第8章 市场预测基本原理

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第8章 市场预测基本原理

[课时分配]

本章2课时。

1、 掌握市场预测的基本理论和方法。

2、 了解市场预测的原理和程序。

3、 掌握不同预测误差的计算方法。

[教学重点和难点]

1、本章教学重点是阐述市场预测的基本理论和方法。

8.1 市场预测概述

8.1.1 市场预测的特点与作用

8.1.1.1 市场预测的特点与分类

市场预测是指对未知的市场和市场未来的变化进行预先的估计和推测。市场预测具有如下特点：

1．预测对象具有不确定性。市场预测是研究市场不确定性事件的。

2．市场预测具有目的性。市场预测应从决策的需要出发，有目的地进行有关市场问题的预测。

3．市场预测具有科学性。市场预测依据收集的大量的历史资料和现实资料，运用科学的预测方法，通过分析研究在探求事物演变的过程、特点、趋势和规律的基础上，据此有效地预测未来的发展变化。

4．市场预测具有综合性。市场预测要求运用多种定性分析和定量分析的方法，对大量的预测资料进行综合分析，对市场未来的变化作出综合性的推断。

5．预测误差具有不可避免性。市场未来的发展变化往往是不确定的，因此，市场预测的结果与未来的实际很难完全吻合，总是存在一定的误差。

8.1.1.2 市场预测的作用

1．有利于提高决策的科学性。市场预测可以帮助决策者把握未来市场发展变化的趋势和规律，分析影响市场发展变化的各种影响因素，可以为决策者提供有关未来市场的规模、水平、结构、数量关系等方面的定量预测结果和对策建议，从而使决策者能根据科学的预

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测结果作出科学的决策，确保决策的正确性、科学性和可行性。

2．有利于提高企业的竞争力。市场预测有助于企业制定市场竞争策略，开拓和占领新的市场，开发新的产品，扩大生产经营能力，从而提高企业的市场适应能力和竞争能力。

3．有利于提高企业的经济效益。市场预测能够使企业及时了解和把握市场供求的变化趋势，消费者需求的潜力和需求的新变化，产品市场的发展趋势，从而使企业适应市场变化，提高经济效益。

8.1.2 市场预测的分类

8.1.2.1 按预测期长短不同，可分为长期预测、中期预测和短期预测。

1．长期预测。长期预测，是指五年以上市场发展前景的预测。它是制定中长期计划和经济发展规划的依据。

2．中期预测。中期预测，是指对一年以上五年以下的市场发展前景的预测。它是制定中期计划和规定经济五年发展任务的依据。

3．短期预测。短期预测，是指对一年以下的市场发展变化的预测。是规定近期市场活动具体任务的依据。实践中，市场预测表现为大量的近期预测。

8.1.2.2 按预测的范围不同，可分为宏观市场预测和微观市场预测

1．宏观市场预测。宏观市场预测是指以整个国民经济、部门、地区的市场活动为范围进行的各种预测，主要目标是预测市场供求关系的变化和总体市场的运行态势。

2．微观市场预测。微观市场预测是指从事生产、流通、服务等不同产业领域的企业，对其经营的各种产品或劳务市场的发展趋势作出估计和判断，为企业的生产经营决策提供支持。

8.1.2.3 按预测的性质不同，可分为定性预测和定量预测

1．定性预测。定性预测是指预测者通过对市场的调查研究，了解实际情况，凭自己的实践经验和理论水平、业务水平，对市场发展前景的性质、方向和程度作出判断预测的方法，也称为判断预测或调研预测。

