03871市场调查与市场分析 复习资料3 - 图文

第5章 抽样设计

（一）抽样调查的基本概念（一般）

（1）抽样调查的概念：抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。 根据抽选样本的方法，抽样调查可以分为概率抽样和非概率抽样两类。 （1） 抽样调查的几个基本概念：

1、总体：也称之为母体，一般总体等。具有某种统计特征的一类事物的全部个案，在统计学上称为总体。也即是说，研究对象的全体称 为总体。

2、个体:也称为个案。组成总体的每个元素称为个体。有时也称具有某种统计特征的每一个对象为个案。

3、样本：也称之为抽样总体、样本总体等。

从总体中抽取一部分代表进行研究分析时，这一部分被抽取的个案称为总体中的一个样本。也就是说，从总体中抽取的若干个案所组成的群体，称之为样本。可见，总体是大群体，而样本是小群体。样本的单位数（即样本容量）常用符号 n表示。

4.抽样框：抽样框是指用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架，其具体表现形式主要有包括总体全部单位的名册、地图等。抽样框在抽样调查中处于基础地位，是抽样调查必不可少的部分，其对于推断总体具有相当大的影响。

5.抽样比：抽样比是指在抽选样本时，所抽取的样本单位数与总体单位数之比。对于抽样调查来说，样本的代表性如何，抽样调查最终推算的估计值真实性如何，首先取决于抽样框的质量。

6.样本的统计值：在实际研究中直接从样本中计算得到的各种量数，称为统计值。 7.置信度：置信度也称为可靠度，或置信水平、置信系数，即在抽样对总体参数作出估计时，由于样本的随机性，其结论总是不确定的。因此，采用一种概率的陈述方法，也就是数理统计中的区间估计法， 即估计值与总体参数在一定允许的误差范围以内，其相应的概率有多大，这个相应的概率称作置信度。

8.抽样误差：在抽样调查中，通常以样本作出估计值对总体的某个特征进行估计，当二者不一致时，就会产生误差。因为由样本作出的估计值是随着抽选的样本不同而变化，即使观察完全正确，它和总体指标之间也往往存在差异，这种差异纯粹是抽样引起的，故称之为抽样误差。

9.偏差：所谓偏差，也称为偏误，通常是指在抽样调查中除抽样误差以外，由于各种原因而引起的一些偏差。

10.均方差：在抽样调查估计总体的某个指标时，需要采用一定的抽样方式和选择合适的估计量，当抽样方式与估计量确定后，所有可能样本的估计值与总体指标之间离差平方的均值即为均方差。

11.总体的参数值：那些从已知统计值进行推论得到的各种量数，称为总体参数值。所以今后讲到统计值就是指样本的，而讲到参数值，则是指总体的。

12.统计推论：统计推论就是用样本的统计值推论总体的参数值的统计方法。 抽样调查的特点： 1. 随机原则 2. 推断总体

3. 抽样调查使我们有可能用更少的人力、物力、时间、费用达到对总体的认识，而且可以

起到对普查资料进行修正补充，提高大范围调查的准确程度的作用，因而在理论上和方法上都具有重要的意义。

4. 可以用一定的概率来保证将误差控制在规 定的范围之内。

（二）抽样调查的步骤（重点）

1、定义总体（全域）界定调查总体2、选择资料收集方式3、选择抽样框 4、评估样本正误 5、选择抽样方法 6、确定样本量 7、制定抽样计划

简单应用：抽样调查的步骤。 （三）抽样调查的方法（重点） 1、非概率抽样

1）判断抽样：称立意抽样，是研究者根据自己的主观判断去选定符合自己研究目的的样本 2）巧合抽样：又名方便抽样。就是选取偶然遇见的个案或者利用自己身边和附近的人作为研究对象和样本

