公关职能-ch3学习案例

麦当劳在中国

案例背景：

麦当劳经营哲学与愿景：致力达到麦当劳“百分之百顾客满意”目标 麦当劳的经营哲学： Quality质量

为保证高档的食用标准，麦当劳与优秀的供应商建立联系，选用上乘的原料，配合严格的制度控制和检验，单是牛肉饼就经过40次的质量检查，所有麦当劳食品在送入客户手中之前，都必须经过一系列周密的品质保证系统。 Service服务

快速、友善、可靠的服务是麦当劳的标志，每一个员工都以达到“百分之百顾客满意”为基本的原则。 Clean清洁

从厨房到餐厅门口的人行道，处处体现了麦当劳对清洁卫生的注重，顾客在麦当劳能享受到干净、舒适、愉悦的用餐环境。 Value价值

物有所值是麦当劳对顾客的承诺，在麦当劳既可享用到健康食品，亦可享有合理的价格保证，使顾客深深感受到麦当劳是一个好去处。 麦当劳愿景：

成为世界最佳用餐经验的快速服务餐厅

对麦当劳而言，“最佳”意味着我们的品牌在全球得到信赖和尊崇。 对我们的顾客而言，“最佳”意味着在世界的任何地方，每一次光临麦当劳都能享受出众的品质、服务和清洁，并感到物有所值，同时能够为顾客带来欢笑。 对我们的社区而言，“最佳”意味着社区因为有我们的存在而感到骄傲。 对我们的持牌人而言，“最佳”意味着有成功的把握，可以建立财富，并与麦当劳成为高度合作的伙伴关系。

对我们的员工而言，“最佳”意味着机会、奖励、全球性的发展及有意义的工作。

对我们的供应商而言，“最佳”意味着让他们有信心投资，相信他们能与麦当劳一起得到利润的增长，并和麦当劳成为业务的伙伴。

对我们的股东而言，“最佳”意味着发展和获利，并能在这个行业中得到最好的回报。

对我们的联合伙伴而言，“最佳”意味着我们与全球最优秀的组织合作，例如可口可乐、迪斯尼和奥林匹克??以达到我们与联合伙伴一起奠立的领导地位。 思考题：

1、在上面的案例中体现出麦当劳哪些方面的组织形象？ 2、为什么麦当劳致力于塑造组织形象？ 指点迷津：

1、形象就是指公众对组织的整体印象和评价。组织形象的构成要素主要包括：

产品形象，是指通过组织的产品所反映出来的组织形象。在案例中表现为其提供的选料上乘、经过一系列品质保证系统的食品。

经营形象，是指通过组织的经营管理活动所展现的形象。如麦当劳的经营哲学与愿景、经营哲学QSC&V原则、麦当劳愿景等等，都是其经营形象的表现。 员工形象，是指通过组织的成员所展现出来的形象，上图中员工的统一着装、员工服务的理念等都是其员工形象的表现。

环境形象，是指组织及相关的环境设施所展现的形象，包括其统一的店面设计、装潢的形式颜色，其“干净、舒适、愉悦的用餐环境”等等。

文化形象，是指通过组织文化要素展现出来的形象，包括其理念、口号、网站平台等等。

标识形象，是指通过标志和其他可观系统所展现的组织形象，如它的标志、标准色、包装字体等等。 2、知识要点：

首先，良好的组织形象能使社会组织得到公众的肯定和支持，使公众对组织的产品和服务产生好感和信任感。其次，良好的组织形象可以使社会组织获得更多更好的投资条件和其他支持。再次，良好的组织形象能够增加职工的向心力和归属感，增强组织对人才的吸引力。最后，良好的组织形象能使组织获得社区的好感、谅解和政府的帮助和支持。

李宁品牌重塑过程

http://www.chinapr.com.cn/Guide/ShowArticle.asp?ArticleID=10117

节选自：《品牌故事：重塑李宁》 中国公关网

案例背景：

2001年4月，李宁公司总经理张志勇请盖洛普公司为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。调查结果显示出李宁品牌的种种问题：

一、目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者人群年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，并非“体育用品的重度消费者”。

二、品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁牌是隔膜的。

三、品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象联系在一起的，是具“亲和性的、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。

