青岛啤酒市场调研报告书

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青岛啤酒品牌偏好

调研报告书

委托方：青岛啤酒股份有限公司负责人：## ##

受托方：山东大学（威海）五针见血调研队负责人：### ##

时间：二零一一年十一月十三日

目录录

一．研究背景.............................................................................................................. 4

（一）、青岛啤酒股份有限公司简介............................................................ 4 （二）、市场营销调研团队............................................................................ 5 （三）、致谢.................................................................................................... 5

二．研究报告摘要...................................................................................................... 6

（一）、目的摘要............................................................................................ 6 （二）、方法论摘要........................................................................................ 6 （三）、重要结果摘要.................................................................................... 6 （四）、结论和建议摘要................................................................................ 6

三．研究基本情况...................................................................................................... 7

（一）、研究目的............................................................................................ 7 （二）、项目执行情况.................................................................................... 7 （三）、被访者基本情况................................................................................ 7

四．研究方法论.......................................................................................................... 10

（一）、研究类型.......................................................................................... 10 （二）、研究意义.......................................................................................... 10 （三）、抽样设计技术.................................................................................. 10 （四）、数据搜集方法.................................................................................. 11 （五）、问卷说明.......................................................................................... 11

五．研究基本结论...................................................................................................... 11

（二）、品牌偏好分析.................................................................................. 13 （三）、数理统计.......................................................................................... 19

六．启示与建议.......................................................................................................... 25

（一）、学生啤酒偏好分析.......................................................................... 25 （二）、学生消费群的普遍特点.................................................................. 25 （三）、大学生对青岛啤酒品牌的认知.................................................... 26 （四）、意见及建议...................................................................................... 26

附录目录

七．附录...................................................................................................................... 27 （一）、附录一............................................................................................................ 28 大学生啤酒消费品牌偏好市场调研策划书.............................................................. 28 一．调研背景.............................................................................................................. 30 二．调研目的.............................................................................................................. 31

（一）、最终目的................................................................................................. 31 （二）、其次目的................................................................................................. 31 三．调研内容............................................................................................................ 31

（一）、市场研究................................................................................................. 31 （二）、消费者行为研究..................................................................................... 31 （三）、竞争对手研究......................................................................................... 32 四．问卷设计.............................................................................................................. 32 五．调研区域.............................................................................................................. 33

（一）、样本城市................................................................................................. 33 （二）、调研对象................................................................................................. 33 六．调研方法与样本量设计.................................................................................... 34

（一）、调研方法................................................................................................. 34 （二）、设计原则和依据..................................................................................... 34 （三）、样本量设计............................................................................................. 35 七．调研时间安排(自项目确定之日起） ................................................................ 35 八．调研经费预算...................................................................................................... 36 九. 报告提交............................................................................................................... 36

（二）、附录二.............................................................................................. 37

五针见血调研队

一．研究背景

为了了解青岛啤酒在大学生消费者心中的品牌形象，以及了解

大学生消费者的需求，从而使青岛啤酒在大学生市场获取更大的市场竞争力，开展了本次调研。其内容基本包括市场研究、消费者行为研究、竞争对手研究三大方面，这是一次依托于互联网（问卷星）进行的专项市场调研。

（一）、青岛啤酒股份有限公司简介

提到国内的啤酒，我们不难想到青岛啤酒。青岛啤酒作为国内最大的啤酒企业，在国际市场上也享有盛名，其强大的品牌影响力无可替代。但就以下数据来看，青岛啤酒作为啤酒行业龙头老大的优势还未完全展现，消费者对于青岛啤酒的品牌忠诚度还不高，而许多地方性的小啤酒企业依托地方优势不断瓜分市场份额，导致市场空间狭小，利润空间有限。而解决这一问题的最好方法是进行市场细分，这也是市场发展到一定阶段的必然结果。而大学生市场是青岛啤酒所要确定的一个细分市场。

各种品牌全国市场占有率13.90.90R.20%8%青岛啤酒雪花啤酒燕京啤酒国外啤酒地方性啤酒

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五针见血调研队

（二）、市场营销调研团队

五针见血调研队

职责人员指导老师项目主管项目主管数据处理调研实施调研实施姓名

（三）、致谢

在这次调研即将结束的时刻，我代表我们山东大学（威海）五针

见血调研队真诚地说一声谢谢：首先，谢谢调研队的每一位成员，谢谢大家各司其位、精诚合作；其次，谢谢###老师，谢谢老师细心负责的讲解与交流建议；再次，谢谢青岛啤酒股份有限公司对我们调研队的信任和支持；最后，谢谢在我们调研过程中给予合作和帮助的人们。

