恒大地产集团品牌策略分析

:10204 吉林工程技术师范学工商管理学院

毕业论文学生姓名：石阔 指导教师：高泽 专 业：市场营销 班 级：1242 学 号：

论文起止年月：20 年 月 至 20 年

院

月

单位代码

恒大地产集团品牌策略分析

Hengda Real Estate Group Brand Strategy Analysis

石阔

指导教师： 高泽 职称: 讲师 专业名称： 市场营销 答辩时间： 答辩委员会主席： 毕业论文评阅人：

年月

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摘要

本文以恒大地产集团为分析背景,试图探索以消费者为中心进行品牌化建设以规避市场风险,加强公司的市场地位,实现公司的良性发展。以系统的观念实施品牌策略,保持和提高公司品牌的价值是本论文的研究重点。本论文在仔细分析了中国房地产、长春市房地产的特点与行业发展动态的基础上选取恒大集团作为研究对象,运用SW0T的战略分析方法分析了恒大集团公司的内外部环境,结合恒大集团本身的特点提出了房地产的公司品牌策略及其实施方案,以期利用品牌效应实施差异化经营,规避市场风险。

关键词：品牌策略；服务营销；客户关系；核心竞争力；房地产

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Abstract

In this paper, Hengda Real Estate Group analyzes the background, trying to explore consumer-focused brand construction to avoid market risks, to strengthen the company's market position and achieve the company's healthy development. With the idea of systematic implementation of brand strategy to maintain and enhance the company's brand value is the research focus of this paper. This paper carefully analyzes the development of China real estate, Changchun City real estate industry and the characteristics of selected Hengda Group as the research object, using analytical methods SW0T strategic analysis of the company's internal and external environment Hengda Group dynamic based on the combination Hengda Group own characteristics proposed real estate company's brand strategy and its implementation plan, in order to take advantage of differences in the implementation of brand management, to avoid market risks.

Keywords: brand strategy; marketing services; customer relations; core competencies; real estate

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目 录

1导论 ..................................................... 1 1.1选题背景 ............................................... 1 1.2选题目的及意义 ......................................... 1 1.3房地产品牌概念 ......................................... 1 1.4房地产品牌构成要素 ..................................... 2 1.5品牌策略对房地产的作用及必要性 ......................... 2 1.6品牌策略对消费者的作用 ................................. 3 2恒大策略品牌现状 ......................................... 5 2.1恒大企业现状 ........................................... 5 2.2恒大品牌策略 ........................................... 5 2.3恒大品牌发展历程 ....................................... 6 2.4未来品牌发展 ........................................... 7 2.5品牌成功经验 ........................................... 6 3恒大集团品牌策略环境分析 ................................. 8 3.1品牌外部环境分析 ....................................... 8 3.2品牌内部环境分析 ....................................... 9 3.3 SWOT分析 ............................................. 10 4恒大地产集团现状存在的问题 .............................. 11 4.1资产负债率较高，财务风险大 ............................ 11 4.2管理岗位人才缺乏 ...................................... 11 4.3严重依赖外源融资 ...................................... 11 4.4品牌宣传不够 .......................................... 11 4.5资金配置不合理 ........................................ 12 5恒大地产集团的解决对策 .................................. 13 5.1品牌推广 .............................................. 13 5.2提升产品质量 .......................................... 13 5.3增加人才引入 .......................................... 13

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5.4提升内部融资比例 ...................................... 14 5.5完善公司资金配置 ...................................... 14 结束语 ................................................... 15 参考文献 ................................................. 16 致谢 ..................................................... 17

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第一章 导论

1.1选题背景

随着房地产市场运行机制的不断完善，房地产行业已经结束了暴利时代而进入以消费者为中心的买方市场，房地产公司面临着巨大的竞争压力和风险。改革开放后政府对房地产的发展给予了高度的关注,并出台了一系列有利于房地产的政策，使中国房地产市场得到了空前的大发展。房地产市场运行机制的不断规范和完善以及市场消费主体的成熟，房地产公司面临着巨大的生存和发展的竞争压力[1]。 2005年,国家出台了一系列的房地产政策来稳定和规范全国房地产行业的发展，这一系列政策给一些对自身管理和品牌建设忽视的房地产企业敲响了警钟。品牌建设已经成为希望获得长期发展的房地产企业的头等大事，在房地产行业，房地产企业品牌建设还有一段很长的路要走。房地产企业的品牌建设被前所未有地提上企业战略日程,成为企业发展的重中之重[2]。

