深圳市庆新印刷有限公司战略分析

目 录

摘要（关键词） 1

教师点评 1

一﹑概述 2

（一）我国印刷业发展状况 2

（二）深圳市庆新印刷有限公司简介 3

（三）现有的战略 3

二﹑深圳市庆新印刷有限公司的外部环境分析 3

（一）外部环境分析 3

1．政治因素 3

2．经济因素 4

3．社会因素 4

4．技术因素 4

（二）行业竞争结构分析 4

1．现有竞争者的竞争程度 4

2．潜在进入者的威胁 5

3．供应商的讨价还价的能力 5

4．顾客的讨价还价的能力 5

5．替代产品的威胁 5

三﹑深圳市庆新印刷有限公司的内部条件分析 6

1.技术能力 6

2.营销能力 7

3.生产管理能力 8

4.人力资源管理 8

5.财务能力 9

四﹑SWOT分析 11

五﹑公司发展战略建议 13

（一）公司战略 13

（二）竞争战略 14

（三）职能战略 14

1．人力资源战略 14

2．生产运营战略 15

3．营销战略 15

4．财务战略 15

六﹑结论 16

注释 17

参考文献 17

深圳市庆新印刷有限公司战略分析

管理学院商业管理专业 邝 晓

学号：20020421114

【摘要】我国经济持续稳定的发展以及进一步地对外开放，给企业的发展带来了很

多机遇与挑战。本文采用PEST模型，SWOT方法来分析深圳市庆新印刷有限公司的外部环

境和内部条件，总结出该企业面临的外部机遇与威胁，内部优势与劣势，在此基础上提出

庆新印刷有限公司的战略方案和建议。。

【关键词】战略分析 ; PEST模型; 波特五力分析; SWOT分析

【教师点评】该论文运用PEST、产业市场结构分析、企业内部资源分析等战略管理

分析方法和手段对深圳庆新印刷有限公司的外部环境以及企业内部条件进行了较为全面地

分析和阐述，通过SWOT分析方法制定了该公司的公司战略、竞争战略以及职能战略，并得

出了相应的结论。 该论文结构完整、内容充实、语言通顺，论述比较充分，条理也很清晰，

达到了本科毕业论文的要求。 (点评教师：崔世娟 副教授)

Strategic Analysis of Qingxin Print Ltd.Co.

Kuang Xiao

Business Administration, Dept. of Business Management, College of Management

Student Number: 2002041114

Supervisor: Cui Shijuan Associate Professor

【Abstract】Chinese steadily growing economy and further opening up brings plenty of

opportunities and challenges for enterprise in china. This paper analyzes the external

environments and internal conditions of Shenzhen Qingxin Printing Co. Ltd using PEST model

and SWOT method, illuminates the opportunities and the challenges the company faces, the

strengths and weaknesses of the company, and finally proposes the strategic plan and some

suggestions.

【Key words】Strategy analysis, PEST Model , Porter Five force analysis, SWOT

analysis

前言:

深圳市庆新印刷有限公司的发展历程陪伴着我的成长，我目睹了公司这十几年来的变

化。从刚开始的手工排字到现在的电脑排版，从一两台简陋的机器到现在全自动的先进设

备，从一个几十平方米的仓库到现在四千平方米的生产车间。现在公司的发展已经达到了

一定的规模，可是越来越多的问题也随之出现，我希望用自己的微薄之力能帮助公司解决

一些问题。本文主要采用战略管理的模型和理论，包括PEST模型，波特五力分析，SWOT

分析法，实地研究和文献研究等方法来分析问题，通过对庆新印刷有限公司的实地调查研

究，在查阅文献的基础上，对庆新印刷有限公司的战略进行分析，在此基础上提出该公司

的战略方案和建议。

一、 概述

（一） 我国印刷业发展状况

印刷术是中国古代的四大发明之一，中国的印刷术对世界的文明产生重要的作用，使得

很多珍贵重要的历史资料保留了下来，使得很多知识可以传送到世世代代。印刷业是传播知

识和文明的重要产业，经过多年的发展，已形成书刊，包装，报纸，商业和特种印刷等门类

齐全的产业。

表1:中国新闻与印刷用纸量和消费量（2001年—2004年）

来源:今日印刷刊

从上面的表中可以看出中国这几年的用纸量持续上升，印刷书写纸从2001年的800

万吨增加到2004年的1320吨，消费量从2001年的875吨增加到2004年的1403吨。

我国人均年印刷品消费约有10美元，只有德国的1/20，美国的1/30，日本的1/40，

①与世界人均印刷品消费56美元相比，也有差距。虽然与发达国家有差距，但是我国的印

刷业有很大的发展前景。

目前，我国印刷企业大约有92000家，从业人员有350万人。2004年印刷工业总产值

达到2800亿元，约占我国国民生产总值的2%。②深圳大约有1800多家印刷企业，从业人

员达到14万。2004年深圳全年的总产值接近200亿元，占全国印刷工业的总产值的20%。

北京在申办2008年北京奥运会时，深圳雅昌印务免费印刷申奥报告，这就表明深圳印刷业

的发展从全国来说是名列前茅的。

随着全球经济的一体化和经济的复苏，印刷业稳步增长，全球形成四大印刷中心，他

们是美国，日本，德国，和珠三角地区，分别占全球印刷业总值的28.5%,15.9%,4.8%,2.1%,

虽然与发达国家的印刷业相比还存在着差距，但是在中国经济的带动下，我国印刷业每年

有15%左右的速度增长，特别是珠三角地区以每年20%的增长。预计到了2010年，中国印

刷工业总产值将达到4400亿元。③

（二）深圳市庆新印刷有限公司简介

深圳市庆新印刷有限公司成立于1988年，创办初期的资金只有5万元，经营场地只有150

平方米，机器设备是几台二手单色平台机，员工还不到10人。经过10多年的发展，公司不断

壮大，为了更好地拓展业务，提高公司的竞争力，公司于1998年在深圳市福田区车公庙泰然

工贸园购买了5000多平方米的厂房，公司现有150多名员工，现在拥有固定资产3000多万元，

并先后购进了三台先进并具备高水平的德国海德堡胶印机，采用先进电脑照排系统和从折

页，锁线，胶装到烫金，过胶等全套后加工一条龙的生产线，并在2003年顺利通过广东质量

体系认证中心：ISO9001：2000的认证。该公司经营的主要产品是精品画册，包装装潢，彩

页，说明书，商标，出版物等。

（三）现有的战略

庆新公司现有的战略是低成本战略。该公司主要是通过购置新设备扩大生产规模来降

低成本，2004年购入了德国的海德堡五色胶印机，今年又准备购置一台海德堡胶印机，虽

然这些高新技术的设备提高了生产水平和效率，但是由于业务量不多，机器经常闲置，而

且这些机器设备每台高达几百万元，庆新公司都是借贷购买机器设备的，现在公司的负债

越来越多，再加上疏于管理，公司的效益每况愈下。

1947年美国企业制定经营发展战略的只占20%，到1970年便达到了100%。不久前日本的

一次调查中，90%以上的企业家认为：“最占时间，最为重要，最为困难的事就是制定战略规

④划。”如果我们的企业失败了，最大的可能是我们的战略错了。只有建立在企业未来战略竞

⑤争力基础上的能量，企业的资源，能力才能像原子弹一样，发挥其威力。由此可见，企业

的战略是非常重要的。庆新公司有必要重新分析自己的优劣势，进行新的战略定位。

二、 深圳市庆新印刷有限公司的外部环境分析

（一）外部环境分析

企业的外部环境因素会直接或间接地影响企业的发展，外部环境的变化与企业的生存和

发展息息相关，可能会给企业带来两种不同的影响：一是给企业的发展提供机会，二是给企

业的发展造成威胁，所以必须时刻注意外部环境的变化，采取正确的措施适应环境的变化。

外部环境包括政治，经济，社会和技术四个因素。[1]

