我国博物馆旅游创新开发模式研究

我国博物馆旅游创新开发模式研究

山东师范大学

硕士学位论文

我国博物馆旅游创新开发模式研究

姓名：韩爱霞

申请学位级别：硕士

专业：旅游管理

指导教师：何佳梅

20090414

我国博物馆旅游创新开发模式研究

山东师范人学硕ｌ！学位论文手两要随着人们文化水平的不断提高和城市休闲旅游的不断发展，博物馆旅游必然会成为一种越来越受欢迎的城市休闲方式。而我国博物馆旅游仍然面临着产品形式单一、管理经营方式缺乏灵活性和科学化、市场丌发手段落后等诸多问题。其目前发展状况并不能满足当前旅游消费需求，博物馆业与旅游业并没有通过二者的融合获得各自的巨大发展，这与我国深厚的历史文化底蕴和丰富的博物馆资源是不相称的。基于这一背景，本文在对博物馆旅游产品和旅游者行为进行深入研究的基础上，提出了博物馆旅游的创新发展模式。博物馆旅游的开发模式问题，影响着博物馆与旅游业结合的形式和效果，对丰富旅游产品形式、增加博物馆经营收入、发展和传承博物馆文化、提升城市休闲质量具有重要意义。文章分别运用演绎法、综合分析法、对比研究法、实际调查法和灰色预测等方法，对博物馆旅游模式丌发的问题进行了研究。明确博物馆旅游产品的内涵是进行开发模式创新的前提。本文在对博物馆与旅游业的关系进行探讨的基础上，提出了博物馆旅游产品的概念，着重强调广义的概念，即博物馆旅游产品的文化体验性。本文采用对比研究法，对国内外博物馆旅游业进行了对比，从管理、经费、服务等方面分析了国内博物馆旅游发展的差距，并提出了可供我国博物馆旅游发展借鉴的经验。旅游者行为研究是确定产品发展模式的基础。博物馆旅游者组成包括各行各业和各个年龄阶段的旅游者，其旅游决策受诸多因素的影响，本文在进行博物馆市场划分的基础上，分析不同市场的影响因素，并提出了提高博物馆旅游者的满意度和促成旅游者积极行为倾向的重要性。论文对博物馆旅游产品的功能进行了重新定位，对项目策划型的产品进行了生命周期的研究，强调了博物馆旅游产品开发的是一种综合性开发。在此基础上提出了文化、休闲、体验和品牌等发展理念，在这一理念的指导下，针对不同的产品类型确定了不同的创新型发展模式。任何旅游产品模式的运作都离不开保障支撑体系的支持，论文还探讨了发展模式的相关保障体系的建设，提出了创新运作模式以实现投资回馈效应，建立国家、企业、个人相结合的保障体制。本文的主要创新点有：①定义了博物馆旅游产品概念，梳理了博物馆旅游产品类型，强调了博物馆旅游产品开发的文化体验性；②在进行国内外博物馆旅

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游对比研究的基础上，提出了国内外博物馆旅游发展的共同矛盾体系，强调博物馆旅游发展就是不断解决这两组矛盾的过程；③对博物馆旅游者进行了行为倾向研究，提出了促成旅游者积极的行为倾向是博物馆旅游发展的目标之一的理念；④在对博物馆发展理念探讨的基础上，提出了博物馆旅游产品的不同开发模式，并在保障体系的构建中提出了博物馆旅游运作模式的投资回馈效应理念，认为博物馆旅游应该对社会进行精神利润的回报。

