外商在华投资先动优势之机制研究

论文

目录

目录 .......................................................................................................................... - 0 - 中文摘要 ..................................................................................... 错误！未定义书签。 英文摘要 ..................................................................................... 错误！未定义书签。

一、 引言 ................................................................................................................ - 1 -

二、文献综述 .......................................................................................................... - 1 -

三、外商在华投资先动优势机制研究的理论框架 ............................................ - 16 -

四、研究发现 ............................................................................. 错误！未定义书签。

（一）上海大众概况 .............................................................. 错误！未定义书签。

（二）案例研究及发现——上海大众的成长历程：获取先动优势与寻求可持续竞争优势 .................................................................................. 错误！未定义书签。

五、结论和讨论 ......................................................................... 错误！未定义书签。 参考文献 ................................................................................................................ - 18 - 附录一：研究数据来源之一 ................................................................................ - 19 - 附录二：研究数据来源之二 ................................................................................ - 20 -

论文

外商在华投资先动优势之机制研究

——以上海大众为例

一、 引言

海外投资时机是厂商有效开拓国际市场的一个关键因素（Mascrenas,1992;Pan,Li and Tse,1998;Luo,1998）。国际市场上的先动者在市场占有率、利润率和资产回报率等经营指标上相较于后动厂商更为理想。本文通过先动优势（FMA）和资源基础观点（RBV）的结合，探讨企业如何获得竞争优势，并通过资源管理使这种优势具有可持续性。分析大众的优势来源，资源和能力，考察其绩效，验证后动优势及先动劣势，使得大众寻求克服劣势，获取持续竞争优势的方法。Lieberman and Montgomery等学者对于先动优势的经典研究是基于美国的市场及投资环境，并在其论文中鼓励对不同市场不同环境中先动优势进行研究，以完善该理论。随着研究的不断发展，研究者发现先动优势不仅仅存在于国内跨行业间的投资，在对海外市场的投资中，这种优势更加明显。 本文目的在于通过大众汽车在中国的投资这一反映先动者进入转轨经济市场的典型案例，验证先动优势在转轨经济中以及在与西方国家有着明显不同的政治制度、文化习俗背景的中国所起到的作用。以资源基础观点，对大众的资源能力，以及其资源能力与其获得先动优势的相互作用进行探讨，即大众本身具有的资源和能力促进其获得先动优势，而这种优势又不断地促使大众得以增强自身的资源和能力。

由于本文研究的是跨国企业的进入时机问题，因此在进行案例分析时以时间序列为研究主线，利用中国期刊全文数据库，通过对历年关于上海大众的报道期刊以及上海大众网站新闻等资料的分析整理，以间接观察的方式获取有关信息和数据。以上海大众这一汽车行业在华投资的典型先动企业为例，通过上海大众的发展历程，考察和验证本文试图构建的先动优势机制的理论框架。

二、文献综述

First-mover advantage 一词最早随斯坦科尔伯格博弈模型（Stackelberg 1934）引入中国，当时的文献翻译为“先动优势”，目前被广泛采用。Lieberman and Montgomery (1990) 认为先动者可能是生产了一种新产品，采用了一种新工艺或

论文

进入了一个新市场，因此同一产业中一个企业可能在某个或某些方面是先动者，而在另一些方面，其他企业则是先动者。Golder and Tellis (1993) 则认为先动者既不是发明者也不是产品先驱者,而是特指市场先驱(market pioneer)。由于本文的研究对象为大众汽车在中国的投资厂商，因此采用市场先驱这一概念，将先动者定义为基于市场进入时机选择上的市场先驱者。

Lieberman and Montgomery（1988）最早对先动优势进行了系统的研究，至1998年，Lieberman and Montgomery回顾10年来学者们对于先动优势的研究，总结出四点结论：

1、进入次序影响市场占有率，但它与市场占有率是相互作用而非产生直接效果。

2、先动优势的大小随产品类别和地理位置的不同而有所区别。

3、先动优势会随时间而消逝，但在竞争者进入之前，较长的前置时间可以增加先动优势。

4、进入次序的效果虽然显著且具有刚性，但相对于营销组合中价格和广告的效果，进入次序的效果较弱。较晚进入者可以利用此结论赶超先动者。

Hipple (1984)指出，进入壁垒延长了先动者与跟随者之间的领先时间，从规模和学习曲线两个方面使先动企业受益。因此先动企业通过为后进者设置壁垒而取得先动优势。对后进者而言，则意味着需要花费比先动者更多的资源，才能与先动者进行有效竞争。用以解释先动优势的理论主要有：1、规模经济理论；2、经验（学习）曲线理论；3、范围经济理论；4、资源先取理论。从消费者角度来看，与行为理论相融合考察消费者对先动企业的品牌和后进企业品牌的反应。后进者要进入市场首先面临的问题就是要改变消费者的已有观念。在这种情况下，先动者实际上是率先占领了顾客认识空间（Lieberman and Montgomery 1998），从而形成了先动优势。

Robinson and Fornell (1985) 认为先动优势有三个来源：1、顾客信息优势； 2、营销组合优势；3、直接成本优势。Lieberman and Montgomery（1988）将先动优势的来源分为三个方面：1、专有技术（technological leadership），从学习曲线获得优势以及企业的技术研发创新和管理组织创新获得优势。2、资源先取（preemption of scarce assets），先动企业通过比后进企业先取得稀有资源，以及对地理空间、技术空间、顾客认识空间、产品空间的先占而产生竞争优势。3、通过转换成本锁定客户的能力，转换成本使得后进者必须超额投资以便从先动者处吸引消费者。Kerin, Varadarajan and Peterson (1992) 则认为其来源分为四个方面：1、经济因素，因为规模经济、经验曲线和市场营销成本不对称形成的成本