目前长春市房地产市场上有500多家房地产公司普遍存在小、散、差的状况，同质化现象十分严重。如何通过品牌进行差异化经营,将公司做大做强，实现公司的可持续发展成为了摆在房地产公司面前的重要课题。

1.2选题的目的和意义

本课题研究的目的主要有:1、进行房地产品牌规划，明确品牌定位和品牌“落地”举措;2、恒大策略品牌现状;3、对恒大集团品牌策略环境分析;4、了解恒大地产集团现状存在的问题，并提出相应的对策[3]。 该项目的研究方法与成果,不仅对恒大房地产自身的品牌建设具有积极作用，同时对其他正在进行跨区域作业的其他房地产企业也具有一定的借鉴指导意义。

1.3房地产品牌概念

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房地产品牌是指房地产开发商及其开发项目的名称、术语、标记、符号和图案，或是它们的相互组合，用以识别该开发商的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来。房地产品牌是房地产企业精心设计、创造的识别体系，是房地产产品在消费者心目中留下的一种综合印象。它既是一种企业商品的标志，是一种无形资产，也是一种文化。房地产品牌既代表了企业产品的市场定位、性能质量，也蕴含了巨大的经济价值和竞争优势，同时,它还代表着一种口碑，一种品位，,甚至一种生活方式[4]。

1.4房地产品牌构成要素

品牌的成功,要靠一系列内在与外在的品牌要素整合来实现。房地产品牌主要构成要素如下[5]:

一、优秀的综合品质。综合品质包括工程质量、功能质量、环境质量、服务质量、社区文化质量和生活方式质量等。综合品质是房地产品牌建立的坚实基础。

二、优秀的服务。服务是房地产品质的延伸,也是房地产品质的重要组成部分。真正的服务应涵盖售前、售中和售后服务,作为开发企业要树立全面的服务意识。

三、良好的企业形象设计。企业形象是品牌的重要组成部分,也是在企业理念统帅下企业组织及全体员工的言行、活动所表现出一个企业与其他企业的区别。

四、优化的企业管理。品牌从某种角度讲也可以视为企业内部管理有效性的综合体现。作为房地产开发商,应广泛深入研究企业管理模式,强化和优化质量管理、营销管理、财务管理、信息管理、组织管理等一系列企业内部管理只有这样,才能增强企业信誉,提高产品质量,得到社会认可,赢得发展的空间。

1.5品牌策略对房地产的作用及必要性

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再在房地产企业进行品牌建设的过程中,房地产品牌依附于产品和房地产企业精心指定的经营战略和营销手段不段成长,当房地产品牌或得社会的广泛认可,具有很高知名度和美誉度时,房地产品牌就具有了一定的独立性,它使房地产企业在市场营销、融资能力、土地资源获取和异地开发等方面比品牌资源薄弱的房地产企业更加具有优势[6]。 表1 房地产价格对比 品牌开发商 万盛地产 永基地产 万科地产 昊源地产

