国窖1573媒介广宣

深圳商报记者 刘洪恩

如果要用一个词汇来概括张良，这个词不是别的，是掩抑于如火激情之下的“运筹”或“思想”。他的性格就如一杯老窖美酒，再陌生的人，即使初次见面，三杯酒下肚，他可以站起来一展歌喉，放声高歌《泸州老窖》。那份近乎顽童的坦诚，会使在场的每个人顷刻间敞开心扉，与他接近。这种沟通心灵的能力，很容易让人想到与他同名同姓、“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”的汉代开国谋臣张良。泸州老窖股份有限公司党委书记、总经理、泸州老窖集团总裁张良说，商品离市场的距离，要以心与心的距离来衡量。“智慧是一杯国窖１５７３”，真正的智慧，就是打动人心、为消费者创造价值。得人心者得市场。

个性定制

为消费者创造价值

记者：您的一句话给大家留下深刻印象：智慧是一杯国窖１５７３。您怎么理解这句话？

张良：酒不仅能给人带来激情，更能带来智慧。大的企业，一定要有企业战略、企业智慧和企业思想。“蓝海”战略就是我们的企业战略。

记者：具体指什么？

张良：经济学认为，现存的市场由两种“海洋”组成：“红海”、“蓝海”。“红海”代表现今存在的所有产业，也就是我们已知的市场空间。“蓝海”则代表现在还不存在的产业，也就是未知的市场空间。企业要启动和保持盈利能力的高增长，就必须超越产业竞争，开创全新市场。这其中包括两部分：一是突破性增长业务，一是战略性新业务开发。如果提到以前的泸州老窖酒厂，我们的战略只能叫“红海”战略，而今天的泸州老窖集团必须开始思考“蓝海”战略。

我们对“蓝海”的理解，实质是要创造市场、创造消费。我们在产品研发中，提出了“引导消费、适应消费、创造消费”。“引导消费、适应消费”实质上是“红海”战略的实施，“创造消费”实质是“蓝海”战略的举措，因为过去没有这种消费需求，所以要创造出来。

我们推出超高端个性化定制酒就是“蓝海”战略的表现，因为超高端个性化定制酒过去没有，泸州老窖没有做过，其他企业也没有做过。如果最早的超高端个性化定制酒做好了，这就成为我们盈利能力高增长的重要驱动。

记者：这种战略，对于当代中国的白酒行业会带来什么影响？

张良：我们实行的“蓝海”是什么概念就是我们不把主要精力放在打败竞争对手上，不再血淋淋地拼刺刀，而把主要精力放在全力为买方实现价值，为企业创造价值上来，所以我们一再强调客户是上帝，经销商是上帝，实质上是一脉相承的。

几年前，我就开始在公司一再要求，不要去中伤竞争对手，要共同维护行业繁荣。竞争是必然的，也是残酷的，但是我们一定要有宽广的胸怀，只有这样，我们才能走向“蓝海”。所以，我们不把主要精力放在打败竞争对手上，那么实质上，我们把主要精力放在为买方实现价值上，就是一种更高层次的竞争。竞争对手被淘汰，是一种市场结果，是因为我们竞争层次提升的结果，而不是去中伤对方，不是直接地拼刺刀。

回头看，今天所谈的“蓝海”战略，与公司的经营理念一致，或者说，公司的经营理念就是我们“蓝海”战略的指导思想。因此，一个企业最重要的是文化，我们所提出的“天地同酿，人间共生”的经营理念所包含的丰富内涵，给予我们巨大的想象空间，它是“蓝海”战略的指导思想。

品质为王

文化是泸州老窖的支撑

记者：“蓝海”战略为泸州老窖带来了哪些积极变化？

张良：谈泸州老窖与“蓝海”，在介绍了“蓝海”的基本概念后，回头再来看“泸州老窖是什么”、“泸州老窖应该干什么”。要解决“泸州老窖是什么”的问题，我们必须回顾这些年来所形成的公司文化的核心元素。首先会涉及到经营理念方面的问题。

记者：泸州老窖的经营理念有哪些特点？

张良：我们的经营理念——“天地同酿，人间共生”。对“天地同酿，人间共生”，我们有一段解释，就是泸州老窖要自觉地融入社会，融入环境；要做到“与社会同行，与环

境相依，与人类共存”，在发展经济的同时，注重环境保护和社会公益事业，为人类美好明天共同奋斗。今天，国家越来越重视环境保护，越来越倡导包括志愿者行为在内的公益行为，这是经济发展到一定阶段，人类不断文明进步的需要。所以，我们“共生”的经营理念，提得比较早。一个企业最重要的是文化。我们的经营理念是要指导公司的发展战略，是建立战术标准的行为指导的核心内容。

