卷烟营销师-高级(理论)-纸条

高级理论复习资料-服务营销

一、服务的概念：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。

服务营销的核心是服务理念，服务理念的核心是顾客导向，它是建立在关系营销和顾客满意理论基础之上的。

“现代营销学之父”菲利普?把产品分为五个类型： (1) 纯粹的有形产品。 (2) 伴随服务的有形产品。 (3) 服务和有形产品相混合。(4) 伴随少量有形产品的服务，即产品由一项主要服务和某些辅助物品组成。 (5) 纯粹服务。

二、服务的特征：不可感知性、差异性、不可分离性、不可储存性、缺乏所有权。

差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。

缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西所有权的转 移。 三、服务的价值：（1）服务的功能价值，满足了服务对象占有、效用、时间、地点、安全等基本需求。（2）服务的情感价值，满足了服务对象需要尊重、关怀和爱心的精神价值。 公式表示： 服务价值=服务功能价值+服务情感价值

从法律上看，客我之间是一路平等的买卖契约关系；从情感上看，客我之间是一种平等的伙伴关系。

四、客户满意的概念：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比后，形成的愉悦或失望的感觉状态。

五、客户忠诚的概念：顾客购买行为的连续性。是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 只有行为而缺乏态度的客户忠诚是“被动忠诚”

六、服务营销的概念：服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚。是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。 七、服务营销组合（8）：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程。

八、服务营销的特征：1、供求分散性。2、营销方式单一性。3、营销对象复杂多变。4、服务消费者需求弹性大。5、服务人员的基数、技能、技艺要求高。

九、商业企业服务的对象：工业企业是最核心的服务群体。卷烟零售户是最重要的服务对象。消费者是最终服务对象。社会公众、员工。 客户满意度最终由员工满意决定。

十、商业企业服务营销的目标

零售客户是烟草商业企业联系市场、影响市场的重要通道，是烟草商业企 业的核心资源。开展以零售客户为主要对象的服务营销，其目的是要建立“平 等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，打造优质零售网络。

(1) 提升客户满意，增加客户黏性 这是开展服务营销最直接的目标。优质服务，利益是核心，感情是关键， 服务质量和水平是保障。 (2) 把握市场状态，有效调控市场 这是优质卷烟零售网络的基本要求。(3) 了解消费信息，有效引导消费 这是优质卷烟零售网络能力的体现。(4) 打造优质渠道，促进品牌培育 这是优质卷烟零售网络的最终目标。卷烟品牌是烟草行业竞争力的核心体现。零售终端是企业产品销售的终端渠道和平台。

激发客户品牌培育的积极性、提升零售客户品牌培育的能力是烟草商业企业服务营销工作的重点。

十一、烟草企业烟草商业企业服务营销的特点

1、处理好专卖体制与服务营销之间的关系 (1) 从管理者向服务者转变 (2) 从“以我为主”向“以客户为中心”转变

2、发挥专卖体制对服务营销的体制优势和积极作用 (1) 有利于营造规范、公平的市场环境 (2) 有利于集中资源，促进良性发展

十二、烟草服务营销工作的目标只是为了获得客户满意吗？结合行业在服务营销上的新探索，谈谈你对本公司服务营销提升工作的计划。

开展以零售客户为主要对象的服务营销，其目的是要建立“平等互利、长期合作、共同发展”的客户关系，打造优质零售网络。主要体现在以下几个方面： 提升客户满意，增加客户黏性。 把握市场状态，有效调控市场。 了解消费信息，有效引导消费。 打造优质渠道，促进品牌培育。

一、客户价值的概念：是企业从与其具有长期稳定关系并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的贡献。“长期稳定关系”表现为客户的时间性，即客户生命周期（CLV）。 具有不同的客户价值。

二、客户价值管理的意义： 、不同的客户带来不同的价值。 、根据客户的价值调配资源。 、针对性满足客户期望，提升整体满意度。

三、客户价值评估的内容1、当前价值评估饱含客户贡献度、支持度、信用度。2、潜在价值评估包含影响力、成长度。①、贡献度：直接反映客户对公司的利润和贡献。贡献度的三大方面指标：利润、销量、服务成本② 、支持度（配合度）：指零售客户对烟草公司各项工作的支持和配合情况，这体现了其作为零售渠道商是否很好的发挥了“渠道价值”。包括订货支持度、信息反馈及时准确性、促销等活动支持、新品出样等等。 ③ 、信用度：对客户信用度的评价，是通过预测未来交易风险的途径间接反映企业对该客户未来潜在价值的评价。

销量三个方面：第一，销量客户可以使企业更早、更多的享受规模经济带来的好处，降低产品的生产成本，有利于企业尽快到达收支平衡点，特别是当企业的固定成本较大时，销量客户的意义将更为明显；第二，销量客户对于提高企业的知名度和市场占有率具有重要作用；第三，销量客户分摊了企业的大部分固定成本后，为企业对“利润客户”制定特别服务创造了条件。

客户潜在价值是企业采取某些方式改变客户行为，预期未来可能产生的客 户价值。客户潜在价值是影响企业是否继续投资于该客户关系的重要因素之一。 四、客户价值的服务策略

、价值客户。该类客户的当前价值和潜在价值均较高，是理想状态。策略：把重要资源投入到保持和发展这类客户关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。 、次价值客户。客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低，说明客户比较重视显性经营情况，忽视了隐性经营。策略：公司就保证在他们身上足够的财力、精力投放，加强监督检查力度，提高其合作程度。 、潜在价值客户。客户的潜在价值比较高，而当前价值比较低，说明客户的经营能力和影响力都比较高。策略：公司应当投放适当的资源再造双方关系，如加强情感维系、拜访频率、提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。 、低价值客户。该类客户的两类指标都处于比较低的水平，如不努力改进，则有被淘汰或降级的风险。公司应适当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜在价值客户，如若不行则要采取改变或放弃的策略。

五、客户分类应用中注意事项： 、注意区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向。 、客户分类与客户价值评估想结合。 、客户分类、客户价值管理要简单易操作。

（一）、区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向：对于货源分配等工作注重根据客户需求、公平科学分配，应使用客户分类的结果；而客户价值评估结果则主要用于服务项目的设计、服务提供上。

（二）、客户分类与客户价值评估相结合：客户分类管理需要和客户价值评估相结合，否则无法保障服务策略的全面性和科学性。客户分类分级应同时开展，结合使用。

概念：客户信息 : 客户信息管理是客户关系管理最重要、最为关键的工作之一，它包括通过各种途径，收集客户信息资料，建立一套完整的客户信息管理系统，提供完整的客户资料收集系统。

问答题1、客户分类能给商业企业的服务营销工作带来哪些好处？ 在服务营销中，为实现客户关系管理和客户价值管理，客户分类是其中一项重要的基础工作。其目的是通过细分客户，研究客户的差异化需求，区分客户的不同价值，以便公司进行营销资源匹配，提供最合适的服务。

2、客户价值评估的内容有哪些，其中包含哪些重要指标？如何根据客户价值评分结果对客户进行分类，并根据分类制定服务策略？

客户价值评估的内容包括当前价值评估和潜在价值评估。客户当前价值决定了企业当前的盈利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面。客户的潜在价值是企业采

取某些方式改变客户行为，预期未来可能产生的客户价值。其是影响企业是否继续投资于该客户关系的重要因素之一。当前客户价值评估的重要指标有：贡献度、支持度、信用度。潜在客户价值评估的重要指标有：影响力、成长度。根据客户价值评分价格对客户进行分类，针对各类客户制定出服务策略：~~~同前“四”~~``

概念：需求发现是衡量服务有效性和服务针对性的重要支撑和先决条件。

五、服务设计的主要内容：为了成功实施服务战略，提供给顾客优质而满意的服务，企业应该对所有的顾客服务活动进行全面、系统的安排，即进行服务设计。服务设计一般包含服务目标和标准设置、服务界面设计、服务项目设计、服务流程设计等环节。 六、服务设计的目标：服务设计一般包含设定服务目标、明确客户服务界面、服务项目设计、服务流程设计等环节。包括服务项目的设计（要开展哪些内容的服务）和服务流程设计（如何开展服务）两方面的内容。 、理性目标 VS 感性目标：理性目标是对工作的理性期望，如客户满意度提升或新增入网率提升等等。 、整体目标 VS 细化目标：整体目标是烟草商业企业面向零售客户服务工作的总目标，细化目标则是指对具体的某个岗位、某项工作需要达到的目标。

概念：服务界面是向客户提供服务时与客户直接接触的界面。 七、明确客户服务界面一般分为以下三种：（1）由一线人员直接提供的服务。是最基本的服务界面和服务载体，是搭建人员服务载体的重要组成部分；（2）客户间的交互服务平台。卷烟推荐技巧、店铺经营技巧等由成功的零售客户亲自讲授，更有说服。（3）电子化服务界面。通过电子化的服务提供，优化整个供应链，提升工作效率和效益。

八、服务项目设计

(一)、结合客户价值进行服务项目总体设计。做服务项目总体设计时也要考虑客户需求。在客户分类服务项目设计时，除了货 源分配的区分，其他服务项目也是可以拓展的内容，当然这必须结合客户需求，而不要为了 向高价值客户提供更多服务，就向客户提供一些不需要的“过剩服务”。(二) 针对客户需求细化服务项目和内容。在具体的每项服务项目和内容设计上，则着重了解客户需求，根据不同客户的不同需求细化每个服务项目的内容。 (三) 考虑服务项目与公司需求的关系。烟草公司在设计服务项目时，需要考虑如何通过服务促使零售客户更好地发挥终端渠道的价值。我们需要明确公司对零售客户的价值需求，然后提供针对性的服务，激励客户发挥我们所期望的价值，并支持其实现这些价值的作用。 九、服务流程设计中最主要的三个环节：（1）客户界面由谁维护—服务岗位的设置；（2）流程主线如何构成—服务的前、中、后台如何进行相互支撑；（3）流程节点由谁承担—关键节点的审核与控制。 十、峰终定律：（一）概念：记忆由2个因素决定：高峰时和结束时的感觉。我们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重，好与不好体验时间的长短，对记忆差不多没有影响。

（二）峰终定律的步骤应用：①、描绘服务过程；②寻找“峰、终”时刻；③细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。

十一、服务蓝图：服务蓝图是对“峰终定律”的进一步细化，是把客户的关键时刻、关键需求转化为服务行为的工具。服务蓝图不仅包括横向的客户服务过程，还包括纵向的内部协作，是描绘整个 服务前、中、后台构成的全景图。

①、服务蓝图中的三条分界线包含外部互动分界线：用于区分顾客行为和前台员工服务行为的分界线。可视分界线，把顾客能看到的服务行为与看不到的行为分开。内部互动分界线，用以区分服务人员的工作和其他支持服务的工作；②、明确客户行为和需求；③、设计服务行为和内容。包含前台有形展示、前台服务行为、后台报务行为、支持性活动。④、服务蓝图设计的具体步骤。

十二、服务蓝图设计的具体步骤：制定服务蓝图是由客户向前台-后台-支持层层描绘的过程。1、必须描绘客户经历的全过程，并明确关键时刻、关键环节。2、分析每个环节的客户需求，并明确核心需求。3、针对需求设计前台服务，包括前台服务人员的服务行为和有形展示，如表单、工具材料等。4、根据前台服务设计配套的后台服务行为，如为了提供面对面的零售客户经营指导，客户径流需要在后台进行客户分析、信息整理等工作。5、进一步规划提供服务的后台支持性工作。

1、服务监测是保障商业企业服务质量的一个有力环节，是服务评估的基础。 2、服务监测、服务评估的最终目的是为了提升商业企业所提供服务的质量，使其与零售客户需求相吻合与企业诉求相一致。

3、服务监测由服务监督和服务测量共同组成。服务监督即对服务的过程进行督促和管理，确保服务目标、工作标准的实现，它主要关注提供服务方内部，监督内部人员服务工作开展情况；服务测量即测量服务的整体质量和效果，它主要考虑在客户方的效果和感受。

十三、服务监测的作用：

（一）提供评估依据 ，通过对服务监测所得到的服务情况进行评价，可以评估服务目标达成情况，从而判断并考核客户服务工作完成的质量。 （二）服务改进参考 ，服务评估需要来自服务监测的数据支撑。（三）指导服务人员 ，将服务监测到的服务达成情况对比服务目标，分析为什么没达到预定目标的原因，在服务过程及服务目标设定等方面入手进行分析。 十四、服务监测的内容：

1、服务监督：服务监督是企业对客户经理和电话订货员等客服人员日常服务执行情况的监测。它的直接对象是企业服务的执行者，监测的内容是服务执行的质量，包括对过程和结果的监测。

2、 服务测量 ：服务测量，指从受服务方收集信息对服务进行监测。常见的服务测量主要是从两个维度展开——客户满意度和客户投诉。这两个指标能反映零售客户对我们所提供服务的感知度和期望度之间的关系。一般情况下，当我们所提供的服务使其感知度超过期望度时，表现出来的就是较高的满意度和较低的投诉率；而反之，当所提供的服务使得零售客户感知度低于其期望度时， 表现出来的往往就是较低的满意度和较高的投诉率。 十五、服务监测的方法：

为了达到服务监测的目的，主要通过服务目标追踪法、现场调查、客户询问和信息收集四种方法进行服务监测，为的是让服务执行过程顺畅，保证服务达到设定的理想目标。

(一)、服务目标跟踪法：1、过程控制。在不同的节点检查各个参数值，与目标值进行比较，将偏差反馈给服务制定或指导人员，随后进行调整，使服务质量保持在一个可接受的范围内。2、结果检查。企业可以有效地获知服务的整体质量情况。

(二)、现场调查 1. 卷烟企业与零售客户的三个现场 (1) 零售客户终端现场 (2) 电话订货现场 (3) 网络订货现场

2. 现场调查的方法 。它通过调查总体中的某一部分(样本)，取得资料，经过分析处理，得出结论。现场调查的方法一般有以下几种： (1) 询问法 指调查人员到服务现场进行调查时，在服务过程中对被调查者进行询问以获得其所要的资料。 (2) 观察法 是调查人员在现场直接观察被调查者的行为、态度、反应的一种方法。(3) 实验法

（三）、客户询问。客户询问是通过询问的方式向被调查者了解服务信息的一种方法。具体有： 1. 面谈调查：面谈调查的优点是比较灵活，调查问题回收率高，但费用较高，对调查人员的个人交际能力、组织引导能力、调查经验的要求也较高。2. 留置调查： 其优点是问卷回收率高，被调查者可不受调查人员意见的影响，避免由于被调查者误解调查内容而产生的误差；缺点是调查费用高。 3. 电话调查：其优点是节省调查时间，取得调查结果快，并可节省费用支出；缺点是受电话电信事业发展和通话时间的限制较大。 4. 其他调查方式 。网络调查， 邮寄调查。

(四) 信息收集 1. 工作信息记录2. 内部信息传递 3. 系统数据调阅 4. 电话录音抽查

十六、服务监测工作实施：服务监测应重点关注面向客户端的服务测评，包括满意度监测和投诉分析，这也是服务监督和服务评估的基础。

(一)、满意度监测。满意度监测的主要任务就是开展满意度监测如何开展满意度监测属于监测设计的范畴，主要目标是使得监测的内容科学规范，尽可能客观地反映

出零售客户对烟草商业企业所提供的各项服务的满意度。

1.、卷烟零售客户的满意度监测内容：可以从影响零售客户满意度的各项因素出发设计满意度测评的基本框架，也可以根据向零售客户提供的服务项目来划分测评框架，也可以根据服务质量测评或满意度测评的模型来确定满意度监测的内容。

2.、卷烟零售客户满意度监测的步骤 (1) 问题定义。主要解决满意度测评过程中我们关注的是什么项目，这些项目可能出现什么潜在问题 (2) 定性研究。可以通过与零售客户和客户经理进行访谈，了解在具体的经营指导过程中，什么样的指导对客户来说是很重要的，是陈列指导还是进货指导等 (3) 定量研究及其实施步骤。在拥有调查对象数据库的情况下，电话访问能够快速得出结果，邮寄问卷调查在问卷较长、对调查时间要求不高的情况下适用；而入户和定点访问在难以获得有效样本总体的情况下，能使抽样列具控制性。(4) 成果利用。可以在此基础上评估调查的发现，确定要有行动的地方，制定出改进的计划或给出策略性的指导。SERVQUAL分数（满意度）=实际感受分数—期望分数

感受服务质量的5要素：SERVQUAL模型，即可靠性、确实性、有形性、个性化关怀、响应性。

(二)、 投诉分析 1、投诉率分析。(1) 、计算投诉率指由于本企业责任所造成零售客户的投诉。(2) 、分析投诉率变化趋势。投诉率呈降低趋势，表示卷烟企业的服务质量大体上是有所改进的， 投诉率呈平稳状，表示卷烟企业最近的服务质量基本没有太大变化，投诉率呈上升趋势，表示卷烟企业的服务质量逐步恶化

2、重复投诉率分析 。(1) 、什么是重复投诉 。它可以反映企业处理投诉的能力。 (2)、 如何分析重复投诉率。指因未在规定时限内对客户投诉进行答复或因其他原因造成客户不满意，从而使客户对已受理或已答复的投诉进行再投诉。反映企业处理投诉的能力。如果比较高说明企业的投诉处理流程或反应及时性比较差。

3、投诉集中度分析 。(1) 、什么是集中投诉 。所谓集中投诉就是服务组织按一定规则对投诉进行分类后，将受理的投诉按类别进行集中。这中方法可以改变以往分部门处理投诉的情况， 将投诉集中起来，便于记录、分析、总结原因。

(2) 、卷烟零售客户常见的投诉类型 。就卷烟零售客户而言，客户产生投诉一般主要来源于两个方面：一方面是源于卷烟产品（如紧俏货源分配） ；另一方面是源于服务（如服务质量、态度等）。

4、投诉案例分析 。(1)、 进行投诉案例分析的目的。对被选中的投诉案例作出深刻而有意义的分析，有助于我们还原事情的发展过程，深入了解问题的本质，从而为解决问题提供最直接的信息支持。

(2) 、如何进行投诉案例分析。①、选择所要分析的案例。通过投诉集中度分析得出各服务项目的投诉集中情况后，在集中度较高、重要性高的服务项目的中抽取投诉事件。还需对重复投诉次数多的事件进行案例分析，找出根源。②、还原事情过程。选定所要分析的投诉事件后，通过听取录音、调阅文档记录、调查访谈等方法，使得所投诉事件发生的原委呈现在分析者眼前。

③、分析案例。分析者根据还原的事情过程，列出所有可能促使问题发生的关键点。根据掌握的信息材料分析各关键点中是否存在触发问题产生的不当做法，找出问题，并挖掘问题的根源。 如针对服务态度不够热情案例，问题在于客户经理走访的时候与客户谈到陈列问题时，直 接说出了“哪有你这样乱摆的？”这样的言语伤害到了零售客户的自尊而使其觉得整个服务过程态度不热情，这个问题产生的根源就是客户经理的谈话技巧出了问题。 ④、提出解决对策 。根据案例分析的结果，提出应对措施，并将采用专题报告等形式及时上报有关单位，区分不同责任追究相关人员、相关部门

