时代光华-如何打造房地产行销快速反应部队

第一讲 房地产行销人的两个基本概念（上）

绝对自信（上）

房地产行业是一个质量重于销量的行业，因此，世界500强企业中没有房地产开发公司。从这个意义上说，房地产行业是一个集中了众多社会精英并充满了激烈竞争的领域。

（一）自信的最大敌人

在这个行业中，从业人员在面对外界变化时，需要具备快速反应的素质。快速反应的目的是为了快速成交，而快速成交的最大敌人是谁？答案是我们自己。

每个人最大的障碍往往都是自己。面对客户时，时常会给自己一些假设性的心理暗示：这个客户我第一次接触，怎么可能成交？第一次谈判怎么可能会有结果？这些假设都是从业人员没有自信的表现，也是阻碍实现快速成交的绊脚石。

因此，要在房地产领域取胜，首先要树立自信心。

（二）练就自信的四项基本功

练就自信心要从四个方面进行，它们分别是： ? 练耳目，即练“马步功夫”； ? 练心志，即练“内丹功”； ? 练胆气，即练“外丹功”，将功力释放出去； ? 练战技，正如武侠中的“九阳神功”。

1.练耳目

在我国民间传说中，海神妈祖有左右两大护法，一个是千里眼，另一个是顺风耳，他们帮助妈祖观察风云变幻。这就是耳目所指的两种能力，即看和听的能力。练耳目，就是要修炼这两项基本功夫。

? 八一习惯法

表1-1 八一习惯法 时段 每天 每周 每半月 每1月 每1季 每半年 每年 项目 相关报纸、电视节目 相关杂志 考察竞争产品 相关书籍 相关培训 国内考察 出国考察

【表析】

上表中有七项练耳目的基本方法。每天要看一份相关报纸和一部相关的电视节目；每周要看一本相关的杂志；每半个月要考察竞争产品，对于房地产行业来说，竞争产品就是相关竞争楼盘；每1个月要看1本相关的书籍，书籍并不局限于与房地产直接相关的内容，与房地产相关的经济管理类书籍也可以阅读；每季度要参加一次培训；每半年要在国内考察竞争楼盘一次；每年要出国考察一次房地产行业的变化。

八一习惯法的内容很简单，但要形成习惯融入到日常生活中却并不容易，良好习惯的养成需要时间和毅力。

习惯养成的过程因人而异。一般来讲，大致可以分为三个阶段： ① 第一阶段

第一阶段大约持续1到7天。在这个阶段中，要刻意促使自己去按习惯要求做，即使这种刻意会让人感到不习惯、不自然。

② 第二阶段

第二阶段大约持续8到21天。此时，仍然要刻意地遵守习惯要求，但不习惯、不自然的感觉会逐渐淡化。

③ 第三阶段

第三阶段发生在第22天到第90天的时段中。在这一阶段中，按照习惯要求行事已经成为一种生活方式，在不经意间就已经完成了习惯要求的内容。

图1-1 习惯养成的三个阶段

? 改变原有习惯

在以上整个过程中，原来存在的一些坏习惯要逐渐改掉，如果改不掉，就不能养成新习惯，就难以应对当前状况。而改变旧有习惯也要遵循一定的方法。

表1-2 月习惯改变表 星期日 1 8 15 22 29 星期一 星期二 星期三 星期四 2 9 16 23 30 3 10 17 24 31 4 11 18 25 5 12 19 26 星期五 6 13 20 27 星期六 7 14 21 28 习惯：吸烟 注：早上、下午、晚上各记录一次；如执行良好或改变成功记“√”，未执行或没有改变记“×”。

【表析】

以抽烟为例，用记录习惯改变表的方法来戒烟。可以依照一日三餐的时间进行记录。如果原来早上有抽烟的习惯，而你在早上没有抽烟，就可以画上一个“√”，如果当日中午你同样戒烟成功，再画上一个“√”，而如果在晚上你的朋友说：“祝你戒烟成功，再抽一支。”盛情难却，于是晚上的戒烟计划被打破，你就要画上一个“×”，并加上注记：朋友祝我戒烟成功，所以不小心又抽了一支烟，要记住。

这个习惯改变表应当放在最醒目的地方，以便随时提醒自己。经过一段时间之后，就会改变以往的习惯。

这种习惯改变法是一种对症下药的方式。例如，针对人头部缺氧的状况，可以采用敲头的方式来治疗，通过持续敲打头部，促进血液循环。习惯的改变，也需要针对病症部位进行持续有效的治疗。

2.练心志

心志是指人的心思、意志。任何人都有可能面临生活、事业、情感的低潮，面对这些低潮时，最需要的是稳定心绪，勇于面对困难去解决问题。历史上有许多故事是表现人的这些素质的，典型的如：春秋战国时期孙膑围魏救赵；三国时期，诸葛亮在赤壁之战中以小搏大，化劣势为优势等。

