人民大学广告学概概论模拟题

广告学概论 模拟题

模块一 广告的内涵和功能模拟题

单项选择题

【116216】 广告的本质是（ ）。 A．宣传活动 B．信息传播活动 C．新闻活动 D．推销行为 答案： B

【116217】 广告活动的源头是（ ）。 A．广告目标受众 B．广告主 C．广告媒介 D．广告信息 答案： B

【116218】 关于广告的定义以下说法最准确的是（ ）。

A．广告是广告主利用媒介传播商品、服务或观念的付费或非付费的信息传播行为

B．广告是“印刷形态的推销手段” C．广告是有关商品或服务的新闻 D．广告就是广泛地宣告 答案： A

【116220】 下列不属于新媒体广告的是（ ）。 A．网络视频广告 B．手机广告 C．户外广告 D．数字电视广告 答案： C

【116221】 目前日本最大的、不以盈利为目的的社会义务服务广告团体是（ ）。

A．日本广告协会 B．日本广告理事会 C．日本广告同盟 D．日本公共广告机构 答案： D

【116222】 下列不属于广告对商品供需的影响的是（ ）。

A．广告会提高生产成本和提高分销成本效益 B．广告能够沟通产销，刺激需求 C．广告可以加速产品流通，扩大销售 D．广告对经济周期的影响 答案： A

【116223】 以下说法不正确的是（ ）。

A．文化价值是广告信息的核心内容，否则广告将只是品牌名称的重现

B．广告通过大众传播媒体获得利益，同时也促进推动了大众传播事业的发展 C．广告与流行文化互为指引 D．广告与社会潮流是相背的 答案： D

【116225】 与产品生命周期第一阶段相对应的广告类型是（ ）。

A．形象广告 B．转换广告 C．认知广告 D．提示广告

答案： C

【116226】 在开拓某一特定地区的市场时使用的广告一般为（ ）。

A．全球性广告 B．地域性广告 C．全国性广告 D．售点广告 答案： B

【116227】 下列选项不属于个人广告的是（ ）。 A．竞选广告 B．寻人启事 C．征婚启事 D．房屋出租广告 答案： A

【116231】 关于比较广告的说法正确的是（ ）。 A．比较广告主要强调的是广告品牌与竞争品牌之间的相异性与相似性

B．直接比较广告一般以“其他品牌”或“一般品牌”来淡化比较目的

C．间接比较广告指在广告中指明竞争品牌及名称等 D．比较广告能使消费者心目中挑战品牌与领导品牌之间的距离越来越大 答案： A

【116233】 根据“4P”理论，构筑企业销售活动的四大支柱不包括（ ）。

A．place B．product C．prize D．promotion 答案： C

多项选择题

【116237】 广告必需的四个要素包括（ ）。 A．广告主 B．广告媒介 C．广告受众

D．广告费用 E．广告信息（商品、服务、观念） 答案： A,B,C,E

【116251】 纵观人类社会有史以来的广告活动，被称为“广告”的行为可分为两类，它们是（ ）。 A．自媒体广告 B．多媒体广告

C．他媒体广告 D．付费广告 E．免费广告 答案： A,C

【116252】 所有广告活动都是围绕广告商品服务的，抽象地说，其本质目的无外乎是让商品（ ）。 A．凸显优点 B．更加热卖 C．美化形象 D．增加价值 E．获得认知 答案： D,E

【116254】 非商业广告包括（ ）。

A．政治广告 B．观念广告 C．公益广告 D．新媒体广告 E．个人广告 答案： A,C,E

【116255】 按照广告诉求方式划分，广告可分为（ ）。

A．认知广告 B．形象广告 C．感性诉求广告 D．理性诉求广告 E．提示广告 答案： C,D

【116256】 “4P”理论中的“4P”是指（ ）。 A．产品 B．价格 C．通路 D．促销 E．反馈

答案： A,B,C,D

【116257】 广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上，主要表现在（ ）领域。 A．广告的营销功能

B．广告对商品价格的影响 C．广告对市场竞争的影响

D．消费者行为方式在广告作用下变化 E．广告对商品供需的影响 答案： B,C,D,E

【116258】 以下说法正确的是（ ）。 A．广告能帮助产品流通

B．广告有利于增加产品使用量 C．广告能降低产品的排他性 D．广告能培养品牌忠诚

E．广告可以增加产品的附加价值 答案： A,B,D,E

论述题

【116262】 试述广告的性质与功能。 答案：

（1）广告的本质属性是商业信息的传播，广告有四个要素（广告主，广告信息，广告媒介，广告受众）。（4分）

（2）广告的功能有

经济功能（对商品供需的影响，对商品价格的影响，对市场竞争的影响，消费行为方式在广告作用下的变化）；（4分）

营销功能（增加知名度，告知产品特征，区别产品身份，帮助产品流通，增加产品使用量，增加新顾客，拉回老顾客，增加产品的附加价值，增加排他性，培养品牌忠诚）；（4分） 社会价值（美化社会环境丰富人们的文化生活，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操，传播政策信息，协助政府工作，推动大众传播事业发展）；（4分） 文化价值（丰富了人们的文化生活，传播与强化文化价值，引领传承丰富流行文化）。（4分）

【116263】 作为信息传播活动的广告必须具有哪些因素？ 答案： 作为信息传播活动的广告必须的因素有四个：（1）作为传播者的广告主；（2）作为传播内容的商品、服务、观念；（3）作为传播载体的广告媒介；（4）作为传播对象的广告受众。 （一）广告主 所谓广告主，就是广告活动的发起人和出资人。广告主是广告活动的源头。广告的种类不同，广告主的成分也不一样。政府机关、社会团体、企业、个人，都可以成为广告主。在商业广告中，广告主通常是企业。 在一则广告中，广告主必须是明确的，具有可识别性。 （二）广告信息 广告活动要展开，还需要有传播的内容，也就是企业所希望传达的关于商品、劳务或者观念的相关信息。广告活动不能是一句空话，是需要实实在在的内容支撑的。缺少了广告信息，也就不成为广告了，所以广

告信息很重要。广告信息的表达，每个阶段都有不同的想法，但是不管如何改变，不管传达信息的多少，广告信息是从来不能缺少的。 （三）广告媒介

广告需要借助一定的传播媒介进行传播。广告主通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介和其他媒介，向消费者提供一定的消费信息。通常来说，多借助于大众传播，但是随着市场和技术的发展，广告的目标受众越来越细分，媒介技术手段也不断的变化，相应地，传播媒介也越来越多元。 （四）广告目标受众

广告传播活动不同于一般的大众传播，不是以所有的消费者为传播对象，而是向特定的目标市场进行的信息交流，这个特定的目标市场就是我们常说的广告目标受众。目标市场根据企业营销的重点来确定，目标市场的消费者即为广告的传播对象。选择好广告传播的目标对象十分重要。广告并不是非要让所有人看到，关键是让企业的目标受众看到，所以如何界定自己的目标受众至关重要。

模块二 广告学的相关学科模拟题

单项选择题

【116268】 根据4Ps营销理论，广告战略属于其中的（ ）。

A．产品战略 B．价格战略 C．渠道战略 D．促销战略 答案： D

【116271】 关于4C理论，以下说法正确的是（ ）。 答案： C

【116283】 在传播过程中的基本要素中，不包括（ ）。

A．传播者 B．干扰者 C．反馈 D．媒介 答案： B

【116288】 创新扩散理论对于广告活动的启示不包括（ ）。

A．口碑对于广告传播有着极其重要的作用 B．大众传播能够有效地提供相关的知识和信息 C．在说服人们接受和使用创新方面，人际传播则显A．营销中的沟通主要指企业向消费者进行的宣传推广

B．对于消费者企业只是提供好的产品和服务，其他的都不重要

C．顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本

D．成本指的是企业的生产成本 答案： C

【116278】 针对不同的消费者购买行为类型，以下策略正确的是（ ）。

A．针对复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识

B．提升售后服务质量对于减少失调感的购买行为有重要的作用

C．针对要求多样性的购买行为，市场领导者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调实用新品牌的广告来鼓励消费者

D．开展大量的重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异是应对习惯性购买行为的策略

答案： C

【116280】 在产品生命周期理论中，产品迅速被市场接受。市场占有率上升，企业利润增加的阶段是（ ）。

A．导入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期

答案： B

【116281】 以下不属于波特五力模型的要素是（ ）。

A．政府的市场规制能力 B．供应商的讨价还价能力

C．购买者的讨价还价能力 D．潜在竞争者进入的能力

答案： A

【116282】 在以下市场中，最容易形成自然垄断的是（ ）。

A．粮食市场 B．家电市场 C．电信市场 D．租车服务市场

得更为直接、有效

D．在信息爆炸的今天，大众传播在广告中发挥的作用越来越强大 答案： D

【116289】 以下关于说服理论的理解，不正确的是（ ）。

A．受到更好的教育或者伤愈分析思辨的人比更容易接受理性的说服

B．当信息与好心情联系在一起的时候，它们会具有更强的说服力

C．单面说服对文化水平高者效果较好，双面说服对文化水平低者效果较佳

D．首因效应是指最初接触到的信息所形成的印象对我们以后的行为活动和评价的影响 答案： C

【116290】 马斯洛提出的“需要层次论”对于市场营销人员的启示不包括（ ）。

A．营销人员要不断发现消费者未被满足的需要 B．消费者的需要是固定的，需要营销人员去发现 C．营销人员可以针对某个层次的需要来确定目标市场

D．促销方式、广告、宣传集中于多层次消费者需要上，以获得最大效果 答案： B

【116291】 以下不属于社会角色的构成要素的是（ ）。

A．角色识别 B．角色义务 C．角色权利 D．角色规范

答案： A

【116293】 根据“价值观和生活方式系统”，以下说法正确的是（ ）。

A．实现者对名望感兴趣。阅读广泛

B．休闲者逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观。容易被奢侈所动

C．信任者购买美国造的产品。偏好变化较快。寻求廉价商品

D．挣扎者忠实品牌。使用赠券，观察销售 答案： D

多项选择题

【116311】 4P理论产生于20世纪60年代的美国，

【116335】 根据价值观和生活方式系统，以下理解正确的是（ ）。

A．现代者乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，其主要营销组合方法中的4P代表（ ）。 A．产品（Product） B．价格（Price） C．分销（Place）D．愉悦（Pleasure） E．促销（Promotion） 答案： A,B,C,E