公式：投诉率=投诉的零售客户数/零售客户总数×100% 需要注意的是，如果某个零售客户在计算期间内投诉好几次，计算投诉的零售客户数时也只算1。

重复投诉率=重复投诉次数总和 / 投诉次数总和×100%。

某服务项目投诉集中度=某服务项目被投诉的次数/总投诉次数×100%。 十七、服务监测的注意事项：

1、围绕服务目标 。服务监测的展开需要紧密地围绕服务目标，对监测的服务项目各项考核应以能反映服务目标为前提，不可漫无边际的进行监测。

2、处理好服务目标与监测指标的关系 。第一，服务目标不是监测指标，监测指标也不等于服务目标；第二，服务目标是对服务所应达到的效果或结果的抽象描述，监测指标是阶段性衡量、反映抽象服务目标达成情况的可操作的、量化的依据；第三，服务目标相对稳定，监测指标相对多变，在不同阶段具有不同的指标形式和指标值；第四，应积极追求服务目标的实现，而不是单纯地追求监测指标的高低。例如，“零售客户存销比”不是服务目标，正确的服务目标应是“满足客户不脱销、不涨库的需求”，人为干预零售客户库存可以取得满意的存销比指标值，但对实现服务目标毫无意义。

3、相关职能部门的支持 。服务监测工作的顺利完成需要有相关职能部门的支持，监测结果 应配有相应的奖惩机制，同时监测结果还应该作为员工绩效考核的一个依据，否则监测将沦为形式。从而不能很好地起到监督的作用。

4、抽样的科学性 。在开展服务监测时，监测跟踪对象的选择很重要，因此，在抽样的过程中应努力做到尊重客观事实，进行科学抽样。一般来说，样本容量越大，调查结果的正确性、可靠性也越大，但费用和时间不经济；相反，样本数量越小，调查所需要的费用和时间越少，但仅根据对少数样本推论出的总体特征与总体的实际特征可能存在很大差异。在确定样本容量时要综合考虑调查的经济性和调查结论的可靠性这两方面的要求。

工具箱：客户满意度评价/服务质量评价 SERVQUAL 模型

SERVQUAL 模型是一个简要但比较通用的多项目服务质量评估模型。它主要围绕客户满意度其理论核心是“服务质量差距模型”，即：服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度（因此又称为“期望－感知”模型）。因此，模型为: Servqual 分数 （满意度 ） = 实际感受分数 - 期望分数

在评估指标方面，该模型根据客户感受到的服务质量的 5 要素，即可靠性、确实性（保障 性）、有形性、响应性和个性化关怀等 5个方面，设计评估指标，了解服务质量。

一、可靠性：指可靠、准确地履行服务承诺的能力。如送货的准时性、货品完好度、客户经理卷烟政策信息传递的准确性等指标。

二、确实性（保障性）：即员工的专业知识、礼仪礼节能传达自信的能力，让客户觉得“可信 赖”。包括：1、员工是值得信赖的；2、员工是礼貌的；3、员工能从公司得到支持，以提供更好的服务。

三、有形性：即服务可以通过有形化的载体体现，让“客户看见服务”。

四、个性关怀：是指关心并为顾客提供个性服务。包括：1、公司针对顾客提供个性化的服务； 2、员工为顾客提供个性化的服务；3、员工了解顾客的需求；4、公司的服务项目满足顾 客个性化的需求等。

五、响应快速：响应性指帮助顾客并迅速的提高服务水平的意愿。包括：1、员工总是愿意随时帮助客户；2、公司重视客户意见，及时反馈和处理；3、公司对客户的需求 快速响应等。

十八、服务评估的主要内容： 服务评估是连接服务监测与改善的桥梁

(一)、选择评估依据 。了解服务目标是否达成主要通过针对服务目标的专项测评和日常的服务监测情况获得：

1、针对服务目标的专项测评 。一般，常常选择“满意度”作为服务目标设定的主要内容，这具有一定普遍适用性。根据年初设定的服务目标，设计针对性的调查、评估办法，将会对服务工作完成情况有更直接的判断。

2、服务监测检查结果 。选择服务监测检查结果为依据是指将监测检查的结果与事先设定或计划的结果进行对比，查看是否存在偏差。

(二) 服务评估的分析重点

1、对未达成目标的服务项目进行分析 。大体可分三大类： (1) 在服务执行过程，企业员工存在不恰当的行为 (2) 企业自身的服务流程存在缺陷 (3) 企业的目标值设定过高

2、服务工作现状结果分析 。通过服务监测结果以及专项服务评估了解客户服务工作现状，包括客户满意度现状，客户 评价基本情况等等，这是一项基础性分析工

作。对比服务目标和之前设定的标准，对服务结果 进行评价判断，究竟是优秀还是达标或不达标等。

3、对满意度趋势的分析 。卷烟企业可以结合历史满意度进行比较分析，通过计算增长率，采用绘制折线图、柱形图 等方法进行分析查看满意度的变化趋势。从而可以掌握一段时期内企业服务质量情况，一般而言： 满意度呈上升趋势，表示卷烟企业的服务质量大体上是有所改进的。 满意度呈平稳状态，表示卷烟企业最近的服务质量即没有太大改进，也没有恶化。 满意度呈下降趋势，表示卷烟企业的服务质量逐步恶化着。满意度变化呈波浪状态，表示卷烟企业的服务质量处于很不稳定状况，时好时坏。

4、寻找服务薄弱点。服务薄弱点的寻找可以通过以下几个途径获取： 满意度项目分析 客户投诉分析 对标分析

5、明确改进方向和下一步工作目标。如接下来要开展网上订货工作，那么服务目标中可能要设定网上订货宣传到位率、网上订货服务有效指导率等相应目标。 十八、服务追溯指的是对服务评估所反映的问题进行追溯。紧紧围绕服务目标管理，同时又依赖于详细的服务过程记录和服务监测数据信息。

十九、服务反馈。服务评估后可以得到服务达成情况与目标的差距，对这种差距进行反馈，并分析是服务过程出了问题还是服务目标设定过高，然后再进行相应的调整，使得服务趋于合理化。 服务营销体系一个很重要的环节就是对服务目标追踪的结果进行反馈，让整个服务营销体系形成一个有效的闭环。将服务目标的达成情况，与达标值间的具体差距在哪、是多少反馈给相关部门，相关部门掌握服务的执行效果，才能更好地展开下一轮的服务。

二十、服务改进是为了满足客户日益发展的需求，对服务的方式、服务的品质进行改进，使得我们可以与时俱进地适应客户新的需求。服务改进的方法：

（一）、修正服务目标。 、目标修正的作用 。目标修正可以有效地弥补在客观情况发生重大变化，员工无法实现原定目标，或因为服务在执行过程中因客观情况变化或原预测情况有误时所设定的目标。

、目标修正的方法 ①、自下而上的修正方法 。指由服务执行人提出修正的方法，可以通过填写“目标修正卡”，将修正后的目标、修正的理由等内容填写好后，交直接领导签写意见后转递目标跟踪检查部。

②、自上而下的修正方法 。指管理层在服务监测过程发现由于外界环境的变化或事先预测的偏差，使得制定的服务目标值过高或过低而进行目标修正的方法。

（二） 服务流程优化

1、服务流程优化的作用 。流程优化可以提高工作效率、降低运营成本，从而有效增强公司的业务调控能力。通过流程优化，可以形成完整的服务信息链，也是为客户提供有效服务、提高客户感知的重要途径。

2、流程优化的方法 ：(1) 流程优化的步骤 ① 现状调研诊断 ②业务流程优化

具体的服务流程优化的思路是：总结企业服务的功能体系；对每个功能进行描述，即形成服务流程现状图；指出各服务流程现状中存在的问题；结合各个问题的解决方案，提出服务流程优化思路；将服务流程优化思路具体化，形成优化后的服务流程。

(2) 流程优化的方法

①、系统化改造法 ：系统化改造法以现有流程为基础，通过对现有流程消除浪费、简化、整合以及自动化（ESIA） 等活动来完成重新设计的工作。

②、 全新设计法 ：全新设计法是从流程所要取得的结果出发，从零开始设计新流程。外部经营环境相对稳定时，企业趋向于采取系统化改造法，以短期改进为主；而在外部经营环境处于剧烈波动状况时，企业趋向于采取全新设计法，着眼于长远发展而进行比较大幅度的改进工作。

(三) 、建立内部考核体系

通过建立内部考核体系，加强服务分析改进，提升服务水平。具体而言，分为上下联动的服务管理体系和客户导向的考核体系两大类。

1、上下联动的服务管理体系

上下联动的服务管理体系要求细分企业各部门零售终端岗位职责、办事流程、服务（管 理）质量和考核内容，上下级的职能相互关联，使零售终端的每一项工作做到定人、定岗、定 标准、定完成时间、定奖惩办法，进一步激励做好零售终端工作的积极性。服务改进是督察考评的核心环节之一，是基于客户和消费者反馈的信息及三级督察结果 确定服务改进方向提升公司的服务水平，满足客户和消费者不断变化的需求和期望。

2、客户导向的考核体系 。一套以客户为起点的绩效评估体系应该具有一下几个方面的特征： (1) 在整个企业内追踪客户导向的关键成功要素。(2) 在所有服务流程中贯彻持续改进； (3) 对业内最好的和自身系统之间的差异做出及时反馈。(4) 帮助完成跨职能整合。 (5) 建立内部有机相连的评估系统。 (6) 建立良好的考核反馈机制。

（四）、完善营销人员服务行为

服务目标未达成是缘于营销人员不恰当的服务行为而引起时，通常可从下面三个方面进行纠正营销员：

1、沟通 ：有效地将服务差距信息传达给营销人员，并清楚告知问题出在哪，客户的期望与其所提供的服务差距在哪。使得营销员能够清楚地认识到问题所在。

2、惩罚机制 ：处罚机制有几个关键点：

(1) 理念：处罚员工是一件很不愉快的事，但是处罚在所难免，处罚不是目的，而是教育大家不要再犯同样的错误。处罚是保证执行力的最后一个工具。

(2) 精确指令：处罚员工时，员工总会找借口说当时领导也“没说清”，所以命令下达要绝对精确——精确到责任人、完成时间、目标量、完成标准、考核标准等。

(3) 证据：处罚必有依据，所以监测和处罚要互为表里，证据确凿，被处罚者才会心服口服。

(4) 制度：处罚的目的是为了“不再处罚”，所以处罚要能服众，必须公正，公正的处罚不外乎照章办事，所以要有完整的处罚制度和事前培训，所谓“不教而杀谓之虐”。

(5) 复审：对严厉的处罚，要有一个复核机制——也就是上诉。

3、培训 。仅仅有以上两个方面只是能够让营销人员认识到问题所在，受到一定的惩罚，并不能让其有效地进行改进。因此企业同时应该对营销人员进行必要的培训，使员工能拥有改进服务质量的能力。

1、服务评估与监测的区别是什么？

服务监测是定期对服务开展情况的跟踪和了解，而服务评估主要是对比服务目标，评估服务目标的达成情况找出服务执行效果与目标的具体差距。

2、上下联动的服务管理体系与客户服务导向的考核体系有何区别及联系？ 上下联动的服务管理体系要求细分企业各部门零售终端岗位职责、办事流程、服务（管理）质量和考核内容、上下级的职能相互关联，是零售终端的每一项工作做到定人、定岗、定标准、顶完成时间、订奖惩办法，进一步激励做好零售终端工作的积极性。

以客户为起点，在整个企业内追踪客户导向的关键成功要素，在所有服务流程中贯彻持续改进，对业内最好的和自身系统之间的差异作出及时反馈，帮助完成职能整合，建立内部有机相连的评估系统，建立良好的考核反馈体系。都是通过建立内部考核体系，加强服务改进分析，提升服务水平。

3、服务监测、服务评估与服务改进三者是什么关系？

服务改进是服务监测和评估的最终目的。服务评估是连接服务监测与改善的桥梁。服务监测是服务评估的基础。服务监测是保障商业企业服务质量的一个有力环节，是服务评估的基础。服务评估是客户服务工作形成闭环不可或缺的环节，通过服务评估对未达到预期服务效果的项目展开服务追溯找出服务差距产生的真正原因，并进行相关的服务反馈，为服务改进提供依据。

------------------------------------品牌营销 一、品牌内涵

或服务，并使之同 .知名度 衡量指标。

.美誉度 衡量指标。道而乐于投资。

.市场表现 是市场占有率。所占的比重。

.信誉价值 该品牌所处的地位。

（二）、品牌要素元素。

.品牌名称 .品牌标识 .品牌口号 品牌名称、(三) 品牌的重要性象 3.(一)、 是消费者1础。2因素。3、使用者的形象反映品牌形象。

(二) 品牌定位理论20 世纪 60 产品定位(三) 品牌延伸理论(四) 品牌资产理论产生的市场效益。

三、品牌营销策略

(一) 4P/4C 代提出来。所谓 4P （price）、渠道（4C 和沟通。

(二) 品牌组合

各系列（或“子品牌”品牌联盟。

(三) 品牌生命周期品牌生命周期由 6程。1.2.3.（1）导入期：（2推广战略。（34.（1）品牌强化 。包括品牌认知和品牌 （2）品牌激活 措施恢复品牌在消费者激活？。

期望产品：

卷 3.品牌一个品牌如果没是结 年，实施了 也是打造卷

等营资金等等。

（2）是否将品牌向高端或低端发展？

（3）是利用描述性品牌或子品牌，还是用担保品牌将一个品牌延伸到另一产品类别中？

（4）是否发展品牌联盟？

（5）是定义一个新产品类别或子类别，还是与一个新产品类别或子类别联系起来？

（6）是创造一个品牌化的差异点，还是利用品牌化的产品特性、成分，或者是与众不 同的技术、服务或活动。

为顺利计划和实施以上品牌决策，品牌管理部门必须让各单一产品（或品牌）经理配合和支持品牌组合战略，同时将品牌组合战略和其他职能部门（如产品研发部门、财务部门、 销售部门等）的工作协调起来。

20.品牌组合战略管理的意义

理解和管理品牌组合对于制定一个制胜的企业战略，以及成功实施该战略都十分关键。 这其中至少有五个方面的原因：

（1） 协同效应 （2） 资源配置 （3） 应对竞争 （4） 战略发展 （5） 减轻负担

如果一个组合中每个品牌都履行一个明确的职能，就能产生决定性的竞争合力。

21、品牌架构是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式，即品牌名称与产品之间的排列组合。

22、品牌-产品矩阵是以图表的形式来表现公司出售的品牌和产品。 23、品牌组合的评价

（1）波士顿矩阵 波士顿矩阵的两个评价维度为：品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。其基本思想是：市场份额高或者市场增长 快的品牌对公司最为有利。

波士顿矩阵 图中四个象限分别代表了公司品牌的四种类型：

明星品牌：高增长、高市场份额，有大量利润产生 金牛品牌：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高 瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被清除出品牌组合

问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少。 麦肯锡矩阵

应用麦肯锡矩阵时需要注意一下几个问题：（1）评价指标尽量定量化；（2）不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同。

[分析] 该企业主要品牌的波士顿矩阵绘制如下：

（1）卷烟品牌 B 和 C 市场增长率高，相对市场份额高，是企业的明星品牌，能够为企业带来大量利润，而且具有发展潜力。对这两个品牌，企业应投入较多资源，采取扩大发展的战略。

（2）品牌 A 和品牌 D 是具有较高相对市场份额，市场占有率稳中有升的金牛品牌。一般来说，它们可能是资源需求较少的成熟品牌，为企业提供高额利润，是企业发展的基础， 对此，企业需要稳定其发展，必要时对品牌进行强化或革新，以防止品牌老化。

（3）品牌 E、F、G 是企业的问题品牌，它们发展较快，但相对市场份额不高。对这一 类品牌企业需具体分析其发展潜力和问题所在，对于独特而具有发展潜力的品牌，企业可加大资源投入促其成为明星品牌；而对于市场定位不准，营销难度大，甚至可能挤占明星或金 牛品牌市场的问题品牌，企业应必要时清理摈弃。

（4）对于增长慢、相对市场份额低的瘦狗品牌 H 和 I，若品牌具有独特性，能满足特定区域市场或小众消费者的需求，增加顾客满意度，则可以考虑保留，否则应及时清除出品牌组合，减少对资源的占用。

25、品牌组合策略

根据品牌与产品乃至产品线的对应关系，以及品牌所处的层级，可将品牌架构分为单一品牌架构、复合品牌架构、 多品牌架构、分类品牌架构。

单一品牌架构

又称统一品牌架构，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用同一品牌。企业采用单一品牌架构，能够减少品牌设计推广方面的费用，企业品牌良好的市场信誉更有利于新产品的推出，并且企业产品的统一形象能给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。就可 能发生“株连效应”

复合品牌架构

复合品牌架构就是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。不仅集中了一品一牌的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。一般可将复合品牌架构分为双品牌架构（又称主副品牌架构）与联合品牌架构。

①双品牌架构：又称主副品牌架构，是指产品品牌与企业品牌共用。避免品牌扩展中的“株连效应”

②联合品牌结构：是指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式。

多品牌架构

多品牌架构是指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构。优势在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。劣势促销费用高，过于分散而难以树立整体形象，可能发生重复建设。

26、（一）区域市场消费者行为分析 分析消费者行为，要弄清影响消费者购买行为的因素有哪些，它们是如何产生影响的。影响消费者购买行为的因素有很多，包括个人因素、社会因素、文化因素和心理因素等。

1、个人因素 个人因素是消费者购买决策过程最直接的影响因素。（1）生命周期阶段（2）职业（3）经济状况（4）生活方式。2、社会因素（1）参照群体（分为首要群体和次要群体） （2）家庭 （3）社会角色与地位。3、文化因素 文化因素对消费者行为的影响最难以识别，又是最广泛、最深远的。而社会阶层是重要的文化因素之一。4、心理因素 心理因素指的是动机、知觉、学习、信念与态度等，它们对消费者购买行为者有较大影响。（1）动机。（2）知觉。知觉有以下特点：一是选择性，二是理解性，三是恒常性（3）学习。（4）信念与态度。

27、（二）区域市场竞争状况分析：1、明确竞争对手（1）从行业结构角度识别竞争者（2）从市场角度识别竞争者。2、分析竞争对手（1）判定竞争者的战略与目标（2）评估竞争者的实力与反应

行业是指一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。相互密切替代产

品是指具有高度需求交叉弹性的产品。

（三）卷烟产品自身特征分析：1、明显的区域性2、强烈的品牌偏好性3、

顽固的口味偏好性4、快速消费性

28、卷烟品牌区域市场布局策略

（一）卷烟品牌在成熟型市场的布局策略 所谓成熟型市场一般属于巩固、防御型市场，是指本产品在本市场上占据着很大市场份额，无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力，该市场的消费者对品牌具有一定的忠诚度或者吸食惯性，其他品牌产品比较难以进入，即使进入了在一段时间内也难以有大的作为。 对于成熟型市场，企业的主要任务就是防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻。

（二）卷烟品牌在成长型市场的布局策略

所谓成长型市场是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，且本企业在该市 场中处于竞争优势地位。

在成长型市场上，企业应采取梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式，来培育企业未来发展的根据地，精细运作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面。梯队品牌布局有以下两种方式： 1、由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。①销量型产品②利润型产品③战术型产品

2、以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性

（三）卷烟品牌在进攻市场的布局策略 所谓进攻型市场，就是指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占有明显优势。 布局尖刀型产品应注意以下几点：1、与竞争对手区隔定位2、有效渠道渗透和终端拦截3、注重区域市场的辐射效应

（四）卷烟品牌在机会型市场的布局策略 在竞争对手占优势、而消费需求有待开发性市场上，实现销售增量的方式应该是“游击战”式的外延扩张。该市场上，消费者对产品的需求尚未明确。其要点如下： 1.贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，就跟随到哪里。 2.最大限度地嫁接渠道资源。 3.要保持资源投入的盈亏平衡。

29、工业企业为什么要进行卷烟品牌调研？

卷烟品牌的市场调研是烟草工业企业经营决策的前提，品牌市场调研既可以由卷烟工业企业独立完成，也可以由卷烟工业企业委托专业调研机构或与商业企业一起协作完成。在工业企业中，一般由市场部和品牌研究部以营销管理系统为平台，以数据采集与分析为主要内容，来负责信息采集、整理分析、流转反馈，建立起工商互

