消费者行为学课后练习答案

第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集

1．解释概念

（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的

问题。

(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提

醒之后才可能意识到的问题。

（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，

从而需要采取进一 步行动。

（4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状

态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。 （5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状

态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。 （6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或

购买决策而进行的信息搜集活动。

（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的

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品牌。

（8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组

成。

（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组

成。

（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌

组成。

2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)

重复选择同信息搜集的决策类型 范围和数量 能性 扩张型 有限型 名义型 广泛 一般 很少 慢 中等 快 小 中 大 形成概念 获得概念 运用概念 决策速度 一品牌的可心理过程 3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。（p32—35）

(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。

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(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。

(3)名义型决策的例子：你发现家里的中华牙膏快用完了，于是决定下次进商店是买一支，而根本没有考虑用别的牌子代替它。在商店里，你浏览货架寻找中华牙膏时，看到之后不假思索地拿起一支，对其他牌子的牙膏则视而不见。

4忠诚型购买决策和习惯型购买决策有何区别？举例说明。

如果你是一位抽烟者，平时抽的是“红塔山”，现在抽完了，到楼下的小卖部想购买一包“红塔山”。不巧的是这个牌子在该小卖部脱销了。你接下来会怎么做呢？你愿意跑两百或是三百米到另一家商店把该牌子的香烟买回来，还是随便拿一包和“红塔山”接近的香烟呢？如果是前者，属于忠诚型购买，如果是后者则属于习惯型购买。

17影响激活域规模的因素有哪些？

消费者受教育程度、消费者家庭规模、意识域所含品牌数量、消费者对不同品牌使用于不同场合的认识水平。

18影响外部信息搜集量的因素有哪些？这些因素是如何影响消费者

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的信息搜集活动的？

（1）着眼于经济层面的分析：影响信息搜集的成本因素一是消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离，二是交通费用与时间的机会成本。影像信息搜集收益的因素主要有各种备选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了解和经验。很显然，如果同一产品能领域的品牌很多，各品牌之间彼此差异较大，消费者对此一产品领域又不太了解，进一步搜寻信息所带来的收益就比较的大，反之，则搜寻收益较小。

（2）着眼于决策角度的分析：影响消费者信息搜寻活动的因素有三类：第一类是与产品风险相关的因素，第二类是与消费者特征相关的因素，第三类是情境因素。

与产品购买相联系的风险很多，如财务风险、功能风险、心理风险、时间风险、社会风险等。一旦消费者认为产品或服务的购买涉及很大的风险，他将花更多的时间、精力搜集信息，因为更多的信息有助于减少决策风险。

与购买风险紧密相连的是购买者的不确定性，包括知识的不确定性和选择的不确定性。越是在选择上具有不确定性，越是倾向于搜集信息，越是在知识上具有不确定性，越是倾向于较少的搜集信息。

消费者因素如个性、人口特征、消费者知识水平同样影响外部信息搜集活动。具有外向性格、心胸开阔的人，以及自信心强的人，一般与大量的信息搜集活动相联系。对某一产品领域缺乏消费经验的消费者，更倾向于大量的信息搜集。很多人口方面的特征与消费者在信

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息搜集活动存在密切联系。高收入和受过高等教育的人具有更高的信息搜寻水平，同样，处于较高职业地位的人，从事更多的信息搜集活动。另外，随着年龄的增长，搜集活动呈下降趋势。

情景因素有首先是时间因素。可用于购买活动的时间越充裕，搜寻活动可能越多。其次，是消费者在从事购买活动前所处的生理、心理等方面的状态。消费者的疲惫、烦躁、身体不适等均会影响消费者搜集外部信息的能力。再次，是消费者面临的购买任务及其性质。如果购买活动非常重要，那么购买会十分的谨慎，并伴有较多的外部信息搜集活动。最后，是市场的性质。研究人员发现，随着备选品数量的增多，消费者会从事更多的信息搜寻活动。同样，如果出售同类物品的店铺较多，而且彼此靠近，消费者会更多的进行信息搜寻。