关键词：

分类号：

ＩＩ博物馆旅游；博物馆旅游产品；开发模式Ｆ５９０．７

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山东师范人举硕Ｉ：学位论文ＳｔｕｄｙｏｎＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔＰａｔｔｅｒｎｏｆＭｕｓｅｕｍ－ｔｏｕｒｉｓｍｉｎＣｈｉｎａＡＢＳＴＲＡＣＴＷｉｔｈｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｏｆｐｅｏｐｌｅ’Ｓｃｕｌｔｕｒｅｓｔａｎｄａｒｄａｎｄｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｕｒｂａｎｌｅｉｓｕｒｅｔｏｕｒｉｓｍ，ｍｕｓｅｕｍ－ｔｏｕｒｉｓｍｗｉｌｌｓｕｒｅｌｙｂｅａｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｐｏｐｕｌａｒｕｒｂａｎｌｅｉｓｕｒｅｆｏｒｍ．Ｂｕｔｍｕｓｅｕｍ—ｔｏｕｒｉｓｍｉｎｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙｉｓｆａｃｉｎｇｍａｎｙｐｒｏｂｌｅｍｓ，ｓｕｃｈａｓｔｈｅｎｐｒｏｄｕｃｔｓｓｉｎｇｕｌａｒｉｔｙ，ｕｎｍｅａｎｉｎｇｍａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄｌａｐｐｉｎｇｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｆｏｒｍ．Ａｓｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｏｆｄｏｍｅｓｔｉｃｔｏｕｒｉｓｍａｎｄｔｈｅａｐｐｅａｒａｎｃｅｏｆｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｔｒａｖｅｌｆｏｒｍ，ｍｕｓｅｕｍ－ｔｏｕｒｉｓｍｉｓｈａｒｄｔｏｓａｔｉｓｆｙｔｈｅｔｏｕｒｉｓｔｄｅｍａｎｄ．Ｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｔａｎｄａｒｄｉｓｃａｎ’ｔｓａｔｉｓｆｙｔｈｅｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｎｅｅｄ，ｍｕｓｅｕｍｉｎｄｕｓｔｒｙａｎｄｔｏｕｒｉｓｍｉｎｄｕｓｔｒｙｄｏｎ’ｔｏｂｔａｉｎｔｈｅｊｕｓｔｌｙｂｅｎｅｆｉｔｂｙｔｈｅｉｒｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ，ｗｈｉｃｈＣａｎ’ｔｍａｔｃｈｔｈｅａｂｕｎｄａｎｔｍｕｓｅｕｍｒｅｓｏｕｒｃｅ。Ａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｔｈｅａｂｏｖｅｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ，ｓｔｕｄｙｉｎｇｍｕｓｅｕｍ－ｔｏｕｒｉｓｍｐｒｏｄｕｃｔｓａｎｄｔｏｕｒｉｓｔｓｂｅｈａｖｉｏｒ，ｔｈｅｐａｐｅｒｐｒｏｐｏｓｅｓｉｔｓｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｏｐｅｒａｔｉｎｇｆｏｒｍ．Ｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｏｆｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｏｐｅｒａｔｉｎｇｆｏｒｍａｆｆｅｃｔｓｔｈｅｆｏｒｍａｎｄｅｆｆｅｃｔｏｆｍｕｓｅｕｍａｎｄｔｏｕｒｉｓｍ’Ｓｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ，ｉｔｃａｌｌｅｎｒｉｃｈｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｆｏｒｍ，ｉｎｃｒｅａｓｅｍｕｓｅｕｍ’Ｓｉｎｃｏｍｅ，ｄｅｖｅｌｏｐｍｕｓｅｕｍｃｕｌｔｕｒｅ，ａｎｄｕｐｇｒａｄｅｔｈｅｕｒｂａｎｌｅｉｓｕｒｅｑｕａｌｉｔｙ．Ａｄｏｐｔｉｎｇｄｅｄｕｃｔｉｖｅｍｅｔｈｏｄ，ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｔｕｄｙｍｅｔｈｏｄ，ｓｙｎｔｈｅｓｉｓｍｅｔｈｏｄ，ａｎｄｇｒｅｙｆｏｒｅｃａｓｔｍｅｔｈｏｄ，ｔｈｅｐａｐｅｒｍａｋｅｓａｉｎｉｔｉａｌｒｅｓｅａｒｃｈｔｏｍｕｓｅｕｍ—ｔｏｕｒｉｓｍｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｐａｔｔｅｒｎ．Ｄｅｆｉｎｉｔｕｄｅｔｈｅｃｏｎｎｏｔａｔｉｏｎｏｆｍｕｓｅｕｍ—ｔｏｕｒｉｓｍｐｒｏｄｕｃｔｉｓｔｈｅｐｒｅｓｕｐｐｏｓｉｔｉｏｎｆｏｒｆｕｒｔｈｅｒｒｅｓｅａｒｃｈ．Ｔｈｅｔｈｅｓｉｓｍａｋｅｓａ１１ａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｃｏｎｎｅｃｔｉｏｎｂｅｔｗｅｅｎｍｕｓｅｕｍａｎｄｔｏｕｒｉｓｍａｎｄｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎ，ｔｈｅｎｐｒｏｐｏｓｅｓｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔｏｆｍｕｓｅｕｍ—ｔｏｕｒｉｓｍｐｒｏｄｕｃｔ，ｅｍｐｈａｓｉｚｉｎｇｔｈｅｃｕｌｔｕｒａｌｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ．Ｕｓｉｎｇｃｏｎｔｒａｓｔｓｔｕｄｙｍｅｔｈｏｄ，ｔｈｅｐａｐｅｒｍａｋｅｓａｌｌａｎａｌｙｓｉｓｔｏｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｍｕｓｅｕｍ—ｔｏｕｒｉｓｍ穗ａｎｄａｂｒｏａｄ，ｆｉｎｄｉｎｇｏｕｔｔｈｅｄｉｓｐａｒｉｔｙｆｒｏｍｔｈｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｏｕｔｌａｙａｎｄｓｅｒｖｉｃｅ，ａｎｄｐｒｏｐｏｓｅｓｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ．Ｔｏｕｒｉｓｔｓｏｆｍｕｓｅｕｍ—ｔｏｕｒｉｓｍａｒｅｆｒｏｍｅｖｅｒｙｗａｌｋｏｆｌｉｆｅ，ｗｈｏｓｅｔｏｕｒｉｓｍｄｅｃｉｓｉｏｎｉｓａｆｆｅｃｔｅｄｂｙｍａｎｙｆａｃｔｏｒｓ。Ｂａｓｉｎｇｏｎｓｅｔｔｉｎｇｏｆｆｔｈｅｍａｒｋｅｔ，ａｎａｌｙｚｉｎｇｔｈｅａｆｆｅｃｔｉｎｇｍｅｔｈｏｄ，ｔｈｅｐａｐｅｒｅｍｐｈａｓｉｚｉｎｇｔｈｅｔｏｕｒｉｓｔｓｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎａｎｄｂｅｈａｖｉｏｒｏｒｉｅｎｔ。Ｒｅｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｔｈｅｆｕｎｃｔｉｏｎｏｆｍｕｓｅｕｍ－ｔｏｕｒｉｓｍｐｒｏｄｕｃｔ，ｒｅｓｅａｒｃｈｉｎｇｔｈｅＬｉｆｅ—ｃｙｃｌｅｏｆｐｒｏｊｅｃｔｍｕｓｅｕｍｐｒｏｄｕｃｔ，ｔｈｅｐａｐｅｒｃｏｎｓｉｄｅｒｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｍｕｓｅｕｍ—ｔｏｕｒｉｓｍＩＩＩ

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山东师范人学硕．１：学位论文

ｐｒｏｄｕｃｔａｓａｉｎｔｅｇｒｉｔｙｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ａｎｄｔｈｅｎ，ｔｈｅｐａｐｅｒｍａｋｅｓｔｈｅｃｕｌｔｕｒｅ，ｌｅｉｓｕｒｅ，ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ

ｓｕｐｐｏａｉｖｅａｎｄｂｒａｎｄｌｏｇｏｓ．Ａｎｙｏｐｅｒａｔｉｎｇｏｆｔｏｕｒｉｓｍｐｒｏｄｕｃｔｃａｎ’ｔｌｉｖｅｅｘｃｅｐｔｓｙｓｔｅｍ，ＳＯｗｅｓｈｏｕｌｄｉｎｎｏｖａｔｅｔｈｅｏｐｅｒａｔｉｎｇｐａｔｔｅｍｔｏｒｅａｌｉｚｅｔｈｅｉｎｖｅｓｔ－ｆｅｅｄｂａｃｋｅｆｆｅｃｔａｎｄｂｕｉｌｄ