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二．研究报告摘要

（一）、目的摘要

通过调研，了解大学生对青岛啤酒的认知、态度，品牌偏好及形

成，为青岛啤酒对于大学生市场的定位及决策提供真实而科学的依据，促进青岛啤酒的品牌建设，提高大学生对其的品牌忠诚度。

（二）、方法论摘要

本次调研的类型是探索性的研究；

本次抽样设计采取了配额抽样和随机抽样相结合的方式；采用网络调研的方法在问卷星上进行本次调研。

（三）、重要结果摘要

1. 大多数大学生有啤酒消费历史

2. 一般情况下，大学生多会在饭店里消费啤酒 3. 一般情况下，大学生选择啤酒时比较倾向于本地的 4. 大部分的大学生已经形成品牌偏好

5. 啤酒品牌偏好程度与饮酒频率密切相关 6. 啤酒消费动机与品牌偏好关系

7. 大部分的大学生认为青岛啤酒是中国知名品牌

（四）、结论和建议摘要

1.继续加强品牌建设

2.选对广告渠道，有效营销

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五针见血调研队

3.选择恰当的价格策略

三．研究基本情况

（一）、研究目的

1.主要目的

通过调研，了解大学生对青岛啤酒的认知、态度，品牌偏好及形成，为青岛啤酒对于大学生市场的定位及决策提供真实而科学的依据，促进青岛啤酒的品牌建设，提高大学生对其的品牌忠诚度。

2.次要目的

了解目前大学生消费啤酒的的基本情况及特征，分析市场竞争态势，明确主要竞争对手的优势、劣势，以及面临的机会与威胁。

（二）、项目执行情况

本次调研历时四十九天（2011/9/25——2011/11/13)；

本次调研是依托于互联网进行网络调研，被访者定义为在校本科及大专院校学生；

本次调研实施时间为，调研方法为网络调研；数据处理和制图、制表使用SPSS和EXCEL软件。

（三）、被访者基本情况

1.本次调研总访问人数263人，有效答卷数100份，完成率为38.02%；

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五针见血调研队

2.在100个有效样本中，95%符合继续访问的条件；

3.在100个有效样本中，男性为61人，占61%，女性为39人，占39%;

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五针见血调研队

4.在100个有效样本中，大三所占比例最大，为66%；

5.在100个有效样本中，经济管理类居多，专业分布如下:

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四．研究方法论

（一）、研究类型

本次调研的类型是探索性的研究。

（二）、研究意义

通过调研，了解了大学生对青岛啤酒的认知、态度，品牌偏好及

形成，为青岛啤酒对于大学生市场的定位及决策提供真实而科学的依据，促进青岛啤酒的品牌建设，提高大学生对其的品牌忠诚度。

（三）、抽样设计技术

抽样方法，本次问卷发放采取了配额抽样和随机抽样相结合的方

式；

调查范围，选取了济南、威海、潍坊、烟台、聊城、青岛等六个山东省具有代表性的城市的大学作为问卷发放地，预发放问卷300份。

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（四）、数据搜集方法

在问卷星网站上通过向六个城市的大学里的同学发送网址，由同

学转发，大体遵循男女比例1 ：1和年级比例1：1：1：1的交叉配额要求，进行问卷的搜集工作。

（五）、问卷说明

1.问卷主要包括四部分，分别是：说明部分、甄别部分、主体部

分和背景资料部分。

2.问卷形式上采用开放性和封闭性相结合的方式。 3.问卷题目多为单项选择题，涉及少量的多项选择题，难度适中。

五．研究基本结论

（一）、大学生啤酒消费基本情况

1. 大多数大学生有啤酒消费历史

选项

图1

小计比例喝（继续访问）不喝（终止调查) 本题有效填写人次

95 5 100 95% 5% 在100份问卷中95%的被调查者喝过啤酒，说明大学生绝大多数都消费过啤酒，他们是啤酒所要确定的一个细分市场，他们既是啤酒的现时消费者，将来又是啤酒的主流消费者，他们对啤酒的态度，认知，购买以及消费行为习惯会给啤酒市场带来巨大的影响。

2.一般情况下，大学生多会在饭店里消费啤酒

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图2

根据此图，可以了解到77%的大学生会在饭店里喝啤酒，仅23%的大学生会在其他地方喝啤酒，饭店是主要消费场所。

3.一般情况下，大学生选择啤酒时比较倾向于本地的

图3

有39%的大学生会选择本地的品牌，29%选择国内的其他品牌，26%的大学生比较随意，很少会选择进口名牌，这一现象与其消费水平和观念等有密切关系，也是作为国内最大啤酒厂商的青岛啤酒发展大学生市场的良好环境。