1．政治因素

政府对印刷业逐渐健全法规，加强监管，如2001年颁布的《印刷业管理条例》，《印刷

企业年度核检工作的指导意见》等文件形成了印刷业管理法制体系。政府有关部门加强对

印刷市场的整顿，打击非法的印刷活动，规范了市场秩序，保证了正常的经营。

深圳的印刷产业的总产值达200多亿元，占全国印刷总产值的20%。深圳市政府为了

大力发展文化产业，为印刷等产业提供诸多交流的平台和政策支持。2005年深圳市出台的

《深圳市文化发展规划纲要》中明确要大力发展印刷产业并提升印刷业的科技含量，使深

圳成为具有国际影响力的印刷基地。

为了适应加入WTO的新形势，2005年国家的文化部出台了《关于文化领域引进外资的

若干意见》中明确有条件允许外资进入印刷领域。政府部门逐渐降低外资进入我国的门槛，

简化审批手续，优化投资环境等，鼓励更多的外资企业进入中国。这意味着我国政府对印

刷业持以开放的态度，从另外一方面来说，本土的印刷企业将面临国外企业的激烈竞争。

2．经济因素

随着全球经济一体化的进程的发展，国外的印刷企业将带来他们先进的机制，先进的

设备，先进的技术，现代化的管理，国际资本也随之进入我国市场。

深圳是我国改革开放最早的城市之一，作为南大门具有独特的地理位置。经过20多年

的快速发展，具备了工业发展的优势。深圳比邻香港，香港是世界四大印刷中心之一，随

着改革开放的发展，香港有70%的印刷企业迁到内地或合资建厂，深圳又在珠江三角洲工

业区，这里有着优越的集群效应，有大量高素质人才，并且有廉价的劳动力资源。

我国加入WTO以后，降低了木材和纸张的关税，进口设备也降低了关税，这有利于企

业降低成本，提高生产质量。

3．社会因素

印刷业是信息产业的重要组成部分，从人类发展的历史来看，印刷促进了文明的发展，

它也反映了一个国家社会文明程度，一个印刷业落后的国家和地区，其经济，科技，文化和

教育也必然落后。

随着顾客的消费水平提高，对于质量观念也改变了，对质量标准的要求提高了。顾客除

了注重印刷品的质量外，也注重包装的效果，也特别注重个人印刷品。

4．技术因素

印刷业受高新科技的影响很大，随着数字网络化的发展， 计算机直接制版技术（CTP）

的运用可以省去胶片制作和晒版过程能大大缩短生产周期，并且能提高印刷品的精美度，

减少误差，修正文字和颜色，它最突出的优势是保证产品的质量，同时可以减少化学物质

对环境的影响，并且可以通过互联网进行远距离印刷。

电子商务的发展使企业提高交易的速度和效率，通过网络把印刷企业与供应商，客户

等联系在一起，可以远程订单，交易方便。

（二）行业竞争结构分析

按照哈佛商学院的迈克尔—波特教授的观点，在一个行业中存在有五种基本的竞争力

量，分别是现有竞争者的竞争程度，潜在进入者的威胁，供应商和顾客讨价还价的能力和

替代产品的威胁。这五种基本竞争力量的消长趋势将决定行业竞争激烈程度和影响企业的

发展。因此，有必要对这五种基本竞争力量加以分析。[2]

1．现有竞争者的竞争程度

·行业的增长速度。印刷业属于高增长的行业，处于生命周期的成长期，我国印刷业

平均每年的增长率为15%。

·产品的差异化程度。现在的印刷技术有胶版印刷，凸版印刷，丝网印刷，柔性版印刷

等，采用的印刷方式不同，产品有很大的差异性。

·退出障碍的高低。印刷行业的投入量很大，企业一旦放弃经营，损失会很大，很多

经营不善的企业宁愿继续经营，这样也加剧了行业内的竞争。

·竞争对手的数量与实力。尽管印刷行业的增长速度很快，但是竞争的程度依然很激

烈，很多企业纷纷压低价格。目前深圳有1800多家印刷企业，在庆新公司附近有3家印刷

企业，他们在资金，技术等方面都比庆新公司具有优势。如森广源公司除了印刷业务以外，

还有广告，物流为一体的综合型企业，市场遍布大陆，港澳台和东南亚地区，年营业额达

到5000万以上。2005年深圳有19家印刷企业进入全国百强行列，其中前三名的劲嘉，鸿

兴，中华商务都是深圳的企业。外资企业更具有优势，除了规模大，技术先进，设备一流

以外，管理水平也是一流的。如美国当纳利公司在深圳建立了大型印刷厂，日本凸版公司

在10年前就在深圳建立了大型的印刷厂。

虽然印刷行业的增长速度很快，但是由于竞争对手众多，并且很多印刷企业在资金，

技术等方面具备很强的实力，所以现在的印刷企业之间竞争非常激烈。

2．潜在进入者的威胁

潜在进入者能否进入印刷行业以及对现有企业的威胁，取决于进入这个行业的障碍。可

以构成行业的进入障碍有以下几个方面。

·规模经济。一般来说，印刷行业的企业是存在着规模经济效应的，也就是随着生产

规模的扩大，单位产品的成本就下降。如果潜在进入者没有规模经济，或者是规模不经济，

那它的进入障碍就比较高。

·资金的需求。由于印刷业的生产设备有很高的技术含量，所以对于潜在进入者的资金

要求很高，如果资金不足，很难进入这个行业。

·销售渠道。如果没有自己的销售渠道，将会增加潜在进入者的进入障碍，他们必须通

过与现有的企业合作，或者自己开辟新的渠道，但是这会增加企业的成本。

随着国内市场的逐步开放，将会有越来越多国外印刷巨头进入中国的市场，特别是深

圳的市场。世界印刷业巨头曼罗兰公司的董事长说：“中国内地印刷品消费存在巨大的市场

空间。”