记者：在经营方面有哪些具体感受？

张良：在经营品牌方面，我们的品牌主要有国窖１５７３、泸州老窖、泸州老酒坊等。我们经营品牌不是直接用品牌换钱（当然也有特许经营的情况），我们主要是以产品为载体（品牌是无形资产），最终通过商品交换去赚钱。因此，我们的品牌必须以品质为基础，所以公司一再强调质量权威，没有质量就没有品牌，已经建立起来的品牌也可能因为质量缺陷而被颠覆，所以我们说质量权威不是空话。我们每一位员工、我们的质量管理者都必须清楚，品牌是今天泸州老窖能有这么好的经济效益、社会表现的最核心元素。没有品牌，就没有今天我们的经济效益和社会表现。但是，如果我们对已经建立起来的品牌的质量要求不能与时俱进，我们已经树立起来的品牌就可能被颠覆。

记者：除了品牌，泸州老窖的文化还有哪些特点？

张良：我们经营品牌是以品质为基础，以文化做支撑。如果我们没有这么多文化内涵，凭什么产品附加值这么高？凭什么销售利润率这么高？当今中国制造业，有多少企业的销售利润率能超过泸州老窖？茅台、五粮液超过我们，但除此之外还有多少能超过我们？没有。因为我们有文化，茅台、五粮液有文化，文化是无价的。所以，我们的经营是以品质为基础，以文化做支撑。

我们赚取的是品牌价值，就要履行相应的责任。我们以文化做支撑，我们的广告宣传部门、企业文化中心乃至整个公司，重点是广告宣传部门和企业文化中心，必须思考文化的支撑性作用怎么体现。

高端品牌

深圳市场志在必得

记者：国窖１５７３是贵公司的高端品牌。您如何评价这个品牌，在深圳市场的前景如何？

张良：生产战略和质量战略都是要服务于品牌战略。我们公司提出了“双品牌塑造，多品牌运作”战略。国窖１５７３的战略方向就是奢侈品。国窖１５７３要坚定不移地走奢侈品之路。我们要清楚未来国窖１５７３的重点销售对象，这就是高端人群和高端市场，深圳是国窖１５７３志在必得的重点市场。

记者：如何理解高端市场的概念 ？

张良：国窖１５７３未来的方向是坚决不放量，我们就生产３０００吨。３０００吨是酿酒公司生产１５７３的产能，是按一个度数来说的。因为成品酒度数不一样，实际产量会有变化，比如３８度的多一点，总量就多一点；６０度的多一点，总量就少一点。国窖１５７３坚持走奢侈品道路的战略要坚定不移，所以我们讲“传承为天，创新为魂，坚持是根”，该坚持的就要坚持。销售公司要很清楚，１５７３今后不应该在酒楼卖，不管用几年时间，哪怕１０年，我们也要坚持。所以说品牌战略，１５７３走奢侈品道路就是最大的战略。

记者：别的品牌的销售策略是什么？

张良：泸州老窖讲量价平衡，也是一个战略。我们提出了短期目标，“２００元，２万吨”，这不叫战略，是目标。但是，泸州老窖量价平衡，未来走高档之路，这是我们的战略。现在国窖１５７３的地位以后要由泸州老窖来替代。１５７３还要提升，走奢侈品道路以后，泸州老窖就要承担起１５７３现在的市场责任。在酒楼里，消费者要消费得到泸州老窖的高档产品。那么，在量价平衡的基础上，销售公司和其他后勤系统部门要很清楚，我们讲的量价平衡是什么关系呢？它是控量－放量－控量－再放量之间的动态平衡。整个公司的品牌战略，我们已经分为三个大的品牌体系，国窖１５７３、泸州老窖和其他战术性品牌。前两个是战略性品牌，其他的只能叫战术性品牌。

记者：国窖１５７３如果不放量被收藏炒作怎么办？

张良：国窖１５７３是公司的形象产品，也是公司的金牛产品，是我们品牌金字塔的塔尖。我们强调高度，不强调宽度。高度是品质高度、文化高度和价格高度。没有这些高度做支撑，就不能叫奢侈品。而这三个高度都决定了国窖１５７３不能有太多的量，塔尖是强调量服从于价。以８２年的拉菲为例，它就是因为文化宣传做得好，有了文化高度，所以它的价格越来越高。

