汽车销售模式的对比与分析研究

汽车销售模式国内外对比分析

郑州科技学院

本科毕业设计（论文）

题 目 汽车销售模式的对比与分析研究

姓 名 杨锋良

专 业 交通运输

学 号 200934033

指导教师 苗全生

汽车销售模式国内外对比分析

本文主要论述的内容为汽车销售模式在我国的发展历程，具体阐述影响汽车销

售模式的一些因素以及我国销售模式与国外销售模式的比较。通过比较分析并总结

了目前我国汽车销售模式存在的一些问题和不足。比如，销售理念的差异，汽车售

后服务领域方面的一些不足。并对这些问题和不足提出了一些相应的解决方法和对

策。以此为基础，对我国汽车销售模式做出总结，取长补短，提出了一些关于未来

我国汽车销售创新与发展的方向建议。使我国汽车销售模式更具特色，多元化，建

立以消费者为导向的销售模式。

关键词：汽车销售、销售模式、汽车交易市场

ABSTRACT

The contents that this text mainly discusses is the car marketing mode's development

process in our country, concretely elaborate to influence some factors of the car marketing

mode and the comparison of the our country marketing mode and foreign marketing

mode.Pass more analysis and tallied up currently an our country car marketing mode

existence of some problems and shortage.For example, the difference of marketing

principle, some shortage of car after-sales service bined to propose some

homologous solution methods and counterplan to these problem and shortage.Take this as

foundation, do a summary to the our country car marketing mode, take to grow to repair

short, put forward some concerning future our country the direction suggestion of car

marketing innovation and development.Make the our country car marketing mode country

car marketing the mode have a special feature, diversification more, the establishment

takes consumer as to lead to of marketing mode.

