酒店定位

面对中国房地产市场开发的多元发展和即将来到的2010年上海世博会等商业契机，酒店业的蓬勃兴起已呈蓄势待发之态。然而，由于部分酒店投资人专业知识的先天匮乏，加之国内建筑设计行业的长久封闭和职业设计师市场功能的缺失，我国的酒店设计还处在平面功能排布和结构设备协同解决工程问题的层面。对于酒店定位与品牌的肤浅认知甚而是漠视无知会直接导致酒店开发的原创性失策，其损失和折返之难并非“百年大计”可一言以蔽之。本文希望结合近年与国外著名设计公司和知名酒店管理集团联合创作完成的实际工程案例，来探讨一种酒店品牌定位与规划设计同步协同运作所能产生的良好市场效应。 【关键字】 酒店，主题定位，品牌，设计理念，整合。 随着交通和信息产业的飞速发展，逐年增长的国内外旅游业和频繁的商务活动推动了我国酒店业的迅猛扩增。生活水平的提高使得人们对酒店空间环境的文化内涵要求也日益提升，专业化的酒店设计已经引起了国内酒店业的广泛重视。在当今的酒店设计进程中，酒店投资者、员工和管理者、宾客、城市人群等多方面因素对酒店设计者提出了不同要求，交叉繁杂，莫衷一是。美国建筑师波特曼提出的“建筑是为人而不是为物”的设计理念对之成为有力的回应。

逐步进入成熟期的酒店业市场渐而由卖方市场转变为买方市场，因此，酒店要在激烈的市场竞争中获胜，必须顺应“以人为本”的酒店设计理念，为宾客创造方便、舒适、人性化的酒店空间环境。然而，由于历史原因，我国酒店真正意义上的发展时间较短，缺乏先进专业设计理论和经验的指导。酒店设计者受建筑“环境决定论”观念的影响较深，对酒店使用主体（即宾客）尚未予以充分的重视，对宾客的生理需求和心理需求缺乏全面、充分的认识，造成使用者心理上的不适和使用上的不便。因此，对“以人为本”的酒店设计理念进行深入浅出的探讨，从市场定位与品牌提升的高度来论及酒店设计的原则与手法，切合目前酒店业投资发展的热潮需求，迎接即将到来的上海2010世博会的酒店业发展契机，相信具有一定的理论价值和现实意义。

一．酒店定位的内涵与创新性思考

所谓酒店定位，指的是酒店根据企业的自身情况，着眼于市场上的特定消费群体，使自己的供给与这部分市场需求发生结构性对应的技术活动。酒店的定位工作有两层基本含义，一是面向市场的定位，即通过市场调查、分析、判断相应的市场机会而做出定位，并通过一定的传播渠道使得市场接受、认可此定位；二是酒店面向自己的定位，即如何在具体的运作中落实面向市场的定位，在酒店内部各个部门、各个层面、在管理理念、具体操作中体现该定位、并予以实现酒店战略目标的实体化支撑。 1. 形象定位主题化

基于酒店产品的不可存储性、生产和销售的同步性，酒店形象的树立即显得尤为重要。鲜明的形象有助于提高企业的市场美誉度，增强对目标顾客的吸纳力。纵观国内外一些著名的酒店集团公司，都拥有明确的目标市场和鲜明的经营管理特色。如Shangri-La Hotels & Resorts(香格里拉国际酒店管理集团)以殷勤好客著称，并把其经营哲学浓缩为一句话：“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”；而每一家HILTON双树品牌店都以“反映当地独特的环境或民俗风情”作为管理与设计的目标。

酒店形象定位主题化指的是酒店以富有创意的主题作为切入点营造总体形象，围绕该主题化定位确定相应的功能定位与产品定位。目前酒店行业运用较多的有：模拟城市氛围的主题形象，模拟神话、传说的主题形象，模拟历史遗迹、自然风光的主题形象等。一旦酒店的形象主题得以确立，酒店的相应功能与产品也将会有对应性的设计与定位。