尽管进入印刷领域的障碍高，但是国外的企业在资金，技术，管理等各方面都具有优

势，他们会以一定时期的亏损为代价来攻克这个障碍，所以对于现有的印刷企业来说，潜

在进入者具有很大的威胁。

3．供应商的讨价还价的能力

印刷业的主要供应商是纸张生产商和油墨供应商。随着市场的发展对纸张的需求量将

越来越大，特别是质量较高的纸张，现在国内的生产量不足，2005年约有1000万吨纸张

需求缺口。

另一方面，国内新投产的印刷企业也越来越多，使得纸张的供应很紧张。所以使用的

纸张大部分是进口的，现在一吨的普通纸的价格大概6000到7000元之间。纸张供应商提

供的原材料差别化程度高，对印刷企业生产的产品质量有很大的影响，如印刷书籍是要用

100克左右的大度双铜纸。纸张是印刷企业非常重要的生产元素，没有其他替代品。庆新

公司对韩国东洋公司的油墨依赖性比较强，可转换的供应商不多。所以供应商的讨价还价

的能力比较强。

4．顾客的讨价还价的能力

·转换成本。深圳有1800多家印刷企业，在庆新印刷公司附近的印刷企业就有3家，

顾客有很大的选择空间，很容易找到其他印刷企业，转换成本低，顾客很容易转换生产商。

·顾客掌握的信息。现在很多顾客都掌握了市场价格，印刷企业情况等信息，这样在

交易中顾客就具有较强的讨价还价的能力。

很多大企业的订单量都比较大，他们就采用招标的方式选择印刷企业，为了获得这些

客户的订单只有以较低的投标价格和良好的质量保证才能中标，对于这些大公司采用招标

方式，印刷企业没有讨价还价的能力。

5．替代产品的威胁

·转换成本。相对于传统的印刷品，电子媒体很多都是免费供顾客浏览的，转换成本

比较低。

·顾客的转换欲望。随着网络的快速发展，给人们的日常生活带来很多便利，人们也

越来越喜欢采用电子媒体来浏览资讯。

虽然，作为传统媒介的印刷品，在短时间内不会被取代。但是随着互联网的发展，网络

作为传递信息的工具，在人们的日常生活中是越来越重要了。相对于传统的印刷媒体，它具

有更强的时效性，可以更快地传达信息，而且容量大。电子媒体的出现使印刷品的需求有所

下降。现在，人们不仅在网上看新闻，寻找信息甚至在网络上看小说，特别是那些篇幅很长

的文章。所以，替代产品具有一定的威胁。

通过对外部环境的分析，得出庆新公司面临机会与威胁有以下几点：

机会：

⑴随着我国经济稳定快速地发展，对印刷品的需求也必然会逐步增长。全球印刷业持

续增长，每年的增长率高达15%以上，远远领先其它行业。教育和文化的发展也激发了人

们对印刷品的需要。

⑵我国政府逐步开放国内的市场，除了吸引外国资金进入国内也使更多的本土企业可

以学习国外先进的生产技术和科学的管理经验，可以促进企业与国际的接轨。

⑶发挥区域优势，深圳毗邻香港，又是泛珠三角地区的龙头，有良好的发展机遇。

⑷我国政府大力扶持印刷产业的发展。深圳市政府也大力支持印刷产业的发展，为其

创造良好的发展条件。

⑸印刷工业中的新技术，新设备不断涌现，以数字化为平台的生产流程工艺实现印刷

工业从传统加工向产品服务的方向发展。有廉价的劳动力，也有很多高素质的人才。

威胁：

⑴随着国内市场的逐步开放，本土企业将面临国外巨头的激烈竞争。

⑵原材料不足，要依赖进口纸张，供应商具有较高的讨价还价的能力。 ⑶越来越多的高科技应用到印刷领域，如数字化，信息化等，企业很难跟上步伐，转

换成本比较高。

⑷电子媒体发展的速度很快，而且越来越受人们的青睐。

⑸竞争者越来越多，竞争非常激烈，纷纷压低价格吸引顾客，所以顾客的讨价还价能

力强。

三、 深圳市庆新印刷有限公司的内部条件分析

除了对外部环境的了解以外还要重视对自身内部情况的分析，企业内部环境是企业经

营和发展的基础，只有明确自身的优势和劣势，充分利用资源，才能认清自己的发展方向。

1.技术能力

⑴印刷设备

来源: 深圳市庆新印刷有限公司关于引进高新技术印刷胶印设备的可行性报告

庆新印刷公司的主要印刷设备是由德国的海德堡印刷机械公司生产的。目前一共有六

台不同型号的海德堡印刷机和一台日本小森印刷机。一台海德堡CD对开五色胶印机，一次

同时可以印刷五种颜色，每小时的印刷速度可以达到12000张。两台海德堡速霸对开四色

胶印机，每次同时可以印刷四种颜色，每小时可以印刷8000张，日本的小森印刷机同时可以印刷四色，每小时可以印刷8000到10000张，还有三台海德堡单色对开胶印机，主要是印刷黑白的印刷品，每小时的印刷速度也有6000张。这些印刷设备使用性能稳定，印刷质量高，速度快，而且耗能少，印刷的工艺流程都是由电脑控制。

庆新公司采用的技术主要是胶版印刷，从上面的表中可以看出，胶版印刷技术是具有一定的优势的，印刷速度快，复制清晰度高。

⑵设施

庆新公司有5000平方米的厂房，车间有4000平方米和1000平方米的仓库。经过重新布局以后，现在厂房划分了几个区域：印刷车间，制版车间，过胶车间，装订锁线车间，质检区和切纸区等。印刷车间有中央空调设备，各车间有防火设备。

有三辆运输车，每量车的载重量有3吨左右，负责原材料和产品的运输。

2.营销能力

⑴产品

其它

包装装潢出版物

精美画册

图1:庆新公司的产品结构

从上面的图中可以看出，庆新公司印刷的产品主要有三种，分别是出版物，精美画册和用于包装的印刷物，这三种产品占主营业务收入的80%左右。特别是出版物，近年来的印刷量越来越多，有儿童读物，期刊等各类书籍。

⑵客户

庆新公司主要有三种客户类型。第一种类型是老客户，与庆新公司经常有业务来往。第二种类型是中间商介绍的客户，庆新公司与这些客户没有直接的接触。第三种类型是通过竞标获得的客户，庆新公司通常要与上百家印刷企业通过竞标，经过客户的筛选，要有质量保证和较低的价格才能中标。