第三章

1恒和量度法:要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数。

2联合分析法:要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及其各种水平的相对重要性。

3替代指示器:可被消费者察觉且能用来指示或者判断另一类不易观察属性的属性，被称为替代指示器。

4连接式规则:消费者对各种产品属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。

5重点选择消费者为那些最重要的属性规定最低的绩效值标准。

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这一标准通常定的较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准该品牌才会被作为选择对象。

6按序排除规则:消费者先将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值。然后，在最终的属性上检查各种品牌是否能够通过删除点，不能通过者被排除。

7编纂式规则:消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的属性上进行标胶，若在该属性上仍然分不出高低，则比较第三重要的属性。如此进行下去，直至找到最后剩下的的那个品牌。

8补偿性选择规则:也称之为期望值选择规则。消费者将按个属性的重要程度赋予每一属性相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。

9零售引力模型:专门反映店铺吸引力水平与商店位置和规模之关系的。该模型的流行表达形式

冲动型购买与无计划购买有何区别

虽然冲动性购买有时被称为无计划购买。严格地讲，冲动性购买与无计划购买还不能划等号。前者是基于对某种产品的一时性情感所进行的购买，含有情感多于理智或者非理智性购买的意蕴。无计划购买的范围包含更广它不仅包括冲动性购买，而且包含很多纯理性购买。

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什么是社会风险，它与经济风险有何不同

社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。而经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上，时间上和精力上的损失。

在某一特定商店内，有哪些店内特征会影响产品和品牌的选择？试各，举一例

1. 购物点的陈列。将商品置于商店的橱窗或入口辅以特别推荐这些商品的促销材料，会让消费者更加乐于购买。

2. 削价与促销。在商品降价时，商品的销量都是大幅度上涨的。 3. 店内布置与气氛。产品上市的最初两到三周内，陈列空间如果大上一倍，销售量的增长在86%—165%之间。

产品脱销会带来什么影响

1，购买行为：A，就地购买另一代替品牌或替代产品B，推迟购买C,完全放弃购买D,在另一家上商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品

2，口头行为：A,消费者可能对缺货的商店做负面的宣传B,消费者可能对替代商店做正面的额宣传。C,消费者可能对替代品牌或替代产品做正面宣传

3，态度的改变：A，消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。B,消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。C,消费者可能对替代品牌或替代产品形成较以前要好的态度。

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第四章

1. 名词解释

1消费者满意：购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到

足够回报的认知状态。

2工具性绩效：工具性绩效与产品的物理功能的正常发挥有关。 3象征性绩效：象征性绩效与审美或形象强化有关。

4消费者归因：是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。具体的

说，就是观察者对他人的行为过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。

5什么原因造成了产品的闲置？

答：产品闲置的最主要原因是很多产品的购买决策与使用决策不是同时做出，两者之间存在一个时间延滞，在此段时间内一些因素会促使消费者推迟消费甚至决定将产品闲置不用。

产品闲置的另外一个原因可能是企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。 6简述消费者满意与不满的形成过程？

答：基于对某一特定品牌以及对该产品领域其他品牌的使用与体验，消费者发展起两种不同类型的信念。一是关于产品绩效的期待或预期，二是关于该品牌实际绩效的认知或评价。认知的实际绩效水平可能高于、等于或低于期望的绩效水平。如果前者低于后者，消费者会感到不满；如果高于前者高于后者，消费者会觉得满意；这就是满意和不满的形成。

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7影响消费者满意的因素主要有哪些？

答：1产品因素2促销因素3竞争品牌的影响4消费者特征 8消费者表达不满情绪的表达方式有哪些？

答：1是自认倒霉，不采取外显的抱怨行为；2是采取私下行动，比如转换品牌；3是直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救；4是要求第三方予以谴责或干预，比如向新闻媒体写抱怨信。 9影响消费者抱怨行为的因素有哪些？