Keywords: Automobile Marketing MarketingMode automotive market

汽车销售模式国内外对比分析

摘要 1

Abstract 2

引言 1

1 汽车营销模式在我国的发展历程 2 1.1 解放后我国汽车工业发展的三个阶段 2

1.2 我国汽车营销的发展阶段 3

2 我国与国外的营销模式的比较 3 2.1 影响汽车营销模式的因素 3

2.2 国内外汽车营销模式现状 4

2.2.1 我国汽车营销模式现状 4

2.2.2目前，国际上汽车主要营销模式如下 5

2.2.3 国外汽车企业的营销模式 6

2.3 国内外汽车销售渠道的对比 6

2.3.1 中国汽车生产企业的销售渠道系统 6

2.3.2 国外汽车公司的销售渠道系统 8

2.3.3 中国汽车生产企业与国际汽车大公司销售渠道系统的比较 11

3 目前我国汽车营销模式存在的题 12

3.1 营销理念存在问题 12

3.2 汽车销售模式存在的问题 12

3.3 目前汽车售后服务领域存在的问题 13

3.3.1 标准和法规体系不完善 13

3.3.2 售后服务理念淡薄 13

3.3.3 不重视信息反馈 14

3.3.4 营销理念发展滞后 14

3.3.5 营销队伍的整体素质有待提高 14

3.3.6 汽车4S店太盲进 14

3.3.7 汽车交易市场的跟风屡见不鲜 15

3.4 我国汽车营销模式创新的必然性 15

3.4.1 企业客观环境的变化 15

3.4.2微观环境的变化 15

汽车销售模式国内外对比分析

4 对我国汽车营销模式存在问题的对策研究 17 4.1 关于营销理念存在问题相关对策研究 17

4.2 针对现有汽车销售模式存在的问题的对策研究 18

4.3 汽车售后服务领域存在问题的对策研究 18

4.3.1 规范服务标准 18

4.3.2 提高服务人员整体素质 19

4.3.3 严格控制零部件的质量和成本 20

5 我国汽车营销模式的经验总结及未来发展方向 20

5.1 我国汽车营销经验总结 20

5.1.1 加强销售队伍的目标管理 20

5.1.2 细分市场，建立差异化营销细致的市场分析 20 5.1.3 注重信息收集做好科学预测 20

5.2 未来我国汽车营销的发展向 20

总 结 23

致 谢 25

参考文献

汽车销售模式国内外对比分析

引 言

近几年汽车营销战略创新研究报告，捷达、桑塔纳老车型降价后引领市场，说

明强势品牌加优势价格的双优模式，成为近年中国汽车营销的主流模式；同样，单

纯优势产品加低价格的双优模式，能够获得短期的突破，而不能形成长期的竞争优

势。1、单纯产品优势，或者单纯价格优势，已经无法带来市场的迅速突破。即使宝

马品牌也不得不如此。2、趋势性的汽车品牌塑造与创新模式：当前从海外引进的第

三代营销与品牌塑造理论和模式，同中国汽车产业的残酷竞争现实相比，已经严重

滞后，无法带动汽车新品牌的崛起，创新。价值特征品牌理论与价值特征品牌为核

心的整合品牌传播理论，将成为中国本土品牌的主要理论基础。3、 战略性公关与

偶像比附营销，是当前国内汽车市场突击的两大有效工具。4、 依托准确的价值定

位，解决品牌目标市场的突破，并依托目标市场，带动整体品牌塑造，将成为汽车

营销创新的主要手段之一。5盲目的营销，不学习国外先进的营销模式。 综合以上

现象，我们认为，当前中国汽车产业仍然处于品牌重新定位的快速成长期，抓住这

个历史机遇，建立中国本土特色的品牌塑造与发展模式，坚持产品价格时代，战略

前瞻性的以品牌为营销手段，将最终成为行业的领导者。吸取国外营销模式的精华，

取长补短，让我国的营销模式达到新的高度。在市场自然增长速度很快的时代，完

成销售并不难，难得是能够在坚持品牌营销标准下，完成销售。必须看到，依靠市

场自然增长与优势性价比完成销售，虽然是目前的现实，但不能是满足的标准，各

汽车厂家在良好市场形势下和业绩的支撑下，更应该积极发起汽车品牌营销，为未

来汽车模式的创新方向奠定宝贵的基础。

汽车销售模式国内外对比分析

1 汽车营销模式在我国的发展历程

1.1 解放后我国汽车工业发展的三个阶段 50年代中国轿车呱呱坠地:

新中国刚一成立就决定发展自己的汽车工业，1953年第一汽车制造厂破土动工，

这是中国有史以来第一次建设自己的汽车厂，毛泽东主席为奠基仪式亲自题写了

“第一汽车制造厂奠基纪念”。1956年我国生产的第一辆汽车下线，毛主席又亲自

为其命名———解放，对于当时工业整体水平非常落后的中国人来说，这确实是一

次经济上的解放。1956年是中国汽车史上令人难忘的一年。5月，第一汽车制造厂

试制成功东风牌轿车，送往北京向党的八大”献礼，这是中国自制的第一部轿车，6

月，北京第一汽车厂附件厂试制成功井冈山牌轿车，同时工厂更名为北京汽车制造

厂。8月一汽又设计试制成功第一辆红旗牌高级轿车，9月上海汽车配件厂（上海汽

车装修厂，后更名为上海汽车厂）试制成功第一辆凤凰牌轿车。在大跃进的年代，

这几辆稚嫩的国产轿车确实让全国人民欢欣鼓舞了一阵子。

60—70年代光荣与遗憾:

六七十年代，除了红旗外，中国惟一大批量生产的轿车就是上海牌轿车。1964

年，凤凰牌轿车改名为上海牌，并对制造设备做了一系列改进。首先制成了车身外

板成套冲模，结束了车身制造靠手工敲打的落后生产方式，又以此为基础制成各种

拼装台，添置点焊机，实现拼装流水线生产，轿车质量得到稳定和提高。1965年上

海轿车通过一机部技术鉴定，批准定型。到1979年，上海牌轿车共生产了一万七千

多辆，成为我国公务用车和出租车的主要车型。1972年起还对车身进行了改型，并

减轻了自重。1980年，该车年产量突破5000辆。1985年，已经开始与德国大众公

司合资的上海轿车厂和嘉定县联营另行建厂继续生产上海轿车，并继续做了一些技

术改进，一直生产到90年代。在相当长的时间里，上海轿车支撑着国内对轿车的需

求，为社会发展做出了贡献。

80—90年代轿车梦渐圆:

改革开放后，我国经济迅速发展，对轿车的需求越来越强，我国落后的轿车工

业根本无法满足这种需求。一时间，外国轿车洪水般涌入我国。1984年至1987年，

汽车销售模式国内外对比分析

我国进口轿车64万辆，耗资266亿元。为了迅速提高中国轿车生产能力和技术水平，

我国汽车工业开始走上与国外汽车企业合作、引进消化外国先进技术的发展道路。

在经历了近半个世纪的风风雨雨之后，在共和国50华诞之际，中国轿车终于掘起，

迎来了可喜的收获季节，站在了世界腾飞的起点。

1.2 我国汽车营销的发展阶段

我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段（1979年以前），

计划经济向市场经济转型阶段（1979-1991年），市场经济阶段（1992年至今）。在

计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直

接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单

一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段，国家计划逐年下降，汽

车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，

但总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电

部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售转自体系为主，同时以整车厂为主

建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经济阶段，

市场机制起到决定性作用。这个时期，汽车销售部门形成大、中、小规模并行，厂

商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所

有制形式并存的局面。汽车营销方式以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店

为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。

汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求更高。中国加入WTO以来，

国内汽车产品的产销量不断增加，外国汽车的进口量也在不断攀升，中国的汽车市

场也不断向成熟的方向发展。

2 我国与国外的营销模式的比较 2.1 影响汽车营销模式的因素

企业实力决定营销体系的制定。对于不同实力的生产企业，它们的生产规模、

资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就决定

汽车销售模式国内外对比分析

了它们的市场营销的策略会有较大的差别。综合实力强的企业就易于组建自销渠道，

建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。

不同的汽车种类导致其价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异，围绕

主导产品发展产品系列，以利于主导产品的市场营销。市场特性产品销售的地域，

购买者的层次、分布状况和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营

销的建立和发展。

交通基础设施和城市的规划建设情况也制约着汽车营销的发展，汽车工业的发

展离不开城市规划、公路建设以及交通网络，而汽车的发展也极大地推动了城市规

划的发展、交通网络的完善，加快公路的建设，三者是一个有机的整体。

汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的经

济承受能力，影响消费者的购车意向，在我国严重影响汽车工业的发展的因素之一

就是税费过高，养车的费用支出偏高。

2.2 国内外汽车营销模式现状

汽车营销模式主要包括营销理念、营销组织和营销手段三个要素，三部分是相

互影响、相辅相成的。其中营销理念是战略层，营销组织是战术层，营销手段是具

体操作层。营销理念是处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观

念。营销组织是指汽车制造商和经销商之间存在的组织关系，是销售渠道的模式。

营销手段是指营销过程中所采用的方法手段，也包括广告促销等。营销组织和营销

手段往往决定于营销理念。

2.2.1 我国汽车营销模式现状

随着我国汽车营销市场的发展，在营销体制、营销模式和营销渠道上的差别在

逐渐缩小。国际的各大汽车公司的营销体制在成熟的过程中体现出来的共性，奠定

了产销合一、产销分离和产销结合这三种营销体制。当前，我国借鉴国际汽车产销

结合模式建立自己的汽车营销体系，主要有以下四种形式：

1、代理制和市场责任制。代理商大多是独立中间商，一般从事整车销售代理业

务，也是汽车生产厂家的售后服务站。生产厂家对代理商的进货渠道、销售地区、

代理佣金及其支付方式等都有明确规定。汽车厂家可将全国市场划分为若干市场区

域，通过合理划分市场责任区范围， 使各渠道成员保持适度规模经营。

2、“四位一体”专卖店。“四位一体”即汽车销售、零部件供应、售后服务和

汽车销售模式国内外对比分析

信息反馈，这种多功能一体化的专卖店，一般是由汽车厂家统一制定经销商“四位

一体”的管理标准、技术标准、服务收费标准，统一培训经销人员和维修人员，最

大限度地满足顾客的已知需求和潜在需求。四位一体的汽车销售模式的营销队伍素

质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、

讲究外在形象的塑造等。

3、汽车有形市场。汽车有形市场即汽车交易市场，这种百货超市式的大型汽车