【116317】 促销组合包括以下哪几个基本子系统（ ）。

A．人员推销 B．公关促销 C．广告促销 D．营业推广 E．活动赞助 答案： A,B,C,D

【116320】 关于消费者的决策购买过程，以下正确的是（ ）。

A．购买力属于内部影响因素

B．外部影响因素包括文化，人口环境等宏观要素 C．需求和欲望是决策过程中的重要因素 D．消费者的决策过程是单向的、线性的

E．消费者的生活观念和方式影响着消费者的购买决策

答案： A,B,C,E

【116326】 消费者角色可以分为（ ）。

A．倡导者 B．决策者 C．影响者 D．购买者 E．使用者

答案： A,B,C,D,E

【116330】 以下各项，属于波特五力模型要素的是（ ）。

A．供应商的讨价还价能力 B．购买者的讨价还价能力

C．行业内竞争者现在的竞争能力 D．潜在竞争者进入的能力 E．替代品的替代能力 答案： A,B,C,D,E

【116332】 以下属于社会群体的是（ ）。 A．同一个班级的同学 B．剧场中的观众

C．公园里的游客 D．俱乐部中的会员 E．篮球队

答案： A,D,E

【116333】 以下因素属于从众行为产生的原因是（ ）。

A．获得正确的信息

B．个人为了免受群体其他成员的非议和孤立，往往做出从众的行为，从而获得同伴的好评

C．随大流、人云亦云总是安全的、不担风险的 D．当个人处于一个新的环境中，自然也容易从其他人身上寻找出可供参照的信息

E．符合全体规范行为的成员很可能得到群体的接纳和喜欢

答案： A,B,C,D,E

新的分销方式。不相信广告 B．实现者对名望不太赶兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛

C．成就者被昂贵的产品所吸引。主要瞄准产品的种类

D．信任者购买本国造的产品。偏号变化较慢。寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志

E．挣扎者注重形象。有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡

答案： A,B,C,D

论述题

【116342】 请结合实际谈一谈，你是如何理解“受众进行信息接受的选择性定律”。 答案：

（1）选择性注意

选择性注意是指当大众传播的信息符合受众的认知范围，且能够满足受众的需求时，才能引起受众的兴趣而加以注意。“联系到受众的个性差异、社会类型及社会关系，则选择性接触实为受众面对信息的一种最常见的反应。” （2）选择性理解

选择性理解是指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的受众，会以不同的方式解读同一媒介内容。这是受众心理选择过程的核心，又称为信息传播的译码过程。人们对事物的理解具有选择性，人的这种选择性决定了他们在有选择地接触到某种讯息后，总是倾向于把讯息内容看作是与自己原有意见相一致的。即使在接触到与自身观点相悖的讯息时，人们也会对它们进行选择性的理解，将它们曲解为与自己相一致的观点。 （3）选择性记忆

选择性记忆是指对信息的记忆受到需要、态度及其他心理因素的影响，从而使记忆的结果常常表现为对记忆信息的某一部分印象很深，或只记忆其中对自己有利的部分，或只记住自己愿意记住的部分，而其他部分则被忽略。 同时，不同的介质由于其自身特点也作用于受众的选择性记忆，电影、电视、广播等媒介由于其易于理解、感染性强、渗透性好的特点易于容易被人们记忆，报纸、杂志等纸质媒介就因为其对受众文化水平高、形象化水平低的特点造成记忆群体的分化，文化水平高的受众容易记忆其内容，而那些文化水平低的受众往往很难回忆其内容。

能结合以上三点中的某一点展开论述的即可。

模块三 广告发展史模拟题

单项选择题

【116349】 （ ）广告是宋代最主要的两种店堂装饰广告形式。

A．彩楼、欢门 B．悬物、陈列 C．招牌、悬物 D．陈列、彩楼 答案： A

【116353】 （ ）是我国最早出现的商品海报。 答案： B

【116381】 1729年，（ ）在广告的表现形式上，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。

A．德莱赛 B．詹姆斯 C．富兰克林 D．约翰逊 答案： C

多项选择题

【116384】 社会主义改造基本完成后广告业的发展表现是（ ）。

A．招贴 B．月份牌 C．年历 D．橱窗海报 答案： B

【116356】 我国最早刊登广告的报纸是（ ）。 A．《邸报》 B．《遐迩贯珍》 C．《京报》 D．《察世俗每月统记传》 答案： B

【116361】 中国的电影广告出现在（ ）。

A．1920年 B．1930年 C．1940年 D．1950年 答案： B

【116362】 中国人自己开办的第一家广告社是（）。 A．荣昌祥广告社 B．维罗广告社 C．华商广告公司 D．联合广告公司

【116366】 以下关于广告的说法中，不正确的是（ ）。

A．廉价报刊的兴起促进了广告业的繁荣

B．专业广告公司的兴起标志着广告向现代的过渡 C．近代广告发展的一个重要表现是新技术在广告领域的应用，使广告的形式多样化起来 D．19世纪初，广告管理开始兴起 答案： D

【116370】 以下不属于新媒介技术的一项是（ ）。 A．手机电视 B．IPTV C．POP D．网络电视 答案： C

【116374】 广告代理商是17世纪在（）首先出现的。 A．德国 B．英国 C．美国 D．法国 答案： B

【116377】 13—14世纪，欧洲出现了最早报纸的雏形（）。 A．“宣传信” B．“消息信” C．“新闻信” D．“广告信” 答案： C

【116378】 1880年，日本第一家广告代理商（ ）在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。 A．“空气堂组” B．博报堂 C．电通 D．“大广” 答案： A

【116379】 1923年创刊的党的机关报（ ），从第4号起就刊登介绍进步书刊的广告。 A．《每周评论》 B．《向导》 C．《湘江评论》 D．《新青年》

A．为对外经济交往服务 B．为方便人民生活服务 C．为国家政治任务服务 D．橱窗广告大放异彩 E．印刷广告盛行 答案： A,B,C,D

【116388】 近代广告向现代广告过渡的表现有（）。 A．专业广告公司的产生 B．广告新技术的应用

C．广告理论和广告管理的发展 D．霓虹灯广告的发展 E．互联网广告的出现 答案： A,B,C

【116391】 20世纪30年代中国广告进步和发展的显著特点是（ ）。

A．创意式悬念式广告出现 B．体现品牌内涵的广告 C．广告紧密联系现实社会生活，开始有系列广告出现

D．使用广告模特 E．文化商品广告活跃 答案： A,B,C,D,E

【116392】 广告管理包括（ ）。

A．广告行政与法制管理 B．广告行业自律

C．广告经营者经营管理D．社会监督E．自我遵守 答案： A,B,C,D,E

【116394】 从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这一时期广告业发展的主要特点有（ ）。

A．广告媒介继续得到丰富发展 B．书籍广告兴盛 C．广告艺术水平提高 D．广告公司运作趋于专业化 E．广告教育产生 答案： A,B,C,D

【116398】 新媒体广告活动包括（ ）。

A．互联网广告 B．手机广告 C．流媒体广告 D．数字电视广告 E．POP广告 答案： A,B,C,D

【116400】 “文化大革命”中的广告表现有哪些（ ）。

A．报纸广告发展迅猛

B．所有的商品广告基本停顿 C．户外广告备受摧残

D．许多传统的老字号、牌匾被当做“封、资、修的黑货”砸烂

E．以“文革”为内容的政治广告风行 答案： B,C,D,E

【116403】 国民经济恢复时期的广告工作的发展集中在以下几个方面（ ）。 A．颁布新的广告管理法规 B．放松广告行业的控制 C．加强对广告行业的领导 D．重视发挥广播广告的作用 E．发展实用性的广告传播形式 答案： A,C,D,E

模块4 广告业形态模拟题

单项选择题

【116413】 以下说法中，错误的是（ ）。

A．广告主体（Advertisement Subject）是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者

B．广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称

C．广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人

D．广告主体是指企业，而不包括政府组织 答案： D

【116414】 下列哪一种不属于广告经营者的范畴

（ ）。

A．广告公司 B．兼营广告的单位 C．个体广告经营户 D．媒体公司 答案： D

【116415】 审查方式不包括（ ）。 A．实地审查 B．程序审查 C．实质审查 D．证件审查 答案： D

【116417】 广告的目标客体不包括（ ）。 A．普通消费者 B．工商组织成员 C．商业渠道成员 D．媒体成员 答案： D

【116419】 传统的广告代理制是（ ）。

A．佣金制 B．服务费制度 C．激励报酬制度 D．综合以上三种方式的制度 答案： A

【116420】 在下列广告活动中，处在第一个环节是（ ）。

A．市场调查 B．广告创作 C．广告创意 D．广告策划 答案： A

【116421】 从广告文化的角度说来，受众的思想意识、生活习惯、经济实力等属于广告的（ ）。 A．受众环境 B．事件环境 C．时间环境 D．地域环境 答案： A