答：1消费者不满的程度或水平；2消费者对抱怨本身的态度；3从抱怨行动中获得的利益大小；4消费者的个性；5对问题的归因，即将责任归咎于谁；6产品对消费者的重要性；7消费者用于抱怨的资源及其可获得性，比如是否有时间、精力来采取某种抱怨行动。 10企业处置产品的方式主要有哪些？

答：永久性处置-——出售、暂时性处置——出租。

第五章

1 个人收入：指个人在一年内所获得的工资，奖金，红利，利息或其他福利收入。

2 个人可支配收入：指个人收入扣除税款和非税负性负担后的余额。 3个人可任意支配收入：指个人可支配收入中扣除用于维持个人家庭生存必需品的支出后的那一部分收入。

4休闲活动 ：指人们在休闲时间里从事愉悦身心的一类活动。 5非自由处置时间：指吃饭睡觉家务个人护理及其他负有道义责任的工作所占用的时间，让消费者同时做多件事情或完成多项任务。

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6消费者知识：指与履行消费者功能相关的那些信息 7品牌知名度分析：指了解消费者对本企业品牌的熟知程度 8品牌知形象分析：指了解知名度的品牌激发消费者的联想或使消费者将该品牌与储存在头脑中富人另外一些信息建立联系

9实使用知识：指有关如何使用在什么场合使用使用时有哪些要求等方面的知识

10图式指头脑中各种信息组合起来形成的更高层次的知识结构 11脚本指包含了有关某一特事件发生过程中行动序列的知识 12客观知识指记忆中的知识

13主管知识指消费者对自己拥有多少知识的感受 2 收入 财产 信贷

3 政府机构和私人组织很少系统的搜集居民财产及其分布数据 4 超级富裕层，在住房装修电器方面开销不大在服务旅游等支出相当多

普通收入层，购买大众产品，对价格敏感

低收入层，多是年老独身家庭离异无家可归身残智障者 5 从道德层考虑不能对其采取歧视态度 如果这一阶层过于贫穷将会引发社会问题 这一阶层任然需要购买很多基本产品，服务 6一，工作性质，报酬 二，家庭其他成员的时间预算 三，退休年龄，节假日数目，假期长度

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四，消费者感受到的时间压力

7由从事比较悠闲地活动转向更剧烈的活动

8 处于良好情绪者状态的消费者，倾向于低估时间的流逝。因此，在销售与时间相联系的产品时激发消费者良好的情绪相当关键 9 产品，购买，使用知识

10 不仅有助于企业制定合适的策略来保护住现有的顾客，也可以为更为有效地吸引竞争者的顾客提供启示 一，识别出构成品牌形象的特定联想 二，考察这些联想的强度

11 消费者选择何种类型和哪家商店购买某种特定产品取决于购买知识

12 一，用购买或使用经验作为一种知识指示器 二 直接测量记忆的内容

三测量消费者对自己拥有多少产品知识的感受

13 针对不同消费者使用知识的不同，可以突出消费者对产品不了解的方面从而增加消费者的使用知识;对消费者价格认知不全面，突出其价格并不像想象那么昂贵为主题做广告

14一两次光顾的顾客。对于他们而言，休闲的时间较少，他们时间压力更大一些，更愿意在更短的时间买到更多自己需要的商品，从而减少非自由处置时间，增加休闲的时间，因此购买金额更大；相反，那些经常购物的顾客，休闲时间更多一些，时间压力不是很大，甚至把购物本身看做是一种休闲，由于购物的经常性，所

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以每次所买的商品便少一些，购买金额相比而言会少一些。

第六章习题

1.解释下列概念：

（1 ) 消费者动机：一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起

的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 （2) 马斯洛需要层次论：马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，

即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。（详细解释见课本126页）

(3) 双趋冲突：指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中

择选其一时所产生的动机冲突。

(4) 双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择

其中之一时面临的冲突。

(5) 趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机

冲突。

2.需要与动机有何联系与区别。(P128)

