公共关系学04 公共关系调查与策划

第四章 公共关系调查与策划

教学目标通过本章的学习， 通过本章的学习，学生应能够恰当地运用公共关 系调查的方法，能够设计调查问卷， 系调查的方法，能够设计调查问卷，具备实际调查 的能力，同时具备一定的公共关系策划理论水平， 的能力，同时具备一定的公共关系策划理论水平， 并且能够撰写公共关系策划书， 并且能够撰写公共关系策划书，具备公共关系策划 的实际能力。 的实际能力。

教学要求知识要点公共关系调查的内容和方法

基本要求(1) 了解公共关系调查的概念和作用 (2) 掌握公共关系调查的内容和方法

相关知识公共关系调查的概念、作用、内 容、方法 明确调查任务、设计调查方案 收集调查资料、处理调查结果 总结评估

公共关系调查的基本程序

掌握公共关系调查的基本过程和环节

公共关系策划

(1) 了解策划的历史、理解策划及公 共关系策划的概念 (2) 熟悉公共关系策划的类型

策划与公共关系策划 公共关系策划的类型 明确目标、设计主题 分析公众、把握活动时机 选择活动场所、选择媒体 制定预算、撰写策划书 策划书的价值 策划书的制作顺序 策划书的构成要素 策划书的基本格式

公共关系策划的基本程序

能够设计一项公共关系活动方案

公共关系策划书的制作

能够制作公共关系策划书

第4章 公共关系调查与策划 章4.1 4.2 4.3 4.4 公共关系调查的内容和方法 公共关系调查的基本程序 公共关系策划 公共关系策划的基本程序

4.1 公共关系调查的内容和方法4.1.1 公共关系调查的概念公共关系调查简称公关调查， 公共关系调查简称公关调查，它是公共关系工作的规范 化和科学化的过程中出现的一种社会调查类型。 化和科学化的过程中出现的一种社会调查类型。公关调查是 指社会组织的公关部门和公关人员运用科学的调查手段， 指社会组织的公关部门和公关人员运用科学的调查手段，有 目的、有意识、有步骤地考察、了解、分析、 目的、有意识、有步骤地考察、了解、分析、研究社会组织 客观存在的公共关系现象， 客观存在的公共关系现象，以把握社会组织的公共关系及其 影响因素的实际状况的一种科学认识活动。 影响因素的实际状况的一种科学认识活动。

4.1.2 公共关系调查的作用1 收集整理信息，积累资料，保证公关活动成功 收集整理信息，积累资料， 2 了解公众意见，把握公众舆论，便于寻找差距、发现问题， 了解公众意见，把握公众舆论，便于寻找差距、发现问题， 明确公关工作的目标和方向 3 知晓自身状况，为公关策划提供科学依据和参照标准 知晓自身状况，

4.1.3 公共

关系调查的内容1 组织自身情况调查 2 相关公众状况调查 3 传播媒介情况调查 4 组织环境情况调查 5 公共关系状况调查

4.1.4 公共关系调查方法1 问卷调查法 问卷调查法是调查者用问卷控制式的测量方法收集资料 的一种调查方法。一般采用邮寄、个别分送、 的一种调查方法。一般采用邮寄、个别分送、集体分发等方 法发送，由被调查者按照问卷所提问题来回答。 法发送，由被调查者按照问卷所提问题来回答。问卷有开放 型和闭卷型两种。 型和闭卷型两种。

4.1.4 公共关系调查方法2 访谈调查法 访谈调查法是调查人员通过与调查对象进行有计划的访问 和交谈来收集口头资料的一种调查方法。具体可分为： 和交谈来收集口头资料的一种调查方法。具体可分为：一是 个人访谈。个人访谈是指公共关系人员与公众直接接触， 个人访谈。个人访谈是指公共关系人员与公众直接接触，了 解情况，这是准确把握信息的重要途径。二是重点访谈。 解情况，这是准确把握信息的重要途径。二是重点访谈。重 点访谈是有意识地选择少数有代表性的公众对象进行比较深 入、细致、全面的调查了解。通过对这部分公众的深入调查、 细致、全面的调查了解。通过对这部分公众的深入调查、 分析，判断总体公众的意愿， 分析，判断总体公众的意愿，掌握公众对某一反应的深层心 理原因和情感原因，便于开展公共关系活动。 理原因和情感原因，便于开展公共关系活动。三是公众座谈 会。

4.1.4 公共关系调查方法3 科学观察法 科学观察法是指调查者进入调查现场， 科学观察法是指调查者进入调查现场，用自己的感官及 辅助工具，观察和记录调查对象的表现， 辅助工具，观察和记录调查对象的表现，从而获得第一手材 料的调查方法。 料的调查方法。 4 文献调查法 文献调查法是指收集、 文献调查法是指收集、研究与组织和调查对象有关的各 方面的文献资料来调查组织形象的方法。 方面的文献资料来调查组织形象的方法。

4.1.4 公共关系调查方法5 新闻调查法 新闻调查法是指调查人员对各种传播媒介出现的所有与组 织有关的信息加以收集分析，间接了解公众的意见和态度， 织有关的信息加以收集分析，间接了解公众的意见和态度， 并由此研究影响公众意见和态度因素的一种公共关系调查法。 并由此研究影响公众意见和态度因素的一种公共关系调查法。 6 量表测量法 量表测量法是指公共关系调查人员根据一定的调查目的和 调查任务的要求， 调查任务的要求，借由测量量表对调查对象的主观态度和潜 在特征进行测量， 在特征进行测量，以收集公

共关系信息资料的公共关系调查 方法。 方法。

4.2 公共关系调查的基本程序4.2.1 确定调查任务 4.2.2 设计调查方案1 2 3 4 5 调查指标的设计 确定调查对象和范围 确定调查方式和方法 确定调查队伍 经费和物质条件