交易市场，集纳众多的经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中的、多样化交易

场所，工商、交管等部门现场办公，并设有专人协办、代办牌照，既提高购车效率，

又降低了交易成本。

4、汽车园区。汽车园区是汽车有形市场发展的新阶段。汽车园区的目标定位是

与国际汽车市场接轨，以轿车为主，商务用车和专用车为辅，以汽车相关产业为重

点并涉及递延行业，形成“四位一体”专卖店集群的高中档次的汽车贸易服务园区。

园区集合汽车交易、服务、展示、文化等众多功能，体现汽车销售由单一专卖店走

向集约化、趋同性的趋势。

同时，独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。汽车经销商中，一批私

人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个

汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生

力军和主力军。

2.2.2目前，国际上汽车主要营销模式如下：

1、专卖店模式。它的投资大，对管理水平要求高，所以比较适合那些附加值高

或规模大的汽车生产厂商。目前在国内这样的汽车产品还比较少，上海大众和一汽

奥迪可以应用这一模式，它便于提高企业的形象和顾客对品牌的忠诚度。

2、汽车商店模式。由于它可以经营多种品牌的汽车产品，投资风险比较低，并

且当前国内的整车厂中有大部分的年销量不足10000辆，根本无实力进行专卖店经

营。因此，汽车商店模式应是当前和未来一段时期中国汽车工业发展的主流。 3、汽车大道模式。它是西方汽车工业高度发达和当地地理、人文条件形成的产

物，而中国汽车发展比较落后，经济发展水平比较低，所以在中国发展这种汽车营

销模式尚不成熟。

4、网络直销模式。它要求一个地区的网络非常发达，而且与之配套的政策法规

汽车销售模式国内外对比分析

体系和技术支持比较成熟。中国在这方面处于发展阶段，所以这种模式可以作为中

国汽车工业营销体系建立的一个方向。2.2.3 国外汽车企业的营销模式

1、 美国汽车企业的营销模式

美国汽车销售主要的模式有：汽车专卖店、多品牌专卖销售集团、汽车商店、

汽车大道或汽车一条街。其中汽车专卖店是主流，这也体现了美国汽车销售专业性

的特点。同时汽车销售企业的销售层次少，销售人员少，并采用多品牌专卖销售集

团模式，规避单一品牌销售的风险，规模化效应有效地降低成本。美国对汽车从业

人员也有严格的招聘标准和培训安排，汽车销售人员一般有较高学历，接受过专业

培训，是汽车销售各方面的专家。

2、 德国汽车企业的营销模式

从营销理念上，德国人更注重人性化服务，经销商与用户保持朋友一般的联络，

如定期打电话，提醒他车子要年检或要加机油；客户生日会收到经销商送来的鲜花

和新产品资料等。营销不再是简单的买卖，它的核心是人性化服务，从而培养了更

多的“忠诚用户”。

德国的汽车专卖店的特点就是偏爱简单、实用的风格，新车、二手车同场销售。４

Ｓ专卖店是普遍的销售模式，同一厂家多品牌同店销售已成为重要的发展模式。然

而，由于销售网点过于密集，专卖店品种过于单一，利润空间逐年减少，经销商无

利可图，只能合并或者破产。因此，欧盟决定开放汽车销售形式，重新设计适应新

环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品

牌经营，减少中间环节，以达到降低成本、促进消费之目的。

3、 日本汽车企业的营销模式

在销售手段上，日本企业注重以促销和公关，扩大知名度，刺激现实需求和潜

在需求。在销售的模式上，日本汽车也不是一成不变的，不同品牌的销售方式也不

尽相同。

2.3 国内外汽车销售渠道的对比

2.3.1 中国汽车生产企业的销售渠道系统

目前，中国汽车生产企业的销售渠道系统大致有以下两种类型：

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这种渠道系统如图4-5所示：

这种形式的渠道系统是我国各汽车企业广泛采用的形式，例如东风汽车公司、

第一汽车集团公司等大型企业，这是一种典型的多渠道、长渠道和宽渠道系统。这

种渠道系统多是由于滞销时企业采取“多渠道、少环节”、“广交朋友”和畅销时

多处“开口子、批条子”所致，也是国家物质流通现有体制造成的。其特点是以国

家物质流通主渠道为主，同时又采取开放型策略广泛吸收其他渠道成员。这种渠道

形式存在如下诸多问题：

① 渠道纵横交错、复杂繁多，企业难以对其进行有效控制。

② 由于畅销时，中间商各显神通争货源，企业难以招架；滞销时，大多数中间

商又退避三舍，企业被迫倾巢出动抓推销，因而不利于企业产品的合理分配与销售，

影响企业营销的长远目标。

③ 容易诱发企业与中间商、中间商与中间商的矛盾。畅销时，企业与中间商各

自争取更多的利益，而在滞销时，中间商进货不积极，货款支付不及时，拖欠货款，

造成企业与中间商的矛盾；再者，由于企业难以在中间商之间做到合理分配资源、

中间商有厚此薄彼的感觉，造成中间商与中间商的矛盾。

④ 中间商过多，许多中间商难以形成规模经营，经营成本上升，利润下降，削

弱了中间商抵御市场风险的能力。

⑤环节多，势必造成层层加价，加剧了用户的购买负担，企业的价格策略难以

有效执行。以上问题说明，开放型渠道系统弊端很多，难以形成一个稳固的、有良

好信誉的、可控性好的、能够抵御市场风险的渠道系统，渠道功能不能充分发挥。

为此，有的企业采取了一些“风险经营”机制，即将在间商在滞销时的表现同畅销

时资源分配相挂钩，这些措施尽管可以缓解企业一时之难，短期见效，但从长远来

看，这种“风险经营”机制以中间商的约束力，有赖于企业产品的长期畅销。近几

年来，随着市场竞争的加剧，汽车产品畅销品种越来越少，大多数产品滞销或严重

滞销，如此来看，企业必须要着手建立长远的渠道目标模式。

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这种渠道系统如图4-6所示，本文以上海汽车工业销售总公司为例。这种形式的