首先，需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒即可能源于内部刺激，亦可能源于外部刺激。其次，需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。再次，在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不引起某种行为动机。最后，即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。总之，动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。

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第七章

1. 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。 2. 知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。

3. 绝对阈限：能够引起感觉的最小刺激量。 4. 差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。

5. 韦伯定律：个体可觉察到的刺激强度变化量&I与原刺激强度I之比是一个常数（K）。

6. 首因效应：是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重。

7. 近因效应：是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。

8. 数据驱动加工：是指知觉加工开始于外部刺激，通常是先对较小的知觉单元进行分析，然后再转向较大的知觉单元，经过一系列连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。

9. 概念驱动加工：是从有关知觉对象的一般知识开始的，强调的是较高阶段的加工制约着较低阶段的加工，强调人的原有知识和已有概念对组织、解释新的输入信息的影响。 10.

图式：通常涉及对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识

单位。 11.

认知质量：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目

的的主观理解。

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1感觉与知觉的联系与区别：1知觉以感觉为基础2一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉知觉就会停止3知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总4知觉对事物的反应比感觉要深入、完整。

2影响注意的因素有：刺激物因素1大小与强度2色彩与运动3位置与隔离4对比与刺激物的新颖性5格式与信息量。个体因素1需要与动机2态度3适应性水平。情境因素。

3适应性水平理论：人们对非常习惯的事物可能习以为常，不在注意。要想使得你的信息引起消费者注意，我们必须打破这种适应性，创造出更多新颖的事物吸引消费者的注意，从而增加与消费者的沟通，让其为企业服务。

4造成消费者对营销信息误解的原因：1注意力不集中2刺激物本身不明确和模糊3知识局限4误导性信息。

5购买知觉风险类型：1功能风险2物质风险3经济风险4社会风险5心理风险。

6产生知觉风险原因：1消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验2以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历3购买中机会成本的存在4因缺乏信息而对购买决定缺少信心5所购买的产品技术复杂程度很高。

7消费者减少知觉风险的方式：1主动搜集信息2保持品牌忠诚3依据品牌与商店形象4购买高价产品5寻求商家保证6从众购买。

第八章

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名词解释：

1学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

2认知学习理论：学习并不是在外界环境支配下被动地形成刺激与反应之间的联结，而是主动地在头脑内部构造定型、形成认知结构的；学习是新旧知识同化的过程，即学习者在学习过程中把新信息归入先前有关的认知结构中去，或在吸收了新信息之后使原有认知结构发生某种变化，而认知结构又在极大程度上支配着人的预期。支配着人的行为。

3刺激的泛化：消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激反应中。

4刺激的辨别：是消费者将某一刺激与另一类刺激相区分的学习过程，或者说，是消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。

5痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。

6压抑说：遗忘既不是由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是人们对某些经验的压抑使然。 简答：

经典性条件反射和操作性条件发射有何不同：

操作性条件反射强调一个操作活自发反应产生之后，是否有强化物或强化刺激相尾随。

试述影响学习强度的因素：

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1. 学习内容或被学习事物的重要性 2. 强化的水平或程度 3. 重复的水平

4. 产品或品牌的表象···

第九章

名词解释

1、态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、请感上的感受和行为上的倾向。

2、平衡理论：认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快、为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。 简答

态度有哪些功能？

（一）适应功能 能使人更好的适应环境和趋利避害 （二）自我防御功能 形成关于某些事物的态度，能帮助个体回避或忘却哪些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。

（三）知识或认识功能 更有利于对事物的认识和理解 （四）价值表达功能 能够向别人表达自己的核心价值观念 2、描述费希本行为意向模型

首先， 该模型提出，行为是某种特定购买意向的结果，态度本

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身并不能用来直接预测行为，而是用来预测行为意向。

其次，行为意向模型增加量主观规范这一决定行为意向的变量。 最后，该模型不是要求消费者直接对产品或品牌表达态度，而是要求他对购买该产品或该品牌的行为表达态度和看法。