2．功能定位专业化

功能定位是酒店经营活动的重要依据，不同功能定位的酒店无论是在目标市场的选择上，还是在装修风格、产品项目的提供上都有极大的差异性。理论上讲，同一种功能定位的酒店是不可能凭借实现市场所有的实现与潜在要求来获取经济效益最大化的，实践操作也证明了这种“大而全”的功能定位反而要让步于“小而专”。其中，“小”指的就是专门的细分化市场，“专”指的是对细分化的市场通过提供专业的功能满足对象的最大价值满足，从而实现酒店的经济效益和社会效益的最佳组合。

专业化的功能定位主要包括两个内涵：一是功能调整专业化。度假型酒店、商务型酒店、会议型酒店因为酒店服务对象的大相径庭，其功能性配套设施和服务也存在着极大的差别；二是功能突破专业化，分时度假酒店、产权式酒店等多种酒店见证了酒店业丰富多彩的形态扩张和业态繁荣，传统的功能定位必然要在新的宏观经济形式下寻求新的突破。例如酒店可以突破传统提供住宿及配套功能的局限，挖掘新的功能，扩大营业范围，使得酒店也成为融旅游、休闲、度假、娱乐于一体的功能综合体。

3．产品定位特色化

酒店产品的定位就是通过产品的结构定位、档次定位、特征定位以实现酒店产品的自身定位，从而与酒店的功能定位相吻合，并通过一定的对内、对外公关行为形成市场认可的主题化定位过程。而产品档次定位是指在高档、中档、经济档甚至是超豪华档次的市场需求中根据定

位的依据选择适当的产品档次，研发出对应产品开发策略。

特征定位则是一种市场高端定位策略，通过对市场特定群体的特定行为方式和偏好提供产品，形成特征上的鲜明个性。例如无烟宾馆，从装修到入住都坚决杜绝抽烟，女子宾馆也是从设计到装修到服务，完全实行女性化的格调，甚至是建造海底宾馆以满足潜水一族的爱好，在技术上也没有障碍了。特色化的产品定位归根结底是一种依托于人文主义关怀的定位，特色是其定位的主要导向，对于设计而言也需要相应的知识准备和技术措施。 二．酒店品牌价值的确立与提升

酒店产品是指能够满足客人需要的一切经营项目、设施、设备和各种服务。其核心产品是顾客购买此种服务的基本利益，即顾客在购买时所预期获得的基本产品。客人在酒店住宿的最基本目的是获得安生休憩之所，免受饥劳之苦。

对于酒店集团而言，集团化、品牌化经营是以一个市场商誉高，经济规模大，管理水平高的酒店为核心，以资本为纽带，吸附其他中小成员酒店于其中，形成紧密层和半紧密层的组织网络。香格里拉国际酒店管理集团旗下有相对高端的“香格里拉”以及提供高级廉宜的商住服务“商贸饭店”两个品牌；希尔顿酒店集团公司（Hilton Hotels Corporation）更是有希尔顿（HILTON HOTEL）、港丽（CONRAD HOTELS）、斯堪的克（SACANDIC）、双树（DOUBLE TREE）等十几个品牌构成丰富多元的酒店文化系统。 1. 品牌价值的概念

品牌并不单纯建立在功能性，标识性的基础上，而是客户依靠自己获取的信息、感性化的认知，丰富的联想与心里预期构成。品牌是酒店集团整体竞争实力的综合体现，是酒店企业发展到较高阶段的竞争手段和价值附加。创建品牌，提升品牌价值是实现顾客忠诚度的先决条件和核心所在。 2．品牌价值的体现

国际品牌的酒店集团之所以能迅速拓展蔓延中国市场，不仅在于其雄厚的经济实力和人才优势作后盾，更在于他们手中有两件法宝或曰强大武器：一是连锁经营，带来巨大的规模效益；二是举世公认的、多元化的强大的酒店品牌。而其中品牌又具有决定性的意义。

品牌个性包括两个层面：即视觉层面与文化层面。就其视觉层面而言，建立独具个性的品牌视觉形象至关重要，因为人们的信息85%是从视觉中获得的。因此，酒店必须根据自己的特色，从店徽、店标、外观设计、装修装饰、标准色等方面营造出具有个性的品牌视觉效果，让客人一眼就能区分出你与其他酒店的不同。文化是品牌的灵魂，品牌说到底就是有文化的产品。一个品牌积淀的文化传统和价值取向是企业品牌塑造的重心所在，品牌中的文化内涵是唤起人们心理认同的重要因素，甚而可以成为一种象征，深入到消费者心中。 3．品牌价值提升