ｐｒｉｖａｔｅｐｅｒｓｏｎ．ｇｕａｒａｎｔｅｅｓｙｓｔｅｍｂｅｔｗｅｅｎｔｈｅｃｏｕｎｔｒｙ，ｃｏｏｐｅｒａｔｅａｎｄ

Ｔｈｅｒｅａｒｅｆｉｖｅｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｐｏｉｎｔｓｉｎｔｈｅａｒｔｉｃｌｅ：Ｆｉｒｓｔｉｓｔｈｅｎｅｗｃｏｎｃｅｐｔｏｆｍｕｓｅｕｍ—ｐｒｏｄｕｃｔ，ａｎｄｔｈｅｃｏｍｐａｒｔｍｅｎｔｏｆｐｒｏｄｕｃｔｐａｔｔｅｒｎ．Ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ｔｈｅｐａｐｅｒｐｒｏｐｏｓｅｓｔｗｏｐａｒａｄｏｘｅｓｏｆｍｕｓｅｕｍ ｔｏｕｒｉｓｍｈｏｍｅａｎｄａｂｒｏａｄ，ａｎｄｂｅｌｉｅｖｅｓｔｈａｔｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｍｕｓｅｕｍ－ｔｏｕｒｉｓｍｉｓｔｈｅｐｒｏｃｅｓｓｏｆｓｏｌｖｉｎｇｔｈｅｐａｒａｄｏｘｅｓ．Ｔｈｉｒｄｌｙ，ｔｈｅｐａｐｅｒｂｅｌｉｅｖｅｔｈａｔｂｏｏｓｔｎｅｇａｔｉｖｅｂｅｈａｖｉｏｒｏｒｉｅｎｔｉｓｏｎｅｏｆｔｈｅｔａｒｇｅｔｓｏｆｍｕｓｅｕｍ－ｔｏｕｒｉｓｍ．Ｆｏｕｒｔｈｌｙ，ｔｈｅｐａｐｅｒｐｒｏｐｏｓｅｓｍｕｓｅｕｍ－ｔｏｕｒｉｓｍ’Ｓ

ａｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｐａｔｔｅｒｎ，ａｎｄｔｈｅｎｔｈｅｐａｐｅｒｐｒｏｐｏｓｅｓｉｎｖｅｓｔ—ｆｅｅｄｂａｃｋｅｆｆｅｃｔ，ａｎｄ

ｂｅｌｉｅｖｅｔｈａｔｍｕｓｅｕｍｓｈｏｕｌｄｒｅｔｕｒｎｓｐｉｒｉｔｐｒｏｆｉｔｔｏｔｈｅｓｏｃｉｅｔｙ．

Ｋｅｙ

ｐａＲｅｒｎＷｏｒｄｓ：Ｍｕｓｅｕｍｔｏｕｒｉｓｍ；Ｍｕｓｅｕｍ—ｔｏｕｒｉｓｍｐｒｏｄｕｃｔ；Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ

ＣｌａｓｓｉｆｉｃａｌｉｏｎＮｏ：Ｆ５９０．７ＩＶ

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独创声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得——（注：如研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其没有其他需要特别声明的，本栏可空）或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：导师签字：名驾歹沸，Ｃ学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解堂撞有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权堂撞可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：螂导师签字：何锣争签字日期．２００尹多月如签字日期：２。吵年伽日，

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１引言

１．１选题背景

１．１．１世界旅游发展呈现新趋势

随着世界旅游业的飞速发展，现代旅游业呈现出了新型、多样化的发展趋势。旅游市场进一步细分化。收入的提高和闲暇时Ｉ、目Ｊ的增多，使得人们对旅游产生了多样化需求，为满足不同的需求而产生了不同的细分市场，诸如修学旅游、探险旅游等多种专项旅游。博物馆旅游要想在众多的专项旅游中占有一席之地，必须要确定自己的目标市场，对目标旅游者进行研究，这要求博物馆改变过去、的经营理念，主动争取市场。

旅游方式日益多样化。传统团体包价旅游形式已经过时，散客旅游和家庭旅游越来越受到旅游者青睐。随着私人交通工具的普及和闲暇时间的增多，人们出游受到的限制越来越小。出游的随意性增大，旅游者可随时按照自己的兴趣制定旅游计划。因此，博物馆旅游应该变革自己的展示方式，增强亲和力和吸引力，成为旅游者外出旅游计划的一部分。

旅游形式由观光旅游向休闲度假旅游转变。随着生活节奏的加快和竞争的加剧，放松身心、解除疲劳成为了人们对生活的要求，休闲度假也就成为了旅游的主要目的。在这种趋势下，以参观展览为主的博物馆必须转变经营方式和理念，迎合旅游者的新需求。由于博物馆的性质和自身特点所限，博物馆很难成为度假旅游地，但是博物馆可以发挥城市旅游的优势，成为城市休闲场所。

世界旅游业所呈现出的种种趋势预示了旅游业的发展方向，这要求博物馆旅游改变自身的发展模式，在保护文化遗产和维护社会功能的前提下，适应旅游业的发展变化，取得自身的突破性发展。

１．１．２博物馆公益性开放提出新要求

中共中央宣传部、财政部、文化部、国家文物局于２００８年１月２３日颁发了《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》，强调了免费开放博物馆和纪念馆的社会意义，并对开放后的管理和运作提出了要求。