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（二）、品牌偏好分析

1.大部分的大学生已经形成品牌偏好

图4

64%的大学生有自己偏爱的啤酒品牌，但是品牌偏好程度不高，其余36%的大学生没有自己偏爱的啤酒品牌。

2.啤酒品牌偏好程度与饮酒频率密切相关

图5

从这里可以看出，74%的大学生喝酒的次数是较少的、不固定的，只有26%的大学生喝啤酒的频率比较高。因为他们的生活比较简单，

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平时没有工作应酬，烦心事也比较少，所以喝酒的机会不是很多。因此，只有一小部分的大学生的啤酒品牌偏好程度比较高，大部分的大学生的啤酒品牌偏好程度比较低。对此，我们进行了交叉分析，数据表明啤酒品牌偏好程度与饮酒频率呈正相关。

3.啤酒消费动机与品牌偏好关系

图6

(1) 同学生日或节日庆祝 (2)班级聚会

(3) 跟朋友一起没事寻开心 (4)学生或兼职工作

(5) 解渴、解乏的饮品 (6)个人爱好

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(7)喜欢啤酒的味道 (8) 借酒浇愁

(1)、情感动机与啤酒品牌偏好：大学生由于同学生日或节日庆祝、班级聚会、跟朋友一起没事寻开心的积极情感而喝啤酒的频率比较高，说明越是重视积极情感的大学生，有可能越会产生啤酒品牌偏好，但这种趋势并不明显。大学生由于借酒浇愁的消极情感而喝啤酒的频率很低，说明越是因消极情感而喝啤酒的大学生越没有可能产生啤酒品牌偏好。

(2）、求实动机与啤酒品牌偏好：因工作应酬、解渴、解乏的饮品、喜欢啤酒的味道而消费啤酒的频率很低，说明越是因为工作应酬、解渴、解乏的饮品、喜欢啤酒的味道而消费啤酒的大学生越没有可能产生品牌偏好。

（3）、癖好动机与啤酒品牌偏好：因个人爱好而消费啤酒的频率很低，说明越是因个人爱好而喝啤酒的大学生越没有可能产生啤酒品牌偏好。

4.啤酒品牌偏好形成过程中的影响因素

品牌偏好形成经历了三个阶段：认知阶段、态度阶段、行为阶段：（1)、认知偏好阶段最重要的影响因素是“品牌保证”

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图7-1

啤酒品牌认知偏好阶段，偏好“品牌保证”的大学生占到54％．占的比重最多，说明在认知偏好阶段，大学生对啤酒品牌的认知偏好最注重的还是啤酒本身的质量。具有好质量的啤酒，具有好的品牌保证的啤酒，将在消费者偏好建立的过程中起到非常重要的作用．特别是认知阶段。

（2）、口感是态度偏好阶段最重要的因素

图7-2

啤酒品牌态度偏好阶段．偏好“口感”的大学生占的比重最多，

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占到了48％，这也进一步说明企业要想建立起好的啤酒品牌，并在大学生中建立起高度品牌偏好，啤酒的本身质量非常关键。

（3）、行为偏好阶段更显消费者的品牌意识

图7-3

从上图中我们可以看出，啤酒消费者中“指定品牌”的消费者占了高达79％的比重。可见，消费者对品牌的重视程度。但是，占的比重最大的是那些具有一定品牌偏好但又不是很强的消费者，“指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可”的消费者占到了60％。这个分布可以说明如下两点：一是品牌偏好极的消费者占的比重并不是很大；二是说明消费者在品牌的选择上具有很大的不确定性。品牌偏好转移的空间很大，已经建立偏好的啤酒企业．如果不继续加大努力．已经建立好的偏好很可能会失去。其实，可能正是因为消费者普遍偏好不高的导致了整体来说“偏好转移空间大”的结论。

进一步辨识上图还会验证一个有趣的二八定律：“一定要指定品牌”的啤酒消费者占了约20％，而非一定要指定品牌的比重近80％。也就是说在群体消费时，约80％的品牌偏好形成者会受约20％的偏好拥有者的影响。

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另外，并非拥有高度啤酒品牌偏好的消费者们都是在消费时一定会指定品牌的。其实这部分人只占了半数。另外还有一半的高度品牌偏好者也会在不得已的情况下消费非自己所偏好的品牌。从这一点可以理解在各地地方保护主义下消费者照样消费的现实。

5.大部分的大学生认为青岛啤酒是中国知名品牌

图8

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一般地，大学生对青岛啤酒的品牌认知是中国知名品牌，在大学生心中品牌形象有待提高；一部分认为是国际品牌，但是所占比例较小，青岛啤酒的国际化程度不高，有很大的发展潜力。

