北京院子定位报告2013(世联)

呈：泰禾集团

北京院子定位报告

2014

世联地产

项目组工作的阶段划分

2013/2/192013/3/

2013/3/1

作阶分

第一阶段

市场调研阶段第二阶段（中期）

整体定位阶段

第三阶段（终期）

报告沟通

X与客户进行首次沟通X项目地块现场查勘X项目界定及客户目标分析

X市场简析与问题结构化分析

X定位报告提报

X区域宏观经济背景研究X房地产市场调研X核心问题的提出

X为解决核心进行多角度多层次的深入研究与分析

X专业人士访谈

X一线销售人员访谈X消费者访谈X产品建议之参考案例借鉴X项目整体定位

X市调成果沟通X整体定位报告X终稿报告

事件取地情况：地块 龙湖A地块 泰禾W地块 首开F、G地块 首开 、 地块 点评
群雄逐鹿，泰禾18.5亿摘墅王取地成本 20158元/平米 28559元/平米 26189元/平米 元/平米 取地成本高，要求产品实现高溢价 公租房 无 有，2000平米 无 产品类型不纯粹，影响社区低密意象
亚北板块 京昌板块 25554元/㎡ 17020元/㎡ 西山板块 60000元/㎡ 中央板块 38338元/㎡
京东板块 27945元/㎡
28559意味着： 直逼北京高端别墅市场售价水 平；所以本项目自古华山一条 路 无可选择的要做到最优； 路，无可选择的要

开发商目标项目目标：
? 销售目标：保证一定的销售速度； ? 品牌目标：延续“院子”品质，实现品牌传承。世联理解： 背景1：泰禾18.5亿高地价摘取墅王； 背景1：泰禾18 5亿高地价摘取墅王； 背景2：泰禾继院子之后，北京第二个项目； 背景3：院子销售节奏控制缓慢 世联理解： 在保证延续品牌精神及品质的基础之上，对速度、利润实现、回款会有一定的要求！

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WORLD UNION

本体—规划背景 本体 规划背景发展机遇：
北京唯一一块近城市成规模的低密居住组团，凭借地理位置及资 源优势 未来规划为商业休闲 高品质综合功能区 源优势，未来规划为商业休闲、高品质综合功能区
?孙河组团位于东北五环旁朝阳区孙河乡，北京市第二道绿化隔离地区之内，朝阳区集中低密度 改善性宜居版块。 ?邻近顺义空港城、望京、东坝等城市重要功能区，处于京顺路交通走廊和温榆河生态走廊的节 点，是温榆河绿色生态走廊内的重要组成部分，全市唯一一块成规模的低密度居住组团，周边配 套成熟 为孙河版块成为具备城市第 居所属性 终极高端改善居住区奠定了良好基础 套成熟，为孙河版块成为具备城市第一居所属性、终极高端改善居住区奠定了良好基础
未来规划：? 组团西南至机场南线高速（京平高速），东至京顺路，北至规划温榆河西 南滨河路。规划用地283.8公顷，其中建设用地120公顷，已全部纳入土地储 备。 ?孙河组团是集高端商业休闲服务设施、高品质居住社区为一体的综合功能 区，是东三乡先行启动的重点组团。 东 乡 行启 的 点孙河组团土地储备 项目规划图
规划利好：?未来区域规划，重点发展区域的商业、文化、休闲相结合的综合性功能， 包括健身、购物、娱乐、休闲、品牌餐饮、商务酒店等六大功能，同时推进 音乐厅、体育场、图书馆等文体设施建设； ?融入人居低碳的理念，通过改善交通实现节能减排，减少不可再生资源的 消耗 将 域打造成北京周边 世界城市生态发展的 范 消耗，将区域打造成北京周边“世界城市生态发展的示范区”。孙河组团土地规划 示意图