通互联的开放式信息交换、信息共享机制。

30、卷烟品牌的市场调研需要注意什么问题？

（1）卷烟企业需要在现代营销理念的指导下，在进行品牌营销的同时，将品牌市场调研作为一项基本性的长期工作，进行统一的部署规划 ，对调研内容和调研程序进行进一步的规范和细化，利用所得调研数据作出更为精准和正确的营销决策。

（2）卷烟经营企业在开展市场调查研究工作时，必须进一步强化各项调研工作目标，全面部署工作内容和任务，落实各项工作责任，多途径、多层面、多角度地深入到基层一线，查找卷烟品牌营销活动存在的实际问题，了解卷烟市场发展现状。

（3）卷烟企业可以根据品牌市场表现现状，按照卷烟零售业户的分类情况有针对性地实施市场调查研究工作。

（4）因为卷烟品牌市场调研结果会广泛运用于市场定位、市场细分、品牌投放、产品设计等多个卷烟品牌营销的关键决策环节，所以市场调研的过程和内容都必须进行非常专业的设计，进行非常复杂和精细的问卷设计，进行严密的访问过程监控等。这样才能减少市场调查中的误差，从而得出比较准确的结论。

35、用波士顿矩阵和麦肯锡矩阵对品牌组合进行评价有什么不同？ 波士顿矩阵是一个二维矩阵，在评价品牌组合时，波士顿矩阵的两个评价维度为：品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。其基本思想是：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利。麦肯锡矩阵使用更多的因素来衡量吸引力和实力这两个变量。麦肯锡矩阵原理和基本思想与波士顿矩阵相似，都能适用于品牌组合的战略分析。但由于使用了更多的因素来细化变量，因此比波士顿矩阵结构更复杂，分析更准确。但是应用麦肯锡矩阵时需要注意以下几个问题：（1）评价指标尽量定量化；（2）不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同。由于每个品牌所处的生命周期不同，品牌特点也不同，企业关注每个品牌的侧重点也不同，因此，评价指标权重的确定，必须根据每一项业务的特点进行。

37、品牌组合的策略包括哪些？分别适用于什么企业？

（1）单一品牌架构：即企业生产经营的所有产品都统一使用同一品牌。这种架构往往是品牌对应所有的产品，所有的产品都采用企业品牌。（2）复合品牌架构：赋予同一种产品两个或两个以上品牌。这种架构不仅集中了一品一牌的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。（3）多品牌架构：企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构。（4）分类品牌架构：企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。

38、品牌区域市场布局分析包括哪些内容？ 品牌区域市场一般分为成熟型市场、成长型市场、进攻型市场和机会型市场四种类型。对于不同类型的区域市场，企业有相应的品牌布局策略。企业需全面了解区域市场特征和类型后，有针对性地制定品牌布局策略。

39、卷烟消费有什么特征？这些特征如何影响品牌区域市场布局？ 卷烟消费具有明显的区域性、强烈的品牌偏好性、顽固的口味偏好性和快速消费性的特征，这些特征直接影响了卷烟品牌的区域布局。

46、品牌生命周期各阶段的传播目标是什么？各阶段适用的传播工具有哪些？

答：品牌导入期的传播目标：建立品牌知名度。其传播工具为：服务推广、免费样品、口碑。

品牌成长期的传播目标：建立品牌美誉度。其传播工具为：印花促销、赠品促销、公关推广。

品牌成熟期的传播目标：建立品牌忠诚度。其传播工具为：文化传播、企业形象推广、开展烟友俱乐部活动。

品牌衰退期的传播目标：以“维持”为主。其传播工具为：营业推广。

46、充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，积极培育中式卷烟知名品牌，是卷烟商业企业实现“市场营销上水平”的主要任务。

47、品牌营销实施，必须贯穿工商协同、批零互动和精准营销的原则与理念。 48、商业品类管理是卷烟商业企业管理业务的一种哲学思想和方法，制定总体商品策略、实施品牌管理的各项战略措施都应从品类管理的角度出发

50、制定区域市场发展规划总体思路

区域市场发展规划的最终输出结果是符合区域市场实际需求的品类规划和品牌规划，商业企业编制区域市场发展规划，要在深入了解市场、分析市场的基础上进行。 首先要全面回顾过去几年区域市场的发展情况，总结经验，发展规律，明确当前所处的阶段； 其次要深入研究卷烟市场的发展现状，通过不同角度的市场调查把握经济环境、社会环境、消费特点及变化趋势等影响卷烟消费的关键因素，为科学制定规划提供依据；第三要综合考虑区域市场的经济发展水平和消费者消费行为的变化因素，对区域市场今后几年的发展变化作一个科学的分析判断；四要紧紧围绕培育“532”和“461”品牌制定细致周密的营销策略和扎实有效的工作措施。

、消费需求状况 ，从消费档次、消费用途、消费动机等多个纬度细分本地消费市场，了解消费者需求的分 布结构和潜在需求量，以及这些需求当前被满足的情况。

、主要影响因素 ，区域市场发展规划是对未来卷烟品牌营销工作做出的战略性安排。主要的影响因素包括： ①经济发展因素②社会发展因素③行业发展因素

品类规划 ，品类结构反映了区域市场的需求总量和需求结构，是区域市场发展 规划的骨架，勾画了品牌发展的基本生态，为品牌发展铺开了一副标注清晰的地图，只有制 定了科学合理的品类结构规划，才能制定出市场导向的品牌发展规划。

品牌规划 ，品牌规划是区域市场发展规划的血肉，详细的描述了各重点骨干品牌的角色地位、发展目标 和发展策略，有利于企业构建系统化、专业化的品牌培育体系。

51、制定区域市场发展规划的步骤

基于总体思路，区域市场发展规划可以按以下三个步骤开展： 第一步，需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况。 第二步，品类规划：明确品类角色、品类目标及品类宽度。 第三步，品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略。

52、区域市场消费需求分析

（一）分析消费需求，确定品类划分

不同类型消费者的主导地位决定了市场需求的差异化和多元化，分别代表着不同消费群 体对卷烟消费的不同需求。

消费需求的品类划分一般也有四种方法，即：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法和主导因素划分法。

单一因素划分法，即根据消费需求的某一因素进行品类划分；

综合因素划分法，即根据消费需求的两种或两种以上因素进行品类划分；

系列因素划分法，与综合因素划分法相似，所涉及的因素也是多项的，但有先后次序或重要程度的顺序；

主导因素划分法，即选择消费需求的主导因素进行品类划分。 （二）细分消费群体

市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分，因为细分市场是由消费者组成而非由商品组成。每个细分市场不仅消费者数量、卷烟需求量不一样，而且消费特征有显著差异，也就是说，各个细分市场不仅市场容量不一样，而且消费者的价值特征、行为特征也是不一样的。

53、区域市场品类规划

（一）坚持四个导向1．市场导向 2．政策导向 3．品牌导向 4．管理导向 品类规划是品牌规划的前期工作和重要基础。 （二）确定品类角色

细分消费群体是界定品类角色的基础，一般可以根据该品类所代表的细分市场的市场容量、市场价值界定该品类在品类结构中的地位与角色。卷烟商业企业可以结合实际将品类角色分为重点品类、潜力品类、常规品类和一般品类。市场容量大、市场价值高的品类，就是卷烟商业企业发展的重点品类；市场容量大、市场价值不够高的品类，属于常规品类，对于满足消费者需求有着重要意义；市场容量还不够大、但市场价值高的品类，属于潜力品类；市场容量和市场价值都不高的品类，属于一般品类，用于满足较小的细分市场需求。

（三）确定品类宽度

商业品类宽度（也叫单品配额）是指商业企业每个品类应发展的品牌（规格）目标数量。 设定品类宽度，是优化品类资源、规划区域市场品类结构的关键步骤，卷烟商业企业必须在所设定的品类宽度范围内配置卷烟品牌规格。

1、确定品类宽度的考虑因素：市场因素、政策因素、经营因素。2、品类宽度的基本布局。3、设定品类宽度的主要方法（1）“3+X”分类设定法：“3+X”分类设定法一是较好地实现了重点培育与满足需求的辩证统一、体现了导向性与灵活性的有机结合；二是符合在大部分行业普遍存在的“三四规则”的一般规律。“3”即在每个品类中设定 3 个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据；“X”即再根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在 0-10 之间。（2）设定品类宽度的相关原则：上下互动。 定期优化。

（四）商品组合结构

通常而言，合理的商品组合结构应包含主销品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四个角色

品牌组合决策是先“自上而下”，后“自下而上”的过程，即各品类宽度 （单品数量）由公司决策层决定；在每一品类内的单品选择，根据市场需求来确定。

54、区域市场品牌规划 （一）基本原则

1．市场导向原则 ，制定品牌发展规划要坚持市场导向原则，努力克服非市场因索，充分发挥市场机制作用，建立“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”的品牌发展机制，构建适合本地市场需 求的品牌配置格局。

2．工商协同原则 ，制定品牌发展规划要坚持工商协同原则，工商双方形成合力，科学制定符合品牌实际的发展规划，从规模、价值和降焦减害三个维度把握品牌发展，发挥品牌的主导效应。

3．突出重点原则 ，制定品牌发展规划要坚持突出重点、扶优扶强的原则，在建立和完善公平、公正竞争的市场环境的

4．发展优先原则 ，制定品牌发展规划要在市场导向的基础上优先满足企业经营发展的需要，有效管理消费者资源和品牌资源，转变发展方式，实现集约化经营，提高营销能力，提升经营效率和经营水平，保证企业持续、健康、平稳发展。

（二）确定重点品牌/规格的方法

1、品牌综合评价的方法：工商协同品牌评价法、“四维立体式”品牌德评价法

润”。 ③

人们普遍接受的市场营销定义为：市场营销是创造、沟通与传递价值给客户，④ 并管理顾客关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。”理解市场营销需要把握以下三个关键点： ① 市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标； ② 满足需求的过程就是价值创造的过程。市场营销的过程就是创造“客户价值”的过程； ③ 通过交换才能最终实现价值。 市场营销的本质就是：创造并传递顾客价值。

(二) 客户价值的创造与传递

1、客户价值是客户感受到的有形利益、无形利益和成本的综合反映。市场营销的核心目标是设法让客户体验到某种利益，从而获得 消费者满意。 2、价值传递或营销传播的终极目标就是要让消费者感知并认可产品或服务的价值。 四、 市场营销管理步骤和任务（Y）

STP是制定营销战略的必然步骤和方法。４P 理论就是营销策略中的核心理论，基本营销元素：产品、价格、 渠道、促销。

完整的市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务：

1. 制定营销战略 ，企业需要对有关的营销战略问题做出安排。2. 分析市场机会 ，企业需要建立可依赖的市场信息采集系统，以便获得准确的数据，分析市场上存在哪些尚未满足显性或隐性的需求，使营销战略得以落实到营销计划。 3. 密切联系客户 ，4. 建立强势品牌，企业需要建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。5. 设计市场供应物 6. 交付价值与沟通价值 ，交付与沟通价值涉及两方面的内容：第一是设计和管理营销渠道，提升交付价值；第二是整合营销推广手段，提升沟通的价值。这些工作让企业所创造的价值能够切实传递到顾客手中。

密切联系客户是指创造客户价值、客户满意和客户忠诚。它包括：实现客户终身价值最大化、培育客户关系、建立客户数据库和数据库营销。

营销战略是企业在营销过程中的指导思想，它是企业发展战略的重要组成部分。 成功品牌的核心是优秀的产品和服务，配以精心的规划、大量的长期承诺、富有创意的设计和营销执行。

设计市场供应物就是将抽象的概念落实到顾客能够感知的产品上，它应很好地凝聚是企业营销理念、并且承载客户价值。

⑥

五、 渠道管理概念（Y） 营销渠道(Marketing Channels)是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织，它也称分销渠道。 营销渠道是制造商和最终用户之间的传球手和前锋。在渠道末端，通常有一系列与消费者直接接触的点，它们被称为零售终端。零售终端是渠道的重要组成。广大零售客户就是中国烟草与消费者之间的渠道。 六、营销渠道的基本意义 （Y）

(1) 交易价值 对消费者来说，渠道的基本意义是便捷，因为它可以简化搜索和调整分类。对制造商来说，渠道的基本意义在于成本。

(2) 沟通价值 营销推广：渠道对消费者的影响更综合、更直接。市场情报：消费者能够向渠道提供他们的偏好信息，从而增强渠道提供服务的能力。 七、营销渠道设计主要内容 （Z）

渠道设计的目标就是用最小的成本来匹配供应方和目标市场的需求。设计营销渠道系统的主要内容有：

1、渠道长度 渠道长度解决的是产品流通层级的问题。它关系到产品的需求响应速度、流转复杂性和流通成本。

2、渠道宽度 渠道的宽度解决的是渠道到底该布局得多密集的问题。这其实是个权衡的课题：

对制造商来说：便利商品需要高覆盖率来促进销售。 对下游渠道成员来说，过高的市场覆盖率是一种负面因素。

3、渠道类型 企业通过增加渠道类型可以得到很多利益：增加市场覆盖率。产品销售上更有灵活性和针对性。 提升渠道掌控水平。 八、市场营销新环境 （Y）

2、品牌评价分析报告，包括如下内容： 当今的市场营销，面临着越来越多的新形势和新挑战： 一方面，经济社会的飞

、 前言 速发展和新技术的加速革新；另一方面，全球控烟浪潮的兴起。根据 2009 年的《全 、 品牌评价概述：①品牌评价的目的 ②品牌评价的方法 ③品牌评球控烟框 架协议》，烟草企业被全面禁止进行任何形式的烟草广告，卷烟包装上的醒

价的时期、组织及人员构成 、品牌评价的主要结论 示图案要求也更为苛刻。 烟草企业所面临的新营销现实；①新的社会力量②新的

、品牌评价详细分析 ：①品牌销售表现分析 ②品牌零售客户评价分消费者能力③新的企业能力

析 ③品牌消费者评价分析 ④品牌保障能力分析 ⑤品牌营销行为规范分析 ⑥其他九、 市场营销的新发展（Y） ⑦方面分析 、 品牌培育策略改进建议 (一) 体验营销 体验营销指企业通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、试用

品牌评价分析报告的特点具有真实性、专业性和全面性。 等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让客户实际感知产品或服务的品质或

55、区域市场发展规划文件的主要内容 性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。⑨ （一）前言1、规划的背景2、指导思想与基本原则：主要是结合行业政策要(二) 关系营销是与关键利益相关者（包括消费者、供应商、分销商、政府等）求和市场形势，对未来若干年内的区域市场品牌发展的指导思想和基本原则作出界建立彼此满意的长期关系， 以便赢得和维持商业业务。关系营销的核心目标是客户定，尤其要突出完善营销规则，克服非市场性因素，营造公平、公正的品牌发展环境。 忠诚。

（二）规划基础分析1．区域市场影响因素分析 2. 区域市场发展现状与特征卷烟的关系营销，可以划分为两大部分：其一，针对零售客户的关系营销，它包分析 3．区域市场未来发展预测 括了各种发展与维护烟草商业企业与零售客户关系的活动。其二，针对消费者的关系

（四）区域市场品类规划1．区域市场未来若干年品牌发展目标 2．区域市营销也越来越多地运用到品牌推 广中。 ⑩

场未来若干年品牌发展主要措施 (三) 绿色营销 是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，

（五）工作要求与考核评价 以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。端

（六）附表 (四) 数据库营销是指建立、维系与使用顾客数据库与其他数据库（产品、供

56、区域市场发展规划：对区域市场卷烟品类与品牌发展进行战略性安排，描应商、零售商数据库）的过程，以达到联系、处理与建立顾客关系的目的。数据库营绘市场发展的蓝图，统领品牌营销活动。区域市场发展规划的最终输出结果是符合区销以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标。 域市场实际需求的品类规划和品牌规划，商业企业编制区域市场发展规划，要在深入(五) 互动营销 是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产了解市场、分析市场的基础上进行。 品的规划和设计，为企业的市场运作服务。企业的目的就是尽可能生产消费者需求的

62、从行业的角度看，在品牌培育上商业企业扮演什么角色？承担着什么样的产品。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。 职能？ 十、 以消费者需求为导向的区别（X）

答：卷烟商业企业是品牌、市场、客户的连接者和本地市场状态的调节者。地(一) 、产品导向与需求导向 产品导向的观念下，这种“推”式战略，需求导市级烟草公司作为市场营销主体，应牢固树立“培育品牌是第一要务、第一责任”的向是靠“拉”力来实现。 观念，充分发挥自身的主观能动作用，切实履行职责，主动作为，以营造环境、尊重需求导向，与产品导向的概念相对应，指的是一切以消费者需求为转移。 市场、引导消费、提升水平为重点，把培育品牌作为衡量网络价值的重要标准，加快（二）、产品导向与需求导向的区别，体现在以下方面： 1、产品导向着眼于生产“532”和“461”知名品牌，提高中国烟草总体竞争实力。 者自身，而需求导向着眼的是消费者。2、着眼点不同导致发展思路的不同。 3、发-------------------------------------------市场营销 展思路的不同致使企业的发展空间不同。 一、市场概念（X）理解市场营销，先从理解市场开始。卷烟消费者是烟草企业最重产品导向下，市场仅限于同类产品市场，范围局限。需求导向下，企业不会被产要、最长久的后盾。 品定义束缚，可以在更高视野上发现机会和风险，并可通过挖掘新需求进一步开拓更

在经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了；商品交换广阔的市场。产品导向下，企业注重提供质量最优、功能最强的产品。需求导向下，场所、需求、供求双方、交易关系。 企业注重了解需求，满足需求，产品不需要最优而是最合适。

在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来十一、 供应链的定义（Y） ①

满足此欲望和需求的潜在客户构成。在这一内涵下，市场的实质是客户，而需求是供应链生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游构成市场的核心所在。 企业，所形成的网链结构。高效，指能够快速响应需求；敏捷，指有足够的灵活性满二、需求概念（X）需求是构成营销学中“市场”的核心所在。 需求是需要、欲望足不同需求。 和支付能力的总和。 卷烟产品的供需特点是： 1 、卷烟的消费需求，表现出需求总量稳定但需求

马斯洛理论提出，人们具有五个层次需要：生理需要、安全需要、社会需要、尊多样化的特点。2、 卷烟的原料供应，很大程度上受烟叶种植和加工环节及控烟法规重的需要、自我实现的需要。这五个层次是逐次向上的。（三者关系）当人们的需要等的控制，表现出供应资源有限、年份产出变化的特点。 可以用商品来满足的时候，需要就转变成了欲望。而需求是有支付能力的欲望。消费卷烟供应链需要满足这两方面的要求：1、快速响应：卷烟供应链应具备一定的者有能力购买商品来满足某种欲望，就形成了对该商品的需求。 响应型供应链的特点，能够应对需求多样化的情况，快速有效地组织货源满足市场；

按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求 2、灵活敏捷：卷烟供应链应具备风险规避型供应的特点，能够应对对供应不稳定的现实需求：已经存在的市场需求，表现为顾客既有欲望，又有一定的购买力，是情况，减少货源断档带来的损失。 顾客表达出来的需求 供应链战略是由产品的需求和供应特征决定的

潜在需求：有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确显示出来的需求，由十二、品牌价值链的概念（Y） 于主客观原因未表达出来 工商零完整的价值链意味着卷烟的研发、生产、分销、推广、售后服务这一全过

实际表现出来的需求只是冰山一角，还有90%的需求隐藏在海面之下，我们把程贯通与顺畅。 这 90%的被隐藏的需求称为“潜在需求”。 在新时期的营销网络建设中，工业企业是营销价值链的起点，零售客户是营销价三、（一）市场营销概念（X）对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利值链的终点。商业企业处于价值链的中段，它对卷烟价值链的核心作用在于：联结两

