世茂铂翠湾营销案

世茂铂翠湾2102年营销策略案

淡市下的 反围剿 重生之道

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2012/01/10

项目目标

2011年，主打商业完成3亿销售额；2012年，多产 品线条件下，如何完成5亿销售额？

2011年

2012年

3亿不能整体下调价格

5亿看看我们面临的环境——

报告体系

第一部分

Analyze System

受困

思变

突围

重生

市场、项目、竞争的变化，项目全面陷入困局！

受困于市场 12月14日中央经济 会议：要坚持房地产 调控政策不动摇，促 进房价合理回归。 成交下滑严重： 2011年月1-10月长沙 同比下滑四成，月消 化套数低于08年2成。 市场存量大：长沙 内五区可售面积606万 平米，可售套数5.8万 套，按照2011年的月 均消化速度需9.3个月 。

淡市深化，2011年受政策调控导致的淡市，深化到经济层面。 2012年将持续淡市，去年很残酷，今年更残酷。

政策导向、市场表现、市场存量等方面综合来看，2012年 持续淡市。上半年触底，下半年开始回升。后市预测之量价走势模拟图：预计量价在第二季度触底

1000受困于市场 以万科、保利为代表的项目纷纷跳水，幅度直降 2000元/平米，以价博量。其中，河西成为率先降价的“重灾区”,万科城花、卓越蔚蓝海岸、时代地产、 新城国际花都、枫树园、翡翠花园等。新城国际花都时代倾城 翡翠花园

新城国际花都： 3800平低价入市，创 长沙新低。 时代倾城： 4980元 /平(含1600精装), 低于区域同类楼盘 1000元/平米以上。 万科城花：85折团 购，降幅在1500元/平 米。 卓越蔚蓝海岸： 4580元/平开盘，低于 预期6000元价格1000 多元。

蔚蓝海岸 蔚蓝海岸

本案

……

万科城花

枫树园

受困于市场

淡市下，无论普宅还是豪宅，都是以小为王、总价制 胜。本案面积段相对较大，总价较高。普宅表现凯乐国际城 面积区间 套数 去化套数 百分比 去化套数 去化率 64-80㎡ 409 92 22.4% 100-130㎡ 62 23 37.0% 122套 23.1% 130㎡以上 57 7 12.2 %

豪宅表现

凯富漫城面积区间 套数 去化套数 百分比 去化套数 去化率 80.2㎡ 68 31 26.7% 90.07㎡ 43 32 27.6% 72套 62.1% 112.89㎡ 15 9 7.7%

受困于项目

2011年以受政策影响较小的商业取得回款，2012 年剩余商业体量有限，难以成为主力回款产品。

2011年

2012年可售物业为：

商业销售额2.4亿;

一期2、3、5#可售金额约4亿; 1、4#可售金额约1.8亿; 剩余商业可售金额约1.8亿; 二期低密度产品约2.8个亿。

住宅销售额约0.6 亿元。

受困于竞争

尤其是竞争，更是全线受困！

持续放量的绿地项目，陆续入市的奥克斯广场、万科、 受困于竞争 南山项目，区域竞争日趋激烈。2012年在售楼盘 2012年未售

楼盘

滨江新城挂牌项目介绍南山地块

公建配套

长沙银行 定向

万科地块

滨江步行街 绿地中央公馆 奥克斯广场 华润在谈地块 长沙市21中学

世茂铂翠湾

受困于竞争住宅中的主力

而本案将直接面临绿地中央广场的单价剿杀、奥克斯广场的总价剿杀！130-140㎡3+1房 82㎡二房 98㎡三房 商业街

单价 剿杀绿地 本案

总价 剿杀奥克斯

二期洋房

受困于竞争 130-140㎡3+1房 82㎡二房 98㎡三房 商业街

竞争圈定：推盘时间重叠： 奥克斯，2012年4月首推商业，5月公寓，6月住宅； 绿地中央广场，2012年将持续性推出住宅、写字楼产品。

产品面积相近、功能类似：绿地中央广场：95、111、126、142平米，共四种户型； 奥克斯广场：83、90、108、123平米，共四种户型。

二期洋房

绿地 126、142㎡四房

+

奥克斯 123㎡ 3+1房

受困于竞争 整体比较：客户认为三楼盘品牌、品质相当；本案滨江、希尔顿酒店配130-140㎡3+1房 82㎡二房 98㎡三房 商业街

套、容积率低；绿地地段认同度高于本案；奥克斯地段认同度高于本案，且商 业配套更优。项目规模 容积率 绿化率 建筑形式 品牌及物业

奥克斯广场44万方 5 15% 高层 奥克斯品牌认知度广，地产新 兴品牌 岳麓大道与银杉路东南角 滨江新城板块，大河西先导区， 自身配套完善，将有沃尔玛和 平和堂等大型卖场入驻