博物馆免费开放，降低了经济门槛，是政府为市民提供的一种文化福利。同时，免费开放也带来了一系列需要解决的问题，如何应对免费开放后的巨大人流、

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山东帅范人学顾ｌ：学位论义如何避免对藏品造成的伤害、如何在免费开放的情况下获得使博物馆良好运营的经费等。这些都对博物馆旅游的发展提出了新的要求，要在最大化的满足人们文化需求的同时，保护臧品，维持运营，就需要革新博物馆旅游的发展模式。１．１．３休闲体验时代来临当今社会旅游业已经进入了休闲体验时代。随着闲暇时问和可支配收入的增加，旅游已经成为人们工作之余放松身心、提高自身素质的重要途径，成为大多数人不可或缺的消费行为。旅游活动从原来的观光性活动转变成为以度假休闲体验为主要目的的个性化行为，因此，旅游者在要求旅游产品具有美感和文化价值的同时，更要富有体验参与性，以实现旅游者的心理满足。作为一种具有高文化含量的观光活动，博物馆旅游产品只有突破原有发展思路，创新发展模式，丰富产品类型，才能适应旅游发展的新形势。１．１．４我国博物馆旅游开发需求迫切由于起步较晚，我国博物馆旅游无论是在管理理念、功能发挥还是运营模式方面都面临困境，博物馆旅游发展的现状迫切需要变革开发模式，寻求更大的发展。管理观念落后。大多数博物馆属国有机构，担当着保护文物和科学研究的重要使命，管理者多为相关专业的研究者，因此博物馆管理者的营销和市场意识淡薄，很多博物馆少为外界所知，更谈不上参观游览。不仅博物馆应有的社会功能没有得到发挥，博物馆的经营也仅仅依靠政府部门拨款而处于勉强运营状态。鉴于此，博物馆要想吸引更多的参观游览者，发挥其应有的社会功能，激活博物馆旅游产品，实现自救，博物馆就要与旅游业联姻，博物馆的旅游化是其走出困境的重要途径。博物馆功能的发挥受到制约。博物馆作为搜集、保管、研究、陈列有关历史、文化、艺术、科技等方面的文物或标本的机构，不仅是展示一个国家和民族文明的重要窗口，而且是进行国民教育、科普宣传、历史文化和艺术熏陶的重要课堂。从博物馆的发展史上看，博物馆是收藏珠宝、陈列文物和展现历史的殿堂。随着社会的进步，博物馆数量的增多与类别的多样化，人们整体素质的提升、生活方式的转变，使得博物馆的职能发生了重大变化，服务对象由专家学者转变为社区群众，博物馆已经成为社区群众文化休闲的重要场所。因此，博物馆功能要得到２

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最大化发挥，就必须吸引更多社区群众的光顾，而博物馆吸引更多参观者的有效途径就是将博物馆的展览以社区群众喜闻乐见的方式呈现出来。

现有运营模式限制博物馆旅游发展。现有博物馆产品多采用静态展示性，导致展品与参观者之间很难发生互动，在与展品的信息传递中，参观者相对于其他旅游产品类型的旅游者来说处于被动的地位。其次，博物馆的馆址相对固定，大多数展品因特殊保护的需要很难走出展馆，相对于室外旅游者来说，室内旅游者更容易产生心理压抑和抵触情绪。另外，博物馆中的收藏品大多是科学研究价值极高的文物，大众旅游者很难从直观上获得美的享受和文化的熏陶。博物馆旅游产品仍然处于“高处不胜寒＂的境地。

１．１．５发达国家博物馆旅游业的借鉴

在发达国家，休闲产业的发展促进了博物馆旅游的大发展，其博物馆旅游的成功发展模式为我国发展博物馆旅游的发展提供了可以借鉴的经验。

发达国家的博物馆已经成为大众文化休闲的重要场所，其发展模式已经趋于成熟，博物馆旅游产品丰富多样，能满足不同类型的旅游者的文化需求。据统计，世界三大博物馆之一的巴黎卢浮宫每年吸引着数百万游前来参观，其所接待的参观者中，外国人占６６％。随着社会及旅游业的发展，博物馆同旅游业将会更加紧密相比，中国作为世界文明古国的历史地位与目前这一高品位特色旅游资源的开发１．２研究意义

通过上述分析可以看出，变革博物馆旅游的开发模式已经变得极其重要。落

３地结合起来。中国是重要的文明古国，博物馆资源十分丰富。但与世界先进国家还很不相称。因此，探讨创新的发展模式，盘活发展思路是中国博物馆业取得成功的必由之路。后的发展方式导致博物馆参观者人数下降，公众的博物馆意识淡薄，博物馆的文化教育功能并没有得以发挥，甚至运作经费问题已经危及到博物馆的生存。与此同时，旅游业发展过程中的文化缺少现象也越来越严重，威胁着行业的长远发展。博物馆与旅游经营界缺乏对创新型开发模式的有效探寻，研究界也没有对这个层面引起重视。因此，本文的写作具有理论与现实的双重意义。

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山东师范人学硕ｌｊ学位论文１．２．１理论意义加深对博物馆旅游开发模式创新必要性的认识，特别是对博物馆旅游文化开发观念的转变，对比国外博物馆旅游发展经验和国内博物馆旅游者特点，在此基础上提出了博物馆旅游产品的基本理论，建立了博物馆旅游创新型开发模式的研究雏形。通过对博物馆旅游丌发模式的研究，梳理了博物馆旅游产品类型，构建了博物馆旅游产品系列，对博物馆旅游产品开发理论进行了提升。１．２．２现实意义博物馆与旅游业的结合问题，是近年来博物馆研究者研究博物馆现代化功能中的研究重点。我国博物馆在旅游发展中面临着诸多困境，博物馆的旅游开发问题始终得不到很好的实现途径。基于这一背景，本文对博物馆旅游的开发模式问题给予了研究。通过对中外博物馆旅游发展情况的对比，找出了我国博物馆旅游在发展中存在的问题；基于博物馆旅游者行为方式的研究，提出了市场发展趋势和开发策略；在对博物馆旅游产品重新定义和划分的基础上，提出了针对不同类型产品的开发策略和重点。我国是博物馆旅游大国，博物馆数量众多，类型丰富，文化价值高。但是，与发达国家利用博物馆获得的高创收相比，中国的博物馆旅游还处于亟待开发的阶段，因此，论文的研究对于我国博物馆业走出困境、获得发展提供了依据。１．３研究方法与技术路线１．３．１研究方法本文分别采用了演绎法、对比研究法、实际调查法、综合分析法和狄色预测法对博物馆旅游发展问题进行了研究。以博物馆旅游的理论与实践研究为基础，以国外先进经验为借鉴，提升博物馆文化的社会地位，以突破博物馆旅游传统形式的创新开发模式为主线，本文对如何将博物馆营造成一个可供欣赏文化珍品空间的同时，提升与外延其文化的旅游功能；如何将高科技及现代元素注入其中，并在保护前提下如何让博物馆成为向人们提供观赏、学习、交流、研究和休闲的场所；如何将尘封的博物馆文化转化为可让人们亲近和体验的旅游产品，使博物馆成为链接文化、藏品和旅游者的纽带等方面进行深入探讨和应用性研究等问题４