影响购买行为与太态度不一致的因素有哪些？

（一）购买动机 即使消费者对某一企业或产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买动机。

（二）购买能力 消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他牌号的产品。

（三）态度的强度 当行为和态度出现不一致时，很多情况下是由于持有的态度不够强烈

（四）情境因素 情境因素如节日、时间的缺乏、生病等等，都可能导致购买态度与购买行为的不一致。

（五）测度上的问题 行为与态度之间的不一致，有可能是由于对态度的测量存在偏误。

（六）态度测量与行动之间的延滞 态度测量与行动之间存在一定的时间间隔。

（七）个人因素

4、学习论和诱因论在关于态度形成的问题上有何不同？ 共同点：两者都认为态度是有肯定因素和否定因素的相关关系来决定的。

不同点：诱因论强调人不是被动接受条件作用的环静 反应论

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者，而是主动、积极对诱因冲突进行周密计算然后做出选择的决策者。

5、描述霍夫兰德和詹尼斯态度改变的说服模式的基本思想？ 任何态度的改变都涉及一个人原有的态度和外部存在着的与彼此不同的看法。由于两者存在差异，会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。

第十章

个性：决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。 生活方式：个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

AIO方法：通过消费者的活动（activity）、兴趣（interest）和意见（opinion）来描述其生活方式的方法。

VALS：以动机和发展心理学作为理论基础，将美国成年人的生活方式分成9种类型（求生者、维持者、归属者、竞争者、成就者、我行我素者、体验者、社会良知者、综合者）。

VASL2：根据两个层面将美国消费者分成8个细分市场；第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自我取向。

10.生活方式与个性既有联系又有区别。一方面，生活方式很大程度上受个性的影响。另一方面，生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，更多地反映个体思维、情感和知觉特征。可以说，两者是从不同的层面来刻画个体。

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第十一章文化与消费者购买行为

名词解释

文化：某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。

问题分析 文化有哪些特点

1）文化的习得性：不同于性别、肤色、头发等生物遗传特征，人们所拥有的信念、价值观和习语等并非与生俱来合适后天习得。

2）文化的群体性：文化的群体性也称文化的共享性是指特定的信念、价值观和行为实践必须为社会大多数成员所共享。

3）文化的复合性：任何文化都是由许多元素和现象组成的一个整体。

4）文化的符号性：任何文化都是建立在一定的符号体系之上 5）文化的动态性：文化不是一成不变的，而是不断发展和演化的，变化最快的是物质层面的文化。

举例说明非语言沟通因素对消费者行为的影响

1）时间：美国人与加拿大人把时间看成是必然的、线性的、稳定流动的。而拉丁美洲人把时间看成是连续的、难以控制的。美国人喜欢直截了当，迅速达成交易，因此他们与日本人谈生意时，往往会吓走对方或者使谈判时间拖得更长，因为日本人认为美国人唐突而没有礼貌，从而更加谨慎的行事。对于美国人一个下午2点钟的约会意味着要早到5分钟，然后在2点钟或稍后就进入主要内容，对于日本

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人来说，不按时赴约是不可接受的，而拉丁美洲人迟到30分钟或更长时间是司空见惯的事。

2）空间：南美洲人同别人谈生意时，总是靠得很近，几乎是鼻尖对鼻尖，而美国人普通商务会谈要求保持比较远的距离，极其私密性谈话才要保持相对较近的距离。在美国的公司里，办公室一般按照职务的等级及声望的高低进行分配，懂事长拥有最大的办公室，而日本人可以几个人共用一张办公桌。

3）象征：中国人用红豆代表相思，用白鸽代表和平如果企业能巧妙的使用象征，不仅能增进消费者对产品和服务的理解，而且还能增加产品对消费者的吸引力。

4）契约与友谊：在俄罗斯和希腊人看来，契约仅仅是谈判的开始，而中国人和美国人则把契约看成是谈判的结束，中国人认为在契约上签字是一种尊重而阿拉伯人认为在契约上签字时对自己的侮辱。友谊同契约相似，意味着双方之间一定的权利与义务，在欧洲通过朋友和邻居进行产品的分销是行不通的，在墨西哥妇女认为销售能为她们提供一种社交的绝好的机会。