【116422】 就宏观管理而言，广告管理中业务范围最大的部门应该是（ ）。 A．广告主 B．广告公司

C．政府广告管理机关 D．媒介公司 答案： C

【116423】 街巷中常见的修伞补鞋的吆喝声，属于（ ）。

A．音响广告 B．口头广告 C．实物广告 D．招牌广告 答案： B

【116425】 广告的语境指的是广告的（ ）。 A．语言环境 B．用语境况 C．语法结果 D．地理环境 答案： B

【116426】 图书馆为了促进流通，将一批无人问津的学术著作集中起来，在旁边立上一块广告牌，上面写着：此书确实难懂，需要高深学问。这是（ ）。A．刺激需求欲望 B．洞察需求倾向 C．利用时尚与流行 D．此地无银 答案： A

【116427】 “全家的牙齿安心了，回眸一笑，灿烂了，补牙的医生放假了，咬起苹果，干脆了。”这则广告的定位策略是（ ）。 A．功效定位 B．品质定位

C．市场定位 D．恐惧定位 答案： A

多项选择题

【116429】 广告业的组成部分包括（ ）。 A．企业 B．广告公司 C．消费者 D．媒介 E．政府和公共组织 答案： A,B,C,D,E

【116430】 广告主体包括（ ）。 A．广告主 B．广告经营者

C．广告发布者 D．受众 E．消费者 答案： A,B,C

【116432】 广告业关联公司包括（ ）。 A．调查公司 B．公关公司 C．咨询公司 D．广告代理公司 E．媒介购买公司 答案： A,B,C,D,E

【116435】 媒介购买公司的优势（ ）。 A．丰富的客户资源 B．庞大的媒体购买量 C．专业化的服务能力 D．广告客户多 E．关系强大

答案： A,B,C

【116438】 广告设计公司的流程包括（ ）。 A．项目考察、策略沟通 B．签订合作合同 C．设计执行、沟通调整 D．项目验收 E．品牌跟踪

答案： A,B,C,D,E

【116440】 广告主可以分为哪几类（ ）。 A．生产商 B．服务企业 C．中间商 D．政府机构 E．社会团体 答案： A,B,C,D,E

【116445】 广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式有（ ）。

A．委托一家综合广告代理公司全面代理和处理广告事务

B．将企业的产品，分散委托给不用的广告代理公司C．广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司

D．广告代理公司与广告主“一对一”的关联，即广告代理公司只为一种类型的一个公司或者一种产品的一个公司代理广告

E．广告主把监督的责任交付给本公司的广告组织，而把策划创意制作等业务委托给外界的专业公司，主要是广告代理公司 答案： A,B,C,E

【116446】 广告公司的类型有（ ）。 A．综合型广告代理公司 B．专项服务型广告代理公司 C．广告主自设的广告代理公司 D．营销与广告调查公司 E．营销咨询公司

答案： A,B,C

论述题

【116448】 结合实际情况，谈谈你对广告费代理制的理解。

答案： （1）传统的佣金制

佣金制也称广告代理费或者代理费制，是广告公司获得报酬的一种方式。这种方式以广告主投在媒介上的资金数量为依据。按照这种方法，广告公司将广告主支付的广告费用的一部分按固定比率留下来，作为广告公司为该客户创作广告的全部费用。代理费制是广告代理制的核心。广告代理费的比率，按照国际惯例，大众传播媒介的代理费比率是广告刊播费的15%，户外媒介的比率是16.7%。在我国，根据《广告管理条例实习细则》，承接国内广告业务的代理费是广告刊播费的10%，承接外商来华广告的代理费是15%。客户不直接对广告公司的工作付酬，而是依照媒体购买价支付15%的佣金。

15%的费用实际上时从广告主的广告费中支出、媒体返还的。如广告公司部位媒体代理则无法获得这笔费用，如广告公司不为广告主代理，同样也得不到这项费用。因此，佣金实质上是广告主和媒介共同致富给广告公司的报酬。

（2）广告费代理制的新发展（优缺点、计算方法以及自己的看法等。） 服务费制度；激励报酬制度；综合以上三种方式的制度

【116449】 广告活动要能够完整有序的进行，必须要考虑到广告活动的环境。试述广告环境的内涵，并说说你对广告环境的看法。

答案： 广告环境包括经济环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境以及微观环境。

（1）经济环境：经济环境是指影响广告活动的外部社会经济条件，一般包括经济发展状况、社会购买力、消费收入与支出等方面，它不仅决定当前的产业结构、生产需求、居民收入水平等，而且还左右着消费产品市场的需求格局和广告的投放规模。

（2）技术环境：科学技术的发展程度一直以来都影响着人类的社会历史进程和社会经济的各个方面，也直接影响着包括广告活动在内的企业各方面的运营和活动。技术的发展为广告主提供了重要的机遇，因为广告主可以利用它来满足消费者的需求。由于传播领域技术的变化发展，广告活动现在可以通过各种不同的媒介，更有效地、更大规模地、更有针对性地与消费者进行交流和互动。技术的运用程度影响着企业对产品和服务在全球范围的市场做广告的方法。特别是当今社会互联网等新的媒介技术的不断推广和广泛应用，广告活动得以变得更加形式多样、内容丰富，并且突破了时间和空间的限制。

（3）政治和法律环境：在广告业中，没有人能够做到漠视政治和法律体制的存在。市场不是严格按照它自身所具有的一系列规则进行的，它还处于国家的政治法律环境中，要服从于国家政府所制定的一些列商业运行规则。因此，广告活动在很大程度上受到政治法律环境的影响和制约。

（4）社会文化环境：社会文化是指在同一社会体系下，社会成员彼此间具有的共同价值观、行为观念、案例分析题

【116454】 网络广告公司ValueClick周一宣布，该思想体系、道德准则、心理偏好等。正是人们赖以成长和生活的社会塑造了人们的基本信仰、价值观念和生活准则。

（5）微观环境：微观环境对企业能否很好地为其目标消费者服务有着重要影响，其中包括企业的供应者、营销中间人、社会公众等方面，这些环境要素与企业形成协作、服务、监督的关系。一个企业的广告活动能否顺利运行，不仅取决于宏观环境的影响和制约，能否适应微观环境的变化也是至关重要的。

【116453】 随着经济的发展，中国的广告公司也越来越多了。试述广告公司的类型，并阐述这些广告公司类型的优劣势。 答案：

（1）广告代理公司简称广告公司，广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、试试广告活动的机构。根据广告公司的服务功能和经营范围，可以将广告公司分为全面服务性公司和部分服务型公司。全面服务是指为广告主提供设计广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、广告规划的制定和实施以及与广告相近、相关的其他市场活动的服务；部分服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或者几项服务，如单一的设计、制作等。 （2）综合型广告代理公司，也就是全面服务型公司，向广告客户提供全方位的广告代理服务。其服务内容主要有：产品分析、市场调查与预测、销售分析，广告计划拟定与执行，广告设计与制作，广告媒介选择与发布，广告效果测定以及与广告相近、相关的其他市场活动的服务。

从信息传播的角度来看，综合型广告代理公司的服务就是以营销为目的的，有关产品或服务营销方面的信息的收集、处理、加工、发布以及信息的反馈。随着经济与广告业的同步发展，全面服务的综合型广告代理公司的经营范围也在不断扩展，服务的门类越来越齐全，所发挥的作用也日益扩大。如为广告客户策划并实施大型的公关活动、营销活动，为广告客户进行企业整体形象即CI战略策划等。由于20世纪80年代以来世界范围内信息革命的刺激，广告业发生了历史性变革，综合型广告代理公司开始由广告的全面代理，进一步走向综合性的信息服务，集广告服务与信息服务于一体。

优点：全面服务、资源优化、实力雄厚等 缺点：机构累赘、容易引发问题等

（3）专项服务型广告代理公司，从20世纪90年代以来，广告公司一方面朝着规模化方向发展，形成了若干全球性的广告集团，一方面又朝着专业化的方向发展，形成了大批专业广告服务公司，这些规模相对较小的专业广告公司往往只承担广告运作缓解中的一小部分任务，因此服务也更加专精，常见的专业服务广告公司主要有创意工作室、媒介购买公司和网络广告公司。

优点：专业并且能够提供点对点的服务

公司将以4300万美元的价格并购数字媒体公司Mediaplex，从而使该公司在市场份额得以迅速扩大的同时削减成本。

在一项联合声明中，ValueClick称将Mediaplex完全归入ValueClick旗下的并购将为两家公司公司的服务提供更多的支持。据ValueClick和Meidaplex宣称，合并也能使两家公司通过员工的交流而平衡技术上的优势。

ValueClick的董事长兼首席执行官Jim Zarley称：“在拓展我们所提供的产品的同时，我们还在计划在成本上进行大量的削减。这两点将确保我们在市场上所需要的增长潜力以及在财务上的稳定性。”

ValueClick的基于广告表现的条幅广告解决方案使用了“点击付费”的收费模式，在这种模式下，广告用户只有在有点击率的情况下才向广告代理支付费用。据ValueClick称，该公司的市场已经覆盖了美国、泛欧洲地区和日本的三分之一的家庭，拥有数量达30000个以上的网站网络。

该公司的用户包括可口可乐、花旗银行、美国运通、英国航空、CompuServe、iVillage、松下、斯普林特和Verizon。

而Mediaplex的业务中，主要的核心业务中包括的为用户提供广告服务和CRM电子邮件服务，并已经开始在过去的几个月中采取相应措施以减少经济放缓对业务带来的影响。12月，Mediaplex曾裁员28%来降低运营成本。Mediaplex的重要客户包括eBay，Macys.com，摩托罗拉，OfficeMax.com和Orbitz。 （1）上述案例说明了什么？

（2）谈谈你对现在网络广告公司发展的看法。 （3）广告公司的发展态势如何？

（4）你认为上述案例将会带来怎么样的结果？你的看法如何？

（5）你觉得广告公司的并购要注意一些什么问题？ 答案：

（1）上述案例说明网络广告公司开始发展壮大，同时竞争激烈，广告公司之间的并购越来越强烈。 （2）随着互联网在20世纪最后十年的飞速发展，专门从事网络广告业务的公司应运而生，人们称这样的广告公司为网络广告公司或者互动代理公司。他们为客户设计网站，策划和发布网络广告，有时候业务也渗透到数据库营销领域。