对于酒店而言，品牌价值可以通过产品延伸服务在一定程度上适应客人不同需求层次的产品。如凯宾斯基酒店每年组织维也纳舞会，中国大酒店的新年音乐会，HILTON酒店葡萄酒品尝会。中低档酒店可以组织个性化的特价产品展销、美食节、大众化的音乐舞会、集体婚礼等产品来延伸品牌的价值。

品牌价值的提升更可以在规划设计之初就预留出空间和修变机会创造未来的可能。国际知名的酒店管理集团都会有一套完备的技术配置要求，对大堂、餐厅、酒吧、布草、客房等功能用房会提出严格具体的指标控制，甚至在消防、安保、泊车和建筑构造上会有比国家规范更为严格的技术要求。如果酒店建造的前期对这些问题不做充分的调研和沟通，极有可能在招商洽谈上遇到不可调和的矛盾。无疑对于酒店将来的运营和品牌价值提升遭遇瓶颈效应。 三．酒店设计是美学思维与品牌定位的理性整合

酒店设计是理性设计与感性设计的高度统一，它的首要切入点就是为经济效益这一目标服务，而后才涉及到建筑学专业本身的知识架构。很难有其它项目像酒店设计这样包含如此众

多的功能组织和素材整合，更不必讲前期与投资人的市场分析、功能定位、招商洽谈等准备环节，即使进入实质的设计程序也要同时与酒店管理、酒店运营、室内景观、噪音控制、专业厂家等大小无数的部门或机构平行运作，才能保证最终产品的顺利交付。这是一个布满理性思维的过程。 1．市场定位

通过与业主深入交流，了解投资方的意向，对酒店所在城市、地区以及相邻建筑、所处的自然生态环境进行考察与分析，给酒店一个准确的定位，是至关重要的。因为不同档次、不同市场定位的酒店，在设计上是不同的。如度假酒店、商务酒店、会议酒店、旅游酒店等，它们都有各自不同的专业化设计。

2．功能划分

酒店的功能划分需要相当的理性思考。在设计之先，最好根据不同的市场定位、各种空间在整个酒店所占位置及面积、比例的不同，绘出一份流程示意图。功能划分既要满足客人食宿娱购行的各种行为，还要保证酒店管理方（包括各个工种作业）的各种行为的顺利进行（避免交叉作业）。这需要设计师对酒店设备与各个空间功能及所占比例了如指掌。而后，设计师需要与业主（包括酒店管理方）进行研究与探讨，才能确定“酒店功能流程图”。之后就需要设计师对每个空间进行具体科学的划分。

传统的国内酒店设计（从建筑构造上开始）惯用一套固定模式，照搬规范，套用图集，机械生硬地算计指标，尤其是多功能空间、餐饮娱乐用房的平面布置和标准客房及洗浴空间的设计，往往流于简单程式化布置，技术含量较低，更谈不上独到与个性。因此， 在这个阶段，如何满足基本的功能需求之外，进行创新设计，是我们所追求的目标。

3．空间创造

空间感是建筑体面的虚实围合带给人的心理感受，而空间感、尺度感的把握正是考验建筑师基本技能的常规手段，也决定了建筑的空间和使用效果。酒店设计最理想的状态应该是把建筑功能和室内空间合理组织、融为一体，创造出序列清晰、简明疏朗、情趣盎然的酒店室内外空间。

酒店建筑一般都会出现大的共享空间。如何将室外的光、水、绿化引入室内？如何使外部与室内空间的融合达到完美？如何打破原有的陈旧的空间利用模式？需要吸收以往的经验，但更需要创新。在空间互融性上，北京建国酒店的做法颇值一提。它错落跌宕的建筑本身就给人一种视觉上的美感，而由大堂吧和后面的客房区所围合成的露天园林处理得更为成功。客人无论是在大堂吧还是在客房阳台上，都可以欣赏到变幻的四季景色，而客房区的客人还可以在半敞开的阳台上听到淙淙的流水声，呼吸带露水的空气。