如果说１５７３是限量，那么泸州老窖作为我们的高档产品，讲求控量。通过控量－放量－控量－再放量，形成我们的量价平衡，只有这样的辩证循环，才有平衡，就像自行车，一旦停下来，就没法平衡了，平衡是运动过程中的平衡。

记者：其他品牌的投放有哪些设想？

张良：其他战术性品牌是要放量。放量就是一定要扩大我们的产量和销售量，所以博大公司的任务就是要放量。放量是我们的责任。刚才讲我们的经营理念，我们一定要履行社会责任，今后我们要做行业标准的主导者，不履行责任，谁服从我们的标准？我们放量就是责任的表现。在使中国白酒小酒厂减少的过程中，泸州老窖一定要做很大的贡献。这么多酒厂，会带来多少恶果？我们讲“与社会同行，与环境相依，与人类共存”，酒厂数量越多，环境保护难度越大，因为每一个小厂不可能都有一套治污系统。所以我们要有责任，只有我们把数量做大，比如全国白酒销售５００万吨，泸州老窖就卖了５０万吨，那么其他销量小的酒厂就会减少很多。因此，我们一定要放量，履行我们的社会责任，加大行业集中度。

志存高远

做中国白酒的全球企业

记者：泸州老窖集团的定位和目标是什么？

张良：我们是浓香鼻祖、酿酒专家，这是第一条。第二条值得思考，我们是浓香型标准的创始者，或者叫浓香型标准最早的开创者，但是今天，我们已经变成浓香型标准的参与者。我们要重新自我定位。这就给我们的专家提出新课题。未来我们应该成为主导者，浓香型标准应该是由泸州老窖来主导。我们要充分发挥我们的优势。

记者：优势在哪里？

张良：我们是中国唯一活文物酒窖的主人，１５７３国宝窖池群的主人。文物今后会不断增加，因为还会挖出很多遗址，但是我们是唯一的活文物的主人。我们是双国宝的拥有者，是申报世界文化遗产的主导人。我们是传统的酿酒企业，是由传统企业走向市场化的工业企业，未来我们应该走向现代企业。

泸州老窖从３６家酿酒作坊到今天，今后还会往后推延，我们讲“传承为天”，这种传承既包括酿酒技艺的传承，包括我们管理的一些先进理念的传承，更重要的是我们文化的

传承，不管是技术的还是非技术的，有形的还是无形的，传承是ＤＮＡ，可以保证发展的延续性和血脉关系。

记者：具体的设想是什么？

张良：未来泸州老窖集团要成为融入经济全球化的大型企业集团。要成为中国酒业巨子，是２０００年时提出来的目标。现在公司应该算是“酒业巨子”了，规模排第三，销售数量排第一，但我们跟茅台、五粮液的距离还是很大。愿景是一个模拟概念，有很大的想象空间，我们可以想象一下什么是酒业巨子。成为全球酒精饮料行业骨干企业，这是近两年我一直提倡的，以后会调整。我们未来要成为全球酒精饮料行业的龙头企业，现在还不能这么说，和轩尼诗等品牌的差距还很大，我们要一步一步地发展。我们说要做骨干企业，这个目标还是现实的。因为我们今后做到３００个亿、５００个亿的时候，就可以称为骨干企业。

记者：实现目标靠什么？

张良：要实现我们的目标，必须把创新放在更重要的地位，所以提出“创新为魂”。“传承为天，创新为魂，坚持是根”，我们要实现目标，必须要坚持这几个理念。首先要传承，这是我们的企业精神——“敬人敬业，创新卓越”。精神需要传承，更重要的是精神理念的传承。“创新为魂”，创新包括改革，改革就是一种创新。“坚持是根”，不能因为创新，就简单化地理解创新，而否定我们应该坚持的；不能因为改革而否定一切。我们应该坚持的一定要坚持，所以我们特曲的广告提的是“卓越品质，源于坚持”。

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泸州老窖大事记

泸州酿酒可以考证的历史已有２０００多年，而４３７年前“舒聚源”作坊兴建的“泸州老窖”酿酒窖池群更是名扬天下，从公元１５７３年起一直延续使用至今，属中国酒界最为稀缺的资源，于１９９６年获得酒界惟一全国重点文物保护单位称号，并当之无愧被誉为“中国第一窖”、中国酒界国宝级活文物。