2．定量预测。定量预测是指根据历史和现实的统计数据和市场信息，运用统计方法和数学模型，对市场未来发展的规模、水平、速度和比例关系进行分析测定。

8.1.2.4 按预测结果有无附加条件分类，可分为有条件预测和无条件预测

1．有条件预测。有条件预测是指市场预测的结果要以其他事件的实现为条件。

2．无条件预测。无条件预测是指预测的结果不附加任何条件。

8.1.3 市场预测的要求

1．对预测人员的要求。预测人员必须具有较高的综合性知识，既要有一定的经济理念和社会科学知识，又要具备一般自然科学知识，具有预算、综合、分析、推断等各种能力，并具有一定的市场调研和预测经验；有良好的职业道德和敬业精神。

2．对预测资料的要求。市场预测必须以全面、系统和可靠的数据资料为基础。

3．对预测方法的要求。应根据预测的要求，数据资料的性质和多少，预测费用的高低等因素选择合适的预测方法。

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4．对预测过程的要求。市场预测应重视预测过程，做到先分析，后预测；先把握趋势和规律，后进行预测推断。

5．对预测结果的要求。应对预测结果应进行必要的评价，包括误差分析、模型检验、经济理论分析、预测结果可行性评价等等。

8.2 市场预测原理和要素

8.2.1 市场预测的原理

8.2.1.1 可知性原理

辩证唯物法的认识论认为，客观世界是可知的，客观事物发展变化的规律是可以认识的。根据可知性原理，尽管市场变化多端，只要我们敢于探索，善于分析，在预测中是可以逐步揭示它的变化规律的，从而提高市场预测的准确性。

8.2.1.2 连续性原理

连续性原理，也称连贯性原理，是指客观事物的发展具有合乎规律的连续性。只要规律赖以发生作用的条件不变，合乎规律的现象必然重复出现，事物未来的发展趋向同过去、现在的发展趋向必然具有一定的联系。这个原理就是要求我们从大量历史的和现实的信息中，找出发展过程固有的规律，才能据此推断未来。

8.2.1.3 相似性

相似性原理，又称类推性原理，是指客观事物之间存在着某种类似的结构和发展模式，人们可以根据已知事物的某种类似的结构和发展模式，类推未来某个预测目标的结构和发展模式。这种类推既适用于同类事物之间的类推，也适用于不同类事物之间的类推。在市场预测中，只要掌握其先兆模式，就可类推与先兆模式相关联的现象的发展模式。

8.2.1.4 系统性原理

系统性原理是指把预测对象看作一个系统，以系统论原理指导预测活动。从系统论观点来看，市场预测活动不是孤立的，不能封闭起来，它必须同其他预测系统密切结合，相辅相成，彼此交流信息。因此，市场预测应把预测对象看作是一个由多种要素构成的系统，应注意分析系统内部和外部各种要素的变化，从而作出预测推断。

8.2.1.5 因果性原理

因果性原理，也称相关性原理，是指客观事物、各种现象之间存在着一定的因果关系，人们可以从已知的原因推测未知的后果。依据因果性原理，在市场预测中，必须重视对影响预测目标各种因素的具体分析，找出预测目标（因变量）与影响因素（自变量）之间的数量变动关系。

8.2.1.6 可控制性原理

可控制性原理，是指人们对所预测的客观社会经济事件的来来发展趋向和进程，在一定程度上是可以控制的。依据这个原理，在市场预测中应尽可能利用可以控制的因素，即利用不确定性较小的经济变量，来推测所要预测的市场变量。

8.2.1.7 必然性原理

必然性原理是指任何事物的发展变化都有一定的必然性和偶然性，偶然性中隐藏着必

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然性，必然性是通过对偶然性的大量观察而揭示出来的。必然性原理要求我们在市场预测中，应注意运用大量观察对大量数据进行对比研究，先揭示现象发展变化的必然性，然后进行预测推断。

8.2.1.8 质量互变原理

唯物辩证法认为，事物是质和量的统一，事物的发展变化是从量变开始的，当量变积累到一定的程度后，必然会发生质的根本改变，而质的变化，又会带来新的量变。市场预测中的质量互变原理，就是利用质量互变的规律来指导市场预测，它要求预测者应根据事物的数量变化，探寻事物的质的变化，分析现象不同发展阶段有何本质区别，未来的发展与现在相比是否会发生质的改变，而不能简单的利用预测模型进行外推预测，否则就会得出错误的预测结果，产生质的预测误差。