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进行了深入分析，并针对性提出具有可操作性的利于博物馆文化资源保护的管理机制、运行机制和旅游产品系列及创新丌发思路。

１．３．２技术路线

本文在研究过程中，以提出问题一分析问题一解决问题的主导思路为指导，结合博物馆旅游发展模式的现状展开论述和分析。具体研究路线如图ｌ一１。

图１－１本文研究技术路线

’

“博物”作为一个词，最早出现于《山海经》，意义为能辨识多种事物；《尚

“博物＂的内容包括动物、植物、矿物、生理等知识。

美国博物馆协会认为：博物馆是收集、保存最能有效地说明自然现象及人类

５２基础研究２．１博物馆的涵义书》称博识多闻的人为“博物君子＂；《汉书 楚元王传赞》中也有“博物洽闻，通达古今＂之意。到了１９世纪的后半叶，我国模仿日本，把“博物”一词开始作为－－Ｉ＇－］学科的名称，生活的资料，并使之用于增进人们的知识和启蒙教育的机关。《苏联大百科全书》

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山东师范人学颂Ｉ：学位论义提出：博物馆是征集、保藏、研究和普及自然历史标本、物质及精神文化珍品的科学研究机构、科学教育机构。同本的博物馆法规定：博物馆是收集、保存、展出有关历史、艺术、民俗、工业、自然科学等资料，供一般民众使用，同时进行为教育、调查研究、启蒙教育等所必要的工作，并对这些资料进行调查研究作为目的的机关。国际博协（ＣＩＯＭ）于１９９５年第１８届全体大会上对博物馆给出了如下定义：“博物馆是一个为社会和社会发展服务的，非盈利的永久性机构，并为大众开放，它为研究、教育、欣赏之目的，征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物证。’’我国对于博物馆的认识，是一个逐步深入的过程，其定义也经历了多次的演变和修改。２０世纪３０年代中期，强调博物馆实物的论证和作教育工作及探讨学问的功能。中华人民共和国建立后，对博物馆的定义进行了两次大的讨论和修改，最后确定博物馆的内涵是：博物馆是文物和标本的主要收藏机构、宣传教育机构和科学研究机构，是我国社会主义科学文化事业的重要组成部分。不同的组织和机构对博物馆的定义有不同的界定和理解，但都无一例外地规定了博物馆的收藏、展出和文化教育等方面的作用，这是博物馆自诞生之曰其就担负的重要使命，也是博物馆真正的内涵和功能所在。２．２博物馆与旅游２．２．１博物馆与旅游的相互作用机制由于对象都是指向人的活动，博物馆与旅游存在着诸多的相似性，这种相似性使得两者之间可以相互促进、相互补充，二者的结合能够使双方得以更好的发展。从功能的角度来看，博物馆与旅游都是通过游客的参观游览给游客带来心理感受的过程。旅游是人们乐于接受的一种心理感受过程，但是这个过程需要有文化的支撑，否则，整个旅游活动就因空洞乏味而失去吸引力；而博物馆由于展览方式的陈旧，因吸引力丧失而失去了参观者，其功能不能得到发挥，旅游可以使博物馆与人们的接触方式活跃起来，使人们愿意接触博物馆。从利益的角度看，目前博物馆往往缺乏收入来源，以致出现依靠财政拨款维持运转，难以进一步发展的困境。而博物馆旅游的运作能克服这些困难，反哺博６

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物馆。旅游业在发展中也面临着因为文化内涵不足而缺乏发展后劲的问题，与博物馆的结合，可以增强旅游产品的文化内涵和吸引力，获得更大的收益。

从经营的角度看，旅游企业的运作可以为博物馆提供市场信息和新的消费导向，而博物馆能为旅游企业提供消费所依托的产品形式。通过博物馆旅游的发展，博物馆可以达到市场拓展的目的，从而弥补丌发手段落后所导致的机会缺失；对于旅游业，通过这种结合可以丰富旅游产品形式，提升产品品位，提高竞争力。２．２．２博物馆旅游

博物馆旅游是指以博物馆文化及其文化衍生物为对象，利用一定的资金、技术将博物馆的资源优势转化为旅游产品优势，吸引游客以参观游览、假日休闲、修学、提高自身文化素质为目的的各种旅游活动的总称。博物馆旅游从根本意义上来说是博物馆文化的外延，是一种高层次的文化旅游。

博物馆旅游的开发是一种综合性的系统开发，从博物馆的不同分类可以有不同的开发形式。本文所探讨的博物馆旅游开发更倾向于博物馆文化的开发，也即通过旅游的形式，拓宽博物馆文化的外延和辐射强度，以业已相对成熟的旅游产品为载体，突破博物馆实体建筑的限制，开发蕴含博物馆文化的旅游产品形式，从根本上来说是一种注重文化传播的旅游开发。

