影响企业核心竞争力的品牌因素分析

影响企业核心竞争力的品牌因素分析

摘要

品牌是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌,就难以形成持久的企业核心竞争力。本文对品牌与企业核心竞争力的关系进行了系统阐述和分析，基于外资企业竞争力与品牌因素的关系提升品牌的核心竞争力的事实本文做了针对性的研究。本文首先分析企业品牌优劣性和影响品牌因素的成功决策，之后提出合适的策略，以提升品牌的核心竞争力，使得企业形成独一无二的核心竞争力。

[关键词] 企业 品牌经营 核心竞争力

ABSTRACT

Brand is the important support cultivating core competitiveness for enterprises, without which, the core competitiveness can not go for. This paper attempts to systematically study and analyze the relation between brand and the core competitiveness of enterprises and than further study the cases of successful core competition based on the relation of brand and foreign funded enterprises competition .The peper studys the virtues and defects of brands and the factors determining the results and put forward some practical strategies which accordingly can obviously enhance the core competitiveness of enterprises and make them successful.

[Key Words] Enterprise Brand Management Core Competence

目录

一、企业核心竞争力的定义、特征 ..................................................................................................... （1）

（一）企业核心竞争力的定义 ..................................................................................................... （1） （二）企业核心竞争力的特征 ..................................................................................................... （2）

1、用户价值性....................................................................................................................... （2） 2、延展性 .............................................................................................................................. （2） 3、独特性 .............................................................................................................................. （3） 4、动态性 .............................................................................................................................. （3）

二、品牌对企业核心竞争力作用 ......................................................................................................... （4）

（一）品牌的定义......................................................................................................................... （4） （二）品牌的作用分析 ................................................................................................................. （5）

1、品牌与企业....................................................................................................................... （5） 2、品牌与消费者 ................................................................................................................... （6）

三、品牌的若干影响因素..................................................................................................................... （7）

（一）企业的诚实守信 ................................................................................................................. （7） （二）企业自身的管理水平 ......................................................................................................... （8） （三）市场竞争秩序..................................................................................................................... （8） （四）品牌战略 ............................................................................................................................ （9） （五）文化因素 ............................................................................................................................ （9） 四、企业发展品牌竞争应注意的问题 ............................................................................................... （10）

（一）企业核心竞争力——品牌竞争力的先决条件 ............................................................... （10） （二）满足客户需要——品牌竞争力的核心 ........................................................................... （12） （三）信守承诺——企业品牌竞争力建立的关键点 ............................................................... （13） （四）管理——提升品牌核心竞争力的主要手段 ................................................................... （14） （五）专业化——增强品牌核心竞争力的路径 ....................................................................... （15） （六）长期发展利益——保持品牌竞争力的源泉 ................................................................... （17） 参考文献 .............................................................................................................................................. （18）

影响企业核心竞争力的品牌因素分析

一、企业核心竞争力的定义、特征

（一）企业核心竞争力的定义

1990年,美国学者普拉哈拉德和哈默在《哈佛商业评论》上首次提出了核心竞争力的概念,他们认为,企业的核心竞争力是“能使企业为顾客带来特别利益的一类独有技能和技术”,“是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”。此观点一提出,就得到了学术界和企业界的广泛认可,并引起了企业家的高度重视。此后,人们从不同角度对核心竞争力的概念进行了界定和扩展。如Teece、Pisano和shuen认为核心竞争力是“提供企业在特定经营中的竞争能力和支柱优势基础的一组相异技能、互补性资产和规则。”Mever和Utterback认为,企业核心竞争力是指企业的研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力,是在产品族创新的基础上,把产品推向市场的能力。Lenard-Barton则认为企业核心竞争力是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系。国内许多专家学者也纷纷对核心竞争力进行研究,提出自己的见解,对这一理论进行充实和完善。如有的学者认为,企业核心竞争力的形成依赖于企业所拥有的诸多能力,可以包括市场界面能力、基础设施能力和多种技术能力等。有的则认为企业核心能力一般可以概括为企业技术能力和制度能力两大方面。综合各种观点,我认为：核心竞争力是企业通过有效整合内外部资源、要素和能力而获得的,独特的,能使整个企业保持持续竞争优势、获得稳定超额利润的能力。