8.2.2 市场预测的基本要素

市场预测包含了四个基本要素，即信息、方法、分析和判断。

1．信息要素。信息是数据、资料、情报、消息的总称。市场预测必须大量收集社会经济发展的历史统计数据和当前市场的发展动态，进行预测分析和推断。无论是定性预测，还是定量预测，都是以大量的信息为基础的。

2．方法要素。方法要素又称技术要素，是指市场预测所采用的手段。在预测中，必须解决好预测方法的选择问题。

3．分析要素。市场预测的实质是利用信息和预测方法进行市场分析，预测前后都必须进行分析或作出解释，预测过程就是对预测事件进行分析和解释的过程。

4．判断要素。判断要素是预测四要素中最重要的要素，它对预测过程有着极其重要的影响。因为预测信息的选用、预测方法的选择、预测结果的推断、预测值的合理性和可靠性的评价，等等，都需要运用判断要素，没有准确的判断，就没有较准确的市场预测结果。

8.3 市场预测内容和预测方法

8.3.1 市场预测的内容

从商品市场来看，市场预测的主要内容有：

1．市场环境预测。

2．市场需求预测。

3．市场供给预测。

4．市场供求状态预测。

5．消费者购买行为预测。

6．产品市场预测。

7．产品销售预测。

8．市场行情预测。

9．市场竞争格局预测。

10．企业经营状况预测。

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8.3.2 市场预测方法

市场预测的方法很多，归纳起来，可分为定性预测法和定量预测法、组合预测法三大类。

8.3.2.1 定性预测方法

定性预测主要依靠预测者个人的专门知识、经验和直观材料，对市场发展做出分析判断，以确定未来市场发展的趋势、性质和程度。亦可采用集体判断预测，集体预测能集中多数人的智慧，集思广益，克服个人预测中难免存在的主观片面性。

它具有以下优点：

1．经验是感性和理性的综合，它是从实践中摸索和总结出来的，因此，定性判断具有一定的科学性。

2．简便易行。它没有繁琐的计算过程，不需要复杂的计算工具。

3．能综合分析各种影响因素，可以弥补数学预测方法的不足。

不足之处主要表现在：

1．用于定量往往欠精确。

2．运用直观判断法易受心理、情绪影响，产生主观片面性。

3．个人经验判断有一定的局限性。即使是集体判断也难免有局限性。

8.3.2.2 定量预测法

定量预测法是以大量的数据资料为基础，根据预测目标中的经济变量之间的数量关系，建立预测模型进行预测分析和推断，对市场未来发展变化的规模、水平、结构、速度、趋势等从数量上作出预测说明。定量预测法可分为如下两类：

1．时间序列预测法。时间序列预测法是根据按时间顺序排列而构成的一组数据，通过分析研究，揭示现象发展变化的过程、特点、趋势和规律，然后加以延伸，并通过一定的计算方法来预测未来的变化趋势和发展前景，称为时间序列预测法。

时间序列预测法的主要优点是：只要利用历史统计资料，就能进行预测，因而简便易行，节约费用。但也存在一定的缺点：它只注意预测目标与时间的关系，而忽视其他因素的影响，有一定局限性；另外，预测目标的未来发展趋势是在过去模式基础上进行推断的，而没有考虑未来市场的变化，因而不够准确。

2．因果预测法。因果预测法是利用社会经济现象之间所具有的因果关系，分析研究各种变量之间的数量关系，找出规律性，从已知自变量来推算未知的因变量的方法。

因果预测法的优点是，能够从现象之间的因果关系出发，由因推果，预测结果有根有据，可靠性比较强，预测精度较高。但因果预测法也有局限性，主要表现在模型的估计与检验的工作量大；模型所描述的经济结构关系不能完全等同于未来的经济结构关系，故模型的应变性较差；预测时，模型中的自变量必须首先进行预测，才能据此预测因变量的变化，如果自变量预测不准确，势必影响因变量预测的准确性。

