网络营销模式下消费者行为研究综述

网络营销模式下消费者行为研究综述

芦文娟 韩德昌

内容提要:本文基于我国网民数量迅速攀升、网络营销逐渐取代传统营销的大背景,回顾和总结了近年来国内外网络营销理论及网络消费行为的主要研究成果,为进一步研究网络环境下消费者行为机理以及我国企业网络营销实践提供理论基础。

关键词:网络营销 消费者行为 网络购物行为

的划分众说纷纭。周曙东等人(2003)提出网络营销主要包括在线商店模式、企业间网络营销模式、中立交易平台模式、网上采购模式、网络招投标模式、网络拍卖模式、电子报关模式、电子邮件营销模式等。

一、网络营销理论研究

Samiee(1998)提出网络是主要的全球性媒介,

是全球市场最重要的营销工具。Klein(1998)则认为互联网对于消费者以低廉的感知搜寻成本获得产品信息极为有用。Javenpaa&Tractinsky等人(1999)提出网络的全球性及传播性使其成为国际互动营销最为理想的传播工具。Bakos(1991)将网络市场(OnlineMarketplace)定义为 买卖双方交换价格、产品等信息的中间组织信息系统 。根据Kon synski(1982)给出的解释,中间组织信息系统跨越组织界限,将企业同其顾客和供应商紧密联系在一起。

目前,网络营销理论的研究仍处在发展阶段,尚未形成统一的定义。RafiA Mohammed&Rob ertFisher等人(2005)在其合著的!网络营销 一书中定义网络营销为 通过在线活动建立和维护客户关系,以协调满足公司与客户之交换概念、产品和服务的目标 。这个定义中包括了五个基本要素:过程、建立和维护客户关系、在线、交换以及公司和客户双方需求的满足。我国学者孙志宏(2004)认为网络营销也称作网络市场营销,是在市场营销的基础上发展起来的,借助计算机网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。俞立平等人(2004)认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上,借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。许多研究表明,网络营销模式较传统的大众营销表现为更强大的便利性、互动性、灵活性、消费者主动性等特点,能够促使企业与消费者之间实现更多的互动,创造更好的体验。关于企业如何开展网络营销的研究也很多,专家和学者对网络营销模式#

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二、网络消费者特征描述研究

一些研究者专门针对基于人口因素的消费者特

征进行探索,为网络环境下消费者行为的研究提供基础和依据。Li,H Kuo&Russell(1999)认为,从年龄角度讲,年轻人有更多的时间上网并拥有更多的网络知识;从性别角度讲,男性比女性更经常在网上购物。SandraM Forsythe&BoShi(2003)则在其研究中指出,传统网络使用者大多是一些受过良好教育并富有的人,而现今网络使用者的构成已发生了变化,拥有大学文凭的网络使用者已从43%降至29%,其中中产阶级占多数,且40%为女性。他们的研究还指出了有过网络购物经历的消费者更易从浏览者转化为购物者。

CNNIC定期发布!互联网络发展状况统计报告 ,公布我国网民规模、网民结构特征、网民网络使用等方面的调查数据。最新数据显示,我国网民结构从性别、年龄、学历、收入、城乡结构等方面的变化趋势包括:(1)中国网民男女性别比例为54 2:45 8,男性网民的规模占比小幅上扬;(2)中国网民年龄结构更为优化,更加均衡,30岁以上年龄段人群占比攀升到总网民的38 5%;(3)中国网民群体继续向低学历人群渗透,小学及以下网民群体增速超过整体网民增速,高中学历网民占比也略微提升,大专以上学历网民占比下降;(4)网民中无收入群体比重继续上升到10%,月收入在2000元以上的网民群体占比也在增大;(5)农村网民规模达到10681

!经济学动态 2010年第7期

万,占整体网民的27 8%。CNNIC统计数据还显示,目前我国网购用户的年龄大多集中在18~30岁,月收入集中在1000~3000元,并且以企业白领和学生为主。

(PerceivedUsefulness),反映一个人认为使用一个具体的系统对其工作业绩提高的程度;(2)感知易用性(PerceivedEaseofUse),反映一个人认为使用一个具体的系统的容易程度。TAM认为系统使用是由行为意图决定的,而行为意图由想用的态度(At titudetowardUsing)和感知有用性共同决定,想用的态度由感知有用性和感知易用性共同决定,感知有用性由感知易用性和外部变量共同决定,感知易用性由外部变量决定。JohnsonR A &Hignite(2000)利用TAM研究了消费者对网络的接受程度,研究模型提出感知有用性和感知易用性是决定消费者使用信息系统的决定性因素。Chen等人(2002)则利用该理论研究了消费者对虚拟商店的采纳情况。