论文

优势。2、先取因素，先动者获得了绝对成本和差异化优势。3、技术因素，通过创新（产品、工艺、组织）获取的成本和差异化优势。4、行为因素，转换成本、声誉效应、沟通良好效应、信息和消费经验不对称带来的差异化优势。

Lieberman and Montgomery（1998）建议将先动优势的研究和资源基础观点相结合进行研究，认为资源基础观点的宽广范围将开拓先动优势研究的视野，如图1。资源基础观点（resource-based view, RBV）认为企业所拥有的资源和能力是竞争优势的最终来源。而Morgan (1999), Morgan and Hunt (2000)提出对资源的概念应当加以区分，而不是将资源和能力混为一谈。宽泛的资源概念忽视了资产和能力的区别。资源是一种资产，是有形或无形的，可以被定价和交换。资源通过运用其他资产可以转换为最终产品或服务。能力是无形的，它是企业承担特殊活动的竞争力。资源管理是一种竞争力，是基于企业有形或无形资产的一系列战略选择。资源管理的四个步骤为（1）有效获取（efficient acquisition, EA）；（2）熔合（bundling/combining, BC）；（3）形象定位（positioning, POS）；（4）维持（maintenance/protection, MP）。

图1 企业资源与市场进入次序的相互作用

资料来源：Lieberman and Montgomery (1998). First-mover (dis)advantages: retrospective and link with the resource-based view

先动优势的文献整理见下表：

论文

进入市场后先动者的风险 因为产品品质和绝对成本优势的下降， Robinson and Fornell (1985) 逐渐失去市场占有率 Robinson(1988)

后进者通过免费搭车效应节省大量投 Lieberman and Montgomery(1988) 资 LiLien and Yoon (1990) Kerin, Varadarajan and Peterson (1992) 消费者或技术可能改变 Kerin, Varadarajan and Peterson (1992)

在位者的惰性：先动者的组织或固定资 Carpenter and Nakamoto (1989) 产投资 成本优势 先行者可以通过对厂房和设备的先行 Eaton and Ware (1987) 投资阻碍潜在进入者 Robinson and Fornell (1985) Robinson(1988) 先行者与后动者相比，可获得规模经济 Robinson and Fornell (1985) 带来的成本优势 Robinson(1988) Lambkin (1988) 差异化优势 因为产品或生产过程的专利保护，先动 Robinson(1988) 者与竞争者相比更具优势 Gorecki (1986) Schmalensee (1978) 通过最具利基市场的选择，先动者可获 Hauser and Shugan (1983) 得差异化优势 Urban,Cater,Gaskin and Mucha(1986) Lieberman and Montgomery(1988)

通过最佳销售渠道，先动者可获得差异 Robinson and Fornell (1985) 化优势 Schmalensee (1978) Glazer (1985) 先动者通过产品或生产过程的创新，强 Bond and Lean (1977)

-4-

论文

表2 先动优势的文献整理

资料来源：Song, Benedetto and Zhao (1999) , p.835-836

三、外商在华投资先动优势机制研究的理论框架

根据上文中Hipple (1984)、 Robinson and Fornell (1985)以及 Lieberman and Montgomery（1998）指出的关于先动优势来源的观点，通过总结可以发现，这些来源实际上可以归为两类，即成本优势和差异化优势。而对于中国市场来说，特别是考虑到在华投资厂商作为先动者进入中国市场时，中国正处于经济转轨的特殊阶段，因此在研究外商在华投资的先动优势时，中国政府的政策是不可或缺的因素。同时，由于中西方文化的巨大差异，使得外商在华投资并寻求竞争优势时必须将中国的文化因素考虑进去，因此本文理论框架中提出加入政治文化因素来研究外商在华投资的先动优势以及可持续竞争优势的获取和寻求。

在以往的研究文献中，多为探讨企业的先动优势以及先动劣势对企业绩效的影响，也就是企业单纯的获取资源，是一种被动的接受和运用。而先动企业如何能保持自身优势，管理自身所获取的资源，保持领先于竞争者的地位是本文所要探讨的问题。也就是说，企业作为先动者，并不是单纯地获取和利用可以优先取得的资源就算完成了任务，而是需要在发展中，不断地对这些资源进行整合、管理和优化，使得随时间而渐渐失去优势的资源通过这样的管理，再次成为优势资源，纳入到企业的竞争中去。因此，本文基于资源基础观点，探讨资源的取得以及这些资源带来的先动优势，通过资源管理的过程，探讨企业如何取得可持续竞争优势（sustainable competitive advantages, SCA）。理论框架如图2：