特点是联销体销售的比例很高，是企业主要的销售渠道。上海汽车工业销售总公司

1991年率先在全国建立了20家桑塔纳轿车的排他性（即只销售自家产品）联合销售

公司，其投资后所得利润继续投入中间商，迅速提高了这些联合公司的实力。这样

以来，联合公司积极性高，渠道功能发挥很好。较强的排他性是上海汽车工业总公

司销售渠道的主要特点。

2.3.2 国外汽车公司的销售渠道系统

世界各大汽车公司的销售渠道，尽管承担了大量的汽车销售和售后服务业务，

但其渠道类型并不复杂，甚至比我国汽车企业的销售渠道更为简单。其典型类型有：

（1）大众汽车集团

大众汽车集团在国内的整车销售主要采取两种渠道：① 直接销售；② 经销商

销售，如图4-7所示。大众在国内共有2100家经销商和1600个服务站可直接为用户订

车。经销商的服务范围是全方位的，融整车销售、维修服务和配件供应为一体，经

销商只能向大众集团订货，其规模较大；服务站规模较小，只搞维修服务和配件供

应，若用户向服务购车，服务站只能向经销商代表用户购买，不能直接向大众总部

订货，服务站只能从中赚取一定手续费，相当于经销商的代理商。

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至于国外用户购买大众集团的汽车，原则上通过用户本国的进口商进行，这些

进口商再直接向大众集团的销售部购买，但以下七种用户可以直接向大众总部订货，

他们是：① 提供人道主义帮助的组织、教会和慈善机构；② 各种政治团体、基金

会；③ 国际性咨询机构、大公司；④ 德国内政部；⑤ 外交机构；⑥ 联合国；⑦ 其

它特殊车辆用户。

大众集团对经销商的管理方法有三种：

① 合同管理。大众集团在经销商签订合同时，已经就管理、销售、售后服务、

配件供应、信息反馈等方面明确了双方的权利的义务。其要点是：

A、大众产品的零销业务由经销商构成的单一销售网络而实现，在一个市场责任

区只建立一个经销商。

B、经销商必须达到中等规模，每年的新车销量必须达到500辆，所在区域内大

众集团的汽车必须具有一定数量的保有量，与其它大众集团的经销商必须保持一定

的地理距离。

C、经销商的责任是销售大众集团的新车，购买和销售旧车，提供售后服务，销

售原装配件、附件、工具和设备等。

D、大众集团对经销商强制执行一种统一的报告制度，以便于系统内信息的交流。

E、每个销售商都必须有一个展厅，整个展厅面积都不能小于300平方米。

F、经销商必须统一使用“大众”标志，必须放在醒目之处。

H、经销商必须使用统一的数据传递系统等。

② 价格控制。大众集团对每一个经销商的价格都是保密的，但基本上是根据经

销商的业绩给予不同的价格折扣。

③ 采取激励机制。大众集团销售部对其经销商在培训、业务指导、提供信息等

服务基础上，并通过物质和精神激励等手段鼓励经销商多卖车、卖好车。

针对数以千计的中间商，大众集团还按区域设立了八个销售中心，销售中心本

身不从事经营，只对经销商进行“管理、协调、监督和服务”。

（2）雪铁龙汽车公司

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雪铁龙汽车公司在产品销售工作由雪铁龙汽车公司承担，它与大众集团的区别

是：雪铁龙公司的销售业务有很多是通过自己的销售分公司和经销站进行的。这些

分公司和经销站的所有权归雪铁龙公司所有，他们在所辖地有直接和独立的经销权，

而其它渠道成员的所有权均不为雪铁龙公司所拥有，他们是独立的中间商。雪铁龙

公司的销售渠道如图4-8所示。此外，雪铁龙公司在法国还设有九个地区协调中心，

负责各辖区中间商的协调事务。

（3）日本汽车公司

日本的各个汽车公司在国内通过两种不同的渠道销售新车：一是公司本身的销

售公司及分支机构；另一种是受汽车公司委托的专门从事汽车贸易的公司（中间商），

如图4-9所示。后者同汽车公司签订合同，在业务上是独立的，享有充分自主权。在

日本找不到一个仅仅依单一渠道销售汽车的公司。

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2.3.3 中国汽车生产企业与国际汽车大公司销售渠道系统的比较