部分研究者发现,即便使用者不喜欢信息技术,也往往因为信息技术可以提高他们完成任务的绩效而采用它,这个TAM所不能解释的问题可以通过引入由Goodhue&Thompson等学者(1995)提出的任务技术匹配(TaskTechnologyFit,TTF)模型来解决。该模型的核心思想是:信息技术对任务的支持能力会影响人们采用该技术的行为,认为理性的使用者会选择那些能使他们最好地完成任务的工具或方法。TTF模型体现了无论使用者对信息技术的态度或使用意图如何,他们都会理性地根据该信息技术能否提高他们完成任务的绩效来决定是否采用它。Dishaw&Strong(1999)首次将TAM和TTF这两个重要模型进行整合,整合后的模型可以从使用者感性和理性两个角度更全面地分析使用者是否会采用信息技术。

Eastin(2002)提出自我效能感(Self-Efficacy)作为消费者个性特征是影响消费者网络购物行为的因素之一。计算机自我效能感(CSE)是自我效能感理论在计算机培训、计算机辅助技术使用等行为活动中的应用。我国学者曾雪鹃(2008)将CSE纳入网络购物的研究模型中,认为CSE作为感知易用性的来源影响用户选择信息技术的倾向,同时影响感知有用性和TTF模型中的任务技术匹配。研究者发现CSE与一个人愿意使用计算机或对计算机使用感兴趣存在正相关,计算机用户相信自己的计算机技巧与信息系统的使用正相关。

Li&Zhang(2002)在综合运用上述理论的基础上提出了消费者在线购买态度与行为的研究模型,共包括外部环境、人口统计特征、个人特征、厂商/服务/产品特征、网络购物态度、网络购物意向、

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三、消费者网络采纳行为影响因素研究

近年来,许多研究者开始将其他学术领域中的基本理论引入消费者采纳网络的态度行为研究中来,试图通过构建模型的方式来研究消费者网上信

息搜寻及网络购物的态度、意图及行为。

理性行动理论(TheoryofReasonedAction,TRA)是由美国学者Fishbein&Ajzen(1975)提出的,主要用于分析态度如何有意识地影响个体行为,关注基于认知信息的态度形成过程,其基本假设是认为人是理性的,在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。TRA理论是对费舍宾模型(FishbeinModel)的进一步改善,主要体现在它对相关行为的预测能力有了显著的提高。该理论认为:行为(Behavior)是由行为意图(Behav iorIntention)引起的,而行为意图又是由个人对行为的态度(Attitude)和主观规范(SubjectedNorms),即个人在社会生活过程中形成的对世界事物的判断标准决定的。计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior,TPB)是Ajzen(1980)将多属性态度理论(TheoryofMulti-attributeAttitude,TMA)与TRA相结合发展出来的,该理论考虑到了人还有完全不能控制自己行为的情况。TPB理论认为:行为意图除了由态度和主观规范决定之外,还会受到感知行为控制(PerceivedBehaviorCon trol)的影响。感知行为控制是个人对其所从事的行为进行控制的感知程度,由控制信念和感知促进因素共同决定。控制信念是人们对其所具有的能力、资源和机会的感知,而感知促进因素是人们对这些资源的重要程度的估计。Torben等人(2004)采用TRA和TPB来预测网上购物消费者的购买意图及行为。

Jarvenpaa&Todd(1997)提出在消费者网络采纳行为的研究中应树立 以技术为中心 的观点,即通过检验技术水平来解释消费者对于网络的接受程度。Davis(1989)运用TRA理论研究用户对信息系统接受情况时提出技术接受模型(TechnologyAc ceptanceModel,TAM),指出TAM最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。TAM提出了两个主要的决定因素:(1)感知有用性