4.2.3 收集调查资料 4.2.4 处理调查结果 4.2.5 总结评估总结评估是公共关系调查的最后 阶段。它包括： 阶段。它包括： 一是评估调查成果， 一是评估调查成果， 二是总结调查工作 。

4.3 公共关系策划4.3.1 策划与公共关系策划1 我国策划思想探源 策划是一种独特的创造性思维活动。 策划是一种独特的创造性思维活动。从上古的神话到钻木取 火的发明无不渗透祖先们善用策划的印迹。奴隶社会便出现了 火的发明无不渗透祖先们善用策划的印迹。 谋士；春秋战国时期，东周洛阳的苏秦说服六国实现了合纵， 谋士；春秋战国时期，东周洛阳的苏秦说服六国实现了合纵， 佩六国相印，使秦兵不敢窥视函谷关15年 秦末汉初， 佩六国相印，使秦兵不敢窥视函谷关 年；秦末汉初，刘邦战 胜项羽的原因之一就是善用谋士。 胜项羽的原因之一就是善用谋士。 在诸子百家的著述中， 在诸子百家的著述中，尤以兵法及治术成为我国策划思想的 典范。 典范。 除兵书外，众多历史著作、 除兵书外，众多历史著作、学部书籍中蕴藏了丰富的策划思 三国演义》为代表的一批古典文学名著， 想，以《三国演义》为代表的一批古典文学名著，就充分体现 了政治谋略与军事谋划的思想。 了政治谋略与军事谋划的思想。

4.3.1 策划与公共关系策划2 策划 策划源于军事领域，后向政治、外交、经济、文化扩展。 策划源于军事领域，后向政治、外交、经济、文化扩展。 策划在日本、我国港台地区称企划，在美国叫咨询。 策划在日本、我国港台地区称企划，在美国叫咨询。策划就 是指谋划、筹划。 是指谋划、筹划。 策划是依据已有的信息，遵循一定的程序， 策划是依据已有的信息，遵循一定的程序，发挥人的想象 力和创造力，设计出一套可行性方案， 力和创造力，设计出一套可行性方案，通过方案的实施达到 一定目标的过程。 一定目标的过程。

4.3.1 策划与公共关系策划3 公共关系策划的涵义及其构成要素 (1) 公共关系策划的涵义。 公共关系策划的涵义。 公共关系策划是指以公共关系调查研究为基础， 公共关系策划是指以公共关系调查研究为基础，根据组织 形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与谋略， 形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与谋略， 并设计出最佳方案的过程。包括谋略、 并设计出最佳方案的过程。

包括谋略、计划和设计方案三个 方面工作

4.3.1 策划与公共关系策划3 公共关系策划的涵义及其构成要素 (2) 公共关系策划的构成要素 ① 公共关系策划主体 ② 公共关系策划客体 ③ 公共关系策划方法 ④ 公共关系策划信息 ⑤ 公共关系策划目标

4.3.2 公共关系策划的类型1 根据策划执行时间的长短分 (1) 长期战略策划。长期战略策划一般指三年以上的公共关系 长期战略策划。 策划，直接体现公共关系战略目标，即塑造组织形象，具有全 策划，直接体现公共关系战略目标，即塑造组织形象， 局性、长期性、指导性和稳定性等特征。 局性、长期性、指导性和稳定性等特征。这种策划内容宜粗不 宜细，宜简不宜繁。 宜细，宜简不宜繁。 (2) 年度公共关系策划。年度公共关系策划是对一个年度的公 年度公共关系策划。 共关系活动目标、内容、措施的策划， 共关系活动目标、内容、措施的策划，这是年度公共关系活动 的依据。 的依据。 (3) 项目公共关系策划。它是在公共关系战略策划的指导下， 项目公共关系策划。它是在公共关系战略策划的指导下， 对组织日常的公共关系和专门性的公共关系活动的谋划、 对组织日常的公共关系和专门性的公共关系活动的谋划、构思 和设计。 和设计。

4.3.2 公共关系策划的类型2 根据策划执行的时间是否延续分 (1) 公共关系时期策划。公共关系时期策划是对一定时期内开 公共关系时期策划。 展公共关系活动的策划， 展公共关系活动的策划，它包括公共关系长期战略策划和年度 公共关系策划。 公共关系策划。 (2) 公共关系时点策划。公共关系时点策划是对某一个具体时 公共关系时点策划。 间里开展重大公共关系活动的策划。这种策划要求主体明确、 间里开展重大公共关系活动的策划。这种策划要求主体明确、 内容明确、具体工作步骤和追求目标明确。 内容明确、具体工作步骤和追求目标明确。

4.3.2 公共关系策划的类型3 根据公众归属关系的不同分 (1) 组织内部公共关系策划 所谓内部公共关系， 所谓内部公共关系，是一个社会组织内部横向的公共关系与纵 向的公共关系的总称，是塑造组织形象的起点。 向的公共关系的总称，是塑造组织形象的起点。 (2) 组织外部公共关系策划 组织外部公共关系策划就是社会组织为了达到一定目标， 组织外部公共关系策划就是社会组织为了达到一定目标，而对 具体的目标公众而设计的活动方案。 具体的目标公众而设计的活动方案。

4.4 公共关系策划的基本程序4.4.1 确定目标目标必须是具体的、能够量化的；目标必须具有可行性； 目标必须是具体的、能够

量化的；目标必须具有可行性； 目标必须具有可接受性和挑战性。 目标必须具有可接受性和挑战性。

4.4.2 设计主题主题是指公共关系活动中连接所有项目、 主题是指公共关系活动中连接所有项目、统率整个活动 的思想纽带和思想核心。 的思想纽带和思想核心。

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