品牌事件营销的效果评估

品牌事件营销的效果评估

事件营销的效果评估

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会和消费者关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

事件营销本身集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，是一种快速提升品牌形象的营销手段，那么企业如何衡量事件营销的效果？企业最初的目的是否达到？公众对此的看法如何？对品牌的评价又会产生什么样的变化？类似问题可以通过对事件营销效果的评估来回答。

一、事件营销效果的评估体系

事件营销效果的评估，主要分为两个阶段：第一阶段是对事件本身的评估，第二阶段是对品牌影响的评估。对事件本身的评估可以从事件的知晓率、认知渠道分布和对具体内容的评价等指标来衡量；对品牌形象的评估可以从认知、情感和意愿三个方面来反映，具体指标如品牌认知率、品牌认同感、品牌推荐等，如下图所示：

对于评估的方法，我们可以从静态和动态两个角度来进行评估。静态评估是指经过此次事件后受访者对于相关品牌的评价，侧重的是目前的状态，便于进行长期的品牌监测；

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态评价是指事件前后受访者态度改变的情况，侧重的是变化的程度。

对于调查对象的选择，可根据调查目的和企业的行业，有区别的进行选择，例如有些希望针对目标群体进行调查，有些则希望对于广大社会公众进行调查。从研究的角度出发，一般分为两类：①固定群体，适合对那些有准备的事件进行评估，便于事件前监测与事件后监测结果对比，可以连续操作进行长期的品牌监测；②随机群体，适合对那些突发事件进行评估，这些事件往往无法事前监测，因此可以重点测量经过事件的影响，受访者态度变化的情况。调查的样本量一般在300个左右，可根据情况予以调整。

对于评估的时间，应遵循迅速、及时、有效的原则，一般来讲最佳的评估时间通常是在活动结束的一周内进行。

第一阶段：事件本身的评估

第一阶段的评估主要侧重于事件本身，从事件的知晓率到具体内容的评价，都是较为具体的指标。

1. 事件知晓率

事件的知晓率是指对于此次事件营销有多少人知道，也就是此次事件本身的影响力。对于一个事件来讲，知晓率是非常重要的，因为它是衡量各品牌知晓率的基础。除此之外，可以对事件中的具体内容进行知晓率的调查，进一步来反映受访者对事件的了解程度。

2. 信息准确性

信息的准确性是指企业通过事件营销希望传达的信息与受访者真正接收到的信息两者之间的差异。信息在传播的过程中，由于新闻法规、传播者限制、媒介损失等原因，不可避免的会产生一定的偏差，这是无法避免的。

“失之毫厘，谬以千里”——准确性一个无法量化的指标，但对于准确性的评估，却是一个不可缺少的环节，为此我们可以采取定性的方法来评估这个指标。

3. 获取渠道

信息的获取途径主要是用来了解受访者获取信息的主要方式，以及企业对各个主要传播渠道的覆盖情况。另外可以与受访者背景资料交叉，了解到各类受访者获取信息的主要渠道，进而便于企业针对目标群体进行更加有效的传播。

4. 报道/转载次数

报道/转载次数，在网络科技迅猛发展的今天，绝大多数的报纸、杂志都能在网络上找到痕迹，我们可以通过“关键词＋搜索引擎”方式来测量事件营销被报道/转载次数，从而作为衡量事件营销效果的一部分。

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最后，分析受访者对于事件营销的总体评价以及各具体内容的评价，可以通过重要性因素模型，推导出事件营销中的薄弱环节，从而有针对性的予以调整，避免在今后出现同样的问题。

第二阶段：品牌影响的评估

第二阶段的评估主要侧重于对品牌的影响，按照对公众影响的深度和流程来看，品牌影响的评估主要包括认知、态度和行为三个层面的效果。公众最终的购买行为，很大程度上决定于他对于企业营销行为的认知和情感。

1. 认知层面

品牌认知是评估品牌影响的第一个环节，这里面的认知包括几层含义，一是认知的广度，二是认知的深度，三是品牌形象的认同——通过这三个指标，一方面可以衡量经过此次事件后相关品牌的知晓率，另一方面可以了相关品牌在认知方面的深刻程度。