南郡水云天 高新怡众名城 融创上城 富豪花园

12380 8430 7030 6990

昌彬地产 宇龙地产 金祥地产 东坤地产

湖光小区 杨柳社区 高科技宿舍 半导体宿舍

6950 6430 5520 5100

物业名称

均价

非品牌开发商

物业名称

均价

1.6品牌策略对消费者的作用

1、有利于降低消费者的信息收集成本,避免购买风险。品牌是一种识别系统,它是特定产品与服务的识别标志,品牌的最终目标是建立该品牌与其他品牌的差异性。这种差异性利于消费者区别不同的品牌,根据品牌挑选自己满意的产品。品牌就是承诺,它能传递优良的品质感,获得消费者的信任。品牌能帮助消费者处理产品信息,降低消费者的信息搜集成本。而房地产品牌是开发企业通过精品物业传达给消费者的一组良胜信息,是企业和房地产商品带给消费者的综合形象认知。这种认知在消费者作出购买决策时大大降低消费者的决策成本和决策风险,可以最大限度的降低消费者信息搜集成本。消费者可以依赖项目品牌的市场知名度和美誉度来衡量价值巨大的房地产商品。 2、对于消费者而言,品牌除了代表一定的产品质量,还具有一定的象征意义。消费者购买商品是为了使用,而买品牌,除了使用价值外,还有其身价、品位、档次和自我满足,即附加价值。产品和品牌的消费

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也正在于此。品牌消费除满足一定的实际需求外,还具有一定的象征价值和情感愉悦价值,能够提供更多的心理满足。

房地产品牌,如同任何品牌产品一样,是有个性的,或代表一种生活方式,或体现较高的文化品位等。当房地产品牌的个性与消费者的个性相对一致时，消费者会认为该品牌是他们生活形象的一种象征性标志,他们会购买该品牌，并希望从中获得消费同种产品的消费者群体的认同,从而在使用该品牌过程中一种满足。

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第二章 恒大策略品牌策略

2.1恒大企业现状

恒大实业集团是以房地产为基础、高科技产品为龙头,集房地产开发、设计、建筑、监理、物业管理为一体,工、商、贸、饮食、娱乐综合发展的集约化、规范化、现代化大型跨国企业集团。总资产近120亿元,净资产近80亿元[7]。集团坚持以诚信为基础,以创新为动力着力实施精品战略,塑造国际品牌。目前在广州、天津、上海、沈阳、武汉、昆明、长春、重庆等城市开发项目50多个,拥有金碧花园、金碧华府、恒大华府、恒大金碧天下等系列品牌。先后获得“中国名盘”、“中国房地产成功开发典范”等30多项国家级殊荣。恒大地产集团是“中国企业500强”、“中国房地产企业10强”,是一家专注于房地产投资与开发的现代化大型企业集团,具备国家一级房地产开发资质。

2.2恒大品牌策略

1.传承文化是恒大地产品牌战略的优良传统。在房地产开发过程中，企业除了吸收自身的文化传统以外，还很注重研究同行各个房地产企业相关的品牌、相关的产品，吸收同类房地产企业的先进经验，并融入到产品设计中，赋予产品更浓厚的文化元素和更丰富的文化底蕴。

2.超越突破是恒大地产品牌战略的内在精神动力。除了研究自身产品的同时，还不断研究国内外新产品，了解新情况，根据企业所进入城市的特点进行产品设计，使产品在开发过程中不断超越恒大地产的管理模式、标准模式，实现超常规的跨越式发展。

3.价值至上是恒大地产品牌战略的现实基础。对恒大地产而言，精品战略一直是企业的核心竞争力。在产品设计过程中，不断地强调性价比，强调环境的美化；在物业管理上，引入国内外知名的物业公司进行合作，实现了有形价值和无形价值的双向延伸。

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4.和谐共享是恒大地产品牌战略的终极目标。企业始终以推进和谐、文化、促进社会稳定发展为前提，几年来向社会安居工程、教育、治安、环境保护等累计捐赠1.25亿元，其中最近一次向广东省民族小区捐赠的3000万元，惠及广东4.5万少数民族学校，成为推动品牌的有力的核心力量。

2.3恒大品牌发展历程

恒大地产于 1999 年成立以来,历经 8 年快速发展，资产规模已逾 20 亿元，面积逾 150 万平方米,年销售额 10 亿元，拥有全资及控股企业 6 家，形成以房地产为主导产业，集物业管理、房地产经营、金融和酒店为一体的产业链，成为房地产行业具有较强实力和市场影响力的开发企业，产品发展经历了培育期，公司于2004年成功进入华东市场，实现跨区域规模化发展,成为全国性地产集团公司是 恒大地产的战略目标[8]。