3）配额抽样：又称定额抽样，根据某些标准分组，然后用判断和巧合抽样法抽样。 4）推荐抽样：又称雪球抽样。要求回答者提供附加回答者的名单 2、概率抽样

1）简单抽样2）等距抽样3）多阶段抽样4）分层抽样 5）整群抽样6）整群抽样7）二重抽样（又称两相抽样）

3、PPS抽样：就是将总体按一种准确的标准划分出容量不等的具有相同标志的单位在总体

中不同比率分配的样本量进行的抽样。 4、KISH表的应用

（四）样本大小与相关因素 （1）确定样本大小应考虑的因素；

1）精确度要求;2）总体的性质;3）抽样方法;4）客观制约。 （2）影响样本对总体代表性强弱的因素；

1）总体分布的离散程度-总体的平均离散程度小，样本的代表性就大。反之亦然

2）抽样单位的数量多少-样本单位过少，代表性就差。样本单位达到一定数量，才有一定的代表性

3）抽样的方式方法-以不重复抽样和不等概率抽样的样本代表性为好。 （3）样本量的大小影响因素：

1）根据代价限度抽取最大样本辅助准则 2）容忍错误的程度越小，样本越大 3）研究对象之间差异越大，样本越大。

第6章 问卷设计

（一）问卷的作用和类型（重点）

（1）问卷的概念。又称调米尺查表，或问卷表。它既是一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场调查方法的一种必备的工具，一种类似于体温表、测量器、磅秤那样的工具。 （2）结构式问卷的概念：也称为封闭式或闭口式。这种问卷的答案，研究者在问卷上早已确定，由回答者认真选择一个回答划上圈或打上勾就可以了。 （3）问卷的类型。

按问题答案划分，可分为结构式、无结构式、开放式3种; 按调查方式划分，可分为访问问卷和自填问卷; 按问卷用途分，可分为甄别问卷、调查问卷和回访问卷 问卷的作用。

1）问卷是调查中广泛使用的一种工具; 2）提供标准化的数据收集程序; 3）访问员了解应答者信息的工具; 4）提供委托方管理决策所需的信息; 5）将研究目标转化为具体的问题; 6）实施方便，提高精度;

7）易于对资料进行统计处理和定量分析; 8）节省调查时间，提高调查效率。 结构式问卷的优缺点；

优点：1）答案标准化，回答者的答案可相互加以比较 2）便于资料处理，答案事先编了码，可直接转入电脑处理 3）回答者对问题意思比较容易明白 4）答案较完整，减少不相干的回答

5）当问及敏感性与威胁性问题时，因为答案已编码，比较容易取得合作 缺点：

1）回答者在不清楚问题时，容易胡乱打钩

2）回答者与研究者对问题有不同理解时，勾出的答案意义容易使研究者误解 3）有时容易在两个答案之间圈错或勾错

4）一个问题有好多种可能的回答，全部列出，会浪费回答者的时间。 开发式问卷的优缺点。

问卷的结构：问卷表的一般结构有标题、说明、被调查者基本情况、主体、编码号、致谢语和实施记录等7项。

问卷评估过程中应考虑的原则：科学性，规范性，可行性

问卷设计的原则；

1.目的原则。 2.接受原则。 3.简明原则。 4.匹配原则。 5.排序原则。

问卷的设计程序：

问卷的措辞语言的要求：

1）多用普通用语、语法，对专门术语必须加以解释。 2）要避免一句话中使用两个以上的同类概念或双重否定语。 3）要防止诱导性、暗示性的问题，以免影响回卷者的思考。 4）问及敏感性的问题时要讲究技巧。

5）行文要浅显易读，要考虑到回卷者的知识水准及文化程度，不要超过回卷者的领悟能力。 6）可运用方言，访问时更是如此。 问卷的题型类型：

□二项选择题□多项选择题 □顺位法（排序题） □倾向偏差询问法□ 回想法 □再确认法 □配合法 □项目核对法（check list）

□强制选择法（forced choice technique）□数值分配法（constant-sum method） 问卷调查的目的；

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