5）礼仪与礼节：在中国坐着时跷二郎腿在很多场合会被认为是对他人的不尊重，而在美国会被认为是正常可以接受的。

第十二章 社会阶层与消费者购买行为

1、 解释下列概念。

社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对是旧的群体。

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社会经济指数法（SEI）：是以不同职业的人的受教育水平和收入为基础的一种评价方法。社会经济指数的每个组成部分都被赋予一定的权重，以使每个职业所得分数的公众对这个职业的地位评价相类似。 10、简述霍林舍社会地位指数法。这一方法与科方曼地位指数法有何异同？

答：霍林舍社会地位指数法是从职业和教育两个方面综合测量社会阶层的一种方法，其中职业和教育均被分为7个类别，但它们被赋予不同的权重。

相同点：两者均是赋予职业、教育等下分的指标以一定的权数，以求得某人的一个综合得分来代表一个人的社会地位。

不同点：细分的方法和种类不同，霍林舍社会地位指数是用来衡量、反映个人或家庭在某一社区或社会集团内部所处的社会地位，而科方曼地位指数法则是反映总体社会地位的方法。

第13章

社会群体：是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相

互作用的集体

从众:指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大

多数人相一致的现象。

4，参照群体对消费者的影响方式有哪几种类型？

参照群体对消费者的影响通常表现为三种形式，即行为规范上的影响，信息方而的影响，价值表现上的影响。（1）规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。（2）信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。（3）价值表现上的影响指个体自觉遵循或

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内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。 5，决定参照群体影响强度的因素有哪些?

参照群体对其成员的影响程度取决于多方面的因素：（1）产品使用时的可见性。一般而言，产品或品牌的使用可见性越高，群体影响力越大，反之则越小；（2）产品的必需程度。对于食品、日常用品等生活必需品，消费者比较熟悉，而且很多情况下已形成了习惯性购买．此时参照群体的影响相对较小。相反，对于奢侈品或非必需品，如高档汽车、时装、游艇等产品，购买时受参照群体的影响较大；（3）产品与群体的相关性。某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大；（4）产品的生命周期。当产品处于导入期时，消费者的产品购买决策受群体影响很大，但品牌决策受群体影响较小。在产品成长期，参照群体对产品及品牌选择的影响都很大。在产品成熟期，群体影响在品牌选择上大而在产品选择上小。在产品的衰退期，群体影响在产品和品牌选择上都比较小；（5）个体对群体的忠诚程度。个人对群体越忠诚，他就越可能遵守群体规范；（6）个体在购买中的自信程度。 11，试述从众的原因和影响因素

从众的原因有三个方面：(1)行为参照；(2)对偏离的恐惧；(3)群体的凝聚力。

影响从众的因素有：(1)群体特性。包括群体的一致性、群体的规模、群体的专长性；(2)消费者特性。包括消费者的自信心、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚程度。

十四章

1、家庭：以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。

2、住户：由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”里的人组成的群体。

3、家庭与住户有什么不同？

与家庭相比，住户是一个范围更广泛的社会群体或购买单位。一方面，住户包括了家庭；另一方面，住户强调的是其他成员生活在同一起居空间，而不注重其中的婚姻血缘关系。

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4、家庭有哪些社会功能？它与其他社会群体的区别是什么？

家庭的社会功能：经济功能、情感交流功能、赡养与抚养功能、社会化功能。

家庭是一种基本的社会群体，它具有一般群体的特性，但和其他群体相比，又有其独特性。首先，家庭的形式是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带。其次，家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩。