无锡HILTON酒店大堂门厅的正后方通高玻璃室外设置了一个大型的绿化庭院，富有中国传统造园手法的对景意韵。采用退台叠高式绿化与南侧芜杂的现状视线阻隔，形成内向安静的休闲花园。既成室外一景，又与室内空间浑然天成。而大宴会厅屋顶则布置空中花园和网球场，形成从主楼客房观望的第五立面。

4．风格整合

酒店设计的风格离不开它的市场定位和品牌约定，还必然受到文化背景和地域风貌的影响。此外，不同类型的酒店也会有不同的设计风格。度假酒店的整体风格必然是轻松、活跃、亮丽、休闲的；而商务酒店的功能性是第一位的，其风格更倾向简约、明快、高效…… 无锡双树酒店大堂入口的处理采用城市大门的喻意，吸纳江南建筑的传统神韵，以通达开放的面目欢迎来自五湖四海的宾朋。香格里拉酒店的设计一向以清新的园林美景、富有浓厚亚洲文化气息的大堂特征闻名于世。昆山商贸酒店的一层大堂高约10米，一部大气典雅的旋转楼梯直上二层，整体的木作与石材收分简洁干练。整个空间的装饰材料、固定家具、移动家具（包括大堂副理台、圈椅、休息区的沙发、茶几等）、盆栽绿色植物、壁画、饰品的摆放都做了图纸或现场详尽仔细的斟酌推敲，以及各种单位尺度在整体空间中给人视觉上、心理上带来的种种感受。这是一个极有意义的过程，也是一个需要设计师经常去感知的、不断积累的过程。

此外，色彩、材料与灯光的整合运用也会对环境的风格刻画产生直观的效果。设计师充分认知和娴熟应用色彩的生理效应、物理性能、文化象征和造型功能，源于自然，高于自然，大胆使用这一特殊的语言去创造出新颖别致、舒适幽雅的酒店建筑形象。在无锡双树酒店的会议走廊上，我们大胆使用了玫红色与冷灰的间隔对比；在客房区走廊的地面上使用了以蓝色纯色块为间隔的地毯，并且在每个房间门口做了一个涡形的布满热带风情的抽象图案，既有导向性，又有深刻的视觉冲击力，令人耳目一新。

材料是实现建筑艺术效果的物质资料和手段，是提高建筑使用质量、功能、风格、色调的必要条件。每一种装修风格对材料都有独特的要求，材料的选择也依设计而定。酒店装修材料的选择是一个庞大和冗杂的体系，主要包括外立面材料、内装修材料和家具材料。外立面材料的选择要在充分满足建筑外观艺术效果的前提下，即美观耐久，又便于清洁维护，还要达到与外门窗材料的和谐呼应，浑然一体。而室内装饰材料的选择主要取决于室内装饰设计的基调和材料本身的特性，依据色彩、质感、光泽、性能等诸方面来综合考虑。除此之外，材料造价与近年兴盛的“环保绿色主题”也是材料选购中不可或缺的考虑因素，尤其是绿色建材和绿色家具的倡导。随着绿色经济的全球风行，市场热度不断提升，绿色建材与绿色家具带动了一个庞大的绿色材料需求。传统的天然材料、木质人造材料、金属、塑料、石材、皮革等材料的选择和使用呈现出多元化趋势。为设计内涵补充服务的家具材料也是无论木、布、皮、藤、金属或者多种材料的组合也都异彩纷呈。

灯光设计是一个更为专业的领域范畴，需要专业照明师与建筑师、室内设计师、电气工程师的通力配合。重点照明、间接照明、主光源、次光源、可调性光源、冷暖光等在酒店不同的空间设计中均有其不同的应用。 四．结语

在论及品牌定位与设计理念对酒店建造运营的关联影响时，我们正是应从上述时代背景，从战略高度作审视，明晰定位、确立品牌、前瞻规划、科学设计，这种系列而逻辑的投资市场行为必将成为推动中国旅游酒店业健康发展的源动力。正如世界金钥匙酒店联盟的创立宣言所云：“导入一个理念，您将收获一个品牌，一个网络，一个进军世界品牌酒店的市场契机……” 恰当地阐述了品牌与理念，整体与局部的完满整合所描绘的市场前景，指出了一条中国酒店品牌化发展的光明道路！

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