全球五大广告集团基本上都有自己专门提供网络广告服务的公司，这主要是由于客户在整合传播计划中越来越重视网络的作用。

在我国，伴随着20世纪末第一波网络发展的高潮，出现了首批网络广告代理公司，这个时期的网络广告公司往往规模不大，网络传播的经验并不丰富。他们凭借与网站的良好关系，协助广告主或者广告主的代理公司实施相对简单的网络广告设计和发布活动，同时，一些全面代理广告公司如电通等，也设立自己的互动部门，专门为广告主提供网络广告方面的建议。 （3）经营范围不断扩大、广告公司集团化、广告业的专业化分工。

（4）开放式回答，言之有理即可。

（5）首先是业务上的契合，不能随意并购，最好能够与本公司形成互补；其次，并购是一件需要慎重考虑的问题，除非具有雄厚的经济实力，不然不能轻易考虑等。这里也可以自由组织。

模块五 广告活动模拟题

单项选择题

【116473】 以下哪一个不属于广告活动的微观环境的组成者（ ）。

A．各类资源的供应者 B．各类广告活动中间人 C．社会公众 D．社会文化 答案： D

【116474】 下面关于消费者的说法中，哪一个是不正确的（ ）。

A．消费者要素主要包括人口的规模、地理分布、密度、流动趋势、年龄构成、教育状况、出生率、结婚率、死亡率以及种族和宗教结构等方面

B．大量的个人因素影响着消费者的购买决策，诸如年龄、性别、受教育程度、职业和收入等

C．从某种程度来说，心理因素决定着人们的通常行为，并因此影响着他们的购买行为

D．我们通常可以忽略社会因素对消费者的影响 答案： D

【116481】 以下哪一项不属于市场分析的范畴（ ）。

A．市场规模 B．市场规划 C．市场特性 D．市场构成 答案： B

【116482】 5W模式不包括（ ）。

A．Who B．When C．Why D．Whose 答案： D

【116483】 下列哪一项不属于产品的生命周期（ ）。

A．成熟期 B．孕育期 C．导入期 D．成长期 答案： B

【116486】 以下哪一项不属于广告定位理论的要点（ ）。

A．广告的目标是使某一品牌、企业或产品在消费者心中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地

B．应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”

C．这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果 D．广告应将目标放大，广撒网，从而占据消费者的心智

答案： D

【116487】 向受众讲明产品、服务的特殊功能以及可以给消费者带来的显著利益，通过晓之以理、以理服人来达到诉求目的的诉求方式时（ ）。

A．感情诉求 B．理性诉求 C．恐惧诉求 D．功能诉求 答案： B

【116490】 以下关于公共关系的说法，正确的是（）。 A．公关是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动 B．公关的主体是企业 C．公关的对象是消费者

D．公关的主体不包括政府和公共组织 答案： A

【116491】 以下哪一项不属于广告预算的范围（ ）。

A．广告制作费，包括照相、翻印、制版、录音、文字编辑、美术设计等方面费用

B．广告调查费，包括市场调查研究费用，购买所需资料和情报等的费用

C．社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、人员福利费等

D．广告媒体费，即购买广告传播媒体的版面和时间费用，包括购买报纸杂志的版面以及购买电视广播的时间的费用 答案： C

【116492】 根据企业的市场战略和销售目标，确立具体的广告目标，然后根据广告目标要求的广告策略，制定出广告计划，再进行广告预算，这种计算广告活动经费的方式是（ ）。

A．销售额百分比法 B．总额包干法 C．目标达成法 D．项目费用汇总法 答案： C

【116493】 下列哪一项不属于广告活动的事前测定（ ）。

A．日记式调查法 B．文案测定 C．市场实验法 D．残像测试法 答案： C

【116494】 以下哪一项不属于广告经济效果测定的指标（ ）。

A．配额法 B．广告费比率

C．广告效果比率 D．广告效果指数 答案： A

【116496】 广告活动的要素包括（ ）。

A．广告环境 B．消费者 C．竞争者 D．企业 E．产品

答案： A,B,C,D,E

【116497】 广告活动的流程包括（ ）。

A．分析 B．规划 C．执行 D．控制 E．反馈 答案： A,B,C,D

【116499】 在分析广告环境时，应当从哪些方面来分析（ ）。

A．经济环境 B．技术环境 C．社会文化环境 D．政治和法律环境 E．自然环境 答案： A,B,C,D,E

【116500】 影响消费者购买活动的因素包括（ ）。 A．个人因素 B．社会因素 C．政治因素

D．心理因素 E．环境因素 答案： A,B,C,D,E 多项选择题

【116502】 广告活动中，分析环节主要包括（ ）。 的影响和行业内外的客户。所有接触形式的管理。这

种接触成为营销传播活动的基础，包含了由于组织内部间及组织同公众接触产生的相关渠道。推广宣传活动及相关人员的有效整合管理。统一所有产品/品牌（联合）和公司的营销传播工作。 A．环境分析 B．产品分析 C．市场分析 D．消费者分析 E．竞争者分析 答案： A,B,C,D,E

【116505】 SWOT分析包括（ ）。

A．优势分析 B．劣势分析 C．机会分析 D．挑战分析 E．市场分析 答案： A,B,C,D

【116506】 在广告活动中，4P是指（ ）。 A．person B．price C．product D．promotion E．place 答案： B,C,D,E

【116508】 通常广告诉求可以分为哪几类（ ）。A．感性诉求 B．理性诉求 C．技术诉求 D．价格诉求 E．功能诉求 答案： A,B

论述题

【116509】 请选取一个你熟悉的行业，列举其主要的几个消费群体，并分析其特征及媒体接触特点。 答案： 行业描述；（包括行业的定义，特点，市场状况的分析）

正确的消费者分析；（可以是人口统计方面的分析，消费特征消费习惯的分析，各消费者参与角色的分析）

接触特点的总结。（言之成理即可） （各五分）

【116510】 随着经济的发展，广告的形式也越来越多样而引人注目，整合营销传播也成为关键词不断出现在人们的视线中，结合实际案例，谈谈你对整合营销传播的理解。 答案：

1．整合营销传播的概念、提出以及内涵

整合营销传播的概念起源于20世纪80年代的“传播协同效应（Communication Synergy）”概念，是指企业采用多种传播手段，包括广告、促销、公关、直销等所达到的综合效果高于单个传播手段的简单叠加。到1993年，美国西北大学唐?舒尔茨（Don. Schultz）等教授首次提出了整合营销传播概念，立即成为全球范围内营销与广告界讨论的热点。整合营销传播的发展是90年代市场营销领域最重要的进展之一，并在本世纪继续发展和完善。 整合营销传播的内涵：同其他组织目标一致的清晰明确的营销传播目标。有计划的步骤，包括全部协调一致的营销传播活动。目标受众的范围——不只限于既有的或潜在的消费者，也不只限于最终用户消费者，它包括所有被选定的定向目标受众群。这些可能是任意具有特定意义的“公众”或“公众群体”——利益相关者（如雇员、持股人、供货商）、消费者及顾客

2．结合一个具体的案例来阐述

【116511】 试论述“4P”定位法的概念和内容。 答案： 4P是美国营销学家麦卡锡在20世纪60年代提出的，他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场上的行为。4P是描述产品从制造厂商到消费者全过程中各营销要素的组合，也是广告活动所经过各环节价值链的缩语，它由产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion）构成。（4分）

（1）产品是指广告主为满足消费者的某种欲望和需要而提供给市场的全部元素，如有形产品、服务、地点或观念，以及品牌、包装、特性、款式、维修等。企业通常会依各自的市场地位来制定相应的产品策略，其中确定定位的方法一般包括传达产品的功能和方法，告知产品的利益对消费者的好处，告知利益可以转化的结果等。（4分）

（2）价格是指包括定价、让利、折扣、优惠、分期付款在内的所有能给消费者带来好处的营销策略。在营销各因素中，定价策略是竞争中最为敏感和危险的策略。但在广告中突出商品的价格特点，从而带给消费者一种良好的价格印象，可以吸引他们选择购买本商品。比如，对名牌产品和高级消费品采取比同类商品价格的平均水平更高地定价方法，能够突出本产品的地位“更高一筹”，从而通过高价格来表现商品的高声望。（4分）

（3）分销是指分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等所有代表企业为使产品进入目标市场所组织实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。从这个角度出发，广告活动可以选择最有利、最准确的目标市场和相应的分销活动，已先入为主和准确定位的概念抢占消费者的心机，赢得认同感。（4分）

（4）促销是指说服消费者购买的各种沟通手段，主要包括销售执行中的媒体广告、公共关系、商品展示、电视推销等所有沟通策略的方式。针对不同类型的消费群体，采取不同的促销措施，有着这样的定位的广告能够最有效地起到说服消费者的作用。（4分）

被其他高层次的需要取而代之。人的这种心理反映到品牌需求上来也是同样的，随着生活水准的提高，人的消费品位越来越高，不但追求功能性需求，还追求精神性需求。当消费者从某个品牌所获得的需求满足后，品牌若不能把握时代脉搏，及时注入新的时尚元素，给消费者更多的新鲜感，品牌则会给人以“落伍、过时、不合潮流”的印象，使消费者逐渐丧失兴趣，进而被淡忘。

所以，要保持芝华士品牌的新鲜度，防止品牌老化，的上升贡献一臂之力。

4．兼具社会责任的价值观 但从广告的功能性来说，一支商业广告如果能实现其产品推广的经济功能，为品牌建设添砖加瓦，带动销售量的大幅增长，增加产品的市场占有率，这些纵然不足为奇，乃是广告分内之事，但如果能够在广告中兼具一些社会责任功能，对品牌来说，那无疑是锦上添花，再好不过的事情。 从批判的视角来看，虽然芝华士所宣扬的“骑士风范”就必须与时思变。