认知的广度可以通过事件后品牌的知晓率来衡量，也就是在事件营销中涉及到的相关品牌有多少人知道，通过这两个指标来反映认知的广度。

认知的深度可以通过相关品牌在无提示下的第一提及率来反映——也就是在没有任何提示的情况下，询问受访者知道哪个相关的品牌，此时受访者第一个提到的，往往就是经过此次事件，对受访者影响最大、印象最深的品牌。除此之外可以衡量受访者对于事件具体内容的知晓程度，进一步来反映事件营销对受访者的影响程度。

品牌形象认同，受访者对于企业对外树立的品牌形象的认可程度，可以通过静态和动态两个角度来衡量，判断经过此次事件后对相关品牌形象的认同程度以及变化幅度。

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2. 情感层面

情感层面是指经过此次事件营销的影响，公众对于相关品牌在感情上的变化情况。这里通过两个指标来测量，①品牌偏好，即通过此次事件是不是更加喜欢某个品牌了，喜欢的变化幅度如何；②品牌信任，即通过此次事件是不是更加信任某个品牌了，信任的变化幅度如何。通过这两个指标的变化程度，能够较为准确的反映出事件营销对于受访者情感方面的影响。

3. 意愿层面

意愿层面也可称为行为层面，认知只基础、情感是过程、而意愿才是真正的结果，是指受访者经过此次事件营销的影响，对于相关品牌在最终行为上的变化程度。这里通过三个指标来测量，①品牌关注，即通过此次事件是不是对某品牌更加关注了，可以通过官方网站日浏览量的变化来衡量；②尝试和购买，即通过此次事件是不是更加愿意尝试和购买某个品牌了，尝试和购买的变化幅度如何；③品牌推荐，即通过此次事件今后在您的家人或朋友要购买相关产品时是不是会优先推荐某品牌，变化的幅度如何。

另外，根据事件营销的不同目的，可以有选择性的进行交叉分析，例如那些对品牌有认知的与品牌没有认知的在更方面的评价有无显著的差异，这些差异说明什么问题等。

二、案例分析：“赴美旅行团车祸事件”营销效果评估

2009年1月31日，中国赴美旅行团在美国发生了车祸事故，引起社会各界人士的广泛关注，中国太平洋保险、中国平安和中宏人寿三家相关的保险公司也加入到对此次事件的后续处理工作中，并于2月1-18日通过媒体进行相关品牌传播，从而进一步塑造自身的品牌形象。

这是近期一个比较典型的事件营销案例，零点研究咨询集团于2月21日、22日，迅速在北京、上海、广州三个一线城市展开调查，重点了解公众对各相关保险公司处理该事件的看法，从而研究此次事件对各相关保险公司品牌的影响。调查结果发现：车祸事件的知晓率较高，但三家保险公司的知晓率却比较低；通过车祸事件的传播，三家保险公司的品牌都受到了影响，公众对太平洋保险的评价超出中国平安和中宏人寿较多。

“车祸事件”以及保险品牌的知晓率

在询问受访者是否知道“车祸事件”时，66.15%的受访者表示知道此次赴美车祸事件，事件本身具有较高的知晓率；对于那些知道此次事件的受访者，询问了是否知道相关的保险公司时，有31.16%的受访者表示知道太平洋保险，知道中国平安的为16.28%，知道中宏人寿的最少仅为5.58%。太平洋保险对事件反应迅速，并紧锣密鼓的做好对外传播工作，因此在三家保险公司中知名度最高；中宏人寿虽然理赔额最高600万，确认时间过晚，传播力度不够，所以知晓率最低。

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与事件的知晓率相比较来看，事件本身的知晓率比较高，三家保险公司的知晓率比较低，说明公众对于此次事件的认知深度不够。一方面说明三家保险公司在事件处理工作的不足之处，另一方面也说明在事件传播以及品牌推广方面也存在一定的问题。如何减小两者之间的差距，找出差距的背后的问题，这是值得我们进一步思考的地方。

信息获取的主要渠道

在得知此次“车祸事件”的信息获取渠道上，受访者获取信息的主要渠道是电视、网络和报纸，三者的比例要远远大于其他的渠道。其中排在首位的是电视，占比为68.5%；其次是网络，占比为55.60%；第三为报纸，占比42.60%。