公司的高层与客户在谈合同的时候，由于意见不统一，经常会发生争吵，对客户不尊重，导致流失了很多客户资源，特别是老客户。

⑶广告

庆新公司用于营销的费用占收入的2%左右，2005年的营销费用约7万元，主要是在媒介里做广告，在深圳联通黄页，深圳工商黄页，深圳电话黄页等做广告，但是没有专门的营销人员。

目前有自己的网站，网络作为信息交流最快的工具，为公司提供了一个对外宣传和交流的平台，网络可以把生产商和客户联系在一起，通过网络工具就可以直接协商业务活动，同时也可以提高公司的知名度。

3.生产管理能力

⑴生产能力

庆新公司平均每天的纸张用量是7-10吨，主要的纸张型号是157g大度双铜纸，128g大度双铜纸还有105g大度双铜纸，这些纸张大都是用于印刷书籍。PS版型号1030*770平均每月要用2800多张，型号1030*800的用量每月是1500张左右。油墨的用量平均每个月是2200公斤，主要有四种颜色的油墨使用量较大，四色黑平均每月的用量是500公斤，四色黄平均每月的用量是470公斤，四色红平均每月的用量是330公斤，四色蓝平均每月的用量是300公斤。

⑵质量控制

要保证印刷品的质量，除了印刷设备要合适以外，纸张的选择也很重要，纸张的质地不好，表面强度不够，就容易掉粉，纸张的PH值对印刷过程也有影响，庆新公司根据不同的印刷物的要求来选择相适应纸张的品种，规格。油墨的不同种类，颜色，其黏度，抗水性能有所不同，这些差异在印刷过程中容易产生不同的影响，所以在调墨的时候要很注意，每台机器都有一名机长，负责调墨。

虽然大部分机器是自动化的，但员工在质量控制中发挥着更加重要的角色。所以在机器设备运行时都有机长在一旁观察，以便及时发现在印刷中出现的质量问题，并防止输纸过程中出现双张或多张的情况。

为了保证印刷质量，员工每天下班以后都要对设备进行清洗和维护。机械维修员要根据机器磨损情况给机器添加润滑油，压缩油等。

生产环境经过合理布局，材料，成品都分开堆放，清洁工按时对各车间进行清扫，使生产场地保持整洁。生产车间的温度，湿度，照明等对印刷质量有很大的影响，所以在车间安装了空调系统，使车间的温度保持在20度—24度之间，相对湿度控制在50%左右。

生产中要进行一次质量检查，产品印刷完毕以后，还要对其进行检验，防止在印刷过程中漏检而导致质量不合格的成品，有一部分可以进行返工处理，减少废品率。

4.人力资源管理

庆新公司有150多名员工，生产人员占了80%以上，但是缺乏高学历，高素质的人才，而且没有一个相互独立，权责分明的组织结构。领导者不信任聘请的管理者，公司里的重要职位都是由家族成员担任，他们不具备生产管理知识，也没有一套科学的管理方法，并且缺乏一个有效沟通的部门，员工的意见不能直接反馈，使得员工的积极性不高。随着公司的继续发展，家族成员的管理方法已经不适应公司发展的需要。

5.财务能力

庆新公司目前有固定资产3000多万元，主要是机器设备和厂房。由于缺少流动资金，2005年向银行短期借款400万元，主要用于资金的周转。近年来竞争非常激烈，庆新公司进入微利时期，利润空间很小，再加上由于管理不善导致的成本费用增加，庆新公司的负债越来越多。

表5:利润表

来源:深圳市庆新印刷有限公司

从表中可以看出，2002年到2005年庆新公司的主营业务收入持续增加，从2002年的21211397.66元增加到2005年的37369743.84元。2004年公司购入一批生产设备，所以财务费用的支出也相应增加了，净利润也从九十到万下降到六十多万元。

⑴成长性分析

从表中可以看出，庆新公司主营业务收入每年都增长，相比较以前几年增长速度有所下降，增长率保持在15%以上。2002年至2005年。净利润增长率在2004年出现负增长，这是由于在这一年里财务费用增加了很多，用于偿还购置机器的利息，所以这一年总资产增长率达到41.41%。从以上数据可以看出，庆新公司处于平稳发展阶段。

⑵风险分析

表7:安全指标

0.7之间，这说明公司缺少自有资金，偿债能力不足，有一定的风险。

⑶流动性分析

2003年2004年2005年

图2:流动性指标趋势

庆新公司的总资产周转率在1左右，就是大约一年周转一次。应收账款周转率每年在上升，表明公司的货款回收能力越来越强，资产变现的损失在减少。存货周转率也逐年上升，存货转换为现金的速度加快了。

通过庆新公司的内部条件分析，得出以下优势与劣势：

优势：

⑴主要的印刷机器设备是引进国外制造的高新技术设备，印刷速度快捷，使用方便安全。

⑵印刷品质量控制良好。

⑶有良好的生产场地和环境。

劣势：

⑴设备投入风险大。现在庆新公司主要的印刷设备都是进口的，除了价格昂贵以外，维修，部件损坏等费用都很高。

⑵创新能力不足。企业缺乏技术创新，创新的意识比较薄弱。

⑶管理不善，缺乏管理人才。庆新公司是一个家族企业，实行自主管理，管理层缺乏管理的技术和方法，也没有一套完善的规划和方案。

⑷员工整体素质不高，工作积极性不高。

⑸印刷加工的利润低，偿债能力不足。

四、 SWOT分析

SWOT分析是把企业的外部环境和内部条件所形成的机会，威胁，优势和劣势结合在一起进行分析，从而找出最佳的战略组合，这样能清晰地了解企业在各方面的优劣势以及企业面临和机遇和威胁，这对于制订战略有重要的意义。