8.3.2.3 组合预测法

组合预测法是将定性判断法、时间数列预测法、因果预测法进行组合运用。在各种预测方法求出的预测结果的基础上，再经过等权组合或者不等权组合求出最终预测结果。

组合预测法的优点是，能最大限度地使用较多的预测信息，能消除虚假现象和避免一

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些不合理的假设，能使不同预测方法产生的预测误差相互抵销一部分，从而降低预测误差，提高预测的准确性。组合预测法的缺点是，预测的工作量大、费时费力，一般来说，对预测结果的精度要求较高时，才采用组合预测法。

8.4 市场预测程序和预测误差

8.4.1 市场预测的程序

市场预测程序基本框架

8.4.2 预测误差

预测误差，从量的角度来说是指预测值与实际值的误差。预测误差是一个衡量预测精确度的指标，预测误差的大小与预测的准确程度成反比。预测误差小，表明预测的精确度高；反之，预测的精确度低。

8.4.2.1 预测误差的测定

定量预测的误差一般用绝对数表示，也可以用相对数表示。用绝对数表示的个别预测误差的计算公式为：

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e y y

用相对数表示的个别相对预测误差的计算公式为：

E

e

y y yy 1 100% 100%

式中：e代表预测误差；

y代表预测目标的实际值；

代表预测目标的预测值或理论估计值； y

E代表预测误差的相对值，即相对误差。

误差和相对误差指标意义明确，计算简便，是计算其他误差指标的基础。

为了比较预测方法的精确度，或者综合考察某个历史时期预测误差的大小，需要利用有代表性的综合指标来测定综合性的、平均的预测误差，通常用平均绝对误差、均方根误差来测定。

1．平均绝对误差（MAE）。平均绝对误差是各期误差绝对值的算术平均数，用以表明各期实际观察值与各期预测值（或理论值）的平均误差水平。用这个方法，负差与正差都用绝对值计算，可以看出实际平均误差大小。其计算公式为：

n

MAE 1

n

i 1ei y yn

2．均方根误差（RMSE）。均方根误差是误差平方平均数的平方根，用以表明各其实际观察值与各期预测值（或理论值）的平均误差水平，又称估计标准差。其计算公式为： n

RMSE 1

n e

i 12i y yn2

均方根误差在数学性质上优于平均绝对误差，应用范围较广。

3．综合相对误差。综合相对误差是均方根误差与各期实际观察值的平均数（y）对比而计算的比率值，综合相对误差越小，预测的精确度越高，计算公式为：

综合相对误差=RMSE/y×100%

8.4.2.2 预测误差产生的主要原因

1．随机因素的影响。

2．预测资料的影响。在实际工作中，往往由于资料的限制，有时预测对象资料不全或不实、有水份，有的预测对象是新生事物，还没有积累起有关资料，等等。这些都会产生预测误差。

3．预测模型本身局限性的影响。有预测中，用于预测的教学模型，本身具有局限性，不可能把所有影响预测目标的因素都包括在模型之内。因此，利用数学模型进行预测也会

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产生不同程度的误差。

4．预测方法选择不当的影响。预测方法不妥当，或者选择预测方法不当，或在预测计算过程中发生差错等工作上的缺点，也会导致预测误差的产生。

5．判断推理不准的影响。当运用定性预测法进行判断推理预测时，预测者往往受知识水平有限，经验不丰富，认识不深刻和心理情绪等因素的影响而产生的误差。或者运用定量预测法进行预测时，变量选择判断不当而产生的误差。

6．预测结果被决策采纳后的影响。如果一个预测的结果为决策所采纳，并采取了实际措施，这时就有可能产生实际结果与预测结果之间的差别。

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