论文

① 资源通过资源管理不断优化，资源管理的过程也是资源通过成本优势、差异化优势不断优化升级的过程，是一种资源再次获取的良性循环

② MPEA、MPBC、MPPOS 是资源管理的第四步，即通过对资源有效获取、熔合以及形象定位的维护和保持，使企业具有持久竞争力。

图2 外商在华投资先动优势机制研究的理论框架

理论框架具体阐释：先动企业借由成本、差异化以及东道国的政治文化环境获得先动优势，但仅仅是取得这种优势是远远不够的，企业还需要经由资源管理对取得的资源进行有效地利用、将单一资源熔合并对产品进行合理的定位。随着时间的流逝，企业最初取得的资源、获得的优势会随着竞争者的进入或消费者行为的改变等因素渐渐失去其优势地位，此时，企业必须对其资源进行维持和保护，如利用新技术，增强自主创新能力，融合东道国的文化等等，使得企业获得可持续竞争优势。这是对先动优势的一种升华。而整个理论框架的主线即为通过资源基础观点与先动优势的相互作用的探讨，使企业最终获得可持续竞争优势。同时，由规模经济、范围经济以及经验曲线效应和消费者相关理论带来的成本优势、差异化优势和政治文化环境对先动优势的影响与资源管理中的有效获取、熔合以及形象定位是存在对应关系的。例如，先动企业通过率先有效获取稀缺资源而不断扩大企业规模，而这一过程是随时间而不断累积并进步的，于是企业就获得了成本优势。再如，企业通过将获取的资源与其它资源进行整合，获得无法模仿的高

论文

端资源，形成差异化优势。又如，先进入的企业在东道国的经营管理中逐渐融入东道国的文化，或是借助东道国政府政策而取得优惠，于是获得先动优势。

企业在进入初期通过资源有效获取（EA）、资源熔合（BC）、形象定位（POS），形成规模经济效应、范围经济效应、学习曲线效应，获得成本优势、差异化优势、有效利用中国正处于经济转轨的特殊时期，获得先动优势。随着时间的推移，先动企业的绝对领先地位动摇，由于环境的改变、竞争者的崛起和先动劣势等因素的影响，问题显现出来，这就使得资源的维持和保护十分必要。企业为了继续生存发展保持其领先地位，采取措施进行整改，其中包括对资源有效获取的维持（MPEA）、对资源熔合的维持（MPBC）、对形象定位的维持（MPPOS），使得企业不仅仅满足于既得的先动优势，而是通过资源的管理，以期取得可持续竞争优势（SCA）。

对于先动优势的经典研究均以美国的经验与数据为基础，之后发展至西方资本主义国家以及一些新兴市场国家，对于发展中国家与发达国家、东西方国家之间的跨国投资的先动优势研究正处于探索阶段。更进一步地说，外商对于中国的投资的先动优势研究具有鲜明的特殊性。中国特殊的经济体制，在上世纪八、九十年代面临的经济转轨，以及市场经济体制的不断发展，加之中国深厚的文化传统与西方文化之间的巨大差异，使得对于外商在华投资先动优势机制的研究具有很大的研究价值和意义。一方面，由于外商在华投资的确具有先动优势，因此在研究中可以借鉴现有的研究成果：另一方面，中国市场深受政府政策以及文化影响的特殊性，要求研究时必须考虑这些与已有理论研究的不同之处，在以往的研究基础上进行创新，与西方现有理论粘连的同时加入对政治文化因素的研究。

四、研究发现

（一）上海大众概况

上海大众是中德合资的轿车生产企业，公司合营各方分别是上海汽车工业(集团)总公司、上海联和投资有限公司、中国汽车工业总公司和德国大众汽车公司、德国大众(中国)投资有限公司。

20世纪70年代末，中国确定了发展轿车工业的战略选择，开始向世界寻求支援。先后与奔驰、丰田接洽，但由于各种原因并未达成合作。

1978年，中国机械工业部部长访问德国大众汽车总部沃尔夫斯堡，德国大众公司与中国大陆工业界开始了第一次接触。在奔驰和丰田无暇东顾之际，德国大众根据其跨国经营的经验，敏感地意识到当时正处于改革开放初期的中国市场

论文

对于大众未来发展的重要意义。

1983年至1984年，上海汽车厂实验性地组装桑塔纳轿车成功。1984年10月，中德两国总理参加了大众公司与中国有关单位签订上海大众汽车有限公司合营合同的仪式。1985年3月，中德合资经营的上海大众汽车有限公司成立。上海大众总投资额为9.85亿元（5亿德国马克），注册资本3.5亿人民币，中德双方各占50%的股份。

从建立之初直到2001年，上海大众一直被视为成功企业的典范。2001年在华业务达到顶峰①。2002年之后，中国轿车市场发展迅猛，上海大众却开始出现危机，2005年一季度的盈利率几乎为零。2005年下半年，大众开始全面整改，2007年，大众成功“转身”，上海大众回到新车销量榜亚军的位置。到2008年，上海大众的产能与成立时相比扩大了20倍，注册资本增长了66.25倍，总资产增长了26.5倍②。

（二）案例研究及发现——上海大众的成长历程：获取先动优势与寻求可持续竞争优势

根据先动优势理论，先动企业在进入一个新的市场之初，可以先行获取稀缺资源、扩大规模以及市场占有率，但随着时间的推移，商业和环境发生改变，在位者惰性的显现，使得企业出现问题，并存在被后进者赶超的威险，此时企业并不能仅限于享受东道国的环境带来的利益，而是需要通过资源的维持保护和管理进一步优化和在利用资源，寻求可持续竞争优势。

本文将根据上海大众的发展历程，分阶段考察其对于机会的识别以及利用资源获取竞争优势的能力。分析思路为：根据上海大众历年的绩效、市场份额、利润率的变动情况将其发展分为三个阶段。然后根据理论框架中提出的资源管理的步骤，考察第一阶段是否经由这些步骤取得规模经济、范围经济与学习曲线效应，是否借由以上效应获得成本优势、差异化优势和政治文化产品，从而获得先动优势。在第二阶段，由于这一阶段为上海大众的转折阶段，因此主要考察其在资源管理中出现的问题和不足。第三阶段是上海大众重新思考和整改的阶段，重点考察上海大众进行资源维持（MP）的成效。

1、 第一阶段（1984年～2001年）：获取先动优势的黄金阶段

对于20世纪80年代的德国大众来说，当时的中国虽然在经济方面还比较落后，但拥有10多亿人口的中国市场潜力巨大，劳动力成本低，加上政治局势稳①

② 李盾.大众风雨二十年[J].中国外资,2005,12:20. 上海大众：与改革开放同龄[J].时代汽车,2008,11:36.