? 练心志的方法 ① 多读兵书

兵书中描述的战略战术中蕴藏着许多人生智慧。阅读《孙子兵法》、《三十六计》、《三国演义》等传统书籍，有利于修炼心思、谋略和意志。

② 树立信仰

人们常说：常跑两堂，不跑两院。两堂指的是佛堂、教堂；两院指的是法院、医院。现在，很多知名企业都非常重视佛教、基督教教理等对企业员工心志锻炼的促进作用。

【案例1】

“马太福音”的启示

《圣经》“马太福音”部分的第二十五节记载着一个故事：有一个人要出远门，他将自己的财产分别交给三个人管理。他交给第一人5000元钱，交给第二个人2000元钱，交给第三个人1000元钱。之后，该人就离开了。过了一段时间之后，他回来了，问第一个人：“我交给你的5000元钱你拿去做什么了？”第一个人说：“我用它又挣了5000元，请笑纳。”第二个人也说：“你给我的2000元我又挣了2000元钱。”而当问到第三个人时，第三个人说：“我这个人智慧平凡，又怕做生意失败，所以我就挖了一个洞，把1000元给藏起来了，现在原封不动地还给您。”此时，神发出了自己的意旨：“那赚了5000元和2000元的人，你们两个可以到我的天国来享受荣华富贵。那个守着1000元的人，你是个既恶又懒的仆人，应当被抛弃在荒郊野外，不能进入到天堂。”

这个故事之后有一个结语：凡有的，要让他更有；凡没有的，要连他原来的所有都要全部拿回来。这个理论启迪了西方资本主义理论的发展，上帝说，有的要让他更有。就是说，如果你很会卖房子，只要认真卖，上帝会让你卖得更多。有才华而不用，不是上帝所要的，不是上帝创造人类的目的。

【案例2】

三法印——佛经故事

诸行无常佛祖活到81岁，在他要过世的时候，悟出来一个道理，即诸行无常，诸法无我，涅寂静。佛祖小时候生长在王宫里，长大以后，发现外面的社会与王宫里的生活完全不同，王宫是富有奢靡的，而外面的人们却生活在水深火热之中，于是他使自己成为一个苦行僧。后来，他在菩提树下悟道，即所谓“中道”——绷弦易断，松弦易乱。“中道”的用意即在于劝诫人们要适可而止。

当今社会的人们都强调自己要掌握自己的命运。而在佛经中，佛祖体悟到人生的变化无常，他自己无法掌握自己的人生。这就告诉人们，人在处于低潮的时候应当告诫自己，要努力坚持。

有人说，命是注定的，命是不可改变的，运是可以改变的。所以不要企图改变命本身，而要努力改变运，从而让自己的心胸开阔起来，建立起正确的人生观。

图1-2 佛经理论

第二讲 房地产行销人的两个基本概念（中）

绝对自信（下）

? 困境突围术

困境突围术是练心志的必修课，人的困境多种多样，有的困境是因为工作方面的压力造成的，而有的是由于情感方面的压力造成的。一般来说，房地产行销人员的困境来自于以下情形：

① 客户问到自己不懂的问题时 ◆诚心相对

无论是在前期策划还是在后期销售中，行销人员都有可能碰到这样的情况——客户提出的问题自己无法解答。如何应付这样的情况？最基本的做法有两个，一是“走为上计”；另一种是诚心相对。

【案例】

走为上计

行销人员A在拜访客户张总时，客户提出的问题他无法回答，于是A看看手表，说：“哎呀，9点20了，张总，我还约了一个朋友在隔壁，约的时间是9点40，事情挺重要的，我得赶过去与他谈。您刚刚提出的那个问题非常经典，由此可见您是房地产行业的专家啊。我很乐意与您分享这个问题，但要讲清楚它，最少要一个小时甚至是两个小时。这样吧，明天早上9点，我再来拜访您，到时我们好好叙叙。”

【案例】

诚心相对

行销人员A在售楼现场向客户张总介绍楼盘情况时，张总提出了一个工程方面的问题，A无法回答。于是，他说：“张总，您问的这个问题非常经典，不过这是个工程问题，我们公司工程部的李经理是这方面的专家，我看由他来回答您的问题绝对会让您满意的。不过他现在刚好外出了，您看明天上午，我再主动与您联系，向您汇报好吗？”

◆矮化自己，神化公司

行销人员遇到自己不懂的问题并没有关系，重要的是，要懂得矮化自己，神化公司。 在面对客户推广业务时，过多强调个人能力并不会给业绩的提高带来太大的帮助。相反，适时地矮化自己、神化公司，类似的表达如：“我们公司人才济济，专业人员聚集，我在公司只是中等水平。”如此往往能带来更好的行销效果。