１９１５年，泸州老窖大曲（特曲）酒远涉重洋，荣获巴拿马万国博览会金奖；新中国成立后，作为“浓香型白酒鼻祖”和“老四大”名酒的泸州老窖特曲，又成为惟一蝉联历届“中国名酒”桂冠的浓香型白酒产品，并首批荣获“中国驰名商标”称号。

２００１年，“泸州老窖”超高端品牌“国窖１５７３”横空出世，在获得“中国驰名商标”的同时，与泸州老窖特曲形成国家级名酒双品牌。

２００６年，泸州老窖酒传统酿制技艺作为川酒和浓香型白酒惟一代表，入选首批“国家级非物质文化遗产名录”，泸州老窖公司也因此成为唯一拥有物质文化遗产与非物质文化遗产“双国宝”的酒类企业。

２００８年，“国窖１５７３”定制酒封藏大典隆重举行，１８位酒界大师和酒文化专家齐聚泸州担任祭酒大师，共推“国窖１５７３”作为中国顶级白酒走向世界。此后，连续３年隆重举行的“泸州老窖”原酒封藏大典仪式，成为泸州酒博会期间最为抢眼的重大经典活动。

２０１０年封藏大典上，各方嘉宾在追溯历史、感念祖先的浓厚文化氛围当中，共同见证了“泸州老窖”传统酿制技艺第２３代传人的诞生。这不仅体现了传承华夏古老文明、弘扬民族传统酒礼文化的执着精神，更展现了“老窖”对拥有４３７年历史的国宝窖池和窖藏文化的完美继承。

中国酒谷

传统酒业新希望

中国有“酒谷”。中国“酒谷”不在别处，就在泸州。如果说老窖代表泸州酒业的过去，酒谷则勾勒中国白酒明天新的希望。

张良对于“酒谷”有其独特的看法。他认为，科技分为“硬科技”和“软科技”两大范畴。就“硬科技”而言，除了“硅谷”、“光谷”历来强调的人才、研发保障、科研机构等要素外，“中国酒谷”还有一个更重要的概念——“自然生态环境”。白酒是地域资源性要求很强的生物发酵产业，自然生态环境对其影响极大。生态酿造、生物发酵作为白酒产业不可或缺的“硬科技”，正日益成为人们高度关注的课题。

从这个角度讲，“中国酒谷”拥有无与伦比的“生态科技”资源，北纬２８度酿造的“泸州酒”，以其不可复制的酿酒生态优势成为唯一获得国家地理标志（原产地域）保护产品。这给“中国酒谷”的科技概念提供了坚实依托，并因此而集聚了一大批以“泸州老窖”为龙头的优势企业。他们长期致力于白酒的科学研究和创新发展，使“泸酒”酿造的科技含量不断提升：从过去酿酒工艺的传承到１９８０年代人工老窖技术、勾调技术的升华，再到

现代信息化管理系统的建立，特别是“泸州老窖”作为中国白酒技术协作组组长单位，其强大科研实力“物化”而成的完整科研体系，充分体现了“中国酒谷”雄厚的“硬科技”功底。

“无论‘硬科技’还是‘软科技’，‘中国酒谷’都为中国白酒产业未来发展照亮了科技之光。它让我们看到白酒的未来和希望！”张良深情地说。２００９年１２月１５日，科技部正式发文批准泸州老窖股份有限公司组建国家固态酿造工程技术研究中心。至此，全国固态酿造领域第一个“国家级”工程技术研究中心正式在“泸州老窖”、在“中国酒谷”南区落户，实现了泸州市在国家级工程技术研究中心创建上“零”的突破。

这家技术研究中心依托泸州老窖股份有限公司，整合２０余家科研院所，以“中国酒谷”为基地，通过建立“产、学、研”合作联盟，以打造中国固态酿造领域一流的集科研、成果转化、中试孵化、人才培养为一体的高层次研发平台为目标，促进科技成果产业化，培育一流的创新人才，推动集成、配套的工程化成果向相关行业辐射、转移与扩散，大力助推传统固态酿造产业升级，推动我国固态酿造行业快速可持续发展，进一步提升其国际市场竞争力。

在中国乃至整个世界，如果我们的（国剑）品牌可以帮助到已经开始实现自我价值的那部分 群体找到一种更贴近自己内心的意识形态，更崇尚人文关怀的美好生活理念，那么国剑品牌传播的信仰才算是真正发挥意义了。

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