绿地中央广场44.48万方 5.4 40% 高层、超高层 品牌开发商，中国房地产上市 企业10强 岳麓大道与银杉路交汇西北角 海派综合体，自身配套齐全， 超高层双子塔，并有大型超市 卖场入驻

本案55万方 商业3.7、住宅2.8 45% 高层、超高层 品牌开发商，中国房地产上市 企业10强 岳麓大道与潇湘大道交汇西北 角 滨江新城板块，大河西先导区， 超五星级酒店入驻，2万方社 区集中式情景商业街

二期洋房交通延展性

地段及配套设施

受困于竞争 位臵比较：奥克斯、绿地面积更紧凑；奥克斯3+1户型临岳麓大道，噪音较大；绿地户型与本案在通风、采光、噪音上持平。世茂130-140㎡ 3+1房 130-140㎡3+1房1#

绿地126㎡ 4房

奥克斯123㎡ 3+1房

82㎡二房 98㎡三房 商业街园林3# 4#

2#

园林 园林 三 期5#

入户大堂 银 杉 路

二 期

园林会所

商业商务区

二期洋房希尔顿酒店、临路公寓

注：对比楼栋为上面3图的 蓝色圈。名称 世茂铂翠湾 绿地中央广场 奥克斯广场 通风 ★★★ ★★★ ★★ 采光 ★★★ ★★★ ★★ 噪音 ★★★ ★★★ ★★ 景观资源 ★★ ★★ ★★

受困于竞争 户型比较：本案飘窗可以打掉，加上空中花园，赠送面积最大。功能类世茂130-140㎡ 3+1房 130-140㎡3+1房 82㎡二房 98㎡三房

商业街 绿地126㎡ 4房 奥克斯123㎡ 3+1房

似，但绿地价格优势明显，精装与本案毛坯总价相当。奥克斯面积小，总价低。

二期洋房

名称 世茂铂翠湾 绿地中央广场

动线 ★★ ★★

功能 分区 ★★ ★★

赠送空间 ★★★☆ ★★

设计创新点 ★★ ★★

总面积 ★★ ★★★

总价 98万(以136算) 98,2万

价格 7200元/平(毛坯) 7800元/平(精装)

奥克斯广场

★★

★★

★★★

★★

★★★

88万

以7200计算

受困于竞争 小结：130-140㎡3+1房 82㎡二房 98㎡三房 商业街

本案3+1房面积大，毛坯总价与绿地精装房总价相当， 竞争处于弱势；

奥克斯三房面积偏紧凑，且一期入市房源价格可能偏低，同样具有较低总价优势，按照7200价格估算，本 案总价高出奥克斯3+1户型10万元； 绿地、奥克斯地段认同度高于本案，因此，本项目3+1 房总体竞争将处于弱势。

二期洋房

受困于竞争住宅中的次主力

130-140㎡三房 82㎡二房 98㎡三房 商业街

82平在普宅市场，接受度低，想买买不起，买得起的买不了。而且，还 将面临奥克斯广场84平米客户分流。

市场接 受度低市场本案

分流 客户奥克斯

二期洋房

受困于竞争 130-140㎡三房 82㎡二房 98㎡三房 商业街

竞争圈定：推盘时间重叠：奥克斯，2012年4月首推商业，5月公寓，6月住宅； 绿地中央广场，2012年将持续性推出住宅、写字楼产品。 产品面积相近、功能类似： 绿地中央广场：95、111、126、142平米，共四种户型； 奥克斯广场：84、91、108、123平米，共四种户型。

二期洋房

奥克斯84平米 二房

受困于竞争 位臵比较：二房位臵水平基本持平。世茂82㎡ 2房 130-140㎡3+1房 82㎡二房 98㎡三房 商业街二 期 园林3# 4# 5# 1#

奥克斯84㎡ 2房园林

2#

三 期

商业商务区

二期洋房

希尔顿酒店、临路公寓

注：对比楼栋为上面3图的 红色圈。名称 世茂铂翠湾 奥克斯广场 通风 ★★ ★★ 采光 ★★ ★★ 噪音 ★★ ★★ 景观资源 ★★★ ★★

受困于竞争 户型比较：户型内部设计相似度较高，奥克斯的动静分区更为明显，2者可以抗衡。130-140㎡3+1房 82㎡二房 98㎡三房 商业街 世茂铂翠湾82㎡ 奥克斯广场84㎡

二期洋房名称 世茂铂翠湾 奥克斯广场 动线 ★★ ★★★ 功能 分区 ★★ ★★ 赠送空间 ★★★ ★★★ 设计创新点 ★★ ★★ 总面积 ★★★ ★★★ 价格 7300元/平(毛坯) 待定

受困于竞争 小结：130-140㎡3+1房 82㎡二房 98㎡三房 商业街

本项目的82平的二房和奥克斯的二房户型设计竞争基 本持平；

但本案82平米属滞销产品，同时将面临奥克斯广场项目分流客户，销售压力大。

二期洋房

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/k4lm.html