2．改变的动力来自对手的压力 另一方面，面对的市场发生的变化、奢侈品的创新行销主题也出不穷。作为芝华士的强劲竞争对手——Johnnie Walker尊尼获加也在其之前推出了“朋友给我鼓舞，我朝梦想迈进”系列短剧式广告。其不仅在广告形式上采用连续短片的形式，吊足消费者的胃口，在内容上也没有从个人享受的体验上入手，而是通过一个通过朋友帮助实现自己的导演梦想，而最终取得成功的故事，来诠释“朋友给我鼓舞，我朝梦想迈进”的广告主题与“Keep Walking”的品牌理念。广告主题不仅令人印象深刻，在消费者中也引起了广泛的好评。而此时的芝华士如果还一味坚守着自己的“这就是芝华士人生”的传播主题，不免有固步自封、不思进取之意。 实际上，芝华士和尊尼获加的关系就如同可口可乐与百事可乐一般，两个作为全球威士忌市场的主要品牌，多年以来一直扮演着这种互为竞争、互为促进的对手角色。因此面对尊尼获加的率先“挑衅”，芝华士亦不敢怠慢，必须与时俱进。为此，芝华士更换了全球广告代理商，希望更新或者创造一个全新的品牌平台，以求在这场即将到来的威士忌大战中取得主动。于是，活出骑士风范的广告主题应运而生。 3．金融危机为广告助力

也正是在芝华士“活出骑士风范”的广告推出不久，全球金融危机的大潮席卷而来。全球经济滑坡，公司裁员增加，人们消费能力下降，无疑对于整个洋酒市场造成了不少的冲击。但话说回来，每一次所谓的危机的背后必定存在危险和机遇两个方面的理解。对于芝华士来说，亦是如此。正是在金融大潮的奔袭下，人们的价值观开始发生变化，原本被人们所推崇的个人主义和物质主义所宣扬的价值观被人们所抛弃，崇尚享乐的人生态度也逐渐淡出人们的视线。这些突如其来的价值观变化，反而为芝华士所新推出的“活出骑士风范”的品牌理念的推广铺平了道路。 在金融危机的冲击下，人们开始反省自身——何为真正的人生财富；面对困难，人们开始怀念那些尘封已久的友情，而这些回归的价值观恰恰与芝华士所倡导的荣耀、勇气、手足情义和绅士风度相契合——以信念为盾，积极面对现实，完美彰显荣耀、绅士风度、勇气与手足情义，领悟时间和友谊才是生命中最珍贵的财富，不是拥有更多，而是成就更多，这就是骑士风范！

在这样一个信仰坍塌的时刻，芝华士无疑如一剂强心剂给每个人脆弱的灵魂带来了些许的希望、坚持和勇气。而对芝华士来说，如果广告的主题能得到消费者的心理认同和共鸣，无疑会为品牌的知名度和忠诚度奠定坚实的基础。虽然在全球消费颓靡的大背景下，短期内或许不能带动销售量的大幅上升，但消费者对其的品牌认同的效应也并不会消失，它会积累到长期的品牌积累中，而在经济复苏之后，也必将为销售量

仿佛抛弃了奢华与物质的附庸，站上了人性的神坛，但我们仍不难发现，芝华士品牌的定位实际上从未改变。因为就骑士这个元素本身来说，无论是中世纪的骑士还是芝华士所宣扬的现代骑士，他们都是特定阶级的产物，都是高于平民的群体，芝华士百年的品牌传奇也注定了它会在广告中将继续延续其一贯的高贵纯正的苏格兰血统。所以，在广告的形式上，芝华士表现的仍然是骑马、跳伞、酒会等有钱人的生活方式，但在价值观的阐述上却具有强烈的普遍性。 荣耀、勇气、绅士风度和手足情义这些原产于西方的价值观亦能够与全球化趋势下的中国当代价值观达成共识，它们正是旨在激励人们以现代骑士的精神把握生活，尊重荣耀，珍视友情，坚守忠诚和重拾勇气。在金融危机这样一个大的社会背景之中，芝华士广告的社会责任弥足珍贵。 变，是这个时代不变的主题，也是一个品牌或者广告所要不断地传达给消费者的重要讯息。芝华士无疑给了我们很好的借鉴，当然，仅仅是改变还不足以使得一个品牌永葆青春活力，采用什么方式去改变，改变后的内容会是怎么样，会不会与时代背景结合，能不能引起消费者的共鸣，这些都是品牌管家们都要仔细思考的问题。

简述产品的生命周期理论中产品经历的四个阶段，并说出芝华士品牌老化后的策略给予我们的启示。 材料中，金融危机反而可以为芝华士的广告助力，请分析其是如何利用金融危机的大环境的，对广告人员的启示是什么？ 请结合案例，分析广告中社会营销观念的体现以及对你的启示。

答案： 产品生命周期的四个阶段：

1.引入期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。

2．第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。

3.第三阶段：成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。

4．第四阶段：衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。 分析案例的主要答题点：以下各点结合芝华士案例的分析

1．芝华士处于成熟期和衰退期的转折点

2．通过为品牌注入新的元素可以使品牌返老还童

3．防止品牌老化的关键是与时思变。 1．结合材料的分析，芝华士的具体策略

2．对于广告人员的启示：广告创意要与所处的具体环境相联系，紧随时代的变化；不要畏惧危机和变化，庞大的负债。结论是艾维斯不是最大的，也不是最好的，更不是有利可图的客户，唯有干劲十足的汤生可以信赖，他可以使艾维斯至少成为租车最令人感到愉快的地方。其次，他们认为广告能发挥作用，而成为要拥抱它们，时代的改变也是产品和品牌改变的大好时机；其他言之有理即可

1．社会营销的概念：在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。

2．结合案例的分析。关键分析出社会营销的实质是营销社会理念，芝华士对于其理念的倡导和推广。 3．启示：言之成理即可。

【116641】 赫兹汽车出租公司在美国市场中位居首位。每年美国汽车出租市场营业额约为四亿美元，它便占了百分之五十。该公司最早雇佣诺门·克里格·瑞马公司（NORMAN CRAIGD KRAMMEL）处理广告事务，它策划出著名的“让赫兹将您安放在驾驶座位上”（LET HERTZ PUT YOU IN THE DRIVE`S SEAT）广告运动。在电视上你可以看到一位男士从天上缓缓斜降到车中，然后驾车而行。这项企划开始在1958年推出，推行数年，曾遭到无数的讪笑（如杰克李蒙主演的一部影片便会对此进行讽刺），可是也达成了广告目标——千百万的人们知道可以在任何地方论时、论日、论周计价租用赫兹的轿车。当时的艾维斯还默默无闻账上都是赤字。连续十几年来都亏损，没有人能预料它的未来。

1962年，有一家投资银行愿意投资艾维斯，该行负责人福雷斯（LAZARD FRERES）慧眼独具，首先愿用罗勃特·汤生（ROBERT TOWNSEND）来经营艾维斯，而且赋予全权，以方便其行事。汤生曾是美国畅销书《改革公司组织》一书的作者，很有眼光及魄力。福雷斯正是看中了他这一点。汤生从开始起便打定主意要使艾维斯的地位提高，进一步再在这一行中求发展，要使租车者对艾维斯刮目相看，并且以租用该公司的轿车为荣。一般来说，租用轿车的目标消费者都是经理级人士，当然希望驾好车而且受人尊敬。 为了实现他的目标，汤生四处寻找能委以重任的广告公司。但由于其薄弱的资本实力，汤生先后找了六家广告公司，每次都要求“我有一百万美元的广告预算可供使用，但是我需要价值五百万美元的广告冲击效果。”这些广告公司认为这纯属无稽之谈，对他的抱负不予理睬。最后他拜访了DDB广告公司（DOYLE DANE BERNBACH）。这家广告公司在创作方面很有办法，是个极具创新和活力的公司。其老板伯恩巴克答应了汤生的要求，但请汤生给他九十天的时间去策划。伯恩巴克并且强调创作之艰难及创意之宝贵。他说“你一定得答应刊登我们所转写的每件东西，一丝一毫都不能加以更改。我们高兴看到自己所写的东西刊出来，而不高兴看到他们送到各种董事会去弄得一团糟。好的广告送到董事会等地方去，便算不得是创作了。”说这些话时，伯恩巴克显得成竹在胸，而且深具见解，给了汤生必胜的信心，汤生便一口答应了下来。

伯恩巴克回到公司，立刻召集手下大将赫默·克隆（HELMUT KRONE）及撰文员杜拉·格林（DAULA GREEN）商议，讨论艾维斯微不足道的资产及数字

商品的一项具体属性。所以克隆与格林便埋头设计，企划十九世纪六十年代中最不平凡及最重要的广告运动。他们在对市场、消费者以及其主要竞争对手赫兹进行了分析之后，认为艾维斯与赫兹实力相差悬殊，如果从正面对自我进行宣传，难以达到汤生预定的目标和效果。于是，一个大胆的设想迸发了出来：逆向思考，依附于赫兹，借势出力！

九十天之后，作品如期交卷，倒使汤生大吃一惊。他心中没有准备，觉得那些广告平庸差劲，效果可疑。可是克隆等坚持不让步，汤生又对伯恩巴克承诺在先，所以广告得以投放。而结果也证明了克隆等人的策略是非常成功的。请看广告文案： 文案一：