② 客户投诉甚至于争吵时

在房地产行业中发生客户投诉案件的情况比较多，对于行销人员来说，碰到投诉案件应如何处理？

◆釜底抽薪

釜底抽薪法应当在具备“三个明确”的条件下应用。 “三个明确”指的是：

第一，明确客户的问题。行销人员明确地知道客户的问题是什么，是工程质量问题，还是交房日期的问题，或者是配套设施的问题；

第二，明确公司的规章制度。针对客户的问题，公司制度是否有明确的规定； 第三，明确先例的处理情况。即类似问题，以前曾经处理过的案例是什么。

如果客户投诉的问题符合以上“三个明确”的标准，行销人员就要当机立断地处理。拖泥带水反而会造成客户的不满，及时处理，或请有关部门的主管定夺，就能避免与客户摩擦的扩大。

◆事缓则圆

在不具备“三个明确”标准的情况下，就需要用到“事缓则圆”的方式处理。

【案例】

事缓则圆

李先生向房地产公司工作人员S投诉，投诉的问题是该公司以前不曾发生和处理过的，S对李先生说：“李先生，您提出的这个问题，从我们公司来说，还属于第一例。您看等明天我们总经理来时，我向总经理汇报后，后天再向您反馈好吗？”李先生认为S公司很有诚意。

【自检1-1】

张先生向房地产公司投诉该公司的工作人员A，称其工作态度恶劣，并违法收取相关手续费。如果您是A的上级经理，您会如何处理？

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见参考答案1-1

3. 练胆气 练胆气，是指修炼胆量气势。常言道，泰山崩于前而面不改色，麋鹿戏于侧而目不转睛。房地产上的投入占一个人一生收入的很大一部分，一般在三分之一左右，当然，由于各个国家和地区的经济情况不同，其经济政策的调整变化比例也会略有不同。因而，从事房地产行业，必须具有足够的胆量、气势。

? “三培”修炼法

锻炼胆气，离不开“三培”修炼法，即公司培训，专业培训和自我培训。 ① 公司培训

公司培训的优势在于公司为员工提供培训费用，地点一般在公司内，而培训老师一般由公司内部的主管担任，老师与员工之间相互基本了解，从而有利于课堂互动。

② 专业培训

专业培训的特点是培训内容系统、教材选择比较精良、培训教师富有讲课技巧、上课环境也相对适宜。对于公司来说，选择外部专业培训机构，也是比较经济实惠的。

③ 自我培训

自我培训在时间和选材上相对自由。在接受公司培训和专业培训的同时，也应当自我学习，复习以往培训的内容，不断提高。

图1-3 “三培”训练法及其各自的特点

4.练战技

战技是房地产行业行销人员需要掌握的重点问题。 ? 产品解剖法

产品解剖法是指从产品本身，即从目标楼盘去进行分析。

“楼层”是销售楼盘的切入口。楼盘朝向、楼层高低、楼层涉及的忌讳等都是需要考虑的内容。

① 楼盘朝向

在东南西北各个朝向中，地域不同，人们选择朝向时也有所侧重。例如在我国南部地区，人们不太愿意选择西、北两个朝向。

② 楼层高低

不同楼层，需要区别情况对待。 ③ 楼层涉及的忌讳

中国人比较忌讳4、10、13等数字，这些楼层的营销需要进行特别的策划，避开这些传统的忌讳。

? 营销人心理解剖法

心理解剖法首先涉及到前述部分困境突围术的运用；其次，行销人员应当修炼“厚心学”。 ① “厚”

厚心学的“厚”，通俗地说是指脸皮要“厚”。但“厚”不同于“赖”，即要“厚”得无形。在向客户推销产品时，不能一味纠缠，而要做好充分的知识储备，用客户能够接受的方式说服其接受产品。

② “心”

厚心学的“心”是指了解掌握消费者心理。目前，市面上有许多关于分析消费者心理的书籍，行销人员掌握了相关心理学知识与原理，就能够激发人、辅导人并判断人，这对于行销人员快速掌握客户心理很有帮助。

? 逻辑学的应用

行销人员需要学习逻辑学方面的知识，在某种意义上甚至可以说，掌握逻辑学是营销成功的关键。

【案例】

逻辑帮助营销

房地产销售人员小张在向客户王先生介绍一套位于四层的房子。小张说：“王先生您看，这栋楼还有一个地下一层，所以您现在看的房子实际上并不能说是在第四层，而是在第五层，每天您下班后，将车开进地下一层的停车场，然后总需要坐五层的电梯才能到家的。”

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