网络购物决策、网络购物行为及消费者满意等10个因素,而Limayemetal(2003)提出研究网络消费者行为的16个因素,即社会规范、感知效果、感知易用性、感知有用性、习惯、感知行为控制、感知风险、经验、创新特性、年龄、教育、性别、收入、娱乐性、网络使用和信任。Jiunn-WoeiLian等人(2007)提出用户对网络购物的采纳行为受四类因素的影响:一是消费者特征,主要包括个性特征、自我效能感、人口因素、新信息技术的接受情况等变量;二是个人感知价值,主要包括感知风险、感知便利性、感知网站质量和感知利益等变量;三是网站设计,主要包括安全性和私密性;四是产品本身。

而产生的一种情感状态。在营销实践中,顾客忠诚是指顾客对产品或服务的依赖和认可、坚持长期购

买和使用该产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度,是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。Tuck er(1964)把顾客忠诚定义为 连续3次以上的重复购买行为 。Oliver(1997)认为顾客忠诚是顾客高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品与服务,并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而且不会因为(市场)态势的变化和(竞争性产品)营销努力的吸引而产生转移行为。AkshayAnand(2007)在对网上顾客满意理论进行总结的基础上,研究了网上顾客满意的影响因素,发现便利性、可服务性、网站设计以及安全性等因素显著影响网上顾客满意。Bo-chiuanSu(2002)实证检验了网上经历和过去网上购物满意度与网上购物意图之间的关系,认为网上购物经历与满意度与重购意图之间正相关。这一研究结果在Oliver&Varki(1997)、Lynch等人(2001)以及Di dier&Alastair(2003)的研究中也得到了证实。

Gilly(1987)检验了重购意图以及这种意图转变为重购行为的可能性,并发现频繁的顾客满意将导致不断强化的顾客忠诚。YooncheongCho等人(2002)通过实证研究发现:在问题被卖方解决的情况下,网络消费者抱怨倾向与其重购意图正相关。Hsien-TungTsai&Heng-ChiangHuang(2009)通过实证检验了网络环境下顾客忠诚的决定性因素。他们在研究中发现关系投资(RelationshipInvestment)正向影响消费者与某一特定网上零售商保持关系的意图,当消费者感知到网上零售商的独特性并考虑到高额的转换成本,他们就会将自己锁定在已建立的关系中,并且他们还将延缓对其他产品或服务供应商信息的搜寻,这种行为有助于设置更高的转移障碍,从而提高顾客忠诚度。此外,该研究还从管理的角度为企业实现顾客保留(CustomerRetention)做出贡献,提出竞争权益的创建可以帮助网上零售商创建无形资产并促进消费者和零售商之间的关系。

参考文献:

曾雪鹃,2008:!TTF模型的研究进展综述 ,!现代图书情报技术 第5期。

刘玫莲黎志成,2006:!面向电子商务的消费者行为影响因素的实证研究 ,!管理评论 第7期。

四、在线与离线消费者行为比较研究

Eron等人(2005)提出消费者偏好网上购物还是网下购物与产品、消费者以及购买经验的阶段有关。该研究有关个体消费者网上与网下购物偏好的差异与Swinyard&Smith(2003)的研究结果一致,这种差异主要是指哪种购物方式能够为消费者最大限度地提供其感知到的最重要的产品属性。当选择范围广、购买速度快等因素起主导作用时,消费者偏好网上购物;而当个人服务、可触摸性等因素起主导作用时,消费者偏好网下购物。

BertWeijters(2006)对网上与网下顾客满意的影响因素进行了对比研究,发现便利性、产品质量、供应品以及价格合理性对网上和网下顾客满意均存在显著的影响,而支付安全性仅与在线顾客满意有相关,却不影响网下顾客满意。YooncheongCho等人(2002)在研究中发现同等情况下消费者对在线购买不满意的抱怨要少于传统购买方式;在线消费者比离线消费者对利益或成本更为敏感;当卖方的反馈信息延迟时,在线消费者比离线消费者表现为更高的抱怨倾向。

五、网络环境下顾客满意与顾客忠诚研究

长期以来,营销学者对顾客满意(CustomerSatisfaction)、顾客忠诚(CustomerLoyalty)二者之间的关系及转换机理展开了大量的研究。Cardozo(1965)将顾客满意管理引入营销领域。市场营销学权威PhilipKotler(2001)认为顾客满意是个人通过将某项产品或服务的可感知效果(或结果)与其期望值相比较所形成的愉悦或失望的感觉状态。Oliver&Linda(1981)认为顾客满意是一种心理状态,是顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时#

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(作者单位:南开大学商学院)

(责任编辑:李晨)

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/km01.html