通过中国汽车生产企业与国际汽车大公司的销售渠道网络对比，可以得出国际

汽车大公司的销售渠道和网络具有这样几个结论：

① 各个公司的零售业务主要集中在渠道最后1-2个环节。渠道普遍较短，无纵

横交错现象，非常简洁。

② 网点数目众多，表现出明显的宽渠道特征。

③ 普遍实行代理商制，经销网点或服务站一般只能与一级经销商或公司销售部

驻所在地分公司打交道，服务站生意介绍成功后，只能收取手续费。

④ 普遍实行责任区制。一个区只设一个经销网点，以保证经销商和网点的适度

经营规模。

⑤ 汽车公司销售部一般不直接面向普通用户从事零售业务，以维护渠道成员的

利益。

⑥ 管理制度十分严格，对网点实行分区管理，设立管理机构。

⑦ 一级经销商或公司销售分公司全是四位一体的，而二级网点一般是以从事维

修服务、配件销售为主

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3目前我国汽车营销存在的问题

3.1 营销理念存在问题 这个问题就多了，营销学是西方传来的，虽然在国内已经有了发展，但毕竟是

舶来品，所以，目前我国汽车营销理念存在的问题主要还是思维和文化上面的问题，

如人情社会问题，商务交往当中很多时候，特别是和政府打交道的时候，认清问题

是非常重要，也就是俗话说的“路子”！对于这个问题，加强关系营销是解决的根

本方法，加强和社会各方面力量的关系。这只是一个例子，相信你自己可以扩展出

很多。

思维方面，主要是国内还没有将汽车营销的全部概念给接收，很多企业仅仅停

留在销售这一概念上面，没有让汽车营销参与到整个公司的运作上来，提升的高度

不够，所以发挥的能力也有限。外部来看，容易将汽车营销和其他销售弄混，认为

是一样的，但是即使有差别等等，总的来说就是没有能够完全理解汽车营销的完整

内涵，从而导致了汽车营销在国内没有得到足够的重视，或者误用了汽车营销的职

能。

3.2 汽车销售模式存在的问题 我国汽车营销模式经过多年发展，取得了长足的进步，但在其发展过程中，依

然存在着不少不足之处，主要体现在：

(1)营销队伍的整体素质有待进一步提高。营销队伍是贯彻营销理念、提供优质

服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，是汽车销售企业的招牌。在国外，

对汽车销售人员的从业资格有严格的要求，销售企业对营销人员的培训是企业发展

的一项重要内容。由于缺乏系统培训(如顾客满意度培训、参与决策的培训、销售技

能的培训等)，国内营销队伍在获取客户信任感、说话得体、判断客户需求方面都存

在着或多或少的问题。

(2)汽车4S店太盲进。集整车、零部件销售，服务、信息提供四位一体的4S专

卖店运营成本高，专卖店为客户提供维修和其他服务的费用也很高。迅速扩张起来

的专卖店潜在的危险是一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。早

在2002年，欧盟决定开始强力推行汽车销售改革，彻底打破长期以来汽车市场的行

业垄断，在汽车销售商之间引入竞争机制，改变目前指定汽车代理商的销售方式，

汽车销售模式国内外对比分析

即把汽车视为一般消费品，不再允许特许经营，以压缩流通领域的费用，振兴汽车

销售。对于热衷构建4S店的汽车企业和经销商来说，应将眼下的利益和长远的打算

结合起来。由于中国的汽车市场发展迅猛，销售体系也会不断变迁，盲目跟进的汽

车4S店的生存将面临严峻挑战。

(3)汽车交易市场的跟风建设屡见不鲜。汽车交易市场作为一种已经存在数年的汽车

销售模式，因其营业面积较大、销售晶牌齐全、市场内部竞争激烈，消费者可以在

汽车交易市场中获得更大的价格实惠。同时汽车交易市场配套设施相对完善，办理

各种手续较为简便，装饰配件等可以一次购置齐全。但跟风建设也接踵而来，目前

全国正在兴建或者计划兴建的汽车交易市场有上百个，而且动辄就是几千亩地、上亿

元的投入。相对于以美国为代表的欧美汽车销售方式，不断寻找降低中间环节成本的办法，我

们却在不断增加中间环节的成本，这样一来，势必影响我国汽车产业的竞争力和汽车企业的生

存空间。

3.3 汽车售后服务领域存在的问题 汽车售后服务，一项最具体、最讲究细节的综合服务，近年来随着消费者渐趋

理性，谁能提供消费者满足的服务，谁就会加快步伐，占有市场份额。全力提升服

务满足度、打造服务品牌正逐渐成为一些具有前瞻性的汽车品牌的共识，使汽车售

后服务真正的发挥其独特的作用，推动汽车行业良好、健康的发展，也为汽车4S店

或汽车维修企业的长期发展打下夯实的基础。

下面是我国是汽车售后服务的现状与分析:

3.3.1 标准和法规体系不完善

为发展国内汽车工业，政府及相关的部门出台了各项法规政策来推进汽车工业的发展，但相对于汽车制造业来说，汽车售后服务的发展明显滞后，长期以来，汽

车售后服务业没有统一的服务标准和行业规范，在一定程度上造成了从事汽车售后

服务业的服务水平低下，以及企业治理水平参差不齐，难以满足消费者需求。

3.3.2 售后服务理念淡薄

在我国，汽车售后服务企业自身的服务意识是相对落后的，国外售后服务的立

足点是提高保质期，保证正常使用期，推行“保姆式”售后服务，而我国的售后服

务的口号是：“坏了保证修理”，许多工作人员在利益的驱动下，不是想方设法解

汽车销售模式国内外对比分析

决疑难问题，而是诱导顾客更换不必要换的零配件，从而增加消费者的使用成本。

国外售后服务的项目多，咨询服务、对客户进行技术培训、配件供给、维修、保养

是一条龙，国内则是维修服务单一，国外服务连锁化，网络化，而我国目前还处于

单个企业独立经营，连锁、网络还处于喊口号阶段。

3.3.3 不重视信息反馈 目前流行的汽车销售方式是4S专卖店，也就是集“整车销售”、“零部件供

给”、“修理”、“信息反馈”四大功能。信息是决策的基础，信息越具体，决策

就越有“底气”。4S店处于市场竞争的最前线，天天直接接触用户，把握着市场的

每一个细微变化。在技术上，4S店天天都要接待用户进行检查、保养、维修、索赔

等等，这些信息对改进产品具有极大的价值。虽然现在的汽车4S店或汽车经销商也

知道收集顾客的信息反馈，但顾客的反馈信息最终并未得到满足回应或解决。客户

回访只是表面的一种形式，真正做到及时回访，认真做回访记录，建立客户档案的

并不多。顾客的信息得不到及时的反馈，不能让顾客的满足，也不能为公司的竞争

及战略决策提供依据。

3.3.4 营销理念发展滞后

汽车营销理念的内涵发展相对滞后，汽车营销理念是知道汽车营销的灵魂，是

一切汽车经营活动的出发点。当初，汽车营销理念还禁锢在传统的营销理念当中，

讲的仅仅是产品、价格、分销和促销，而没有真正认真研究消费者的欲望与需求，

了解消费者满足其欲望和需求所需付出的代价，以及思考如何给消费者更多的方便。

不能够从消费者的利益出发，也就没有真正意义上的贯彻营销理念。没有眼神的汽

车营销理念，就不能够把汽车营销本身做成品牌。

3.3.5 营销队伍的整体素质有待提高

营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，是汽

车销售企业的招牌。在国外，对汽车销售人员的从业资格有严格的要求，销售企业对营销人员

的培训是企业发展的一项重要内容。由于缺乏系统培训(如顾客满意度培训、参与决策的培训、

销售技能的培训等)，国内营销队伍在获取客户信任感、说话得体、判断客户需求方面都存在着

或多或少的问题。

3.3.6 汽车4S店太盲进

汽车销售模式国内外对比分析

集整车、零部件销售，服务、信息提供四位一体的4S专卖店运营成本高，专卖店为客户提

供维修和其他服务的费用也很高。迅速扩张起来的专卖店潜在的危险是一旦市场放开，高额的

成本将成为其进一步发展的障碍。早在2002年，欧盟决定开始强力推行汽车销售改革，彻底打

破长期以来汽车市场的行业垄断，在汽车销售商之间引入竞争机制，改变目前指定汽车代理商

的销售方式，即把汽车视为一般消费品，不再允许特许经营，以压缩流通领域的费用，振兴汽

车销售。对于热衷构建4S店的汽车企业和经销商来说，应将眼下的利益和长远的打算结合起来。

由于中国的汽车市场发展迅猛，销售体系也会不断变迁，盲目跟进的汽车4S店的生存将面临严

峻挑战。

3.3.7 汽车交易市场的跟风屡见不鲜 汽车交易市场作为一种已经存在数年的汽车销售模式，因其营业面积较大、销

售晶牌齐全、市场内部竞争激烈，消费者可以在汽车交易市场中获得更大的价格实

惠。同时汽车交易市场配套设施相对完善，办理各种手续较为简便，装饰配件等可