端、并服务两端。

联结两端是流通企业存在的原因。而服务两端，则是对流通企业的根本要求。 价值链的概念是企业的价值通过一系列活动构成的，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。从企业的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，从而促使品牌的价值被消费者接受。这个价值链包括原材料采购、研发、生产、分销、推广、售后服务等环节。 十三、建立卷烟现代营销体系的途径 （X） 卷烟流通企业是烟草供应链上的主要成员之一。

(一)、着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值

服务应落实到以下几个方面： 1. 研发、2. 生产、3. 分销、4. 零售

1. 研发 服务于产品研发，营销人员需要做的工作是：调研和分析消费者需求的特点和规律；为工业企业定位新产品提供建议；协助进行新品测试。

2. 生产 理想的生产制造过程应该为：计划提前期短、计划精度高、生产过程顺畅，少有生产中断和急单插入现象， 成品库存几乎为零。因此生产环节要实现的目标就在于：缩短计划提前期、提高预测准确率、尽量少的急单插 入、尽量少的生产打断。

服务于生产制造，营销人员需要做的工作是：提升市场分析水平，提高需求预测的精度；协同生产计划； 加强订单信息共享，进行协同补货安排以提升货源衔接效率。

服务于分销环节，营销人员需要做的工作是：提供物流协同方面的便利，即提升物流信息透明度、简化物流与交易流程、在有条件的时候发展工商一体化库存等；另一个更为重要方面是提升精准投放水平，让卷烟产品及时送达需要的消费人群

4. 零售 它包含了终端推广和终端服务的环节。服务是流通的本质，品牌培育是营销网络的核心任务。

服务于零售环节，营销人员需要做的工作是：制定和实施卷烟品牌的终端推广策略；塑造消费者的终端体验；进行售后服务与投诉意见反馈；进行终端渠道管理，提升终端的营销能力和网络忠诚。

(二) 围绕市场需求，提高营销业务能力

市场营销管理的几项主要任务：制定营销战略、分析市场机会、连接顾客、塑造 强大的品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值。这也是营销人员需要具备的能力

在价值链各环节的活动中，营销人员需要具备的能力，概括起来，就是发现需求和响应需求的能力，而落实到具体的业务则应为：

1. 卷烟市场信息采集 ①收集市场环境信息，了解卷烟营销环境；② 采集消费者行为和消费者偏好信息，了解消费者的现实需求和潜在需求；③ 采集终端动销信息，了解社会需求满足情况。

2. 信息分析和需求预测 ①分析宏观环境信息与消费者调研信息，寻找潜在市场机会；②分析终端监测信息，确保填补已有市场机会；③ 进行消费需求预测，为协同生产计划、协同货源组织和货源投放提供依据。

3. 货源规划与货源组织①依据市场规划制定货源方面的管理规划，确保货源组织的顺畅；②进行货源计划管理和卷烟库存管理，确保货源衔接顺畅。

4. 货源投放及渠道管理 ①进行客户精细化分类，制定投放策略模型，根据品牌的特点制定投放策略；②进行市场调控和终端渠道管理，维护稳定的卷烟市场秩序。 一、确定调研内容（X JX）

卷烟市场状态调研的意义：了解市场状态信息能够帮助我们对辖区市场进行全局性思考和把握。

消费者调研需要采集的信息通常有以下几类：消费者行为、卷烟产品属性测试、消费者品牌偏好、特定消费群体或特定消费行为。

（一）、调研卷烟消费者行为 （Y）这类调研通常包括以下内容：

（1.）人口统计特征分布 ：卷烟消费者的人口统计特征是任何消费者调研的基础内容，它可以帮助你了解卷烟消费者的构成，也是进 行各类交叉分析的基础。它包括： 1) 基本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。 2) 卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。

（2）吸烟行为 ：消费者吸烟行为包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场 合、消费者吸烟习惯的变化等。

（3）购烟行为 ：消费者的购烟行为包括：消费者购烟目的、购烟过程、假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等。

（4）消费者信息渠道：消费者认知包括：消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。

（二）、卷烟产品属性测试（Y） 对卷烟产品属性方面的测试通常包括以下内容：

（1）外观与吸味：外观（如水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想方面。 （2） 包装：包括对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等 （3）消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价

（三） 调研品牌偏好（Y） 品牌偏好调研通常涉及以下内容： （1）品牌知名度

常用的调研包括：第一提及知名度、品牌回想和品牌识别这三个方面。 1）第一提及知名度是在没有品牌提示的情况下，消费者最先想起或唯一想起的品牌。具体操作时，可设置如下问题：提到香烟，您最先想到哪个牌子？ 2）品牌回想也是没有品牌提示的情况下，让消费者主动联想出相关的所有品牌。具体操作时，可设置如下问题：您能马上回忆起来的香烟品牌都有哪几种？3）品牌识别是在已有品牌提示的基础上，让消费者被动做出选择的一种方法。具体操作时，可设置如下问题： 你常听说的香烟品牌都有哪几种？

（2）品牌认知：对它的认识要从两个方面进行：品牌内涵及品牌联想。

（3）品牌忠诚度：品牌忠诚度它具体包括以下消费者行为阶段：消费者知道、有好感、愿意购买、得到满足、重复购买、愿意推荐。

（四）、调研特定消费群体或特定消费行为 （1）专项消费市场；（2）特定区域的卷烟消费；（3）特定渠道消费；（4）特别营销时间点；（5）消费者数据库。 二、设计调研问卷

（一）、问卷的主题 合格的问卷应该目标明确，问题始终围绕着调查主题展开，不应涉及与本次调查无关的内容

（二）、问卷结构：一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分。

（1）开头部分：标题、问卷编号、问候语、填写说明。（2）甄别部分；（3）问卷正文；（4）附录。

（三）、问卷设计技巧

（1）问卷内容展开：问卷内容的展开的过程是一个目标层层分解的过程，即根据调研的目标确定问卷应该涉及哪几方面的内容， 再根据每一方面的内容确定需要问哪些问题。

（2）问题设计： 1) 、提出问题的方式 ①描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。② 假设性问题：为了探测被调研者在某种情况下态度③ 跟进式问题：当被调研者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调研者该行为或态度的原因，常需设计跟进式问题。 2)、问题的措辞要有利于搜集真实信息：①问题的措辞应符合被调查者理解能力；②问题应尽量使用被调查者熟悉的词语；③问题应尽量简短；④问题应尽可能使用简单句；⑤要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛；⑥一个问题只应该包含一个要点；⑦不应该使用诱导性问句；⑧提问时应注意到被调查者隐私；⑨问题不应该要求被调查者通过推断来猜测3)、问题应顺序合理

（3）备选答案设计：1) 基本要求：完全穷尽、相互独立 2) 在无法用“基本要求”设计答案时需引入“开放式答案”。

（四）、问卷的排版及打印 概念、“穷尽所有”指的是每个问题所列的备选答案应包括所有可能的回答。

概念、“相互独立”指的是单项选择问题中所遇备选答案必须互不相容、互不重叠。

三、调研方式的选择

（一）、入户访问： 优点：灵活方便，谈话伸缩性强，能够产生激励效果；还能控制问题的次序，谈话 集中，有针对性，获得较丰富的资料； 缺点：入户访问费用较高，受环境影响较大，难以控制局面，入户调查费时间较长。 （二）、拦截式访问： 优点：拦截式访问法操作简便，费用较低，适合于一些问卷内容较少，目标人群不易控制的调查项目。缺点：是由于没有严格的抽样控制和目标人群的流动性较大，所以容易出现样本的雷同，对于一些漏问的或轻微 错误无法再次确认。（三）、电话调研：优点：由于电话调研成本相对较 低，且过程易于控制，因而越来越多的企业运用自有或第三方呼叫中心来执行呼出式调研。（四）、邮寄调查： 缺点是：问卷回收率低，因而有可能影响样本的代表性，由于不直接接触被调查者，不能反馈回答问卷者的态度，也不能了解到问卷中未涉及的问题而遗漏重要的市场信息。（五）、留置问卷调查： 优点是受访者填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员的影响，并且不占用客户经理日常拜访时间。 缺点是调查时间拖得较长，也不利于对调查过程的管理监督。 （六）、座谈调查：座谈会通常用来用来帮助定义问题，寻找处理问题的途径，它更适用于搜集有关事物本质、特征方面的资料。（七）、网络调研：网络调研采用的方法主要有：E-mail 法、web 站点法、在线调查平台法、网络会议法或在聊天室选择网民进行调查等方式。 优点在于，网络信息具有及时性和共享性、调研结果有较强的准确性。缺点：如网络普及率不高和拒访现象的大量存在，使样本代表性难受控制。 四、专项调研的组织：领导（分管调研的公司高层）、调研项目经理（调研执行者）、市场经理（各分片区现场负责人）、客户经理（调研的一线执行者）。

（一）、客户经理（调研的一线执行者）客户经理通常是调研的具体执行者。客户经理在市场调研中要做到：

（1）填写之前先甄别被调查人。（2）选定消费者在填写调研问卷时，客户经理须在场，并引导消费者如实填写问卷的每一道题，解答消费者疑问； （3）调研期间调查工作遇到问题，应及时向市场经理汇报，由市场经理及时与项目经理联系、解决； （4）客户经理须检查每份收回的问卷，对于不合格问卷（如信息不全）需要进行二次填写。 （5）每半日结束，统计已合格的问卷配额，与配额处每半天核对一次配额，以便控制配额及时进行补卷。

概念、市场分析是市场调查的组成部分和必然结果。

概念、市场分析的价值：市场分析的价值在于发现机会。通过分析，描绘出潜在需求的形状，为研发新产品提供方向；通过分析，衡量 出尚有现实需求未得到满足；通过分析，发现改进服务的空间。

概念、分析就是利用数据得出观点和解释观点的过程。

五、分析报告的撰写：分析报告，其实是个提出结论，并且证明给人看的过程。对分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据详实。 一份结构完整的分析报告通常包含以下要素：

(1) 报告主题； (2) 市场背景简述； (3) 信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）； (4) 总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要； (5) 分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样非常重要，可以按照内容分别阐述分论点，或者从不同维度分别阐述分析结论。 (6) 意见建议或下阶段的实施计划。 六、调研报告的撰写

（一）基本要求

1、调研报告必须表述研究细节 调研报告中应对已完成的市场调研项目做完整而又明确的表述。即报告内容必须详细，完整表达给阅读者如下内容： 1) 调研目标； 2) 主要背景信息； 3) 调研方法的评价；4) 以表格或形象化的方式来展示调研结果 5) 调研结果摘要 6) 结论 7) 建议。 2、调研报告能如一份参考文件一样发挥作用 3、调研报告必须能够建立并保持研究的可信度 。调查报告的可信度可以从以下几个方面体现：一是调查报告的外观质量会影响到人们对它的可信度。二 是调查报告所采用的调查方法和抽样技术以及可能的误差要加以说明；三是避免提出一些“令人大吃一惊”的极端性建议。

（二）报告的基本结构

1、摘要性报告：内容：目录、调研目标、调研方法的简要陈述、调研结果的摘要、结论和建议。作用：当决策者没有时间看完完整的报告时，可以从摘要性报告了角到整个报告的要点。

2、报告正文：内容：详细介绍、详细的分析和调研结果、详细结论、详细的调研方法介绍、局限性、附录。作用：当决策者想要进一步了解某一部分信息时，可以从这里很快地找到答案，方便决策者进一步查阅报告的详细内容。

在撰写报告时，应注意如下四点： 1) 避免使用晦涩的文字； 2) 调研目标应该尽量明确； 3) 摘要性报告部分应尽量简介扼要； 4) 广泛地使用图表来表达。

(三) 常见误区 （1）篇幅不代表质量（2）解释不充分（3）偏离目标或脱离现实（4）调研数据单一（5）虚张声势的图表

七、社会库存分析的指标构成（XX） 时点存销比是社会库存分析的核心指标；

库存分析中常用到的指标有： ①提供基本社会库存信息的：户均库存量、社会库存量 ②体现时点动销情况的：存销比、库存可销天数 ③体现动销波动程度的：存销比稳定指数

1、时点存销比：是某一时点库存量与期间销售量的比值，反映的是即时的存销比状况。常用的时点存销比有周时点存销比和月时点存销比。 公式：周存销比＝周日营业结束时的库存/当周零售数量 公式：月存销比＝月末库存/当月零售数量

作用：进行月存销比跟踪分析能够阶段性地反映问题，有利于进行考核评价。 2、户均库存量：是某一时点社会库存量的平均值，反映的是即时的社会库存量的平均水平。 公式：户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户 作用：可以辅助存销比指标对卷烟库存的合理性进行判断

3、存销比稳定指数：是反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。 作用：有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的均衡性进行判断。

4、社会库存总量：是反映社会库存总水平的指标。 公式：社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重。作用：用来衡量社会库存总水平是否合理。

八、社会库存指标分析的内容（XX）

1、运用社会动销指标分析：(1) 将存销比与合理范围值进行比较，若超出合理范围，则视作异常，需进一步分析以发现问题。(2) 将存销比与历史数据进行比较结合运用辅助指标进行比较分析，综合判断。 (3) 用库存可销天数来分析判断与存销比分析的原理是一样的。

2、运用社会库存水平指标分析 ： (1) 对社会库存总量的判断可以将之与历史社会库存总量对比，并结合当期市场环境、公司营销策略来判断正常与否。 (2) 对户均库存水平分析则要考虑

3、存销比稳定指数。存销比稳定指数主要用来观察其波动趋势。指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越 大，投放不够均衡；指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放越均衡。 九、社会库存指标分析的维度（XX）

1、产品维度： 、总量：用监测点数据推断总体情况。 、类别：包括价类、品类、产地等不同分类方法。 、品牌：将同一品牌下的不同单品进行汇总分析。 、单品：各品类中的主销单品、公司重点培育的单品一般需要重点分析。

2、客户维度： 、区域：按全市行政区域划分，对照产品维度的分析方法，对各区域市场的总量、类别、品牌、单品的存销比进行跟踪分析。 、业态：对照产品维度的分析方法，对各业态的总量、类别、品牌、单品的存销比进行跟踪分析。 、销量规模：将零售客户分为大、中、小客户，按照产品维度的分析方法，对各销量规模客户的总量、类别、品牌、单品的存销比进行跟踪分析。

十、零售价格分析（XX） 再次汇总，提炼预测结果和条件，再次提出新的问题； (5) 如有必要，重复步骤（4）。

（一）指标构成 价格分析中常用的指标有：条包价格与盒包价格。 价格指标将最终结果发给所有专家。 有两类：零售价格、市场价格。 货源规划与货源组织

（二）指标分析的方法 市场价格的分析方法主要包括绝对值判断，对比分析，一、、货源采购目标：需要和公司营销目标保持一致。必须明确以下问题：品牌规划、定比分析和趋势分析。 服务战略、服务与成本导向等。 企业对采购的要求：质量水平和创新性、供应连续

1、绝对值判断：是对各指标的绝对值进行直接分析，从数值本身的数量级来判性和前置期、供应商的服务响应、总成本降低。 别市场的状态，主要通过与合理值的对比来分析。控制原则一：总体保持顺价态势。 质量：产品质量稳定、包装破损率、新产品开发、特殊需求品牌采购； 控制原则二：按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同。2、对比分析：交付：前置期、可获得性、供应连续性； 是对不同时间段指标进行对比分析，主要有同比、环比分析。 3、定比分析：绝对值服务：应急交付响应、产品质量投诉、战略合作； 同全国统一批发价格的定比分析。 4、趋势分析：是对价格未来的走势情况做预测性成本：订单管理成本、资金占用。 的定性分析。 二、货源规划的内容：第一，决定采购清单中的品牌和规格 第二，进行各采购品项

需求预测：确定品牌供求水平，支持需求预测和货源采购计划； 的重要性分类，并确定相应的货源管理策略 第三，对工业企业进行分析，调整货源品牌策略：确定品牌供求态势，调整品牌的投放和市场推广策略； 采购策略 调控市场：确定市场总体供需水平和市场稳定程度，调控市场总供给和零售客户货源规划内容中，“决定采购哪些品牌、哪些单品”与公司的品牌组合策略直接细分供给所有的市场分析最终都应落实到对市场的研判，并且能够直接指导上述行动相关，具体内容将在《品牌营销》中详述。(1) 进行货源定位，并决定不同货源的目标。这样的市场分析才是有意义的。 管理策略； (2) 对工业企业进行分析，发展与工业企业的合作关系。 十一、市场信息的综合研判（X） 概念、货源定位就是从采购目标出发，对不同特点的采购品项进行分类的过程。

（一）、社会库存和市场价格的关联分析 （X X） 存销比和价格之间不同三、进行货源采购定位要考虑的因素：(1) 、货源品项的年度支出水平：这是从财务状态的组合，显示不同的市场供需情况： 角度来划分各单品在企业经营中的重要性。 (2) 货源品项的影响/风险程度：这是从

1、高动销、高价格 社会销售和市场价格齐升，代表市场需求旺盛，但如果短执行角度来划分单品的重要性。影响程度是指缺货对运营的影响程度；风险程度是批期内需求明显提升，甚至接近或超过警戒点，则可能有非正常需求的因素存在。 2、发生缺货的可能性和取得替代品的难易程度。 低动销、低价格 社会销售和市场价格齐跌，代表市场需求疲软，市场存在滞销情四、使用货源定位模型的主要目的 况。此时公司可能需要控制货源投放，消化渠道库存。 3、动销与价格悖离 如(1) 指导企业确定采购品项的优先级 。由于在实际工作中，企业没有必要对每果数据显示社会库存水平偏高，而同时市场价格也处在高位，或社会库存水平较正常个采购品项都给予同样的重视程度，货源定位模型可以帮助企业衡量所采购的第一种水平低，可能存在社会脱销的情况下，市场价格也偏低。 不同商品和服务的相对重要性，从而指导企业认清工作重点。

(二)、公司销售数据与社会监测数据综合分析（X X） (2) 指导企业制订采购策略 。采购品项的特点不同，企业所采取的采购策略也1、公司动销与社会动销关联分析 公司动销指的是公司订单销售情况，与社不同。只有均衡地考虑货源定位模型中各个因素之后，才能为不同采购品项制订不同会动销关联分析，要点在于掌握两个环节的节奏是否匹配。 (1)、公司销售与社会的采购策略。

销售齐增：代表需求增加，销售势头良好。 (2)、公司销售与社会销售齐降：代表需五、货源定位模型的划分维度 求减少，销售势头减缓。 (3)公司销售与社会销售不同步：如果出现公司销售与社会货源定位模型将货源采购需考虑的两项主要因素分别设为横轴和纵轴。(1) 每个销售发生悖离的情况，你就需要调研出现悖离的原因。如果社会动销趋缓，社会库存品项的影响风险等级由纵轴表示。这种方法将采购品项划分为四个类型：H、M、L、增加，公司可能就需要调整货源投放，并适当考虑终端推广措施。 N，它们分 别代表的是： H=高影响/风险 M=中影响/风险 L=低影响/风险 N=可忽

2、公司销售结构与社会销售结构关联分析 (1) 各品类公司销售占比与社会略的影响/风险 (2) 横轴代表采购品项的支出。从左到右，支出逐渐增加。占总支出 销售占比是否匹配。(2) 同品类中各品牌公司销售占比与社会销售占比是否匹配。 80% 的 20%采购品项位于横轴的右侧， 占用其余 20%支出剩余 80%采购品项位于3、订单需求满足率与社会社会库存关联分析 横轴的左侧。