（三）、数理统计

表一性别在啤酒饮用动机指标频率上的差异分析

注：Mean表示均值，SD表示方差

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Group Statistics

Std. Error 同学生日或节日男庆祝班级聚会跟朋友一起没事男寻开心学生或兼职工作男应酬女 39.000 61.000 39.000 61.000 39.000 61.000 39.000 61.000 39.000 1.821 1.918 1.359 2.066 1.538 2.049 1.538 2.049 1.795 0.997 1.187 0.903 1.209 0.969 1.203 1.022 1.231 1.260 0.160 0.152 0.145 0.155 0.155 0.154 0.164 0.158 0.202 61.000 2.918 1.358 0.174 女 39.000 2.410 1.272 0.204 61.000 3.803 1.209 0.155 女男女 39.000 61.000 39.000 3.462 4.475 3.487 1.166 0.721 1.144 0.187 0.092 0.183 61.000 4.574 0.763 0.098 性别 N Mean Std. Deviation Mean 解渴、解乏的饮品男个人爱好喜欢啤酒的味道借酒浇愁女男女男女男女、

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 第 20 页共 39 页

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Sig. F Sig. t df (2-tailed) Difference Difference 同学生日或节日庆祝 Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal 班级聚variances 会 assumed Equal variances not assumed 跟朋友Equal 一起没variances 事寻开assumed 心 Equal variances not assumed 学生或兼职工作应酬 Equal variances assumed Equal variances not assumed 解渴、解乏的饮品 Equal variances assumed Equal variances 2.665 94.964 0.009 0.559 0.210 3.002 0.086 2.511 98.000 0.014* 0.559 0.223 4.651 96.040 0.000* 1.098 0.236 6.157 0.015 4.351 98.000 0.000 1.098 0.252 5.447 78.079 0.000 1.393 0.256 0.037 0.847 5.509 98.000 0.000 * 1.393 0.253 4.817 57.416 0.000* 0.988 0.205 12.820 0.001 5.303 98.000 0.000 0.988 0.186 5.277 58.842 0.000* 1.112 0.211 16.224 0.000 5.771 98.000 0.000 1.112 0.193 Mean Std. Error 第 21 页共 39 页

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not assumed Equal 个人爱variances 好 assumed Equal variances not assumed 喜欢啤酒的味道 Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal 借酒浇variances 愁 assumed Equal variances not assumed 0.993 79.689 0.324 0.254 0.256 0.020 0.889 0.999 98.000 0.320 0.254 0.255 2.272 90.282 0.025 0.511 0.225 0.382 0.538 2.192 98.000 0.031* 0.511 0.233 2.405 92.964 0.018 0.527 0.219 0.979 0.325 2.291 98.000 0.024* 0.527 0.230 注：Mean表示均值，SD表示方差，*表示P<0.05

我们为研究男大学生与女大学生在啤酒饮用动机上的差别，对大学生饮用啤酒动机的量表关于性别做了独立样本T检验，发现，女大学生与男大学生除了在“借酒浇愁”这一动机上没有统计上的显著差别以外，“同学生日或节日庆祝”、 “班级聚会”、 “跟朋友一起没事寻开心”、“学生或兼职工作应酬”等七中具体啤酒饮用动机上都存在显著的差异，都是男大学生饮用啤酒的该动机的频率高于女大学生。

表二喝啤酒的时间频率 * 性别

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Crosstab Count 喝啤酒的时间频率 Total 每天都喝每周2-3次每周一次每月2-3次很少喝不一定性别男 1.000 6.000 5.000 11.000 18.000 20.000 61.000 女 1.000 0.000 1.000 1.000 29.000 7.000 39.000 Total 2.000 6.000 6.000 12.000 47.000 27.000 100.000

Chi-Square Tests

Asymp. Sig. Value df (2-sided) Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear 2.330 1.000 Association N of Valid Cases 100.000 7 cells (58.3%) have expected count less than 5. The a minimum expected count is .78. 0.127 22.062 5.000 25.226 5.000 0.001 0.000 为研究男大学生与女大学生在喝啤酒的时间频率上的差异性，我们对于性别和喝啤酒的时间频率做了卡方检验，发现二者之间存在显著差异。根据各个选项描述统计，总体来说，女大学生很少饮用啤酒，男大学生则倾向于不确定的饮用。

