商将其产品逐级转卖给最终消费

者。

(3)渠道的长短度 间接渠道有长渠道和

短渠道之分。 综上所述，可得营销渠道

长度概览表2．4

第二章营销渠道理论及其新发展趋势

零级渠道

制

一级渠道 消

造

二级渠道

零 批 发 商 费 者 售 经 销

商 商 三级渠道 商

图2-4 消费品市场营销渠道

直

接

渠 零级 渠道 表2．4 直接销售 直效营销

厂家自办店

零售

批发

营销渠道长度概览 上门推销，家庭销售会，寄放销售，传销 目录营销，直达信函营销，电视、电话、电台营销， 报刊营销，网络营销 连锁专卖店，零售门市 百货店，超市，仓储店，折扣店，便利店，家庭用品 中心，专业店，自动售货机等 商业批发商，经纪人，代理商，制造商的销售公司， 零售商的采购办事处 道 间 短渠道 长渠道 接 渠 道

2．渠道的宽度 渠道宽度是指渠道每一层次中同类分销商的数量，即拥有的一级批发商或二

级批发商的数量。12lJ渠道的宽度主要有以下三种方式： (1)集中性分销，指企业

在一定的市场范围内，选择一家某种类型的分销

商销售本企业的产品。如独家代理商或独家经销商。 (2)选择性分销，指企业在

一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的、

最合适的分销商销售其产品。如特约代理商或特约经销商等。 (3)密集性分销，

指企业尽可能地通过大量的、符合最低信用标准的分销商

参与其产品的销售。

第二章营销渠道理论及其新发展趋势

3．渠道的广度 渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道，即在产品的分销过程中，根据市

场密度不同设置直营制或不同的分销制；或根据渠道末端零售的购买数量，采取 不同的渠道环节送达，如对大客户通过直营方式，而小客户通过不同的批发环节 等方式。【22】渠道的广度主要有以下两种方式：

(1)单元化，指生产者只采用一种渠道形式进行产品的分销。 (2)多

元化，指生产者采用多条不同类型的渠道形式进行产品分销。

4．渠道的长度、宽度、广度对比分析【24】(见表2．5)

表2．5

长度

直接

销售最大

成本最低

信誉最佳

控制最强

铺货率最高

冲突最低

合作程度最高 - t √ t _ t t 渠道的长度、宽度、广度对比分析 宽度 集中 √ √ t 广度 单元 √ √ √ t - √ _ 间接 √ - 选择 密集 √ 多元 √

2．1．4营销渠道的管理

1．营销渠道管理的涵义 在市场需求的驱动下，对渠道中的物流、信息流、所有权流、促销流、谈判

流等进行计划、组织、协调和控制的管理过程，并通过协调和整合营销渠道中所 有参与者的经营行为以及渠道结构的动态优化，实现对市场需求的有效响应，达 到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标。【23】

2．营销渠道管理的步骤 渠道管理的过程可以分为以下几个主要步骤：渠道的调查与分析、渠道目标

的确定、渠道策略的确定、渠道策略的实施、渠道的控制、渠道效率的评估、渠 道的调整和重置或重建(见图2．6)

3．渠道管理示意图(见图2．7)

2．2营销渠道的演化

营销渠道随着时间的推移、环境的变化而不断地发展演变。图2．8描述了这 种趋势。

2．3营销渠道新趋势

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第二章营销渠道理论及其新发展趋势

在现代市场经济条件下，由于社会经济、技术、文化、竞争和法律等环境因 素的变迁而带来了营销渠道的变化，并推动着营销渠道系统组织形式的创新。

图2—6 渠道管理的主要步骤

1．市场细分 2．定位 3．目标市场

为每一细

分市场定

义最优渠

道流绩效

为每一细

分市场定

义最优渠

道结构

图2．7 渠道管理示意图

第二章营销渠道理论及其新发展趋势 细分市

场分销和子细分市场分销

大量市场分销

(20世纪70年代后期一80年代初期) (20世纪50一60年代)

生产企业 生产企业

直接销售

I直接销售

顾客

单一直销或

网络

顾客 分销商 直接销售和分销商网， 两部分策略通常结合使用 顾客 分销商 直接销售被用来辅助 两部分策略

矩阵分销 (20世纪

80年代后期一21世纪)

多种触角的矩阵方法

图2．8 营销渠道的演化

2．3．1 营销渠道创新的动因

1．社会文化环境的变化促进了营销渠道的创新【35】 通常消费者对信息的收

集，对商店和服务的选择部分地取决于他们通常的生

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活态度和生活方式。20世纪90年代以来，在社会商品十分丰富，品种繁多的买 方市场上，消费者选购商品主要是选品牌以体现自身的喜好，零售商的品牌大有 超过生产商的势头，生活方式和消费方式的多样化，使人们对商品的选择重视服 务大于重视功能。零售商在提供服务方面能比生产商更好地了解消费者需求，收 入水平和消费水平的提高，以及现代化的交通设施和家用冷藏设备的增多，使居 民购物不是每天的例行事务；从而加剧了超级市场的大型化，为直销方式的发展 奠定了市场基础。可见现代生活方式和现代生活态度促使生产者和批发商的地位 在现代社会和文化氛围中上升了，生产商依赖零售的程度加大了。

2．科技进步是营销渠道创新的物质基础

在因特网和电脑异地互联网成为可能之前，市场信息的传递是通过电话、传真和信函方式进行的，公司难以对众多的经销商提供来自市场的大量原始数据信息进行处理，企业的信息反应能力极其缓慢。随着信息技术的发展，以销售点终端(Poing ofSales，POS)、直接呼入(Direct Dial In，DDI)等技术为内容的商业自动化系统，可以及时处理收售各种信息，加以汇总分析，并提供准确及时的决策依据，解决了商业企业的管理、信息收集、加工、传递的困难，使连锁店、超级市场获得了强有力的技术基础。传统的商业大多是交易型关系、交易结束，销售企业与顾客关系也就随之中断，而采用POS可以在极短的交易过程中自动抓取与顾客有关信息存入计算机，电子系统还可以使零售商小批量订货满足时尚的消费，节约资金占有量。另外，现代电子货币便于生产商、批发商和零售商及时了解市场动态，加速企业资金的周转。

3．竞争压力促使营销渠道创新竞争是营销渠道系统创新最大的外部动力 一是行业内部竞争激烈，高利润行业吸引新竞争者或潜在替代竞争者加入， 并最终使该行业的利润率下降到社会平均水平，因而过多的销售环节只会蚕食利润空间，并使企业的收益减少，所以，缩短供应链和产品销售渠道成了企业实现利润的新目标。

二是现代市场经济条件下，营销渠道的异态竞争加剧，现在越来越多的商品和服务通过不同渠道进入市场，这就存在着差异形态的竞争，差异形态竞争的强度取决于爱好不同的消费者对不同的销售组织区别的程度，如果区别的程度小，异态竞争的强度就大。为了有效地适应营销渠道的异形态竞争，生产商、批发商和零售商要经常分析目标市场和各种不同销路所产生的品牌效应和提供服务水平的相关性。

4． 国际市场促使营销渠道大型化和综合化

20世纪90年代以来，经济全球化速度加快，市场机会的差异萌生了全球营销渠道系统的发展，地区之间销售渠道形成的差别正日趋缩小。早在上世纪五十

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