基于SCP分析的我国动漫产业发展思考

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第 2卷第 5期 9V0. No5 129 .

企业技术开发TECHN0L0GI CAL DEVEL0PMENT 0F ENTERPRI E S

21年 3 00月M a .01 r2 0

基于 S P分析的我国动漫产业发展思考 C肖贝 (南财经政法大学工商管理学院，北武汉 4 0 7 )中湖 3 0 4

摘

要：章将从产业经济学的视角， -￣结构一市场行为一市场绩效来解读我国动漫产业发展情况，文用-+ -并在此基

础上分析动漫产业的有效发展之路。关键词：漫产业； C动 S P分析；业链；展产发

中图分类号：029 F6 .

文献标识码： A

文章编号：06 8 3 (00)5 00— 3 10— 9 7 2 1 0— 17 0

Th n ft e eo m e fCh n s n m a i n i d sr a e n S iko hed v l p nto i e ea i t n u t y b s d o CP n l ss o a a y iXI AO i Be( l g fB sn s miit t n,Z o g a iest f o o c n a W u a Hu e 3 0 4, ia Col eo u iesAd nsr i e ao h n n nUnv ri o n misa dL w, h n, b i 0 7 Chn ) y Ec 4Ab ta tT i p p re pan ted v lp n fC ie ea i t n id sr t emak t tu tr— r e e a ir emak t sr c: hs a e x li h e eo me t hn s nmai n u t wiht r e r cu e— k tb h vo。 h r e o o y h s ma t p roma c rm h es e t e o n u tile o o c,a d Olte b sso t n lz h fe t ed v lp n o d o h e r n efo tep rp ci fid sra c n mis n i h a i fi,a aye t eefci e eo me tra fte f v v a i to d sr. nmaini u t n yKe wo d: n mai n i d sr;S P a a y i n u ty c a n;d v l p n y r s ai t u t o n y C n l ss;i d sr h i e e o me t

1动漫产业的定义及我国动漫产业的

发展现状11动漫产业的界定及产业范畴 .《务院办公厅转发财政部等部门关于推动我国动国

务以外包为主 .当着海外产品来料加工的角色，创水充原平较低。全球化分工中 .国依旧发挥着“界工厂”在中世的

作用。一

个企业如何发展主要在于它如何回应外在环境的

漫产业发展若干意见的通知》国办发『0 63 ( 2 0 12号 )中对动漫产业的内涵表述为：漫产业是指以“意”核心，动创为 以动画、画为表现形式，含动漫图书、刊、影、漫包报电电视、像制品、台剧和基于现代信息传播技术手段的动音舞漫新品种等动漫直接产品的开发、产、版、出、出生出播演

挑战。对国外动漫产品的侵袭和激烈的市场竞争，仅面仅

依靠政府政策的庇护不是长久之计。攘外必先安内”本“,文将基于哈佛学派的产业组织理论—— S P( Srcue C即 t tr u c n u tp r r n e分析框架对我国动漫产业进行分 o d c e oma c ) f

析，试图探讨我国动漫产业发展的出路之所在。并

和销售，以及与动漫形象有关的服装、具、子游戏等玩电衍生产品的生产和经营的产业。

2我国动漫产业的 S CP分析21市场结构 ( r e tu t r . Ma k tS r cu e)市场结构是指动漫制作厂商之间市场关系的表现和形式 .括动漫产品买方之间、方之间、卖双方之间包卖买以及市场内已有的买卖双方与正在进入或可能进入市场的买卖双方之间的交易、利益分配等方面存在的竞争关

作为“ 1世纪知识经济的核心产业”动漫产业， 2的具有较强的产业辐射与产业孵化能力，由于其对资源环境

较小的破坏性和本身具有的科技优势 .有“色产业”素绿 的美誉，未来的“碳经济”争中占据明显优势。在低竞

12我国动漫产业发展现状 .上世纪的五六十年代 .我国的动漫产业曾一度辉煌灿烂，作了许多享誉世界的优秀动漫作品。而， 8创然从 0年代末 9 0年代初开始，本土逐渐沦为世界动漫加工基地，