２．３博物馆旅游产品

２．３．１博物馆旅游产品定义

本文从狭义和广义的角度束分析博物馆旅游产品的定义。

狭义的博物馆旅游产品，是指博物馆经营者依靠博物馆藏品、设施、服务等，为博物馆参观者提供的满足其参观活动的服务的总和。这里的参观活动是涵盖在博物馆这个建筑实体之内的参观活动，是博物馆运营体通过其经营和布展方式，把其收藏的藏品展示给参观者，并通过其设施和服务满足参观者需求的过程。从这个层面上理解博物馆旅游产品，更多的是强调博物馆经营者向参观者提供的各种服务。虽然，作为博物馆吸引物的藏品依然是满足参观的核心利益的部分，但是博物馆的服务和理念往往能提升参观者感知体验，能够使参观者获得更大的满足。

广义的博物馆旅游产品，是指博物馆通过各种展示方式和手段，使旅游者参７

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山东师范人学顾｝：学位论文观或接触博物馆藏品或其复制品，从而获得的博物馆文化的体验。从某种意义上说，博物馆旅游产品是博物馆文化的传播载体。关于本定义，应强调以下几点：博物馆可以通过各种方式推广博物馆文化，并不仅仅局限于博物馆建筑实体之内的参观游览。博物馆藏品复制品可以同样体现博物馆文化，博物馆旅游产品不仅包括博物馆藏品，也包括其复制品。博物馆旅游产品即文化体验和享受。博物馆提供给旅游者的归根结底是一种文化体验，博物馆不可能把藏品提供给旅游者，旅游者可以购买具有象征意义的复制品或纪念品，但是，这更多的是一种欣赏文化的举动。本定义强调博物馆文化传播功能，这是博物馆旅游的题中应有之义。博物馆通过接近人们生活、符合人们审美情趣的方式，以藏品或复制品的形式，把博物馆文化传播给观众，这种传播方式的有效性和广泛性是博物馆实体参观所不能达到的，是文化得到最大化传播的方式。本文所探讨的博物馆旅游产品是广义的。２．３．２博物馆旅游产品的构成同其他旅游产品一样，博物馆旅游产品也有自身的层次性。本文认为博物馆旅游产品划分为核心价值、外形载体、延伸部分三个层次。核心价值：旅游者所获得的好奇心的满足、知识的增长以及研究价值的获得。外形载体：博物馆旅游产品的外在表现，能够使核心利益借以依托使旅游者需求得以实现的载体，包括博物馆的建筑风格、藏品价值、项目策划、服务质量、展现方式等。延伸部分：博物馆游览者所获得的附加利益或服务，表现为解说系统的完善、信息的通达性、设施的齐备性、游览过程的安全性、标识的人文化等。由于博物馆的高文化特性和博物馆旅游者的文化目的性，旅游者获得文化满足的愿望往往能够得以实现。旅游者参观过程中不可避免的要接触博物馆的建筑，对博物馆藏品价值和服务质量做出判断。而博物馆的外形部分提升幅度不大，除非修建新的博物馆，否则很难改变博物馆的建筑风格。在藏品一定的情况下，产品延伸部分能够更大程度地提升产品层次。解说系统的完善有利于满足不同地域和民族的参观者的游览需求，扩大客源市场；信息通达程度能够使游览者便利８

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的了解信息，增强游览可能性；博物馆设施的齐备能够满足游览者多元化的需求，其中，标识系统的人文化能改变参观者和游览者之间的不平等性；游览过程的安全性，不仅仅表现为游览者的人身安全，同时还表现为游览者感知环境的安全性，如过度拥挤所带来的游览效果的降低等。博物馆的延伸部分对于加强博物馆和参观者之间的沟通和联系起到了巨大的桥梁作用，这是现代博物馆改变传统形象，走向大众化、休闲化、增强复合功能的重要途径。

２．３．３博物馆旅游产品的类型

依据不同的划分依据，博物馆旅游产品可以分为不同的类型。李尘在《博物馆旅游地的生命周期研究——以陕西省博物馆为例》中，从三个方面对本文所指的狭义博物馆旅游产品类型进行了划分。他从产品的综合性方面将博物馆旅游产品划分为单体博物馆旅游产品和综合博物馆旅游产品；从产品的内容上将博物馆旅游产品划分为展示类博物馆旅游产品、活动类博物馆旅游产品和服务类博物馆旅游产品；从客源市场的角度，将博物馆旅游产品划分为专业型博物馆旅游产品、大众型博物馆旅游产品和教育型博物馆旅游产品。这种划分方法几乎囊括了狭义博物馆旅游产品的所有类型。

从广义博物馆旅游产品上进行划分，依据表现形式本文将博物馆旅游产品分为三类，如图２—１。

图２－ｔ博物馆旅游产品类型９

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山东师范人学颂Ｉ：学位论义展示类博物馆旅游产品。它是指存在于博物馆建筑实体内的，以藏品的展示为吸引物的博物馆旅游产品。它又可以分为传统静态展示类和现代动态展示类旅游产品。要素依托型博物馆旅游产品。这是指博物馆旅游产品与某一旅游要素，如酒店、景区、商场等，进行某种程度的联合，共同开发博物馆旅游文化，形成依托型的综合博物馆旅游产品。根据依托要素的不同，这种产品又可以划分为多种类型，如博物馆主题酒店、主题景区、主题商场等。业务拓展型博物馆旅游产品，又叫外延型博物馆旅游产品。这种博物馆旅游产品是指由博物馆经营实体，通过开发与博物馆相关的新的业务类型，拓展经营渠道，以获取经济利益的产品形态。这种博物馆旅游产品是在传播博物馆文化的同时，以获得经济利益为目标，是博物馆产业化经营的一种重要形式。国外大型博物馆目前主要的开发形式有博物馆餐饮业、购品业和教育培训等。其中，第二三种产品类型，是基于传统博物馆而派生出的博物馆文化产品类型，因其由博物馆开发新项目而形成的产品类型，又可统称为项目型博物馆旅游产品。２．３．４博物馆旅游产品的特点博物馆旅游产品除具有一般旅游产品的特点之外，也有自身的特点。文化的高度集中性。博物馆本身就是一种浓厚的文化积淀，博物馆的藏品无论是以真品还是复制品的形式出现都是对文化的一种诠释，是引导人们进一步接近文化的直接吸引物。旅游者的一次博物馆旅游活动可能同时包含了对绘画艺术、书法艺术、雕刻艺术、传统工艺和现代工业流程等多种文化的体验和学习。与游客需求的高度融合性。博物馆旅游者的游览愿望便是进行一次文化体验，游览的目的性和指向性较强。而博物馆旅游本身就是一种文化展示的代名词，博物馆旅游产品足与游客需求指向高度融合的产品形式。受季节性影响较小。博物馆旅游产品不像观光度假等旅游产品一样有明显的淡旺季，它受季节影响的弹性较小，因为人们对文化的需求是一种长久的需求，不会随意波动。１０