1999——2002 年,恒大地产为在北京市场开发阶段,主要是对区域市场的探索与初步占有,其特点是:理解市场、锤炼产品、积累项目管理经验。2003 年对恒大地产来讲是一个转折点,恒大地产集团成立,当年成功进军天津市场。2004 年,公司又挺进了华东市场,进入跨区域快速发展阶段,这一阶段的特点是规模化扩张，需要解决的问题是产品升级、确立产品解决方案以及集团对各区域公司的管控。

2.4未来品牌发展 2.4.1树立明确的企业形象

恒大地产公司应该立足高远、脚踏实地的发展，从整体上看来，长春恒大房地产公司最近几年的线路发展稳定，主要走的是中低端的品牌战略，而随着公司的知名度提高，恒大房地产公司未来计划将业务转移到高端品牌战略的营销上，从而全面提高公司形象，全面提升整个公司的业绩水平，提升群众的满意程度[9]。

2.4.2新开发项目的定位

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恒大地产公司应该将目光放在开发新的产品和项目上，这样才能全面提高企业的知名度，提高企业的利润度，进而让群众们对恒大房地产企业耳熟能详，同时对公司自身的服务做良好的宣传，切实提高公司的形象和知名度，为恒大地产的整体发展提供强大的舆论支持、思想保证和精神动力。

2.5品牌成功经验

1.精品塑造品牌：对恒大地产来说，发展的过程就是要从小到大，先做大再做强，再到做强做大同步进行。过去的恒大地产采取的是生产规模扩大化成长战略，先从规模开始，从做大入手，以实现产品的高市场覆盖面和高市场占有率的目标，促进企业经营规模化成长；现在的恒大地产在社会上有了一定的形象，其品牌有了一定的知名度；未来的恒大地产必须要走品牌之路，树立自己的品牌，包括产品品牌和企业品牌，从而实现量变到质变的飞跃。 恒大地产认为，实施品牌战略就是要持续地打造精品，形成打造精品的开发建设模式。秉承“传承、超越、价值、和谐”的品牌核心价值，企业通过多年的实践，形成了“精品塑造品牌”的中长期可持续发展规划，完成了从产品扩张到品牌拓展的战略升级。

2.“精品标准”+“环节精品”。恒大地产强化了“精品标准”，打造了“环节精品”，实现了标准指导人和过程控制人，有力地保障了“精品塑造品牌战略”的顺利执行。 恒大地产认为，标准也是竞争力，要提升产品质量必须实现标准的“精细化”。企业经过10年的反复论证与淬炼，制订出了6000余条苛刻的高标准质量精品准则，并在房地产开发建设各个环节上严把质量关，将“精品标准”贯穿于项目设计、施工、监理、验收等整个流程，使企业的品牌发展进入了以更高、更严的标准打造产品的新精品时代。恒大地产的6000条精品标准已入选清华大学MBA教材，成为房地产品牌精品战略的典范。

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第三章 恒大集团品牌策略环境分析

在进行具体的品牌战略分析与执行前,有必要对恒大地产集团的品牌内外环境和主要竞争对手以及消费者进行详细地分析,从而为制定正确的切实可行的品牌战略提供充分的依据和参考[10]。

3.1品牌外部环境分析

3.1.1品牌发展的市场机会

恒大地产集团面临的品牌发展具有较好的市场机会,表现如下: 一、处于重要的转变时期

①、配合国民经济增长从粗放型向集约型转变,房地产业的增长方式也正在由速度规模型向总量效益型转变。②、随着国家把住房消费作为扩大消费的重点,房地产业对经济的贡献已从投资推动转变为投资与消费双推动。③、在社会主义市场经济体制逐步确立的过程中,房地产业也将从主要靠政府政策调控向依靠市场和自身调节转变。 二、住房制度改革仍是房地产业发展的重要推动力

房地产业的发展和繁荣一直有赖于住房制度的改革,从1998年开始停止住房实物分配,集团购买退出市场和实行货币化分配的改革己在全国逐步推开,经济适用房的建设计划等,都将在21世纪初期为房地产业的发展提供广阔的市场。 三、房地产市场进一步发展和完善