创动漫江河日下。业基础脆弱与市场空间巨大之 原产问形成强烈反差，且与日美韩等国还存在很大差距。 而尽

系。以通过以下几个指标来分析动漫产业的市场结构：可211市场集中度 ..在我国目前的动漫市场份额中，日本动漫占 6%, 0欧美动漫占 2%。国原创动漫仅占 1%。 9%的中国 9中 1近 0动漫市场份额被国外动漫产品垄断。因此属于垄断竞争

管近年来，随着政府和社会各方的呼声日高 .漫产业发动展迅速，“冻三尺非一日之寒”实现转变并非一朝一但冰，夕的事情。

型市场结构212产品差别化 ..产品差别化即动漫产业内不同企业生产的动漫作品，于在题材、作元素、格、平、段和技巧以及由创风水手

目前国内已有 3 0多个动漫产业园区， 0 5 4 0多家动漫机构。从事原创的却只有 2但 0多家，少动漫公司业不收稿日期：0 0 O— 2 2 1一 1 0

消费者偏好等方面存在差异，从而导致产品之间替代不完全的状况

作者简介：肖贝( 9 8 )女，南常德人，学本科，究方向： 18一，湖大研产业发展。

由于动漫作品自身的文化属性、众的自身体验、受替代品的需求交叉弹性大、标受众的年龄跨度大等因素 .目

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企业技术开发

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动漫产品有较大的差异性。例如在动漫产业非常成熟的日本 .照读者群的年龄和性别，画作品就可以分为儿按漫童漫画、年漫画、女漫画、年漫画、性漫画和成人少少青女漫画等。2 13行业进入壁垒 ..

股的方式完成正式整合，宏梦控股三辰 .而三辰参股宏梦，这意味着，当时国内最大的两家动漫企业完成了合并，实现了优势互补，资源共享，拉长产业链。224衍生产品的开发 ..

动漫产业最大的资金回收渠道是衍生产品销售，动漫产业要想得到长足的发展，就必须重视价值链的首尾两端。南三辰公司的“猫”列产品的开发就是一个湖蓝系

行业进入壁垒是指使进入者难以成功地进入一个产业 .使在位者能

够持续地获得超额利润，能使整个产而并业保持高集中度的因素。因此动漫产业的进入壁垒可以分为以下类型：

比较成功的案例。于“猫”基蓝品牌版权的授权衍生产品已达到 60 0余种，围从玩具、材、具到服装、 0范教文食品，些产品在一个由 2 0这 4 0多家蓝猫专卖店构成的网络中进行销售。 综上，国动漫企业往往以低价在竞争中求生存 .中通

①技术壁垒。技术领域中永远没有“业”个概在毕这念，由二维到三维的发展对动漫技术提出了更高的要求。

②资本壁垒。动漫产业是高成本、高风险和高回报率并存的高端文化产业。从资金投入的角度来看，漫的单动投入要远远超过一般的电影和电视剧作品。 因此，漫产业是资金密集型、术密集型、识密动技知集型和劳动密集型混合产业，消费群体广、场需求大、有市 产品生命周期长、投入等特点，此有着一定的行业进高因入壁垒。

过产业资源整合求发展，制作加工环节发展迅速 .自主但创新能力不足，生产品有待进一步开发。衍

23市场绩效 ( ak tP ro ma c . M r e efr n e)市场绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的市

场行为使动漫企业在价格、量、本、润及技术进步产成利等方面达到的状态。漫产业的市场绩效主要表现在：动动

综上所述 .我国动漫产业的市场结构为垄断竞争市

漫产业的发展阶段及阶段的发展程度、动漫产业的市场

场 .场大部分份额为日美韩等国外产品所占据；产厂市生商数量众多，品差别化程度较高，质性较大；且存产异而在一定的行业进入壁垒。

化条件、漫产业结构的优化程度。动231动漫产业的发展阶段 ..