四、李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。 所以，品牌的重塑势在必行。

市场部经理是在可口可乐做了6年多市场部经理的徐伟军。徐伟军大学毕业以后一直都在可口可乐。徐非常谨慎，对他来说，对李宁品牌重塑的压力很大，徐认为每一个决策都必须谨慎而行。

首先，他进行公司内部的访谈，跟基层的销售人员和各个部门的经理沟通，得到很多关于品牌的片断的认识。

接下来，徐在市场部进行头脑风暴，尽可能地激发李宁牌的品牌联想。最后初步选定的是“时尚和运动”、“潜能和运动”这两组联系。

然后他又做了32场消费者座谈，挖掘出消费者对李宁牌的想法。经过定性和定量的研究，他发现消费者更加看重的是运动和潜能的关系。

通过对消费者的调研，一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的。李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括：“一切皆有可能”(Anything is possible)。 “一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来。

新的定位出来以后，整个公司立即开始以这个定位来统一公司对外的口径。公关及品牌经理张庆说；“‘一切皆有可能’是一个品牌精神，如果这个品牌精神融入到消费者心目中，我们的品牌就是无法战胜的。”广告片出来以后，徐伟军把广告片拿去测评。被邀请来测评的观众，有李宁的消费者，也有非李宁的消费者。公司让他们评选出一个他们最喜欢，也最能够刺激他们购买欲望的广告片。 最后，经过细致的评选，代理宝洁、麦当劳的李奥贝纳的方案胜出。今天我们看到的这个广告，的确是出自高手。

张志勇当然看重广告的效果，但他更看重的是跟消费者的直接沟通。他要探求一种新的、可行的品牌沟通的模式。 思考题：

1、实现塑造形象的公共关系基本途径有哪些？

2、在上面的案例中，李宁品牌形象的重塑是通过哪些途径实现的？ 指点迷津：

1、具体包括以下几个方面：

(1) 收集信息。包括组织管理及人员状况的信息，即公众对组织领导机构的评价、公众对组织人员素质的评价、公众对组织服务质量的评价、公众对组织服务状况的评价；产品形象信息，即消费公众对产品和服务的价格、性能、质量和用途方面等主要指标的反应；组织运行状态及其发展趋势信息。

(2) 咨询建议。公共关系咨询建议就是指公共关系专业人员向领导提供有关公众方面的可靠情况和说明意见，从而为实现塑造形象和协调关系的基本职能服务。

(3) 参与决策。主要表现在以下四个方面：一是为决策提供信息服务；二是帮助组织确定决策目标；三是协助组织拟定和选择决策方案；四是从公众关系的角度评价决策效果。

(4) 传播沟通。一方面要及时、全面地了解、收集信息，为改善组织的决策和行动提供依据；另一方面还要迅速、有效地把组织各方面的信息传播给相关公众，争取公众的了解和支持。

(5) 策划专题活动。即通过安排某种非日常事务性的专门活动来达到一定目的的情况。

2、首先，盖洛普公司为李宁公司做的调查体现了收集信息的公共关系实现途径。盖洛普公司在消费公众中对李宁的产品形象、品牌形象进行了调查，得到了李宁产品目标群体不清、个性不鲜明、品牌容易被遗忘等结论，为李宁公司产品、服务、品牌塑造方面的改进，提供了事实基础。徐伟军通过对内外部公众进行的访谈调查，提出了品牌的新定位，是品牌重塑得以实现。其次，从对消费者的调查，到新的产品定位的产生，体现了咨询建议这个公共关系实现途径。通过盖洛普公司的调查和徐伟军对公司员工和消费者的访谈，对信息进行分类整理并对公司领导形成参考建议，从而产生“一切皆有可能”这个新的口号，从而为塑造形象和协调关系服务。

最后，通过对内外部公众的座谈、访谈、沟通，掌握了较为全面的信息，为改善品牌的决策和行动提供了依据，实现了由外向内的沟通；通过广告的制作传播，宣传了品牌的新理念新口号，有效地进行了由内向外的传播。这体现了公共关系传播沟通的实现途径。

“长虹”如何化险为夷？

http://www.b770.com/downinfo/4382.html

案例背景：

1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长虹将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失去市场更大的风险？再者，今天有济南

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