国际贸易复习资料2

1.国际市场营销学与市场营销学的关系（1）市场营销环境不同，这是国际市场营销同国内营销最主要差异。国内营销是在企业熟悉的营销环境中开展，国际营销则在一国以上的不熟悉的营销环境中开展，同时还受国内宏观营销环境的影响，可见，国际营销所面临的环境更加复杂多交；（2）市场营销组合策略有区别，国内市场营销只面对国内不可控的环境因素，市场营销组合策略相对要简单些、容易些。国际市场营销活动受双重环境，尤其是各国环境的影响，使营销组合策略复杂得多，难度也大得多；（3）国际营销战略及营销管理过程更复杂。

2.国际营销和国际贸易的比较 共同点：两者都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；两者都以商品与劳务作为交换对象；两者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；两者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”。

区别：1商品的交换主体不同，国际贸易交换主体是国家；国际营销交换主体是企业

2商品流通形态不同，国际贸易商品流通形态是跨越国界型，国际营销的商品流通形态则多样化，不一定跨国界

3国际贸易的作业流程比国际营销狭窄

4国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神

5评估两者的效益的信息来源不同，评估国际贸易效益的来源是国际收支平衡状况，

评价国际营销效益的信息来源是企业营销记录 2国际企业经营哲学的演变阶段和特点 第一阶段：以生产为导向的传统营销观念，20世纪60年代以前出现的观念，以生产为导向，根据企业内部的标准及价值观念生产出好的产品，通过销售从顾客口袋中获取货币，其目标是追逐利润

第二阶段：以国外顾客为导向的营销新观念，20世纪60年代出现的观念，此观念认为企业的主要任务是以国际市场顾客需求为出发点和中心，组织资源和人力，运用国际市场营销组合策略占领国际市场

第三阶段：以外部环境为导向的营销战略观念，20世纪80年代出现的观念，重点研究公司的外部环境，营销目标从单纯追求利润转向考虑相关利益者的利益

第四阶段：以全球市场为导向的全球营销观念，这是跨国公司的经营哲学，其营销范围是全球市场，其市场细分的基础是需求的相似性

3文案调研：从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。优点：1节省费用；2缩短调研时间；3超越时空限制；4搜集信息方便、自由、迅速。缺点：1时效性差；2某些市场资料匮乏；3可靠性不稳定等。

4实地调研：市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式。 5确定市场调研目的是在实际开展国际市场营销调研之前，把企业需要了解和决定的营销问题进行分析和提炼，从而提出有待调查的、影响企业开展营销活动的各种因素。。

国际市场调研4种类型：①探测性研究：发现问题、寻找原因；②描述性研究：大多数属于此类。了解和掌握市场的诸多因素之间的关系；③因果性研究：找出营销问题的原因和结果、因果之间的数量关系和作用程度；④预测性研究：市场长期的总体趋势的预测、尤其是需求。 6国际市场细分含义：企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或者相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。有利企业发掘国际市场机会 2．集中资源，取得局部竞争优势 3．调整国际营销策略 4．分配国际营销预算，提高效益

选择国际目标市场细分的标准：可测量性；需求足量性；可进入性；易反应性。 国际市场细分的标准：1.依旧地理变数细分。2人口。3.心理。4行为。 选择国际目标市场的标准：该市场是否具有一定的购买力；该市场是否具有一定的发展潜力；该市场的竞争状况；本企业的能力；东道国政府的宏观经济政策。

选择国际目标市场的战略：1、无差异市场营销战略； 2、集中性市场营销战略。3.差异性市场营销战略 无差异营销战略：企业只推出一种产品提供给所有细分市场的消费者，也就是把所有细分市场看成是一个大市场，只考虑整个大市场上所有消费者的共性，而不考虑其个性。例如，美国可口可乐公司长期以来向全世界仅仅提供一种口味、一种包装的饮料，并且大获成功。 差异性营销战略：企业针对不同的细分市场提供不同的产品，而且采用不同的营销组合，以满足不同消费群体的不同需求。例如，小批量生产会增加成本，提高价格，此战略适合采取高度分权化管理的大型企业（如宝洁）采用。 集中性营销战略：企业针对某一个细分市场或少数几个细分市场，提供一种或少数几种产品，集中力量占领该细分市场。这是大多数国际企业采用的一种战略，特别适合于中小企业。例如，56座喷气机、一等舱服务、美味航空餐、卫星电视。