近几年为扩大内需,拉动经济的发展,国家对住房市场给予特别关注。不断规范和促进房地产交易市场的发展,优化市场环境,制定鼓励住宅消费的税费政策,积极开展住房二级市场和租赁登记备案制的试点,并将在全国推开。这些措施对进一步发展和完善房地产交易市场都有重要的推动作用。 3.1.2品牌竞争环境

随着长春房地产市场行情的日趋火爆,越来越多的外地品牌房地产集团(如万盛、万科、融创等)开始或已经进驻长春市场[11]。同时,

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长春本土的房地产品牌企业(如正信、德佳、博瑞等),相继推出精品楼盘,以在激烈竞争的长春房地产市场占据市场。面对强手如云的长春房地产市场,恒大集团面临着巨大的竞争压力。

一、价格竞争方面

从价格方面来看,恒大目前开发的三个项目价格都要低于竞争对手的价格。

二、非价格竞争方面 1、品牌竞争

恒大地产集团全国房地产品牌综合排名为第二,在南方地区享有较高的知名度,然而进入长春时间不长,在宣传和影响力上暂不及竞争对手。

2、产品竞争

各个房地产商均对自己项目的户型设计下大功夫、力争实现产品差异化,体现各自特色。从综合比较来看,同竞争对手差异很小,所以恒大集团必须在品牌和服务上下功夫,从而吸引消费者,让消费者认同产品[12]。

3.2品牌内部环境分析

3.2.1恒大地产集团的比较优势

一、恒大集团因其良好的市场表现在政府和金融机构中享有良好的信誉,公司的品牌“恒大”“金碧”享有较高的知名度，胡润2006民营品牌榜在复旦大学正式公布,共50个品牌上榜。“恒大”以5亿元的品牌价值,位居上榜全国房地产企业三甲之列。

二、恒大集团拥有经过实战检验、经验丰富的、优秀的工程施工管理和销售管理人才,具有宝贵的大盘开发经验。

三、公司在全国提出精品服务体现人居价值几年来,恒大集团坚持“服务至上”的原则,以亲情化、差异化、个性化的精品服务口碑赢得消费者的信赖。

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3.2.2恒大地产集团的品牌力分析

恒大地产集团开发楼盘所取得的巨大成功不是偶然的,是公司从上到下在开发的每个环节精益求精,恒大楼盘的特点为:

①恒大楼盘的属性为:中档价格,超大规模,环境优美,配套完善,物业管理优秀等。

②恒大楼盘为消费者带来的利益是:生活舒适、方便、安全等。 ③恒大楼盘价值可以概括为:高品味生活、安全、优越、受人尊重、成功等。

④恒大楼盘文化含义为:团结、和睦、尊老爱幼、积极健康、高素质的生活氛围。

⑤恒大楼盘产品个性:超前、真诚、进取、追求卓越。 ⑥恒大楼盘用户:中等收入居民。

由于品牌的属性和利益容易被竞争者所模仿,所以发展品牌战略,最重要的是建立品牌的价值,文化和个性,这些才是品牌的核心,也是品牌的竞争优势所在。

3.3 SWOT分析

态势分析法也称作SWOT分析法，是一种能够比较客观且较为准确的分析和研究一个单位实际情况的方法。SWOT 分析代表分析企业优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）。优势和劣势是内在要素，机会与威胁是外在要素，优势劣势分析主要着眼于企业自身的实际及其与竞争对手的比较；机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。 （一）恒大与其他同类品牌相比的竞争优势

在同类型企业中， 恒大具有较高的知名度，所建设的房产评价较好，企业实力雄厚，强调房产的质量和性价比。其目标市场针对性良好，主要是一些具有一定消费能力的人群，开发档次在中等偏上，具有较

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好的融资实力和财务战略能力。相对于其他不知名的品牌来说，恒大的整体知名度较高，产品的质量过硬。 （二）恒大与其他同类品类相比的劣势