表三购买啤酒考虑的因素 * 性别

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Crosstab

Count 购买啤酒考虑的因素 Total

品牌价格口感促销别人推荐广告印象其他

Chi-Square Tests

Asymp. Sig. Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear 0.389 Association N of Valid Cases 100.000 8 cells (57.1%) have expected count less than a 5. The minimum expected count is .39. 1.000 0.533 Value 13.451 15.252 df (2-sided) 6.000 6.000 0.036 0.018 性别男 11.000 11.000 36.000 2.000 0.000 0.000 1.000 61.000 女 13.000 8.000 12.000 2.000 3.000 1.000 0.000 39.000 Total 24.000 19.000 48.000 4.000 3.000 1.000 1.000 100.000 为研究男大学生与女大学生在购买啤酒考虑的因素上的差异性，我们对于性别和购买啤酒考虑的因素做了卡方检验，发现二者之间存在显著差异。根据各个选项描述统计，总体来说，女大学生主要考虑品牌，男大学生则倾向于考虑口感。

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六．启示与建议

根据对以上数据及图标的分析可以看出：学生啤酒市场潜力巨大。

（一）、学生啤酒偏好分析

1.营销大师科特勒曾指出中国啤酒业存在三大软肋，其中他提到中国目前的啤酒多为区域性品牌，对品牌的忠诚度也表现为区域忠诚度，品牌形成靠的是惯性而不是品牌的内在驱动，加之许多啤酒品牌本身就是靠低价吸引消费者，因此，很难另消费者对其形成品牌偏好，消费者转换品牌很容易。

2.大学生对啤酒品牌的认知偏好最注重的还是啤酒本身的口味。具有好质量的啤酒，具有好的品牌保证的啤酒，将在消费者偏好建立的过程中起到非常重要的作用．

3.由于大学生目前饮用啤酒频率并不是很高，其品牌偏好并不明显．但是，酒品牌偏好与饮用频率密切相关，而且越是频繁的饮用者偏好程度越高。所以进一步证实了啤酒消费市场的巨大挖掘空间。

（二）、学生消费群的普遍特点

1. 没有经济收入，选购要求为时尚、实用和低价； 2. 追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬；

3. 学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响；

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4. 品牌意识强烈，喜爱名牌产品，存在一定的攀比心理；

（三）、大学生对青岛啤酒品牌的认知

1.学生对啤酒品牌的选择

根据调查学生虽然目前他们经济能力有限，对啤酒的需求较少，但只要他们走上社会，具有了经济能力，就会需要饮酒，他们就会去买自己喜欢的品牌，这对于青岛啤酒是好的机会，但同时也有挑战。 2.大学生心中的青岛啤酒

大部分大学生认识并熟悉青岛啤酒，且认为青岛啤酒是中国知名品牌，但是仍有部分认为青岛啤酒是低端品牌，所以青岛啤酒有很大提升空间，尤其是针对大学生这一未来主要消费群体。

（四）、意见及建议

1.继续加强品牌建设

对尚未形成的消费群体来说，群体消费的领袖将某品牌引入其关

注对象之列，此时品牌的作用是可以区别于其他产品、吸引注意力，品牌的作用在于提供一种无形利益，这种无形利益不仅仅建立在质量、服务、技术先进等实体基础上，更着重于一种地位、品位、趣味上的认同和给予。此时，已经拥有了较高程度品牌偏好的消费者又成了新一轮群体消费的领袖。此时，品牌的宣示意义大于实质意义，明确市场潜力，抓住目标市场，所以青岛啤酒应加大人力、物力，继续加强品牌建设。

2.选对广告渠道，有效营销

大学生群体有其自身的消费特点，追逐时尚潮流。互联网、电视是接触最多的媒体渠道。此外在新兴媒体中，微博、博客、手机媒体逐渐兴起，影响力不容小觑。青岛啤酒这一品牌在校园推广的过程中，应当选取恰当的媒体渠道及校园赞助形式，充分借势人人，微博，QQ等SNS网站，吸引更多的大学生消费者，提高在大学生这一潜在消费市场中的认可度。

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3.选择恰当的价格策略

我国啤酒企业曾一度低价竞争严重。价格秩序混乱，严重制约了啤酒市场的健康发展，所以啤酒企业必须改变经营观念．通过产品升级、产品差异化，放弃价格战，加强价格管理。综合分析产品的成本、市场需求、竞争对手等影响因素，运用科学的方法，制订出顾客和企业都能够接受的产品价格。

以上是青岛啤酒针对不足所提供的参考的建议，不管是行业老大，还是市场角落里的跟随者，都有自身的经营特色和优势，也同样用自己的劣势，但无论是领导者想保持领导地位还是跟随者想要改变自身弱势地位，都必须要做一件事，在调查研究的基础上，发现问题，解决问题，放大自身的优势，缩小自身的劣势。相信做到这一点，企业的发展是必然的。