论文

定，前景诱人。在这一阶段，德国大众在中国赢得了50%的轿车市场占有率，稳居老大，独霸南北两大轿车企业。德国大众以精准的机会识别能力，看到了中国市场所具有的资源。分析框架见图3。

（1）资源有效获取：第一，政治中间产品。20世纪80年代至90年代，正是中国面临经济转轨的重要时期，中国也是当时世界上发展最快和转变最大的国家，大众看准了这个时机，进入中国市场。1987年，上海建立了轿车国产化基金，即每购买一台桑塔纳轿车，须交纳2.8万元国产化基金③。这项在轿车供不应求的情况下实施的特殊政策使上海大众得到了50多亿元的资金用于国产化，节约了自身的投资资金。在朱镕基担任上海市市长期间，制定政策规定上海所有的出租车都必须是大众桑塔纳(Sit and Liu, 2000)，并对住在郊区的桑塔纳购买者降低税收。1994年，中国政府宣布，1996年以前不再审批新的轿车整车项目，在后进者进入之前，较长的前置时间可以加强先动优势（Lieberman and Montgomery，1998），这一政策为大众赢得了宝贵的时间。第二，通过范围经济效应取得成本优势。进入之初，在桑塔纳成千上万个零部件中，只有收音机、天线、喇叭、轮胎和小标牌是国产的，其他零部件只能依靠进口，国产化率仅有

2.7%④。为了响应政府“技术换市场”的指导思想以扩大规模，上海大众建立起汽车零部件配套体系，由此带动了大批相关配套工业的发展，在德国大众严格要求下存活下来的700多家供货厂商，基本形成了中国轿车工业的基础，为上海大众的生产带来范围经济效应。80年代末开始，上海大众引入即时供货系统(JIT )，要求供货厂家缩短与上海大众的地理距离，使得一些远距离(如贵州、湖南、北京)供货厂家在上海郊区建立工厂，以保持继续供货。这些均导致供货厂家在上海及邻近地区的集中分布。如1988年上海地区的供货厂家占公司总数的54.2%，到1997年增至64.1%(李小建，2002)。范围经济的初步形成，是上海大众取得成本优势的因素之一。但这一阶段上海大众主要依靠政府保护下的高价格和高利润取得成功，并未采取措施降低成本，高价格而非低成本为上海大众以后的发展买下了隐忧，将在下文中进行探讨。

（2）通过资源熔合获取难以模仿的高端资源：中国开始向市场经济转型后，上海大众在原有计划流通渠道上，以较低成本构筑了全国最大的轿车销售网络⑤。1986年底，上海大众在全国所有省份拥有维修网点。并建立了400多个维修网站，为自身的发展建立了经济基础。而这些网点并不仅仅发挥了维修的作用，还在后来的发展中成为上海大众的营销网点，配合当地销售公司做好产品咨询、售前检查和质量保障工作，成为上海大众新产品成功上市的重要组织者和有力的后勤方以及上海大众掌握用户对产品信息、竞争地位和市场需求的重要环节。③

④李盾.大众风雨二十年[J].中国外资,2005,12:22. 胡永良.辉煌历程灿烂明天——写在上海大众成立20周年之际[J].上海工业,2004,11:24.

⑤李盾.大众风雨二十年[J].中国外资,2005,12:21.

论文

1992年以来，维修站积极配合上海大众完成了内容广泛的《上海桑塔纳轿车技术性市场调查》工作，建立了信息员制度及时反馈市场信息，确保了上海大众各项经营决策的正确制定。通过对地理位置的优先占有和有效利用，上海大众较好地诠释了先动优势。

（3）产品和企业形象初步定位以适应市场需求

由于当时国内市场上缺乏竞争对手，使得桑塔纳热销，80年代中期，许多人将其视为“高档车”，转手倒卖一辆桑塔纳可卖到20万元以上。桑塔纳成为全国轿车市场上拥有数量最多的轿车。今天看来，这是个承上启下的车型。但在当时，这种车型符合中国人的审美观，再加上并无其他品牌竞争，市场反响强烈。1995年，桑塔纳2000推向市场，至2000年，社会保有量在四五十万辆，其地位在中国消费者心目中十分稳固。在各种市场调查中，用户对上海大众售后服务的评价始终是最高的，维修站网络为上海大众连年在市场竞争中占据绝对竞争优势起到了极其关键的作用。从消费者的角度来看，购买产品时不仅要注重质量，还相当关注售后服务，上海大众通过建立完善的售后服务体系，建立了良好的产品形象。创造良好的社会效益同时也带来了巨大的经济效益。实践已充分证明了上海大众特约维修站是国内最成功的经济运行模式之一。而这些成绩的取得是与大众充分利用先动地位不可分割的。 这样庞大的维修体系，若要追赶，势必需要巨额的资金投入，同时还存在不小的风险，由此看来，仅此一项先动优势就是后进企业所望尘莫及的。