(三) 多渠道信息综合分析 （XY） 当不同数据分析结果之间发生悖离，概念、货源定位模型的四象限的含义 ：根据各采购品项在横、纵轴上的位置，或显示市场有异常波动，你需要借助进一步的信息方能得到结论了。可以帮助你做进人们将采购品项分为四大类型，在图中表现为四个象限： (1) 常规象限 位于具有低一步判断的方式有： 1、查看各区市场一线人员提供的市场简报。2、品牌经理针对影响/风险程度的特征。(2) 、杠杆象限 位于该象限中的产品和服务具有低影响/风险性地设计一个简单的调研方案，有目的地走访市场，来取得结论。3、客户投诉中心程度的特征。(3) 瓶颈象限 位于该象限中的产品和服务具有高风险和低年度支出水的数据有时也可以有力地帮助你进行判断。 平的特征。(4)、 关键象限 位于该象限中的产品和服务具有高影响/风险程度和高年

概念：需求预测就是采集零售客户需求再汇总。减少需求预测的误差值，应遵从度支出水平的特征。 的预测顺序是：从总量到结构、由品类到单品。 概念：货源定位模型的纵轴——影响/采购风险水平，是由两个因素综合作用而

简答题：需求预测和订单预测是一回事吗？ 成：采购风险水平以及单品对企业的影响程度。 答：首先从概念上理清，它们不是一回事。需求预测的目标是判断卷烟消费需求。六、货源管理类型及采购策略 订单预测除了考虑卷烟消费需求因素外还需要考虑货源因素、计划因素、销售目标因在制定采购策略的时候，不同类型的采购品项应有不同侧重，相对应的，供应商素。 其次，执行中不能把需求预测跟订单预测当作一件事。正因为历史订单和消费策略也有所不同。 需求不一致以及计划因素的存在，所以更有必要从订单中分离出真正的市场因素。 (一)、常规类品牌——低支出，低影响/风险水平品牌 1.主要特点 此品牌产十二、需求预测的实施步骤 （X） 品通常为低价值和低风险，采购数量大，替代品较多，市场化程度高，供应商数量多。

影响未来的因素是千变万化的，预测的时期越远，预测误差也越大。要减少预测2.采购策略 将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化以节省精力为主的误差，在进行预测的时候应选择有效的预测方法，并且应尽量确保预测的过程系统要原则。 化。需求预测是一个完整的管理过程，它通常分为如下三个阶段： (二)、瓶颈类品牌——低支出，高影响/风险水平品牌 1. 主要特点 从采购成

第一阶段：分析趋势，形成预测基数。第二阶段：纳入其它影响因素，得出预测本上看，瓶颈品牌与常规品牌相似，不同之处在于瓶颈品牌有更高的缺货和供应短缺结果。第三阶段：定期进行预测回顾。这是总结提升的阶段。你需要将实际销售值与方面的风险。2.采购策略 保证采购安全，即开发备用采购源；将特殊变为通用；持预测值比较，分析偏差原因，这将有助于修正预测中的偏差，找到改进机会。 有安全库存或寄销存货；管理与维护与供应商关系。 十三、 需求预测的操作法则 (三)、关键类品牌——高支出，高影响/风险水平品牌 1.主要特点 供应商的

在实际操作中，卷烟需求预测应注意遵循以下操作法则：1、由总量到结构，层数量偏少，单位价值颇高，且这类品牌产品的采购支出占总支出的比重很大。2.采购层细化：指先预测需求总量再按需求结构预测品类需求、先预测品类需求总量再预 测策略 关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提单品需求量。2、 先做趋势预测再做适应性调整：先分析需求变化趋势，确定当期需高。 求的基数，再具体分析可能显著影响当期需求的因素，做相应的调整修正。 3、先易1、卷烟货源投放的基本任务是确保产品精准到达目标消费者。 后难，逐项解决；在进行单品预测时，先进行常规品牌预测，再进行波动或紧缺品牌2、卷烟货源投放中应始终贯彻“规范大户、发展中户、扶持小户”的指导思想。 预测。 4、 以定量分析为基础，结合定性分析：数据模型可以帮助预测人员排除主3、渠道投放的含义： 品牌推广中的渠道策略；渠道管理中的顾客覆盖策略 。 观因素，显示出需求变化的客观规律。 七、卷烟货源投放策略的任务： 十四、预测需求总量 ①投放是品牌推广的渠道策略 ②投放是调控市场的渠道管理手段 ③货源投放

（一）信息输入 ：进行年度需求总量预测需使用的数据有： （1）历史销售数需要体现公平、透明的行业要求 据：建立需求趋势模型，形成当期预测基数，以历史销售数据为主。（2）市场状态调八、卷烟货源投放的意义 研的数据：指辖区市场总量、辖区消费结构，以及年度人口变化、收入变化、经济与①从产品特性来看 ：寻求市场覆盖，让各品牌的目标消费者方便地买到烟。 社会环境变化数据。（3）市场专项调研所取得的专项数据：某类消费、某项品牌呈现②从原料的限制性来看 ：烟叶种植具有限制性和年份波动特性；在专卖专营体的较明显的需求变化。（4）回顾与分析历史预测数据，所得出的预测修正结论。 制下，卷烟货源又具有计划性。

（二）总量预测步骤：（1）运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数。③从营销限制来看：控烟浪潮的兴起和发展，以及控烟框架协议的规定，使烟草（2）运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整。如：制品的营销途径受限。

专家预测法和德尔菲法。 （3）运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半九、货源投放策略的步骤 从制定规则到执行策略，实现精准投放主要有以下四个年或季度分解量 基本步骤：

（三）预测结果 年度需求预测的结果包括：年度卷烟总销售量的预测值、上、①执行零售终端细分：终端细分是制定投放策略的基础。②建立投放策略模型：下半年卷烟销售量的预测值，以及细分到各月的销量预测值。 人口数量和收同时要因地、因时制宜，能够根据实际情况灵活调整。 ③制定单品投放策略。④监入水平是影响卷烟需求总量的两大基本因素。 控市场反馈、调控需求满足程度

十五、预测品类需求（一）信息输入 进行品类预测需使用的数据有： （1）历史十、终端细分的维度：以合理、精准的投放策略为目标，我们可以采用物理属性、销售数据：各品类的历史销量。（2）市场状态调研的数据：指辖区消费结构，以及年经营情况及营销价值为主要维度进行终端细分。 度人口构成变化、收入变化、经济与社会环境变化数据。 （3）市场专项调研所取得（1）按固有属性 零售客户的固有属性方面的分类指标有： ①业态类型 零的专项数据：某类消费、某项品牌呈现的较明显的需求变化。当这类数据变化明显，售业态分类是终端细分中较为基础的一个维度 ②市场类型 市场类型的分类集中并影响到某一品类的消费趋势时，应据以进行预测调整。 体现了城镇和乡村两类不同的消费类型。③商圈类型 多店聚集时，门店会互相影

(二)预测步骤 （1）形成各品类需求预测基数（2）采用因果分析法，调整各品响，产生聚集效应，形成不同消费特点的 “商业圈” 类占比。运用因果分法预测品类占比时，你可以采用定性方法和定量方法相结合的方（2）按经营情况 从经营情况维度划分为经营规模、销售结构和主销品牌线三式。 定量方式：通过消费者调研，取得影响结构变化的因素，形成因果分析模型。项指标。指标分别对应消费特征：消费量，消费档次、品牌偏好。 定性方式：当手头没有没有明确的数据时，你需要关注其它来源的信息来帮助判断。 （3）按渠道价值：①、态度与行为 ：- 守法经营状况和记录。 - 客户明码标（3）多维度进行品类交叉预测。进行品类预测时，最常适用的是零售价档次划分的价的执行状况、零售价格到位率等执行情况 - 宣传配合：如营销新品的积极性、门品类。 店广告宣传的配合情况 - 卷烟陈列支持：如卷烟陈列柜形式、柜台标识维护、烟包

(三) 预测结果 以各类烟的历史销量数据为基础，在总量预测方法基础上，结出样质量- 对于公司信息化手段及其它营销措施的响应水平 。②、渠道能力 - 卷烟合调研数据和信息，综合预测各品类的销量。 经营能力：如品牌组合宽度、货源库存周转率、推广牌号进货量等显示零售客户卷烟十六、分品类预测品牌需求 经营能力的指标。 - 影响力：指零售客户的整体知名度和美誉度，这类指标通常考

(一)信息输入 进行单品预测需使用的数据有： 1.历史销售数据：各品类的当察的是零售客户的消费者影响力，因而不限于卷烟经营方面的影响力。 - 信息化管前品牌组合、单品的历史销量等。2.市场状态调研的数据：辖区人口构成、品牌偏好理水平：指零售客户自身运用信息化手段管理销售数据的能力，以及在卷烟零售数据的分布等。3.市场专项调研所取得的专项数据：某品类消费或某项品牌呈现的较明显上与公司的分享程度。 - 市场信息采集能力：零售客户对周边消费需求、销售动向的需求变化。4.品牌培育策略：品牌销售曲线、品牌调研、消费行为调研等。 的掌握、反馈能力。 ③、营销潜力 - 商品展示条件：如零售客户门店的整体形象水

(二) 预测步骤 对于每个品类中各个单品的销量，需求预测应遵循以下步骤：平、提供消费者品牌体验的门店空间大小等。 - 消费潜力：商圈发展潜力、选址发1、先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品。 2、充分考虑影响各单品展潜力、业态发展潜力等。 销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整。 3、充分考虑市场一线提报的预测数概念、1、零售终端的渠道价值通常体现在：诚信经营程度（诚信价值）、营销配据，但不盲从客户订单需求数据。 因素通常包括：影响消费人口构成的因素、影响合程度（支持价值）和营销发展潜力 (发展价值)。其中，诚信价值体现了规范渠道消费习惯的因素、影响市场规范程度的因素。4、中小规模的专项抽样调研。 成员行为的要求；支持价值体现了提升渠道稳定性和忠诚度的要 求；发展价值体现

(三) 预测结果 这一步的预测结果包括：品类中各在销单品的预测值、新品了对渠道发展导向的要求。 引入或退出建议。 2、投放策略模型建立在终端细分的基础上，它是制定货源投放策略的指导性框

德尔菲法的具体步骤如下： (1) 选择专家组成员。(2) 通过事先设计好的标准问架。 卷进行调查（或电子邮件），从各个参与者处获得预测信息（包括对预测所假 设的前十一、影响货源策略的几项基本因素 提和限制）； (3) 汇总第一轮调查结果，添加适当的新问题后重新发给所有专家； (4) 影响因素一：货源特征分类，指的是影响投放策略的产品内在因素，如对紧俏货

源和顺销货源的区分、对品牌不同市场发展阶段的区分。 影响因素二：市场供需状况，指的是影响投放策略的外在因素，如社会库存水平、市场价格水平、未来市场预期。 影响因素三：终端细分标准，也就是客户筛选标准，指的是达成投放目标的渠道因素。

十二、投放策略模型 (一)、货源特征分类1、货源分类维度 与投放相关的货源分类维度有： 、 按紧俏程度划分：如紧俏单品、顺销单品； 、按价类划分：如一类烟、二类烟等； 、 按品牌的市场发展阶段划分：如新品卷烟、成熟期卷烟等； 、 按特性划分：如低焦烟、女士烟等。 2、紧俏单品与顺销单品 。顺销单品的投放原则为简便易操作、能够维持市场规范有序。紧俏单品的投放策略应同时考虑供给和消费两方面因素，包括公司期望达到的市场需求满足度，以及品牌如何精准地投放到目标消费者而不是被渠道囤积。

紧俏烟和顺销烟是我们制定投放策略时考虑的关键货源分类维度。

(二)供需水平响应 投放策略应及时响应当期的货源供给状况和市场需求状况。它包括：临时供给不足/库存过高如何应对、市场动销疲软/过热如何应对、终端细分别投放不均衡如何应对等。 1、可供货源。可供货源水平是投放策略可。 2、品牌的市场表现。 品牌在本地的市场发展阶段决定了基本投放策略的不同；当期的市场表现决定了当期投放策略调整的方向。 3、市场动销。市场价格高低、社会库存水平是制定投放策略的必须参考的两大因素。

(三)目标客户筛选 投放策略模型的一项核心内容是建立目标客户筛选规则。针对紧俏单品和顺销单品，目标客户筛选的方式 和精准程度的要求是不同的。 1、设定供应上限 。针对顺销单品，目标客户筛选的过程可以相对简单。一般以设定月/周供应上限即可。 2、投放漏斗模型 。在业务信息系统中，紧俏货源的目标客户筛选原则通常为一系列可供选择的终端细分维度。

概念： 以需求满足率作为核心指标来划分，顺销单品通常指需求满足率高于90%的品牌（规格）；紧俏单品通常指需求满足率低于 90%的品牌（规格）。 十三、最基本的货源投放漏斗思路包括三重思考：

1、第一重筛选：区分基本消费群 。这一步骤主要考虑影响卷烟消费行为的基础因素。2、第二重筛选：精准寻找消费群 。第二步骤需要能够精准定位目标消费群。3、第三重筛选：体现营销倾斜，激励优质客户 。第三步骤主要针对倡导规范销售，提升渠道网络质量，因而是同等条件下的调整性和激励性指标。 十四、货源投放策略

(一)、卷烟品牌投放策略类型 。有选择的终端投放称为窄渠道投放，而无选择地大面积终端投放称为宽渠道投放。在卷烟营销中，也被称之为点投放和面投放。常用的品牌投放策略多基于点投放和面投放的思路来展开的。

1、选点式投放。优点是： (1) 、可以最大程度的集中资源充分发挥有限资源的效用。(2)、 有助于提高目标零售客户的营销积极性。(3) 有助于调控市场，维护市场秩序的规范和稳定。缺点： (1)、消费者购买的方便程度下降，购买的时间成本上升，造成机会流失。 (2)、对新品来说，品牌传播的速度和宽度有限，知名度难以快速提升。 (3)、品牌市场占有率、销售量短期内难以提升。

2、铺面式投放。铺面式投放可适用于：进入加速成长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌。

3、以点带面。以点带面的策略仍旧立足于“点”。(1)、大户带中小户 。经营大户的消费者广泛众多，具有较强的推荐能力，容易为新品打开销路。(2)、终端密集地区有选择地投放。 终端密集的地方，零售客户的示范效应明显。

(二) 不同品牌发展阶段的货源投放

1、品牌导入期是指新产品试制成功到市场试销的阶段。 烟草商业公司引入卷烟单品的目的主要在于：开拓新的市场份额、填补现有的市场缺口、缓解部分货源不足的压力以及分散经营风险。从这个阶段的特点和营销目标来看，具体又有两种方式：限定区域投放和限定渠道投放。

(1)、 限定区域投放 。需要考虑如下几点因素：① 该区域的代表性。所选择的区域具有典型性，能够代表辖区的整体市场状况。②该区域的适应性。所选择的区域应该具有足够的目标消费者，即该新品所属的品类在该地区为主要品类。(2) 、限定渠道投放 。限定渠道投放，主要是根据新品的特点，选择该品类产品接受度较高的客户进行“点投放”。

2、品牌成长期是指从品牌开始被消费者接受，产品进入批量生产，其市场销量和利润大辐度上升的阶段。(1) 扩量 。这里的扩量指的是点上扩量，即，维持品牌投放范围，扩大单点供应量，通过增加户均投放量来提高销量。 (2) 扩点 。就是拓宽投放的渠道类型，扩大投放的范围，以便增加消费者接触面、增大销量。

扩点主要有两种体现方式：一是以点带面。即以引入阶段筛选出的点作为辐射原点，进行投放渠道扩张； 二是重新考虑未上柜的零售客户，进行新一轮的筛选。

3、品牌成熟期指产品被大多数潜在购买者所接受，销售增长速度开始放缓，进入平销时期。

这个阶段的投放策略重点在于： 维护品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定、和延长品牌成熟期。

品牌成熟期应该注意的两个方面：关注市场异动和提升薄弱环节。

(1) 关注市场异动 。品牌异动的表现主要有：销量发生较大波动、上柜率发生较大波动、市场价格发生较大波动等。

(2) 提升薄弱环节 。成熟品牌的增长空间已经不大，而很多情况下仍然存在一定的薄弱市场： ① 分析品牌烟在各区域市场、线路、不同类型客户中的销售分布情况，从而判断是否还存在没有占据的市场和客户。 ② 通过分析竞争品的销售情况、上柜率分布情况，更好地了解有这个档次消费需求的客户群和消费群， 通过比较可以看出该品牌烟是否还有遗漏的市场份额没有开发。 十五、市场调控与投放策略评估

（一）、卷烟市场调控的目标可以概括为：“市场需求基本满足、零售客户有所选择、市场价格相对稳定、市场秩序规范有序”。而货源投放是烟草商业企业调控市场的重要手段，在策略实施上要以“总量控制、稍紧平衡”为指导。

（二）、评估投放策略的标准

评估投放策略是否适合，应从组成投放策略的三项因素来看，即：渠道（针对目标零售客户）、时间（针对投放节奏）、投放量。

当以下现象出现时，可能代表市场情况变化或投放策略不适合，应重新评估投放策略，并做相应调整：

1、渠道反馈方面：不同类别客户之间需求满足率差异过大、某一类客户或针对某一类的货源投诉率上升；

2、投放节奏掌控方面：如采购计划执行率与时间进度不匹配、渠道断货或总渠道库存水平波动；

3、投放量掌控方面：需求满足率持续高于或持续低于历史平均水平、顺销或紧俏的单品出现大面积供应限额被用尽的情况、公司存销比与社会存销比之间出现明显差距等。

（三）、投放分析指标及运用

需求满足率和存销比是投放分析的核心指标。上柜率是衡量品牌培育的重要指标。单品牌的重需率是反映零售客户对某单品的需求旺盛程度的指标。

上柜率（219）：单品上柜率=销售某单品客户数/总客户数*100% 。是各卷烟品牌上柜销售覆盖面的指标，反映出品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度，是衡量品牌培育的重要指标。反映了零售客户对该新品的销售前景具有信心。

重需率（219）：单品重需率=某单品本周有需求客户数/前三周有订单记录客户数*100%。

体现了一段时间内卷烟品牌被重复采购的占比，使反映零售客户对某单品的需求旺盛程度指标。新品能否成活关键看重需率。是市场接受程度的客观反映。要求不仅做好渠道工作，更要帮助寻找和建立相对稳定消费群。

订足率（220）：单品订足率=当周某客户订货数量/该客户的投放限额*100%。单品订足面=某单品当周订足率为100%的客户数/总客户数*100%。单品定足率反映各卷烟品牌客户定额是否用足的指标，反映了客户单点上是否仍有余力放量采购。定足率和定足面常常配合使用，判断市场需求的旺盛程度和市场对投放量的吸收潜力。 ---------------------------------------营销管理

1、市场营销（marketing）的任务是辨别和满足人类与社会的需要。对市场营销所作的一个最简明的定义就是：“满足需求的同时而获利。”

2、营销是一种组织职能，也是为了组织自身及相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。营销管理是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。

（1）营销管理的目标是维系和发展顾客；（2）赢得顾客靠的是顾客价值，营销管理的主要流程是战略 选择、创造、传递和沟通顾客价值；（3）营销管理的性质既是科学又是艺术。

营销学的发展偏向科学；营销管理的发民偏向于管理应用。

3、营销管理的概念：营销管理的概念可以从其延伸性（一是营销管理对象的延伸，或宽泛化。二是营销管理的子领域和二级概念的不断丰富。）、动态性和相融性进行描述。

20 世纪 70 年代的宏观营销， 把营销活动和人类社会看成是一个整体系统；20 世纪 80 年代的全球营销，它是将一组国家 市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场。

普拉哈拉德和拉马斯瓦米曾将营销管理的演变分为三个主要的进化阶段，即 20 世纪 50 年代的交易营销阶段，20 世纪 80 年代的关系营销阶段和 2000 年后的合作营销阶段。