再次，家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求。

最后，家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争。 （详情见P341-P343）

5、什么是家庭购买决策？它与组织购买决策有何异同？

家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决定的过程。

组织一般具有较为客观的标准来评价购买决策，如利润最大化，而家庭购买则没有这样明确的、整体的目标。此外，大多数工业品的购买对那些没有参与购买活动的人影响很小，但是大多数家庭购买却会直接影响家庭中的每个成员。实际上，家庭购买决策最重要的特点就是它与生俱来所具有的浓厚的感情色彩，这种感情色彩会影响家庭成员之间的亲密关系。

6、影响家庭购买决策的因素有哪些？

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文化和亚文化、角色专门化、家庭决策的阶段、个人特征、介入程度及产品特点（详情见P351-P352）

7、为什么家庭购买决策过程中会产生冲突？怎样解决这些冲突？

通常，家庭会致力于调和不同家庭成员的偏好，然而，由于各家庭成员的兴趣与优先考虑顺序不甚相同，因此符合所有成员最低期望的购买决策并不容易形成。当一项决策不能完全符合家庭中所有成员的需要和期望时，矛盾就出现了。

方法：讨价还价，努力达成妥协。 断章取义地列举事实，以博取支持。运用权威。运用逻辑进行争辩。沉默或者退出争论。进一步搜集信息或获得他人的意见。

第十五章

名词解释：

1口头传播：是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息 2意见领袖：在口传过程中，经常可以发现有些消费者比其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。

3涓流效应理论：这种理论认为，某种新的产品或新的观念，最先是由富裕阶层所采用。他们率先采用创新事物，主要是想将自己与较低社会阶层的人员相区分。出于模仿和仿效，较低社会阶层的人也会逐步采用这些新的事物。

4多步流动模型：该模型认为，信息由大众传媒发送到三种不同类型的人：意见领袖、信息守门人和跟随者。每种类型的人都具有给不

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同群体的人发送信息的能力。意见领袖对于经由大众媒体发出的某种特定信息可以掺入自己的理解并作出解释，然后再传送给他人并以此影响后者。信息守门人虽不能像意见领袖那样影响别人，但他有能力决定是否将某一信息告诉同一群体内的其他人。 5口头传播产生的原因？

口头传播产生的原因需要从信息传播方和信息接收方的角度分别考察。从口传信息传播方看，通过提供信息影响别人的购买行动，主要是出于四方面的动机或考虑。首先可以获得一种拥有权力和声望的情感；其次，减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑；再次，增加与某些人或某些团体的社会交往，获得这些人或这些团体的认同或接纳；最后，获得某些可见的利益。

从口传信息的接收方来看，从朋友、同事或其他消费者处获得购买信息与建议，主要出于三个方面的考虑。首先，获得较厂商或卖方所提供信息更值得信赖的信息；其次，降低购买风险所引起的躁动与不安。再次，减少信息搜寻时间。（课本362）

6试述创新扩散过程。影响创新扩散速度的因素有哪些？企业如何利用这些因素制定市场营销策略？

创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。

影响创新扩散的因素概括为六个方面，即社会系统、创新的特征、创新采用者的特征、个体消费者采用创新的过程、消费者之间的人际影响过程以及市场营销活动。

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第一，相对优点；第二，兼容性；第三，复杂性；第四，可试用性；第五，可观察性。

7什么是采用者类型？描述每种类型的采用者。

对于一种创新产品，不同消费者采用的时期会有先有后，一些消费者会较另一些消费者更采用创新产品。罗杰斯根据受创新产品快慢的差异，将采用者分为五种类型。即创新者：较高的收入水平、受过良好的教育、富有冒险精神、更高的流动性，在创新产品领域具有较高的意见领袖倾向；早期采用者：通常比较年轻、受过更好的教育、家庭里小孩子数量多于普通家庭；早期大众：通常是一些很务实的人，他们不喜欢冒险，青睐那些在现有技术基础上作出改进和完善的新产品；晚期大众；相对比较保守，对变化和进步持谨慎态度，对高新技术产品多少有些担心和惧怕；落后采用者：对新技术持怀疑和排斥态度。

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