七．附录

（一）、调研策划书

（二）、调研问卷

（三）、参考文献：

《我国啤酒消费市场及消费行为分析》罗兰芳《基于消费者行为学的啤酒品牌偏好研究》胡晓玲

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（一）、附录一

大学生啤酒消费品牌偏好

市场调研策划书

委托方：青岛啤酒股份有限公司负责人：## ##

受托方：山东大学（威海）五针见血调研队负责人：李秋云刘敏

时间：二零一一年十月三日

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五针见血调研队

目录一．调研背景.............................................................................................29

二．调研目的 ................................................................................................................................. 31

（一）、最终目的 ................................................................................................................... 31 （二）、其次目的 ................................................................................................................... 31 三．调研内容 ............................................................................................................................... 31

（一）、市场研究 ................................................................................................................... 31 (二)、消费者行为研究 ........................................................................................................ 31 （三）、竞争对手研究 ........................................................................................................... 32 四．问卷设计 ................................................................................................................................. 32 五．调研区域 ................................................................................................................................. 33

（一）、样本城市 ................................................................................................................... 33 （二）、调研对象 ................................................................................................................... 33 六．调研方法与样本量设计 ....................................................................................................... 34

（一）、调研方法 ................................................................................................................... 34 （二）、设计原则和依据 ....................................................................................................... 34 （三）、样本量设计 ............................................................................................................... 35 七．调研时间安排(自项目确定之日起） .................................................................................... 35 八．调研经费预算 ......................................................................................................................... 36 九. 报告提交 .................................................................................................................................. 36

录

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五针见血调研队

一．调研背景

近些年来，中国啤酒业取得了很大的发展。2007年，中国啤酒总产量达六百多万吨，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额。而随着人民生活水平的提高，人们对啤酒有了更大和更高的需求，因此，我国的啤酒生产企业如雨后春笋般发展迅猛。上世纪九十年代末，国内外各啤酒企业通过联合兼并，形成诸侯割据发展格局。青岛啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒成为国内啤酒行业的三巨头，百威，嘉士伯，喜力等众多国外啤酒企业进军国内市场，更使得市场竞争异常激烈。从2006年啤酒行业销售业绩来看，青岛啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒共占有全国近40%的市场份额，但垄断性企业还没有出现。

各种品牌全国市场占有率13.90%

52.20.90%8%青岛啤酒雪花啤酒燕京啤酒国外啤酒地方性啤酒

提到国内的啤酒，我们不难想到青岛啤酒。青岛啤酒作为国内最大的啤酒企业，在国际市场上也享有盛名，其强大的品牌影响力无可替代。但就以上数据来看，青岛啤酒作为啤酒行业龙头老大的优势还未完全展现，消费者对于青岛啤酒的品牌忠诚度还不高，而许多地方性的小啤酒企业依托地方优势不断瓜分市场份额，导致市场空间狭小，利润空间有限。而解决这一问题的最好方法是进行市场细分，这也是市场发展到一定阶段的必然结果。

大学生是青岛啤酒所要确定的一个细分市场。据统计，在啤酒的消费者构成中，主流消费者是18-40岁的中青年男性消费者，而其中的大学生则比较特殊，一方面，他们是啤酒的现时消费者，虽然大学生的消费能力不高，但他们是拥有高智商、高学历的人群，在以后则是高收入、高消费的主要人群，就决定了另一方面，大学生是啤酒的未来主流消费者。俗话说，教育要从娃娃抓起，同样的道理，只有现在牢牢掌握住大学生这个市场，使他们对青岛啤酒形成品牌偏好，才有可能在未来使他们成为青岛啤酒的忠实消费者和主力消费者。基于这个目的，我们调研小组从消费者行为的角度出发，对大学生对于啤

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酒的品牌偏好进行了比较细致的研究，以期能够了解目前大学生对于啤酒的消费情况及品牌是如何被消费者接受的，从而为青岛啤酒的营销策略提供一些依据，促进品牌建设。

二．调研目的

（一）、最终目的

通过调研，了解大学生对青岛啤酒的认知、态度，品牌偏好及形

成，为青岛啤酒对于大学生市场的定位及决策提供真实而科学的依据，促进青岛啤酒的品牌建设，提高大学生对其的品牌忠诚度。

（二）、其次目的

通过调研，了解目前大学生消费啤酒的的基本情况及特征；

通过调研，研究大学生消费者对啤酒的态度，认知，购买、消费行为习惯；

通过调研，了解大学生消费者对于青岛啤酒的消费情况、认知及品牌偏好的形成；了解对于其他某品牌的品牌偏好情况；

通过调研，分析市场竞争态势，明确主要竞争对手的优势、劣势，以及面临的机会与威胁。

三．调研内容

（一）、市场研究

1.大学生啤酒消费市场情况

（1）大学生啤酒消费者的数量及特征；

（2）大学生消费啤酒的市场规模（数量、金额）；（3）品牌知名度及认知途径；（4）大学生消费青岛啤酒的情况；

（二）、消费者行为研究

1.啤酒消费习惯：

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（1）大学生消费啤酒的频率、规格；（2）大学生消费啤酒的场所、情景；