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（二）企业核心竞争力的特征

核心竞争力是企业获取持续竞争优势的基础，因此并不是企业所有资源、知识和能力都能形成核心竞争力，只有当资源、知识和能力同时符合以下特性时，这些资源、知识和能力才有可能成为企业的核心竞争力。

1、用户价值性

核心竞争力是企业独特的竞争能力，它必须特别有助于实现用户所看重的核心价值。以海尔和长虹为例，两者同属电器企业，海尔的核心竞争力是其五星级的销售和服务体系，而长虹的核心竞争力则是它的低成本和规模优势，当用户注重购买方便和售后服务时，就会倾向于购买海尔电器，而当价廉物美成为首要选择时，就会倾向于长虹。用户价值除了体现在用户所看重的核心价值上外，还包括企业对用户价值的维护和增值，它包括价值保障、价值提升、价值创新三个方面。价值保障是一个价值传递的过程，它要求在不断降低成本的同时，保证价值的有效传递，保证产品价值和顾客可接受的价值不受影响；价值增值是一个增值的过程，是对现有产品和服务进行不断改进以提高产品和服务的价值含量；价值创新则是一个创造过程，是企业运用核心竞争力开发研制全新的产品和服务，以满足客户新的需求。

2、延展性

延展性是指企业能够从核心竞争力衍生出一系列的新产品和新服务以满足客户的需求。核心竞争力从核心竞争能力→核心技术→核心产品→最终产品的延展能力，即企业的核心竞争力包含着一项或几项核心技术，而这些核心技术相互配合形成一个或多个核心产品，再由核心产品衍生出最

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终产品。这个延展过程中，企业的核心竞争力是主导力量。 核心竞争力的延展性使企业能够较大程度地满足客户的需求，不仅是当前的需求，而且包括了潜在的需求。这种需求的满足是通过核心竞争力充分发挥其延展性，在新的领域内积极运用而得以实现的。延展性使核心竞争力更能保证企业多元化发展的成功。以日本夏普公司为例，其核心竞争力是液晶显示技术，该项技术使夏普公司在笔记本电脑、袖珍计算器、大屏幕显像技术等领域都具有竞争优势。

3、独特性

独特性又称异质性，是企业的核心竞争力必须是独一无二、为企业所特有，没有被当前和潜在的竞争对手所拥有。独特性还要求核心竞争力具有不可模仿和难以被替代的特性。如果核心竞争力容易被替代或模仿，则意味着这种竞争力很弱，无法给企业创造较大的和持续的竞争优势。 核心竞争力是企业在其长期经营活动中以特定的方式，沿着特定的技术轨迹逐步积累起来的，它不仅与企业独特的技能与诀窍等技术特性高度相关，还深深印上了企业组织管理、市场营销以及企业文化等诸多方面的特殊烙印。作为特定企业个性化发展过程的产物，企业核心竞争力既具有技术特性又有组织特性，企业的运作模式、营销方式、规章制度、企业员工的素质、能力、观念以及行为方式等因素共同支撑着企业的核心竞争力，因此核心竞争力很难被竞争对手完全掌握而轻易复制，更难进行市场交易。企业核心能力的异质性，不仅决定了企业的异质性，也决定了不同企业的效率差异、收益差别与发展潜力。

4、动态性

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有天然的所有权属性，它可以转变为企业的无形资产，而产品则不能；另外，在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，电子商务环境下，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。

刚成长起来的品牌如何保证消费者对我们品牌的忠诚、如何最大限度地避免客户资源被别家掠夺？反思成长中的中国品牌，其致命弱点就是“轻于承诺，耽于信守”。加入WTO之后的企业，要增强自己品牌的竞争力，首先要遵循基本的商业游戏规则,这是我们企业与国际企业接轨的第一步。美国总统富兰克林在《给一个年轻商人的忠告》中有一句话：“切记，信用就是金钱”。市场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力核心也必然是信用。入世后的中国市场，最终是一场没有终结的信誉的较量和品牌的角逐。张维迎教授曾多次提到，缺乏信誉是中国企业面临的最大挑战。

（四）管理——提升品牌核心竞争力的主要手段

现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临的品牌生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。香港 Enterprise IG公司董事总经理Debora Chatwin女士指出，新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。我们看到许多国内企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段，如联想、海尔、TCL、科龙、海信、美的等，基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构，原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。每个企