本体—区位交通 本体 区位交通 墅区外围；交通便捷，通达性好 墅区外围 交通便捷 通达性好交通利好 项目区位
东北五环外当前北京热点区域，近城市距离；传统中央别
?项目位于朝阳区孙河乡北甸西村顺黄路孙
河组团W地块，邻近龙湖地块，在中央别墅 区靠近城市区域位置；距离天安门 25.7公里 30分钟 距离燕莎 17.1公里 22分钟 分钟 距离国贸 21.2公里 24分钟
?区域周边有地铁15号线，孙河站，牵动区
域的发展 拉近区域与城市的距离 域的发展，拉近区域与城市的距离。京 承 高 速 车程（分 钟） 约14 约30 约24 约22 路线 机场高速公路— 机场南线 京密路 建国门外大街— 三环-京密路 京密路—三环 长安街—二环— 首都机场高速公 路 机场南线 路—机场南线 顺 白 路
京 密 路
序号 1 2 2 4
关键节点 机场 首都国际机场 北五环 CBD 燕莎
距离（KM） 7.8 27.3 21.2 17.1
京平高速
5
天安门
25.7
约30
地 铁 15 号 线

本体—周边配套 本体 周边配套 中央别墅区及城市核心国际化配套设施项目邻近区域配套： 项目邻近区域高端配套： 10所国际幼儿园、13所中高端 购物场所、11个美食区、12个 艺术区、5大高尔夫俱乐部、8 个马术场地、6大休闲会所。欧陆广场
目前项目周边配套匮乏且形象低端；但车行范围内可共享
5分钟 生活圈 10分钟生活圈
赛特奥特莱斯
北京德威英国国际学校
项目周边配套： 区域组团处于起步阶段，项目周边较荒凉。
望京商圈
教育设施及学校 公共设施及医院
公园 休闲娱乐场所

本体—项目四至 本体 项目四至 为荒凉，四周道路有待开发；组团南部存在现状鱼塘 为荒凉 四周道路有待开发 组团南部存在现状鱼塘? 项目四 项目四至：
项目地块平整，地块内无干扰因素；四周城市界面弱，较
东至：孙河组团居住地块之一 西至：龙湖地块 南至：孙河组团居住地块之一 北至：顺黄路 ? 地块内部： 地块内部六通一平完成，无 干扰因素； 局部存在约两米高的坡度落 差。

本体—地块指标 本体 地块指标 纯粹性朝阳区孙河组团W地块 用地指标用地编号 用地性质 占地规模（㎡） 地上建筑面积（㎡） 容积率 限高（米） 建筑密度（%） 楼面价（元/㎡） 配建公租房（㎡）
小体量，1.1容积率且配建公租房，较难保证物业类型的
建设用地 58888.11
30
2902-02 R2居住用地 2居住用地 代征道路绿化 38627.86 64777 11 1.1 18（局部30） 绿地率（%） 28559 2000 龙湖地块 本项目
小计 97515.97
30
A首开地块
W
F G

本体—地块属性 本体 地块属性 观资源的/小体量低容积率纯居住项目区 区 域 位?未来规划为商业休闲、高品质综合功能区 ?东北五环外近城市距离；传统中央别墅区外围
近城市距离/中央别墅区外围/交通便捷/有规划利好及景
自然资源 交通条件 配套条件 周边干扰因素 内部干扰因素
?项目临近温榆河自然生态资源，孙河地块内存在现状鱼塘 项目临近温榆河自然生态资源 孙河地块内存在现状鱼塘 ?紧邻顺黄路接京密路，周边拥京承高速和京平高速 ?周边配套匮乏且形象低端，驱车短时可享中央别墅区及城市核 心国际化配套 ?周边城市界面弱，较荒凉，四周道路有待开发 ?需配建2000平米公租房及高拿地成本
项目本体质素较高，但1.1容积率对项目物业选择及产品排布影响 较大