4、营销管理过程包括分析市场营销机会、 研究和选择目标市场、确定市场营销策略、制定市场营销规划及市场营销工作的组织、执行和控制。

管理者的任务就是通过创造一种使人们能够努力工作并且最充分地表现其能力的工作环境，来成功地运用组织拥有的技术和才能。

5、营销管理的内容：

计划。计划是设置工作目标并确定实现目标所应采取的行动的过程。

组织。组织是分配任务、配置资源、安排和协调个人与群体的活动以实现计划的过程。

领导。领导是激发人们努力工作的热情，以完成计划、实现计划目标的过程，可以细分为绩效和队伍。

控制。在于能否及时发现已出现的偏差或预见到潜在的偏差，采取措施予以预防和纠正，以确保组织的各项活动能够正常进行，组织预定的目标能够顺利实现。

6、营销管理的变迁： 主要的社会力量：网络信息技术、全球化、放松管制、私有化、激烈的竞争、产业交融、消费者抵制、零售变革、非中介化。 新的消费者能力：购买力大幅度增加、存在各种各样的商品和服务可供选择、掌握各种商品的大量信息、更轻松便捷地互动、订购和收货成为可能、鉴别产品和服务的能力增强、影响同龄人和公众观念的声音在膨胀。 新的公司能力

7、营销管理的焦点的转变： 从销售转向顾客价值； 从公司产品为中心转向顾客为中心； 从交易转向关系和服务 从单一走向组合乃至整合。第一次转变的焦点是营销组合；第二次转变的焦点是整合；第三次转变的焦点是全方位； 营销组织建制的演变； 从强调投入转向关注营销长期绩效。

6、常见的管理理论包括：标杆管理理论、PERT 网络分析法、权变理论、系统管理理论和行为科学管理理论等；常见的营销理论包括：4Ps 营销理论、全方位营销、整合营销传播理论、神经营销学和网络直复营销理论等。

全方位营销是指在营销方面，除了传统的销售渠道之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式，如内外销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等。

7、整合营销传播 IMC 的核心思想是将与企业进行市场营销所有相关的一切传播活动一元化。

8、卷烟营销管理的基本工作是为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、规划、实施和控制。卷烟营销管理的基本内容包括营销规划与计划管理、营销组织管理、营销控制管理、营销绩效管理和营销团队建设等。

9、卷烟营销规划也就是卷烟营销战略，而营销计划是企业的战术计划。营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划是“正确地做事”。商业企业的卷烟营销 计划，主要指的是货源组织计划、货源投放计划、营销工作计划等。

10、组织管理就是通过建立组织结构，规定职务或职位，明确责权关系，以使组织

中的成员 互相协作配合、共同劳动，有效实现组织目标的过程。

11、营销控制是指对营销战略与计划的实施进程进行监控，对实施结果进行评估，并对实施中发现的问题分析原因，采取纠正措施，以保证市场营销战略的执 行和计划 的完成。

12、绩效管理是指管理者与员工之间在责任目标与如何实现目标上所达成共识的过程，以及 增强员工成功地到达目标的管理实践和促进与员工取得优异绩效的梳理过程

13、行业实施绩效管理就是指各级管理者和员工为了达到组织目标共同参与的绩效计划制定、绩效辅导沟通、绩效考核评价、绩效结果应用、绩效目标提升的持续循环过程，绩效管理的目 的是持续提升个人、部门和组织的绩效。

14、商业企业营销管理的基本任务

商业企业营销管理的任务需要依据卷烟市场的变化不断调整，最终目的是满足市场的真实需求。

（一）网络运行效率 ：1） 流程化管理 标准化、规范化是实现流程化管理的前提。流程化管理是现在国际上较为先进的管理思想，它主张将现有的企业管理模式从以职能划分的金字塔型的层级管理模式，转变为流程导向式的扁平化网络型组织管理模式。2）精细化管理 精细化管理实现方面上，可参照如下步骤： 第一，制定科学合理的精细化管理规章制度，完善管理体系。第二，细化岗位管理及责任落实分解工作，形成全方位、立体式的管理层面。第三，形成全过程的细节管理。第四，严格考核与效能量化管理。

（二）网络营销能力 1）品牌培育能力 2)市场响应能力 3)客户服务能力 15、卷烟营销管理发展趋势：面对全球化、网络化、市场化的大趋势，卷烟营销管理呈现出如下发展趋势：

（一）由供应链管理向价值链管理延伸。1、品牌营销服务体系建设 2、跨企业物流管理体系建设3、协同绩效评价体系建设 、协同行为指标。 、协同效果指标。 、协同实现方式指标。系统适应性指标、业务标准协同指标。

（二）传统营销模式的网络化营销转型。1. 销售渠道 2. 客户关系 3. 营销手段

16、工商协同物流管理信息平台主要功能有：预测和计划功能。订单管理功能。库存管理功能。产品管理功能。

1、组织是为了实现某一目标而安排人员和其他资源以共同努力的过程。

2、组织结构是由任务、工作流、责任关系和连接组织各部门的沟通渠道所构成的系统。

3、组织结构涉及三项关键内容：一是正式报告关系，包括组织层次的多少和管理幅度的宽窄；二是个体组成部门、部门组成整个组织的方法；三是各组织要素间有效沟通、协调、整合的手段。前两项主要指分工，后一项主要指协作。

4、营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。营销组织管理是以市场营销观念为理念建立的组织，以消费者的需求为中心，把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。

5、影响营销组织设置的因素包括：

企业规模 一般情况下，企业规模越大，营销组织越复杂；企业规模越小，营销组织则相对简单。

市场状况 一般情况下，决定营销人员分工和负责区域的依据是市场的地理位置。

产品特点 包括企业的产品种类、产品特色、产品项目的关联性以及产品的技术服务方面的要求等。

6、营销组织管理的目标大体包括三个方面：

对市场需求作出快速反应 使市场营销效率最大化 代表并维护消费者利益

7、简述营销组织的演变。营销组织的演变经历了以下五个过程：一是单纯的销售部门；二是兼有附属职能的销售部门；三是独立的市场营销部门；四是现代市场营销部门；五是以顾客为中心的现代市场营销企业。

8、什么是现代市场营销部门？

答：现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”“市场营销”，不仅是一个部门的名称而是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。

9、客户资源是企业市场竞争中不可或缺的战略资源。零售客户惟有获得其满意的价值需求和价值体现，才能显现出其应有的客户满意、客户忠诚和客户贡献。

管理宽度是指在一个组织结构中，管理者所能直接管理或控制的下级(人或者部门)数目，管理深度是指一个组织设立的行政层级的数目,如上述地市级公司营销中心订单采集部，部门设置部长1名，班组组长3名，订单采集员36人，部门内部管理层级为3，即这个订单采集部的管理深度为 3。

管理宽度越大，越容易在战略上出现偏差；管理深度越大，战略在传递、落实的过程中越可能走样。为了规避这个风险，企业应该建立一个规范适度的管理机制，使各个管理领域的状态能够随时为经营者所掌握，并能够通过统一的标准进行管理和比较。

10、设置卷烟营销组织的基本原则是什么？

构建卷烟营销组织的基本原则可以从营销管理内部和外部来考虑。内部以提升营销工作效率、深化营销管理深度和宽度改革为目标；外部从协同营销的角度围绕市场、品牌、客户维度来考虑。基本原则有以下三方面：（一）以客户为中心。要求：1、客户发展战略；2、客户价值导向；3、岗位设置完善。（二）组织效率优先。从以下四个方面提升组织效率：1、完善组织结构；2、完善部门（岗位）设置；3、优化业务流程；4、完善组织制度规范。（三）管理幅度适宜。管理幅度包括管理宽度和管理深度两个方面。

11、组织效率是指组织管理工作投入的劳动量与劳动成果之间的比率。是评价公司组织是否适合的重要依据之一。

13、营销组织的基本形式是什么？

根据营销组织的专业化程度和结构性特征，大体上可以将其分为专业化营销组织和结构化营销组织两种。企业在营销组织构建中，既可以采用单一的营销组织形式，也可以采用复合组织形式。

㈠根据专业化程度分类 专业化营销组织又分为以下四种类型：

职能型组织 职能型营销组织是一般企业最常见的营销组织，是以工作方法和技能作为部门划分的依据来组织部门分工，是企业发展战略下基于工作职能的形式。主要优点：规章制度、工作程序、工作职责规范、权责清晰，结构垂直，能实现较好的工作控制；管理权高度集中，易实现对企业营销组织的有效控制。主要缺点：职能部门自成体系，横向信息沟通闭塞，部门间协调难度较大，管理成本较 高；按职能分工的组织通常弹性不足，对环境的变化反应比较迟钝；职能专业化分工不利于 培养综合管理人才。

地区型组织 在全国范围内行销的企业往往按地理区域组织营销人员。大致有全国经理、大区经理、区域经理、地区经理和营销员构成。主要优点：能够根据细分的市场精耕细作，把产品及企业做大做强。 主要缺点：信息传递有可能由于层级过多，存在失真现象，不宜于控制。

产品或品牌管理型组织 产品管理型组织能够协调产品的营销组合策略，及时反映产品在市场上出现的问题。主要优点：发挥营销系统的综合优势；产品经理或品牌经理全权负责所属产品或品牌的整个营销活动，能够快速地对市场上发生的问题做出反应，并及时解决；产品或品牌专属化管理，提高了产品或品牌培育工作的针对性。 主要缺点：产品或品牌经理能力有限；产品或品牌经理不容易熟悉其它方面的业务规范；产品或品牌管理的成本往往比预期的组织管理费用高。

市场型组织 市场细分化理论要求企业根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分，区别对待不同的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市场型营销组织是公司的一种理想选择。主要优点：企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓，保证营销活动的系统性和一致性。主要缺点：存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型/品牌管理型组织类似。

㈡ 根据结构性特征分类 依据营销组织的不同结构特征，结构性营销组织主要表现为以下两种形式：

金字塔型组织 金字塔型组织是一种在传统生产企业中最常见的一种组织形式。其优点是：结构严谨、等级森严、分工明确、便于监控等。主要缺点是：缺乏组织弹性，不利于应对市场变化；管理层级过多，造成信息传递不畅；权力集中在上层，下属自主性小，参与决策的程度低，创造潜能难以释放。

矩阵型组织 在组织结构上，把既有按职能划分的垂直领导系统，又有按产品（其他维度）划分的横向领导关系的结构，称为矩阵组织结构。矩阵式组织结构的核心是垂直和水平两维结构的组合。矩阵型组织主要优点：能加强企业部门之间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。主要缺点：双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

14、商业企业营销组织的基本特点： 新形势下的营销环境决定了商业企业的营销组织结构应该以市场为导向，分析市场、把 握市场，快速响应市场需求，突出品牌培育，塑造企业形象，做强做大品牌。其特点如下： 1．直属化管理 2．专业化职能 3．高效和创新4．适应性文化 5．协同化作业

15、专业化营销组织，是指按照组织构成要素中职能、地区、产品或品牌、市场等专业化程度来进行设计的营销组织，依据其的专业化程度的不同

16、市场组织结构是由一个总市场经理管辖若干个子市场经理，各子市场经理负责自己所管辖市场的年度计划和长期计划，他们开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供。

卷烟营销组织通过营销理念和营销创新观念的树立初步形成具有行业特色的适应性文化。

17、简述卷烟营销组织设计的步骤。

卷烟营销组织设计（一）分析组织环境。包括市场状况分析和竞争者状况分析；（二）确定组织内部活动：包括：职能性活动和管理性活动。（三）建立组织职位。需要考虑三个要素：即职位类型、职位层次和职位数量。（四）设计组织结构。取决于两个因素：分权化程度和管理宽度。（五）配备组织人员。（六）组织评价与调整。原因有以下四点：一是外部环境的变化；二是组织主管人员的变化；三是改组是未了证明现存组织结构的缺陷；四是组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。

18、设计和开发营销组织是每一个营销管理者的根本任务之一。 19、市场状况首先是指市场的稳定程度。

20、职位类型的划分有三种方法。一是划分为直线型和参谋型。第二种方法是把职位划分为专业型和协调型。第三种是把职位划分成临时型和永久型。

21、职位层次是指每个职位在组织中地位的高低。 22、职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。 25、如何实现卷烟营销组织的专业化分工？

一是梳理业务流程。就商业企业来说其核心业务流程主要有：信息采集、需求预测、货源采购、货源投放、客户服务、品牌培育。二是完善部门职能。重点掌握品牌管理部门、采供部门、客户服务部门、县级营销部门的职能重点。

三是科学落实部门职能。采用八步法程序：第一步：接受指令；第二步：分解任务；第三步：确定目标；第四步：组织实施；第五步：过程跟踪；第六步：结构验收；第七步：综合评价；第八步：重新归零。

26、商业企业的核心业务流程是由公司价值创造流程衍生出来的。

30、品牌、采供、客户服务、县级营销部四个部门和单位之间的关系？

品牌、采供、客户服务、县级营销部四个部门和单位之间是相互配合、相互支持和相互促进的关系。品牌部门对卷烟流通环节以及品牌市场表现进行分析评价；采供部门根据品牌 管理部门提供的品牌市场表现情况实施货源采购，满足市场需求；客户服务部门主要是指导 和监督卷烟营销服务以及品牌培育工作；县级营销部主要是落实营销中心部署，做好市场需 求预测，实施品牌培育，开展客户服务，指导卷烟零售客户经营。

31、管理者在实施分解任务过程中的四个要素及目标：

1、系统观念：整体性、结构性、层次性、相关性； 2、共同目标：各负其责，互动合作，成果共享； 3、木桶原理：木条同长，尺有所短，寸有所长； 4、必备美德：己所不欲，勿施于人。

确定目标：包括“工作内容、达到标准、完成时间”。需要注意内容、质量与进度；量适、质高、时当三者相对统一；以小目标的完成，促进大目标的实现，两者统一。

32、业务流程是企业实现价值的过程，通俗地讲，流程就是企业怎样“做事”。 33、影响专业化岗位设置的因素有哪些？

（1）业务流程 ，专门为核心客户提供增值服务，工作流程的变化直接影响到售后服务部门的岗位设置。

（2）技术水平 ，行业技术水平是岗位设置的一个重要影响因素。

（3）客户需求 ，快速响应客户需求越来越成为企业岗位设置的重要因素。 （4）员工能力 ，理想的状况是，岗位设置只考虑规范化的情况，即应该怎样效率最优

（5）成本压力 ，大企业和小企业的做法显然是不同的。 （6）同行做法，即行业优秀企业的岗位设置是怎样的。 35、制定专业化人员的基本原则是什么？

在行业构建面向消费者的现代卷烟营销体系建设的要求下，结合目前行业营销体系建设的现状，营销队伍专业化，是按照组织架构、分工、制度、流程、责任书等的要求，建立对营销队伍的约束机制。同时，营销部门管理者需要从专业化的营销人员队伍角度考虑实现高效能、专业化队伍的激励机制。从以上两个方面建立相应的基本规则，实现营销人员队伍专业化。

36、怎样建立专业化的营销队伍？

（1）建立共同愿景，建立高效团队的第一步便是建立团队成员切实可行的共同愿景；（2）选择适合成员，在建立专业化营销组织的过程中，部门负责人必须以严谨的态度去挑选每一名员工，并 从中选拔出最具潜力的人才。（3）制定基本规则，在行业构建面向消费者的现代卷烟营销体系建设的要求下，建立对营销队伍的约束机制，专业化队伍的激励机制。（4）提升个体效能，在选择到合适的人、确立了部门规则后，公司和部门最主要的工作就是提升成员的个体效能。

37、卷烟商业企业不同层级营销组织的定位与职责是什么？ （1）省级公司营销管理部门

定位：省级公司营销管理部门的定位为全省行业卷烟营销的指导、协调、监督与考核部门。

职责 ：卷烟经营、网络建设和品牌培育的管理工作，主要 有市场研究、网络建设、计划管理和品牌管理等。

（2）地市级公司营销管理部门

定位 ：地市级公司是营销主体，其营销管理部门为卷烟营销的执行部门，起着“上传下达”的 作用，执行国家局和省级公司确立的卷烟营销工作任务，指导、协调、监督和考核县级营销 部的营销工作。

职责 ：在省级公司领导下负责全市卷烟购进、销售工作、规范经营、网络建设、客户关系管理、 按客户订单组织货源、工商协同、品牌培育与品牌管理等工作

（3）县级营销部的营销管理部门

定位： 县级营销部是卷烟营销管理的基层部门，落实省级、地市级公司卷烟销售工作任务和要求，维护区域卷烟市场的稳定与发展。

职责 ：在地市级公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测，实施品牌培育，开展客户服务，指导卷烟零售客户经营。

38、简述新的经济社会和环境下卷烟营销组织发展的新趋势。 在烟草行业继续坚持市场导向的改革背景下，行业卷烟营销工作的不断深化，企业营销组织发展也逐渐呈现新的亮点。

（1）结构扁平化：作为现代组织结构形式之一，扁平化组织结构形式改变了原来结构中的上下级组织和领导者之间的纵向联系方式，平级之间的横向联系方式以及组织内部与外部各方面的联系方式等，具有以下特点：1、坚持市场导向；2、纵向管理层次简化，管理幅度增加；3、现代沟通工具广泛应用。

（2）组织柔性化。柔性组织的共同特点为：敏捷性、灵活性、柔韧性、网络化、对外开放。

（3）组织虚拟化。虚拟组织具有不同于实体组织的根本特征：专长化、合作化、离散化。

39、柔性组织是指与动态竞争条件相适应的具有不断适应环境和自我调整能力的组织。

40、组织虚拟化是指将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。 50、绩效管理是指管理者与员工之间在责任目标与如何实现目标上所达成共识的过程，以及增强员工成功地达到目标的管理实践和促进员工取得优异绩效的梳理过程。

51、绩效管理的目的在于激发员工的工作热情、提高员工的能力和素质、改善公司绩效。

52、绩效管理分为员工绩效管理系统、组织绩效管理系统及员工与组织相结合的绩效管理体系。

53、结合人员绩效管理现状，谈谈绩效管理在企业运行的作用？ 实施绩效管理能够提高营销人员的工作积极性和创新能力，促进业绩持续改进，进而促进营销组织目标实现，提高企业核心竞争力，不断实现组织战略目标。

（一）绩效管理对员工的作用：第一，绩效管理使员工清楚企业的愿景和目标，明白企业运行的程序、方法和期望值，明确自己努力的方向和努力的程度。第二，绩效管理可以使员工看到管理者为其设定的较激进目标，激发其工作热情。第三绩效管理使员工清楚自己在企业的责任，充分发挥其主观能动性。第四，绩效管理可以客观、全面地评价员工，使奖励与实际工作业绩挂钩，从而提高员工的工作积极性。

（二）绩效管理对企业的作用：第一，绩效管理对于企业的竞争力具有巨大的推动作用。第二绩效管理吃惊管理流程和业务流程的优化。第三绩效管理保证组织战略目标的实现。

55、简述绩效管理的五个步骤。

绩效管理是一个完整的系统，一般包括绩效计划、绩效实施、绩效评估、绩效反馈、绩效改进五个环节，因此称为“绩效管理五步法”。

第一步，绩效计划，绩效计划是绩效管理流程中的第一个环节，是绩效管理的起点，也是实施绩效管理的基础。

第二步，绩效实施 ，制订了绩效计划之后，被评估者就开始按照计划开展工作。 第三步，绩效评估 ，在一个绩效管理周期结束后，依据预先制订好的计划，管理人员对下属的绩效目标完成情况进行评估。