按国际惯例分为三阶段：①通过动漫本身的播售市场盈利； (通过动漫衍生产品市场盈利，漫画图书、如音

22市场行为 ( r e n u t . Ma k tCo d c )市场行为是指动漫制作厂商在市场上为谋取更多利润和更高的市场份额而采取的战略性行为或行动。动漫

厂商的市场行为主要集中于市场定价、产品研发和广告营销、业资源整合以及如何开发衍生产品等方面。企 221价格行为 ..

像制品、玩具服饰等；③通过动漫主题公园和博览会盈利。中最后一个阶段的周期最长，场影响最深远。目其市

前我国动漫产业多停留在第一二个阶段上，没有形成完整的产业链，业发展尚处于幼年时期。产 232动漫产业的市场化条件 ..一

由于中国动漫市场内忧外患。低价竞争是企业的重要行为之一。国外的动漫产品由于已经在其本土回收了

方面，年来政府重视文化产业的发展与投资 .近中

央和地方政府都纷纷出台了不少优惠政策，设立动漫产业基地和园区，护、导和促进动漫产业的发展：一保引另

成本 .是以低廉的价格杀入中国市场，取几乎免费赠于采送播出的手段通过衍生产品在中国市场赚得盆满钵盈。 中国动漫企业被迫出此下策。 222产品自主创新与广告营销 ..管理学大师德鲁克曾指出现代企业最主要的两个职能：个是创新，一个是营销。此动漫产业的发展要一另因注重利润丰厚的产品前期研发和后期衍生产品营销环

方面，漫定价机制尚未形成，场化程度低。作机构动市制靠出售播出权只能收回成本的 1%~ 0 .过图书和音 0 3%通像制品的销售也只能收回成本的 1%~ O。且由于知 0 3%而识产权保护意识淡薄，几乎所有国内的动漫作品在图书和音像制品的发行销售过程中都不同程度地受到盗版的影响而损失巨大。 233动漫产业链的完善程度 ..

节 .非仅仅集中于劳动密集的中期制作环节。是目前而但

本土大量的中小型动漫企业还普遍集中在承接境外动画

从市场调研到节目策划、作、作、出，衍生产创制播从品的设计、开发到营销，漫产业是一个关联性和扩散性动极强的产业。而，期以来我国处于产业链各环节的企然长

片的简单加工上，少有自行创新与综合开发的优秀动漫作品。漫投资也过分集中在中期制作

环节上，往要占动往全部成本的 7%一 O。 0 8% 223产业资源整合 ..

业各自为政，散经营。画是通过“画——读者”获分漫漫来得漫画产品的利润：画产品则是通过“画——投资”动动来获得生存 .向关联和后向关联效应不明显：衍生产前而

动漫企业为了实现资源优化配置，在两个或两个以上的企业之间往往会出现合并与重组行为。这种整合的

品制造厂商则是通过“商——购买少部分动漫形厂侧效应不大。由于产业链诸环节的脱节和缺失导致我国动漫产业无法获得完整产业链带来的规模经济效益，从

来动回好处有：充分集聚资金；① (获得规模经济；实现优势象——消费者”获得利润，漫产业的前瞻、顾和旁③互补，源共享。资 20 0 7年 1 1月 .湖南宏梦卡通和三辰卡通以相互持

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第2 9卷第 5期而导致我国动漫产品收益率偏低。

肖贝：基于S P分析的我国动漫产业发展思考 C

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造力。善与动漫产业发展相适应的人才培养体系，重完注

总之，国动漫产业“天不足，天畸形”处于“中先后，中间大两头小”产业链现状。的

产学研相结合 .完善动漫人才结构，养大量高层次的原培创人才、导人才、业技术人才、编专营销人才和管理人才。 34资本的注入 .对于一个新兴动漫企业来说，关键的应该是融资。最 动漫产业是一项资本密集型产业，资大、收周期长、投回 风险高。动漫产品制作、映环节往往需要大量资金，在播没有强大的资金作为后盾，个产业链也就无法延续。整因此要拓宽融资渠道。纳各方资金。吸