以一次购置齐全。但跟风建设也接踵而来，目前全国正在兴建或者计划兴建的汽车

交易市场有上百个，而且动辄就是几千亩地、上亿元的投入。相对于以美国为代表

的欧美汽车销售方式，不断寻找降低中间环节成本的办法，我们却在不断增加中间

环节的成本，这样一来，势必影响我国汽车产业的竞争力和汽车企业的生存空间。

3.4 我国汽车营销模式创新的必然性

3.4.1 企业客观环境的变化

随着国内经济发展的提速，人民生活水平的提高，汽车消费已成为国民消费的主要支柱之

一。因为国内外资本、国外各大汽车集团大举抢滩国内市场。现在中国已成为世界第六大汽车

生产国，第四大汽车消费国。国外汽车各大巨头纷纷寻找国内合作投资机会。中国汽车业正处

于“春秋战国”时期，群雄逐鹿、鹿死谁手的精彩演义正在进行。它给汽车物流企业的营销模式、

理念、交易方式带来了深刻的变化。汽车经销商的生存与发展与汽车生产厂的命运密不可分，

物流企业重新洗牌和布局在所难免，厂商对物流企业的要求进一步提高，营销企业的服务内容

进一步拓展。

3.4.2微观环境的变化

随着国内汽车市场的地位由弱到强，汽车市场已经出现了非常大的变化：汽车

市场由封闭走向开放；汽车市场由卖方转到买方；汽车产品由贫乏变得丰富；汽车

价格降速加快，与国际市场接轨；汽车消费方式从利用储蓄购车转到利用贷款买车；

汽车销售模式国内外对比分析

汽车市场发展由慢到快；汽车车型从以商务车为主转为以代步用车（经济型轿车和

微型车）为主；市场主体由进口变为国产；消费主体由团体变化为私人。汽车产品

的升级换代速度加快（厂家平均每年产出2-3款新车型），客户的选择余地加大，厂

家之间，经销商之间的竞争加剧，经销商的盈利空间压缩。因此按照传统的、单一

的以产品为主的营销模式，物流企业的生存和发展将受到严重制约。

汽车销售模式国内外对比分析

4对我国汽车营销模式存在问题的对策研究

4.1 关于营销理念存在问题相关对策研究 首先，思想上去掉浮躁，坚持执著、实事求是、脚踏实地的工作方针；其

次，永远把为客户服务放在第一位的工作方针；最后，关注细节，为工作中的

每一个细节建立一个工作标准，以此标准做为衡量自己工作好坏的工作方针。

汽车营销理念工作中应注意的几个细节：

密切关注竞争对手和顾客需求的每一处细微变化，建立一套市场信息收集的工

作机制及实施标准。根据实际的市场状况和本公司的实力，确立适合公司发展

的各种市场营销策略。

统一本公司所有市场营销人员的市场营销理念，与本公司的市场营销人员一起

讨论市场营销策略，只有得到大多数人认可的市场营销策略，才能通过予以执

行。 必须向公司所有员工灌输“为客户服务”的企业经营理念，销售部、售后服

务部直接为客户服务，公司的其他部门通过为销售部、售后服务部服务间接为

客户服务。

为公司各部门及员工为客户服务的每一处细节制定一套详细的标准，履行

这一标准是工作职责，违背这一标准就是失职，必须受到重罚。

为销售人员建立一套多目标、多层次的考核标准，以便保证员工的销售积

极性。当然，这套标准也需获得大多数销售员工的认可，方可通过予以执行。

根据顾客的分布情况选择销售渠道，能通过经销商销售的企业最好不要选

择做直销，企业必须保证经销商政策的一贯性和连续性，决不可轻易变来变去。

永远不要迷信广告的宣传作用，在广告投入上如果无法预知广告的投放效

果坚决不予投入，产品的品牌形象主要还是靠产品的质量、差异性、服务与企

业的信誉来树立的，广告只能起到一个辅助作用，帮助加速企业品牌形象的传

播速度。

为了保证企业市场营销计划的正确实施和加强对市场营销人员的监督，企

业必须建立一套决策者与经销商的直接沟通机制。

为保证市场营销活动的运行顺畅，企业必须建立起一套各部门领导可以定

期交流的工作机制，便于各部门互相合作，更好的为客户做好服务工作。 销售

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