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路径选择 择项目限制条件 1.1之下物业组合 之 组 形式 各物业类型容积 率贡献一览表
低层＋多层物业类型容积率1.1，物业类型选择是关键！ 1.?低层（独栋、双拼、联排）＋多层（叠拼&洋房） 联 洋房 2.?纯多层（叠拼、洋房）
产品形式独栋 双拼 联排 叠拼 花园洋房 多层 小高层1 小高层2 高层
层数3层以内 层以内 3层以内 3层以内 3 4层 3~4层 4~5层 6~7层 8~11层 12~18层 19 33层 19~33层
小区容积率≤0.3 0.4~0.5 0.6~0.8 08 10 0.8~1.0 1.0~1.2 1.2~1.6 1.6~2.2 2.2~2.8 28 45 2.8~4.5
别墅价值最大化 别 最 别墅贡献最大化 保证低密意向的合 适选择

路径选择 择项目限制条件 1.1之下物业组合 之 组 形式
低层＋多层物业类型容积率1.1，物业类型选择是关键！ 1.?低层（独栋、联排）＋多层（洋房） 联 洋房 2.?纯多层（洋房）对位
开发商目标
1. 速度有要求！ 2 成本有要求！ 2. 1. 中央别墅区！ 2 具备打造低密度 2. 的条件！
市场
本体
1. 2. 3. 4.
本项目选择：
纯多层价格实现有难度！ 纯多层区域先期无验证！风险大！ 纯多层无法保证整体低密意向！ 纯多层无法保 整体低密意向 纯多层竞争范围扩大，洋房面临市 区城市豪宅竞争，新政下郊区物业 不占优势！
低层＋多层物业类型确定物业类型之下产品形式的选择· ···

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趋势1：市场格局北部第一梯队别墅界限模糊，市场竞争主要是项目间竞争！中央别墅区空港开发区B 区 新国展 空港开 发区A 区 京密 路 国门商务区
亚北别墅区宏福创 业园 北七家及周 边区域板块 空 港 轮
京乘高 速
中 关 村 轮
回龙观及 周边区域 板块
客户流向更加复杂，打破交通动线限制，更多受限于支付能力！
产品必须具备高竞争力！

趋势2：别墅价值低密物业类型稀缺，低密类产品不可复制！2010年—2012年北京房地产一级市场住宅用地容积率低于1.5的成交情况
容积率1—1.5 0.5—1 0.5以下 合计
宗数33 3 0 36
建筑用地面积 （万平米）329.6 35.09 0.00? 364.69
规划建筑面积 （万平米）445.1 35.09 0.00 480.19
规划建筑面积占比92.7% 7.3% 0.0% 100.0%
低密物业趋向高端化发展！ 低密物业趋向高端化发展
别墅高端化、泛化！

趋势3：客户情况

客户需求升级，逐渐成熟，由低密度首置向多元化发展！龙湾别墅龙湖滟澜山远洋LAVIE 客户不再拘泥于产品形式！低密首置低密置换低密改善升级

客户不再拘泥产品形式

趋势4：产品情况

由产品形式最大化向居住舒适度最大化的产品需求转变！

东方普罗旺斯大独栋/7001500平米京基鹭府联排/豪华卧套SPA空间远洋傲北

联排/全卧套设计私家电梯大独栋/700-1500平米联排/豪华卧套、SPA空间联排/全卧套设计、私家电梯由产品形式舒适度、高品质转变

低密产品多元化发展！产品力必须保证！

1.

总价

总价//支付能力确定客户流向2.客户不再局限于产品形式，需求多元化3.客户告别“傻大富”，而更加关注居住舒适度

类别墅受客户及市场认可！在做产力基础上的积控制启发：

在做足产品力基础上的面积控制！

政策环境
“限墅令”紧箍咒持续收紧，低密产品稀缺属性 加 加剧
2003年以来，政府持续重申“禁止容积 率小于1的低密度住宅用地供应”、“严禁向别 墅供地”、“不得以任何形式安排别墅类用 地”，将加剧低密产品的稀缺属性。 地 将加剧低密产品的稀缺属性

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/keaq.html