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业都在努力寻求一种适合自己的管理模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。包括改变企业的品牌观念，依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌和产品品牌以及产品品牌之间的关系，从而在整合企业资源的基础上，实现品牌资产价值的最大化。

虽然目前这些品牌管理深层的问题在国内还没有成为企业考虑品牌战略的焦点，但Debora Chatwin女士已经用跨国专业公司的案例向我们预示，中国入世之后企业品牌管理的重心将从视觉转向核心主体。从核心竞争力理论来分析，这是对我国企业竞争力的一项长期考验。企业长盛不衰的根本性要素是企业自身的素质，内部条件比外部条件更具决定性影响，企业依赖强势品牌获取超额利润和保持长期竞争优势的关键就在于企业能力、资源和知识的积累。中国企业核心竞争力，或者说品牌竞争力的提升，决定了我们的企业在核心技术、核心产品、资金以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展，这是毋庸置疑的。管理，这个处于主导地位的核心资源正是中国企业最为欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理经验和理论的欠缺所导致的能力的低下，更是阻碍中国企业品牌竞争力难以形成的关键。

（五）专业化——增强品牌核心竞争力的路径

信息化时代到来之后，企业品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的管理课题。根据《财富》杂志的统计，全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%～95%的有194家，占38.8%，相关产品销售额

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占总销售 70%的有146家，占29.2%。这说明500强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业，而不是面面俱到的多元化品牌。当然这经历了一个过程。美国企业大规模实行多元化经营是在20世纪60年代，但是这并没有给这些企业带来满意的结果。事实上，不少500强企业因盲目多元化而一度危机重重，如克莱斯勒汽车公司、索尼美国分公司、西尔斯、惠而浦、施乐等, 多元化发展导致公司资源分散，运作跨度和费用加大，产业选择失误增多，结果致使公司顾此失彼，品牌的核心竞争力受到极大的挫伤。70年代，美国最大的 500家工业企业中，从事多元化经营的占94％，然而这一时期也正是跨国品牌竞争力最弱的阶段。一些著名的公司纷纷改弦易辙，开始调整自己的发展路径。

韦尔奇指出业务重组，树立世界性的品牌竞争优势观点。由于全球经济一体化的迅速扩张，资源相对短缺，特别是高科技产品更新换代的加速，以及企业之间兼并潮流的兴起，促使各国企业不再单纯追求多元化和经营规模的扩大，相反，通过拆分、重组，将不相关的业务出卖，或变成独立的公司，缩小企业经营范围，使经营业务专业化，品牌单一化，中国也一样。八九十年代几乎所有的企业都投入了多元化经营，如今天在国内地产行业被称为第一品牌的万科地产，从创业初期直到最终将地产作为自己的主导行业，也曾经涉足过贸易、模特经纪人、广告业、展览业、服装、葡萄酒等十数种行业。我们看到，在经历了多元化发展之后，留存下来的都已经是在某一专业领域独具竞争优势的品牌。所以，无论是新兴的海尔、联想，还是百年老店同仁堂、张裕葡萄酒，它们发展的经验教训告诉我们，中国武术对西洋拳，走专业化经营发展之路，是我们绝大多数中小企业增

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强品牌竞争力的惟一选择。

（六）长期发展利益——保持品牌竞争力的源泉

任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品和品牌之间的平衡关系。但事实上企业往往难抵短期诱惑，加之体制问题，所有权和经营权的分离，会不可避免地导致经营者为获取短期利益的最大化而不惜牺牲企业的长远利益。比较西方企业品牌，中国的品牌对大多数企业来讲还仅仅是一件体面的外套，或者说是一件奢侈品。 总之，21世纪现代企业战略的重点在于最大限度地创造强势品牌，从而保证企业投资获得长期的根本性的利益。当今世界经济的主要特征是全球化。中国加入世贸WTO，标志着中国经济成功转型进入市场经济。任何时代的国际竞争，都以实力为基础。跨国公司在全球范围内建造自己的企业帝国的时候，首先高扬的就是品牌的旗帜。有了品牌，他们所向披靡，无往不胜。世界经济已经在十年前进入了品牌竞争的时代。如何能真正地运用品牌战略的理念和方法来建设自己的品牌？对于绝大多数企业来说，他们最缺乏的不是理论而是实践。提升品牌的核心竞争力，是独一无二地界定一家企业的标志。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/kk9d.html