``

环境。

薄弱。 3. 管理不善，缺乏管理人 才。庆新公司是一个家族企 业，实行自主管理，管理层 缺乏管理的技术和方法，也 没有一套完善的规划和方 案。 4.员工整体素质不高，工作 积极性不高。 5.印刷加工的利润低，偿债 能力不足。 WO 战略

外部机会(O)

SO 战略

1. 随着我国经济稳定快速地发 展， 对印刷品的需求也必然会逐 1. 以 市 场 为 导 向 , 开 步增长。全球印刷业持续增长， 拓新的印刷领域。 每年的增长率高达 15%以上， 远 (S1,S3,O1,O3, 远领先其它行业。 教育和文化的 O4) 发展也激发了人们对印刷品的 2. 重新调整业务，优 需要。 化资源配置。 (S2, 2. 我国政府逐步开放国内的市 O4,O5) 场， 除了吸引外国资金进入国内 3. 联合其它公司，优 也使更多的本土企业可以学习 势互补。 (S1,S2, 国外先进的生产技术和科学的 S3,O2,O3) 管理经验， 可以促进企业与国际 的接轨。 3. 发挥区域优势，深圳毗邻香 港，又是泛珠三角地区的龙头， 有良好的发展机遇。 4. 我国政府大力扶持印刷产业 的发展。 深圳市政府也大力支持 印刷产业的发展， 为其创造良好 的发展条件。 5.印刷工业中的新技术， 新设备 不断涌现， 以数字化为平台的生 产流程工艺实现印刷工业从传 统加工向产品服务的方向发展。 有廉价的劳动力， 也有很多高素 质的人才。 外部威胁(T) ST 战略

1. 建立人才竞争机制，引 进优秀的管理人才。 (W1,W6,O2,O5) 2. 利用外部资源，改变经 营观念和方法。 (W1, W4, W6,O2,O4,O5) 3. 加强管理水平。 (W1, W2, O5) 4. 建立良好的企业文化。 (W3,W4,O1,O2,O3)