综上，上世纪八、九十年代，上海大众作为本行业的先动者，由于中国政府的政策保证，获得了实质意义上的先动优势，目前己成为中国生产规模最大、市场保有量最大的现代化轿车生产基地。对于资源的有效获取和合理利用，以及将所取得的资源进行优化和熔合（bundling/combining）,取得了成本优势和差异化优势。这些经验的累积和不断的学习是随着时间而逐渐增强的，后进者难以模仿。

图3 第一阶段获取先动优势的分析框架

2、第二阶段（2001年～2005年）：问题的突显

论文

进入21世纪，以通用汽车为代表的一些所谓后进企业的发展势头迅猛，大众所具有的先动优势受到影响。以下是通过上海大众网站以及媒体新闻报道所整理出的相关数据，如表：

表3大众集团（中国）相关数据

资料来源：根据刘永胜.上海大众：大象转身[J].中关村,2006,(3).和上海大众网站数据整理

表4上海大众相关数据

资料来源：根据袭祥德.大众汽车继续领跑[J].时代周刊,2006,1.和上海大众网站数据整理

2003年大众汽车集团在中国市场销售量接近70万辆大关，以36%的速度飞速增长。尽管大众仍稳坐国内家轿业的头把交椅，但是它所占的市场份额却呈逐年下降趋势。2002年，大众在中国市场的份额约占36%；2003年，大众只占32%。大众正面临通用、福特、丰田、本田等跨国巨头的激烈竞争。2002年，上海通用年产销量突破20万辆，同比增长81%；广州本田产销量达12万辆，同比增长98%。

从2002年开始，大众开始走下坡路。2003年上半年，大众汽车在中国的收入占总收入的80%以上。但其所表现的高盈利能力来自受到关税保护的高价格而并非低成本。换言之，上海大众仍然在享受进入中国市场之初所获得的先动优势，而不是凭借自身的资源管理创造可持续竞争优势。至此，面对日趋激烈的竞争市场，矛盾显现出来：

（1）生产规模未达到规模优势、国产化率仍有待提高

经过二十多年的发展，上海大众的产业生产规模有了长足进步，特别是在零部件产业中，形成了规模，但在整车制造中，并没有充分利用先动优势，与欧美、日本等发达汽车生产地区相比，规模仍明显偏小。国外反映企业综合实力的前十

论文

大品牌汽车中，其年产量均超过150万辆(如福特600万辆，丰田450万辆，大众340万辆，雪佛兰300万辆)(赵云，2003)。但由于中国技术条件、经济条件和产品等与国外存在差异，所以不能简单照搬。根据国务院发展研究中心于1990年利用会计法计算出的汽车规模经济为30万辆，随着汽车制造技术的发展(模块化生产、共用生产平台等)，市场竞争格局变化等，规模经济应相应有所上升。

零部件方面虽然是经由上海大众带动而发展很好的产业，但在最关键的部件生产中，还不具备独立的开发能力，且合资性质的零部件企业没有自主开发的技术。

根据本文的理论框架，在此阶段，突显出的问题是，上海大众在EA环节仍然有待提高，即，在接下来的发展中，必须进行MPEA。

（2）自主开发能力欠缺 本土化意识有待加强

上海合资企业的发展项目和决策仍强烈依赖于德国总部，包括为海外市场而设计的车型，例如桑塔纳2000和高尔。不管是中国生产的还是欧洲生产的汽车车型的升级和改良活动都集中在公司总部，例如帕萨特和波罗。在上海生产的汽车也只针对中国市场需要进行了很小的调整。反观其竞争对手通用公司，在1997年进入中国市场之初，就设立了本土的汽车设计中心，培养本土设计人才，提高本土的设计能力，并率先给出“一年一个新车型” 的承诺。通用在发展本土化车型的同时，把技术也转让给了中国人，而大众则是合作生产，不转让技术。大众这种保守的做法使得其无法充分利用合作伙伴的资源，更不用说将其所获取的资源在中国进行熔合，从而产生新的、更有竞争力的资源。

由此可以看出，在上海大众进入中国市场后的这一阶段，BC环节仍然不尽如人意。换言之，MPBC也是此后的发展中不可忽视的部分。

（3）产品定位不够明确 制定行业标准意识淡薄 文化融合较为困难

直到2002年，上海大众仍只生产桑塔纳一种车型，有评论指出：随着中国消费者购买水平和需求的提高与增加，桑塔纳这种过渡车型显然无法满足需求的多样化。在产品定位上，桑塔纳既不是商务用车，也不是家庭用车，而且还有很大一部分是用作出租汽车，既不是豪华车又不是经济车。于是，曾经辉煌的桑塔纳陷入了尴尬的境地。

作为最早进入中国汽车市场的跨国厂商，上海大众原本比任何对手都拥有制定行业标准的话语权，但显然多年来并没有行成行业标准，反而成为了众矢之的。可见，虽然与其他跨国生产巨头相比，大众最早进入中国市场，有着领先对手10年的经验与积累。但大众始终认为其产品价值高，中国的消费者不成熟，不

论文

了解，以全球市场而不是中国市场进行衡量⑥。德国人过于保守和程式化的办事方式，使他们在做事情前要做周密的计划，所以他们的产品比别人的慢一拍上市，见表5。适应变化的迟缓速度以及较为狭窄的产品线使得大众存在生产规模不断扩大，但市场份额却持续下降的趋势，领先地位被撼动。