标题：我们更为卖力（当你不是最大的时候，你便得如此）

我们只是无法忍受肮脏的烟灰缸，或是半空的油箱，或是用旧了的雨刷，或是未加洗刷的轿车，或是充气不足的轮胎。或是比调整座位的调整器，加热的加热器，除霜的除霜器，还要不重要的任何事物。 显然我们在奋力以赴地求取完美。让你出发能有一活泼、马力足的福特新车，以及愉快的微笑。恩，让你知道在DULUTH的什么地方能买一个又好又热的五香牛肉三明治。为什么？因为我们无法让你白白地照顾我们，下一次请驾乘我们的车，我们柜台前排的队比较短。 文案二：

标题：在汽车出租业中，艾维斯只是第二 当你仅是第二时你得更加卖力，不然就很糟糕 小鱼非一直不停地移动不可，大鱼却从来不会停止对前者的吞食。

艾维斯对小于的难题知之甚详。 在汽车出租上，我们只是第二，如果我们不更为卖力便会被人囫囵吞下，所以我们没有休息。 我们一直在清除烟碟，在出租车子之前一定将油箱装满，看看电池是否充满了电，查验一下雨刷是否管用，而我们租出去的车子不会比一部马力强的福特还差。 而且因为我们不是大鱼，在你到我们柜台来的时候，你也不会感觉到有一条沙丁鱼。 我们的顾客并非拥挤不堪。

（1）艾维斯的定位是怎样的？艾维斯如何在广告中表现其诉求？

（2）谈谈你对定位理论的理解。

（3）试分析艾维斯为何能够在消费者心中占据一席之地。

（4）你认为这个案例可以复制吗？

答案： 通过比附，借助第一位全力打造第二但不偷懒的形象。

所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“'定位'是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫做'产品定位'

是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品争。

艾维斯运用正确的定位手法，让大家看到一个同样在努力的形象，从而技法出大家对于第二的同情和关注，继而成功闯入大家的视野。

自由回答。基本设想是，并不是所有都能复制，但是确实从另外一个方面说明，对比这种方式时可以借用的，同时定位的重要性也凸显出来。

【116644】 陈大治是市场营销专家。东北海威市的一家饮料企业老板提出要求：从12月到来年1月仅仅两个月的时间内，要完成其产品“生命水”的上市；目标市场海威市的销售量要达到2万箱，终端数量达到700家!2万箱，是其旺季销售的20倍；该企业原有的终端才100多个，两个月要达到700家。海威市人口才100万人，2万箱意味着每人都要喝一瓶“生命水”。

陈大治发现，这两个月是节日最多的时间段，有情人节、圣诞节、元旦、春节，正好可以利用。他决定组织“喝生命水，送超值美钻”活动，而且要大范围送，要无需多买水就可以得到，这样才能绝对超值。广告快速出台。 方法一：促销时间内赠送100颗美钻，每颗价值5 600元。采用抽奖方式确定获得者。

方法二：促销时间内，每购买2箱生命水，价值100元，就可以获得价值800元的美钻购买代金券，在指定珠宝行购买美钻。 规定：一切规定于活动期内有效。消费者在指定珠宝行购买钻戒，能够享受7折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。

经过8周：出货量已达4万箱（均为款到发货，主要指渠道囤货）；终端动销近3万箱，平均每月1.5万箱，且有上升趋势；企业知名度已在海威市达100%；大经销商发展为6家，终端客户达1000家；最为重要的事，营销队伍已从4人发展到30人，并在活动过程中得到了实战锻炼与提高；海威市月销售量已稳定在旺季销量的30倍。 该活动震惊了饮品业同行，以至于某著名国际饮料公司快速跟进，送起了金条。

卖水，送美钻，可能吗？算这样一笔账：普通大小的裸钻在国外供应商的出货价一般是1 000元左右，钻戒厂家加上的白金托是260元，钻戒也不过1 260元，但珠宝行的零售价是5 600元，如此大的差价空间，带来了机遇。

大批量进货得到一个合适的价格，找当地最大的珠宝行，要求联合完成促销活动。给珠宝行的价格要远远低于珠宝行在正常渠道的进货价格，促销活动能给珠宝行带来更多顾客，可以赚取大量加工费并打击通航。要求珠宝行按原零售价的70%降价卖给消费者，以吸引更多顾客，但额外的要求是消费者要参加活动，凭活动券才可以获得优惠。 看来，不但送得起美钻，还能在美钻上获得甚至超过卖“生命水”的利润。对于珠宝行来说带来了人气；对于消费者来说，更是百分之百得到了实惠，太超值

了!

“喝生命水，送超值美钻”。小广告掀起了大波涛，圆了厂家销售梦，圆了点家人气梦，更圆了消费者钻石梦，而这一切都来源于广告的一个创意。 一个综合运用了形象思维、逻辑思维、情感思维和直觉思维的精彩创意!

1．上述案例是如何体现广告创意的？

2．上述案例中体现了广告创意的哪些技法？

3．试具体说明陈大治广告中的“喝生命水，送超值美钻”是如何将两个难有内在关联的事物联系在一起的。你认为陈大治成功的根本原因在哪里，他的经验可以简单复制吗？

答案： 1．生命水的提出，是关键的一点，同时配合其他各种手段的运用，使得广告创意大放光彩。广告创意能够表明产品的卖点所在，吸引消费者，占据消费者心中的席位。让广告更出彩，而不是简单的产品的推销和宣传。

2．综合运用形象思维、逻辑思维、情感思维和直觉思维，组合式，展示，剧情化等技法。

3．首先是二者之间有一点的内在关联，生命与钻石都是很珍贵的东西，这使得二者具有了内在联系。其次是后台操作中，通过价格的缘由将二者结合起来。这题可以开放式回答，言之有理即可。 4．开放式回答，言之有理即可。

模块八 广告媒介模拟题

单项选择题

【116665】按照受众规模划分，售点媒介属于（ ）。 【116677】在一定时间内收看某一频道节目的人数所占的百分比是（ ）。

A.覆盖率 B.节目观众占有率 C.收视率 D.到达率 答案： C

【116678】下列选项不属于媒介的经济指标的是A.大众媒介B.分众媒介 C.小众媒介 D.传统媒介 答案： C

【116666】下列不属于短期性媒介的是（ ）。 A.产品说明书 B.海报 C.橱窗 D.报纸 答案： A

【116667】关于报纸的优势，下列说法不正确的是（ ）。

A.公信力较强B.定位明确 C.方便携带 D.时效性强 答案： D

【116669】不属于广播广告特性的是（ ）。 A.信息简单明了，诉求清晰 B.受众的选择性强且集中 C.寿命短，出彩不易

D.具有较强的地域性和针对性 答案： B

【116670】以下属于电视上的硬广告的是（ ）。 A.电视剧植入广告 B.节目植入广告 C.栏目植入广告 D.插播广告 答案： D

【116672】美国最大的网上书店Amazon网站所采用的商业模式是（ ）。

A. B to B B. C to C C. B to C D. C to B 答案： C

【116673】以下关于网络受众的说法正确的是（ ）。

A.网络受众的教育程度呈高学历化趋势 B.网络受众的心理需求趋向多元化 C.网络受众的行业分布越来越不平衡 D.网络受众的行为选择具有趋同化倾向 答案： B

【116674】直邮广告的特性不包括（ ）。 A.具有强烈的选择性 B.一对多的传播方式 C.广告主控制性强 D.信息详细 答案： B

【116675】植入广告的优势可以归结为一点，那就是（ ）。

A.能够形成强大的品牌渗透力 B.受众数量庞大 C.受众接触质量高 D.可以发挥晕轮效应 答案： A

【116676】关于楼宇广告的下列说法正确的是（ ）。

A.目标受众锁定在“三高”阶层 B.内容丰富多彩 C.花费的成本较低 D.能够传达完整的信息内容 答案： A

（ ）。

A. GRP B. CPM C. CPC D. CPA 答案： A

多项选择题

【117318】下列媒介中是双向传播媒介（ ）。 A.手机 B.广播 C.电视 D.互联网 E.户外媒介 答案： A,D

【117320】传统四大媒体包括（ ）。 A.电影 B.广播 C.电视 D.报纸 E.杂志 答案： B,C,D,E

【117322】下列关于电影广告的说法正确的是（ ）。

A.电影广告的使用成本低于电视、杂志等其他媒体 B.电影广告在视听方面的优势非常明显 C.电影广告受众一般具有良好的经济基础 D.电影广告的传播范围较广 E.电影广告的针对性较好 答案： B,C,E

【117323】直投杂志的媒体特征包括（ ）。 A.发行上免费赠阅 B.针对性强 C.形式和内容高度分离 D.专业性强 E.盈利基本上全都来自于广告收入 答案： A,B,D,E

【117325】按照技术特性划分，互联网可分为（ ）。 A.门户网站 B.视频类网站 C.用户类网站 D.SNS类网站 E.微博类网站 答案： B,D,E

【117327】以下属于户外广告的有（ ）。 A.电梯框架广告 B.气球广告 C.广告专用车 D.看板广告 E.霓虹灯广告 答案： B,C,D,E

【117328】媒介的受众到达指标包括（ ）。 A.阅读率 B.收听率 C.开机率 D.节目视听众占有率 E.覆盖率 答案： A,B,C,D

【117329】广告发布的时机策略包括（ ）。 A.提前策略 B.同步策略 C.季节策略 D.节假日策略 E.延迟策略 答案： A,B,E

论述题

【116747】试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。

答案： 新媒体的出现对广告营销主要有几下几方面影响：

（1）新媒体时代的广告投放更加精准化。在新媒体时代，更注重分众化传播、定制化服务和互动性传播，能不能精准把握广告沟通目标的生活形态和媒体接触习惯，将直接决定广告成败。（5分）

（2）互动参与性广告成为主流。新媒体的广告运作方式有很多，但最重要的是能结合新媒体的形式感、可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。

