市场营销知识点

市场营销知识点

第一章

知识点：1、现实市场存在的条件：

（1） 存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥

有可供交换的资源。

（2） 存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的

产品或服务。

（3） 有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保

障，交易双方可接受的价格、时间、、空间、信息和服务方式等。

2、市场营销的定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 3、市场营销者可以是卖方，也可以是买方 4、市场营销和创新是企业的两个功能

5、市场营销学的研究方法：传统研究法、历史研究法、管理研究法和系统研究法

考点：确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题导致的市场营销学基本指导思想的变化，在西方被称为市场营销学的一次“革命”。 第二章

知识点：一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。

考点：论述题（P36）企业必须首先创造卓越的顾客认知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制

1、 顾客认知价值：是指企业让渡个顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

2、 顾客忠诚：高度满意是达致顾客忠诚的重要谈条件 3、 全面质量管理（重要性）：高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本；全面质量管理是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 4、 价值链：企业价值链、供销价值链（P43） 第三章

知识点：1、总体战略又称公司战略，是企业最高层次的战略 2、规划投资组合有两种模式：波士顿矩阵法和“多因素投资组合”矩阵

3、规划成长战略：密集式成长战略、一体化成长战略和多角化成长战略

4、市场营销组合的特征：可控性、动态性、复合性和整体性 考点：1、市场营销组合的概念：是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合，协调使用的可控因素

2、重点集中或市场“聚焦”战略的含义：是指把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。它是中小企业常用的一种战略。 第四章

知识点：1、微观环境与企业紧密相连，是企业营销活动的参与者，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

2、社会文化环境分析：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗和消费流行。

3、市场机会实质上是“未满足的需求”

考点：宏观营销环境是指对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。

第五章

知识点：1、市场可分为组织市场和消费者市场两大类

2、消费者购买决策一般过程：确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后过程

3、马斯洛需要层次理论：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要

4、相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。

5、情境的含义：指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。 考点：1、消费者购买行为类型 品牌差异度 购高 低 买参与度 大 复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为 小 减少失调感的购习惯性的购买行为 买行为

2、亚文化：是指某一局部的文化现象，主要有民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群 第六章

知识点：1、组织市场的特点：购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人较多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁。

2、影响生产者用户购买决策的主要因素可分为环境因素、组织因素、人际因素和个人因素考点：1、7种角色：发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者 2、生产者的购买决策过程：问题识别、总需要说明、明确产品规格、物色供应商征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价 第七章

知识点1．营销调研的步骤：确定问题目标与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告（P179） 第八章

知识点1.消费者市场细分准则：地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素P199

考点：1.目标市场：市场集中化（最简单的目标市场模式，企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销）、产品专业化（指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品）、市场专业化（指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品）选择专业化（企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系）、市场全面化（指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要）P206

2.无差异化营销战略指企业把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。P207

3.差异性营销战略把整体市场划分为若干需要与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。P208

3.集中性营销战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。P209

4．市场定位：也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标客户，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。P211

5．三种市场定位方式:避强定位（避开强有力的竞争对手）、迎头定位（与在市场上占有支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”）重新定位（对销路少、市场反应差的产品进行二次定位）P212 第九章

考点;1.要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，必须从3个方面努力：扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额。P232（填、选） 第十章

考点1.形式产品由五个五特征所构成，即品质、样式、特征、品牌及包转。P247（多选）

2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度（案例）p251 宽度指产品组合中所拥有的产品线数目。

长度指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。

深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少

关联度指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

3.引入期的市场营销策略：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略（选）p261 第十一章

知识点1.第二节P287品牌策略（品牌组合、品牌更新）案例 考点1.品牌含义：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分别开来的商业

名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。P281 第十二章

知识点1.心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价、中间价格定价法、便利定价法、习惯定价法P322

2.差别定价策略：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品地点差别定价、销售时间差别定价P323

考点1.新产品定价策略：撇脂定价（在产品生命周期的租出阶段，把价格定的很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油）、渗透定价（是企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率）P324 第十三章

考点：企业的分销策略通常分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销（适用条件）P344 第十四章

知识点：公关与广告区别①广告需要购买媒体的空间或时间并使用其传递企业想要传递的品牌、产品信息等；而公关则是无须为媒体的报道支付酬金②广告要支付费用、控制广告传播内容；公共关系不支付费用，也不能控制媒体报道内容P391

考点:制定促销组合与促销策略的影响因素：促销目标、产品因素、市场条件、促销预算 第十五章

知识点市场营销计划的要素和内容：背景或现状及分析、设定目的和目标、战略的选择、战速或活动方案、控制P404-409

考点市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制P432

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