表5各大汽车公司在华推出车型概况

资料来源：宫惠民.大众黑色6月的背后[N].中国经营报,2004年8月2日. 由于文化、交流方式的差异，使得中德双方在管理方式、与供货商的沟通交流等方面均存在差异。例如：中国供货商企业与德国企业采购团的间信息流通的渠道梗阻，双方无法获知对方的情况，由此丧失市场机会。大众公司的外方采购人员发现，仅仅靠自己的力量寻找国内的低廉的供货商，几乎是不可能的。此外，由于对于中国的零部件供应商的不信任，使得生产整车所需零部件的企业发展较为缓慢。加之受到世界经济以及政府关税政策的影响，大众强制零部件供货商进行降价，并制订了降低成本的标准。使得零部件供货商失去自主研发的热情。多年来，诸如此类德方与合资企业的中方不和的传言层出不穷，涉及合资企业的生产管理、零部件采购、技术转让、价格策略、高层变动等各个方面。双方还在“把桑塔纳这种被淘汰的车型引进中国”以及“帕萨特国产没有与国际同步”等问题⑥ 王颖.20年的汽车头把交椅易主大众被通用拉下马[J].英才,2005,(11).

论文

上相互推诿。与此同时，上汽将通用引进中国，并称通用“更加符合中国国情”。由此看来，在跨文化的交流整合以及适应上，大众仍然任重而道远。产品的定位，公司的形象，对中国文化和制度的适应，无疑将促使大众进行资源管理的MPPOS这一步骤。

综上，上海大众在上文提到的资源维持与保护环节，即MP环节仍需加强。

3、第三阶段（2005年至今）：维持保护，获取可持续竞争优势

在上海大众意识到自身存在的问题以及环境的改变带来的问题后，2005年，上海大众经历了充满变革痛苦和调整的一年。

2005年8月，上半年一直低调而关注内部调整的上海大众推出了“飓风行动”的降价促销活动，旨在提高性价比，提升市场占有率，最高降价超过4万元，此后市场表现一路飙升。此后，又在11月中旬对旗下部分库存车型进行了一次大规模降价，最高降幅达2.82万元。2006年初，上海大众总经理陈志鑫指出：“2005年我们成功进行了立足于市场的营销体系变革；建立了以顾客为导向的产品发展机制；对产品系列的定位进行了重新梳理；对内部流程进行了优化和再造，一个健康有效的机制正在形成。”

上海大众在意识到第二阶段所存在的问题后，积极调整，进行了资源管理的第四步，即MP环节：

（1）将已经获取的资源不断进行优化，实现整改后的资源再次有效获取（MPEA）

2005年3月，上海大众宣布以后不会再向经销商压货而是直接关注直销，将经销商纳入整个厂家的团队中，通过产品重新定位、企业管理变革以及营销思路的变革帮助经销商共同保持渠道的良性运营质量。没有了厂家压货，经销商不再急于抛货，而是转而关注谁是最终用户，最终用户究竟需要什么样的产品和服务。这些信息通过经销商广域网和上海大众订单系统反馈到厂家。生产线开始启动订单生产；市场、营销系统引进的消费者分析模型综合各方面的数据，重新分析私人消费者的需求特征、上海大众的产品特点，对旗下所有产品进行重新定位和营销思路的调整。

如此，上海大众通过已经建立的较完善的、其他竞争者难以追赶的营销网络，通过整改，发挥新的作用，使得此项资源再次有效获取并利用。根据私人消费者的需求进行生产，使得产品具有差异化优势，满足消费者的需求。

（2）将已取得的资源进行新的熔合，提升自主研发能力和整体开发实力（MPBC）

论文

从桑塔纳3000项目起，上海大众开始了自主开发的探索，并成功完成了PASSAT领驭和POLO劲情、劲取的开发工作，形成了包括车身自主开发、发动机、底盘、电子电器匹配开发的整车自主开发能力⑦。2005年11月，PASSAT领驭上市，首月实现终端实际销售超过7000辆。在全国企业自主开发体系建构管理创新成果评选中，上海大众获得了上海创新成果一等奖、全国二等奖，是国内汽车行业唯一获奖企业。领驭的例子意味着上海大众不仅具有国内汽车行业领先的自主开发能力，而且已经具有了实现开发能力与市场营销能力无缝对接的良好企业运营机制。

2005年9月，大众汽车公司和上海大众汽车公司将合作开发由电机与汽油发动机混合驱动的汽车,并计划于2008年北京举办奥运会之际批量上市⑧。合作开发的工作将同时在沃尔夫斯堡和上海开展。上海大众的技术研发部门将根据中国路况的要求完成匹配。大众汽车集团全球副总裁、大众汽车集团中国总裁范安德先生强调说：“通过在中国开发混合动力汽车技术,大众汽车将为中国政府保护资源、开发可替代能源的努力提供积极的支持。混合动力汽车在一定条件下比传统的发动机更节省油耗,排放更低,从而对环保更加有利,完全符合北京2008年奥运会提倡的“绿色奥运,科技奥运,人文奥运”的精神,也符合中国政府建设节约型社会的国策”。

整车自主开发以及响应中国奥运，推行环保计划，一方面有利于中国汽车产业的自主创新的发展，为中国的环保事业贡献力量；而从另一方面来看，也是上海大众利用中国的人才、技术、政策，以及奥运带来的契机等资源，将这些资源熔合起来，取得可持续的竞争优势。