第四步，绩效反馈 ，完成绩效评估后，营销管理人员还需要与下属进行一次面对面地沟通交谈。

第五步，绩效改进，绩效改进是绩效管理中不可分割的一部分，对绩效结果的应用是非常重要的。

57、绩效计划是双向沟通的过程，绩效计划的沟通阶段也是整个绩效计划的核心阶段。

58、绩效计划的目标是明确考评者与被考评者双方的责、权、利，使双方意见统一、目标一致。

59、绩效计划是绩效管理实施流程的第一个步骤，也是实施绩效管理的主要平台和关键手段。

61、如何设计营销管理关键绩效指标？

关键指标的确定可以用“十字对焦、职责修正”一句话概括。在具体操作中，要做到在各层面都从纵向战略目标分解、横向结合业务流程“十字”提取。第一步，战略目标分解；第二步，对企业的关键成功要素进行分解，形成关键绩效指标要素。第三步，细化关键绩效指标要素。第四步，确定关键绩效指标。

62、绩效计划

（一）绩效计划准备

绩效计划通常是通过绩效计划会议，使管理者与员工双向沟通完成的。为了使绩效计划会议取得预期的效果，绩效计划会议是绩效计划制定过程中进行沟通的一种普遍方式。在进行绩效计划会议之前，必须准备好一些相应的信息，主要可以分为以下三个方面：

企业信息 为了使员工的绩效计划能够与企业的目标结合在一起，管理人员与员工将在绩效计划会议中就企业的战略目标、公司的年度经营计划进行沟通，并确保双方对此没有任何歧义。

部门信息 部门的目标是根据企业的整体目标逐级分解而来的，而且核心经营目标，不同与其他部 门的目标，其工作目标也与整个企业的经营目标紧密相连。 个人信息 关于被评估者个人的信息中主要有两方面的信息，一是工作描述的信息，二是上一个绩效期间的评估结果。

（二）绩效计划沟通

绩效计划是双向沟通的过程，绩效计划的沟通阶段也是整个绩效计划的核心阶段。

、工作目标：目标必须是经过营销管理人员和营销人员交流沟通确定的。 、绩效实施措施：双方交流的重要内容是目标应该采取什么样的措施和手段完成，哪些是关键环节或过程，应该如何应对等。 、目标所需支持：实现目标需要什么样的支持条件，需要什么样的资源，需要公司或者主 管提供什么样的帮助，这都需要在目标的沟通中确定。 、绩效计划审定与确认：在制定绩效计划的过程中，对计划的审定和确认是最后一个步骤。

（三）绩效计划内容

制定绩效计划时的一个核心工作就是根据组织的实际情况设计科学的绩效目标和关键绩效指标。

1. 绩效目标

绩效目标，即绩效考核目标，是指给评估者和被评估者提供所需要的评价标准，以便客观地讨论、监督、衡量绩效。

（1）绩效目标 绩效内容界定了员工的工作任务，也就是说员工在绩效考核期间应当做什么样的事情，它包括绩效项目和绩效指标两个部分。

绩效项目是指绩效的纬度，也就是说要从哪些方面来对员工的绩效进行考核，即绩效考核项目有三个：工作业绩，工作能力和工作态度；绩效指标则是指绩效项目的具体内容，它可以理解为是对绩效项目的分解和细化，

绩效标准是指与其相对应的每项目标任务应达到的绩效要求。绩效标准的确定，有助于保证绩效考核的公正性，否则就无法确定员工绩效水平的高低。

（2）关键绩效指标

关键绩效指标是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标，是把企业的战略目标分解为可操作的工作目标的工具，是企业绩效管理的基础，也是推动企业价值创造的驱动因素。

1.关键绩效指标的特点

关键绩效指标是用于衡量工作人员工作绩效表现的量化指标，具备如下四个特点：第一， KPI 来自于对企业战略目标的分解。第二，KPI 是对绩效构成中可控部分的衡量。第三，KPI 是对重点经营活动的衡量，而不是对所有操作过程的反映。每个岗位的工作 内容都涉及不同的方面。第四，KPI 是组织上下认同的。第五，KPI 的设定是动态调整的过程，而不是一成不变的，

2.关键绩效指标的作用

第一，作为企业战略目标的分解，KPI 的制定推动企业战略在各单位、各部门的执行；第二，KPI 使上下级对本职工作的职责和关键绩效要求有了清晰的共识，确保各类人员努力方向的一致性； 第三，KPI 为绩效管理提供了透明、客观、可衡量的基础； 第四，作为关键经营活动的绩效的反映，KPI 帮助员工集中精力处理对企业战略有重大驱动力的方面； 第五，通过定期计算和回顾 KPI 执行结果，营销管理人员能清晰了解经营领域中的关键绩效参数，及时诊断存在的问题，采取行动予以改进。

3.关键绩效指标体系提取（制订流程 ）

关键绩效指标 KPI指标的确定，可以用“十字对焦、职责修 正”一句话概括。第一步，战略目标分解；第二步，对企业的关键成功要素进行分解，形成 KPI 要素；第三步，细化 KPI 要素；第四步，确定 KPI 指标

（四）绩效计划过程

绩效计划的过程，即评估者和被评估者（各级员工和直接上级）之间进行充分沟通，明确关键绩效指标、工作目标及相应的权重，参照过去的绩效表现及企业当年的经营目标设定每个关键绩效指标的目标指标和挑战指标，并以此作为决定被评估人浮动薪酬、奖惩、升迁的基础。

、岗位工作职责界定岗位工作职责界定； 、设定关键绩效指标 ； 、工作目标设定 ①、目标指标。②、挑战指标。③、工作目标完成效果评价。 、权重分配 、检验指标 、制定能力发展计划

权重是绩效指标体系的重要组成部分，通过对每个被评估者职位性质、工作特点及对经 营业务的控制和影响等因素的分析，确定每类及每项指标、工作目标设定整体及其中各项在 整个指标体系中的重要程度，赋予相应的权重，以达到考核的科学合理。

绩效计划中的指标值是用来衡量考核对象工作是否达到企业期望的参照标准，是确保绩效管理体系公平客观的关键环节。包括：关键绩效指标的目标指标、挑战目标以及工作目标完成效果的衡量标准。

63、绩效实施

绩效实施与管理是保证绩效计划完成与落实的中间过程。主要内容包括绩效沟通与绩效 信息收集和绩效辅导三个方面。

（一）绩效实施的特点包括以下三个方面： 1. 持续沟通 2. 及时反馈 3. 提供支持

持续沟通是指绩效实施过程中，营销管理人员与员工之间经常性的沟通活动，沟通的主要内容为工作进展情况、潜在的障碍和问题、困难和障碍的解决措施或方法、管理者能够提供的支持等。

（二）绩效实施的内容包括：绩效沟通、绩效信息收集、绩效辅导。 1. 绩效沟通 绩效沟通贯穿于绩效管理的全过程。 （1）绩效沟通的意义 通过沟通，营销管理人员可以帮助下属提升能力，有助于考核者全面了解被考核员工的工作情况，掌握工作进展信息，并有针对性地提供相应地辅导、资源；有助于营销管理人员客观公正地评价下属的工作绩效；有助于提高考核工作的有效性，提高员工对绩效考核、对绩效考核密切相关的激励机制的满意度。

（2）绩效沟通的内容

绩效沟通的内容包括阶段工作目标、任务完成情况；完成工作过程中的优良表现；指出需要改进的地方；描述公司领导或他人对下属工作的看法和意见；协助下属制定 改进工作的计划；下一阶段绩效工作目标、计划的制订和确认。

在绩效实施阶段绩效沟通的内容主要有：员工关键节点沟通、员工问题沟通、目标实现 手段沟通等。

（3）绩效沟通方式 按照沟通渠道的不同，绩效沟通方式可以分为正式沟通和非正式沟通方式两类。

正式沟通是指在组织系统内，依据一定的组织原则所进行的信息传递与交流。 非正式沟通指一个组织中的成员，不遵照组织层级方式进行彼此之间信息的传递，以促 成成员之间意见交换与情感联系。 2. 绩效信息收集 （1）绩效信息收集的内容 （2）绩效信息收集的方法 工作记录法、直接观察法 、他人反馈法 、限度事例法、 抽查法 、指导记录法

3. 绩效辅导

（1）绩效辅导的方式 具体指示：对于那些对完成工作所需的知识及能力较缺乏的员工，常常需要给予较具体指示型的指导，将工作的方式分成一步一步的步骤传授并跟踪完成情况。 方向引导：对那些具有完成工作的相关知识及技能，但偶尔遇到特定的情况不知所措的员工给予适当的点拨及大方向指引。

鼓励：对那些具有较完善的知识及专业化技能的员工给予一些鼓励或建议，以促进更好的效果。

（2）绩效辅导的步骤

第一步，强调辅导的目的和重要性 第二步，询问具体情况 第三步，商议期望达成的结果 第四步，讨论可采用的解决问题的方法在对理想结果取得一致认可的基础上，开始讨论用什么样的方法来达到目标。 第五步，设定下次讨论时间

64、如何设计营销管理关键绩效指标？

关键指标的确定可以用“十字对焦、职责修正”一句话概括。在具体操作中，要做到在各层面都从纵向战略目标分解、横向结合业务流程“十字”提取。第一步，战略目标分解；第二步，对企业的关键成功要素进行分解，形成关键绩效指标要素。第三步，细化关键绩效指标要素。第四步，确定关键绩效指标。

64、简述员工绩效计划的制定流程。 （1）岗位工作职责界定；（2）、设定关键绩效指标；（3）工作目标设定；（4）权重分配；（5）检验指标；（6）制定能力发展计划。

66、营销体系效率评估的流程分为四个步骤进行：评估目标确定、评估方案设计、评估指标分析、体系优化提升。

67、绩效，从管理学的角度看，是组织期望的结果，是组织为实现其目标而展现在不同层面上的有效输出，它包括个人绩效和组织绩效两个方面。

68、绩效评估，又称绩效考评、绩效评价，是通过科学的方法、原理来对绩效进行评估或评价。绩效评估分为个人绩效评估和组织绩效评估两种。个人的绩效评估是一种正式的员工评估制度，它是通过系统的方法、原理来评定和测量员工在职务上的工作行为和工作成果，是企业管理者与员工之间的一项管理沟通活动。组织的绩效评估主要是对卷烟营销运行体系效率的评估。

69、绩效信息的收集与分析包括哪些？ （一）信息收集与分析的主要内容包括；（二）信息收集与分析的渠道（三）信息收集与分析的程序 （四）信息收集与分析的职责分工 （五）关键绩效指标数据收集方式 （六）绩效计划完成效果收集方式 （七）应注意的问题

70、绩效评估的方法是什么？

根据评估的内容不同，绩效评估的方法主要分为：标杆法、关键指标法、行为观察比较 法、关键事件法等。 根据评估的主体、客体不同，绩效评估的方法又可以分为：述职评估、360 度评估等。

71、标杆法在卷烟营销绩效管理中应用时有哪几个步骤来进行？

针对标杆法在卷烟营销绩效管理中的应用，可采用五个步骤来进行：第一步，确定标杆管理信息，需求，定义标杆管理条目； 第二步，选择、监督和管理一个标杆管理团队；第三步，确定收集标杆管理信息的信息源；第四步，收集真实的信息； 第五步，依照改善的建议和确立的方法进行实施。

随着行业改革发展的深入，标杆法（即“对标”）被引入作为提高行业运营效率、降低成本的重要手段。

73、绩效指标架构来评价组织的绩效四项指标分别是：财务（Financial）、顾客（Customer）、企业內部流程（Internal Business Processes）、学习与成长（Learning and Growth）

74、平衡计分卡包含哪些平衡关系？

第一，财务指标和非财务指标的平衡。 第二，企业的长期目标和短期目标

的平衡。 第三，结果性指标与动因性指标之间的平衡。 第四，企业组织内部群体与外部群体的平衡。第五，领先指标与滞后指标之间的平衡。

75、平衡计分卡是一种绩效管理的工具。它将企业战略目标逐层分解转化为各种具体的相互平衡的绩效考核指标体系，并对这些指标的实现状况进行不同时段的考核，从而为企业战略目标的完成建立起可靠的执行基础。

78、卷烟营销运行体系效率评估原则是哪些？

对卷烟营销运行体系效率的评估要遵循以下五个基本原则： 系统性， 可测性， 独立性， 代表性， 操作性。

79、卷烟营销运行体系评估的内容是什么？ 卷烟营销运行体系评估，是针对企业卷烟营销体系运行过程和效果的评估。评估的内容可以分为以下几个方面：

卷烟经营业绩 ，卷烟经营业绩评估是卷烟营销体系评估的核心内容，是衡量企业在一定时间内经营效果的重要方面。

工商协同效果 ，工商协同营销效果评估是指在商业企业卷烟营销过程中，开展工商协同营销工作取得成效的重要内容，其中工业企业满意度测评是一项有效方式。

客户服务效果 ，客户服务效果评估是卷烟营销体系评估的重要内容，是衡量企业在一定时间内客户服务工作质量及成效的重要内容。

营销工作过程 ，营销工作过程评估是指对卷烟营销体系运行过程的评估，是衡量企业在卷烟营销工作中对提升企业形象效果的重要内容。

基础工作保障 ，基础工作保障评估是指为保障卷烟营销体系有效运行而开展的基础性工作评估，是衡量卷烟营销体系运行保障效果的重要内容。

80、卷烟营销体系效率评估的主要步骤是什么？

卷烟营销体系效率评估的主要步骤是：1、评估目标确定（包括销售经营业绩目标、工商协同目标、客户服务目标、工作过程目标、基础工作目标）；2、评估指标确定：卷烟销售业绩指标、工商协同营销活动指标、客户服务指标、营销工作过程指标、基础工作指标。3、评估方案设计：第一步明确评估目标及内容；第二步制定评估标准；第三步确定评估方法及步骤；第四步落实工作保障。4、体系优化提升。

81、销售经营目标是核心，基础工作目标是基础保障，客户服务目标是关键，过程工作目标是完成经营业绩目标的保证，工商协同营销目标又有效促进经营业绩目标的实现。

82、根据评估的目标及内容，细化评估子项，主要包括以下内容：

卷烟销售指标、卷烟经营指标、工商协同营销活动指标、客户服务指标、营销过程工作指标 、市场把握水平指标、基础创优指标、 网建工作指标、信息应用指标、 营销创新指标、基础工作指标 。

绩效反馈与改进

83、绩效反馈是整个绩效管理过程中最重要同时也是最容易被遗漏的环节，决定了绩效评估结果的有效传递，以及绩效改进的实现，对员工改进绩效意义重大。

84、绩效反馈面谈，是管理者根据上一绩效考核周期员工的工作表现与绩效评价的结果与员工进行正式面谈的过程。

85、绩效反馈表现在哪些方面？

㈠、绩效面谈准备 确定合适的时间、 选择适宜的地点、 对员工的全面了解、 面谈形式、内容及进度准备。

㈡、绩效反馈实施

正面反馈，需要注意以下几点：表扬发自内心、表扬针对具体事件、表扬应具建设性 。 负面反馈 ，需要注意以下几点：批评应针对具体事件而不是个人、负面反馈应客观描述员工不适当或错误行为产生的后果、管理者应尝试换位思考、负面反馈的内容应对员工绩效优化提出具体解决方案。

86、绩效改进是指确认工作绩效的不足和差距，查明产生的原因，制定并实施有针对性的改 进计划和策略，不断提高竞争优势的过程。

87、绩效改进计划是管理者与员工充分讨论后，由员工自己制定，包括改进项目、原因、目前水平和期望水平、改进方式和期限等内容，在此过程中管理者应保持

与员工的持续沟通， 以保证绩效改进计划的全面性、合理性、可行性。绩效改进计划是指导绩效改进实施的标准。

88、绩效改进主要表现在哪些方面？ ㈠、制订改进计划的基本流程

通常，制订员工绩效改进计划需要经历以下过程：

第一步，员工与管理者进行绩效考核结果沟通。第二步，员工与管理者双方就员工绩效方面存在的差距分析原因，找出员工在工作能力、方法或工作习惯等方面有待改进的地方。 第三步，员工与管理者根据未来的工作目标要求，选取员工目前最为迫切需要改进且易改进的方面作为个人未来一定时期内将要重点发展的方面。 第四步，双方共同制定改进这些工作能力、方法或工作习惯的具体行动方案,确定个人发展方面的期望水平、实现期限以及改进的方式。第五步，列出员工有待发展的方面达到期望水平所需要的资源,并指出哪些资源需要管理者提供帮助和支持。

㈡、需要注意的问题

第一，绩效改进计划一定要有实际操作性，要有“行动步骤”。第二，绩效改进计划要符合 SMART 原则。第三，绩效改进方案可以与绩效目标制定相结合，也可以独立制定，目的都是为了员工的绩效提高，绩效目标的范围较大，既包括了以前做得好的日常工作内容，也包括了需要提高的改进内容。 第四，绩效改进方案的形式可以多样，但关键是要控制绩效改进的过程，给员工以目标、方法上的指导与资源上市场的概念：经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。 在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。 需求的概念：需求是人类基本的要求。 马斯洛理论提出：生理需要—安全需要—社会需要--尊重需要--自我实现需要。

市场营销的概念：满足并获得利润。 市场营销是创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 产品导向与需求导向的区别（P20）：第一、产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。 第二、着眼点不同导致发展西路的不同。 第三、发展思路的不同致使企业发展空间的不同。

建立卷烟现代营销体系的途径（P28）：（一）着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值。服务是网建的本质，商业企业服务价值链的两端，需要落实到卷烟价值链的各个环节。具体包括：1、研发 2、生产 3、分销 4、零售 （二）围绕市场需求，提高营销业务能力。营销人员的能力要求：发现需求、响应需求。具体业务：1、卷烟市场信息采集 2、信息分析和需求预测 3、货源规划与货源组织 4、货源投放及渠道管理。

市场调研、分析与预测

调研问卷的主题与结构（P69）：主题：调研目标本身是无形的，它需要依靠调研问卷来体现。合格的问卷应该目标明确，问题始终围绕着调查主题展开，不应涉及与本次吊车无关的内容。 结构：一般包括开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分。

调研问卷的内容展开（P70）： 内容的展开过程是一个目标层层分解的过程，根据调研的目标确定问卷应该涉及哪几方面的内容，再根据每一方面的内容确定需要问哪些问题，使得每个问题都具有一定的目的，所有的问题都能完整支撑调研目标。目标分解的过程采用“逻辑树”工具完成。 调研问卷问题设计（P72）：（1）提出问题的方式：描述性问题、跟进式问题。（2）问题的措辞要有利于收集真实信息。（3）问题应顺序合理。 调研问卷备选答案设计（P74）：（1）基本要求：完全穷尽、相互独立。（2）在无法用“基本要求”设计答案时需引入“开放式答案”。 调研方式的选择（P76）：1、入户访问。2、拦截式访问。3、电话调查。4、邮寄调查。5、留置问卷调查。6、座谈调查。7、网络调查。 专项调研的组织（P79）：一项成功的调研控制离不开人员组织因素。1、公司领导（分管调研的公司高管）。2、调研项目经理（调研执行负责人）。3、市场经理（各分片区现场负责人）。4、客户经理（调研的一线执行者）。

社会库存分析的指标构成（P134）：1、提供基本社会库存信息的：户均库存量、社会库存量。2、体现时点动销情况的：存销比、库存可销天数。3、体现动销波动程度的：存销比稳定指数。其中，时点社会动销指标是分析社会库存的核心指标。 社会库存指标分析的内容（P135）：1、运用社会动销指标分析。2、运用社会库存水平指标分析。3、存销比稳定指数（指数越大差异越大，投放不够均衡）。