③专业性强。DM杂志，读者对象明确，读者群也相对比较集中和稳定，因此采用点对点的定向发行手段更加有效。

④广告是唯一收入来源。DM直投杂志，形式和内容高度统一,受阅率提高,读者就是商品信息的接受者。它的盈利基本上全都来自于广告收入。

（2）直投杂志的广告优势（12分，每点2分） ①针对性。由于直投杂志的广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受参与性与多媒体互动的特点。可以说，互动参与将成为未来广告的重要特点。（5分）

（3）新媒体技术能使广告的形式更加丰富多彩，能使更多的广告创意得到很好的执行，广告营销也因此而会变得更加有趣和引人注目。（5分） （4）每个要点要联系实际说明。（5分）

【116748】结合具体的广告实践，分析在新媒体环境下，公益广告的新特点和发展方向。 答案： 新媒体的概念：“新媒体”的概念包括两层含义：一是基于科学技术的进步而产生的新的媒介形态，比如，互联网、数字电视、手机、电子杂志、博客等。二是伴随人们生活观念的转变，一些己经存在但尚未被发现传播价值的渠道、载体，由于传播理念的变革也开始成为传播信息的媒介，从而被赋予了媒体的意义，比如，许多新兴的户外媒体，包括车载移动电视、楼宇电视等。 新媒体的特点：（所有人对所有人的传播）数字化；精准定位；互动性；时空自由性

公益广告的特殊性：非盈利性；观念性；受众的广泛性；利他主义的自觉性

公益广告社区化的趋势（结合具体的案例分析）； 对于未来发展的自己的想法。（各5分）

【116749】描述一个你最喜欢的网络广告，如何看待网络广告？

答案： 对于最喜欢的网络广告的描述； 网络广告概念的大体描述（供参考：网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式）； 对于网络广告本质的分析和与之前案例的结合（供参考：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系）；

网络广告的趋势和自己的想法。（各5分）

【116751】直投杂志有哪些显著特点？它作为广告媒介有何优势？ 答案：

（1）直投杂志的媒体特征（8分，每点2分）

①发行上免费赠阅。DM直投杂志，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅。在内容运作上，DM要比传统期刊的特色要求简单得多。 ②针对性强。DM杂志不同于其他传统广告媒体，它

众是否是广告信息的目标对象。 ②具有较强的灵活性。不同于传统的杂志广告，直投杂志广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式。 ③广告持续时间长。直投杂志广告在受众者做出最后决定之前，可以反复翻阅直投广告信息，并以此作为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。

④能产生良好的广告效应。直投杂志广告是由广告主直接给个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受众以保证最大限度地使广告讯息为受众所接受。同时，与其他媒体不同，受众在收到直投广告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界干扰而移心他顾。 ⑤具有可测定性。广告主在发出广告之后，可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果，这一优势超过了其他广告媒体。

⑥具有隐蔽性。直投广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察觉和重视。

【116752】成功的广告媒介策划应该遵循哪些原则？（每点2分） 答案：

（1）目的性原则。媒介策略的制定最终是为使广告活动更好地达到某种预期的效果而服务的，因此在一开始制定媒介策略时，就应该设定好相应的媒介目标，以配合整体广告活动的最终目的，这也决定了媒介策略的制定必须遵照一定的目的性原则进行。 （2）精准性原则。媒介策略是为整个广告活动服务的，是为了使广告讯息能够更好地、更有效地传达给媒介的目标受众，而广告的作用是为了刺激产品的目标消费者的购买欲，因此媒介策略必须有针对性、精准地进行，使目标受众与目标消费者最大化重合。 （3）全局性原则。媒介策略属于整个广告活动计划中的一部分，并且为之服务，因此必须在全局上配合营销战略，做到顾全大局。

（4）整体性原则。遵循整体性原则也就是要做到整合传播，即在既定的传播目标下，应该运用各种媒介载体，配合各种传播方式，如广告、直销、促销活动、公关等，并以任务分工的方式共同将产品的信息传播出去。

（5）连续性原则。以前、现在和将来的媒介策略应该保持一种内在的连续性和一贯性，这样才能使整个广告活动的效果持续而长久，不至于在中途发生冲突和矛盾而打乱长期的营销计划。

模块11 广告效果模拟题

单项选择题

【116833】 广告效果的第一阶段是（ ）。 A.广告认知效果 B.心理变化效果 C.唤起购买效果 D.改变印象效果 答案： A

【116835】 以下说法不正确的是（ ）。 A.广告效果不是单一的

B.广告活动是一个连续、动态的过程 C.广告效果立竿见影 D.广告效果具有积累性 答案： C

【116839】 广告效果指数的计算公式为AEI=（1/N）[a—（a+c）×b/（b+d）]×100%，其中的”a”代表 A.没有看广告的购买的人 B.看广告购买的人

C.看了广告，但没有购买的人 D.没有看广告，也没有购买的人 答案： B

【116842】 以下选项不属于测量印刷媒体效果的指标体系的是（ ）。

A.发行量 B.发行区域 C.阅读习惯 D.开机率 答案： D

【116843】 由被测对象对每天阅读情况的记录来收集报刊杂志阅读调查资料的方法是（ ）。 A.日记法 B.回忆法 C.雪林法 D.抽样调查法 答案： A

【116844】 下列说法不正确的是（ ）。 A.电视广告越唯美越好

B.电视符号应该与受众文化背景相配合

C.电视广告需要集中力量表达一个最突出的诉求 D.“七秒原则”是指电视广告应该在前七秒抓住观众答案： A

【116846】 关于千人成本的说法正确的是（ ）。A.是衡量广告信息传递给受众所花费的时间指标 B.是指广告信息传递给每1000个人所需要的成本 C.是比较同类媒体不同载具信息传递速度的重要指标 D.不能用来测评电视媒体的效果 答案： B

【116847】 下列指标中关注广告信息传递的广度的是（ ）。

A.平均接触率 B.总印象数 C.到达率 D.千人成本 答案： C

【116848】 以下关于广告曝光次数的说法不正确的是（ ）。

A.广告曝光次数即是实际阅读广告的人数 B.如果广告刊登的位置不同，每个广告曝光次数的实际价值也会有差异

C.有时广告主会与其他广告主分享一个广告曝光次数 D.广告曝光次数也称收视次数 答案： A

【116849】 能够在一定程度上显示点击广告者对广告产品感兴趣的指标为（ ）。 A.广告点击率 B.广告浏览数 C.广告曝光次数 D.交互率 答案： D

【116850】 认知测定法主要测定的是（ ）。 A.千人成本和访问量 B.交互率和购买率 C.流量和购买率 D.浏览率和点击率 答案： D

【116851】 关于层次分析法下列说法不正确的是（ ）。

A.其核心是将决策者的经验判断给予质化 B.是定性和定量相结合的分析方法

C.将决策有关的因素分解成目标、准则、方案等不同层次 D.是由美国学者在20世纪70年代提出的 答案： A

多项选择题

【117351】 广告效果应该从（ ）三个层级进行评价。

A.认知层级效果 B.态度层级效果 C.行为层级效果 D.注意层级效果 E.选择层级效果 答案： A,B,C

【117352】 广告效果的特征包括（ ）。

A.短暂性 B.复合性 C.积累性 D.迁延性 E.间接性 答案： B,C,D,E

【117353】 对于广告传播效果的测评，在具体操作上可以从（ ）方面着手。

A.注意率测评 B.测评 C.记忆度测评 D.唤起购买行为测评 E.态度改变测评 答案： A,C,D,E

【117355】 以下关于印刷媒体指标的说法，正确的有（ ）。

A.发行量是平面印刷媒体制定广告价格的基础 B.印刷媒体的信息传递主要集中在“深度”和“广度”两个方面

C.印刷媒体的信息传递的“深度”是指信息被受众阅读和理解的程度

D.传阅率指每份报刊杂志被传阅的比率

E.阅读人口构成指标是从人口学角度分析特定报刊杂志的人口特征 答案： A,B,D,E

【117356】 针对印刷媒体和读者的双向指标主要包括（ ）。

A.发行区域 B.阅读率 C.阅读指数 D.发行量 E.目标消费群与读者的吻合度 答案： B,C

【117357】 以下属于电视媒体的收视行为指标的是A.开机率 B.毛评点 C.收视率 D.到达率 E.占有率 答案： A,C,E

【117359】 影响网络广告的千人曝光成本的因素有 模块12 广告管理模拟题

单项选择题

A.总成本 B.广告转化总次数 C.广告点击总次数 D.广告回应率 E.广告曝光次数 答案： A,E

【117360】 层次分析法中，首先需要找出的最重要的指标因素包括（ ）。

A.记忆效率 B.态度倾向 C.偏好 D.好感度 E.回应率

答案： A,B,C,D

论述题

【116870】 广告效果是什么？有何特征？若要对广告效果进行评价，总体上应该分为哪几个层面？ 答案：

（1）广告效果是指以广告作品为载体的广告信息经过媒体传播之后，对广告对象和广告主所产生的所有直接和间接影响。（2分）

从广告发挥其效用的整个过程来看，广告效果可以分为三个阶段：首先是广告认知效果，发生在消费者看到了某商品的广告的时候；其次是心理变化效果，在这一阶段消费者通过广告对该商品有了了解且持有好感；最后是唤起购买效果，此时消费者在广告的引导下购买了该商品。（4分）

（2）总的来说，广告效果具有复合性、积累性、迁延性、间接性几个特征。（每点2分）

广告效果的复合性是指广告效果不是单一的，不是可以用简单的方式加以区分的，而是一种复合多种因素的极为复杂的传播活动的结果。 广告活动还是一个连续、动态的过程，从消费者接受信息的过程来看，消费者从接触广告到完成购买，中间有个心理积累的过程。 再者，广告效果的发生由于受到多种因素的印象，不是一个立竿见影的简单过程，广告活动对消费者的产生了心理影响，但销售效果往往在一段时间后才表现出来，这就造成了广告效果的迁延性。 最后，有时接受者虽然接收到了广告信息，并对广告商品建立了深刻认识，但本人由于某种原因而未购买或购买后感到满意，介绍他人购买，这就是广告效果的间接性。

