万科华南微信营销案例分析

推荐语：

2015年春节前，广深区域的万

科进行了一场营销变革。万科内

部把这次营销变革称为“营销合

伙人”，要求区域内营销人员打

破项目和公司的界限自由组队，在大节点或大命题下自由发挥，创想并执行可跨区域联动、资源整合的营销大事件。“营销合伙人”的首发命题是“春节”。最终的执行方案是从11家一线公

司的13套方案中民主投票决

出。该方案从提案到执行，前后

只用了7天时间。

中国年 万科味

万科华南13城 分享你的城市年味 活动背景

2015羊年春节，万科华南13城联动，要做一波推广。纵观市场，线上从支付宝到微信圈，数亿红包齐飞，线下大家回家过年，红包互派一片喜庆。不论是免费接送、大谈孝心，还是讲异乡理想、过年喜悦，如果还是老套路，其声音将注定淹没在抢红包的大潮里。万科只有做差异化，才能跳出竞争红海。

活动挑战

万科要怎么做，才能在情感上打动人，既吸引社会关注，又能体现万科情怀？

换言之，我们的社会文化运动如何切入？

从社会洞见入手——

1、故乡文化的洞见。中国人有着骨子里的故乡情结，我们对家的情感记忆，不止体现在乡土上，还在味道里。

2、过年文化的洞见。过年是中国人的老传统，拜年聚会走亲戚，吃吃喝喝之余，也联结起久不来往的人际关系。

3、互联网文化的洞见。互联网出现前，一个事件的发酵往往局限于一时一地，如今则突破了时间、地域的限制，群体间的分享开始变得愈发日常，也愈发不可或缺。

我们试图从这些洞见中找到一个营销、费用、创新、节点等等维度的创意平衡点。

所以，我们发想出这样的IDEA：

活动执行

“零”推广费用，以万科广深13城45个微信号粉丝为基础受众，45个微信号统一发声，形成规模效应，在春节期间不断输出“中国年 万科味”活动。

Step 1.各城市办年味排行榜

选出最能代表当地特色的年味美食，如福州从鱼丸、太平面等年味中选出太平面为代表，并提供10000份做奖品；长沙从东江鱼、臭豆腐中选出东江鱼等。万科各公司及项目官方微信矩阵同步推送，三天后统计后台结果。

万科13城年味微信投票

13

城代表年味公布

Step 2.新年年味在线抢

线上推出抢年味H5页面，限时供应13城市的年味，1道年味抵1000元购房优惠，最高可抵1.3万，以强大火力引爆客群。

抢年味H5页面上线

Step 3.正月十五案场收客

万科华南13

城办案场品年味美食活动，客户可凭到现场领取年味或品尝，直接将线上渠道客户转化为线下进场客户。

华南13城案场领年味

经过以上3

步，将万科抢年味活动从营销机会洞察寻找延伸到整合资源传播，从线上新媒体的互动运用到线下销售促进动作，有始有终，形成传播闭环。

整体推广铺排表：

活动成效

一时的噱头只能作为制造影响力的手段，让客群主动卷入才是王道

抢年味活动，从大年初一上线，到初八下线，卷入华南13城全民大狂欢，成功引爆羊年春节微信圈。

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