7企业进入外国市场模式，主要有：出口进入模式；契约进入模式；投资进入模式；互联网进入模式。

间接出口：将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客。优点：进人国际市场快。费用节省；投资少、风险小；灵活性大；可集中精力生产，不必为外销渠道分心。缺点：不能获得国际经营的直接经验，对海外市场缺乏控制，所获市场信息反馈有限、利润亦有限。易于造成外销失控，甚至造成被中间商抛弃的风险。

直接出口：不使用本国中间商，直接出售产品给国外顾客。优点：（1）可以使企业摆脱中间商渠道与业务范围的限制，以对拟进入的海外市场进行选择；（2）企业可以获得较快的市场信息反馈，据以制定更加切实可行的营销策略，及时调整生产经营活动；（3）企业拥有较大的海外营销控制权，在一定程度上自主决策；可以建立自己的渠道网络；（4）也有助于提高企业的国际营销业务水平。缺点：（1）一般需要建立产品出口的专门机构，甚至在国外建立机构，需要聘用专门的国际营销人才，增加一定的费用；（2）需要自己承担由直接出口带来的经营风险。 间接出口的类型：在国内市场的外国购买者；国际贸易公司；出口代理公司；出口贸易公司；附带式出口。

契约进入，与国外企业长期的、非权益的联系。通常涉及技术、生产流程、商标、技能的转让——是无形财产权的转移。

8产业结构分析模型：1.新进入者的威胁；2、分析现有竞争者间争夺的激烈程度；3、分析买方和卖方砍价实力；4、分析替代品的威胁；

9国际战略联盟的优势：1.有利于企业打破贸易壁垒，进入国际市场；2有利于实现企业之间优势互补，增强企业的竞争实力；3.战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和固定资产投资。4有利于有效占领新市场，有利于有效实现主导产品的转移。

国际战略联盟形式：水平战略联盟、垂直战略联盟和混合联盟或跨行业联合大企业协议。 国际战略联盟的特点：1主要是规模巨大的垄断企业间的相互兼并；2主要集中在高新技术产业和金融服务业等第三产业；3企业合并通过股票市场进行；4.战略联盟的关系是平等互惠，优势互补，共同承担责任及共担风险。5.组织关系是水平的而不是垂直的。他们之间技术共享，资源合作及经营规范。

10产品概念，产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的

一切东西，包括实物、劳务、场所、组织和机构等。

11产品层次：产品最基本的层次是核心利益；产品的第二层是把核心利益转换成一般产品，即产品的基本形式；产品的第三个层次是期望产品；产品的第四个层次是附加产品；产品的第五个层次潜在产品。

12产品标准化策略：企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。意义：有助于企业实现规模经济，降低各环节成本而提高利润；有利于树立产品形象，强化企业声誉；有助于对全球营销进行有效控制。标准化策略的条件：产品的需求（共性、个性）、产品的生产（规模经济收益）、竞争条件（积累程度）、成本——收入分析。 产品差异化策略：企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。优势：满足消费者的个性需求；有利于开拓国际市场；树立良好的形象。劣势：需要鉴别各国消费者需求，工作量大而复杂；较高的研发能力；成本增加，管理难度加大。

13产品系列的适应性：（1）强制性适应改进产品，法律、进口标准、特殊的技术标准、自然环境、环境保护等；（2）非强制性适应改进产品，文化、收入、偏好、教育、产品使用习惯等。强制性适应改进产品是指企业改进其产品是由于国外市场的一些强制性因素要求它做适应性改进；非强制性适应改进产品是指企业为了提高在国际市场上的竞争力，适应目标市场的非强制性影响因素，而主动对产品作出的各种改进。