（3）产品定位力求明确、追求本土化和国产化率，融入中国市场，积极响应政府政策（MPPOS）

2005年10月，大众实施“奥林匹克计划”，该计划包括将上海大众与一汽大众的产品进一步加以区分，加大差异性；按照中国市场的需求设计和开发新车型，并在2009年之前引进10-12个新车型，降低成本40%，提高国产化率和从中国出口零部件等。同时推出“Techcare大众关爱”，依托上海大众强大的营销服务网络,开展了营销服务活动,在购车、用车、换车、装饰车等方面为用户提供了一条龙的人性化服务，2006年下半年，上海大众通过这一服务品牌赢得了更多消费者的满意。在J.D. Power Asia Pacific公布的2006中国汽车销售满意度指数(SSI) 调研报告中，凭借在交付进程、销售人员、经销商设施、交易过程、交付期以及手续办理等方面的优质服务,上海大众中国汽车销售满意度得分远超行业平均水平。2007年2月至2007年11月上海大众北京奥运营销活动全面展开，⑦

⑧ 勒川.上海大众的创新发展路[J].中关村,2007,(3). 上海大众网站新闻

论文

17项活动的投资达到6000万元以上⑨。足见上海大众借奥运融入中国市场的决心。

从上海大众推出的一系列计划中可见其意识到自身存在的问题并积极整改，不断推陈出新，利用已有营销系统推出品牌建设措施，将产品明确定位，人性化服务树立企业形象。

4、展望未来，继续提高可持续竞争能力

来自于上海大众网站的一篇题为《扎根中国 携手共赢 责任创新 驶向未来 大众汽车集团（中国）启动2018战略》的报道指出：2009年2月，大众汽车集团（中国）携手上海大众和一汽-大众，共同发布了大众汽车集团（中国）2018战略。该战略的发布，充分显示出大众汽车集团（中国）、上海大众和一汽-大众对中国汽车市场的长期向好发展充满信心。2018战略的愿景和目标是：凭借30年在华发展所奠定的坚实基础，大众汽车集团（中国）将携手上海大众和一汽-大众，秉承创新、成就和责任三大核心价值，共同推动中国汽车工业的长期可持续发展。并推动大众汽车集团在中国的所有品牌取得更大的成功。取得双赢的伙伴关系。该战略从市场营销与客户、产品和技术、生产和供应、责任与伙伴关系四个方面阐述了远景规划。依据2018战略的宗旨，上海大众将通过与零部件供应商、经销商等伙伴的深入合作，进一步提高产品质量与服务水平，不断深入推进双品牌发展战略，把上海大众打造成中国汽车市场上最受消费者亲睐的轿车生产企业。

这表明大众在不断地适应中国市场并试图融入，从上述报道中提取的关键词有：推动大众在中国市场的可持续发展；加大本土研发力度，优化生产，完善销售网络和升级服务；提升品牌形象和顾客满意度，通过欧洲文化与中国文化的的交融，巩固持久的伙伴关系。可见在上海大众的远景规划中，仍然按照资源管理的步骤进行。

五、结论和讨论

本文从西方现有先动优势理论出发，结合中国这一典型市场经济国家与跨国企业投资海外市场进入时机与取得优势以及如何保持这种优势进而获得可持续竞争优势进行探讨，通过对上海大众的深入分析，验证海外投资者借由先动优势取得的优势内涵。为投资中国市场的先动厂商提供了持续发展、资源的循环优化利用的借鉴方向。 ⑨ 根据“好好烧钱”就是做许多有意义的事[J].汽车与配件,产业经济报道,2008,(2).整理统计.

论文

1、资源先取和有效取得

中国经济转型之初，无论是政府政策还是消费者行为都为先动企业提供了无以伦比的丰富资源，先动企业只需有效利用这些资源，确立企业的先动地位，制定行业标准，为后进企业设置壁垒。上海大众在进入初期享受政府保护并很快建立起零件制造网络和营销网络。但在规模经济效应的取得与行业标准的制定方面还有欠缺。导致后来的上海通用反而为行业制定标准。上海大众市场份额不断下滑。因此，上海大众应遵循的战略是总成本领先战略，以规模优势取代成本优势，进而保持并获得大规模市场占有率。

2、资源熔合与产品创新

按照资源管理的观点，先动企业进入后应当将取得的资源结合自身的能力熔合起来以便创造难以模仿的高端资源。上海大众在进入初期这方面的意识稍显淡薄，但随着其不断的发展和整改，在第二阶段意识到这个问题并积极加强自主开发能力，根据中国消费者的需求开拓创新，加强差异化优势。

从这里我们得出，差异化优势的取得并非一开始就能得到，特别是在20世纪80年代的中国，本身就没有产品可以拿来与桑塔纳相比，也就没有寻求差异化的必要，在后进者纷纷进入中国市场后，上海大众开始意识到这个问题，也就是说，根据市场条件的不同，企业可以选择根据情况在资源管理的维持阶段寻求差异化。而这也正是本文理论框架所提出的观点，即对现有资源优势的不断优化和再次获取，使得企业获得可持续竞争优势。

3、企业和产品的明确定位

上海大众的桑塔纳在引入初期受到青睐，但由于它仅仅是一种过渡车型而上海大众在很长一段时间内又没有引进或开发新的车型而备受诟病。由此可以看出，先动企业需密切关注市场变化，创新以满足市场需求。

大众公司的中国战略实际上在不间断的冲突中正在悄然改变。上海大众多年来实际执行的始终是以领先优势，在竞争者尚未跟进的情况下获得丰厚的市场利润。大众的这种战略实际是在和当时的环境背景互动中产生的，即高关税、高进入门槛加上政府保护使特定的市场需求诱发了大众汽车价格的抬升，形成大众在中国固定的盈利模式。随着市场力量的悄然变化，大众在2005年的调整中将一直以来的生产导向调整为以市场为导向，适时调整重新定位适应了市场需求。这是值得借鉴的经验。