恒大公司在价格方面所体现出来的问题如下：其价格战略的制定和实际的实施之间存在着一定的不足，例如恒大公司的产品价格制定方法相对落后以至于房产的价格不是非常的清晰，不同档次的产品定价差异性不足，特别是对于库存积压闲置房产的价格浮动制定方面缺乏足够的灵活性，不能很好地适应房地产市场的变动。这些方面的价格问题会对消费者的购买选择产生比较大的影响，进而影响了公司的销售业绩，制约公司的长久发展。 （三）恒大与其他品牌竞争中的机会

恒大公司的产品设计研发以及营销的核心团队合作紧密，团队的分工以及公司文化建设初具规模。恒大公司的经营管理人员经过这些年的经营以及与广大顾客的接触，对消费者的消费心态有了相对比较了深层次的了解。这就使得房地产公司能够及时、快速地了解和把握消费者对房产需求的变化，使得该公司所经营销售的房产更能贴近目标顾客群和跟上消费者的需求变化。 （四）恒大在营销中受到的威胁

近几年，随着国家对房地产行业的调控，使房地产行业销售量减少，房地产行业都将面临长时间销售缓慢增长或低迷状态，房地产行业的销售可能在2016年持续下滑。客户购买信心受挫，市场开发难度会加大。受到房地产成本、劳动力成本持续上升的影响，房地产行业成本价格高涨，销售定价提升成为企业无奈之举。那些市场布局已经成熟的竞争品牌，企业已经形成相应的规模优势，对于价格控制更具优势，对恒大公司将在成本与价格方面造成较大威胁。

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第四章 恒大地产集团现状存在的问题

虽然恒大地产集团近几年发展迅速，但是仍然存在着很多的问题，这些问题主要体现在以下几个方面： 4.1资产负债率较高，财务风险大

资本结构的一个核心问题是企业的资产负债率问题。资产负债率是指企业的负债总额与企业的资产总额的比率,它可以综合反映企业的偿债能力,尤其是长期偿债能力，反映了债权人向企业提供信贷资金的风险程序，也反映了企业的举债经营能力。该指标对债权人而言,越低越好,因为在对企业清算时,资产的账面价值有可能会比变现所得更高,而企业的所有者一般只负有限责任,该比例过高,债权人可能会蒙受损失。但对于企业的所有者来说,该指标高些对他们比较有利,不仅有利于企业筹集资金,还有利于通过财务杠杆增加所有者的获利能力,但是负债过高,会影响企业的筹资能力,因此一般情况下企业的资产负债率50%是比较理想的状态[13]。 4.2管理岗位人才缺乏

一由于公司快速扩张目前公司在管理岗位上人才缺乏,部分管理人员阅历较浅在专业知识和领导能力上存在一定程度的欠缺。大部分管理人员为外派,不适应本地的文化难于与本地的管理、技术人员沟通协调[14]。因此管理岗位的人才稀缺，如果公司缺乏管理，就会缺乏上升空间，从而对公司整体的发展造成影响。企业的竞争最终是人才的竞争,公司管理层应该针对开发的特点,对人才有准确的定位,不断的举办专场招聘会只会浪费资源,导致招聘人员对企业的招聘目的产生怀疑。

4.3严重依赖外源融资

恒大地产2013年内源融资在企业融资中所占比重较低,只有23.59% ,远远低于外源融资。内部融资比率高低对房地产上市公司有着重要的意义,内源融资占的比例高说明企业具备良好的盈利能力和

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致 谢

我历时将近四个月时间终于把这篇论文写完了，在这段充满奋斗的历程中，带给我的大学学习阶段无限的激情和收获。在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。在图书馆和网络查找资料的时候，图书馆的老师给我提供了很多方面的支持与帮助，尤其要强烈感谢我的论文指导老师，没有老师对我进行了不厌其烦的指导和帮助，无私的为我进行论文的修改和改进，就没有我这篇论文的最终完成。在此，我向指导和帮助过我的老师们表示最衷心的感谢！

研究成果的启发和帮助，我将无法完成本篇论文的最终写作。至此，我也要感谢我的朋友和同学，他们在我写论文的过程中给予我了很多有用的素材，也在论文的排版和撰写过程中提供热情的帮助！ 金无足赤，人无完人。由于我的学术水平有限，所写的毕业论文难免有不足之处，恳请各位老师和同学批评和指正！

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