14新产品含义：它具体可以包括新发明产品，改进的产品，改型的产品和新的品牌。

新产品分类：全新产品：改进型新产品：换代新产品：仿制新产品：市场再定位新产品：降低成本型产品。

新产品的开发过程：构思产生、构思筛选、新产品概念的发展和测试、制定营销战略计划、商业分析、产品实体开发、市场试销、商业化。

15产品生命周期含义：产品从投入市场到最终退出市场的全过程 国际产品生命周期阶段：导入期；成长期；成熟期；衰退期。

国际产品生命周期理论意义：1、延长产品生命周期，长久占据国际市场；2、调整产品结构，加速产品更新换代；3、发展中国家引进发达国家产品，低成本研发，出口到原产国。 对企业的意义：企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构，及时转移目标市场，延长产品生命周期，以达到长久占领国际市场的目的。企业可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更新换代。发展中国家可利用产品生命周期理论，引进发达国家的新产品，依靠本国自然资源和劳力优势，以较低成本研制生产，将产品出口到原产国，从而促使本国产品结构不断提高。

16品牌决策包括哪些类别：无品牌商标策略；采用制造商或中间商策略；统一品牌商标策略；个别品牌商标策略。

17国际市场产品定价的影响因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争因素和政府对价格的调控政策。 国际市场定价方法：（1）成本导向定价法：根据产品的成本决定其销售价格的方法。（2）需求导向定价法：需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。在其他条件相同的情况下，市场需求越强烈，定价越高 。（3）竞争导向定价法，以竞争对手的价格作为自己产品定价的主要依据。

竞争导向定价法分类：1、随行就市定价法2、密封投标定价法3、正面竞争定价法

适用条件：1、市场结构类似于完全竞争、产品众多、差异不明显、企业都是价格提供者和接受者——随行就市定价2、多个竞争者，企业实力和成本结构有明显差异—正面竞争定价 国际市场产品定价策略：撇脂定价策略指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消

费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。 渗透定价策略是把投放市场的新产品价格尽可能地定低，以便迅速占领市场，排斥竞争对手，取得领先地位。

折扣与折让定价策略：企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买或者淡季购买，可以酌情降低其基本价格。现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、换新折扣

面对倾销对策：采取多种进入国际市场的模式，通过在目标市场国家投资建厂、向当地企业发法许可证进行生产等方'式，可以降低成本及低架销售。 国际分销系统的结构：企业把自己的产品或者服务进行通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。

18国际市场分销渠道的定义，是指产品从一个国家的生产者转移到国外最终消费者或用户的过程中所经过的各种通道和市场组织的总称。

企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统

国际市场分销渠道不仅包括母国的分销渠道，还包括目标市场国的分销渠道，是由所有参与企业国际营销的各类中介机构和各种组织构成的。

在国际分销系统中，一般具有三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。制造商和消费者分别居于分销系统的起点和终点。

国际分销渠道长度，是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者经过的渠道层次数。 国际分销渠道的宽度，是指渠道的各个层次中所使用中间商的数量。 影响渠道设计的因素：成本、资金、控制、覆盖、特性和连续性。

选择国内外中间商的标准：财力和绩效。2.市场覆盖率。3.目前正在经营的业务。4.信誉。5.合作态度。

19国际广告策略包括：1、标准化策略和差异化策略；2、形象广告策略和产品广告策略 影响国际广告的主要限制性因素：（1）目标市场国的语言、经济、政治、文化等环境要求；（2）目标市场国政府对广告的法令法规：广告商品的限制、广告时间、广告费用（如不同广告媒介的税收不同）、比较广告（指广告用语的限制）；（3）广告媒体的限制。

国际公共关系的概念，指一个组织以国际公众利益为出发点，通过有效的管理和沟通，在国际公众中树立良好的形象和信誉，以赢得组织内外相关公众的理解、信任、支持和合作。 国际公共关系的任务：1、宣传企业；2、加强与社会各方面的沟通和联系；3、意见反馈；4、应付危机，消除不利影响。

国际公共关系活动的主要内容和形式有：（1）加强与传播媒体的关系；（2）改善与消费者的关系；（3）加强与政府的关系。

案例分析题

1企业面对外界环境变化，应采取的措施？ 2产品策略和渠道策略

3如何面对出口贸易管制？ 企业采取措施？

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