4、文化融合与市场适应

上海大众与德国大众的合作过程是一个由冲突逐渐转向融合的过程。大众的到来以及大量跨国企业进入并建立合资企业，不仅仅带来了丰富的产品、先进技

论文

术和管理经验等，也带来了文化上新的价值观和理念，成为中国社会变革进程中不可忽视的力量。

与此同时，德方将其在欧洲市场上的经营理念和管理模式套用在与西方文化截然不同的中国的市场上是不可能的，这就与西方研究中提出的将母国企业文化完全移植到投资国以获取效率优势是不同的。并且德国与中国的文化差异也并不像中国与韩国等东方国家一样同属于东方文化，集体主义、对风险的承受能力较低等文化因素影响着商业环境（C.Anthony and Michael,2008）。使得德方在管理经营生产各方面都需要融入中国的文化，适应中国市场。仅仅使中方人员接受德方的培训和理念是远远不够的，还需防放手鼓励上海大众进行自主研发;大力开拓国际市场，参与国际竞争，降低汽车零部件生产成本。德国企业则应从进行准确的市场定位；必要的战略转型；加强东西方文化的交流和互补，建立合资企业的文化和规章制度;提高企业管理者的素质和个性化；加强本土化战略的实施几个方面入手。在第三阶段的奥林匹克计划中，就有关于这些方面的措施，可见文化与市场的适应是取得可持续竞争优势中的重要环节。

综上所述，上海大众较高程度符合了本文试图建立的理论框架，可以说是验证了理论框架。并为相同或相似情况下的企业提供了借鉴的依据。

参考文献

[1] Marvin B. Lieberman, David B. Montgomery.First-mover (dis)advantages: Retrospective and link with the resource-based view [J].Strategic Management Journal, 1998, 19: 1111-1125.

[2] R.Zachary Finney, Jason E.Lueg, Noel D.Campbell.Market pioneers, late movers, and the resource-based view (RBV): A conceptual model [J].Journal of Business Research, 2008, 61:925-932.

[3] Yadong Luo, Mike W.Peng.First Mover Advantanges in Investing in Transnational Economies

[J].Thunderbird International Business Review, 1998, March/April.

论文

[4] Ji Li, Kevin m, Leonard Karakowsky, Gongming Qian. Firm resource and first mover advantages： A case of foreign direct investment (FDI) in China [J]. International Business Review, 2003, 12: 625-645.

[5] Robert Pye. Foreign Direct Investment in Central Europe: Experiences of Major Western Investors [J]. European Management Journal, 1998, No.4, Vol.16: 378-389.

[6] Geng Cui, Hon-Kwong Lui. Order of Entry and Performance of Multinational Corporations in an Emerging Market: A Contingent Resource Perspective [J]. Journal of International Marketing, 2005, No.4, Vol.13: 28-56.

[7] C.Anthony Di Benedetto, Michael Song.Managerial perception of global pioneering advantage: Theoretical framework and empirical evidence in the U.S. and Korea [J]. Industrial Marketing Management, 2008, 37:863-872.

[8] Kerin, Varadarajan and Peterson, 朱孝忠译.先动优势：综述、概念框架和研究建议[J].营销学杂志,1992年,10月刊.

[9]黄志斌，朱孝忠.基于市场进入次序的竞争优势研究综述[J].经济学动态,2004,10.

[10]陈映晴.海外投资先发者优势机制之研究——以台湾上市公司赴大陆投资为例[D].台湾:东华大学国际企业研究所硕士论文,2002.

[11] 林奕任.台商海外投资进入时机之研究——以美国、西欧与东南亚等地为例[D].台湾：铭传大学国际企业学系硕士班硕士论文,2005.

[12]古利平,张宗益.先动者优势与后动者优势[A].企业管理,2006,NO.3.

[13]施卓敏.论寡头企业的先动优势与后动优势[A].广东:中山大学管理学院.

[14]王晖,李岫.日式快餐连锁企业成长模式解析——以味千(中国)为例[A].旅游学刊,2008,12.

[15]赵豫.在线拍卖的先入优势——我国拍卖网站的竞争与发展[Z].

[16]黄志斌，朱孝忠.市场进入次序优势研究的理论基础[Z].2004.

[17]朱孝忠.市场进入次序的历史分析[Z].2005.

[18]宋岚.竞争优势的另一种来源——基于市场进入时机的“先行者优势”[J].经济管理,2003,(04).

附录一： 研究数据来源之一

[1]胡永良.辉煌历程灿烂明天——写在上海大众成立20周年之际[J].上海工业,2004,11.

[2]李盾.大众风雨二十年[J].中国外资,2005,12.

[3]上海大众：与改革开放同龄[J].时代汽车,2008,11.

[4]舒凯.上海大众：开中国汽车领域利用外资之先河[J].中国外资,2008,7.

[5]勒川.上海大众的创新发展路[J].中关村,2007,3.

论文

[6]子荫.上海大众领跑中国汽车市场[J].机电信息,2004,9.

附录二：研究数据来源之二

[1]王新业.大众VS通用：中国式暗战[J].企业文化,2007,11.

[2]基思·海斯,马克思·沃伯顿.上海大众在中国的盈利能力快速下降[J].新财经,2003,12.

[3]鲁丹.大众中国南北并网一停二慢[J].商务周刊,2008,5.

[4]刘威,黄云生.绝地大反攻：通用汽车的中国攻略[J].企业文化,2003,11.

[5]朱琼.上海通用的秘密武器[J].经理世界,2005,12.

[6]冯宗智.大众：多想再回到从前[J].科技智囊,2003,10.

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/l0b4.html