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３国内外博物馆旅游研究现状及对比分析

３．１国内外研究现状

３．１．１国外研究现状

博物馆旅游源于西方，较早引起了社会的重视。随着博物馆旅游的兴起和发展，国际上不断涌现出相关的理论专著和论文，包括英国博物馆与美术馆委员会和英国旅游局编写的《博物馆与旅游：共同利益》，国际博协委内瑞拉前主席米或德 布拉维亚的《作为斡旋者的博物馆》和墨西哥的雅尼 赫瑞曼的《博物馆与旅游：文化与消费》等作品（苏东海，２０００）。国外相关研究主要着重以下几个方面：

（１）博物馆功能的演变

无论是国外的还是国内的博物馆，最初创办时都是以收藏保存某种文化珍品为目的，适当地展示部分臧品，以供人瞻仰或观赏，后来逐步有了收藏、研究、教育等多项职能。随着社会发展，博物馆的功能在不断拓展。斯蒂芬（ＡｗｏｎｉｙｉＳｔｅｐｈｅｎ，２００１）指出，博物馆应在保持原有职能的基础上，在休闲环境的框架下，有效地研究、分析自身，以便在现代社会中提高自身价值。菲勒（Ｆｉｌｌｅｒ，１９９１）提出“商业化趋势已经将艺术作品推到一个次要的位置，人们对博物馆艺术作品的精神实质的关注逐渐呈现下降的趋势。菲勒（Ｆｉｌｌｅｒ，１９９１）提出“博物馆是一个多种要素的结合物，中心是环境将空问、藏品、参观者以及博物馆在大众文化中的地位结合起来。＂

（２）博物馆文化与旅游的融合

布鲁纳（Ｂｒｕｎｅｒ，１９９３ａ）认为，博物馆和旅游有着类似之处。李 乔立夫和罗尼 史密（ＬｅｅＪｏｌｌｉｆｅ＆ＲｏｎｎｉｅＳｍｉｔｈ，２００１）通过案例研究，具体探究了旅游与博物馆的关系，分析了各自在文化遗产中的地位。西布伯格（Ｓｉｌｂｅｒｂｅｒｇ，１９９５）研究了城市背景下博物馆和遗产地文化旅游及商机问题，认为文化旅游给博物馆和遗产地带来重要的经济利益，但需要有关政策和保障。

（３）博物馆旅游者行为研究

西方旅游者对博物馆旅游者的行为研究已经较多，分别从旅游者需求与决策、旅游者期望和动机、旅游者体验和满意度等角度做了多项研究。安德罩亚 戴

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山东师范人学坝．Ｉ：学位论文维斯和理查德 普兰提斯（ＡｎｄｒｅａＤａｖｉｅｓ＆ＲｉｃｈａｒｄＰｒｅｎｔｉｃｅ，１９９５）Ｉｓ］提出了遗产吸引地潜在旅游者的概念和类型。安德罩亚 截维斯（ＡｎｄｒｅａＤａｖｉｅｓ）和理查德 普兰提斯（ＲｉｃｈａｒｄＰｒｅｎｔｉｃｅ）针对遗产地的非访问者，构建了适合博物馆和其他遗产吸引地的、重点放在潜在需求上的消费者决策制定模型。简森 沃贝克和凡 瑞克（ＭｙｆｉａｍＪａｎｓｅｎ．Ｖｅｒｂｅｋｅ＆ＪｏｈａｎＶａｎＲｅｋｏｍｌ９９６）研究了城市博物馆旅游者的旅游动机，弗兰斯 斯考腾（ＦｒａｎｓＳｃｈｏｕｔｅｎ，１９９５）认为，人们从不游览博物馆，无非是因为觉得博物馆与日常生活没有联系，或是不喜欢博物馆藏品的陈列方式。（４）博物馆旅游的其他研究理查德？普兰提斯（ＲｉｃｈａｒｄＰｒｅｎｔｉｃｅ，２００１）等部分学者还就博物馆旅游的市场营销、无形产品开发、电子导游和解说系统、室内旅游环境以及博物馆对旅游业的影响等方面进行了研究。３．１．２国内研究现状国内对博物馆旅游的研究成果多处于描述性阶段，研究区域多集中在：（１）博物馆与旅游的关系及问题分析邓芬（２００３）在探讨了博物馆业和旅游业在促进对方发展中的作用的基础上，提出了博物馆与旅游业结合的途径问题；苏东海（２０００）从文博与旅游关系的历史演进的角度，指出文博与旅游业的结合应该处理好行业隔阂、合作途径、协调机制、收益分配等问题；王国秀（２００５）对博物馆发展旅游的可能性和必要性进行了分析；张天玉（２０００）从博物馆业和旅游业相互融合为各自提供更大发展空间的基础上，提出了博物馆业与旅游业融合的重要性。（２）博物馆旅游资源和产品开发栗中斌（２００４）指出根据博物馆资源的特征和开发中存在的问题，博物馆旅游资源开发应该从展陈内容分层化、手段现代化、加强市场化力度等方面入手；李瑛（２００４）提出博物馆旅游产品的开发应该将企业行销学理念纳入博物馆开发经营中；孔旭红，孙宏实（２００３）认为博物馆旅游产品的开发应该注重完善产品结构，增强旅游产品的调和性。（３）博物馆旅游发展问题及对策杨丽（２００３）指出结合博物馆文博资源的优势发展博物馆特色旅游；陈朝隆１２