（3）相应地，广告效果应该从以下三个层级进行评价：（每点2分） ①认知层级效果。指广告在多大范围内，有多少人看到或听到了广告信息，并对广告信息产生多大程度的认知。

②态度层级效果。指广告信息在为受众接收后，对受众的影响怎样，其渗透程度如何。 ③行为层级效果。广告对消费者的购买行为和购买决策起到了何种促动作用，帮助销售了多少商品。

【116879】 广告监督管理的基础是（ ）。 A.市场经济 B.法律法规 C.广告活动 D.国家机关 答案： A

【116880】 《广告法》中明确的广告监督管理机关是（ ）。

A.国务院B.司法部门 C.公安部门D.工商行政部门 答案： D

【116882】 广告行业自律的监督执行机构是（ ）。 A.政府 B.工商行政管理部门 C.广告协会 D.消费者保护协会 答案： C

【116884】 以下说法正确的是（ ）。

A.中国商务广告协会是国家工商行政管理总局的直属事业单位

B.中国广告协会原为中国对外经济贸易广告协会 C.目前中国有五家全国性的广告行业组织

D.中国广告主协会是中国在世界广告者联合会中唯一的合法代表 答案： D

【116885】 广告真实性最直接和最有权威的评判者是（ ）。

A.广告主 B.消费者 C.政府官员 D.广告协会 答案： B

【116886】 下面关于《广告法》的说法不正确的是 A.《广告法》于1994年10月开始施行 B.是我国第一步专门调整广告活动的法律 C.《广告法》共六章49条

D.《广告法》由八届全国人大常委会审议通过 答案： A

【116887】 不属于《广告法》处罚的直接对象的是（ ）。

A.广告主 B.广告经营者 C.广告发布者 D.广告制作者 答案： D

【116889】 《反不正当竞争法》在分则部分规定了其中不正当竞争行为，其中与广告市场紧密联系的是（ ）。

A.欺骗性交易行为 B.商业贿赂行为 C.虚假宣传行为 D.侵犯商业秘密行为 答案： C

【116891】 在《广告法》的广告准则中未提及的是 A.广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语 B.广告中不得涉及专利产品或者专利方法 C.广告不得损害未成年人的身心健康

D.广告应当符合社会主义精神文明建设的要求 答案： B

【116892】 颁布实施《广告管理条例》的是（ ）。 【117368】 对广告内容的审查的主要依据为（ ）。 A.国家工商局 B.全国人大常委会 C.国务院 D.各省市人民政府 答案： C

【116893】 虚假广告的基本特征不包括（ ）。 A.表达方式的低俗性 B.行为的违法性 C.内容的不真实性 D.手段的欺骗性 答案： A

【116894】 《中华人民共和国广告法》的使用范围是（ ）。

A.广告主在我国境内从事的广告活动

B.广告主、广告经营者、广告发布者在我国境内从事的广告活动

C.广告经营者在我国境内从事的广告活动 D.广告发布者在我国境内从事的广告活动 答案： B

多项选择题

【117361】 我国现行的广告监督管理模式包括 A.工商监管 B.部门配合 C.行业自律 D.公安制裁 E.社会监督 答案： A,B,C,E

【117362】 广告行业自律的作用包括（ ）。 A.是避免广告纠纷的有效途径 B.是国家广告监督管理的重要补充 C.是广告事业健康发展的保障 D.是广告法制环境的组成部分

E.能够对违法的广告行为进行法律制裁 答案： A,B,C,D

【117363】 中国商务广告协会工作的三条主线是（）。 A.为广告主服务 B.加强对创意产业的研究 C.促进自主品牌 D.加强对会员单位的服务 E.抓自律，促发展 答案： B,C,D

【117365】 以下不属于广告行业自律的特点的有（）。 A.灵活性 B.广泛性 C.法律性 D.强制性 E.适应性 答案： C,D

【117366】 《广告法》具有以下那些特征（ ）。 A.调整对象是商业广告

B.已经足够完善，不需补充和修订 C.可操作性强

D.责任主体具有多样性和连带性 E.具有针对性 答案： A,C,D,E

【117367】 广告审查主管机关对广告内容审查的程序主要包括（ ）三个阶段。

A.审查 B.受理申请 C.发布前审查 D.审查决定 E.事后审查 答案： A,B,D

A.《药品广告审理办法》 B.《广告管理条例》 C.《医疗广告管理办法》 D.《广告法》 E.《广告施行细则》 答案： B,D,E

【117369】 下列行为属于广告违法行为中的非法经营广告的是（ ）。 A.无证经营广告 B.发布虚假广告 C.发布毒性药品广告

D.广告兼营单位跨媒介代理广告业务发 E.广告主刊播广告超越其自身经营范围 答案： A,D,E

论述题

【116907】 请从广义上对我国的广告监督管理分层次进行论述和评析。 答案：

（1）广义的广告监督管理是指运用司法、行政、自律等手段对广告活动和广告行业的调整和控制。包括：（2分）

（2）政府行政管理机关对广告的监管。广告监督管理机关是工商行政管理部门；广告监管的存在和发展，适应了社会主义初级阶段的中国国情，初步形成了政府主导型体制和具有中国特色的“工商监管、部门配合、行业自律、社会监督”的管理模式（并展开论述）。6分

（3）广告行业自律。广告行业自律的定义，作用等；我国广告行业自律现状：目前，有三家全国性的广告行业组织，即中国广告协会、中国商务广告协会、中国广告主协会。广告协会依其会员成分的特点，在相应的广告经营领域发挥“提供服务、反映诉求、规范行为”的职能和作用。（6分）

（4）消费者对广告的监督。我国消费者对广告的监督，主要是依据《广告法》、《消费者权益保护法》等国家法律、法规，对广告宣传及广告行为实行的监督。消费者监督的目的是限制或制止侵害消费者权益的广告的出现，维护消费者权益，保证广告的有序进行。消费者监督广告具有重要的意义。（6分）

案例分析题

【116906】 1996年8月，《广州日报》、《南方周末》、《广东电视周报》等报纸纷纷发布了南京中美圣大保健品公司的“兰贵人牛奶面容嫩白露”的大幅或整版广告，称：“??兰贵人'牛奶面容嫩白露'为何能风靡广州，深受消费者青睐？归根结底：一、它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题。二、使用兰贵人'牛奶面容嫩白露'后，可使粗糙、枯黄、晦暗的皮肤逐渐变得自然嫩白、容光焕发??”进行有偿新闻的行为。

非法经营广告。包括无证经营广告和超越经营范围或国家许可范围经营广告。

不履行广告证明和广告审查管理制度。

（4）为了有效防止上述广告违法行为，在广告内容审查程序上应该作出哪些努力？ 应该严格遵循广告内容的审查流程，主要包括：广告审查机关对重点商品广告事前审查，发布单位发布前审查，广告行业组织咨询审查，广告监督管理机关事后监督。

广告审查主管机关对广告内容审查的程序，主要包括配合上述内容，广告中还以“雀斑不见了”、“黑子不见了”、“色斑皱纹消失了”、“粉刺没有了”为题，分别使用了四位使用者使用该化妆品前后照片和本人自述，其中有“为了治好雀斑，不知花了多少钱，可始终未能消除，连续使用该化妆品四套后，雀斑基本上消除了”，“长期使用增白霜，结果皮肤不仅没变白，反而越来越粗糙，使用该产品后，皮肤越来越白”等表示。 问题：（1）材料中的广告存在怎样的广告违法行为？这种广告违法行为的内容和特征是什么？

（2）上述广告违法行为的法律制裁依据和具体措施有哪些？

（3）除了上述广告违法行为外，还有哪些常见的广告违法行为？请简要陈述。

（4）为了有效防止上述广告违法行为，在广告内容审查程序上应该作出哪些努力？ 答案：

（1）材料中的广告存在怎样的广告违法行为？这种广告违法行为的内容和特征是什么？ 存在发布虚假广告的违法行为。广告主介绍的商品功能是虚假的，因此属于虚假广告。

虚假广告，是指以欺骗方式进行不真实的广告宣传，含有虚伪不实的内容。虚假广告基本特征是：行为的违法性、内容的不真实性、手段的欺骗性。

（2）上述广告违法行为的法律制裁依据和具体措施有哪些？

主要依据有《广告法》、《广告管理条例》及其《施行细则》，还有《化妆品广告管理办法》等。

具体措施：利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。

（3）除了上述广告违法行为外，还有哪些常见的广告违法行为？请简要陈述。 发布其他禁止性广告。《广告法》对不得做广告的商品和广告中不得出现的情形做了明确规定，发布违禁广告是指违反《广告法》中禁止性条款的广告行为。 广告中的不正当竞争行为。是广告宣传活动的当事人或经济组织对广告宣传市场运行过程或者一过程的某些方面的排他性控制，即对广告竞争的限制、遏制行为，是违背公平、诚实信用原则和善良习惯，采取虚假、欺诈、损人利己等手段谋取利益，损害其他经营者、消费者和国家利益，扰乱广告经营竞争正常秩序的行为。

发布新闻形式广告。是新闻单位以新闻单位以新闻采访、新闻报道的形态发布广告，并收取了广告费用或

受理申请、审查、审查决定三个阶段。

广告发布者应该依法查验证明文件，核实广告内容，保证广告内容真实、合法，这既是法律明确规定的义务，也是保护消费者合法权益，维护社会经济秩序的有效措施。 在广告发布后，广告进度管理机关还应对其进行事后监督，以确保广告发布的合法性，维护社会经济秩序，保护消费者的合法权益。

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