WT 战略

````

SO战略是依靠内部的优势去抓住外部机会的战略，这是最理想的组合。庆新公司可以利用内部的优势和外部机会，如良好的生产设备和生产环境，印刷行业持续快速增长和政府大力扶持行业发展等有利条件，去开拓新的印刷领域。[3]

WO战略是利用外部机会来改进内部劣势的战略。在这种组合的情况下，企业应该利用各种方式来改进自己的弱点并最大限度地利用外部的机会。庆新公司内部有很多问题需要解决，管理不善就是其中一个很严重的问题，庆新公司可以学习外企先进的管理制度和方

法来提高管理水平。[4]

ST战略是利用内部的优势去避免外部的威胁。在这种情况下，企业应该充分发挥自身的优势来减轻外部对企业的威胁。虽然庆新公司的优势不多，但是在目前行业竞争激烈的情况下，制定合理的价格策略对于公司来说是上策。

WT战略是克服内部劣势和避免外部威胁的战略。在这种情况下，企业要采取措施尽量减轻内外部对企业的影响。根据庆新公司目前的内部劣势和外部威胁，公司应该加强防范风险的能力，加强内部管理，完善各项制度。

从SWOT分析可以看出，庆新公司的外部环境给公司带来许多机遇，如政府大力支持印刷产业的发展，国家经济发展稳定等，但是外部环境会经常变化，加上公司面对的外部威胁，庆新公司要做好应对措施。从庆新公司的内部情况分析看，必须要加强内部的管理适应外部的变化。

庆新公司虽然具有优势，但优势不明显，近年来为了扩大生产规模，购入了德国的海德堡印刷机，虽然产品质量提升了，但是没有自己的核心竞争力，高素质人才的缺乏也是影响公司发展的一个很重要的因素，所以庆新公司怎样把握好有利的发展机遇和避免不利的威胁是未来公司要解决的关键。

五、公司战略发展建议

中国企业战略选择必须正确，选择不好也是全盘皆输。战略选择问题是企业的重要问

⑥题，一个企业如果没有正确战略选择，企业就会很糟糕。企业的战略就像汽车的方向盘

一样，对企业的发展有重要的影响。作为发展中的民营企业，要面对激烈的竞争外还要解决企业内部出现的问题，所以需要明确的战略定位，使企业充分发挥自己的优势和沿着正确的目标走下去。根据SWOT分析和庆新公司的实际情况和发展要求，可选择以下的战略定位：

（一）公司战略

公司必须灵活迅速反应市场的变化和竞争。 要不断实现最标准的做法，要积极争取效率，要培育核心能力并领先对手。[5]公司战略是着眼于长远，适应公司内外形势而作的指导性发展规则，它指明了在竞争环境中公司的生存态势，经营方针和发展方向，进而决定了最重要的工作内容和竞争方式。在全球经济一体化的今天，在人类社会进入信息化的时候，在世界市场更加风云变幻，企业组织也反复经历或面临重新整合。能够取得成功的公

⑦司，总有着相对一贯而又适时而变的战略规划。

随着越来越多的印刷企业的出现，庆新公司很多的客户资源流失了，业务量也下降了。为了公司的发展需要，庆新公司的业务结构需要重新调整，合理分配相关资源，可以利用公司的资源和优势，在现有的业务基础上，发展下游的业务，实行前向一体化战略。

庆新公司实行前向一体化战略的方法有：首先，联合中间商建立经销系统，共享市场的信息。这样能使产销流程更加顺畅，提高效益，减少获得客户信息的成本，可以制定更有利的价格。其次，可以自己建立营销小组，聘请有客户资源的人员负责业务，这样就直接与客户打交道，可以省去很多中间商渠道。第三，在公司内部组建建立设计小组，为客户提供印刷产品设计方案，提供参考意见等，扩大业务范围。企业在与客户沟通中要主动提供最新的印刷信息动态，如印刷设备，材料，工艺和技术等，强化企业的服务能力。第四，与其他的公司建立合作伙伴关系，优势互补，如与IT公司进行合作。

我认为庆心公司最好是建立自己的销售渠道，这样可以自己掌握客户的资源，了解客户的需要，市场上的信息可以直接反馈，更有利于公司获得竞争优势。

（二）竞争战略

企业竞争战略主要解决企业如何选择经营行业和如何确定自身在这个行业的竞争地

⑧位问题。

目前，庆新公司有一部分的业务是通过投标中标获得的，虽然竞价比较低，但是在保证最低利润的情况下获得大公司的业务，从另外一方面来说，这将会提高庆新公司的知名度，并且较低的价格可以维持市场或扩大市场份额。要保证较低的价格，庆新公司可以采用低成本战略来保持竞争力。

印刷业是属于加工服务制造业，不是自己创新生产产品，是依据客户的要求生产加工产品，印刷品的附加值比较低，所以较低价格是吸引客户的主要因素。

庆新公司采用低成本战略，通过价值链分析有以下几个方面。

⑴采购。要与供应商建立长期合作的关系，保证良好的原材料供应，如纸张，油墨等供应要比较稳定，原材料的采购要选择合适的时机进货，可以在原材料价格较低时进货库存，减少进货成本。

⑵内部后勤。严格控制原材料的库存，原材料不合格要及时退货。要注意机器设备的保养，生产场地的清洁，减少机器出故障的机率。

⑶生产运营。实行规模化，订单量要达到一定规模。在生产过程中要尽量减少废品率，要严格控制企业内部成本，水电费要合理开支，杜绝浪费。

⑷外部后勤。尽量减少产品的库存量，尽量早发货。废品废纸收集起来买出去。 实行成本领先战略以后，公司可以通过其低成本地位获得持久的竞争优势，如在产品定价策略上就有很大的选择余地，使公司具有更强的压价能力，特别是在竞标的时候就可以以较低的价格中标。

（三）职能战略

职能战略在整个战略管理过程中起着非常重要的作用。它阐述，明确和检验公司战略

⑨与竞争战略，使公司战略和竞争战略明朗化，以指导各项具体经营活动。

1．人力资源战略

有一句话是这样说的“争天下者必先争人，取市场者必先取人”。庆新公司的高层管理

人员都是家族成员，他们没有管理知识也没有一套科学的管理方针。而且很多员工都有裙带关系，所以在人员管理方面出现很多问题。其次，大部分员工文化水平较低。企业发展关键是有合适的人才，有科学的人力资源管理。所以，实行人力资源战略是必要的。