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报道/转载的次数

通过“关键词＋搜索引擎”方式，对于“车祸事件”的报道/转载次数如下图所示：事件本身的报道/转载次数非常高（478000次），而太平洋保险、平安保险和中宏人寿的报道/转载次数比较低，其中最高的是太平洋保险（115000次），最低的是中宏人寿（1530次）。通过观察我们可以发现，报道/转载次数较高的其知晓率也就相应的比较高，报道/转载次数低的其知晓率也就相应的比较低，并且两者在比例上具有一定的相似性，所以报道/转载次数与事件中品牌的知晓率呈正相关的关系。

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品牌认同感

虽然事件中三家保险公司的知晓率不高，但事件的传播情况对于三家保险公司的品牌还是存在较大的影响。但由于此次评估的主要目的是测量事件营销的影响效果，没有涉及品牌的长期监测，所以仅从动态的角度予以分析。

调查发现，经过此次事件的传播，公众对太平洋保险品牌认同感的变化幅度要明显大于中国平安和中宏人寿。在测量品牌认同感的7个指标中，公众对于太平洋保险在品牌认同感的改变基本在4.00分左右，而中国平安和中宏人寿的得分为基本在3.60分左右，提升幅度不如太平洋保险。因此突发事件的传播情况对品牌认同感的影响作用比较大。另外有些受访者表示，国寿、新华等其他保险公司没有参加，对这些保险公司的印象有所下降，相比较来看责任感差了些。

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品牌偏好和信任

在品牌喜欢程度的变化上，太平洋保险的得分最高为3.76分，说明通过此次事件，喜欢太平洋保险的公众增加最多；中国平安的得分为3.68分提升幅度最小，中宏人寿的得分为3.70分。

在品牌信任程度的变化上，太平洋保险品牌信任程度提升的幅度最大，得分为3.81分，中国平安得分为3.71分，中宏人寿的得分为3.60分。

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品牌购买和推荐

对品牌认同、偏好和信任能直接推动业务发展，经过此次事件，在品牌购买意愿的变化上，三者之间的差异比较明显。太平洋保险提升的幅度最大为3.75分，中宏人寿基本没有变化，得分为3.11分。具体来看，对于太平洋保险有20.00%的公众购买意愿大幅度提升，34.55%的公众表示购买意愿有所提升。

在品牌推荐意愿的变化上，太平洋保险提升的幅度最大为3.63分，中国平安的得分为

3.41分，中宏人寿的得分为3.00分。具体来看，对于太平洋保险有16.67%的公众推荐意愿大幅度提升，33.33%的公众表示推荐意愿有所提升。

品牌事件营销的效果评估

总体来讲，通过此次“车祸事件”的效果评估，三家相关的保险公司中，太平洋保险无疑是其中最大的“赢家”，无论是从品牌的认知、还是品牌的偏好，受访者对其的评价超出中国平安和中宏人寿较多，取得了可喜的成绩，而中国平安与中宏人寿两者差异不大。分析其原因一方面可能是因为公众觉得中国平安与中宏人寿在事件中，没有什么“出彩”的地方，所以受关注的程度不够；另外一方面是因为两家保险公司在进行事件效果的传播方面与太平洋保险相比存在一定的差距，从而影响到公众的评价。

但从客观的角度来看，受访者对于事件中品牌的知晓率要远远低于事件本身的知晓率，这说明在传播过程中，三家保险公司都没能成功的将自身品牌与事件紧密的联系起来，在“搭车”上出现了一些问题。如何改善这些问题，是三家保险公司在下次事件营销中需要着重考虑的。

从事件本身和对品牌的影响这两个角度来对事件营销的进行评估，可以比较全面的衡量事件营销的效果。对于具体细节指标而言，可以根据事件营销的性质和企业的目的，有选择性的进行取舍，从而更加快速准确的得到结果，便于企业参考决策。

事件营销的效果评估可以一方面可以衡量事件的效果，另一方面可以找出事件中的不足之处，为今后的事件指明方向，进而在下次事件中取得更好的成绩，更加迅速的提升品牌的知名度和美誉度。

当然，任何事件的影响都有一定的时效性，事件营销更是如此。比如说并不能因为太平洋保险在此次车祸事件中的表现，其品牌形象就能一举“战胜”中国平安和中宏人寿，

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们却不能忽视类似“事件”的影响，良好品牌形象正是通过不断正向的积累，逐步建立起来的，“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海”也就是这个道理。（

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