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等（２００６）研究指出，我国博物馆旅游应该在充分借鉴国外经验的基础上对博物馆角色进行重新定位，发展城市博物馆旅游；李雁（２００６）以西安兵马俑博物馆为例，认为博物馆旅游发展应该改变形象进行市场化运作，同时注重衍生产品的开发以提高效益；徐荣珍（２００６）在分析我国博物馆旅游发展现状的基础上，提出了完善产品结构、增加人才培养等对策。

（４）博物馆旅游与社区发展的关系

吕建昌指出博物馆在社区发展中扮演多种角色形态，要通过完善功能打造社区博物馆，博物馆还应在发挥旅游效应的基础上促进城市经济和农村社区经济的发展；章晓娇（２００７）以经营模式、分配模式和文化旅游模式为支撑提出了生态博物馆的社区参与模式。

（５）其他相关研究

李尘（２００５）提出了博物馆旅游地演变过程中的生命周期理论，并对生命周期的形成机制做了深入探讨；徐永红（２００６）将旅游体验理论引入博物馆旅游研究中，以送文化生态博物馆为例，提出了博物馆的体验设计理念；邹宇（２００７）以杭州为例对城市博物馆旅游的动力系统做了深入研究。刘俊（２００５）、唐凯（２００８）等分别以单体博物馆为例，对博物馆游客行为进行了分析；陈欣（２００６）以北京地区为例对博物馆纪念品的开发营销策略进行了研究。

３．１．３小结

国外对博物馆旅游的研究较为全面，涉及的领域较多，为建立起全面的博物馆旅游理论体系建立了基础。

我国对博物馆旅游的研究还处于描述现状的较初级阶段，理论研究不够深入，包括对博物馆旅游规划、开发、经营管理方面的探讨等都缺乏相应的理论支持；实证研究数量较少、研究范围较窄、缺乏针对性，对博物馆旅游的具体开发缺乏相应的指导。

纵观国内外研究，目前尚未对博物馆文化的外延性旅游开发及其创新开发模式、博物馆旅游产品系列构建等方面的研究成果，这也是本文选题的立意所在。３．２国内外博物馆旅游发展的相似分析

虽然目前的发展程度不同，但是国内外博物馆旅游发展还是有一定的相似性，表现在：１３

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山东师范人学硕。Ｉ：学位论义性质和功能相同。博物馆是社会公众服务的公共机构，承载着全社会的共同文化财富和精神遗产，承担着传承文化、教化公众的职能。发展道路相同。人类社会发展到一定阶段之后，人们对接触和欣赏文化的方式提出了新的要求，博物馆和旅游业的结合成为了满足这一要求的最佳方式。而随着人类文化意识的进一步发展，更多的公众要求共享人类文化成果，免费开放也就成为了博物馆进一步发展的趋势。中外博物馆都是遵循着这样的发展道路往前发展的。面临的矛盾相同。作为公共文化机构，博物馆应该免费为公众提供接近文化的机会，但是，博物馆运作所需的大量经费，单靠政府财政拨款难以维系，因此，免费开放与运作经费来源已经成为博物馆发展面临的一大矛盾；博物馆的多元化经营在提供运作经费上做出了重要贡献，而因此带来的文化商业化现象较为突出，文化的原生性流失严重，与此同时，保持文化的本真性是博物馆收藏和传承文化的首要任务，由此，多元化经营和保持文化原真性的矛盾成为了博物馆发展面临的又一矛盾。这两对矛盾是现代博物馆发展面临的共同矛盾，博物馆旅游的发展应该寻求有利于解决这两对矛盾的发展模式，而不是加剧矛盾。３．３国内外博物馆旅游发展的差异分析３．３．１博物馆管理对比３．３．１．１藏品管理藏品是博物馆的主体，国外对博物馆藏品的管理建立在科学化和量化的基础上，并且具有针对性。如英国博物馆与艺术馆委员会很对不同的收藏机构设置了不同的藏品管理标准和指导意见，制定了可供各种博物馆和档案馆通用的藏品环境标准，设有大量的量化指标，并举办了多期专题培训班来培训这些标准。我国的文化部也制定了详细的博物馆藏品管理办法。但是，随着近年来各地大建博物馆的急功近利之风，这些管理办法已经难以应对博物馆藏品的管理需要，藏品管理出现了较为突出的问题，如藏品资源管理混乱、保存环境差、藏品损毁严重、展品利用率不高、专业文博人才缺乏等，这些问题成为束缚博物馆发展的障碍。１４

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３．３．１．２门票管理

国外博物馆的门票制度较为灵活，形式多样，其中最典型的是会员制和建议门票制。所谓会员制就是参观者通过缴纳会费的形式而成为博物馆的会员，根据会费会员划分为不同的等级，享受不同的优惠待遇。这种方式既可以为博物馆筹措资金又可以提高游客数量。建议门票，是根据自己的财力付款的门票方式，如果是热爱艺术的学生没钱，也可说明情况免费进入。

我国博物馆的门票制度种类较为繁多，但是缺乏值得大面积推广的有效门票形式。在国有博物馆实行免费＿开放之后，部分国有博物馆相继实行了免费不免票的门票制度，这在一定程度上控制了博物馆的人流，但是团队参观者在参观之前要提前预约门票，一定程度上限制了即兴参观者。我国也有博物馆实行会员制，但是同国外相比，会费相对于国民收入水平较高，因而我国会员制博物馆会员普遍较少。

３．３．１．３机构管理

国外博物馆的管理体系相对要复杂得多，功能分工也比较详细，普遍采用旅游经营的管理方式，不仅博物馆藏品得到了有效展示，博物馆的多元化经营为博物馆增加了经费来源，而且使得博物馆贴紧了市民生活，博物馆的教育功能得到了最大化的发挥。如大英博物馆就有庞大而细致的管理体系构成（图３－１），根据不同部门的业务状况配备不同的人员组织形式。在这种组织体系中，馆长负责博物馆日常经营，而理事会为博物馆的长远发展制订计划，以下各个职能部门构成了博物馆运作的大动脉，使博物馆有机体可以正常运作。１５

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