3产业组织政策建议通过上文的分析 .者认为“业链+品牌+才+笔产人资本”的优化组合是中国本土动漫企业出路所在。

31产业链的建立和拓展 .按照德鲁克的观点。今社会，发明一个产品、当靠一项专利来获取市场的时代已经不存在了，企业竞争已经 不是产品的竞争 .是企业商业模式变化上的竞争。动而而漫产业商业模式的变化有赖于动漫产业链的建立与

完善。漫产业链一般由动漫前期市场调研和策划、片、动制 发行销售、放、生品开发与营销等五个部分，成环播衍组环相扣的产业链条。及到策划公司、画制作公司、涉动广电业、版业、具业、饮业、装业等二十多个行业，出玩餐服

4结语发展、培育文化产业是构建社会主义和谐社会的重

要举措。信息网络时代为动漫产业发展带来了前所未有的机遇和挑战 .国动漫产业需要在产业链延伸、牌打我品

造、漫人才培养和资本注入等方面实现跨越式发展，动才能找到动漫发展的最佳途径，从而推动我国动漫产业从

因此只有建立完善的产业链才能产生产业关联和产业扩散效应 .动相关行业的发展。带

引进代理、习模仿走向自主开发、立原创，造中国学独打的文化长龙。

32品牌的建立 .动漫产业是文化产业 .而文化产业最重要的特点就是品牌属性 .牌是点石成金的法宝 .牌具有强大的号品品召力，有品牌就没有忠实的观众。要说到迪斯尼、没只变形金刚、 b力、南等，能联想到动漫产业，为无论吉柯就因是动漫制作公司还是动漫片，是动漫角色，能作为本或都行业的典型标志，能体现品牌价值，就是品牌的力量。都这『1杜广中.界动漫产业链模式对中国式动漫产业链构建的 1世

参考文献：

启发【 .西经济管理干部学院学报，0 9 2 ( ) J广] 2 0,1 1.【】殷俊，孝钦 .国动漫产业国际竞争力的 S 2娄中 WOT分析及

其对策【 .州大学学报，0 9 ( ) J福】 2 0,3 . [】殷俊，玲 .漫产业 (二版 )M】都：川大学出版 3谭动第[ .成四社 .0 9 20.

33人才的培养 .动漫产业作为创意产业 .倚重从业人员的才华和创

(上接第 16页 )念，向中小企业及组织的财务应用， 0面提供企业投资融资决策，从而帮助中小企业全面实现电算化管理。

中小企业应根据企业自身所处的发展阶段和规模 . 选择适用的标准化财务软件，也不能只求贵不问对，但必须选

择性价比高的财务软件 .再者应根据企业自身财会

③s R—E P系统——帮助中小企业最大限度地降低人员素质高低，择相应的财务软件。选库存量，理分配资源，少资金占用，短生产周期。 合减缩全面提高中小企业的财务管理能力，提高经济效益和市场参考文献：【】张志宏 .务管理【 .京：国财政经济出版社，0 9 1财 M】北中 20.

竞争力。

④金算盘 6 f _

核心是供应链管理和财务管理， 目

标是加强企业的计划预算 .对企业的经营和管理行为加以监督和控制，助企业达到资源成本最小化、润最大帮利化的目的

【]王静 .小企业标准化财务管理解决方案【 .京：济科 2中 M】北经学出版社， 0 6 1 -1 . 2 0 .0 1

【】李春田.准化概论【 .京：国人民大学出版社，0 5 1 . 3标 M]北中 20. 3

【】姜少敏，跃进 .小企业经营管理精华读本【 .肥： 4丁中 M]合安徽人民出版社 . 0 22 1 2 2 2 0 .6— 6 .

⑤拓步软件及其蓝色行动计划——能够全面实现中小企业与财务的灵活应用，全面实现业务与财务的一体化管理。

【】仁淑美 .势企业财务管理【 .京：济管理出版社， 5弱 M】北经2 4. 71 7 00 1—1 2.

⑥正航软件——遵循企业规范和标准的实施流程 .用循序渐进的方式，保障创业人员管理信息化每个阶段和全局的成功。

[][莫尔，良智 .计傻瓜书：小企业财务管理指南[ . 6加]韩会中 M】北京：国水利出版社 . 0 5 1 0 1 1中 2 0 .8— 8 .

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