首先，领导者要改变自己的观念，要信任外人，给与一定的权限。其次，要提高选择人才的能力，根据人才的能力将其安排在合适的岗位，让他们充分发挥所长。第三，重视人的管理，要尊重别人。每个人都有犯错误的时候，应该引导他们而不是责备或责骂他们，与员工要保持良好的沟通，要认真倾听员工的意见。第四，重点培养中层以上的管理人员，重要对员工要进行培训，培训有多方面，除了工作岗位上的培训，也可以对他在其他岗位进行培训，挖掘他们的潜力，这样可以提高人的综合素质。第五，建立奖励制度，奖励在管理中起到很重要的作用，可以催人奋进，可以增强企业内部的凝聚力。[6]

根据庆新公司的实际情况，引进合适的人才，特别是具备实际管理经验的管理人员，高层有印刷行业的职业经理人，中层有印刷技术的行家，基层有训练有素的一线员工。受行业因素的限制，除了部分高级技工以外，大部分员工文化水平较低，公司可以根据员工的条件加以培养，尤其是可以培养开机械设备的员工。

2．生产运营战略

生产活动是占着企业人力与物力的主要部分。因此，实施生产运营战略是企业良好发展的必要前提。

庆新公司实施生产运营战略有以下几个方面。

首先，要制定生产计划，库存计划等，严格控制产品完工时间。其次是在生产过程中要注意工艺流程，由于印刷产品对色泽要求比较高，就要进行工艺控制和流程的分析。第三，生产车间采用5S管理方法，保证良好的生产环境和产品质量。第四，“三为”，即以生

[7]产现场为中心，以生产工人为主体，以车间管理人员为核心的现场管理体制。

在生产车间工人经常把没有用完的油墨就扔掉了，这不仅浪费公司的资源也增加公司的成本，除了要增强车间的管理以外，我认为有必要制定原材料控制计划，控制成本，减少资源的浪费。除此之外，制定进度计划也是很必要的，公司经常出现不能按时完工的情况。生产运营是企业的竞争之本，庆新公司应该加大力度来实施生产运营战略。

3．营销战略

虽然印刷业不像零售业或者其他行业那样直接向顾客销售产品，但是营销战略对于印刷企业也是很重要的。庆新公司可以通过以下几个方面来实施营销战略。

首先，要深入分析印刷行业的情况，了解各类型顾客对印刷品的需求，了解不同的印刷方式对顾客需求产生的影响。第二，要与客户保持良好的关系，经常与客户进行沟通，产品要按时供货。第三，与中间商建立长期友好的合作关系。第四，在保证公司获得正常的利润的情况下，对于投标的业务采取低价格策略，一般是低于市场价格。而对于老客户在原材料等价格变动不大的情况下，采用比较稳定的定价策略。

目前，庆新公司面临的一个很重要的问题是如何留住老客户和发展新客户。庆新公司可以通过营销战略来寻找新的市场机会，根据顾客的需要为其提供优质的产品和服务，提高顾客的忠诚度。

4．财务战略

庆新公司筹集资金的主要方式是向银行短期借贷，还款付息的时间短，再加上很多货款不能及时收回，公司的负债也越来越多。而一个企业的发展离不开资金的支持，财务战略的实施是企业继续发展的坚实后盾。

首先，制定财务计划和各个部门的财务预算，包括现金预算，支出预算等，防止盲目扩张。第二，确定企业的资金结构。第三，做好筹资决策，包括筹资渠道和方式的选择，内部资金和外部资金要保持平衡。第四，根据生产计划，合理地分配和有效利用资金，包括资金的投放方向和投放规模要合理。第五，强化收款力度，加快资金的周转速度。第六，

利润的分配也要合理，一部分作为资产再投资，一部分用于偿还债务。

由于庆新公司向银行短期借款的数目比较大，而还款的期限又比较短，有时候资金周转不过来，这给公司带来很大的负担。所以，我觉得在借款数目比较大的时候应该采用长期借款或者采用其他银行信用方法。

六、 结论

庆新印刷有限公司随着深圳改革开放的浪潮，一步步地发展，经过18年的努力，现在公司的发展比较稳定。但是，由于外部环境会经常变化，进一步地对外开放也加剧了印刷行业的竞争。通过对庆新公司的内外部条件分析，可以看出公司内部还存在着许多问题需要解决，如家族式管理带来人力资源的流失，生产管理缺乏优秀的人才，客户资源流失严重等问题。随着深圳地区印刷业的发展，行业内的竞争会非常地激烈，如果庆新公司像以前那样没有发展计划，只会盲目地扩大生产规模，没有一套适合自己发展方向的战略，只跟着别人走是行不通的。

庆新公司要继续做大，继续发展，仅仅依赖引进的高新技术设备是不够的，公司的发展是一环扣一环的，从制度，管理，资金，人员等各个方面都要抓紧。最近，庆新公司聘请了两名车间管理人员，加强生产管理，已经初见效果。企业的战略是指导企业向着正确方向前进的原动力，通过实施以上的战略方案，相信庆新公司会越走越好的。

【注释】

①中国印刷及设备器材工业发展思考[EB/OL]. ，2003年9月24日

②十一五”年均增长8% 印刷行业可看好十年[EB/OL]. ，2005年12月15日 ③发挥优势共建世界印刷中心[EB/OL]. ，2003年1月6日

④企业战略的重要性[EB/OL]. ，2005年5月23日

⑤余来文. 战略决定成败[M].蓝天出版社.2004年版，第78.

⑥宋振杰. “放弃”——是一种战略智慧[EB/OL]. ，2004年1月16日

⑦科利斯. 公司战略[EB/OL]. ，2005年7月

⑧王维江. 学习企业战略管理的感想[EB/OL]. ，2005年11月

⑨陈幼其. 战略管理教程[M]. 立信会计出版社.2003年6月版，第252页

【参考文献】

[1] 王玉. 企业战略管理教程[M]. 上海财经大学出版社.2005年5月版，第48页

[2] 金国利.企业战略管理[M]. 华文出版社.2003年1月，第81页

[3] 梁东. 企业战略管理[M]. 机械工业出版社. 2004年8月版，第88页

[4] 陈幼其. 战略管理教程[M].立信会计出版社.2003年6月版，第129页

[5] Porter Michael.What is strategy.Harvard Business Review.Boston.Nov—Dec, 1996

[6] 张香玉. 新世纪粤港印刷业全集[M].印刷工业出版社.2003年11月，第4页

[7]林建煌.战略管理[M].中国人民大学出版社，2004年9月

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