社会库存指标分析的维度（P137）：1、产品维度（总量、类别、品牌、单品）。2、客户维度（区域、业态、销量规模）。

零售价格分析（137）：价格分析中常用指标：条包价格和盒包价格。价格指标有两类：零售价格、市场价格。 分析方法包括绝对值判断、对比分析、定比分析和趋势分析。

市场信息的综合研判（139）：需求预测、品牌策略、调控市场。

需求预测的实施步骤（148）：1、分析趋势，形成预测基数。2、纳入其他影响因素，得出预测结果。3、定期进行预测回顾。

需求预测的操作法则（149）：1、由总量到结构，层层细化。2、先做趋势预测再做适应性调整。3、先易后难，逐项解决。4、以定量分析为基础，结合定性分析。 预测需求总量（151）：（一）信息输入。1、历史销售数据。2、市场状态调研的数据。3、市场专项调研所取得的专项数据。4、修正数据。（二）预测步骤。1、运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数。2、运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整。3、运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量。（三）预测结果。

预测品类需求（153）：（一）信息输入。1、历史销售数据。2、市场状态调研的数据。3、市场专项调研所取得的专项数据。（二）预测步骤。1、形成各品类需求预测基数。2、采用因果分析法，调整各品类占比。3、多维度进行品类交叉预测。（三）预测结果。

分品类预测品牌需求（155）：（一）信息输入。1、历史销售数据。2、市场状态调研的数据。3、市场专项调研所取得的专项数据。4、品牌培育策略。（二）预测步骤：1、先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品。2、充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整。3、充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据。4、中小规模的专项抽样调研。（三）预测结果。

货源组织与货源投放

货源采购目标（167）：需要和公司营销目标保持一致。必须明确以下问题：品牌规划、服务战略、服务与成本导向等。 企业对采购的要求：质量水平和创新性、供应连续性和前置期、供应商的服务响应、总成本降低。

货源采购定位主要考虑的因素（170）：货源品项年度支出水平和货源品项的影响/风险水平。

货源管理类型及采购策略（176）：常规类——将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化，以节省精力为主要原则。瓶颈类——保证采购安全，即开发商备用采购源；将特殊变为通用；持有安全库存或寄销存货；管理并维护与供应商的关系。关键类品项——关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。杠杆产品——建立采购产品的成本模型（通过分析与控制来降低采购成本）；达尔文式的采购。

按固有属性进行终端细分（206）：业态类型、市场类型、商圈类型。 按经营情况进行终端细分（208）：经营规模、销售结构。主销品牌。 按渠道价值进行终端细分（210）：态度与行为、渠道能力、营销潜力。

投放策略模型（211）：建立在终端细分的基础上，是制定货源投放策略的指导性框架。影响因素：1、货源特征分类，指产品内在因素，如紧俏\顺销\品牌发展阶段等；2、市场供需状况，外在因素，如社会库存水平\市场价格水平\未来市场预期；3、终端细分标准，就是客户筛选标准，指达成投放目标的渠道因素。

货源投放策略（215）：1、选点式投放。2、铺面式投放。3、以点带面。

上柜率（219）：单品上柜率=销售某单品客户数/总客户数*100% 。是各卷烟品牌上柜销售覆盖面的指标，反映出品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度，是衡量品牌培育的重要指标。反映了零售客户对该新品的销售前景具有信心。

重需率（219）：单品重需率=某单品本周有需求客户数/前三周有订单记录客户数*100%。

体现了一段时间内卷烟品牌被重复采购的占比，使反映零售客户对某单品的需求旺盛程度指标。新品能否成活关键看重需率。是市场接受程度的客观反映。要求不仅做好渠道工作，更要帮助寻找和建立相对稳定消费群。

订足率（220）：单品订足率=当周某客户订货数量/该客户的投放限额*100%。单品订足面=某单品当周订足率为100%的客户数/总客户数*100%。单品定足率反映各卷烟品牌客户定额是否用足的指标，反映了客户单点上是否仍有余力放量采购。定足率和定足面常常配合使用，判断市场需求的旺盛程度和市场对投放量的吸收潜力。

品牌营销 基础部分

品牌的内涵（5）：一般体现在：1、知名度。2、美誉度。3、市场表现。4、信誉价值。

品牌要素（6）：1、品牌名称。2、品牌标识。3、品牌口号。 品牌营销的基础理论（8）：形象理论、定位理论、延伸理论、资产理论。 品牌组合的定义（15）：指企业销售或经营品牌的构成。 品牌组合管理的定义（15）：指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。 品牌生命周期各阶段的特点（18）：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 卷烟品牌营销的内容（23）：1、打造卷烟品牌产品。2、构建卷烟品牌资产。3、传播卷烟品牌价值。

卷烟品牌营销的主体（25）：1、工业企业——竞争主体。2、商业企业——营销主体。3零售终端——前沿阵地。 工商协同营销的内容（27）：是指在市场营销活动中，烟草工业企业和商业企业双方在品牌内涵、品牌定位一致的基础上，为寻求利益最大化，在营销理念以及市场、品牌、服务等营销实践方面展开全方位的营销合作。 精准营销的定义（28）：是指在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系和针对性营销活动，实现企业可度量的低成本扩张。 卷烟产品的整体概念（107）：具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。5个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 卷烟产品的有形属性设计（110）：吸味设计、配方设计、包装设计、烟支设计、名称设计、徽标设计、广告语设计、整合设计。 卷烟产品的无形属性设计（118）：品牌个性和品牌文化。

品牌战略规划

品牌定位知觉图（62）：又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。 品牌定位排比图（64）：是将多个特征银子按照重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。 品牌定位配比图（65）：左边列出的是竞争者及自己品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者对产品的各自要求。经过左右配比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求。

品牌组合管理的内容（74）：卷烟工业企业拥有多个品牌或子品牌后，需要对品牌和产品的关系、不同品牌之间的关系进行清晰的界定，并适时地进行调整，即进行品牌组合的战略管理，创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌群。 波士顿矩阵（78）：是一个二维矩阵，在评价品牌组合时，其两个评价维度为：品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。其基本思想是：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司有利。 麦肯锡矩阵（78）：又称通用电气公司模型，它使用更多的因素来衡量吸引力和实力这两个变量。纵轴用多个指标反映产业吸引力，横轴用多个指标反映品牌竞争实力。同时，矩阵中的圆点代表各个品牌，其中的圆圈大小表示市场规模；阴影所占比例代表市场份额。使用该矩阵注意2点：1、评价指标尽量定量化。2、不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同。 单一品牌架构（81）：又称统一品牌构架，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用同一品牌。 复合品牌架构（81）：是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。 多品牌架构（82）：是指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的构架。 分类品牌架构（83）：是指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。 区域市场消费者行为分析（85）：影响消费者购买因素有个人因素、社会因素、文化因素和心理因素等。

区域市场竞争状况分析（87）：1、明确竞争对手。2、分析竞争对手。 卷烟产品自身特征分析（88）：特点：1、明显的区域性。2、强烈的品牌偏好性。3、顽固的口味偏好性。4、快速消费性。 卷烟品牌在成熟型市场的布局策略（89）：一般采取品牌全面布局的方式，实施高、中、低全方位的包围，使对手没有介入本市场的缝隙。 卷烟品牌在成长型市场的布局策略（90）：1、由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。2、以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展示的统一性。 卷烟品牌在进攻型市场的布局策略（91）：1、与竞争对手区隔定位。2、有效渠道渗透和终端拦截。3、注重区域市场的辐射效应。 卷烟品牌在机会型市场的布局策略（91）：1、贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，就跟随到哪里。2、最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策，在保证不向本企业精耕细作的核心市场进行串货的前提下，提高经销商返利和折扣力度，或采用底价操作的总经销制等短期手段，激发经销商的积极性。3、要保持资源投入的盈亏平衡。

区域市场发展规划

制定区域市场发展规划总体思路（184）：包括消费需求状况、主要影响因素、品类规划、品牌规划。

区域市场发展规划的主要影响因素（184）：经济发展因素、社会发展因素、行业发展因素。

制定区域市场发展规划的步骤（185）：1、需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况。2、品类规划：明确品类角色、品类目标及品类宽度。3、品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略。 确定品类划分（187）：4种方法 即单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法和主导因素划分法。 细分消费群体（188）：送礼型、自吸型、婚庆型、交际型等。 制定品类规划的基本导向（188）：市场导向、政策导向、品牌导向、管理导向。 品类角色定位矩阵图（189）：市场容量和市场价值来界定。分为重点品类（右上）、潜力品类（左上）、常规品类（右下）、一般品类（左下）。 品类宽度的定义（190）：也叫单品配额。是指商业企业每个品类应发展的品牌（规格）目标数量。

设定品类宽度的考虑因素（190）：市场因素、政策因素、经营因素。 品类宽度的基本布局（191）：消费者需求差异度上看，合理的品类宽度随价格增长呈现“倒金字塔”形，对应的品类销量则成“正金字塔”形，两者形成“双金字塔”结构。

“3+X”分类设定法(192)：“3”即在每个品类中设定3 个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据；“X”即再根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在0-10 之间。相关原则：上线互动、保持严肃、定期优化。 商品组合结构（192）：包括主销品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌。

制定区域市场品牌发展规划的基本原则（193）：1、市场导向原则。2、工商协同原则。3、突出重点原则。4、发展优先原则。 工商协同品牌评价法（195）：由卷烟商业企业牵头，工业企业全程参与，双方成立联合品牌评价小组，负责组织、实施和监督工作，评价对象包括品牌和规格。 “四维立体式”品牌评价法（196）：即分别从行业发展、市场表现、工业企业和商业企业自身四个维度进行品牌评价。

服务营销 基础知识

服务的概念（3）：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。

服务的特征（4）：不可感知性、差异性、不可分离性、不可储存性、缺乏所有权。 服务的价值（5）：功能价值、情感价值。 客户满意的概念（7）：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比后，形成的愉悦或失望的感觉状态。 客户忠诚的概念（8）：顾客购买行为的连续性。是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 服务营销的概念（8）：核心理念是顾客满意和顾客忠诚。是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。 服务营销组合（8）：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程。 服务营销的特征（9）：1、供求分散性。2、营销方式单一性。3、营销对象复杂多变。4、服务消费者需求弹性大。5、服务人员的基数、技能、技艺要求高。 商业企业服务的对象（19）：工业企业、卷烟零售户、消费者、社会公众、员工。

客户信息与分类管理及服务设计

客户价值的概念（46）：是企业从与其具有长期稳定关系并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的贡献。“长期稳定关系”表现为客户的时间性，即客户生命周期（CLV）。

客户价值管理的意义（47）：1、根据公司战略区分不同价值重点客户。2、根据客户的价值调配资源。3、针对性满足客户期望，提升整体满意度。

客户价值评估的内容（49）：1、当前价值评估：贡献度（利润、销量、服务成本）、支持度、信用度。2、潜在价值评估：影响力、成长度。

基于客户价值的服务策略（52）：1、价值客户——重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上、对客户设计和实施一对一的客户保持策略。2、次价值客户——保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。3、潜在价值客户——投入适当的资源再造双方关系，如加强情感维系、拜访频率、提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。4、低价值客户——适当挖掘他们的潜力把他们培养成为次价值客户或者潜在价值客户，如若不行则要采取告便或放弃的策略。 区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向（55）：对于货源分配等工作注重根据客户需求、公平科学分配，应使用客户分类的结果；而客户价值评估结果则主要用于服务项目的设计、服务提供上。

客户分类与客户价值评估相结合（55）：客户分类管理需要和客户价值评估相结合，否则无法保障服务策略的全面性和科学性。客户分类分级应同时开展，结合使用。 服务设计的主要内容（77）：一般包含设定服务目标、明确客户服务界面、服务项目设计、服务流程设计等环节。

设定服务目标（78）：1、理性目标VS感性目标。2、整体目标VS细化目标。 针对客户需求细化服务项目和内容（80）：在具体的每项服务项和内容设计上，则着重了解客户需求，根据不同客户的不同需求细化每个服务项目的内容。

服务项目与公司需求的关系（81）：烟草公司在设计服务项目时，需要考虑如何通过服务促使零售客户更好地发挥终端渠道的价值。我们需要明确公司对零售客户的价值需求，然后提供针对性的服务，激励客户发挥我们所期望的价值，并支持其实现这些价值的作用。

服务流程设计的主要环节（82）：1、客户界面由谁维护——服务岗位的设置。2、流程主线如何构成——服务的前、中、后台如何进行相互支撑。3、流程节点由谁沉淀感——关键节点的审核与控制。

峰终定律（82）：记忆由2个因素决定：高峰时和结束时的感觉。我们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重，好与不好体验时间的长短，对记忆差不多没有影响。

服务蓝图的主要内容（83）：是对峰终定律的进一步细化，是把客户的关键时刻、关键需求转化为服务行为的工具。服务蓝图不仅包括横向的客户服务过程，还包括纵向的内部协作，是庙会整个服务前、中、后台构成的全景图。

服务蓝图设计的具体步骤（86）：1、必须描绘客户经历的全过程，并明确关键时刻、关键环节。2、分析每个环节的客户需求，并明确核心需求。3、针对需求设计前台服务，包括前台服务人员的服务行为和有形展示，如表单、工具材料等。4、根据前台服务设计配套的后台服务行为，如为了提供面对面的零售客户经营指导，客户径流需要在后台进行客户分析、信息整理等工作。5、进一步规划提供服务的后台支持性工作。

服务监测与评估

服务监测的作用（222）：1、提供评估依据。2、服务改进参考。3、指导服务人员。 服务监测的内容（223）：1、服务监督。2、服务测量。 服务目标追踪法（223）：服务目标追踪法、现场调查、客户询问、信息收集。 现场调查（227）：零售客户终端现场、电话订货现场、网络订货现场。 方法有询问法、观察法、实验法。 客户询问（229）：面谈调查、留置调查、电话调查、其他调查方式。 信息收集（230）：1、工作信息记录。2、内部信息传递。3、系统数据调阅。4、电话录音抽查。

卷烟零售客户的满意度监测内容（233）：SERVQUAL模型，即可靠性、确实性、有形性、个性化关怀、响应性。 投诉率分析（236）：1、计算投诉率 投诉率=投诉的零售客户数/零售客户总数*100% 需要注意的是，如果某个零售客户在计算期间内投诉好几次，计算投诉的零售客户数时也只算1。2、分析投诉率变化趋势（降低、平稳、上升、波浪状）。 重复投诉率分析（237）：指因未在规定时限内对客户投诉进行答复或因其他原因造成客户不满意，从而使客户对已受理或已答复的投诉进行再投诉。 重复投诉率=重复投诉次数总和/投诉次数总和*100%。 投诉集中度分析（237）：就是服务组织按一定规则对投诉进行分类后，将受理的投诉按类别进行集中。 源于两方面：卷烟产品和服务。 某服务项目投诉集中度=某服务项目被投诉的次数/总投诉次数*100%。 投诉案例分析（239）：1、选择所要分析的案例。2、还原事情经过。3、分析案例。4、提出解决对策。

服务监测的注意事项（241）：1、围绕服务目标。2、处理好服务目标与监测指标的关系。3、相关职能部门的支持。4、抽样的科学性。 选择评估依据（244）：1、针对服务目标的专项测评。2、服务监测检查结果。 服务追溯（249）：指对服务评估所反映的问题进行追溯。紧紧围绕服务目标管理，同时又依赖于详细的服务过程记录和服务监测数据信息。 服务反馈（250）：服务评估后可以得到服务达成情况与目标的差距，对这种差距进行反馈，并分析是服务过程出了问题还是服务目标设定过高，然后再进行相应的调整，使得服务趋于合理化。 服务改进（250）：是为了满足客户日益发展的需求，对服务的方式、服务的品质进行改进，使得我们可以与时俱进地适应客户新的需求。 修正服务目标（250）：作用：有效地弥补在客观情况发生重大变化、员工无法实现原定目标或原预测情况有误时所设定的目标，从而使得企业的运营合理化，员工有动力去实现目标任务。 修正方法：1、自下而上的修正方法。2、自上而下的修正方法。 客户导向的考核体系（255）：特征：1、在整个企业内追踪饿虎导向的关键成功要素。2、在所有服务流程中贯彻持续改进。3、对业内最好的和自身系统之间的差异作出及时反馈。4、帮助完成跨职能整合。5、建立内部有机相连的评估系统。6、建立良好

的考核反馈体制。

完善营销人员服务行为（256）：1、沟通。2、惩罚机制（关键点：理念、精确指令、证据、制度、复审）。

营销管理 基础知识

市场营销与营销管理（4）：它们的内涵是相关的，但又有所区别。营销学为营销管理提供专业知识。营销学的发展偏向科学；营销管理的发展偏向管理应用。 营销管理的概念（4）：从延伸性、动态性、相融性进行描述。

营销管理的内容（6）：营销管理者通过计划、组织、领导和控制，以实现经营目标。 营销管理的变迁（7）：1、主要的社会力量。2、新的消费者能力。3、新的公司能力。

营销管理焦点的转变（8）：1、从销售转向顾客价值。2、从以公司产品为中线转向以顾客为中心。3、从交易转向关系和服务。4、从单一走向组合乃至整合。5、营销组织建制的演变。6、从强调投入转向关注营销长期绩效。

营销管理的主要营销理论（11）：两部分：管理理论包括：标杆管理理论、PERT网络分析法、权变理论、系统管理理论和行为科学管理理论。营销理论包括：4P营销理论、全方位营销理论、整合营销传播理论、神经营销理论和网络直复营销理论。 卷烟营销管理的基本内容（16）：营销规划与计划管理、营销组织管理、营销控制管理、营销绩效管理、营销团队管理等。

卷烟营销管理的基本任务（18）1、网络运行效率（流程化管理、精细化管理）。2、网络营销能力（品牌培育能力、市场响应能力、客户服务能力）。

组织管理

营销组织的概念（70）：指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。 影响营销组织设置的因素（70）：企业规模、市场状况、产品特点。

营销组织管理的目标（70）：1、对市场需求作出快速反应。2、使市场营销效率最大化。代表并维护消费者利益。

营销组织的演变（70）：1、单纯的销售部门。2、兼有附属职能的销售部门。3、独立的市场营销部门。4、现代市场营销部门。5、现代市场营销企业。

卷烟营销组织的设置原则（72）：1、以客户为中心（客户发展战略、客户价值导向、岗位设置完善）。2、组织效率优先（完善组织结构、完善部门/岗位设置、优化业务流程、完善组织制度规范）。3、管理幅度适宜（宽度和深度）。

商业企业营销组织的基本特点（78）：1、直属化管理。2、专业化职能。3、高效和创新。4、适应性文化。5、协同化作业。

专业化岗位设置的基本原则（84）：1、因事设岗。2、专职和兼职相结合。

绩效管理

绩效管理的概念（137）：是指管理者与员工之间再责任目标与如何实现上所达成共识的过程，以及增强员工成功地达到目标的管理实践和促进员工取得优异绩效的梳理过程。

绩效管理的作用（138）：对员工的作用、对企业的作用。

绩效计划的概念 （142）：是在组织部署战略和团队目标确认的基础上，考评者与被考评者（一般指直接上级与下属员工）在绩效周期内的工作目标、考评标准和工作环境进行沟通，从而形成绩效契约的过程。

绩效目标的概念（144）：即绩效考核目标，是指给评估者和被评估者提供所需要的评价标准，以便客观地讨论、监督、衡量绩效。

绩效实施的特点（150）：1、持续沟通。2、及时反馈。3、提供支持。

绩效评估的概念（155）：又称绩效考评、绩效评价，是通过科学的方法、原理来对绩效进行评估或评价。分为个人绩效评估和组织绩效评估。

绩效评估的方法（158）：标杆法、关键绩效指标法、行为观察比较法、关键事件法等。

营销运行体系绩效评估的原则（163）：系统性、可测性、独立性、代表性、操作性。 营销运行体系绩效评估的内容（164）：1、卷烟经营业绩。2、工商协同效果。3、客户服务效果。4、营销工作过程。5、基础工作保障。

绩效反馈的概念（170）：是整个绩效管理过程中最重要同时也是最容易被遗漏的环节，决定了绩效评估结果的有效传递，以及绩效改进的实现，对员工改进绩效意义重大。

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