（3）大学生消费啤酒的动机、偏好，常用品牌和原因； 2．消费啤酒考虑的因素

包括口味、价格、包装、广告、促销、品牌知名度、地理等因素，明确最主要的因素和其他主要因素；

3.品牌偏好（1）偏好程度

无偏好、较低、一般、较高、非常高；（2）偏好结构

认知偏好、态度偏好、行为偏好；（3）偏好形成的影响因素

产品自身、消费动机（情感动机、求实动机、癖好动机）、背景资料、消费习惯、文化因素、群体因素等；

4.消费者满意度与忠诚度

（1）消费者对青岛啤酒的整体满意度、各方面满意度、满意或不满意的原因、意见与建议；

（2）忠诚度

包括行为忠诚和态度忠诚

5.对青岛啤酒的看法

（1）企业知名度与企业形象；（2）产品形象；（3）广告形象；

（三）、竞争对手研究

简单了解青岛啤酒的主要竞争对手，如燕京啤酒、雪花啤酒

灯，了解大学生是否对这些品牌形成品牌偏好，分析原因，找出对手

的优势和劣势。

四．问卷设计

本次问卷调查所采用的问卷之编制主要分为如下几项：

首先，借鉴、设计测试性问卷用以识别啤酒大学生消费主要人群及其特征。综合整理国内网上及可获得的文献中有关啤酒的调查问卷情况和结果，结合对大学生中啤酒消费人群的常识性认识，编制出啤

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酒消费现状问卷用于掌握目前大学生啤酒消费人群的概况。

其次，问卷项目的获取、评估及修订。本问卷所界定的问题为“啤酒大学生消费者的个体特征及啤酒品牌偏好的研究\。以下是对问卷的介绍：

（1）问卷主要包括四部分，分别是：说明部分、甄别部分、主体部分和背景资料部分。

（2）问卷形式上采用开放性和封闭性相结合的方式。

（3）问卷题目多为单项选择题，涉及少量的多项选择题，难度适中。

五．调研区域

（一）、样本城市

由于时间、经费、问卷样本等局限，本次调研主要选择了山东省

内的几个有代表性的城市：济南、威海、潍坊、烟台、聊城、青岛。(说明：济南是山东省的省会城市政治中心，威海有本地啤酒品牌且是山东省的最东边，聊城的经济水平比较欠缺，烟台的大学较多，青岛是山东半岛经济圈的核心)

（二）、调研对象

我们选择了具体的调研对象，并对调研对象限制了条件，只有符

合条件的入选：

本科及大专院校在校大学生；

本人3个月内未接受过任何类型的市场调查访问；本人及家人不在酒类生产厂家或批发销售部门工作；本人及家人不在广告公司或市场营销机构工作；本人及家人不在军队或公安部门工作。

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六．调研方法与样本量设计

（一）、调研方法

本次问卷发放采取了配额抽样和随机抽样相结合的方式，在问卷

星网站上通过向六个城市的大学里的同学发送网址，由同学转发，大体遵循男女比例1 ：1和年级比例1：1：1：1的交叉配额要求，进行问卷的收集工作。选取了济南、威海、潍坊、烟台、聊城、青岛等六个山东省具有代表性的城市的大学作为问卷发放地，共发放问卷300份。

（二）、设计原则和依据

1.配额抽样：是指本次调查在各个城市的大学中从总体样本中按

照性别把总体样本分为两组，然后在每组中在采取方便抽样的方法采集样本。

首先，我们在各个城市进行随机抽样时都选取了性别、年级两个分层标志。

其次区分总体各单位的类型即分层，性别分为男女，年级分为一、二、三、四年级。

最后我们进行了配额。

这样不仅使我们的样本具有较高的代表性而且也节省了费用。

表一、各个城市的配额表

单位：人大一大二大三大四合计男 6—7 6—7 6—7 6—7 24—28 女 6—7 6—7 6—7 6—7 24—28

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2.随机抽样：也称概率抽样。按照随机的原则，即保证总体中每个单位都有同等机会被抽中的原则抽取样本的方法，这是我们在配额抽样以后采取的方法，即在每个城市按照配额抽样的要求下随机抽取样本，方法简单直观。

