板蓝根营销策划书 - 图文

板蓝根凉茶上市推广策划方案

策划人员：

阳光策划有限公司

学 号 姓 名 1131010240 罗 滔 1131010243 金 大 山

1131010244 叶 晓 林 1131010245 庄 再 希 1131010247 龚 明 飞 1131010250 陆 新 火

策划方案完成日期：2012-12-15

目录

前言.............................................................1 正文.............................................................2 一、市场状况分析............................................... .2

(一)宏观环境分析............................................2 (二)产品分析................................................3 (三)竞争者分析..............................................3 (四)消费者分析..............................................4 二、推广目标.....................................................4 三、卖点策划.....................................................5 四、上市时机与地点...............................................5 五、促销方法.....................................................5 六、促销传播策略：...............................................5 促销预算.........................................................7 结束语...........................................................7

前言

随着人们的健康意识逐步提高，仅用于解渴的普通水饮料、碳酸饮料等产品，已逐渐不能满足消费者更深层次的需求，逐渐取而代之的是具有一定养生、保健功能的饮料产品。

目前市场上，几乎每家企业的植物功能性饮料产品都有自己独特的技术和配方，生产出了许多优质食品饮料基料产品。湖南蓝根保健食品有限公司的“板蓝根”植物饮料系列产品，便是当下食品饮料基料市场中具有“天然、绿色、健康”特点的代表产品之一

本公司生产与经营的罐装板蓝根凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、加多宝等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。

本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和方法等。

希望通过本计划的顺利实施，板蓝根凉茶的销量和市场占有量能有所提升。

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正文

一、市场状况分析 （一）宏观环境分析 1.经济到健康

随着经济高速发展，人们普遍生活水平的提高，当下人们已经不再满足于最基本的温饱需求，在衣食住行等各个方面，绿色、健康都成为了品质生活的代名词。越来越多原本选择常见的饮料品牌的消费者开始将目光转向健康饮品领域。 消费者的健康需求已经成为了消费市场的大趋势。

现代生活中，人们在餐桌上随时可能吃到用激素饲养的畜禽等动物食品和含有重金属及农药残留的蔬菜等，而板蓝根的功效可以帮助您排除掉体内的这些有毒有害物质，让您生活更加健康幸福。年轻人常见的青春痘，老年人常见的“三高”（血脂、血压、血糖），喝酒人群常见的脂肪肝，体弱人群常见的气虚血亏等等，无人不与人体功能营养失衡，身体体质、身体的免疫力都大有关联，所以， 经常饮用含这些中草药的植物饮料，可以促使年轻人更加青春靓丽，中老年人更加活力无限。“ 板蓝根植物饮料”，每天饮用，不但能满足人们对饮品的口感享受和补充人体所需的各种营养和水份，而且还能使您从中摄取凉茶本身所发挥的保健功效，让您身体更加健康年轻！ 2.板蓝根植物饮料热战冰封冬饮市场

随着季节的更替，当前的饮料市场渐渐进入淡季，各类饮料的销量也开始逐步下滑。温度的降低使得在夏季热销的各类饮品的需求都大幅度下降。以爽快可口为特色的碳酸饮料，以解渴为目的的矿泉水和纯净水，还有清热降火为特色的凉茶类饮品，都不再像炎炎夏日里那样，能激发人们的购买欲望了

冬天的到来，温度渐低，而近年的来环境污染问题导致气候变幻无常，导致温度变化过快，让人更容易患上感冒等各类小疾病。中国有句老话：“未病先防，既病防变，愈后防复”。所以学会预防疾病才是对于保证身体健康最明智的选择。如果有一款饮品--能和凉茶一样具有清火解毒的功能，也具有爽口润喉、生津止渴

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的口感，还拥有抵抗病毒、提高免疫力、预防感冒之功效的话，在饮品的淡季里，人们是否多了一份选择？

推出板蓝根凉茶，一是由于冬天寒冷干燥，暖气开放后，居室温度较高、湿度较低，干燥的环境加之冬季食补都很容易引起上火，尤其是病毒入侵，流行感冒盛行给生活和工作带来不便。而板蓝根植物饮料预防上火、抗病毒，预感感冒的功效正好符合了都市人的健康消费心理，成为了现代人“健康度冬”的习惯性饮品。

（二）产品分析

板蓝根植物饮料是在几千年以来的民间传统中药配方基础上，依据人体机理结构的特点选用板蓝根、金银花、菊花、夏枯草等优质草本植物为原料，经现代科技工艺萃取其有效成份制成的饮料产品。板蓝根用它配制出的饮料不但爽口润喉、生津止渴、有淡淡的花草味，而且其具有对人体有益的矿物质和微量元素。是老少皆宜，口感好，味纯正，居家、旅游、佐餐之佳品。 优势：

1.“板蓝根”深入人心：“非典”疫情和甲流HINI型流感推动了中国人民对板蓝根这个名字的认知度，其它品牌更是无法做到的。

2.含糖量低，对健康更有益：和同类品牌产品比较，“板蓝根植物饮料”含糖量相对较低，在确保优良口感的同时，不增加人体热量，减少饮用人群发胖的可能性。

3.药味清香：“板蓝根植物饮料”是由多种纯天然多功效的中草药熬制而成，提炼后药香四溢、清爽可口。

4.配方合理，功效性好：板蓝根是有效预防甲流H1N1、非典、病毒性流感等疾病的中草药之一，本饮品具有清热降火、消炎解毒、抵抗病毒、提高人体免疫力 、预防感冒之功效 （三）竞争者分析

主要竞争者：目前市面上存在多个凉茶品牌，如加多宝、何其正、王老吉等。 1.加多宝 优势：

a.品牌知名度基础较深

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