3.抽样误差：最后我们进行了抽样误差的估计。配额抽样属于主观确定样本，因此误差不可估算。由于抽取的样本量将会影响抽样的误差，因此我们选择了较大的样本量，以期减少抽样的误差。

（三）、样本量设计

样本量是不是越大越好呢？当然不是，调查是要消耗大量人力财

力和时间的，并且，从统计学上讲，当样本量达到一定程度以后，再增加样本，对于提高调查效果的作用（样本对于总体的估计效应）就不大了，反而会增加经费和时间。

样本量的大小受许多因素制约，如调研的性质、总体指标的变异程度、调研精度、样本设计、回答率、项目经费和时间等。根据有关样本量的经验估计经验加上对此次调研的时间、经费的考虑，我们共选取了山东6个城市来作为此次调研的区域，每组共分配50个样本

表二、本次问卷调查样本分布表

单位：份城市青岛威海济南潍坊聊城烟台样本分配量 50 50 50 50 50 50

七．调研时间安排(自项目确定之日起）

单位:周

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程序 1 时间

2 3 4 5 6 7

方案与问卷设计问卷试访调研实施数据处理与分析报告撰写与发布

八．调研经费预算

单位：元

项目经费调研方案策划与设计费抽样设计费问卷设计费调研实施费数据处理费调研报告撰写费其他费用合计贰仟伍佰伍佰贰仟伍佰壹仟伍佰陆仟九. 报告提交

由山东大学（威海）五针见血调研队向青岛啤酒股份有限公司提供调研报告书一份及所有原始问卷,同时提供包括调研报告、原始数据、分析数据、演示文稿在内的光盘一份并作口头汇报。

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（二）、附录二

一审：编号：二审：录入：

编码：复核：

大学生啤酒消费品牌偏好研究调查问卷

访问员保证：我保证本问卷所填内容均由我严格按照规定操作，绝对真实，如有一份作假，全部问卷作废，并承担相关责任。访问员签名：时间：亲爱的同学：

您好，我们是山东大学（威海）09旅游调研团队，这是一份关于大学生对于啤酒消费品牌偏好的调查问卷，您的宝贵意见对于我们很重要，希望您能够如实依照个人看法填写这份问卷，本问卷仅仅用于学术研究，采用匿名方式不会对您造成任何影响，在此衷心的感谢您的帮助与支持。

第一部分——过滤问题

S1、请问您喝啤酒吗? 1、喝 (继续访问) 2、不喝（终止调查)

第二部分——问卷主体(请在您认为最恰当口处划“√”。) Q1、提到啤酒，您最先想到的品牌是

Q2、您多长时间喝一次啤酒?

1、每天都喝 2、每周2-3次 3、每周1次 4、每月2--3次 5、很少喝 6、不一定

Q3、您一般在什么地方饮用啤酒？

1、宿舍里 2、饭店里 3、食堂里 4、家里 5、ＫＴＶ等6、其他

Q4、您在下述情况下饮用啤酒的频率如何？

（1）同学生日或节日庆祝 1、非常高2、比较高3、高 4、比较低 5、非常低（2）班级聚会 1、非常高2、比较高3、高 4、比较低 5、非常低（3）跟朋友一起没事寻开心1、非常高2、比较高3、高 4、比较低 5、非常低（4）学生或兼职工作应酬 1、非常高2、比较高3、高 4、比较低 5、非常低（5）解渴、解乏的饮品 1、非常高2、比较高3、高 4、比较低 5、非常低（6）个人爱好 1、非常高2、比较高3、高 4、比较低 5、非常低

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（7）喜欢啤酒的味道 1、非常高2、比较高3、高 4、比较低 5、非常低（8）借酒浇愁 1、非常高2、比较高3、高 4、比较低 5、非常低

Q5、您偏爱几种啤酒品牌的程度如何?

1、没有偏爱的品牌 2、稍微偏爱几个品牌 3、非常偏爱几个品牌 4、特别偏爱一个品牌

Q6、您在购买啤酒时考虑的因素最主要是什么？

1、品牌 2、价格 3、口感 4、促销 5别人推荐 6、广告印象 7、其他（请注明）

Q7、面对几个新啤酒品牌时，您会对哪一个印象最深刻?

1、有我喜欢的形象代言人 2、品牌保证 3、随处可见

4、经常搞促销活动 5、别人推荐 6、其他（请注明）

Q8、您在购买啤酒时，是否指定品牌?

1、一定要指定品牌 2、指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可 3、不指定品牌